Teoretické základy marketingu. Teoretické základy marketingu Teoretické základy marketingu

Ministerstvo školstva a vedy

Štát vzdelávacia inštitúcia

vyššie odborné vzdelanie

„Štát Petrohrad

Technická a ekonomická univerzita

Katedra marketingu a projektového manažmentu

S.V. Kudryavceva

MARKETING

Poznámky k prednáške

Špecialita 080505 - Personálny manažment

Saint Petersburg

Úvod

Téma 2. Predmet marketingu

Téma 3. Funkčné marketingové nástroje

Téma 4. Organizácia a aplikácia marketingového manažmentu

Testovacie úlohy

Záver

Bibliografia

Terminologický slovník

Po preštudovaní materiálov kapitoly budete môcť:

Definujte marketing a hovorte o jeho úlohe v ekonomike

Pochopiť základné pojmy, štruktúru a logiku kurzu

Porovnajte prístupy k marketingovému manažmentu

Pochopte vývoj vývoja marketingu.

Marketing je aplikovaná ekonomická disciplína, ktorá presne študuje a vysvetľuje, ako by sa malo rozhodovať vo všetkých fázach návrhu, vývoja, prepravy a predaja produktu, aby sa plne zohľadnil základný fakt, že všetky tieto procesy prebiehajú na trhu. a iba konečný úspech na trhu môže zabezpečiť efektívnosť všetkých ekonomická aktivita.

Marketing začína nadobúdať kontúry pojmového systému pod vplyvom dôsledkov svetovej hospodárskej krízy z rokov 1929-1932. Do tejto doby sa datuje objavenie sa takzvaných základných pojmov, ktoré sa stali základom pre ďalší rozvoj marketingu až do súčasnosti. V tomto období sa sformovali tri základné prístupy k organizácii marketingových aktivít, ktoré tvoria jej základ: funkčný, inštitucionálny a komoditný.

Funkčný prístup je založený na analýze prvku po prvku predajné aktivity podniky, a to - veľkoobchod, doprava a skladovanie. Hlavný dôraz sa kladie na interné plánovanie.

Inštitucionálny prístup kladie do popredia marketingových aktivít konečný predaj vyrobených produktov, ich maloobchodný predaj. V tomto prípade sa pozornosť sústreďuje na spoluprácu s maloobchodníkom (tzv. „merchandising“).

Komoditný prístup je založený na starostlivom štúdiu preferencií spotrebiteľov, berúc do úvahy, ktorý vývoj produktov a ich modernizácia sa uskutočňuje.

V druhej etape vývoja marketingu sa začal formovať takzvaný spotrebiteľský marketing. Prvotnou tézou tohto smeru vývoja marketingu bola myšlienka, že spotrebitelia nevyhnutne uprednostňujú tovar s vyššími kvalitatívnymi ukazovateľmi, ale zároveň sa snažia kúpiť nie tak samotný produkt ako vec, ale skôr spotrebiteľský úžitok, ktorý je stelesnený. v ňom. Hlavnou vecou pri zdôvodňovaní rozhodnutí o výrobe konkrétneho produktu sa preto stáva hlboká a komplexná štúdia predovšetkým spotrebiteľa, jeho potrieb a požiadaviek, ako aj podmienok a faktorov, pod vplyvom ktorých sa formujú. a vyvinuté.

Zároveň došlo k integrácii všetkých vyššie menovaných troch prístupov k organizovaniu marketingových aktivít do jednotného celku – funkčného, ​​inštitucionálneho a komoditného – a k chápaniu marketingu ako systému zastrešujúceho všetky typy podnikových aktivít súvisiacich s výroba produktov a ich propagácia od výrobcu k spotrebiteľovi. Je tu taký nový marketingový prvok ako marketingový výskum, ktorý sa neskôr stal základom všetkých marketingových aktivít.

K novému kvalitatívnemu obratu došlo v 50. – 60. rokoch, keď po prekonaní povojnových ťažkostí vstúpili ekonomicky vyspelé krajiny do novej etapy rozvoja. Marketing sa začal chápať ako širší proces ako vnútropodnikové plánovanie a dokonca ako stratégia a taktika ekonomického správania podniku. Práve v tomto období sa začal vnímať ako „filozofia podnikania“ a v jeho hlavných črtách sa formoval moderný koncept marketingu. Marketing bol uznaný veľké korporácie, čo viedlo k veľkým zmenám v štruktúre vnútorného riadenia. Hlavným je vytvorenie špeciálnych marketingových služieb a presun funkcií riadenia predaja na vedúceho marketingového oddelenia.

Do rovnakého obdobia patrí aj rozvoj takzvaného „manažérskeho marketingu“, ktorého podstatou je rozšírenie princípov marketingu na všetky úrovne riadenia podniku zhora nadol. Metodologicky by sa za hlavný úspech tejto etapy mal považovať vznik koncepcie procesu a štruktúry marketingu, ako aj vývoj metód pre komplexnú štúdiu trhu.

V rovnakej fáze sa začal formovať medzinárodný marketing, ktorý sa nazýva aj globálny marketing. Rozšíril sa najmä v 80. rokoch v súvislosti s intenzifikáciou medzinárodného obchodu, rozvojom turizmu a inými formami spolupráce medzi rôznymi krajinami.

Vývoj marketingovej teórie sa zároveň uberal po línii uplatňovania systematického prístupu k organizácii marketingových aktivít. Z hľadiska systémovej analýzy sa marketing posudzuje z dvoch hľadísk: ako podsystém riadenia v rámci podniku, ktorého fungovanie zabezpečuje prepojenie medzi výrobcom a spotrebiteľom, - mikromarketing a ako podsystém v rámci spoločnosti, prostredníctvom ktorého je riadenie trhu dosiahnuté s cieľom uspokojiť potreby koncových spotrebiteľov – makromarketing. Ten je zásadne novým smerom, ktorý presúva ťažisko zo štúdia problémov jednotlivej firmy na analýzu sociálny systém v rámci ktorej pôsobí. To poslúžilo ako impulz pre vznik množstva nových prístupov k marketingovým aktivitám: sociálny marketing, konzumerizmus, behaviorizmus a strategické plánovanie.

Zmyslom sociálneho marketingu je výrazné rozšírenie záberu marketingových aktivít. Jej predmetom nie je len trh, ale aj spoločenská a politická činnosť. Účelom sociálneho marketingu je vytvárať, implementovať a kontrolovať programy zamerané na zvýšenie atraktivity akéhokoľvek sociálneho nápadu (marketingové nápady), pestovanie určitých noriem a behaviorálnych zručností (napríklad kampaň proti fajčeniu) atď. Sociálny marketing je využitie marketingových techník na nekomerčné účely.

Konzumerizmus má za cieľ vytvorenie a implementáciu systému ochrany spotrebiteľa.

Behaviorizmus je marketingová oblasť, ktorá sa špecializuje na štúdium psychologických aspektov správania spotrebiteľov v procese výberu a nákupu tovaru, zisťovanie ich motivácií a preferencií. Rozvoj behaviorizmu je spojený s rozvojom jedného z najdôležitejších marketingových nástrojov – segmentácie trhu, o ktorej bude podrobnejšie popísané neskôr.

Obsah strategického plánovania (strategického marketingu), v ktorom mnohí teoretici a predstavitelia podnikateľského sveta svojho času videli vrchol marketingu, zohľadňovali pri tvorbe akýchkoľvek manažérske rozhodnutie, spočíva v štúdiu vzťahu vonkajšie faktory a interné zdroje, schopnosti firmy. Strategický marketing je jednou z prioritných oblastí moderného marketingu a podľa odborníkov si zachová svoj prvoradý význam aj v budúcnosti.

Spojenie všetkých týchto oblastí tvorí základ moderného poňatia marketingu, ktorý je metodologickým základom praktického marketingu, alebo marketingu ako spôsobu pôsobenia, ktorý sa chápe ako špecifický spôsob organizácie hospodárskej činnosti podniku, založený na o integrácii a koordinácii všetkých funkcií na zisťovanie a hodnotenie potrieb trhu, transformáciu týchto poznatkov do konkrétnych produktov, formovanie dopytu a propagáciu tovaru od výrobcu ku konečnému spotrebiteľovi.

Praktický marketing pôsobí ako najdôležitejšia funkcia podnikového manažmentu, ktorá s manažmentom úzko súvisí. Predpokladá sa, že vývoj teórie a praxe marketingu a manažmentu ide cestou ich konvergencie, t.j. vzájomné prenikanie.

Tretia etapa evolúcie marketingu (1971-1990) z neho v podstate urobila doktrínu moderné podnikanie, jeho filozofia, hlavný prostriedok komunikácie medzi firmou a jej okolím, v komplexnej systémovej činnosti.

V tomto období sa o marketingu začalo uvažovať z hľadiska systémovej analýzy založenej na všeobecnej teórii manažmentu. Marketing sa postupne stáva jedným z hlavných prvkov podnikania strategický manažment, ktorá prenikajúca do všetkých aktivít firmy smeruje k jej adaptácii na vonkajšie ekonomické a politické prostredie. Marketingová činnosť sa mení z jednosmernej komunikácie medzi podnikom a predajnými trhmi na uzavretý cyklus, na dialóg medzi firmou a zákazníkom.

Väčšina ľudí mylne stotožňuje marketing s predajom a propagáciou. Zatiaľ čo predaj je len jednou z jeho mnohých funkcií a niekedy nie najpodstatnejšou. Jeden z popredných teoretikov manažmentu, Peter Drucker, to vyjadruje takto: „Cieľom marketingu je urobiť predajné úsilie zbytočné. Jeho cieľom je spoznať a porozumieť klientovi tak dobre, že mu produkt alebo služba presne sadne a predá sa“. To neznamená, že predajné a propagačné snahy strácajú svoju hodnotu. Skôr sa stávajú súčasťou väčšieho „marketingového mixu“, teda súboru marketingových nástrojov, ktoré je potrebné harmonicky prepojiť, aby sa maximalizoval vplyv na trh.

Pojem „marketing“ vychádza zo slova „trh“, čo znamená „trh“. Preto sa marketing často chápe ako filozofia riadenia, ekonomického riadenia v podmienkach trhu, ktorá hlása orientáciu výroby na uspokojenie potrieb konkrétnych spotrebiteľov. Marketing vo svojom širokom chápaní predstavuje spoločenský a riadiaci proces, prostredníctvom ktorého jednotlivci a skupiny ľudí prostredníctvom tvorby produktov a ich výmeny dostávajú to, čo potrebujú. Tento proces je založený na nasledujúcich kľúčových pojmoch: potreba, túžba, dopyt, produkt, výmena, obchod, trh. Potreba je potreba, potreba niečoho, čo si vyžaduje uspokojenie. Keď človek nie je schopný uspokojiť nejakú potrebu, nahrádza alebo znižuje úroveň svojich požiadaviek. Koncept potrieb je základom teórií motivácie (Freud, Maslow atď.), vrátane tých, ktoré určujú správanie spotrebiteľov na trhu. Často sa hovorí, že hlavnou úlohou marketingu je nájsť potrebu a uspokojiť ju.

Túžba je potreba, ktorá nadobudla špecifickú podobu v súlade s kultúrnou úrovňou a osobnosťou jednotlivca. Niekedy sa nazýva špecifická potreba. Napríklad všeobecná potreba jedla sa transformuje na súkromnejšiu potrebu ovocia, čo následne vyústilo do špecifickej potreby, túžby kúpiť jablká. Okrem toho sa v rôznych regiónoch a krajinách všeobecné potreby premieňajú na širokú škálu túžob, ktoré určujú kultúrne, historické, geografické a iné faktory. Obyvatelia rôznych krajín uspokojujú rovnakú potrebu potravín prostredníctvom konzumácie rôznych potravinárskych výrobkov. Spotrebitelia žijúci v rovnakej krajine a pociťujúci rovnakú potrebu ju môžu uspokojiť kúpou rôznych produktov.

Dopyt je túžba, špecifická potreba, podporovaná kúpnou silou. Vzhľadom na možnosti zdrojov ľudia uspokojujú svoje potreby a túžby nákupom produktov, ktoré im prinášajú najväčší úžitok a uspokojenie.

Produkt je čokoľvek, čo môže byť ponúkané na trhu na kúpu, použitie alebo spotrebu s cieľom splniť špecifické potreby. Produkt je čokoľvek, čo dokáže uspokojiť akúkoľvek potrebu (fyzické predmety, služby, ľudia, organizácie, činnosti, myšlienky). V marketingovej literatúre sa anglický výraz „product“ často prekladá ako tovar. Treba však pamätať na to, že produktom je fyzicky hmotný produkt, do ktorého kategórie nepatria napríklad služby, nápady, organizácie. Vzhľadom na to, že výraz „produkt“ sa v ruskej literatúre v týchto publikáciách bežne používa, pričom význam nie je skreslený, výrazy „produkt“ a „produkt“ sa používajú ako synonymá.

Výmena je akt prijatia požadovaného produktu od niekoho tým, že mu niečo ponúknete na oplátku. Na uskutočnenie výmeny je potrebné, aby boli splnené tieto podmienky: musia byť aspoň dve strany; každá strana musí mať niečo, čo by mohlo mať hodnotu pre druhú; každá strana sa musí chcieť vymieňať s druhou; každá strana by mala mať možnosť slobodne sa rozhodnúť - vstúpiť do výmeny alebo nie; každá strana musí byť schopná komunikovať a dodávať svoj produkt. Dodržanie týchto podmienok umožňuje výmenu a či k nej dôjde alebo nie, závisí od toho, či sa strany dohodli a či sú pripravené uzavrieť obchod.

Transakcia je obchodná operácia medzi dvoma stranami, ktorá zahŕňa aspoň dva predmety záujmu a dohodu o podmienkach, podmienkach a mieste jej vykonania. Existujú dva typy transakcií: peňažná transakcia, pri ktorej sa produkty vymieňajú za peniaze, a výmenná transakcia. Transakcia predpokladá splnenie nasledujúcich podmienok: prítomnosť aspoň dvoch záujmových produktov na vzájomnú výmenu; dohodnuté podmienky, čas a miesto jeho spáchania.

Trh v marketingovom zmysle je súbor existujúcich alebo potenciálnych predajcov a kupujúcich niektorých produktov, je to miesto, kde sa uskutočňujú transakcie. Práve na trhu vyrobený výrobok a vynaložená práca dokazujú svoj spoločenský význam, získavajú uznanie u spotrebiteľov. V modernej spoločnosti trh nemusí mať nevyhnutne fyzické umiestnenie. Na predvádzanie tovaru, jeho reklama, prijímanie objednávok sú široko používané moderné vybavenie komunikácie bez fyzického kontaktu so zákazníkmi. V marketingu sa trh vzťahuje aj na celkový počet spotrebiteľov určitého produktu; hovoria - trh s kovom, obilím atď. Na tomto princípe sa často uskutočňuje segmentácia trhu.

Potreby sa teda premietajú do špecifických túžob, ktoré sa pri zohľadnení peňažných príležitostí premenia na trhový dopyt po konkrétnych produktoch; medzi výrobcom a spotrebiteľom sa uskutočňuje výmena formalizovaná vo forme špecifickej transakcie. Z toho vyplýva, že marketing usmerňuje ekonomiku tak, aby uspokojila mnohé neustále sa meniace potreby miliónov spotrebiteľov.

Inými slovami, marketing je taká filozofia manažmentu, smer jeho realizácie, pri riešení spotrebiteľských problémov efektívnym uspokojovaním ich potrieb, vedie k úspechu organizácie a prospieva spoločnosti. (Pojem „organizácia“ sa tu a nižšie používa ako zovšeobecnený pojem charakterizujúci všetky formy skupinovej organizácie cieľavedomej činnosti ľudí (jednotlivé podniky, firmy, štátne orgány, nemocnice atď.)).

Na úrovni jednotlivých podnikateľských subjektov je marketing definovaný ako ucelený systém určený na plánovanie sortimentu a objemu vyrábaných produktov, určovanie cien, distribúciu produktov medzi vybrané trhy a stimuláciu ich predaja tak, aby sa zároveň dosahovala rôznorodosť tovarov. vedie k uspokojeniu záujmov výrobcov aj spotrebiteľov. ... Táto definícia má pomerne široký význam, keďže zahŕňa aj činnosť a nie komerčné organizácie... Marketing je teda činnosť organizácie v záujme jej zákazníkov.

V užšom, podnikateľskom zmysle pre komerčné organizácie, ktorých vedenie as hlavný cieľ ich činnosťou proklamovaný zisk, a nie vždy je tomu tak, marketing možno chápať ako systém riadenia výrobných a marketingových aktivít organizácie, zameraný na získanie prijateľnej výšky zisku účtovníctvom a aktívnym ovplyvňovaním trhových podmienok.

Z uvedeného vyplýva, že rôznorodosť marketingových aplikácií určuje jeho mnohé definície.

Zdá sa, že nasledujúcu definíciu marketingu možno ponúknuť ako pomerne všeobecnú. Marketing je typ ľudskej činnosti na uspokojenie dopytu po hmotných a nehmotných spoločenských hodnotách prostredníctvom vzájomne výhodnej výmeny. Marketing je proces plánovania a realizácie koncepcie, tvorby cien, propagácie a implementácie nápadov, tovarov a služieb prostredníctvom výmen, ktoré slúžia účelu jednotlivcov a organizácií (ako je definované Americkou marketingovou asociáciou (AMA)).

Na marketing sa pozerá rovnako ako na riadiace činnosti podnikov (organizácií), zameraných na identifikáciu, prevenciu a uspokojovanie potrieb spotrebiteľov tým najracionálnejším spôsobom.

„Marketing je predvídanie, riadenie a uspokojovanie dopytu po tovare, službách, organizáciách, ľuďoch, územiach a nápadoch prostredníctvom výmeny“ (definícia Evansa a Bermana). „Marketing je druh ľudskej činnosti zameranej na uspokojovanie potrieb a požiadaviek prostredníctvom výmeny“ (Kotlerova definícia). Marketing je teda systém myslenia aj systém konania. Vysvetlime si obsah marketingového konceptu zvážením jeho princípov. Je možné rozlíšiť tieto základné princípy marketingu:

• 1. Starostlivé zvažovanie pri rozhodovaní o potrebách, stave a dynamike dopytu a trhové podmienky... Dodržiavanie tohto princípu predpokladá dobrú znalosť situácie na trhu s ohľadom na existujúcu a projektovanú hodnotu dopytu, aktivity na trhu konkurentov, správanie sa na trhu spotrebiteľov a ich vzťah k produktom tejto organizácie a jej konkurentom. Spotrebitelia zároveň často veľmi dobre nevedia, čo chcú. Chcú len čo najlepšie vyriešiť svoje problémy. Preto je jedným z hlavných cieľov marketingu pochopiť, čo spotrebitelia chcú.
• 2. Vytváranie podmienok pre maximálne prispôsobenie produkcie požiadavkám trhu, štruktúre dopytu založenej nie na okamžitom zisku, ale z dlhodobého hľadiska. Moderná koncepcia marketingu spočíva v tom, že všetky činnosti podniku (vedecko-technické, výrobné, obchodné, atď.) sú založené na poznaní spotrebiteľského dopytu a jeho zmien v budúcnosti. Okrem toho je jednou z úloh marketingu identifikovať neuspokojené požiadavky zákazníkov s cieľom orientovať výrobu na uspokojenie týchto potrieb. Marketing znamená vývoj, výrobu a marketing toho, po čom je skutočný dopyt spotrebiteľov. Marketingový systém robí výrobu tovaru funkčne závislou od požiadaviek a vyžaduje výrobu tovaru v sortimente a objeme požadovanom spotrebiteľom. Pri implementácii marketingovej koncepcie sa dôraz na ekonomické rozhodnutia presúva z výrobných jednotiek podniku na jednotky, ktoré pociťujú pulz trhu. Marketingová služba je think tank, zdroj informácií a odporúčaní nielen pre trh, ale aj pre výrobnú, vedeckú, technickú a finančnú politiku podniku. Tu sa na základe dôkladnej analýzy stavu a dynamiky dopytu a podnikateľského prostredia rieši otázka potreby, perspektívy, rentability výroby konkrétneho produktu.
• 3. Informovanie potenciálnych spotrebiteľov o produktoch organizácie a ovplyvňovanie spotrebiteľov všetkými dostupnými prostriedkami a metódami propagácie s cieľom presvedčiť ich ku kúpe tohto konkrétneho produktu.

Najväčšou mylnou predstavou manažérov zameraných len na vývoj a výrobu nových produktov je tvrdenie pomocou obrazného prirovnania, že ak bola v laboratóriu vynájdená originálna, veľmi účinná pasca na myši, tak cestu tomuto laboratóriu vydláždi samotný trh. Vývoj a výroba efektívnych nových produktov je určite jednou z hlavných priorít väčšiny organizácií. Nemenej dôležitou úlohou je však ich úspešné presadenie sa na trhu.

Marketingová teória vznikla ako reakcia priemyselníkov na presýtenosť trhu komoditami. V tom čase silný priemysel dodával na trh veľké množstvo tovaru, dopyt začal zaostávať za ponukou okrasných ikis, ktorí sa starali viac o seba ako o spotrebiteľov a vnucovali im tovar bez ohľadu na ich potreby. . Presýtenosť trhu tovarom podnietila výrobcov k preceňovaniu priorít svojej činnosti so zameraním na organizáciu predaja výrobkov, na otázky obchodu a reklamy. Počas. ZO-50-y sú široko používané metódy ovplyvňovania spotrebiteľa s cieľom primäť ho ku kúpe tovaru. Marketing sa stáva jedným z najdôležitejších nástrojov rozvoja a propagácie tovaru, tvorby a dopytu po tovaroch a službách. Výrobcovia si uvedomili, že stávkovanie na efektívnu výrobu a distribúciu produktov nevedie vždy k úspešnému predaju. Marketingový koncept zapnutý tejto fáze charakterizované dynamickým prispôsobovaním výroby dynamicky rastúcim požiadavkám spotrebiteľov, zohľadňujúc ostatné požiadavky spoločnosti, ochrana životného prostredia je slabá.

Obchodníci majú nové možnosti, ako lepšie uspokojiť potreby spojené s lepšou informačnou základňou

Marketing ako veda sa prvýkrát objavil v r. Amerika v roku 1905, keď V. University of Pennsylvania Vieta. Kreuzi mal kurz prednášok "Marketing tovaru" V roku 1908, c. Prvá marketingová organizácia sa objavila v USA - -. Americká marketingová spoločnosť, v roku 1973 premenovaná na. Americká marketingová asociácia (AAM) a veľké firmy vytvárajú marketingové a reklamné oddelenia a reklamy.

Samotné slovo „marketing“ vzniklo v r. USA v 30. rokoch, keď výrobcovia a farmári aktívne hľadali trhy pre svoje produkty. Išlo o vlastníctvo trhu, teda „Market geting“ a následné prepojenie ako výsledok. Ann pár slov bol jeden "marketing" Takže "marketing" je charakterizovaný totalitou ekonomické vzťahy na trhu medzi predávajúcimi a kupujúcimi dostupnosť ponuky a dopytu po tovaroch a službách s cieľom plne uspokojiť potreby spotrebiteľov a spoločnosti ako celku. S rozvojom a zlepšovaním trhových vzťahov sa zmenili významy a definícia marketingu. Dnes je ich viac ako 200 0, z ktorých každá v tej či onej miere odráža svoj účel, funkcie, princípy a hlavný zmysel, funkciu, princíp a základnú zmist.

Tu sú niektoré z nich

Po prvé, marketing je akákoľvek činnosť v oblasti trhu zameraná na propagáciu produktu od toho, kto ho vyrába, k tým, ktorí ho potrebujú, prostredníctvom výmeny.

... marketing - ide o trhový koncept riadenia výroby a predaja tovaru, zameraný na efektívny dopyt, existuje v závislosti od stavu trhu a postavenia podniku na ňom marketing zameraný na výrobu, predaj, tovar a ostatné zložky trhu.

... marketing je vojna, v ktorej je konkurentom váš protivník a spotrebiteľ je územie, ktoré treba dobyť

... marketing - je podnikateľská činnosť, ktorá premieňa potreby kupujúcich na príjem podniku, alebo marketing je aktívna podnikateľská činnosť zameraná na dosahovanie zisku maximalizáciou uspokojovania potrieb spotrebiteľov.

... marketing je systém pohľadov, funkcia koordinácie rôznych aspektov obchodnej činnosti, podnikateľská filozofia, ktorej účelom je zmierňovanie výrobných kríz, proces vyrovnávania ponuky a dopytu

Jednou z najkompletnejších je navrhovaná definícia „marketingu“. American Marketing Association v roku 1985, čo sa interpretuje takto: „marketing je proces navrhovania, plánovania, kynológie, distribúcie, propagácie na trhu tovarov a služieb za účelom výmeny s cieľom uspokojiť potreby spotrebiteľov, organizácií a spoločnosti ako celok" 1.

takze kľúčové slovo, ktorá prechádza všetkými definíciami marketingu, sú potreby spotrebiteľov. Na uspokojenie potrieb spotrebiteľov a maximalizáciu zisku sa vyvíjajú marketingové programy pre riadenie podniku, vývoj nových produktov, cenotvorbu, distribúciu produktov, predaj a reklamu.

Činnosť každého podniku je vždy spojená s trhom. Marketing a trh charakterizujú také základné pojmy ako potreba, potreba, dopyt, ponuka, tovar, výmena, transakcia

... Potreba - pocity človeka, skupiny ľudí, organizácií, spôsobené nedostatkom niečoho

... Potreba - spotreba, používanie tovarov, vecí, úžitkov, služieb potrebných na udržanie života a rozvoja ľudského tela, sociálnej skupiny ľudí, spoločnosti

Rozlišujte medzi výrobnými a nevýrobnými potrebami. Výroba - využitie zdrojov, materiálov, paliva, energie vo výrobnom procese a nevýroba - konečná spotreba tovaru ľuďmi, populáciou na uspokojenie potrieb života sobov b.

... Dopyt - spoločenská alebo osobná potreba materiálnych statkov, cieľov, výrobných prostriedkov, spotrebných statkov, vybavených kúpnou silou, teda v hotovosti

... Produkt - produkt práce, ktorý svojimi vlastnosťami uspokojuje špecifické potreby kupujúcich

... Výmena - proces získavania produktu alebo služby jednou stranou od druhej strany, ktorá by uspokojila potreby kupujúcich a predávajúcich

... Dohoda - obchodná výmena tovarov, služieb, nápadov medzi dvoma organizáciami, právnických osôb

... Veta charakterizované počtom tovarov a služieb, ktoré si výrobca alebo predajca želá, môže byť schopný predať za určitú cenu v určitom časovom období

Marketing je teda druh činnosti spojenej s vývojom, výrobou, propagáciou tovaru a služieb od výrobcu k spotrebiteľovi s cieľom uspokojiť potreby spotrebiteľov určitým spôsobom a získať maximálny zisk pri minimálnych nákladoch.

Na jednej strane slovo „marketing“ pochádza z anglického „market“ – trh, predaj, obchod a vo svojej najvšeobecnejšej podobe znamená „nejaký druh činnosti súvisiacej s trhom“. Na druhej strane, marketing ako sociálno-ekonomický fenomén je stále veľmi mladý: má o niečo menej ako 150 rokov. Preto sa niet čomu čudovať

Ak vám táto práca nevyhovovala, v spodnej časti stránky je zoznam podobných prác. Môžete tiež použiť tlačidlo vyhľadávania

Existuje viac ako sto rôznych konceptov marketingu, z ktorých najvýstižnejšie a najkompletnejšie sú:

Pojem marketing je druh ľudskej činnosti zameranej na uspokojovanie potrieb a požiadaviek prostredníctvom výmeny (F. Kotler).

Marketing je o predvídaní, riadení a uspokojovaní dopytu po tovaroch a službách, organizáciách, ľuďoch, územiach a nápadoch prostredníctvom výmeny (Evans a Berman).

Pojem marketing je systém riadenia, regulácie a prieskumu trhu (IK Belyaevsky).

Marketing podľa jeho širokého chápania je spoločenský a manažérsky proces, prostredníctvom ktorého jednotlivci a skupiny ľudí prostredníctvom tvorby produktov a ich výmeny dostávajú to, čo potrebujú (E.P. Golubkov).

Marketing je proces plánovania a realizácie nápadu, tvorby cien, propagácie a realizácie nápadov, tovarov a služieb prostredníctvom výmen, ktoré slúžia účelu jednotlivcov a organizácií (Americká marketingová asociácia (AMA)).

Marketing znamená porozumieť klientovi, vidieť cieľ, dosiahnuť ho a vždy pamätať na to, že peňaženka by mala nakoniec stučnieť (Sergey Vasiliev).

Marketing je jednoducho civilizovaná forma vojny, kde sa väčšina bitiek vyhráva slovami, nápadmi a trénovaným myslením (Albert W. Emery).

Marketing je trhová filozofia, stratégia a taktika myslenia a konania subjektov trhových vzťahov: nielen výrobcov a sprostredkovateľov v obchodnej činnosti, ale aj spotrebiteľov, ako aj dodávateľov, praktických ekonómov, vedcov, celých organizácií až po štátne orgány ( AP Pankrukhin).

Mamrkemting (z anglického marketing – predaj, obchod na trhu) je organizačná funkcia a súbor procesov na vytváranie, propagáciu a poskytovanie produktu alebo služby zákazníkom a riadenie vzťahov s nimi v prospech organizácie. V širšom zmysle je úlohou marketingu identifikovať a uspokojovať ľudské a sociálne potreby.

Mnoho ľudí mylne stotožňuje pojem marketing s reklamou a predajom. Je to vysvetliteľné. S prechodom na trhové vzťahy sme neustále doslova bombardovaní televíznou a pouličnou reklamou, reklamami v novinách, mailing listami atď. - neustále sa nám snažia niečo predať.

Mnohí sú prekvapení, keď sa to dozvedia podstatný prvok marketing vobec nie je predaj. Predaje sú podľa F. Kotlera len špičkou marketingového ľadovca. Predaj je jednou z mnohých marketingových funkcií, často nie najdôležitejšou. To neznamená, že predajné a propagačné snahy strácajú svoju hodnotu. Ide o to, že sa stanú súčasťou väčšieho marketingového mixu, t.j. súbor marketingových nástrojov, ktoré musia byť navzájom harmonicky prepojené, aby sa dosiahol maximálny vplyv na trh. Medzi marketingové úlohy patrí identifikácia potrieb spotrebiteľov, vývoj vhodných produktov a stanovenie vhodných cien pre ne, vytvorenie systému ich distribúcie a účinných stimulov. Ak marketingová služba podniku alebo firmy odviedla dobrú prácu, potom bude dopyt po tovare. P. Drucker, uznávaný marketingový teoretik, to vyjadruje takto: Cieľom marketingu je urobiť predajné úsilie zbytočným. Jeho cieľom je spoznať a pochopiť klienta natoľko, aby produkt alebo služba klientovi presne sedela a predávala sa sama. F. Kotler uvádza nasledujúcu definíciu marketingu: Marketing je druh ľudskej činnosti zameranej na uspokojovanie potrieb a požiadaviek prostredníctvom výmeny. Preto sú funkcie marketingu spojené s pojmami: potreby, požiadavky, požiadavky, tovar, výmena, transakcia a trh. Preto nebude zbytočné pamätať si význam týchto pojmov.

Základom marketingovej pyramídy je myšlienka ľudských potrieb.

Potreba- pocit nedostatku niečoho, čo človek pociťuje. Potreby ľudí sú rôznorodé a zložité. Tu sú základné fyziologické potreby jedla, oblečenia, tepla a bezpečia; a sociálne potreby duchovnej blízkosti, vplyvu a náklonnosti; a osobné potreby poznania a sebavyjadrenia. Tieto potreby sa nevytvárajú, ale sú počiatočnými zložkami ľudskej prirodzenosti. Ak potreba nie je uspokojená, človek sa cíti chudobný a nešťastný. A čím viac pre neho tá či ona potreba znamená, tým hlbšie prežíva. Nespokojný človek urobí jednu z dvoch vecí: buď bude hľadať predmet, ktorý dokáže uspokojiť potrebu, alebo sa ju pokúsi utopiť.

Druhým predpokladom marketingu je myšlienka ľudských potrieb.

chcieť- potreba, ktorá nadobudla špecifickú podobu v súlade s kultúrnou úrovňou a osobnosťou jednotlivca. Hladný obyvateľ trópov potrebuje ovocie tropických stromov, obyvateľa mesta - koláč s mäsom atď. Potreby sú vyjadrené v predmetoch schopných uspokojiť potreby spôsobom, ktorý je vlastný kultúrnej štruktúre danej spoločnosti. S postupným vývojom spoločnosti sa vyvíjajú aj potreby jej členov. Ľudia sa stretávajú s čoraz väčším množstvom predmetov, ktoré v nich vzbudzujú zvedavosť, záujem a túžbu. Výrobcovia zo svojej strany prijímajú cielené opatrenia na stimuláciu túžby vlastniť tovar. Snažia sa vytvoriť spojenie medzi tým, čo vydávajú, a potrebami ľudí. Produkt je propagovaný ako prostriedok na uspokojenie jednej alebo viacerých špecifických potrieb. Marketingový agent nevytvára potrebu, tá už existuje.

Potreby ľudí sú prakticky neobmedzené, ale zdroje na ich uspokojenie sú obmedzené. Aby si človek vybral tovar, ktorý mu v rámci jeho finančných možností prinesie najväčšiu spokojnosť.

Dopyt je potreba podporovaná kúpnou silou. Človek si vyberie produkt, ktorého kombinácia vlastností mu poskytuje najväčšie uspokojenie danú cenu berúc do úvahy ich špecifické potreby a zdroje.

Ľudské potreby, túžby a požiadavky naznačujú existenciu statkov na ich uspokojenie.

produkt (produkt)- všetko, čo môže uspokojiť potrebu alebo potrebu a ponúka sa na trh s cieľom upútať pozornosť, kúpu, použitie alebo spotrebu. Všetky tovary schopné uspokojiť túto potrebu sa nazývajú výberový sortiment. Čím viac výrobok zodpovedá želaniam spotrebiteľa, tým väčší úspech výrobca dosiahne.

Morálka je taká, že výrobcovia musia nájsť zákazníkov, ktorým chcú predávať, zistiť ich potreby a potom vytvoriť produkt, ktorý tieto potreby maximálne uspokojí. Pojem tovar nie je obmedzený na fyzické predmety. Produktom možno nazvať čokoľvek, čo je spôsobilé poskytnúť službu, t.j. uspokojiť potrebu. Okrem produktov a služieb to môžu zahŕňať jednotlivcov, miesta, organizácie, aktivity a nápady.

Marketing prebieha, keď sa ľudia rozhodnú uspokojiť svoje potreby a želania prostredníctvom výmeny.

Výmena- akt prijatia od niekoho želaného predmetu s ponukou niečoho na oplátku. Zo všetkých spôsobov uspokojenia potrieb má výmena najväčšiu výhodu. Ľudia podľa neho nemusia zasahovať do práv iných, nemusia sa spoliehať na charitu niekoho iného. Nemusia sami vyrábať žiadny podstatný predmet, bez ohľadu na to, či to vedia alebo nie. Môžete sa sústrediť na výrobu vecí, ktoré sú dobrí, a potom ich vymeniť za predmety, ktoré vyrobili iní. V dôsledku toho sa celková produkcia statkov v spoločnosti zvyšuje. Výmena je základným pojmom marketingu ako vednej disciplíny. Ale výmena, jej realizácia, závisí od dohody strán o jej podmienkach. Ak dôjde k dohode, možno dospieť k záveru, že v dôsledku výmeny majú prospech (alebo aspoň neutrpia škodu) všetci jej účastníci, keďže každý z nich mohol ponuku buď odmietnuť alebo prijať.

Aby sa teda uskutočnila dobrovoľná výmena, musí byť splnených päť podmienok:

• 1. Musia byť aspoň dve strany.
• 2. Každá strana musí mať pre tú druhú niečo cenné.
• 3. Každá strana musí mať úplnú slobodu prijať alebo odmietnuť návrh druhej strany.
• 4. Každá strana musí byť presvedčená o vhodnosti alebo nežiaducosti jednania s druhou stranou.

Týchto päť podmienok vytvára iba potenciálnu príležitosť na výmenu. A či sa uskutoční, závisí od dohody strán o jeho podmienkach.

Ak je výmena hlavným pojmom marketingu ako vednej disciplíny, potom hlavnou meracou jednotkou v oblasti marketingu je transakcia.

Transakcia je komerčná výmena hodnôt medzi dvoma stranami. Predpokladá prítomnosť aspoň dvoch hodnotovo významných predmetov a dohodu podmienok, času a miesta jeho splnenia.

Podmienky transakcií sú spravidla podporované a chránené zvykmi, tradíciami, legislatívou, ktorých implementáciu zabezpečujú príslušné verejné inštitúcie a štátne štruktúry. Ak neexistujú žiadne zvyky a tradície potrebné na zachovanie určitého typu transakcií, potom trhový mechanizmus nebude v oblasti týchto transakcií fungovať. Legislatíva a inštitúcie, ktoré ju podporujú, vládne štruktúry môžu vytvárať vhodné zvyky a tradície, ak zodpovedajú potrebám účastníkov transakcií.

Transakciu treba odlíšiť od prevodu. Transfer je jednou z foriem výmeny a týka sa darov, dotácií, charitatívnych akcií. Ten, kto dar dáva, ráta s tým či oným prospechom (láska k sebe, zbavenie sa pocitov viny a pod.) alebo chce druhú stranu postaviť do pozície záväzku. Jednotlivci a organizácie, ktoré prijímajú darcovskú pomoc, by mali chápať reciprocitné motívy, ktoré sú základom darcovského správania, a snažiť sa poskytnúť výhody, ktoré pre seba hľadajú. Ak sa zabudne na záujmy darcov alebo sa im neprejaví vďačnosť, pomoc bude čoskoro ukončená.

Pojem transakcia je spojený s pojmom trh.

trhu je súbor existujúcich a potenciálnych kupcov produktu. Ľudia môžu uspokojiť svoje potreby tromi rôznymi spôsobmi. Prvým spôsobom je sebestačnosť, keď každý môže samostatne získať všetko, čo pre seba potrebuje. Účinnosť takýchto činností je veľmi nízka. Druhým spôsobom je decentralizovaná burza, kde každá osoba považuje všetkých ostatných za potenciálnych kupcov. Je to veľmi ťažké a neefektívne z hľadiska výmeny. Tretím spôsobom je centralizovaná výmena. Na scéne sa objavuje nová tvár – obchodník. Je sprostredkovateľom medzi výrobcami a nákupcami. Výrobca dodáva konkrétny tovar a obchodník ho vymieňa za čokoľvek, čo je potrebné. Aby teda kupujúci získal tovar ponúkaný inými, jedná s jedným obchodníkom a nie s mnohými jednotlivcami. Vzhľad obchodníka výrazne znižuje celkový počet transakcií potrebných na uskutočnenie výmeny v určitých objemoch. Obchodník a centralizovaný trh zvyšujú obchodnú a prevádzkovú efektivitu ekonomiky.

S rastúcim počtom osôb a transakcií rastie aj počet obchodníkov a trhov. V rozvinutej spoločnosti nie je trh špecifickým miestom, kde sa stretávajú a obchodujú kupujúci a predávajúci. Transakciu je možné uskutočniť bez priameho kontaktu s kupujúcim. Firma napríklad propaguje produkt v televízii, zhromažďuje objednávky od zákazníkov telefonicky a posiela produkt poštou. V moderná ekonomika sa vytvárajú trhy pre rôzne tovary, služby a iné hodnotné predmety. Napríklad trh práce pozostáva z ľudí ochotných ponúknuť svoju pracovnú silu výmenou za mzdy... Na uľahčenie fungovania trhu práce vznikajú a množia sa okolo neho rôzne sprostredkovateľské organizácie a poradenské firmy v oblasti zamestnanosti. Peňažný trh je ďalším dôležitým trhom, ktorý poskytuje možnosť požičiavať si, požičiavať peniaze, ukladať peniaze a garantovať ich uchovanie. S jeho pomocou sa prerozdeľujú zdroje od menej efektívne fungujúcich podnikov a podnikateľov k efektívnejšie fungujúcim.

Proces výmeny si vyžaduje prácu. Každý, kto chce predávať, potrebuje hľadať kupcov, identifikovať ich potreby, vytvárať vhodné produkty, propagovať ich na trhu, skladovať, prepravovať, zjednávať ceny. Marketingové aktivity sú založené na výskume a vývoji produktov, komunikácii, distribúcii, cenotvorbe a nasadení služieb.

Obchodníci rozlišujú dva typy trhov: trh predávajúceho a trh kupujúceho. Trh predávajúceho je trh, na ktorom majú predajcovia väčšiu silu a kde kupujúci musia byť najaktívnejšími účastníkmi trhu. Ide o trh s nedostatkom tovarov a služieb, ktorý je najtypickejší pre riadenie a riadenie ekonomiky. Trh kupujúceho je trh, na ktorom majú kupujúci väčšiu silu a kde predávajúci musia byť najaktívnejšími účastníkmi trhu.

Segment trhu je veľká, dobre definovaná skupina kupujúcich v rámci trhu s podobnými potrebami a vlastnosťami, na rozdiel od iných skupín na cieľovom trhu.

Dodávatelia- subjekty marketingového systému, ktorých funkciou je poskytnúť partnerským organizáciám a iným spoločnostiam potrebné materiálne zdroje.

Súťažiaci- právnické osoby alebo fyzické osoby, ktoré si konkurujú, t. j. vystupujú ako rival vo vzťahu k iným podnikateľským štruktúram alebo podnikateľom na všetkých stupňoch organizovania a vykonávania podnikateľských aktivít.

Distribútori- právnické osoby alebo fyzické osoby, ktoré pomáhajú výrobným organizáciám propagovať, dodávať spotrebiteľom a predávať ich produkty.

Spotrebitelia- právnické osoby, fyzické osoby alebo ich potenciálne skupiny, ktoré sú pripravené nakupovať tovar alebo služby na trhu a majú právo vybrať si produkt, predajcu a prezentovať svoje podmienky v procese nákupu a predaja.

Sortiment, sortiment- zloženie výrobkov predávaných spoločnosťou podľa skupín, druhov, typov, tried, veľkostí a značiek. Líši sa šírkou (počet skupín produktov) a hĺbkou (počet modelov, typy značiek v každej skupine).

Značka- znak, symbol, slová alebo ich kombinácia, ktorá pomáha spotrebiteľom rozlíšiť tovary alebo služby jednej spoločnosti od druhej. Značka je vnímaná ako dobre známa ochranná známka alebo spoločnosť, ktorá zaberá v mysliach a psychológii spotrebiteľských segmentov špeciálne miesto z masy svojho druhu.

Konkurenčné výhody- faktory, ktoré určujú nadradenosť podniku nad konkurentmi, merané ekonomická výkonnosť ako sú: dodatočný zisk, vyššia ziskovosť, podiel na trhu, objem predaja.

Makroprostredie- faktory ovplyvňujúce mikroprostredie podniku. Patria sem: demografické, ekonomické, prírodné, vedecko-technické, politické a kultúrne.

Mikroprostredie- faktory úzko súvisiace s podnikom a ovplyvňujúce jeho schopnosť slúžiť cieľovým zákazníkom. Zahŕňa: samotnú spoločnosť, predajcov, dodávateľov, konkurentov, cieľových zákazníkov a kontaktné skupiny.

Marketingové úlohy vychádzajú z cieľov a predstavujú súbor postupných činností, ktoré musí firma vykonať, aby dosiahla zamýšľané výsledky.

Hlavné ciele marketingu:

• 1. Výskum, analýza a hodnotenie potrieb skutočných a potenciálnych spotrebiteľov produktov firmy v oblastiach záujmu firmy.
• 2. Marketingová podpora vývoja nových produktov a služieb spoločnosti.
• 3. Analýza, hodnotenie a prognózovanie stavu a vývoja trhov, na ktorých firma pôsobí alebo bude pôsobiť, vrátane štúdie aktivít konkurentov.
• 4. Formovanie sortimentnej politiky podniku.
• 5. Vývoj cenovej politiky spoločnosti.
• 6. Účasť na formovaní stratégií a taktiky trhového správania firmy vrátane tvorby cenovej politiky.
• 7. Predaj produktov a služieb spoločnosti.
• 8. Marketingová komunikácia.
• 9. Servisná údržba.
• 10. Výskum aktivít konkurentov.

Existujú aj taktické marketingové ciele, ktoré sa menia v závislosti od rôznych faktorov, ako je dopyt. Dopyt môže byť: negatívny, neprítomný, skrytý, klesajúci, nepravidelný, plnohodnotný, nadmerný, iracionálny.

• 1. Negatívny dopyt je spôsobený negatívnym postojom kupujúcich k produktu alebo službe. Výzvou pre marketing za týchto podmienok je analyzovať, prečo je trh nepriateľský voči produktu a či marketingový program môže zmeniť negatívny postoj k produktu jeho prepracovaním, znížením cien a aktívnejšími stimulmi.
• 2. Nedostatok dopytu. Cieľoví spotrebitelia nemusia mať o produkt záujem alebo sú k nemu ľahostajní. Výzvou pre marketing je nájsť spôsoby, ako zosúladiť prirodzené výhody produktu s prirodzenými potrebami a záujmami človeka.
• 3. Latentný dopyt je, keď mnohí spotrebitelia nemôžu uspokojiť svoje túžby pomocou tovarov a služieb ponúkaných na trhu (neškodné cigarety, autá s nižšou spotrebou paliva). Úlohou marketingu je posúdiť veľkosť potenciálneho trhu a vytvoriť efektívny tovar a služby schopné uspokojiť dopyt.
• 4. Klesajúci dopyt. Úlohou marketingu je analyzovať dôvody poklesu dopytu a určiť, či je možné opäť stimulovať predaj hľadaním nových cieľových trhov, zmenou vlastností produktu atď.
• 5. Nepravidelný dopyt (výkyvy na sezónnej, dennej a dokonca hodinovej báze): - dopravné špičky, preťaženie múzeí cez víkendy. Výzvou pre marketing je nájsť spôsoby, ako vyrovnať výkyvy v rozložení dopytu v čase prostredníctvom flexibilných cien, stimulov a iných stimulov.
• 6. Úplný dopyt. Takýto dopyt zvyčajne nastáva vtedy, keď je organizácia spokojná so svojím obratom. Výzvou pre marketing je udržať súčasnú úroveň dopytu napriek meniacim sa preferenciám spotrebiteľov a rastúcej konkurencii.
• 7. Nadmerný dopyt je vtedy, keď je úroveň dopytu vyššia ako schopnosť ho uspokojiť. Úlohou marketingu, v tomto prípade označovaného ako „demarketing“, je nájsť spôsoby, ako dočasne alebo trvalo znížiť dopyt, nie ho eliminovať.
• 8. Iracionálna požiadavka, t.j. dopyt po nezdravých tovaroch a službách; cigarety, alkoholické nápoje, drogy a pod. Úlohou marketingu je presvedčiť týchto nadšencov, aby sa takýchto návykov vzdali.

Hlavné marketingové funkcie sú:

• 1. Analytická funkcia.
• 2. Produkčná funkcia.
• 3. Funkcia predaja (funkcia predaja).
• 4. Funkcia riadenia, komunikácie a kontroly.

Analytická funkcia zahŕňa nasledujúce podfunkcie: prieskum trhu, produktu, spotrebiteľa; analýza vnútorných a vonkajšie prostredie podnikov. Výrobnú funkciu tvoria tieto podfunkcie: organizácia výroby nového tovaru a nových technológií, organizácia materiálno-technického zabezpečenia výroby, riadenie kvality a konkurencieschopnosti hotové výrobky... Funkciou predaja je organizácia systému predaja a distribúcie, vytváranie dopytu a podpora predaja a organizácia služieb. S tvorbou je spojená funkcia riadenia, komunikácie a kontroly organizačných štruktúr riadenie, plánovanie, komunikácia a organizácia kontroly.