Marketingový výskum. Ako analyzovať trh: pokyny krok za krokom Ako urobiť marketingovú analýzu trhu

Ahoj drahý kolega! Dnešný článok sa zameria na marketingovú analýzu. Koniec koncov, takáto analýza určuje úspech absolútne akejkoľvek organizácie alebo individuálneho podnikateľa. Marketing určuje vzťah podniku alebo jednotlivého podnikateľa k externému prostrediu štúdiom a uskutočňovaním marketingových analýz zameraných na identifikáciu konkurenčných pozícií podniku (IP) a jeho potenciálu na príslušnom trhu. V tomto článku sa preto bližšie pozrieme na to, čo je to marketingová analýza a ako sa vykonáva.

7. Výber najefektívnejších metód a foriem predaja výrobkov, vývoj marketingovej stratégie podniku

Takto sme identifikovali 7 hlavných úloh marketingovej analýzy, po vyriešení ktorých bude možné vidieť ucelený obraz o aktivitách spoločnosti, a to na jej vnútorných aj vonkajších stranách.

3. Druhy marketingovej analýzy

Marketingová analýza môže mať niekoľko typov, líši sa jednak metódami a formami vedenia, jednak šírkou analyzovaných informácií.

  1. Analýza trhu - najbežnejší typ marketingovej analýzy. Štúdium trhových trendov a procesov. Analýza ekonomických, geografických, legislatívnych, demografických a iných trhových faktorov umožňuje predvídať vývoj trhu, rozvíjať konkurenčnú stratégiu a implementovať segmentáciu trhu a identifikovať najprijateľnejšiu medzeru na trhu.
  1. Marketingová analýza konkurencie vám umožňuje identifikovať silné a slabé stránky podniku. Vypracovať kompetentnú marketingovú stratégiu.
  1. Analýza marketingovej stratégie podniku ... Analýza existujúcich marketingových aktivít podniku vám umožňuje vykonávať úpravy a usmerňovať aktivity organizácie výnosným smerom. Neefektívna marketingová stratégia podniku je často jedným z faktorov jeho nerentabilnosti.
  1. Výskum vnútorného prostredia podniku za úlohu si kladie porovnanie interných a externých procesov s cieľom priblížiť ich prácu k jedinému dobre koordinovanému mechanizmu.
  1. Výskum cieľovej skupiny a cieľového spotrebiteľa ... Tento typ marketingovej analýzy vám umožňuje vidieť jasný a zrozumiteľný portrét spotrebiteľa vášho tovaru alebo služieb, a preto kompetentne premýšľať nad marketingovou stratégiou podniku, vyberať možné bonusy a premýšľať nad prístupom. Ak existuje veľa druhov spotrebiteľov alebo je skupina dostatočne veľká, potom sú rozdelení do segmentov, ktoré spájajú prvky.
  1. Marketingová analýza sprostredkovateľov vám umožňuje vidieť potenciálnych partnerov vašej spoločnosti a vypočítať pridružený program pre ďalšiu expanziu.
  1. Analýza vnútorného marketingového prostredia podniku - tento typ je zameraný na štúdium skutočnej konkurencieschopnosti podniku.

Preverili sme teda hlavné typy marketingovej analýzy, prejdime k metódam.

4. Metódy marketingovej analýzy

Metóda analýzy marketingových aktivít organizácie Je spôsob štúdia, merania a zovšeobecňovania procesov, javov a vplyvov vonkajších a vnútorných faktorov na činnosti organizácie v trhovej ekonomike.

Výber metódy marketingovej analýzy je veľmi vážny okamih, ktorý priamo závisí od cieľa a zámerov výskumu ako celku.

V tomto odseku článku sa budeme zaoberať metódami marketingovej analýzy založenej na jej typoch.

Preskúmali sme teda hlavné typy marketingovej analýzy a metódy s nimi spojené.

Pretože tento článok má skôr informačný ako praktický charakter, nebudeme podrobne uvažovať o každej metóde.

5. Závery

Na záver tejto témy by som chcel povedať, že také vedy, ako sú nástroje marketingu a marketingovej analýzy, zohrávajú kľúčovú úlohu pri budovaní dlhodobého a výnosného podnikania.

Marketingová analýza je použiteľná tak vo fáze obchodného plánovania, ako aj v ktorejkoľvek inej fáze existujúceho.

A na záver vám odporúčam pozrieť si krátke video o marketingovom výskume:

Týmto sa môj článok končí. Dúfam, že materiál, ktorý je v ňom uvedený, bol pre vás užitočný. Prajem veľa šťastia a vidíme sa v nasledujúcich článkoch.


Pojem marketingová analýza trhu

Definícia 1

Trh je miestom stretnutia predávajúceho a kupujúceho. Toto je zavedený systém vzťahov medzi výrobcom alebo predajcom tovaru / služieb a kupujúcim vyrobeného tovaru / služieb alebo kupujúcim.

Potreby spotrebiteľov prispievajú k vzniku dopytu po určitých výrobkoch. Preto vznikli hlavné typy trhu:

  • trh s vyrobenými výrobkami (nakupujú tovary alebo služby pre ich ďalšie použitie pri výrobe hotových výrobkov);
  • trh spotrebného tovaru (jednotlivci nakupujú tovar / služby pre osobnú potrebu);
  • trh štátnych inštitúcií (štátne organizácie, ktoré nakupujú výrobky / služby na vykonávanie svojej činnosti);
  • sprostredkovateľský trh (jednotliví spotrebitelia a spoločnosti nakupujúce tovary / služby za účelom ďalšieho predaja a zisku);
  • medzinárodný trh (nákupcovia tovaru / služieb sú geograficky umiestnení v zahraničí: jednotlivci, výrobcovia, sprostredkovatelia a štátne podniky).

Poznámka 1

Vykonáva sa podrobná marketingová analýza trhu s cieľom identifikovať medzery na voľnom trhu, zvoliť vhodný cieľový segment a porozumieť potrebám spotrebiteľov.

Efektívny prieskum trhu je kľúčom k rozvoju kompetentnej obchodnej stratégie a k hodnoteniu jej vyhliadok. Spoločnosť, ktorá má schopnosti a schopnosti analýzy trhu, sa môže rozvíjať, znižovať podnikateľské riziká a priťahovať investície.

Proces prieskumu trhu zahrnuje hodnotenie spotrebiteľského dopytu, konkurencie, príležitostí a hrozieb, ako aj ekonomických, politických, kultúrnych a iných environmentálnych faktorov.

Existujú dva typy marketingovej analýzy trhu:

  • všeobecný výskum;
  • marketingový výskum.

Všeobecný výskum sa zaoberá priamo trhmi. Zisťuje sa, po ktorom produkte alebo službe je veľký dopyt, ako sa uskutočňuje nákupný proces, ako sa vykonáva tvorba cien, či je trh segmentovaný, a študujú sa hlavné trendy vývoja trhu v dynamike. Prvý typ analýzy trhu identifikuje potenciálne oblasti pre investície a zber štatistických informácií s cieľom vyvinúť spôsoby propagácie tovaru alebo služieb.

Marketingový výskum sa vykonáva v rámci konkrétnej oblasti činnosti. Zameriavajú sa na definovanie portrétu spotrebiteľa, jeho modelu správania, hodnotenie aktivít konkurencie a celého trhu ako celku. Toto ID analýzy trhu sa vykonáva s cieľom vypracovať stratégiu a predpovedať vývoj spoločnosti.

Fázy analýzy trhu

V procese marketingovej analýzy trhu sa uskutočňuje štúdium všetkých aspektov, ktoré majú vplyv na činnosť spoločnosti. Vyvinula sa postupnosť etáp na vykonávanie analýzy trhu, ktorá sa zobrazuje v obchodnom pláne.

Obrázok 1. Všeobecná schéma analýzy trhu. Author24 - online výmena študentských prác

Hlavné fázy marketingovej analýzy trhu:

  1. definovanie cieľov analýzy trhu;
  2. štúdium produktu alebo služby;
  3. stanovenie kapacity trhu;
  4. segmentácia trhu;
  5. spotrebiteľský prieskum a analýza;
  6. štúdium marketingových metód;
  7. hodnotenie účinnosti reklamy a spôsobov propagácie tovaru / služieb;
  8. vývoj cenovej stratégie;
  9. štúdium úrovne hospodárskej súťaže;
  10. predpovedanie predaja.

V prvej fáze je potrebné jasne stanoviť ciele analýzy. Za týmto účelom si preštudujte otázky týkajúce sa produktov spoločnosti, štruktúry trhu, cieľovej skupiny, aktivít konkurencie, cien a neobsadených miest na trhu. Konkrétnejšie ciele vám umožňujú načrtnúť ďalší plán marketingovej analýzy trhu.

V rámci štúdie výrobku alebo služby sú špecifikované funkčné a technické vlastnosti, ktoré by sa mali pri výrobkoch na trhu vylepšiť. Určuje tiež parametre tovaru, ktoré najlepšie zodpovedajú očakávaniam zákazníkov.

V tretej fáze sa počíta kapacita trhu. Toto je celkový počet objednávok, ktoré spoločnosť a jej konkurenti plánujú prijať od cieľovej skupiny v určitom časovom období (zvyčajne do jedného roka). Kapacita sa určuje pre jednotlivý produkt pre konkrétny trh z hľadiska objemu. Kapacita sa však hodnotí aj z peňažného hľadiska.

Za významnú etapu sa považuje segmentácia trhu zameraná na hľadanie skupiny alebo skupín spotrebiteľov, u ktorých je väčšia pravdepodobnosť, že sa stanú kupujúcimi produktov spoločnosti. Je dôležité nezamieňať si pojmy trhový segment a trhový výklenok. Nika je tiež skupina spotrebiteľov, má však určité rozdiely. Je malý a jeho publikum má niekoľko charakteristík, z ktorých každý môže byť špecifický pre rôzne segmenty toho istého trhu alebo pre rôzne trhy. Hlavnou črtou výklenku je tiež oslabenie alebo úplná absencia konkurencie.

Štúdium a analýza spotrebiteľa - určenie portrétu spotrebiteľa produktov spoločnosti, štruktúry jeho potrieb a želaní. Identifikujú sa aj dôvody určitého správania zákazníka. V tejto fáze sa používajú nástroje marketingového výskumu: prieskum, pozorovanie a experiment. Umožňujú vám sledovať reakcie spotrebiteľov a získavať s nimi spätnú väzbu.

V šiestej etape sa uskutočňuje hľadanie najefektívnejšej kombinácie metód a foriem predaja tovaru.

Siedma etapa zahŕňa analýzu účinnosti rôznych druhov a metód reklamy a propagácie tovarov a služieb. Dôležitosť a produktivitu reklamy hodnotia konečné ukazovatele ekonomickej činnosti spoločnosti.

Ôsma etapa vyvíja cenovú stratégiu. Je to kľúčový faktor úspešnej konkurencie na trhu.

Štúdium konkurencie vám umožňuje zvoliť si obchodnú stratégiu a trhovú politiku podniku. Ak je spoločnosť mladá, musí najskôr identifikovať hlavných konkurentov, študovať ich prácu, produkty, ciele, vlastnosti výroby, ceny a finančné politiky.

Základné plánovanie je vývoj prognózy predaja. Účelom marketingovej analýzy trhu je určiť počet výrobkov, ktoré je možné predať. Potom sa vypracuje plán výroby. Prognózovanie vám umožňuje vytvoriť finančnú prácu (smer a objem investícií). Je tiež dôležité vziať do úvahy faktory, ktoré môžu ovplyvniť zmeny v priebehu činnosti spoločnosti. Preto sú prognózy viacrozmerné.

Metódy analýzy trhu

Poznámka 2

Pre každú oblasť prieskumu trhu sa používajú jej vlastné metódy posudzovania. Najskôr sa študujú materiály z predchádzajúcich štúdií, aby sa zistila dynamika alebo možnosti riešenia nových problémov.

Vykonáva sa analýza sekundárnych informácií o trhu: statické údaje, materiály vládnych agentúr, priemyselné časopisy, katalógy a technické materiály.

Hodnotenie interného a externého prostredia sa konkurencia uskutočňuje pomocou troch metód:

  • SWOT analýza (hodnotenie silných stránok zo slabých stránok spoločnosti, príležitostí a hrozieb);
  • PESTLE analýza (hodnotenie trhu z hľadiska politických, ekonomických, sociálnych, technologických, právnych faktorov, ako aj životného prostredia;
  • „Porterových päť síl“ (identifikácia síl, ktoré najaktívnejšie ovplyvňujú atraktivitu trhu, analýza faktorov: hrozba vzhľadu náhradných výrobkov na trhu, hrozba vzhľadu nových konkurentov, miera vplyvu dodávateľov surovín alebo výrobkov, úroveň vplyvu zo strany spotrebiteľov, úroveň priamej konkurencie.

Pozor!

Spoločnosť VVS poskytuje a neradí

V kontakte s

spolužiaci

Každý, kto sa podieľa na hospodárskej interakcii, nevyhnutne funguje na trhu. Koncept trhu je veľmi významný, a to aj v oblasti marketingu. Úroveň marketingu firmy často nespĺňa všeobecne akceptované požiadavky. To je zvyčajne to, čo spôsobuje malý predaj. Preto je potrebné vykonať analytické práce a preskúmať marketingový trh.

Marketingový trh a jeho typy

Marketingový trh Je celkový počet všetkých kupujúcich produktu (existujúcich aj potenciálnych). Tieto subjekty majú spoločné potreby alebo požiadavky, ktoré je možné splniť výmenou. V dôsledku toho je veľkosť trhu určená počtom kupujúcich, ktorí potrebujú akýkoľvek produkt. Majú zdroje na výmenu, ako aj vôľu dať tieto zdroje na produkt, v ktorom cítia potrebu.

Trh v marketingu musí byť jasný. Vyznačuje sa konkrétnymi ukazovateľmi:

    Potreby zákazníka, ktoré vyvolávajú zodpovedajúci dopyt;

  • Geografická poloha.

V súlade s potrebami, ktoré spôsobili dopyt po konkrétnom produkte, je možné pomenovať hlavné typy trhu.

    Trh výrobcov (alebo trh vyrábaných výrobkov) tvoria spoločnosti a firmy, ktoré nakupujú tovary / služby pre svoje budúce použitie vo výrobnom procese.

    Spotrebiteľský marketingový trh (alebo trh so spotrebným tovarom) tvoria jednotlivci, ktorí kupujú tovar / služby pre osobnú potrebu.

    Trh pre vládne agentúry predstavujú vládne spoločnosti, ktoré nakupujú tovar / služby, aby mohli vykonávať svoju prácu.

    Trhom sprostredkovateľského marketingu sú právnické osoby a jednotlivci, ktorí potrebujú tovar / služby pre ďalší predaj, aby dosiahli zisk.

    Medzinárodný trh zahŕňa všetkých kupujúcich produktov, ktorí sa nachádzajú v zahraničí (budú to výrobcovia, jednotlivci, sprostredkovatelia a vládne agentúry).

Ak vezmeme trh ako kombináciu kupujúcich so súvisiacou geografickou polohou, môžeme pomenovať nasledujúce typy marketingových trhov:

    Regionálna - zaberá celé územie konkrétnej krajiny;

    Miestne - pokrýva jeden alebo viac regiónov štátu;

    Svet - zahŕňa všetky krajiny sveta.

Podstatným parametrom v charakteristikách marketingového trhu je kombinácia ponuky a dopytu po konkrétnych výrobkoch. V takom prípade možno rozlíšiť „trh kupujúceho“ a „trh predávajúceho“.

Na trhu predávajúceho je vedúcou osobnosťou predávajúci, resp. Funguje to, keď dostupný dopyt prevyšuje ponuku. V tejto situácii predajca nemusí minúť peniaze za marketing. Jeho tovar bude aj tak zakúpený. Organizovaním marketingového prieskumu bude predajca iba zbytočne míňať peniaze.

Na trhu kupujúceho udáva tón kupujúci. Toto zosúladenie povzbudzuje predajcu, aby strávil ďalšiu energiu uvedením svojich výrobkov na trh. To slúži ako jeden z faktorov stimulujúcich použitie marketingového prieskumu na trhu služieb a tovaru. Skôr iba v takejto situácii môžeme hovoriť o implementácii myšlienky marketingu.

Prečo podnik potrebuje marketingovú analýzu trhu

Marketingová analýza je podstatnou súčasťou práce marketingového manažéra. Podrobná analýza umožňuje rýchlo nájsť neobsadené medzery na trhu, zvoliť najvhodnejší cieľový trh a lepšie pochopiť potreby spotrebiteľov.

Pred začatím analýzy by ste mali určiť ciele prieskumu trhu. Je potrebné objasniť nasledujúce zložky:

    Produkty spoločnosti: analýza vývoja trhu a podielu produktov spoločnosti v segmente;

    Štruktúra trhu: analýza situácie na trhu a marketingovej kapacity, hodnotenie trhových trendov;

    Spotrebiteľ: analýza dopytu, základné potreby na trhu, podrobná marketingová štúdia správania a očakávaní cieľovej skupiny;

    Cieľový segment: analýza vyhliadok trhových segmentov na výber oblasti činnosti;

    Voľné miesta: marketingová analýza trhových segmentov s cieľom identifikovať medzery na voľnom trhu a nové zdroje predaja;

    Rivals: analýza aktivít rivalov na identifikáciu konkurenčnej nadradenosti produktov a hľadanie slabých stránok spoločnosti;

    Cena: Marketingová analýza cenových pozícií konkurencie, ako aj súčasnej cenovej štruktúry v priemysle.

Jasnosť v tejto súvislosti umožní vyhnúť sa práci na zbytočných informáciách. Jasný cieľ vám pomôže správne vypracovať analytický plán a prijať najproduktívnejšiu metódu prieskumu trhu. Trhové hodnotenie trhu vám umožní použiť na výskum iba potrebné nástroje, ktoré znížia náklady na vyhľadávanie a spracovanie informácií.

Potom musíte kompetentne zostaviť marketingový analytický plán. Vyzerá to ako séria tematicky zoskupených otázok.

Rozšírené fázy marketingového prieskumu na trhu firmy sú nasledujúce.

    Prieskum trhu, jeho segmentácia a identifikácia najvýznamnejších segmentov.

    Marketingový prieskum objemu, dynamiky a rozvojového potenciálu trhu.

    Štúdium cien a všeobecná ekonomická analýza trhu.

    Konkurenčná analýza.

    Štúdium štruktúry distribúcie alebo distribúcie tovaru na trhu.

    Identifikácia kľúčových trhových a spotrebiteľských trendov.

    Výskum dopytu, hlavných potrieb a nuáns spotrebiteľského správania.

Tento zoznam otázok slúži ako univerzálna schéma organizácie marketingového prieskumu trhu. Nemusíte často robiť podrobné analýzy. Je pre ňu zvláštna zásadnosť. Takáto analýza poskytne potrebné informácie pre dva až tri roky práce.

Ako sa vykonáva marketingová analýza trhu v podniku: hlavné fázy

Fáza 1. Určenie účelu analýzy trhu

Pred vykonaním analytickej práce je potrebné načrtnúť ciele marketingového prieskumu trhu. Čo presne treba brať do úvahy:

    Výrobky spoločnosti;

    Štruktúra trhu;

    Spotrebiteľ;

    Cieľový segment;

    Voľné výklenky;

    Súťažiaci;

Špecifikácia odfiltruje nepotrebné informácie a pomôže zostaviť správny marketingový analytický plán.

Fáza 2. Výskum produktu alebo služby

Potreby trhu s novými typmi tovarov / služieb sa zisťujú pomocou postupov spojených s marketingovým prieskumom výrobkov. Taktiež objasňuje vlastnosti (funkčné a technické), ktoré by sa mali upraviť vo výrobkoch, ktoré sú už na trhu. V priebehu marketingového prieskumu sa určujú parametre tovaru, ktoré najlepšie zodpovedajú potrebám a želaniam zákazníkov. Takáto analytická práca na jednej strane demonštruje vedeniu spoločnosti, čo chce kupujúci získať, aké vlastnosti produktu sú pre neho významné. Na druhej strane, v priebehu marketingovej analýzy môžete presne pochopiť, ako predstaviť potenciálnym zákazníkom nové produkty. Možno má zmysel zamerať sa pri zlepšovaní produktu a jeho propagácii na trhu na individuálne vlastnosti. Marketingový prieskum trhu s výrobkami a službami poskytuje informácie o tom, aké nové vyhliadky pre kupujúceho poskytujú nové výrobky alebo zmeny v existujúcich.

Analýza výrobkov spočíva v porovnaní charakteristík výrobkov dodávaných spoločnosťou s parametrami konkurenčných výrobkov. Pre marketingovo orientovanú organizáciu je kľúčom k poznaniu produktu určenie jeho komparatívnej konkurenčnej výhody. Je potrebné dostať jasnú odpoveď na otázky: prečo by si potenciálni zákazníci vyberali výrobky spoločnosti, a nie výrobky konkurencie? Kto sú títo potenciálni kupujúci? Výsledky marketingovej analytickej práce umožňujú identifikovať tie oblasti predaja, v ktorých má spoločnosť komparatívnu výhodu v porovnaní s konkurenciou. Pri navrhovaní a organizovaní predaja je tiež potrebný výskum výrobkov.

Pri marketingovej analýze trhu s tovarom je vždy potrebné riadiť sa pravidlom: výrobok musí byť tam, kde to kupujúci očakáva najviac - az tohto dôvodu s najväčšou pravdepodobnosťou nakúpi. Tento proces sa nazýva pozícia na trhu.

Fáza 3. Určenie kapacity trhu

Potenciálna kapacita trhu je celkový počet objednávok, ktoré môže spoločnosť a jej konkurenti očakávať od zákazníkov v konkrétnom regióne v stanovenom čase (zvyčajne za rok). Kapacita prieskumu trhu sa počíta pre samostatný produkt pre konkrétny región predaja. Najskôr sa počíta v naturáliách (počet predaných tovarov za konkrétne obdobie - štvrťrok, mesiac, rok). Pre spoločnosť je tiež nevyhnutné marketingové hodnotenie potenciálnej kapacity trhu z hodnotového hľadiska. Toto je obzvlášť dôležité pri štúdiu dynamiky kapacity trhu. V takom prípade bude vedenie spoločnosti musieť určiť:

    Zvyšuje sa dopyt po produktoch spoločnosti? Alebo dopyt klesá - a musíte premýšľať o aktivitách zameraných na preprofilovanie;

    Aké sú vyhliadky na aktivity na tomto regionálnom trhu predaja.

Pri uskutočňovaní marketingovej štúdie o potenciálnej trhovej kapacite je dôležité identifikovať ovplyvňujúce faktory, ktoré môžu vyvolať pokles kapacity aj jej zvýšenie. Týmito faktormi sú výkyvy výšky príjmu spotrebiteľa.

Fáza 4. Vykonávanie segmentácie trhu

Toto je bezpochyby jedna z najdôležitejších zložiek marketingového prieskumu trhu.

Trhový segment je skupina spotrebiteľov, ktorí majú striktne definované všeobecné stabilné charakteristiky alebo kvalitu, ktorá určuje ich správanie na trhu. Podstatou a účelom marketingovej segmentácie trhu je teda hľadanie tej skupiny (alebo viacerých skupín) spotrebiteľov, ktorá s najväčšou pravdepodobnosťou kúpi konkrétny produkt.

Marketingová segmentácia trhu umožňuje:

    Zistite špecifiká najpravdepodobnejšieho kupujúceho tohto produktu; demonštrovať nuansy spotrebiteľských kvalít v rôznych trhových segmentoch; určiť, ktoré z vlastností skupiny spotrebiteľov sú stabilné, a preto sú dôležitejšie pre navrhovanie potrieb a želaní spotrebiteľov;

    Objasniť (upraviť) možnú kapacitu trhu, zjednodušiť predpovedanie predaja;

    Pochopte, ako zmeniť vlastnosti produktu (zariadenie, náklady, dodanie, vzhľad, balenie atď.) Pri predaji na rôznych trhových segmentoch.

Funkcia segmentácie je funkcia a systém charakteristík, ktoré spájajú všetkých kupujúcich do stabilnej skupiny. Môžu byť vybrané podľa veľkosti príjmu a sociálnej aktivity, podľa demografických a geografických charakteristík, podľa národnosti, ba dokonca podľa spoločnej historickej cesty. Zjednocujúcim kritériom môže byť vo všeobecnosti čokoľvek.

Pre spoločnosť je pri predaji dôležité, ktoré z vlastností skupiny spotrebiteľov sú v súčasnosti na prvom mieste alebo v blízkej budúcnosti budú. Na základe týchto vlastností je možné ustanoviť cieľový segment trhu - najvýznamnejší alebo najperspektívnejší pre spoločnosť, ktorý spĺňa jeho špecifiká. Správna voľba cieľového segmentu (spotrebiteľská skupina, v ktorej sa zhromažďujú najpravdepodobnejší kupci konkrétneho produktu) je charakteristickou črtou marketingovo orientovanej spoločnosti.

Analýza trhu s prieskumom trhu ukazuje, že je potrebné jasne pochopiť rozdiel medzi trhovým segmentom a jeho výklenkom. Tieto pojmy by sa nemali zamieňať v praktickom a metodickom zmysle. Trhový výklenok je tiež skupinou spotrebiteľov, má však veľa rozdielov. Po prvé, je to malé z hľadiska počtu. Po druhé, spotrebitelia vo výklenku majú niekoľko charakteristík, z ktorých každá môže byť charakteristická pre rôzne segmenty toho istého trhu alebo rôzne trhy a odvetvia. Po tretie, charakteristickou črtou trhového výklenku je výrazné oslabenie alebo úplná absencia hospodárskej súťaže na tomto trhu. Na základe týchto nuáns je proces hľadania trhového výklenku, ako uviedol jeden podnikateľ, podobný neurochirurgickej operácii, pretože zahŕňa maximálnu úpravu akcií.

Fáza 5. Prieskum a analýza spotrebiteľa

V tejto fáze sa ukazuje: kto je potenciálnym spotrebiteľom produktu, aká je štruktúra želaní kupujúcich na trhu konkrétnej spoločnosti. Tu bude vedenie spoločnosti musieť zodpovedať mnoho otázok.

Práca v tomto smere pomôže v prvom rade identifikovať najzraniteľnejšie miesta. To platí tak pre produkt, ako aj pre variant jeho implementácie, pre ekonomickú taktiku spoločnosti ako celku. V tejto fáze je špecifikovaný profil (portrét) potenciálneho kupujúceho.

Pri týchto analytických prácach sa neberú do úvahy iba sklony a zvyky, zvyky a preferencie spotrebiteľa. Objasňuje tiež dôvody správania konkrétnych skupín spotrebiteľov. To umožňuje predvídať budúcu štruktúru ich záujmov. V súčasnosti sa vážny arzenál nástrojov využíva na marketingový výskum správania zákazníkov, ich podvedomých a vedomých reakcií na určité produkty a sprievodnej reklamy, aktuálneho stavu na trhu. Metódy štúdia zahŕňajú: výsluchy, prieskumy, testovanie. Všetky poskytujú príležitosť zistiť názor spotrebiteľov tovaru na zmeny vykonané vo výrobkoch alebo službách. Pomocou týchto nástrojov je možné priebežne monitorovať reakcie spotrebiteľov na uvedenie produktu na trh a jeho marketingové úsilie. Budovanie spätnej väzby od zákazníkov a neustále zlepšovanie na základe spätnej väzby od samotného produktu a výrobnej technológie je jednou z charakteristík marketingovo orientovanej firmy.

Fáza 6. Výskum marketingových metód

Marketingový prieskum trhu predaja zahŕňa hľadanie najefektívnejšej kombinácie metód a foriem predaja tovaru / služieb, ich silných a slabých stránok, patriacich do segmentu trhu alebo regiónu predaja. Skúma prostriedky potrebné na uvedenie produktu na trh. Študuje sa práca spoločností, ktoré priamo predávajú tovar / služby na trhu. Marketingové analytické práce zahŕňajú zváženie funkcií a vlastností činností rôznych typov spoločností zaoberajúcich sa veľkoobchodom a maloobchodom. Stanovia sa ich silné a slabé stránky, študuje sa povaha nadviazaných vzťahov s výrobcami.

Vo výsledku je určené:

    Kto môže pôsobiť ako sprostredkovateľ (autonómna obchodná spoločnosť alebo vlastné obchodné oddelenie spoločnosti);

    Predaj produktov spoločnosti na konkrétnom trhu čo najsprávnejšie a najvýhodnejšie.

Spolu s tým je potrebné kalkulovať všetky druhy nákladov na predaj tovaru. Musíte premýšľať o spôsoboch implementácie pomocou sprostredkovateľov a prostredníctvom organizácie vlastnej predajnej siete. Je tiež potrebné objasniť percento predajných nákladov na konečných nákladoch na tovar atď.

Táto zložka marketingového prieskumu podnikového trhu je zodpovedná za analýzu účinnosti rôznych druhov a metód reklamy a propagácie výrobkov na trhu. Patrí sem aj osobný predaj, tvorba imidžu spoločnosti, podpora predaja.

Spoločnosť musí mať reklamu, aby zvládla trh alebo aspoň zahájila predaj svojich výrobkov. Je to potrebné na hľadanie a informovanie zákazníkov, formovanie atraktívneho imidžu spoločnosti, na zhromažďovanie objednávok.

    Výber najvhodnejších druhov a prostriedkov reklamy;

    Zistenie najvýhodnejšej postupnosti používania rôznych reklamných médií;

Dôležitosť reklamy a efektívnosť reklamnej kampane hodnotia konečné ukazovatele ekonomickej činnosti spoločnosti. Primárne to vidno na zvýšení predaja. Určité druhy reklamy sú zároveň zamerané z dlhodobého hľadiska. Nedajú sa vyčísliť.

Krok 8. Vytvorte cenovú stratégiu

Cena je jedným z kľúčových faktorov úspešnej hospodárskej súťaže na trhu. V priebehu práce na správnej cenovej politike bude potrebné myslieť nielen na správnu cenovú stratégiu a schému lákavých zliav pre zákazníkov. Je tiež potrebné definovať cenové rozpätie na zvýšenie ziskov a optimalizáciu predaja.

Fáza 9. Výskum úrovne hospodárskej súťaže

Štúdium súperov je v súčasnosti jednou z kľúčových zložiek marketingu. Jeho výsledky poskytujú príležitosť nielen na vypracovanie správnej ekonomickej stratégie a trhovej politiky spoločnosti. Okamžite sa ukáže, čo sa nevhodne urobilo v produktoch, predajnej sieti, reklame a ďalších prvkoch marketingových aktivít spoločnosti.

V rámci prieskumu konkurencie bude predovšetkým potrebné identifikovať hlavných konkurentov spoločnosti na trhu (priamych a nepriamych), nájsť ich silné a slabé stránky. To je obzvlášť dôležité, keď spoločnosť vstúpi na trh s novým produktom, rozvinie neznámu oblasť hospodárskej činnosti a pokúsi sa preniknúť na nový predajný trh. Ak chcete zistiť komparatívnu výhodu konkurencie a posúdiť svoje vlastné zdroje, nestačí iba študovať produkty konkurencie. Potrebujete získať informácie o ďalších aspektoch ich práce: cieľoch na konkrétnom trhu, nuansách výroby a riadenia, cenách a finančnej situácii.

Vedenie spoločnosti musí vedieť:

    Z čoho konkrétne pozostáva;

    Pomer hodnoty vášho produktu a produktov konkurencie;

    Na aké predajné kanály sa súperi spoliehajú pri predaji tovaru;

    Do ktorých odvetví hospodárskej činnosti chcú súperi v budúcnosti preniknúť;

    Aké typy výhod konkurencia ponúka kupujúcim a verným zákazníkom;

    Koho využívajú ako sprostredkovateľa pri predaji tovaru atď.

V súčasnosti sa spolu s priamou konkurenciou prehlbuje špecializácia spoločností. Dopyt, túžby a potreby ľudí sú čoraz viac individualizované. V tejto súvislosti je potrebné naučiť sa, ako hľadať spôsoby spoločnej práce a spojenectva (predovšetkým priemyselného a technologického) s potenciálnymi súpermi. Je to nevyhnutné na ochranu pred cenovou vojnou, v ktorej s najväčšou pravdepodobnosťou nikto nevyhrá. To je v rozpore s obvyklým rozdelením trhu, s bojom podnikov o zväčšenie územia na trhu predaja. Samozrejme, cenová konkurencia v každom prípade zostáva (v určitých segmentoch trhu s výrobou podobného tovaru sa dokonca zvyšuje). Nehraje však hlavnú rolu v dlhodobom konkurenčnom víťazstve. Vytváranie rôznych aliancií medzi potenciálnymi konkurenčnými spoločnosťami (spoločné podniky, strategické koalície) im umožňuje nielen efektívnejšie reagovať na dopyt spotrebiteľov, ale aj dodatočne zvyšovať kapacitu trhu.

Krok 10. Predpovedanie predaja

Základom plánovania v spoločnosti za trhových podmienok je vývoj prognózy predaja. Plánovanie sa začína tým. Nie z miery zisku alebo návratnosti investovaného kapitálu, ale z prognózy predaja. Týka sa to potenciálneho objemu predaja určitého druhu tovaru / služieb pre všetky pobočky spoločnosti. Primárnym cieľom marketingovej analýzy trhu je zistiť, čo a v akom množstve je možné realizovať. Až potom môžete začať zostavovať plán výroby.

Pomocou prognóz predaja sa plánujú finančné a výrobné práce. Rozhoduje sa o tom, kam a koľko investovať. Čo (alebo ako dlho) bude spoločnosť potrebovať nové výrobné zdroje. Je zrejmé, aké nové dodávateľské kanály je potrebné nájsť. Aké dizajnové riešenia alebo technické inovácie poslať do výroby. Marketingová práca v tomto smere vám umožňuje pochopiť, ako zmeniť rozsah tovaru / služieb s cieľom zvýšiť celkovú ziskovosť spoločnosti atď.

Prognóza predaja je však predovšetkým prognóza. V tomto prípade je vplyv neovládateľných, náhlych alebo nepredvídaných faktorov veľký, ich vplyv na stav vecí spoločnosti každého typu. Z tohto hľadiska musí byť takáto predpoveď viaczložková, odôvodnená a maximálna viacrozmerná.

Aké metódy sa používajú pri marketingovej analýze trhu

Existuje mnoho spôsobov, ako študovať trh. Všetky z nich sa používajú v konkrétnych situáciách na riešenie konkrétnych marketingových problémov. Metódy zhromažďovania informácií pri realizácii marketingového výskumu môžeme rozdeliť do dvoch skupín: kvalitatívne a kvantitatívne.

Kvantitatívna analýza trhu je najčastejšie spojená s organizáciou rôznych prieskumov. Sú založené na použití uzavretých štruktúrovaných otázok. Odpovede uvádza veľký počet respondentov. Charakteristické črty takéhoto marketingového prieskumu sú: analýza prijatých informácií sa vykonáva v priebehu objednaných postupov (prevláda kvantitatívny charakter), formát zhromaždených informácií a zdroje ich prijatia sú presne definované.

Dobrá marketingová analýza trhu spočíva v zhromažďovaní, štúdiu a interpretácii informácií pozorovaním toho, ako sa ľudia správajú a čo hovoria. Monitorovanie a jeho výsledky sú kvalitatívneho charakteru a vykonávajú sa mimo štandardov.

Voľba spôsobu štúdia závisí od finančných a časových zdrojov. Hlavné metódy prieskumu trhu sú nasledujúce.

    Cieľové skupiny. Okrúhly stôl alebo diskusia, kde sa vedie rozhovor na konkrétnu tému. Zúčastňuje sa cieľová skupina spotrebiteľov. Tejto udalosti sa zúčastňuje moderátor, ktorý vedie konverzáciu o konkrétnom zozname problémov. Toto je kvalitatívna metóda prieskumu trhu a je užitočná na pochopenie príčin správania. Focus groups pomáhajú formulovať hypotézy, skúmať skryté motívy klientov.

    Ankety. To znamená prieskum cieľového trhu s použitím prísneho dotazníka. Sú malé aj veľké. V marketingovom prieskume je dôležité vzorkovanie. Čím je väčší, tým jasnejší a platnejší bude výsledok. Toto je kvantitatívna marketingová metóda. Používa sa, keď potrebujete získať konkrétne indikátory určitých problémov.

    Pozorovanie. Monitorovanie správania zástupcu cieľovej skupiny v normálnom prostredí (napríklad natáčanie videa v obchode). Odkazuje na kvalitné marketingové študijné metódy.

    Pokusy alebo terénny výskum. Týka sa kvantitatívnych marketingových metód. Poskytnite príležitosť otestovať všetky predpoklady a alternatívy v reálnom živote.

    Hĺbkové rozhovory. Konverzácia s jedným zástupcom cieľovej skupiny na konkrétnom zozname otvorených otázok. Umožňujú detailne porozumieť téme a vytvárať hypotézy. Odkazuje na kvalitné marketingové metódy.

Môžete okrem iného pomenovať skupinu analytických a prediktívnych metód. Na vykonávanie marketingového prieskumu trhu použite:

    Teória pravdepodobnosti;

    Lineárne plánovanie;

    Sieťové plánovanie;

    Metódy obchodných hier;

    Ekonomické a matematické modelovanie;

    Metódy odborného hodnotenia;

    Ekonomické a štatistické metódy.

A napriek tomu často nie je možné, aby firma mala dostatok finančných prostriedkov na uskutočnenie systematickej marketingovej štúdie priemyselného trhu (od vývoja hypotéz v cieľových skupinách, rozhovorov a končením rozsiahlym prieskumom s cieľom získať presné informácie) .

Marketingový manažér často musí vyvinúť osobné úsilie na zhromaždenie informácií o trhu, ktoré budú užitočné pri príprave marketingovej stratégie spoločnosti.

Metódy zisťovania marketingových informácií o trhu

    Sociálne siete a fóra. Stojí za to využiť možnosti webu. Tam nájdete názor kupujúcich v sociálnych sieťach, na fórach. Pomôže aj Skype a e-mail. Všetky tieto kanály znížia náklady na marketingový prieskum trhu.

    Osobné rozhovory. Pohovor uskutočnite sami (5 - 10 rozhovorov). Zapojte rôzne značky, spotrebiteľov a spotrebiteľov, ktorí na trhu nie sú. Porozprávajte sa s tými, ktorí sa rozhodnú a dohliadajú na nákup, ako aj s tými, ktorí kupované produkty používajú. Takéto rozhovory budú trvať menej ako týždeň, ale poskytnú veľa užitočných informácií.

    Zamestnanci organizácií. Položte otázky, ktoré vás zaujímajú, aby ste zistili ich názor. Venujte osobitnú pozornosť obchodnému oddeleniu. Ak sa zúčastňujete prieskumu trhu ako nezávislá strana - porozprávajte sa s orgánmi podnikov.

    Internetové zdroje. Preskúmajte informácie o danej téme zverejnené na webe. Nenechajte si ujsť súvisiace trhy.

    Vlastná skúsenosť. Skúste si kúpiť svoje výrobky a zaznamenať svoje dojmy.

    Vlastné pozorovanie. Pozrime sa bližšie na správanie ľudí na predajných miestach: ako si vyberajú určité výrobky.

Zostaňte realistickí. Do marketingovej analýzy trhu zahrňte iba tie informácie, ktoré je možné skutočne zhromaždiť a spracovať. Nezabudnite neanalyzovať kvôli samotnej analýze. Dôležité sú iba tie výsledky, ktoré budú užitočné pri rozvoji marketingovej stratégie spoločnosti.

Marketingové prostredie trhu: prečo je dôležité ho analyzovať

Analýza marketingového prostredia si zaslúži najväčší záujem o implementáciu marketingového prieskumu. Aktualizuje sa neustále - niekedy kvôli hrozbám, niekedy kvôli otvoreniu obzoru. Pre každú spoločnosť je nesmierne dôležité sledovať tieto zmeny a včas sa im prispôsobiť. Marketingové prostredie je kombináciou aktívnych subjektov a procesov, ktoré pôsobia mimo spoločnosti a ovplyvňujú vyhliadky na jej úspešnú spoluprácu s cieľovým publikom. Inými slovami, marketingové prostredie predstavuje faktory a sily, ktoré určujú schopnosť spoločnosti nadviazať a udržiavať prospešné vzťahy so zákazníkmi. Tieto momenty nie sú všetky a nie vždy podliehajú priamemu riadeniu spoločnosťou. V tejto súvislosti je oddelené vonkajšie a vnútorné marketingové prostredie.

Vonkajšie prostredie spoločnosti sa najčastejšie delí na makroprostredie a mikroprostredie.

Makroprostredie pokrýva celý stav v obchodnom priestore mesta (kraj, štát). Jeho charakteristické črty ovplyvňujú prácu všetkých ekonomických subjektov bez ohľadu na formu vlastníctva a produktové rozdiely. Tento vplyv sa bude vzťahovať na významného výrobcu potravín, päťhviezdičkový hotel a súkromný salón krásy.

Externé marketingové prostredie sa vyznačuje veľkou mobilitou, takže na neho najčastejšie nepodlieha aktívny vplyv žiadnej spoločnosti.

Mikroprostredie predstavované vlastnosťami konkrétneho trhu a stavom na ňom. Tento trh je pre spoločnosť obzvlášť zaujímavý. Povedzme, že to môže byť trh hotelových služieb alebo trh s bavlnenými látkami.

Mikroprostredie zahŕňa sily, ktoré môžu ovplyvniť schopnosť spoločnosti slúžiť zákazníkom:

    Sprostredkovatelia marketingu;

    Samotná spoločnosť;

    Kupujúci;

    Súťažiaci;

    Dodávatelia;

    Široká verejnosť.

Interné marketingové prostredie sa skladá z komponentov, ako sú:

    Organizačné a manažérske zdroje spoločnosti;

    Ľudské zdroje spoločnosti;

    Výrobný potenciál spoločnosti;

    Dizajnové a inžinierske zdroje spoločnosti;

    Materiálne a finančné možnosti spoločnosti;

    Potenciál predaja spoločnosti.

Fungovanie akejkoľvek organizácie na trhu závisí od faktorov, ktoré ju ovplyvňujú pri vykonávaní akýchkoľvek akcií. Tieto prvky tvoria pre organizáciu príležitosti alebo hrozby, ktoré pomáhajú alebo bránia realizácii rôznych akcií a dosiahnutiu cieľov.

Znalosti o vlastnostiach a sile týchto faktorov umožňujú rozvíjať také vodcovské rozhodnutia v oblasti marketingu, ktoré pomôžu chrániť spoločnosť pred hrozbami a maximalizovať nové vyhliadky pre dobro spoločnosti.

Marketingové stratégie trhu: typy a stupne vývoja

Marketingová stratégia je súčasťou celkovej stratégie firmy. Vďaka nej sa formujú hlavné smery činnosti spoločnosti na trhu vo vzťahu ku konkurencii a kupujúcim.

Vývoj marketingových stratégií pre trh ovplyvňuje:

    Hlavné ciele spoločnosti;

    Jej súčasná pozícia na trhu;

    Dostupné zdroje;

    Posúdenie trhových vyhliadok a očakávaných akcií súperov.

Pretože sa situácia na trhu neustále mení, je pre marketingovú stratégiu charakteristická aj mobilita a flexibilita. Dá sa to neustále opravovať. Neexistuje univerzálna marketingová stratégia. Ak chcete zvýšiť predaj určitej spoločnosti alebo propagovať akýkoľvek typ produktu, potrebujete vlastný rozvoj aktivít.

Marketingové stratégie sa najčastejšie delia na konkrétne stratégie.

    Integrovaný rast. Jej cieľom je zvýšiť štruktúru spoločnosti prostredníctvom „vertikálneho rozvoja“ - spustenia výroby nových produktov.

    Koncentrovaný rast. Znamená to zmenu na trhu predaja výrobkov alebo jeho modernizáciu. Takéto marketingové stratégie sú často zamerané na boj proti rivalom pri získavaní väčšieho podielu na trhu („horizontálny rozvoj“), hľadanie trhov pre existujúci tovar a zlepšovanie výrobkov. V rámci týchto typov stratégií sa monitorujú regionálne divízie, obchodníci a dodávatelia spoločnosti. Okrem toho existuje vplyv na konečných spotrebiteľov tovaru.

    Skratky. Cieľom je zvýšiť výkonnosť spoločnosti po dlhom vývoji. V takom prípade je možné uskutočniť tak reorganizáciu spoločnosti (napríklad redukciu akýchkoľvek oddelení), ako aj jej likvidáciu (napríklad plynulé obmedzenie činností na nulu so súčasným príjmom maximálneho dostupného zisku).

    Diverzifikovaný rast. Používa sa, ak spoločnosť nemá možnosť rásť v súčasných podmienkach na trhu s konkrétnym typom produktu. Firma sa môže sústrediť na vydanie nového produktu, ale na úkor dostupných zdrojov. V takom prípade sa výrobky môžu nepatrne líšiť od existujúcich alebo byť úplne nové.

Okrem toho môže byť marketingová stratégia spoločnosti zameraná tak na celý trh, ako aj na jeho jednotlivé cieľové segmenty. Základné stratégie pre jednotlivé segmenty:

    Diferencovaná marketingová stratégia. Cieľom je pokryť čo najviac segmentov trhu pomocou uvedenia produktov na to špeciálne určených (vzhľad, vylepšená kvalita atď.);

    Koncentrovaná marketingová stratégia. Sily a zdroje spoločnosti sú sústredené v jednom trhovom segmente. Produkty sú ponúkané konkrétnemu cieľovému publiku. Dôraz sa kladie na originalitu akýchkoľvek výrobkov. Táto možnosť marketingu je najvhodnejšia pre spoločnosti s obmedzenými zdrojmi;

    Masová (alebo nediferencovaná) marketingová stratégia. Zamerané na trh ako celok, bez rozdielov v spotrebiteľskom dopyte. Konkurenčná výhoda tovaru spočíva hlavne v znížení nákladov na jeho výrobu.

Typické chyby, ktorých sa podniky dopúšťajú

Chyba číslo 1. Firma málo myslí na trh a je zle orientovaná na zákazníka.

    Segmenty trhu nie sú uprednostňované.

    Samotné segmenty nie sú jasne definované.

    Veľký počet zamestnancov spoločnosti zastáva názor, že služby zákazníkom sú oblasťou zodpovednosti marketingových oddelení, preto sa nesnažia lepšie zaobchádzať so spotrebiteľmi.

    Neexistujú žiadni manažéri zodpovední za konkrétne segmenty trhu.

Chyba číslo 2. Firma úplne nerozumie svojim cieľovým zákazníkom.

    Predaj výrobkov nedosahuje očakávanú úroveň; tovar súperov sa kupuje lepšie.

    Vrátenie výrobkov a sťažnosti zákazníkov sú neúnosne vysoké.

    Posledná marketingová štúdia spotrebiteľského publika sa uskutočnila pred viac ako dvoma rokmi.

Chyba číslo 3. Firma je neefektívna pri odhaľovaní konkurencie a slabom monitorovaní ich aktivít.

    Neexistuje systém na zhromažďovanie a šírenie informácií o súperoch.

    Firma sa príliš zameriava na svojich najbližších konkurentov. Existuje riziko, že stratíte zo zreteľa vzdialených rivalov a technológie, ktoré ohrozujú blahobyt spoločnosti.

Chyba č. 4... Firma je negramotná pri budovaní interakcie so všetkými zainteresovanými stranami.

    Distribútori, predajcovia, dodávatelia nie sú najlepší (nevenujte náležitú pozornosť výrobkom spoločnosti, dodávkam nekvalitného tovaru).

    Investori zostávajú nespokojní (vyzerá to ako rast úrokových sadzieb úverov a pokles cien akcií).

    Zamestnanci sú nespokojní (dochádza k vysokej fluktuácii zamestnancov).

Chyba číslo 5. Firma nehľadá nové vyhliadky na rozvoj.

    Drvivá väčšina projektov realizovaných organizáciou sa skončila neúspechom.

    Spoločnosť sa v poslednej dobe neusiluje o nové obzory (zaujímavé ponuky, trhy predaja atď.).

Chyba číslo 6. Proces marketingového plánovania má významné nevýhody.

    Plány nesúvisia s modelovaním finančných výsledkov, nevypracovávajú alternatívne spôsoby.

    V plánoch sa nezvažuje možnosť nepredvídaných udalostí.

    V marketingovom pláne nie sú žiadne povinné komponenty alebo logika.

Chyba číslo 7. Stratégia služieb a produktová stratégia si vyžadujú zmeny.

    Firma ponúka príliš veľa bezplatných služieb.

    Organizácia nemá zdroje na krížový predaj (predaj výrobkov spolu s ďalším tovarom / službami - napríklad košeľa s kravatou, auto s poistením atď.).

    Zoznam produktov spoločnosti je príliš dlhý, čo negatívne ovplyvňuje výrobné náklady.

Chyba číslo 8. Firma sa nesnaží vybudovať silnú značku.

    Rozdelenie rozpočtu medzi rôzne marketingové nástroje zostáva prakticky nezmenené.

    Postupy spojené s propagáciou produktov nezohľadňujú v požadovanom rozsahu ukazovatele príjmu z investovaných financií (úloha investícií je podceňovaná).

    Cieľové publikum spoločnosť dobre nepozná. Ľudia si nemyslia, že konkrétna značka je najlepšia.

Chyba číslo 9. Negramotná organizácia marketingového oddelenia bráni produktívnemu marketingu spoločnosti.

    Zamestnanci oddelenia nemajú zručnosti potrebné na prácu v súčasnom prostredí.

    Marketingové oddelenie má zložité vzťahy s ostatnými oddeleniami.

    Vedúci marketingového oddelenia nezvláda svoje povinnosti, chýba mu profesionalita.

Chyba číslo 10. Firma nevyužíva maximum z moderných technológií.

    Automatizovaný systém predaja organizácie je zjavne zastaraný.

    Marketingové oddelenie musí vyvinúť dashboardy.

    Spoločnosť pri svojej práci prakticky nepoužíva internet.

S maximálnou automatizáciou predajného systému nemôže byť veľké množstvo denných marketingových výpočtov uskutočňovaných nie zamestnancami spoločnosti, ale softvérom. Táto možnosť umožňuje optimalizovať tieto riešenia a pomáha výrazne šetriť pracovný čas.

Pozor!

Spoločnosť VVS poskytuje výlučne analytické služby a neradí o teoretických otázkach základov marketingu(výpočet kapacity, cenové metódy atď.)

Tento článok slúži iba na informačné účely!

Môžete sa oboznámiť s úplným zoznamom našich služieb.

V kontakte s

spolužiaci

© LLC „VladVneshService“ 2009 - 2020. Všetky práva vyhradené.

Každý obyvateľ Ruska sa dá nazvať spotrebiteľom. A ten, kto neovláda ruštinu, je tiež konzumentom, len vtedy sa mu hovorí spozhivach (ukrajinsky), consumer („konzumne“, anglicky), alebo verbraucher (rak. Nemecky), alebo konsument (nemecky), alebo niečo iné. Zakaždým, keď niečo konzumujeme, badateľne ovplyvňujeme sociálno-ekonomické prostredie okolo nás.

Konzumáciou ovplyvňujeme predajcov. Predajcovia po uskutočnení predaja ovplyvňujú distribútorov, ktorí zasa ovplyvňujú výrobcov a títo ovplyvňujú dodávateľov surovín. Zakaždým, keď takýto nepostrehnuteľný akt spotreby vedie k rastúcim vlnám vplyvu, ktoré zahŕňajú nepretržitý proces zvyšujúceho sa počtu ekonomických subjektov ...

V podmienkach totalitného socializmu alebo monarchie je tento proces prísne regulovaný zhora. V liberálnej (alebo v našom prípade skôr „trochu liberálnejšej“) ekonomike je tento proces „riadený trhom“.

Každý účastník procesu má alternatívu - čo konzumovať. Pri výbere z najmenej dvoch návrhov sa musíme riadiť niektorými kritériami. Často sú to veľmi špecifické kritériá, napríklad cena. Niekedy je ich uchopenie ťažšie (napríklad preferencia značiek), v iných prípadoch to môže byť potreba uspokojiť niektoré hlbšie potreby (napríklad nesplnená potreba cítiť moc nad ostatnými ľuďmi môže mať za následok nákup športové autá).

Aby sa na trhu cítili dobre, boli vyvinuté pravidlá správania, ktoré boli pomenované americkým spôsobom marketing... Takéto pravidlá (ktoré sa po bližšom preskúmaní ukážu ako nie také jednoduché) umožňujú akejkoľvek ruskej spoločnosti vstúpiť do konkurencie s globálnymi gigantmi, ako je Procter & Gamble. Áno, spojili popredných odborníkov z marketingového oddelenia. Áno, platia slušné mzdy. Ale nie všetko je také smutné, pretože existuje také slovo ako „marketing“.

Marketing- váš sprievodca po trhových hrách. Každý, kto ovláda marketing, môže, ak neporazí medzinárodné príšery, potom si aspoň uchmatnúť kúsok svojho koláča.

Našim cieľom však nie je naučiť vás marketingové techniky, ale pomôcť vám v takých dôležitých veciach, ako je prieskum trhu, ktorej výsledkom je informačná základňa pre marketingové aktivity. Viac informácií o tejto službe nájdete v sekcii služieb nášho call centra -.

Prieskum trhu

Pre každú spoločnosť usilujúcu sa o úspech je marketingový výskum začiatkom a logickým koncom každého cyklu jej marketingových aktivít. Prieskum trhu významne znižuje neistotu pri prijímaní dôležitých marketingových rozhodnutí, čo vám umožňuje efektívne alokovať ekonomický potenciál na dosiahnutie nových výšok v podnikaní!

Marketingový výskum, štúdium externého a interného prostredia a jeho pravidelné sledovanie pre akýkoľvek podnik je dôležitým prvkom stratégie úspešného rozvoja v trhovej ekonomike. Úloha výskumu sa mnohonásobne zvyšuje v podmienkach neformovaného trhového segmentu alebo v neistote nového podnikania.

Nech už urobíte akékoľvek rozhodnutie, ponúknuť na trh úplne nový produkt alebo vstúpiť na nový trh s existujúcim, budete čeliť problému nedostatku informácií o trhových podmienkach a ďalších potrebných komponentoch pre úspešný vstup na trh. Potrebuje trh váš produkt a ak áno, v akom rozsahu?

S najväčšou pravdepodobnosťou máte určitú víziu trhu. Možno to však nestačí na výber správnej stratégie. V tejto situácii vám naši špecialisti pomôžu podrobne preskúmať trh a vytvoriť konkurenčný marketingový koncept.

Ako prvý krok je potrebné, čo vám umožní vyriešiť, a to komplexne aj osobitne, tieto úlohy:

  1. Určte skutočnú a potenciálnu kapacitu trhu.Štúdia kapacity trhu vám pomôže správne zhodnotiť vaše šance a vyhliadky na tomto trhu a vyhnúť sa zbytočným rizikám a stratám;
  2. Vypočítajte alebo predpovedajte svoj podiel na trhu. Podiel je už konkrétny a je celkom možné z neho vychádzať, formovať plány do budúcnosti a potom ho v budúcnosti zvyšovať. Podiel na trhu je dôležitým ukazovateľom úspechu vašej spoločnosti;
  3. Analyzujte správanie vašich spotrebiteľov (analýza dopytu)... Táto analýza vyhodnotí mieru lojality spotrebiteľov k produktu a spoločnosti a odpovie na otázku: „Kto nakupuje a prečo?“ Preto pomôže vytvoriť konkurencieschopné ceny produktov, vykonať zmeny na samotnom produkte, optimalizovať kanály propagácie a reklamnú stratégiu, organizovať efektívny predaj, to znamená upraviť všetky komponenty marketingového mixu;
  4. Vykonajte analýzu hlavných konkurentov (analýza návrhu). Znalosť produktov konkurencie a marketingových politík je nevyhnutná pre lepšiu orientáciu na trhu a prispôsobenie vašich individuálnych cenových a propagačných politík, čo zabezpečí váš úspech v konkurencii;
  5. Analyzujte distribučné kanály. To vám umožní určiť najefektívnejšie z nich a vytvoriť hotový reťazec optimálneho pohybu produktu ku konečnému spotrebiteľovi.

Marketingový výskum

Je zhromažďovanie, spracovanie a analýza údajov o trhu, konkurentoch, spotrebiteľoch, cenách, vnútornom potenciáli podniku s cieľom znížiť neistotu spojenú s prijímaním marketingových rozhodnutí. Výsledkom marketingového výskumu je konkrétny vývoj, ktorý sa používa pri výbere a implementácii stratégií, ako aj pri marketingových aktivitách podniku.

Ako ukazuje prax, bez prieskumu trhu nie je možné systematicky zhromažďovať, analyzovať a porovnávať všetky informácie potrebné na prijatie dôležitých rozhodnutí týkajúcich sa činnosti trhu, výberu trhu, určovania objemov predaja, predpovedania a plánovania trhových aktivít.

Predmetom prieskumu trhu je trend a proces vývoja trhu vrátane analýzy zmien ekonomických, vedeckých, technických, legislatívnych a iných faktorov, ako aj štruktúra a geografia trhu, jeho kapacita, dynamika predaja, bariéry trhu, stav konkurencie, súčasné trhové podmienky, príležitosti a riziká ...

Hlavné výsledky prieskumu trhu sú:

  • Prognózy jeho vývoja, hodnotenie trhových trendov, identifikácia kľúčových faktorov úspechu;
  • Určenie najúčinnejších spôsobov vykonávania politiky hospodárskej súťaže na trhu a možnosti vstupu na nové trhy;
  • Segmentácia trhov.

Marketingový výskum môže byť zameraný na rôzne objekty a sledovať rôzne ciele. Poďme sa na to pozrieť bližšie.

Ciele marketingového výskumu

Kvalitatívny výskum sa vykonáva s cieľom vyriešiť tieto problémy:

  • Analýza trhu;
  • Spotrebiteľská analýza;
  • Analýza konkurencie;
  • Analýza pokroku;
  • Testovanie reklamných konceptov;
  • Testovanie reklamných materiálov (layoutov);
  • Testovanie marketingového komplexu značky (balenie, názov, cena, kvalita).

Spotrebiteľský marketingový prieskum

Spotrebiteľský výskum vám umožňuje určiť a študovať celú škálu stimulačných faktorov, ktoré vedú spotrebiteľov pri výbere tovaru (príjem, vzdelanie, sociálne postavenie atď.)

Účelom spotrebiteľského výskumu je segmentácia spotrebiteľov, výber cieľových segmentov.

Konkurenčný výskum

Hlavnou úlohou prieskumu konkurencie je získať údaje potrebné na poskytnutie konkrétnej výhody na trhu, ako aj nájsť spôsoby spolupráce a spolupráce s potenciálnymi konkurentmi.

Za týmto účelom sa analyzujú silné a slabé stránky konkurencie, študuje sa ich podiel na trhu, reakcia spotrebiteľov na marketingové prostriedky konkurencie, organizácia riadenia činností.

Vyšetrovanie potenciálnych sprostredkovateľov

Za účelom získania informácií o možných sprostredkovateľoch, pomocou ktorých bude spoločnosť schopná byť prítomná na vybraných trhoch, je vypracovaná štúdia podnikovej štruktúry trhu.

Okrem sprostredkovateľov musí mať spoločnosť predstavu o dopravno-špedičných, reklamných, poisťovacích, finančných a iných organizáciách, o vytvorení súboru marketingovej infraštruktúry trhu.

Výskum produktu a jeho hodnôt

Hlavným účelom produktového výskumu je zistiť súlad technických a ekonomických ukazovateľov a kvality výrobkov s požiadavkami a požiadavkami spotrebiteľov, ako aj analyzovať ich konkurencieschopnosť.

Prieskum produktu vám umožňuje získať najucelenejšie a najhodnotnejšie z hľadiska spotrebiteľov informácie o spotrebiteľských parametroch produktu, ako aj údaje pre formovanie najúspešnejších argumentov pre reklamnú kampaň, výber najvhodnejších sprostredkovatelia.

Predmety produktového výskumu: vlastnosti analogických výrobkov a výrobkov konkurencie, reakcia spotrebiteľa na nové výrobky, sortiment výrobkov, úroveň služieb, potenciálne požiadavky spotrebiteľov

Výsledky výskumu umožňujú spoločnosti vyvíjať vlastnú škálu výrobkov v súlade s požiadavkami kupujúcich, zvyšovať ich konkurencieschopnosť, vyvíjať nové výrobky, rozvíjať firemnú identitu a určovať schopnosť patentovej ochrany.

Marketingová analýza cien

Cieľom cenového prieskumu je určiť úroveň a cenový pomer, ktorý vám umožní dosiahnuť maximálny zisk pri najnižších nákladoch.

Predmetom výskumu sú náklady na vývoj, výrobu a predaj tovaru, miera vplyvu konkurencie, správanie a reakcia spotrebiteľov na ceny. Na základe výskumu uskutočneného v oblasti ceny tovaru sa vyberajú najefektívnejšie pomery cena - cena a cena - zisk.

Výskum obehu a predaja komodít

Štúdium obehu a predaja komodít má za cieľ určiť najefektívnejšie spôsoby, metódy a prostriedky najrýchlejšej dodávky tovaru spotrebiteľovi a jeho predaja. Predmetom štúdia sú obchodné kanály, sprostredkovatelia, predajcovia, formy a spôsoby predaja, distribučné náklady.

Analyzuje tiež formy a vlastnosti činností rôznych typov veľkoobchodných a maloobchodných podnikov, identifikuje silné a slabé stránky. To vám umožní určiť možnosti zvýšenia obratu podniku, optimalizovať zásoby, vypracovať kritériá pre výber efektívnych kanálov obehu komodít.

Výskum systémov podpory predaja

Štúdium systému podpory predaja je jednou z dôležitých oblastí marketingového výskumu. Predmetom výskumu sú: správanie dodávateľov, sprostredkovateľov, kupujúcich, efektívnosť reklamy, prístup spotrebiteľskej komunity, kontakty s kupujúcimi. Výsledky výskumu umožňujú rozvinúť politiku „public relations“, určiť metódy formovania dopytu obyvateľstva, zvýšiť efektivitu komutatívnych spojení vrátane reklamy.

Výskum reklamnej činnosti

Stimulácia propagácie tovaru na trhu sa netýka iba reklamy, ale aj ďalších aspektov marketingovej politiky spoločnosti, najmä výskumu efektívnosti súťaží, zliav, bonusov a ďalších výhod, ktoré môže podnik uplatniť v interakcii s kupujúci, dodávatelia, sprostredkovatelia.

Výskum vnútorného prostredia podnikov

Cieľom štúdií vnútorného prostredia podniku je zistiť skutočnú úroveň konkurencieschopnosti podniku na základe porovnania relevantných faktorov vonkajšieho a vnútorného prostredia.

Marketingový výskum možno tiež definovať ako systematické zhromažďovanie, zaznamenávanie a analýzu údajov o marketingu a marketingových problémoch s cieľom zlepšiť kvalitu rozhodovacích a kontrolných postupov v marketingovom prostredí.

Ciele marketingového výskumu

Ciele marketingového výskumu možno kategorizovať nasledovne

  1. Ciele vyhľadávania- zhromažďovanie informácií na predbežné posúdenie problému a jeho štruktúrovania;
  2. Popisné ciele- popis vybraných javov, predmetov štúdia a faktorov ovplyvňujúcich ich stav;
  3. Príčinné ciele- testovanie hypotézy o prítomnosti nejakého príčinného vzťahu;
  4. Testovacie ciele- výber sľubných možností alebo posúdenie správnosti prijatých rozhodnutí;
  5. Predpovedané ciele- predpovedanie stavu objektu v budúcnosti.


Zásadnou črtou marketingového výskumu, ktorý ho odlišuje od zhromažďovania a analýzy aktuálnych interných a externých informácií, je jeho cielené zameranie na riešenie konkrétneho problému alebo súboru marketingových problémov.

Každá firma nezávisle určuje tému a rozsah marketingového výskumu na základe svojich možností a potrieb pre marketingové informácie, preto sa typy marketingového prieskumu uskutočňovaného rôznymi firmami môžu líšiť.

Základné pojmy a smery, skúsenosti z marketingového výskumu

Skôr sa zdôrazňovalo, že marketingový výskum je vedecká analýza všetkých faktorov ovplyvňujúcich marketing tovaru a služieb. Z toho vyplýva, že rozsah tejto funkcie je prakticky neobmedzený, a preto budeme brať do úvahy iba tie typy výskumu, s ktorými sa v praxi stretávame najčastejšie.

Účelom marketingového výskumu je v podstate odpovedať na päť základných otázok: SZO? čo? kedy? kde? a ako? Súvisiaca otázka: prečo?- rozširuje výskum o kontakt s oblasťou sociálnej psychológie a niekedy vystupuje ako samostatná oblasť známa ako motivačný výskum, teda štúdium motívov správania zákazníka.

Metódy organizácie marketingového výskumu

Marketingový výskum je možné organizovať a uskutočňovať buď prostredníctvom špecializovanej výskumnej agentúry, alebo prostredníctvom vlastného výskumného oddelenia firmy.

Organizácia výskumu s pomocou nášho vlastného výskumného oddelenia

Naše vlastné výskumné oddelenie sa zaoberá marketingovým prieskumom v súlade s informačnými potrebami spoločnosti.

Organizácia výskumu s pomocou špecializovanej výskumnej agentúry

Špecializované výskumné agentúry uskutočňujú rôzne štúdie, ktorých výsledky môžu spoločnosti pomôcť pri riešení existujúcich problémov.

VýhodyChyby
  • Kvalita výskumu je vysoká, pretože výskumné firmy majú bohaté skúsenosti a vysoko kvalifikovaných odborníkov v oblasti výskumu.
  • Výsledky výskumu sú veľmi objektívne, pretože výskumníci sú nezávislí od zákazníka.
  • Špecializované firmy poskytujú veľké príležitosti pri výbere metód výskumu z dôvodu dostupnosti špeciálneho vybavenia na vykonávanie výskumu a spracovanie jeho výsledkov.
  • Náklady na výskum sú pomerne vysoké a náklady na výskum väčšie ako náklady, ktoré vykonáva interný výskumný tím.
  • Znalosti o vlastnostiach produktu sú obmedzené na všeobecné koncepty.
  • Existuje vyššia pravdepodobnosť úniku informácií, pretože do výskumu je zapojených veľa ľudí.

Oddelenie marketingového výskumu

Súdiac podľa toho, ako často človek počuje tvrdenie, že sa zvyšuje obchodná konkurencia, by sa dalo predpokladať, že väčšina firiem bude mať pravdepodobne oddelenia marketingového výskumu. V skutočnosti má takéto oddelenia veľmi málo firiem. Najnovšie údaje je ťažké pomenovať, je však známe, že na základe prieskumu uskutočneného Britským inštitútom pre správu bolo iba 40% odpovedí od 265 opýtaných spoločností (s najväčšou pravdepodobnosťou, pretože väčšina firiem nemal výskumné oddelenia).

Bolo by však mylné domnievať sa, že táto skutočnosť znamená rovnako nízku úroveň využitia výsledkov výskumu, pretože významnú časť práce v oblasti marketingového výskumu vykonávajú špecializované organizácie. Navyše v mnohých spoločnostiach majú oddelenia marketingového výskumu často rôzne názvy, napríklad Ekonomické informačné oddelenie atď.

Rozhodnutie vytvoriť si vlastné oddelenie marketingového prieskumu závisí od posúdenia úlohy, ktorú môže ďalej zohrávať v činnostiach firmy ako celku. Toto hodnotenie je väčšinou kvalitatívne a líši sa od firmy k firme, čo sťažuje stanovenie presných kritérií. Pre naše účely stačí predpokladať, že bolo prijaté rozhodnutie o vytvorení takejto štruktúrnej jednotky, a pozornosť sa zameriava na problémy, ktoré by sa v tomto prípade mali brať do úvahy.

Môžu byť zoskupené takto:

  • Úloha a funkcie oddelenia marketingového výskumu;
  • Pozícia v organizačnej štruktúre spoločnosti;
  • Úloha a funkcie vedúceho oddelenia.

Úloha a funkcie oddelenia marketingového výskumu

Vzhľadom na vyššie uvedený zoznam typov marketingového výskumu je zrejmé, že pokrytie všetkých týchto oblastí by vyžadovalo veľmi veľké oddelenie.

Ak je to firma, ktorá vykonáva takúto prácu prvýkrát, dôrazne sa odporúča vytvoriť zoznam úloh, zoradiť ich podľa stupňa dôležitosti a obmedziť sa na pokusy o vyriešenie tých najdôležitejších ako prvých. To neznamená, že by sa zvyšok výskumu nemal vôbec realizovať, pretože stanovenie príliš pevných demarkačných čiar medzi úlohami môže viesť iba k nepružnému prístupu a k tomu, že sa upustí od pomocného výskumu, ktorý dopĺňa tie hlavné. .

Firmy príliš často robia chybu v tom, že dajú novovytvorenému oddeleniu marketingového výskumu zodpovednosť za vedenie firemných záznamov. Prenos tejto funkcie na neho nevyhnutne generuje trenie a znižuje efektivitu spoločnosti, pretože na jednej strane spomaľuje prácu oddelení, ktoré potrebujú údaje o vykazovaní svojej súčasnej činnosti, napríklad obchodné oddelenie a na na druhej strane to odvádza pozornosť oddelenia marketingového výskumu od jeho hlavnej funkcie je výskum.

V prípadoch, keď vzniku špecializovaného výskumného oddelenia predchádza množstvo zberu údajov a správ, je lepšie, ak si túto funkciu ponechajú ďalšie oddelenia, ktoré im podľa potreby poskytujú potrebné informácie. Aby sa zabránilo duplicite a rozptýleniu úsilia, je potrebné jasne formulovať zodpovednosti každej jednotky a od oddelenia marketingového výskumu by sa mali vyžadovať iba tie správy, ktoré sú nevyhnutné pre interný výskum.

Miesto pre marketingový výskum v organizačnej štruktúre spoločnosti

Umiestnenie oddelenia marketingového výskumu v rámci firmy závisí vo veľkej miere od jej organizačnej štruktúry. Spravidla by mal mať priame spojenie s výkonným riaditeľom, pretože toto oddelenie vykonáva poradnú funkciu a v mnohých prípadoch poskytuje hlavnému správcovi počiatočné údaje, na základe ktorých je založená všeobecná politika spoločnosti (na rozdiel od k operatívnym rozhodnutiam).

Vo veľkých organizáciách s výkonnými riaditeľmi, ktorí vedú funkčne organizované divízie, môže byť SOT zodpovedná za určenie smerovania výskumného oddelenia a za rozhodovanie o tom, aké správy sa majú predložiť vedúcemu spoločnosti.

Aj napriek tomu je vhodné zabezpečiť priame spojenie medzi výkonným riaditeľom a výskumným oddelením, aby sa na jednej strane zabezpečilo, že správy kritizujúce jeden alebo druhý aspekt činnosti firmy bude počuť vedúci oddelenia firma, aby sa zabránilo zhoršeniu vzťahov medzi marketingovým riaditeľom a riaditeľmi zodpovednými za iné divízie.

Okrem toho je to výkonný riaditeľ, ktorý sa zaoberá efektívnosťou firmy ako celku a. preto môže lepšie ako ostatní manažéri posúdiť hodnotu výsledkov výskumu pre konkrétne oddelenie.

Niektorí autori tvrdia, že vedúci oddelenia marketingového výskumu by mal mať rovnaké postavenie ako vedúci hlavných prevádzkových jednotiek, čo však nie je pravda z dôvodu obvykle existujúcich rozdielov vo veľkosti oddelení a úrovni zodpovednosti. Za predpokladu, že manažér má prístup k predstavenstvu, jeho stav by mal byť priamo určovaný dôležitosťou, ktorú má útvar v organizácii ako celku.

Úloha a funkcie manažéra marketingového výskumu

Charakter práce manažéra marketingového výskumu závisí od veľkosti a funkcie oddelenia a od stupňa dohľadu a vodcovstva zhora. V takom prípade musí byť v každom prípade vedúci pracovník kompetentný vo svojom odbore a musí mať osobnú bezúhonnosť a čestnosť.

Kompetencia predpokladá nielen prítomnosť skúseností a vedomostí v oblasti marketingu a metód jeho analýzy, ale aj schopnosť premeniť problémy riadenia na skutočné výskumné projekty, pričom sa zohľadnia časové a finančné obmedzenia.

Požiadavka osobnej integrity a čestnosti znamená, že manažér marketingového výskumu musí interpretovať výsledky analýz uskutočňovaných objektívne v súlade so všeobecne prijatými zásadami vedeckého výskumu. „Štatistiky v službách lží“ - táto situácia môže existovať iba vtedy, keď bezzásadoví ľudia použijú fakty vymyslené subjektívnym výberom, manipuláciou a zámernou prezentáciou na preukázanie nepodložených záverov, to znamená, ako hovoria vedci, „hľadania údajov“ ...

Manažér musí spĺňať nielen základné požiadavky uvedené vyššie, ale okrem toho musí mať vlastnosti, ktoré sú potrebné na všetkých riadiacich pozíciách, a to: mať schopnosť administratívnej práce, byť schopný porozumieť správaniu ľudí a byť schopný efektívne ovplyvňovať ich.

Plánovanie a vykonávanie marketingového prieskumu

Proces marketingového výskumu

Marketingový výskum možno rozdeliť do dvoch hlavných kategórií: trvalý a epizodický... Marketing je neustály proces v neustále sa meniacom prostredí. Systematický výskum je preto nevyhnutný, ak si chce firma byť vedomá zmien v základných hnacích silách dopytu a byť schopná zodpovedajúcim spôsobom prispôsobiť svoje politiky. Tento typ informácií zhromažďujú špecializované organizácie a vládne oddelenia, ale tieto informácie sú často príliš všeobecnej povahy a nemôžu zodpovedať konkrétnym požiadavkám konkrétnej firmy. Vo výsledku musí byť doplnený o výskum vykonaný samotnou firmou.

Mnoho marketingových situácií je navyše tak zvláštnych (napríklad uvedenie nového produktu na trh), že si vyžadujú špeciálny prieskum.

Takéto štúdie sa uskutočňujú podľa určitej schémy, ktorá pozostáva z nasledujúcich etáp:

  1. Odôvodnenie potreby výskumu;
  2. Analýza faktorov, ktoré určujú túto potrebu, to znamená formulácia problému;
  3. Presná formulácia výskumného cieľa;
  4. Vypracovanie plánu experimentu alebo prieskumu na základe analýzy uvedenej v odseku 2;
  5. Zber dát;
  6. Systematizácia a analýza údajov;
  7. Interpretácia výsledkov, formulácia záverov, odporúčaní;
  8. Príprava a predloženie správy obsahujúcej výsledky štúdie;
  9. Vyhodnotenie výsledkov prijatých opatrení na základe zistení výskumníkov, t.j.
  10. Vytvorenie spätnej väzby.

Je zrejmé, že kontinuálny výskum sa buduje podľa rovnakej schémy ako na začiatku, neskôr však prvé štyri etapy zmiznú.

Metódy marketingového výskumu

Prvou úlohou výberu metód marketingového prieskumu je oboznámiť sa s jednotlivými metódami, ktoré je možné použiť pri zhromažďovaní a analýze marketingových informácií.

Potom sa na základe kapacity zdrojov organizácie vyberie najvhodnejšia sada týchto metód. Najpoužívanejšie metódy marketingového výskumu sú metódy analýzy dokumentov, sociologické, expertné, experimentálne a ekonomické a matematické metódy.

Ciele marketingového výskumu môžu mať prieskumný charakter, t.j. byť zameraný na zhromažďovanie predbežných informácií určených na presnejšiu identifikáciu problémov a testovanie hypotéz, popisných, t.j. spočívajú v jednoduchom popise určitých aspektov skutočnej marketingovej situácie a ležérnej, t.j. zamerané na zdôvodnenie hypotéz, ktoré určujú obsah identifikovaných vzťahov príčin a následkov.

Každá takáto oblasť obsahuje určité metódy zhromažďovania a analýzy marketingových informácií.

Prieskumný výskum sa uskutočňuje s cieľom zhromaždiť predbežné informácie potrebné na lepšie definovanie problémov a predloženie predpokladov (hypotéz), v rámci ktorých sa očakávajú marketingové aktivity, ako aj na objasnenie terminológie a stanovenie priorít medzi výskumnými úlohami.

Navrhuje sa napríklad, že zlý predaj je spôsobený zlou reklamou, ale prieskumný výskum ukázal, že hlavným dôvodom predaja podpredaja je zlý výkon distribučného systému, ktorý by sa mal podrobnejšie preskúmať neskôr v procese marketingového prieskumu.

Medzi metódami realizácie prieskumného výskumu možno rozlíšiť: analýzu sekundárnych údajov, štúdium predchádzajúcich skúseností, analýzu konkrétnych situácií, prácu s cieľovými skupinami, projekčnú metódu.

Popisný výskum zamerané na popis marketingových problémov, situácií, trhov, napríklad demografickej situácie, postoja spotrebiteľov k produktom organizácie.

Pri uskutočňovaní tohto typu výskumu sa zvyčajne hľadajú odpovede na otázky začínajúce slovami: kto, čo, kde, kedy a ako. Spravidla sú tieto informácie obsiahnuté v sekundárnych údajoch alebo sú zhromažďované prostredníctvom pozorovaní a rozhovorov pri príprave experimentov.

Vyšetruje sa napríklad „kto“ je spotrebiteľom výrobkov organizácie? „Čo“ sa považuje za výrobky dodávané organizáciou na trh? Kde sa považuje miesto, kde si zákazníci kupujú tieto výrobky? „Kedy“ označuje čas, keď sú zákazníci najaktívnejší pri kúpe týchto produktov. „Ako“ popisuje, ako sa zakúpený produkt používa.

Upozorňujeme, že tieto štúdie neposkytujú odpoveď na otázky začínajúce slovom „prečo“. „Prečo“ sa po reklamnej kampani zvýšili tržby? Odpovede na tieto otázky dostávame pri náhodnom výskume.

Príležitostný prieskum sa vykonáva na testovanie hypotéz týkajúcich sa príčinných súvislostí. Táto štúdia je založená na túžbe pochopiť nejaký jav založený na použití logiky, ako napríklad: „Ak X, potom Y“.

Testuje sa napríklad hypotéza: povedie 10% zníženie poplatku za služby danej organizácie k zvýšeniu počtu zákazníkov dostatočných na vyrovnanie strát zo zníženia poplatku?

Ak vezmeme do úvahy metódy marketingového výskumu z hľadiska povahy prijatých informácií, možno ich rozdeliť do dvoch skupín: kvantitatívnej a kvalitatívnej.

Kvantitatívny marketingový prieskum sú zamerané na štúdium spotrebiteľského správania, motivácie k nákupu, spotrebiteľských preferencií, atraktivity a spotrebiteľských kvalít produktu, pomeru cena / kvalita spotrebiteľa, hodnotenia kapacity a charakteristík skutočných a potenciálnych trhov (rôznych segmentov) produktu alebo služby.

Kvantitatívne metódy umožňujú charakterizovať sociálno-demografický, ekonomický, psychologický portrét cieľovej skupiny.

Charakteristickými znakmi týchto štúdií sú: presne definovaný formát zhromaždených údajov a zdroje ich prijatia, spracovanie zhromaždených údajov sa vykonáva pomocou usporiadaných postupov, ktoré majú väčšinou kvantitatívny charakter.

Zber údajov pre marketingový výskum

Medzi metódy zberu primárnych údajov v kvantitatívnom výskume patria volebné miestnosti, spochybňovanie, osobný a telefonický rozhovor na základe použitia štruktúrovaných otázok uzavretého typu, na ktoré odpovedá veľký počet respondentov.

Prieskum sa vykonáva na predajných miestach alebo podľa vzorky adresy / trasy v mieste bydliska (pracoviska) respondenta. Spoľahlivosť výsledkov je zabezpečená využitím reprezentatívnej vzorky respondentov (respondentov), ​​využitím kvalifikovaných anketárov, kontrolou vo všetkých fázach štúdia, odborne zostavenými dotazníkmi a dotazníkmi, využitím profesionálnych psychológov, sociológov, marketingových špecialistov v analýze použitie moderných počítačových nástrojov na štatistickú analýzu výsledkov, stály kontakt so zákazníkom vo všetkých fázach práce.

Kvalitatívny výskum zahŕňa zber, analýzu a interpretáciu údajov sledovaním toho, čo ľudia hovoria a hovoria. Pozorovania a závery sú kvalitatívne a vykonávajú sa štandardizovaným spôsobom. Kvalitatívne údaje je možné kvantifikovať, čomu však predchádzajú špeciálne postupy.

Základom kvalitatívneho výskumu sú pozorovacie metódy, ktoré zahŕňajú skôr pozorovanie samotné ako komunikáciu s respondentmi. Väčšina z týchto metód je založená na prístupoch vyvinutých psychológmi.

Metódy kvalitatívnej analýzy umožňujú popísať psychografické charakteristiky cieľového publika, vzorce správania a dôvody preferencie určitých značiek pri nákupe, ako aj získať od spotrebiteľov najpodrobnejšie informácie, ktoré poskytujú predstavu o postranných úmysloch a základných potreby spotrebiteľov.

Kvalitatívne metódy sú nevyhnutné vo fázach vývoja a hodnotenia účinnosti reklamných kampaní, štúdia imidžu značiek. Výsledky nie sú číselné, t.j. prezentované výlučne vo forme názorov, rozsudkov, hodnotení, vyjadrení.

Druhy marketingového prieskumu

Podnik v modernom svete môže dosiahnuť úspech, iba ak neignoruje potreby spotrebiteľov. Efektívnosť si vyžaduje výskum a splnenie čo najväčšieho počtu požiadaviek kupujúceho. Pri riešení týchto problémov pomáha marketingový výskum.

Marketing je štúdium spotrebiteľského správania, ktoré zahŕňa jeho potreby a požiadavky.

Zásadnou črtou marketingového výskumu, ktorý ho odlišuje od zhromažďovania a analýzy aktuálnych interných a externých informácií, je jeho cielené zameranie na riešenie konkrétneho problému alebo súboru marketingových problémov. Toto zameranie premieňa zber a analýzu informácií na marketingový výskum. Marketingový výskum by sa teda mal chápať ako cieľavedomé riešenie marketingového problému (komplexu problémov), ktorému spoločnosť čelí, procesu stanovovania cieľov, získavania marketingových informácií, plánovania a organizácie ich zberu, analýzy a vykazovania výsledkov.

Základnými princípmi marketingového výskumu sú objektivita, presnosť a dôkladnosť. Princíp objektivity znamená potrebu zohľadniť všetky faktory a neprípustnosť akceptovania určitého uhla pohľadu, kým nie je dokončená analýza všetkých zhromaždených informácií.

Princíp presnosti znamená jasnosť formulácie výskumných úloh, jednoznačnosť ich porozumenia a interpretácie, ako aj výber nástrojov výskumu, ktoré zabezpečujú potrebnú spoľahlivosť výsledkov výskumu.

Princíp dôkladnosti znamená podrobné plánovanie každej etapy výskumu, vysokú kvalitu všetkých výskumných operácií dosiahnutú na vysokej úrovni profesionality a zodpovednosti výskumného tímu, ako aj efektívny systém monitorovania jeho práce.

Zhrnutie

V konkurenčnom prostredí a neustále sa meniacich podmienkach na trhu sa veľká pozornosť venuje marketingovému prieskumu. Výsledky týchto štúdií v budúcnosti budú základom pre formovanie odhadu predaja a na základe tejto a plánovaných úrovní výnosov a zisku z predaja výrobkov.

Najčastejšie problémy vznikajú v procese predaja tovaru. Preto je hlavným cieľom marketingového výskumu štúdium:

  • trh;
  • kupujúci;
  • konkurenti;
  • Návrhy;
  • tovar;
  • ceny;
  • účinnosť politiky propagácie produktu atď.

Marketingový výskum pomáha podniku vyriešiť nasledujúce úlohy:

  • Určiť možnosť hromadnej výroby tovaru alebo služieb;
  • Vytvoriť hierarchiu charakteristík tovarov alebo služieb, ktorá môže zabezpečiť ich úspech na trhu;
  • Analyzujte typológie a motivácie súčasnej a potenciálnej klientely;
  • Určte ceny a optimálne podmienky pre predaj tovaru a služieb.

Účelom marketingového výskumu je vyriešiť tieto podnikové problémy:

  • Štúdium a zisťovanie potenciálu trhu alebo produktu o možnom objeme jeho predaja, podmienkach predaja, cenových hladinách, schopnosti potenciálnej klientely;
  • Výskum správania konkurentov, smery ich konania, potenciálne príležitosti, cenové stratégie;
  • Prieskum predaja s vymedzením teritória, ktoré je z hľadiska predaja najlepšie, objem predaja na trhu, ktorý je najefektívnejší.

Spoločnosti vypracujú všeobecný plán marketingového výskumu, ktorý sa vypracuje v kontexte marketingu jednotlivých tovarov alebo služieb, podľa typu kupujúcich, podľa regiónov.

Môžeme teda povedať, že marketingový výskum je komplexný systém pre štúdium organizácie výroby a predaja tovarov a služieb, ktorý je zameraný na uspokojovanie potrieb konkrétnych spotrebiteľov a dosahovanie zisku na základe štúdia a predpovedania trhu.

Najťažšie úlohy marketingového výskumu sú analýza a rozhodovanie o cenách a podpore predaja.

Výsledkom marketingového výskumu je vypracovanie marketingovej stratégie spoločnosti, ktorej účelom je výber cieľového trhového a marketingového komplexu, ktorého dodržiavanie pomôže zabezpečiť maximálny efekt predaja výrobkov a služieb.

Pri výbere cieľového trhu je potrebné odôvodniť odpoveď na otázku: aký produkt spotrebiteľ potrebuje? K tomu je potrebné ustanoviť racionálne segmenty koncentrovaného, ​​diferencovaného alebo nediferencovaného trhu, ktorým bude organizácia slúžiť.

Voľba marketingového komplexu je spojená so zavedením optimálnej kombinácie jeho prvkov: názvu produktu, jeho ceny, miesta distribúcie a podpory predaja. Na základe prijatej marketingovej stratégie sa vypracujú hlavné manažérske rozhodnutia, ktoré smerujú aktivity spoločnosti k riešeniu problémov, ktoré vznikajú alebo môžu vzniknúť pre potenciálneho spotrebiteľa tovarov, prác a služieb.

Tento princíp je možné implementovať, ak je základom pre rozhodovanie o organizačných, technologických, sociálnych a výrobných otázkach výsledok analýzy potrieb a požiadaviek potenciálnych kupcov.

⏱ doba čítania: 17 minút

Cieľom analýzy trhu je pochopiť, ako napraviť negatívne prvky tohto odvetvia a zároveň využiť tie pozitívne na dosiahnutie zisku. Najlepšie marketingové stratégie využívajú niekoľko možností:

  • hľadanie trhového výklenku s nízkou úrovňou konkurencie a zmena umiestnenia spoločnosti
  • zmena na obvyklom mieste v hodnotovom reťazci odvetvia
  • transformácia odvetvia s cieľom získať konkurenčnú výhodu
  • predvídať zmeny vo vývoji trhu a konať v súlade s týmito predikciami

Číslo kroku 1. Určite presný časový horizont analýzy

Analýza trhu zahŕňa čas celého operačného cyklu odvetvia. Zvyčajne je to obdobie 3 - 5 rokov, ale v niektorých priemyselných odvetviach (stavba lodí, letectvo atď.) Môže dosiahnuť niekoľko desaťročí. Pre spoločnosť sú dôležité priemery za zvolený časový horizont, nie údaje za jednotlivé obdobia.

V závislosti na zvolenom časovom horizonte sa môžu výsledky analýzy trhu a marketingovej stratégie spoločnosti dramaticky líšiť.

Krok číslo 2. Určite presné hranice trhu

Ak chcete niečo analyzovať, musíte to najskôr definovať. Každá spoločnosť pôsobí na svojom vlastnom trhu. Rosstat, lídri v odbore, zahraniční hráči definujú trh na základe svojich vlastných cieľov a zámerov, preto sa neodporúča brať ich víziu hraníc odvetvia.

Z hraníc analyzovaného trhu sú vylúčené:

  • výrobky, ktorých trhová štruktúra sa líši najmenej v jednom ukazovateli (typ kupujúcich, dodávateľov, konkurentov, prekážky vstupu atď.)
  • geografické regióny, ktorých trhová štruktúra sa líši najmenej v jednom ukazovateli
  • iné podniky, ktoré sú súčasťou holdingu (patriaci k jednej právnickej osobe neurčuje trh)

Dôležité. Ak niečo vylúčime z marketingovej analýzy trhu, neznamená to, že to zabudneme. Samostatne sa študujú prvky, ktoré nezapadajú do štruktúry trhu. Analýza priemyselného marketingu často spočíva v výskume širokého spektra priemyselných odvetví.

Hranice analyzovaného trhu zahŕňajú:

  • potenciálni konkurenti, ktorí môžu vzniknúť zo spoločností v priemysle prostredníctvom: geografickej expanzie, diverzifikácie produktovej rady, reverznej integrácie nákupných spoločností, ďalšej integrácie výrobcov atď.
  • startupy pracujúce na technologickej hranici odvetvia
  • technológie a produkty, ktoré vyhovujú podobným potrebám zákazníkov. Tento bod sa zdá byť intuitívne jasný, ale často sa prehliada. Niekedy zámerne - široký pohľad na náhradné výrobky zvyšuje prácu obchodníka.

Ak sa zameriavate iba na svoj produkt, je ľahké stratiť zo zreteľa skutočné príležitosti a hrozby. Prieskum trhu s kolou sa neobmedzuje iba na podobné nápoje.

Krok 3. Určte ziskovosť trhu v štruktúre ekonomiky

Ak je spoločnosť súčasťou viacprofilového holdingu, hovoríme o projekte na zelenej lúke alebo o diverzifikácii podnikania, musíte poznať ziskovosť odvetvia v štruktúre ekonomiky. Cieľom je vyhnúť sa pasci konvenčného myslenia a vysokých očakávaní zo strany investorov, partnerov a vlastníkov. Napríklad výroba džúsu je zvyčajne výnosnejšia ako vývoj softvéru. Ale intuitívne sa zdá, že opak je pravdou.

Ziskovosť sa v jednotlivých odvetviach líši. Odpoveďou na otázku „páči sa nám toto odvetvie“ je rozdiel medzi ROE a nákladmi na vlastné imanie.

ROIC po zdanení priemyselných odvetví, priemer 42 rokov, McKinsey & Company


Krok 4. Nakreslite hodnotový reťazec v rámci odvetvia

Častým záverom marketingovej stratégie je migrácia do iných segmentov priemyslu. Za týmto účelom zisťujeme, ako sú zisky rozdelené medzi skupiny v rámci toho istého odvetvia.

Vážený letecký reťazec ROIC, 10 rokov, McKinsey & Company


Krok 5. Vytvorte multidimenzionálnu mapu odvetvia

Najjednoduchší spôsob, ako získať prvý pohľad na trh, je nakresliť viacrozmernú mapu odvetvia. Hráči na trhu sú rozdelení do samostatných segmentov. Príkladom je marketingová analýza odvetvia maloobchodu so šperkami v Ruskej federácii (mapa založená na marketingovej analýze internetových stránok).

Segmenty na mape sú prezentované z pohľadu spotrebiteľa (preto je dôležitá ich predbežná segmentácia, ako na to: „“). Ak analyzujeme konkurenčnú pozíciu, sú do nej zahrnuté ďalšie premenné, napríklad „počet predajní“ a „geografia prítomnosti“.

Prvá vec, ktorá vás zaujme (a to sa dotkne väčšiny priemyselných odvetví), je to, že rozdiely medzi konkurenciou sú minimálne. Prítomnosť alebo neprítomnosť strieborného riadu v spoločnosti MYUZ s sortimentom viac ako 10 000 SKU nepovedie k porážke v súťaži a ani z nej nebude vedúci Almaz Holding. Jemné rozdiely v type piercingu, ultrazvukovej čistiacej službe a klenotníctve tiež nie sú rozhodujúce. Konkurenčná výhoda sa dosahuje vďaka sekundárnym faktorom - umiestneniu a kvalite práce konzultantov.

Analýza multidimenzionálnej mapy odvetvia naznačuje smerovanie k hľadaniu nových trhových segmentov. Napríklad Pandora použila vzostupný trend individuality a prispôsobenia na vytvorenie vykladaných šperkov. Spoločnosť otvorila novú kategóriu a odlíšila sa od priemyslu ďalších výrobcov / maloobchodníkov so šperkami. V zásade si Pandora vytvorila vlastný modrý oceán. Získajte viac informácií o marketingovej stratégii pri hľadaní nových trhových výklenkov „“.

Ďalším spôsobom, ako použiť mapu multidimenzionálnej analýzy trhu, je identifikovať trendy spoločné pre spoločnosti v tomto odbore a pokúsiť sa ísť opačným smerom.

Príkladom je marketingová analýza trhu služieb cashback v Rusku. Špecifiká odvetvia - peniaze sú komodita. Pre kupujúceho je ľahké porovnať tieto dve služby na najjednoduchšom základe - kde sú veľké úspory. Vďaka tomu sa cena stáva základom konkurencie.

Spoločnosti sa snažia získať viac% cashbackov a ďalších peňažných výhod. Napríklad krok spoločnosti Megabonus, ktorým je 50% odmeňovanie používateľov za odporúčanie priateľov, myšlienka spoločnosti Boom25.com vrátiť celú hodnotu každého 25. nákupu prostredníctvom služby PayPal atď. Táto oblasť hospodárskej súťaže má však strop - maximálna služba vrátenia peňazí môže kupujúcemu vrátiť 100% finančných prostriedkov prevedených obchodom. A tento strop sa už dosiahol na západnom trhu.

Choďte proti trhu - ponúknite rýchly výber prostriedkov. Toto je jediná výhoda, ktorá môže prekonať nízke úrokové sadzby, a navyše slúži ako záruka spoľahlivosti služby. Je ťažké tento nápad zrealizovať, ale víťaz bude mať príležitosť získať významný podiel na trhu.

Po získaní nápadu pomocou marketingovej analýzy trhu vypracujeme praktické spôsoby jeho implementácie. V príklade s cashbackom: kombinácia bezpečnostných prvkov (záloha, poistenie rizika, strop pre rýchle platby, ponuka pre verných zákazníkov, skenovanie dokumentov, prepojenie s FB účtom); zavedenie vlastnej meny s možnosťou dlhodobého utrácania „na kontrolovaných“ miestach za tovar; zavedenie praxe vkladov (služba zadržiava peniaze, ale účtuje%).

Krok 6. Posúdenie atraktivity trhových segmentov

Každý segment viacrozmernej priemyselnej mapy musí byť digitalizovaný. Čím podrobnejšie údaje je možné získať, tým lepšie. Minimálne požadované parametre:

  • Veľkosť trhu
  • tempo rastu v časovom horizonte
  • ziskovosť

Veľkosť trhu a miera rastu definujú rozsah zárobkových príležitostí v priemysle.

Krok 7. Určite perspektívne trhové medzery

Atraktivita segmentu trhu neznamená, že by sa tam spoločnosť mala dostať. Skôr hovorí, že ide o najkonkurencieschopnejší sektor na trhu.

Vyhliadky na trhu sú určené konkurenčnou analýzou odvetvia. Ako vykonávať - ​​je to podrobne napísané v našich článkoch: „“, „“.

Definujeme konkurenčné sily trhu. 5 Porterove sily

Klasika žánru. Áno, slovné spojenie „analýza dodávateľa podľa Portera“ znie oveľa menej cool ako „agilná adaptácia blockchainovej technológie na trhu s internetom vecí“, je však potrebné preskúmať hybné sily trhu.

Z krátkodobého hľadiska ovplyvnia vývoj trhu tisíce faktorov. 5 faktorov pôsobiacich na trhu pracuje s dlhodobou analýzou. Porterov model je dôležitý, pretože poskytuje príležitosť pochopiť, prečo je trh ziskový taký, aký je, čo vysvetľuje rozdiel medzi nákladmi a výnosmi hráčov v tomto odbore.

Najsilnejšia hnacia sila trhu určuje ziskovosť odvetvia, a práve to tvorí základ marketingovej stratégie.

Krok 8. Analýza konkurenčnej sily trhu č. 1: hrozba vstupu nových hráčov

Povinnosťou každého konajúceho hráča je vytvárať prekážky vstupu na trh. Čím atraktívnejšie je priemyselné odvetvie, tým väčšie sú šance, že sa potenciálna hrozba konkurencie zo strany nováčikov zmení na skutočnú.

Noví účastníci odoberajú podiel na trhu a znižujú ceny. Market - marketingové a manažérske poradenstvo. Prekážky vstupu sú nízke. Ktokoľvek si môže urobiť odznak „obchodný konzultant“ a ísť poradiť, ako riadiť spoločnosť. A idú poradiť. Formovanie negatívneho vnímania kvality poradenstva a znižovania cenovej hladiny.

Účel marketingovej analýzy trhu: získať nielen odpoveď na otázku „môžu prísť noví hráči“, ale „môžu prísť noví hráči, ale zostať ziskoví“.

Pravdepodobnosť výskytu nových konkurentov závisí od výšky vstupných prekážok:

  • Možnosť úspor z rozsahu na strane výroby. Môžete ušetriť na škále kdekoľvek: od marketingového výskumu po výrobu a školenie
  • Možnosť úspor z rozsahu na strane dopytu. Využívanie efektu spojenia - túžba kupujúceho zaplatiť za produkt sa zvyšuje s počtom ďalších kupujúcich. Dôvodom je dôvera alebo dôležitosť siete zákazníkov (počet aktívnych hráčov na EBay).
  • Náklady na prechod spotrebiteľov k novému výrobcovi. Čím vyššia, tým ťažšie je pre nováčika prilákať kupujúcich.
  • Kapitálové požiadavky. Potreba investovať značné množstvo zdrojov s cieľom prilákať kupujúcich. Bariéra sa stáva vyššia, ak sa náklady na vstup neplatia priamo, t. odkazujú na fixné náklady.
  • Hráči na trhu majú iné výhody ako veľkosť. Pokiaľ ide o náklady, kvalitu, geografickú polohu, vzťahy so zákazníkmi atď. ktoré nie sú k dispozícii potenciálnym konkurentom. Začiatočníci budú musieť hľadať riešenia.
  • Nerovný prístup k distribučným kanálom. Čím obmedzenejšie sú skladové alebo maloobchodné kanály, tým ťažšie je dostať sa do nich. Bariéra je niekedy taká vysoká, že si nováčikovia musia vytvárať vlastné distribučné kanály.

Očakávaná reakcia na príchod nováčikov. Noví hráči budú opatrní pri vstupe, ak:

  • predtým reagovali hráči na trhu ostro
  • konkurenti sú dobre pripravení na boj
  • existujúci hráči budú uprednostňovať nižšie ceny, aby si udržali podiel na trhu, pretože vysoké fixné náklady vedú k potrebe plného využitia kapacity
  • rast trhu nie je vysoký a nováčikovia získajú príjmy iba tým, že ich odoberú existujúcim hráčom

Krok 9. Analýza konkurenčnej sily trhu č. 2: vplyv dodávateľov

Silní dodávatelia môžu obmedziť kvalitu, stanoviť ochranné ceny a presunúť svoje náklady na účastníkov odvetvia. Dodávatelia sú silní, ak:

  • na trhu je niekoľko veľkých hráčov
  • predávať v malom množstve
  • schopný vytvoriť vysoké náklady na zmenu dodávateľa
  • môžu byť integrované vpred v rámci hodnotového reťazca odvetvia, t.j. začať konkurovať v oblasti spoločnosti alebo takýmto krokom rozumne pohroziť
  • koncentrovanejšie ako odvetvie, kde sa tovar predáva
  • ich príjmy nie sú vážne závislé od tohto trhu

Dodávatelia sa bránia znižovaniu cien, ak

  • podiel kupujúceho je malé% z celkového predaja
  • ponúkajú diferencovaný sortiment výrobkov
  • sa riadia cenami a nákladmi spoločností zákazníkov
  • pracovať v podmienkach nízkych marží
  • ponúkať produkty, ktoré sú pre spotrebiteľov rozhodujúce
  • neexistujú žiadne podobné náhradné výrobky

Krok 9. Analýza konkurenčnej sily trhu č. 3: vplyv kupujúcich

Kupujúci ich nútia znižovať ceny, zvyšovať kvalitu a poskytovať viac služieb. Kupujúci sú pri vyjednávaní silní, ak:

  • na trhu je obmedzený počet zákazníkov, ktorí nakupujú vo veľkom množstve
  • existuje veľký výber alternatívnych ponúk
  • priemyselné výrobky sú štandardizované a zjednotené
  • prechod na iného poskytovateľa je spojený s nízkymi nákladmi
  • sú schopní vyrobiť zakúpený produkt svojpomocne

Nákupcovia budú agresívne tlačiť ceny nadol ak:

  • nákupné náklady tvoria významnú časť ich nákladov
  • vedomý si nákladov predávajúceho
  • nerentabilné alebo nedostatok peňazí
  • kvalita ich činností slabo závisí od kvality zakúpeného produktu
  • zakúpený produkt má malý vplyv na ďalšie náklady (kupujúci sa zameriavajú na cenu)

Krok 10. Analýza konkurenčnej sily trhu č. 4. Hrozba náhradného tovaru

Hlavná otázka je - je to vôbec možné? Teoreticky, ak máte vždy prístup k čerstvým potravinám, nepotrebujete chladničku. V praxi možno túto hrozbu v strednodobom horizonte zanedbať.

Náhradné výrobky sú vždy prítomné, ale niekedy je ťažké ich chytiť. Televízor a bunda pochádzajú z rôznych trhov, môžu si však navzájom konkurovať pri výbere darčeka na Nový rok.

Hrozba substitučných výrobkov je vysoká, ak

  • ponúkajú lákavú cenu v porovnaní s produktom hráčov na danom trhu
  • náklady kupujúceho na prechod na náhradnú položku sú nízke

Marketingová analýza trhu by mala obsahovať hodnotenie potenciálu zmien v iných priemyselných odvetviach, ktoré sa môžu zmeniť na výrobcov atraktívnych náhradných výrobkov.

Krok 11. Analýza konkurenčnej sily trhu č. 5. Konkurenti

Miera, do akej konkurencia medzi existujúcimi hráčmi na trhu znižuje ziskovosť odvetvia, závisí od jeho intenzity a základnej úrovne.

Intenzita hospodárskej súťaže vysoká, ak:

  • na trhu je veľa hráčov, približne rovnakých čo do veľkosti a sily
  • miera rastu trhu nie je vysoká
  • pre účastníkov trhu je ťažké koordinovať kroky
  • existujú vysoké bariéry pre výstup z trhu
  • konkurenti si navzájom nesprávne interpretujú signály
  • konkurencia sa snaží zostať na trhu tak, aby sa nestal
  • existujú silné stimuly pre cenové vojny

Hlavným základom hospodárskej súťaže je cenová súťaž. Začína sa cenová súťaž ak:

  • výrobky sú takmer identické a náklady na zmenu sú nízke
  • vysoké fixné a nízke variabilné náklady
  • efektívnosť priamo koreluje s vysokými objemami výroby
  • výrobky majú krátku životnosť

Môžete však konkurovať aj v iných oblastiach: vlastnosti produktu, služby, dodacie lehoty, imidž značky atď. Ostatné smery v menšej miere narúšajú ziskovosť odvetvia.

Preto je dôležité, či je konkurencia v jednom alebo viacerých smeroch. Ak jedna spoločnosť vyhrá na úkor prehry konkurenta, jedná sa o hru s nulovým súčtom. Môžete však súťažiť v rámci obojstranne výhodnej stratégie - keď konkurenti pracujú na rôznych spotrebiteľských segmentoch, službách atď.

Krok 12. Opätovne analyzujte konkurenčné sily trhu

Zrazu čo?

Je vhodné vykonať analýzu hybných síl trhu dvakrát. Stav v priemysle nie je nastavený navždy. Namiesto hľadania trendov, ktoré budú formovať budúcnosť, je lepšie urobiť si o tejto budúcnosti úplný obraz.

Je dôležité pochopiť hlavné smery vývoja a ich vplyv na atraktivitu trhu. Analýza budúcnosti zahŕňa aj hľadanie nových základov konkurencie. Konkurencia vždy časom rastie.

Účelom marketingovej analýzy vývoja trhu je určiť, či bude odvetvie v priebehu času viac alebo menej atraktívne.

Krok 13. Berieme do úvahy bežné mylné predstavy o marketingovej analýze trhu

Možné chyby

  • Rýchlo rastúce odvetvia sú výnosnejšie. Č. Prudký rast trhu môže byť prospešný aj pre dodávateľov a nízke bariéry pre mladé odvetvia uľahčujú vstup nových konkurentov.
  • Prvý hráč zarába viac. Č. Podľa výskumov je ROI priekopníkov nižšia ako návratnosť bezprostredných nasledovníkov.
  • Technológie a inovácie sú atraktívnou oblasťou pre rozvoj. Č. Samotné technológie nebudú atraktívne (ďalšie podrobnosti nájdete v časti „“).
  • Hlavnou silnou stránkou je postavenie štátu. To sa často stáva v Rusku, ale na dokonalom trhu sa vláda nepovažuje za aktívnu silu, pretože to nie je niečo dobré alebo zlé.
  • Dlhodobé pôsobenie na trhu vedie k zvýšeniu kapitalizácie spoločnosti. Č. Rast priemyslu znamená pokles ziskov.
  • Ďalšie produkty a služby sú dobré. Nie vždy. Niekedy je prítomnosť doplnkového produktu prospešná, niekedy nie.

c) Molchanov Nikolay, absolvent MSU, kandidát psychologických vied, Executive MBA INSEAD, partner spoločnosti Eldey Consulting Group

Hodnotenie článku:
1 hviezdička2 hviezdičky3 hviezdičky4 hviezdičky5 hviezdiciek(Zatiaľ žiadne hodnotenie)
Načítava...
Zdieľanie s priateľmi:
Podobné publikácie