Predajná a komunikačná politika v marketingu. Komunikačná politika v marketingu. Model komunikačného procesu

Prebieha ekonomická aktivita takmer každý podnik musí čeliť konkurencii.

Konkurencieschopnosť je najdôležitejším kritériom vhodnosti podniku, podmienkou efektívneho vedenia obchodnej činnosti, základom pre výber prostriedkov a metód výroby a hospodárskej činnosti, kľúčom k úspechu v trhových vzťahoch.

Jedným z najefektívnejších spôsobov zvýšenia konkurencieschopnosti podniku je využitie komunikačnej politiky podniku. V rámci komunikačnej politiky podniku je potrebné chápať dlhodobý priebeh činnosti podniku (alebo jeho predstaviteľov), zameraný na plánovanie a realizáciu interakcie podniku so všetkými subjektmi marketingového systému vypracovanej stratégie. za používanie súboru komunikačných nástrojov (komunikačný mix), ktoré zabezpečujú stabilnú a efektívnu tvorbu dopytu a podporu ponuky (tovarov a služieb) na trhy za účelom uspokojovania potrieb zákazníkov a vytvárania zisku.

Pri implementácii komunikačnej politiky podniku sa používa súbor nástrojov, ktoré sú potrebné na dosiahnutie konkrétnych komunikačných cieľov, ktoré môžu zahŕňať nasledujúce nástroje komunikačnej politiky:

1. Výstavy a veľtrhy.

2. Osobný predaj.

5. Public Relations.

6. Sponzorstvo.

7. Podpora predaja.

8. Firemná identita.

Hlavným účelom aplikácie komunikačnej politiky je zabezpečiť vysokú konkurencieschopnosť podniku na trhu. Ak však ciele zvážime podrobnejšie, možno ich prezentovať takto:

A) Tvorba a stimulácia dopytu

1) povedomie o produkte (šírenie informácií, pripomínanie);

2) vytvorenie záväzku spotrebiteľov k produktom podniku;

B) Zvýšenie objemu predaja

1) dlhodobé (predaj tovaru, zber informácií o vonkajšom prostredí);

2) krátkodobá (upozornenie na firmu a jej produkty, motivácia);

C) Vytváranie alebo posilňovanie imidžu podniku

1) povedomie o spoločnosti a jej produktoch;

2) formovanie imidžu (vytváranie pozitívneho dojmu u širokého publika, formovanie vnútornej firemnej kultúry).

Nástroje komunikačnej politiky

Existuje mnoho spôsobov, ktorými chce organizácia komunikovať kľúčové posolstvá verejnosti, ale je dôležité poznamenať, že ich účinnosť sa veľmi rýchlo mení.

Hlavné typy komunikácie sú:

Priamy marketing;

Výstavy a veľtrhy;

Podpora predaja;

Internet;

Tlačová správa;

Vzťahy s verejnosťou.

Reklama je prvkom platenej masovej komunikácie, čo vo všeobecnosti znamená platený publikačný priestor alebo čas v rádiu, televízii alebo kine, hoci môže zahŕňať plagáty, billboardy a iné typy vonkajšej reklamy. Hlavným účelom reklamy je presvedčiť publikum, aby konalo alebo si vytvorilo postoj k tomu, čo je inzerované. reklama sa najčastejšie používa na umiestnenie značky.

Reklama rozlišuje obraz opakovaným opakovaním konkrétneho apelu, čo vedie k rozpoznaniu, zapamätaniu, formovaniu postoja, preferencie a konania. Spoločnosti ho často využívajú na propagáciu produktov a služieb. Reklamu možno realizovať pomocou rôznych médií uvedených vyššie a všetky majú svoje prednosti a nedostatky, ale kľúčom k jej úspechu je tvorivé opakovanie. Povaha a cena komerčného reklamného priestoru implikuje možnosť len veľmi obmedzeného množstva informácií v reklame, preto je jeho predvedenie rozhodujúcim faktorom jeho efektívnosti. S obmedzeným počtom ukážok je možné dosiahnuť len jemné zmeny vo vnímaní a spoločnosti sa často sťažujú na neefektívnosť reklamy – skutočným dôvodom jej neúčinnosti je však príliš krátke trvanie reklamnej kampane, v dôsledku čoho z ktorých sa nedosahuje požadovaná frekvencia zásahov. Reklamné agentúry neustále bojujú s podnikmi o činnosti týkajúce sa hodnoty spoločnosti, pretože manažéri zodpovední za komunikáciu niekedy jednoducho nechápu, že to, aby kľúčové správy zasiahli a zmenili ľudské vnímanie, si vyžaduje čas a veľké množstvo opakovaní, a to prebieha postupne a pomerne pomaly.

Priamy marketing

V priamom marketingu spotrebitelia nakupujú priamo u výrobcov a dodávateľov. Sprostredkovatelia ako maloobchodníci nie sú zapojení do tohto procesu. Táto metóda zahŕňa:

Aby bol priamy marketing efektívny, musí byť veľmi jasný o cieľovom publiku, inak môže pokaziť imidž spoločnosti nechcenými pretrvávajúcimi ponukami, ktoré príjemca vníma ako „nevyžiadanú poštu“. Ak sa to robí dobre, priamy marketing môže byť veľmi efektívny nielen z hľadiska predaja, ale aj pri budovaní silnej pozície. Špecifické výhody priameho marketingu sú:

Účinnosť pri dosahovaní dobre definovaných segmentov.

Efektívnosť ako nástroj nadväzovania dlhodobých vzťahov;

Má vlastnosť interaktivity, teda zapojenie spotrebiteľa;

Jednoduchosť merania výsledkov z hľadiska odozvy zákazníkov;

Jednoduché prispôsobenie sa potrebám a požiadavkám jednotlivca s cieľom poskytnúť konkrétne výzvy konkrétnym ľuďom.

Pre umiestnenie a vytváranie imidžu je absolútne nevyhnutné zviditeľnenie a konzistentnosť individuality a charakteristík spoločnosti a správna reflexia jej hodnôt.

Výstavy a veľtrhy

Mnohé spoločnosti a obchodné združenia organizujú obchodné výstavy, aby propagovali svoje produkty. Firmy, ktoré predávajú produkty pre konkrétny priemysel, vystavujú svoje produkty na veľtrhoch. Dodávatelia získavajú z výstav mnohé výhody, ako napríklad možnosť nadviazať nové obchodné kontakty, nájsť nových zákazníkov a predávať viac existujúcich a poskytnúť spotrebiteľom audiovizuálne a tlačené materiály o svojich aktivitách.

Veľtrhy okrem iného poskytujú spoločnostiam možnosť vidieť mnohé potenciálnych klientov ktorí nepoznajú obchodných zástupcov týchto spoločností. Priemyselní obchodníci musia urobiť niekoľko zásadných rozhodnutí, vrátane toho, na ktorých výstavách sa zúčastnia, koľko peňazí minú na jednotlivé výstavy.

Podpora predaja

Hoci mnohé spoločnosti, najmä tie so spotrebnými produktmi, majú tendenciu venovať väčšinu svojho komunikačného rozpočtu reklame, techniky podpory predaja sa často používajú na propagáciu nových produktov a budovanie pozícií, prilákanie nových a stratených zákazníkov alebo urýchlenie procesu nákupu. Metódy podpory predaja zahŕňajú:

Darčeky pre perfektné nákupy;

Znížené ceny;

zľavové kupóny;

Privilegované karty.

Nebezpečenstvo podpory predaja spočíva v tom, že neustále propagačné aktivity môžu oslabiť imidž značky. Niektorí odborníci tvrdia, že toto je dôvod, prečo by sa stimulačné opatrenia nemali používať na budovanie značky, ale mnohé spoločnosti považujú za užitočné pri zvyšovaní svojej spotrebiteľskej základne (hlavne prechodom spotrebiteľov od iných značiek), zvyšovaní výdavkov jednotlivých zákazníkov a urýchlení nákupu. rozhodovací proces. Spravidla sa vyhýbajte podpore predaja riadenej cenou a používajte techniky s pridanou hodnotou. Doplnenie hodnoty značkovej ponuky – namiesto znižovania jej ceny – poskytne spotrebiteľovi dobrý dojem hodnoty bez zníženia vnímanej kvality produktu. Vnímanie ponúkanej hodnoty oproti zaplateným peniazom je zriedkakedy odrazom samotnej ceny.

Predajné stimuly na očividné otázky oslovia maloobchodníkov a predajcov a môžu poskytnúť spoločnosti krátkodobú konkurenčnú výhodu, ale existuje tendencia konkurentov vstúpiť do hry a dosiahnuté výhody sa môžu rýchlo stratiť.

internet

Internet sa stáva mimoriadne významným doplnkom trhovej komunikácie.

Komunikačná politika uplatňovaná na internete je činnosť podniku zameraná na plánovanie a realizáciu interakcie spoločnosti so všetkými subjektmi marketingového systému na základe použitia súboru nástrojov internetovej komunikácie, ktoré zabezpečujú stabilné a efektívne vytváranie dopyt a propagácia tovarov a služieb na trhoch s cieľom uspokojiť potreby kupujúcich a dosiahnuť zisk.

Marketingovú komunikáciu na internete možno v závislosti od konečného cieľa rozdeliť do dvoch typov:

a) komunikácia týkajúca sa vývoja, tvorby, zlepšovania produktu a jeho správania sa na trhu;

b) komunikácie súvisiace s propagáciou tovaru.

Marketingová komunikácia spojená s vývojom, tvorbou a zlepšovaním produktu je zameraná najmä na poskytovanie efektívna interakcia všetky subjekty marketingového systému, ktorého účelom je vytvorenie obľúbeného produktu.

So vznikom a rozvojom internetu pribudlo množstvo nástrojov, ktorých funkciou je dosiahnuť cieľ propagácie tovaru, ako aj niekoľko ďalších úloh spojených s používaním webu – medzi ne patrí vytvorenie a propagácia vlastnej webovej stránky a vytvorenie vlastnej jedinečný obrázok na internete.

Webová stránka spoločnosti je zvyčajne stredobodom internetovej komunikácie. Preto je úloha jej propagácie taká dôležitá, od úspešnej implementácie ktorej do veľkej miery závisí účinnosť celej komunikačnej politiky.

Dobre vyvinutá tradičná značka môže tiež výrazne uľahčiť úlohu budovania účinných pravidiel internetovej komunikácie, ale je možné, že na dosiahnutie maximálnej efektívnosti komunikácie na internete budete musieť vytvoriť novú značku alebo transformovať existujúcu značku. je to interaktívne.

Webová stránka je chrbtovou kosťou internetového komunikačného systému. Používateľom poskytuje širokú škálu komunikačných nástrojov. Každý používateľ, ktorý sa pripojí na internet, okamžite získa schopnosť prechádzať webovými stránkami, možnosť odosielať a prijímať e-maily, zúčastňovať sa konferencií a chatov a oveľa, oveľa viac. Inými slovami, používateľ dostane možnosť interakcie s prostredím internetu.

Používateľom internetu sa môže stať každá spoločnosť. Hneď ako sa pripojí na web, môže začať vo svojom podnikaní uplatňovať nové metódy, napríklad používať e-mail na interakciu so svojimi partnermi alebo zákazníkmi alebo skúmať údaje o konkurentoch prezentovaných na webe.

Kto sa zoznámi so základnými službami internetu, môže ísť ďalej a aktívne sa podieľať na implementácii internetového prostredia vytvorením vlastnej webovej stránky, internetového obchodu alebo nákupného systému.

Webová stránka poskytuje spoločnosti široký sortiment dodatočné príležitosti, okrem predtým dostupných komunikačných služieb. Ich hlavnou črtou je, že teraz môže spoločnosť poskytovať používateľom ďalšie služby: poskytovať informácie, poskytovať predpredajné a popredajné služby, predávať tovary a služby. Ak máte vlastnú webovú stránku, zvyšuje sa efektivita reklamných aktivít na webe, keďže každá reklama môže obsahovať odkaz na webovú stránku firmy, kde sa používateľovi sprístupní oveľa väčšie množstvo informácií a vytvorí ucelenejší názor na spoločnosť a jej ponuku. Okrem toho môžete okamžite prejsť na informácie o správaní návštevníkov na stránke informačný systém spoločnosti a slúžia pre lepšie služby. Webová stránka je teda jedným z hlavných prvkov systému internetového marketingu a vyžaduje si najväčšiu pozornosť marketingového oddelenia podniku.

Z marketingového hľadiska je webová stránka súborom informačných blokov a nástrojov na interakciu s jedným alebo viacerými segmentmi cieľového publika. Aké informácie na ňom budú prezentované, aké nástroje budú zahrnuté, ako budú navzájom interagovať - ​​to všetko závisí od zvoleného obchodného modelu, krátkodobých a dlhodobých úloh, ako aj od typu segmentov cieľové publikum a schopnosť osloviť ho tak či onak....

tlačová správa

Prítomnosť informácií na trhu je dôležitým faktorom rozvoja každej spoločnosti. V počiatočnom štádiu je prítomnosť informácií obmedzená na reklamy vydávané s určitou frekvenciou. Pre firmy, ktoré v tomto smere dosiahli úspech, je príznačné, že ich meno vyskakuje samo od seba pri komunikácii s tretími stranami. Samozrejme, každá spoločnosť má záujem zvyšovať povedomie a rozširovať svoju informačnú prítomnosť. Jedným z najúčinnejších prostriedkov na dosiahnutie tohto cieľa je distribúcia tlačových správ.

Podľa definície tlačová správa (z anglického press-release - release for the press) - "špeciálny bulletin pre pracovníkov v tlači, rozhlase, televízii, obsahujúci dokumenty a informácie podliehajúce urgentnému zverejneniu a distribúcii." Hlavnou úlohou tohto typu publikácií je informovať novinárov a následne široké spektrum čitateľov o udalosti verejného významu.

Tlačová správa je účinným prostriedkom na upútanie pozornosti, slúži ako nástroj na vytváranie a udržiavanie určitej verejnej mienky o spoločnosti a poskytovaných službách. Takmer každá udalosť môže slúžiť ako dôvod na písanie:

a) Spustenie nových projektov

b) Realizácia propagačných akcií a súťaží

c) Zmeny cien alebo podmienok poskytovania služieb

d) Organizovanie seminárov a výstav

e) Zmena sortimentu, vzhľad nových produktov

f) Rozširovanie pôsobnosti spoločnosti, otváranie pobočiek, poskytovanie nových služieb

g) Účasť spoločnosti na dobročinných akciách, sponzoring

h) Vedecké úspechy, vynálezy a objavy

i) Výročia, okrúhle dátumy

j) Ceny a odmeny

Tlačová správa je okrem iného spôsob komunikácie s tlačou. Malo by byť zrejmé, že hlavnou úlohou novinára je publikovať materiál, ktorý pritiahne pozornosť širokého okruhu čitateľov. Preto by tlačová správa mala byť pre publikum publikácie skutočne zaujímavá.

Úspech tlačovej správy priamo závisí od skúseností a profesionality jej autora. Dobre napísané tlačové správy, ktoré sa pravidelne posielajú do renomovaných publikácií, môžu byť pre firmu rovnako dobré ako drahá reklama.

Vzťahy s verejnosťou

Ak sa spoločnosti podarí vytvoriť pozitívny obraz o sebe a svojich aktivitách medzi skupinami verejnosti, ktoré ju zaujímajú, výrazne to uľahčí dosiahnutie stanovených cieľov. Mnohé problémy, ako je predaj všetkých produktov vyrábaných spoločnosťou a prilákanie špecialistov, sa riešia oveľa ľahšie, ak má spoločnosť pozitívny imidž a jej reklama je vnímaná s veľkou dôverou.

Pozitívna verejná mienka o firme nevzniká sama od seba. Preto je použitie metód práce s verejnosťou v tomto prípade nevyhnutné. Hlavnou úlohou spoločnosti v tejto oblasti je vytvárať medzi verejnosťou a predovšetkým medzi aktívnymi a potenciálnymi kupujúcimi atraktívny imidž, víťazný imidž spoločnosti, ktorý by vzbudzoval dôveru v samotnú spoločnosť a všetky jej produkty.

Práca s verejnosťou (Public Relations, publicita) by mala smerovať k presvedčeniu kupujúcich, že firme záleží na spotrebiteľovi, životnom prostredí, zvyšovaní blahobytu obyvateľstva, uvádzaní nového, kvalitného tovaru a v konečnom dôsledku by malo vytvoriť si názor spotrebiteľov o spoločnosti, ako o spoľahlivom partnerovi, renomovanom a vysoko profesionálnom dodávateľovi.

Na to firmy pri práci s verejnosťou využívajú tieto nástroje:

a) nadväzovanie dobrých vzťahov s médiami, organizovanie tlačových konferencií;

b) vydanie dobre navrhnutých výročných správ, výročných vydaní;

c) organizovanie exkurzií po podniku a iných podobných podujatí pre

d) verejnosť (napríklad dni otvorených dverí);

e) vytváranie spoločností, zväzov, klubov;

f) výstavba športových zariadení;

g) podpora vedeckých prác.

Je samozrejmé, že v týchto propagačných akciách musí byť riadne zastúpené meno spoločnosti podľa zásady: „Robte dobré skutky a hovorte o tom!“

Obraz „konglomerátnych“ podnikov pôsobiacich v rôznych odvetviach často trpí jednostrannosťou. Niektorí veľké podniky sú omylom identifikované s jednou alebo viacerými značkami. Iné podniky sú spojené s produktmi, ktoré predtým vyrábali. V niektorých prípadoch je skreslený obraz spoločnosti dôsledkom prítomnosti mnohých produktov a názvov, heterogénneho dizajnu produktov a spoločnosti, nezhodujúcich sa farieb a emblémov. V tomto prípade je potrebné vytvoriť jednotný, výrazný imidž podniku.

Vo všeobecnosti je práca s verejnosťou navrhnutá tak, aby poskytovala pozitívny postoj k vnímaniu priaznivého imidžu firmy, jej produktovej reklamy a aby sa skrátil čas na presvedčenie kupujúceho o nákupnom rozhodnutí. Táto forma komunikácie pokrýva širšie publikum, ale nie je nátlaková: neukladá hotové riešenia a názory, čím dáva kupujúcemu právo nezávisle uprednostňovať konkrétnu spoločnosť.

Cieľom každého predajcu je upútať pozornosť potenciálneho kupujúceho, čo znamená vyjsť z konkurencie ako víťaz.

Presvedčenie kupujúceho, že ide o nákup tohto produktu rentabilné a účelné, realizované rôznymi spôsobmi: reklamnými správami, poskytovaním výhod, distribúciou suvenírov atď. Všetky tieto prostriedky sa nazývajú komunikačné politiky a v odbornej literatúre sú známe ako prostriedky FOSTIS- tvorba dopytu a podpora predaja.

Marketéri s odvolaním sa na akcie FOSTIS hovoria: „Ak sa zaobídete bez sprostredkovateľa, skvelé. Jediná škoda je, že na modernom medzinárodnom trhu sa bez neho nezaobídete ... “.

Podniková marketingová komunikácia- komplexné pôsobenie na vnútorné a vonkajšie prostredie s cieľom vytvárať priaznivé podmienky pre stabilnú ziskovú činnosť podniku na trhu.

Komplex komunikačných nástrojov je neoddeliteľne spojený s marketingovými aktivitami podniku a do značnej miery zabezpečuje jeho efektivitu. Ide o obojstranný proces:

• vplyv na cieľové publikum;
• získanie informácií o reakcii cieľového publika.

Hlavnou úlohou komplexu komunikačných nástrojov je propagácia produktu na trhu.

Propagácia je vytváranie a udržiavanie stálych väzieb medzi podnikom a trhom s cieľom aktivizovať predaj tovaru a vytvárať pozitívny obraz (imidž) podniku na trhu.

Propagácia je založená na komunikácii podniku s trhom. Propagácia je zameraná na to, aby si potenciálni spotrebitelia boli vedomí výhod a výhod, ktoré získajú pri kúpe produktu, berúc do úvahy všetky prvky marketingového mixu (ceny, podmienky predaja, zľavy atď.).

Na vyriešenie hlavnej úlohy opatrení na generovanie dopytu sa vykonávajú rôzne súkromné ​​propagácie (obr. 5.2).

Ryža. 5.2. Súkromné ​​akcie používané FOS pri uvádzaní nového produktu na trh

V závislosti od typu produktu majú udalosti FOS špecifické vlastnosti (tabuľka 5.4).

Aktivity generovania dopytu sa šíria rôznymi kanálmi (obrázok 5.3).

Za účelom racionálneho výberu kanála na šírenie informácií vykonáva FOS špeciálnu prácu s názvom analýza masovej komunikácie, ktorej cieľom je nájsť kanál, ktorý v maximálnej miere spĺňa nasledujúce požiadavky:

• dostupnosť - schopnosť používať kanál tam, kde a kedy je to potrebné z marketingového hľadiska;
• autorita - vysoká prestíž medzi adresátmi;
• ovládateľnosť - schopnosť aktívne ovplyvňovať načasovanie zverejnenia reklamy, distribučné regióny atď.;
• ziskovosť – minimálne náklady na jeden reklamný kontakt s potenciálnym kupcom a minimálne celkové náklady;
• jednoduchosť – minimálne vynaložené úsilie a peniaze na prípravu reklamného posolstva.

Tabuľka 5.4
Porovnávacia analýza opatrení na vytvorenie dopytu v závislosti od typu produktu

* "Priama pošta" - priama pošta.

Ryža. 5.3. Kanály na implementáciu aktivít vytvárania dopytu

Pri plánovaní a kontrole opatrení na generovanie dopytu treba dodržiavať nasledovné pravidlo: hrubú chybu robí obchodník, ktorý prestal s reklamou a inou komunikáciou s kupujúcim Predaj tovaru prudko klesá, firma stráca vybojovaný podiel na trhu; je mimoriadne ťažké vrátiť sa na predchádzajúce pozície, pretože v mysli kupujúceho je miesto podniku obsadené konkurentom.

Reklama je nástroj na propagáciu produktu na trhu

• verejná povaha - reklamná výzva je súčasne adresovaná značnému počtu zákazníkov, ktorí dostanú motivované odôvodnenie svojich nákupov;
• schopnosť napomínať - predávajúci môže svoju ponuku niekoľkokrát opakovať, kupujúci - porovnávať ponuky konkurencie. Dôsledná, kompetentná reklama vytvára pozitívny vzťah k predajcovi;
• neosobnosť - cieľové publikum necíti potrebu okamžite reagovať na prijatý návrh pri absencii dialógu;
• expresivita – reklama môže byť pútavá, efektná, zapamätateľná vďaka použitým technickým prostriedkom.

V závislosti od štádia marketingového procesu plní reklama rôzne funkcie (tabuľka 5.5).

Tabuľka 5.5

1. „Vedomosti – emócie – činy“ – spotrebitelia reagujú na reklamu, keď ju porovnávajú so svojimi znalosťami o výhodách produktu (klasický prístup);
2. „Akcie - emócie - znalosti“ - spotrebiteľ si vyberie medzi tovarom, ktorý sa od seba mierne líši, a potom vyhodnotí výsledky svojho nákupu a získa konečné poznatky o produkte;
3. „Emócie – akcie – znalosti“ – kupujúci majú o produkte povrchnú znalosť, pri jeho kúpe vychádzajú z emócií.

• informovať o existencii alebo vzhľade nového produktu alebo značky;
• vytvoriť imidž značky;
• spôsobiť predispozíciu kupujúceho k značke;
• poskytnúť informácie o výhodách produktu (značky);
• zmeniť myšlienku produktu;
• dosiahnuť uznanie produktu potenciálnymi kupcami;
• vytvoriť priaznivý obraz podniku;
• psychologicky pripraviť kupujúceho na nákup tovaru.

• spravodajská stratégia je založená na informačnom zdôrazňovaní predností inzerovaného produktu. Stratégiu používa vedúci podniku, keď uvádza na trh nový produkt, aby vytvoril primárny dopyt;
• Logická stratégia je založená na zvyšovaní znalostí o produkte, vytváraní a udržiavaní povedomia o značke. Stratégiu využívajú podniky na udržanie dopytu po značkových produktoch;
• imidžová stratégia je založená na upevňovaní pozitívneho postoja spotrebiteľa k značke. Stratégiu využívajú podniky na zlepšenie pozitívneho imidžu produktu aj podniku.

• čo povedať (formulovať návrh obsahujúci konkrétne informácie o produkte);
• ako to povedať (formulovať nezabudnuteľný, zaujímavý návrh, ktorý môže presvedčiť spotrebiteľa o nadradenosti inzerovaného produktu;
• akou formou povedať (vyberte rozloženie, fotografiu, text, zvukový dizajn atď.).

Výber kanálov správ poskytuje možné využitie:

• elektronické prostriedky (televízia, rádio, video atď.);
• tlačené publikácie (noviny, časopisy atď.);
• vonkajšie reklamné nosiče (plagáty, billboardy atď.);
• priama reklama ("direct mail");
• reklama na suveníry.

Pri výbere kanála správ je potrebné vziať do úvahy množstvo ukazovateľov (obr. 5.5).

Ryža. 5.5. Indikátory, ktoré sa berú do úvahy pri výbere kanála správ

Pri výbere kanála správ je potrebné vziať do úvahy kritériá uvedené na obrázku 5.6.

Na základe údajov uvedených na obr. 5.5 a 5.6 možno konštatovať, že je potrebné nájsť informačný kanál, ktorý ponúka najnižšie ceny reklamy; poskytuje optimálnu kombináciu dosahu a frekvencie vystavenia reklamy a minimálny časový odstup medzi prípravou a doručením reklamného posolstva.

1. efektívnosť obchodovania:
   • zvýšenie predaja tovaru pred a po reklamnej kampani;
   • korelácia medzi nákladmi na reklamu a predajom (analytická metóda);
   • efektívnosť práce na trhu s reklamou a bez reklamnej kampane;
2. Komunikačná efektivita sa hodnotí pomocou dvoch metód:
   • pretesting (skúšobné testovanie): úlohou je posúdiť reakciu spotrebiteľov na alternatívne reklamné posolstvá pre následný výber tých najkomunikatívnejších. V tomto prípade sa používa priame hodnotenie, portfóliový test (rozhovor po organizovanom zobrazení na posúdenie zapamätania reklamných správ), laboratórny test (určenie pozornosti a emócií vo vzťahu k reklame s použitím špeciálnych zariadení);
   • post-test: zisťuje sa účinok reklamy po jej spustení. V tomto prípade sa používajú rôzne testy.

Tabuľka 5.6

Testy, ktoré možno použiť na posúdenie účinnosti reklamy, zahŕňajú:

• pamäťové testy - umožňujú určiť, do akej miery môžu spotrebitelia, ktorí poznajú konkrétnu reklamu, nezávisle povedať jej obsah;
• rozpoznávacie testy - umožňujú určiť počet spotrebiteľov, ktorí rozpoznajú reklamu pri jej opätovnom použití;
• Testy vnímania – umožňujú určiť mieru vplyvu reklamy na spotrebiteľa. Široko používané sú najmä projektívne testy (na slovné asociácie, dopĺňanie fráz, reprodukciu obrazu).

Dnes neexistuje najlepšie reklamné médium. Výhody a nevýhody hlavných prostriedkov reklamy sú uvedené v tabuľke. 5.7.

Tabuľka 5.8

V marketingovej praxi sa používajú rôzne druhy reklamy:

• obchodná reklama - reklama slúžiaca oblasti trhovej činnosti, propagujúca spotrebiteľské vlastnosti tovaru. Jeho hlavný rozdiel spočíva v zmene správania adresáta. Ten sa z pasívneho a ľahostajného k danému tovaru musí zmeniť na aktívneho, konajúceho, ktorý dáva svoje peniaze predajcovi;
• informatívna reklama – informovanie spotrebiteľov o tovare na vytvorenie dopytu. Má čisto obchodný charakter, apeluje na rozum. Uvádzajú sa podrobnosti o podniku. Používa sa najmä na reklamu produktov na priemyselné účely. technický účel vo fázach implementácie a rastu;
• motivačná reklama je vytváranie selektívneho dopytu po produkte vo vybranom segmente spotrebiteľov. Emocionálne. Neboli hlásené žiadne adresy ani telefónne čísla. Používa sa v štádiu nasýtenia trhu v prípade zvýšenej konkurencie;
• porovnávacia reklama - priame alebo nepriame porovnávanie produktov určitej značky s produktmi iných značiek. Je široko používaný v štádiách rastu a zrelosti;
• reklamná pripomienka – pripomína spotrebiteľom existujúce produkty na trhu. Je široko používaný v štádiu zrelosti produktu.

Hlavným prvkom, ktorý upúta pozornosť, je nadpis. Má šesť funkcií:

1. priťahuje pozornosť;
2. definuje svojho čitateľa (na tento účel sa používa apel na konkrétne publikum - ženy, deti atď.);
3. pripravuje čitateľa na vnímanie hlavnej časti textu;
4. vytvára obraz, ktorý odráža myšlienku reklamnej správy a ponúka nákup;
5. sľubuje výhody z nákupu;
6. odráža nové vlastnosti produktu, ktoré by mali spotrebiteľa zaujímať.

1. Nákladové položky kryté z rozpočtu reklamného oddelenia podniku:
   • platba za reklamnú činnosť vykonávanú pomocou rôznych reklamných médií (noviny, časopisy, „reklama na kolesách“ atď.);
   • administratívne výdavky: odmeny zamestnancov reklamného oddelenia; odmeňovanie zamestnancov podniku zapojených do reklamy; provízia vyplatená reklamnej agentúre; prepravné náklady zamestnancov oddelenia; mzda predajcovia vykonávajúci úlohy reklamného oddelenia podniku;
   • prevádzkové náklady: platba za prácu tlačiarne (náklady na papier atď.); úhrada nákladov na televíziu, rozhlas; úhrada nákladov na obalový dizajn; úhrada prepravných nákladov za presun reklamy.
2. Nákladové položky zahrnuté alebo vylúčené z rozpočtu podľa uváženia podniku:
   • organizovanie a vedenie predaja;
   • výroba obalov;
   • tvorba cenníkov;
   • platba telefonické rozhovory s predajcami propagovaných produktov;
   • cenové zľavy;
   • účasť v obchodných organizáciách;
   • príprava analytických správ atď.
3. Výdavkové položky, ktoré sa zvyčajne financujú v rámci položky „Všeobecné výdavky“:
   • výroba vzoriek reklamných produktov;
   • zobrazovanie reklamy;
   • účasť na výstavách;
   • odpisy použitého zariadenia;
   • platba za telefónne hovory;
   • vykonávanie výskumu v oblasti reklamy a pod.

Osobný predaj ako nástroj propagácie produktu

Osobný predaj- osobné kontakty predajcov podniku s kupujúcimi, ústna prezentácia tovaru počas rozhovoru s jedným alebo viacerými potenciálnymi kupujúcimi za účelom ďalšieho predaja tovaru alebo uzatvorenia obchodnej zmluvy.

Spôsoby osobného predaja:

• obchodné rokovania;
• cykly pre cestujúcich;
• predvádzanie tovaru;
• konzultácie a pod.

Rozhodnutia o osobnom predaji sa robia v súlade s algoritmom znázorneným na obr. 5.7.

Určenie oblastí prevádzky a počtu predajcov sa vykonáva pomocou ukazovateľov:

• počet zákazníckych návštev jedného obchodného zástupcu;
• očakávané tržby.

Organizácia riadenia predaja personálu zahŕňa vytvorenie organizačných štruktúr uvažované v téme 1 (1.6).

Plánovanie predaja sa vykonáva s prihliadnutím na stanovenie kvót na predaj tovaru na jedného obchodného zástupcu.

Ryža. 5.7. Algoritmus na rozhodovanie o osobnom predaji

Cestovné poriadky a trasy vypracúva obchodný zástupca. Najbežnejšou metódou organizácie jeho práce sú cykly obchodného cestujúceho – časové úseky potrebné na návštevu všetkých zákazníkov aspoň raz. Pri tvorbe harmonogramov je potrebné dodržať podmienky ako úspora času a peňazí.

Typický predajný cyklus trvá v priemere 4-6 týždňov. Jeho skutočná dĺžka závisí od typu produktu (trvanlivý alebo rýchlo sa kaziaci), profilu obchodný podnik atď.

Technológie osobného predaja: neustále zlepšovanie. V posledných rokoch prešli špeciálnym vývojom:

• obchodné rokovania. Algoritmus ich implementácie je znázornený na obr. 5,8;
• obchodné prezentácie – uvádzanie argumentov v prospech produktu v reťazci „pozornosť – záujem – túžba – akcia“);
• telemarketing - neustála komunikácia medzi predajcom podniku a potenciálnymi zákazníkmi pomocou telefónu a interaktívneho počítačového programu pripojeného k databáze. Vyznačuje sa nízkymi nákladmi, vysokou úrovňou kontroly predaja, možnosťou dodatočného výskumu s cieľom aktivovať kupujúcich;
• multilevel marketing (sieťový marketing) je systém nezávislých predajcov pracujúcich na veľkých trhových plochách v osobnej predajnej sieti. Predajcovia sa využívajú na províznu propagáciu tovaru.

Obrázok 5.8. Algoritmus na vedenie obchodných rokovaní

Pri školení predajcov sa značná pozornosť venuje takým otázkam, ako sú:

• história vývoja podniku, jeho špecifiká;
• vlastnosti produktov spoločnosti a produktov konkurentov;
• vlastnosti spotrebiteľov a trhu;
• organizácia a používanie rôznych druhov moderných technológií predaja.

Rozvíjajú sa osobnostné kvality zamestnancov (energia, spoločenskosť, sebavedomie a pod.).

Rozpočet na osobný predaj (BPP) sa odhaduje podľa počtu obchodných zástupcov, ktorých podnik potrebuje na vyriešenie problému propagácie produktu na trhu. Vypočítané podľa vzorca:

Bpp = (KLpot x H) / Ksr,
kde KLpot je počet potenciálnych zákazníkov;
H je frekvencia návštev zákazníkov;
Ksr je priemerný počet návštev na jedného zástupcu.

Podpora predaja (podujatia STIS)

Podpora predaja zahŕňa aktivity zamerané na rozšírenie predaja tovaru, ktorý sa nepovažuje za nový. Kupujúci aj spotrebitelia si už vytvorili určitý názor na takýto produkt buď vďaka akciám FOS, alebo vlastným skúsenostiam s používaním (spotrebou).

Cieľom podpory predaja je podporiť opakované nákupy, ako aj distribuovať produkt novým skupinám kupujúcich.

Vykonávanie činností na podporu predaja sa považuje za obzvlášť vhodné, ak:

• na trhu je veľa konkurenčných tovarov s približne rovnakými spotrebiteľskými vlastnosťami (kupujúci nemajú vážne dôvody preferovať tú či onú značku tovaru);
• na ochranu postavenia podniku na trhu je potrebné rozšíriť predaj, keď tovar prejde do štádia nasýtenia;
• predaj sa uskutočňuje prostredníctvom širokej maloobchodnej siete a často nie pod značkou výrobcu, ale pod značkou predajcu.

Aktivity na podporu predaja sa vykonávajú vo vzťahu ku kupujúcim a predajcom (tabuľka 5.9).

Efektívnym prostriedkom stimulácie predaja je poskytovanie rôznych druhov zliav (tabuľka 5.10).

Jeden z efektívne metódy podpora predaja - rozvoj firemnej identity a balenia produktov.

Firemná identita je séria vzájomne prepojených techník, ktoré zabezpečujú jednotu všetkých produktov podniku, stavajú ich do protikladu k produktom konkurencie a umožňujú spoločnostiam vzájomné porovnanie. Obsahuje:

• ochranná známka, ochranná známka, ktoré sú zapísané predpísaným spôsobom;
• logo - špeciálne navrhnutý, originálny obrázok plného alebo skráteného názvu podniku alebo skupiny ním vyrobených tovarov;
• firemný blok - znak a logo kombinované do kompozície, rôzne vysvetľujúce nápisy (adresa, telefónne číslo), firemný slogan odrážajúci obchodnú a technickú politiku podniku;
• firemná farba;
• proprietárne konštanty (formát, ilustrácie).

Hlavným účelom využívania firemnej identity je zabezpečiť popularitu podniku medzi širokou populáciou.

Tabuľka 5.9
Porovnávacie charakteristiky aktivít na podporu predaja vo vzťahu ku kupujúcim a predajcom

Rozhodovanie o podpore predaja sa vykonáva podľa algoritmu znázorneného na obr. 5.9.

Výber cieľovej skupiny je spojený s riešením problému zvýšenia predaja tovaru v období sezónnych výpredajov, uvádzania noviniek na trh a pod.

Prostriedky podpory predaja vo vzťahu k kupujúcim a predajcom sú uvedené v tabuľke. 5.9.

Tabuľka 5.10

Trvanie aktivít na podporu predaja je určené charakterom nákupov tohto produktu (konštantný, impulzný). Spravidla sa vypracuje vhodný harmonogram a kupujúci sú o ňom informovaní.

Rozpočet stimulov zahŕňa tieto náklady:

• pripraviť motivačný plán;
• na realizáciu plánovaných aktivít (zľavy, ceny a pod.);
• na informačnú podporu podujatí (reklama, plagáty a pod.).

Kontrola opatrení na stimuláciu predaja za účelom zistenia ich účinnosti sa vykonáva pred a po príslušných opatreniach a vykonáva sa formou testovania.

Odborníci považujú rozvoj vzťahového marketingu za jednu z najperspektívnejších oblastí podpory predaja, ktorej úlohou je nadviazať dlhodobé vzťahy medzi podnikom a spotrebiteľmi, potenciálnymi zákazníkmi, sprostredkovateľmi a dodávateľmi. Zároveň sa venuje pozornosť:

• vytvorenie vzájomnej spoľahlivosti, stability formálnych (obchodných) vzťahov;
• realizácia priamych kontaktov, rozvoj partnerských vzťahov a pod. v oblasti neformálnych vzťahov.

Ryža. 5.9. Algoritmus rozhodovania o podpore predaja

Udalosti pre styk s verejnosťou

Mimoriadny benefit pre kupujúceho poskytuje taká akcia FOSTIS ako vzťahy s verejnosťou, t.j. vytváranie priaznivej verejnej mienky. Známe slová špecialistu v oblasti rozhodovania vo vzťahoch s verejnosťou S. Blacka, že "" public relations "je umenie a veda dosiahnuť harmóniu prostredníctvom vzájomného porozumenia na základe úplných informácií."

Public Relations je vedený predovšetkým na nekomerčnej báze, pričom zohráva úlohu prekonávania „bariéry nedôvery“ k produktu a podniku, ktorá nevzniká v súvislosti so spotrebiteľskými vlastnosťami produktu, ale z dôvodu existencie stereotypov. v mysliach ľudí.

Formovanie stereotypu je založené na kolektívnej špeciálnej skúsenosti ľudí a často sa spája s ich národnými charakteristikami a sociálnym postavením. Stereotyp je obraz krajiny a jej obyvateľov, ktorý sa formuje pod vplyvom práce novín, televízie a rozhlasu. Ak je takýto obraz negatívny, potom nevedome vzniká opatrný postoj k tovaru z tejto krajiny. Úlohou „public relations“ je v tomto prípade prekonať tento stereotyp, aspoň vo vzťahu k ponúkanému exportnému tovaru.

Pri organizovaní vzťahov s verejnosťou by sa mali dosiahnuť tieto ciele:

• vytvorenie vzájomného porozumenia a vzťahu dôvery medzi podnikom a verejnosťou;
• vytváranie pozitívneho obrazu podniku;
• udržiavanie dobrého mena podniku;
• vytváranie zmyslu pre zodpovednosť a záujem zamestnancov o záležitosti podniku;
• rozšírenie sféry vplyvu podniku s využitím reklamných médií.

Public Relations je umenie vytvárať priaznivú klímu nielen vo vzťahu predajca – kupujúci, ale aj v postoji k predajcovi zo strany širokej verejnosti na rôznych úrovniach (až po vládnu úroveň).

Na tieto účely sa vytvára imidž podniku. Obraz sa vytvára pomocou reklamy, ktorej hlavnou úlohou je ukázať, že problémy ľudí sa riešia len pomocou tovaru daného podniku.

Medzi aktivity v oblasti vzťahov s verejnosťou patria:

• prestížna reklama;
• tlačové konferencie pozývajúce televíznych a rozhlasových spravodajcov;
• nekomerčné články, televízia a filmy, rozhlasové vysielanie;
• rôzne výročné podujatia;
• rôzne sociálne a charitatívne aktivity v prospech krajiny, s ktorou sa obchoduje;
• sponzorstvo v oblasti vydávania kníh, techniky, ekonomiky, umenia, financovania vedeckého výskumu, športových súťaží a pod.;
• nereklamné publikácie pre zamestnancov a sprostredkovateľov;
• výročné správy o činnosti podniku;
• vytváranie pozitívneho obrazu;
• odozvy v médiách masové médiá.

Pomocou týchto akcií nepropagujú tovar a jeho nákup, ale vysvetľujú zameranie tovaru na zlepšenie blahobytu ľudí, zmiernenie pracovných podmienok atď. Zároveň sa snažia ukázať, že firma pôsobiaca na trhu je „dobrým občanom“ danej krajiny.

Správy Public Relations by mali byť naplnené novými, neočakávanými skutočnosťami, aby vzbudili záujem a aby boli správy zapamätateľné.

Existujú korporátne a marketingové „public relations“, ktoré dopĺňajú a integrujú rôzne spôsoby propagácie produktu na trhu.

Osobitnú úlohu v oblasti „vzťahov s verejnosťou“ zohrávajú:

• formovanie imidžu podniku a ním vyrábaných tovarov – myšlienka by sa mala priniesť spotrebiteľom, že obchodná činnosť podnik sa zameriava predovšetkým na uspokojenie potrieb svojich zákazníkov. Najlepší liek na dosiahnutie tohto cieľa je firemná reklama;
• príprava do tlače nových atraktívnych informácií o spoločnosti a jej produktoch. Zvyčajne ide o bezplatnú reklamu;
• sponzorstvo - rozvoj moderných foriem mecenášstva (šport, kultúra, umenie, školstvo, ekológia atď.).

Plánovanie a kontrola podujatí FOSTIS

Aktivity FOSSTIS sa zvyčajne označujú ako nevýrobné náklady, a preto sa snažia obmedziť ich financovanie. Na FOSSTIS je však určité minimum výdavkov, pod ktoré je nepraktické ísť dole, pretože výsledky činnosti budú nepatrné a dokonca nulové.

Ak firma nemá skúsenosti na zahraničnom trhu, je vhodné pri predstavovaní produktu použiť metódu „follow the leader“. Na tento účel si vyberú podnik, ktorý už na tomto trhu pôsobí, získajú údaje o jeho nákladoch na FOSTIS, o ročnom objeme predaja a určia hodnotu K:

kde R sú náklady na FOSTIS, rubľov;
Vsb - objem predaja, rubľov.

Na základe znalosti hodnoty Ki a objemu predaja plánovaného podnikom sa určia náklady na FOSTIS potrebné pre daný podnik. Vzhľadom na to, že miera konkurencie so vstupom na rušný trh sa zvyšuje, je potrebné zvýšiť objem prijatých výdavkov o 5-10%.

Plánovacia schéma FOSTIS zahŕňa postupné vykonávanie nasledujúcich akcií.

1. Napísanie cieľa (cieľov) kampane.
2. Stanovenie cieľov každého reklamného posolstva a podujatia FOSTIS, vypracovanie predbežného rozpočtu kampane.
3. Zváženie každého trhu oddelene a stanovenie toho, aké informácie kupujúci potrebujú a aké informácie im musí poskytnúť každé podujatie FOSSTIS.
4. Výber prostriedkov FOSTIS (kanály prenosu informácií).
5. Určenie frekvencie oznámení v každom kanáli a ich trvania.
6. Posúdenie toho, ako FOSTIS ovplyvní objem výroby, prepravy a predaja tovaru.
7. Formulácia ústrednej myšlienky kampane FOSTIS.
8. Znenie konkrétnych reklamných a iných diel, ktoré je potrebné odovzdať ako originály do redakcie.
9. Hodnotenie kvality (očakávanej účinnosti) produktov FOSTIS a vykonanie korekcií na základe výsledkov testov.
10. Rozhodnutie začať kampaň v súlade s harmonogramom vypracovaným v pláne.
11. Konečné schválenie rozpočtu kampane vypracované v prvej fáze prípravy.

Ak sa to ukáže finančné zdroje nestačí, ciele kampane sú zoradené podľa dôležitosti a vylúčené ako najmenej dôležité, kým sa nedosiahne rozpočet.

Po kampani sa vyhodnotí jej konečná účinnosť.

V dôsledku zvládnutia tejto kapitoly musí študent:

vedieť

• podstata komunikačnej politiky, komplex jej prostriedkov;
• podstatu, ciele, princípy, prostriedky a metódy reklamnej činnosti, ako aj organizáciu činnosti reklamných oddelení;
• hlavný obsah PR, podpora predaja, osobný predaj a priamy marketing;

byť schopný

• vytvoriť rozpočet na reklamnú kampaň;
• rozvíjať aktivity na podporu predaja, PR a priamy marketing;

vlastné

• zručnosti pri zostavovaní plánu reklamnej kampane, podujatí, ale aj podpory predaja a PR- kamene;
• metódy hodnotenia efektívnosti nástrojov komunikačnej politiky podniku.

Hlavný obsah komunikačnej politiky organizácie

Komplex komunikácií je integrálny súbor kontrolovateľných komunikačných prvkov, pomocou ktorých má podnik schopnosť prezentovať produkt alebo službu v atraktívnom svetle cieľovému publiku.

Komunikačný proces je propagačný mechanizmus, ktorý predstavuje výzvu výrobcu k spotrebiteľovi s cieľom prezentovať produkty spoločnosti vo forme atraktívnej pre cieľové publikum.

Propagačný komplex je kombináciou komunikačných stratégií, ktoré podnik používa, aby sprostredkoval spotrebiteľom výhody konkrétneho produktu a povzbudil ich, aby si ho kúpili.

Komunikačná stratégia je vypracovaná v rámci celku marketingová stratégia podniku a realizuje sa prostredníctvom využitia jednotlivých prvkov.

Podpora predaja - rôzne krátkodobé stimulačné opatrenia zamerané na podporu nákupu alebo predaja produktu alebo služby.

PR (vzťahy s verejnosťou ) - rôzne programy vytvorené na podporu a (alebo) ochranu imidžu spoločnosti a jej produktov.

Osobný predaj - priama interakcia s jedným alebo viacerými potenciálnymi kupcami s cieľom organizovať prezentácie, odpovedať na otázky a prijímať objednávky.

Priamy marketing - spôsob propagácie produktu, ktorý využíva priamu komunikáciu so spotrebiteľmi.

Všetky komunikačné prvky sa líšia: povahou a smerom vplyvu.

Od prírody môžu pôsobiť na zmysly alebo myseľ; poskytujú osobný alebo neosobný, dlhodobý alebo krátkodobý vplyv. Napríklad propagácia predaja, ako sú ochutnávky alebo rozdávanie bezplatných vzoriek produktov, sú krátkodobé, ale intenzívne prostriedky na oslovenie potenciálnych kupcov. Propaganda spravidla ovplyvňuje logiku, myseľ kupujúcich a má na nich trvalý a trvalý vplyv.

Každý komunikačný proces zahŕňa nasledujúce prvky:

• odosielateľ informácií (jednotlivec alebo organizácia);
• správa (text, obrázok);
• prostriedky (kanály prenosu informácií: noviny, rozhlas, televízia atď.);
• príjemca informácie (cieľová skupina, jednotlivec).

Pozrime sa podrobnejšie na prvky komunikačného procesu.

Odosielateľom informácií môže byť výrobca, predajca, veľkoobchodník alebo maloobchodník. Správa by mala dať potenciálnym spotrebiteľom pocit účelu a túžby nakupovať.

Výber prostriedkov a kanála na prenos informácií je určený na jednej strane povahou správy a na druhej strane povahou cieľovej skupiny kupujúcich. Pri výbere prostriedkov a kanálov na prenos informácií je potrebné mať na pamäti, že:

• rádio je dobré na ovplyvňovanie majiteľov áut;
• televízia predstavuje široké publikum pre reklamu predmetov dlhodobej spotreby, rozhodnutia o tom, ktoré nákupy sa zvyčajne robia s rodinou;
• obchodný list - pre priamy, osobný kontakt s potenciálnym kupujúcim;
• špecializované časopisy - pre profesionálov, ktorí rozhodujú o kúpe investičného tovaru.

Cieľová skupina alebo jednotlivec je príjemcom informácií.

Cieľová skupina (publikum ) Je cieľová skupina spotrebiteľov komunikačnou stratégiou. Výber stratégie a efektívnosť komunikačného komplexu do značnej miery závisia od správnej definície cieľového publika. Cieľovým publikom môžu byť nielen skupiny skutočných a potenciálnych spotrebiteľov, ale aj jednotlivci, ako aj široká verejnosť.

Na základe konkrétneho cieľového publika si spoločnosť môže zvoliť jednu z možností komunikačnej stratégie:

• 1) ťahová stratégia zamerané na konečného spotrebiteľa, užívateľa produktu (služby). Tento spôsob propagácie produktu vyvoláva dopyt konečného spotrebiteľa, ktorý ho núti kontaktovať spoločnosť alebo maloobchodníkov;
• 2) push stratégiu predpokladá, že propagácia je zameraná na predajcu v očakávaní, že on sám bude propagovať produkt prostredníctvom distribučných kanálov ku konečnému spotrebiteľovi. Proces rozhodovania o povýšení zahŕňa vypracovanie komunikačného programu, celú implementáciu a hodnotenie výkonu.

Vývoj komunikačného programu pozostáva z niekoľkých etáp (obr. 9.1).

Ryža. 9.1.

V prvej fáze sa určí cieľové publikum, po jeho výbere sú komunikačné ciele, ktoré by mali byť merateľné, vypočítané na určité časové obdobie a konkrétnu cieľovú skupinu. Po definovaní cieľov podnik vypracuje rozpočet pre komunikačný program. Existuje niekoľko možností na zostavenie rozpočtu:

• spôsob rozpočtovania ako percento z predaja, ktorý zohľadňuje objem predchádzajúceho alebo predpokladaného predaja;
• metóda konkurenčnej parity, tie. kopírovanie absolútnej úrovne nákladov konkurentov alebo úrovne nákladov úmerných podielu konkurenta na trhu;
• metóda zostatkového rozpočtu, v ktorej sú peniaze na propagáciu pridelené až po zohľadnení všetkých ostatných výdavkov;
• metóda rozpočtovania založená na cieľoch a zámeroch, pomocou ktorého podnik určuje ciele svojho komunikačného programu, načrtáva úlohy vyplývajúce z týchto cieľov, kalkuluje náklady na splnenie týchto úloh;
• iné metódy.

Po zostavení rozpočtu na základe analytického prístupu a skúseností vyberú komunikačné prvky - reklama, podpora predaja, osobný predaj, PR a priamy marketing.

Po dokončení tvorby komunikačného programu sa vypracuje harmonogram používania jeho prvkov, ktorý zahŕňa postupnosť implementácie programov a čistotu ich využívania na určité obdobie.

Konečnou fázou komunikačného programu je stanovenie jeho účinnosti na základe systému testov.

Ministerstvo vedy a školstva Ukrajiny

Vysoká škola ekonómie a manažmentu

Práca na kurze

Podľa disciplíny: marketing

Politika marketingovej komunikácie

Práca dokončená

študent 3. ročníka

učiteľ

výsledok "5"

Simferopol, 2008

Úvod

Slovo marketing pochádza, ako vieme, z anglického Market (trh) a znamená akýkoľvek druh ľudská aktivita zameraný na štúdium trhu, na uspokojenie potrieb a požiadaviek spotrebiteľov a všetkého, čo s tým súvisí. Marketingové praktiky majú veľký vplyv na ľudí, či už sú to kupujúci, predávajúci alebo bežní občania. Marketing sa snaží dosiahnuť maximálnu možnú spotrebu tovarov a služieb, prostredníctvom spokojnosti kupujúcich, poskytnúť im čo najširší výber. Ekonomickým významom marketingu je urýchliť návratnosť výrobných aktív podniku alebo organizácie, zvýšiť konkurencieschopnosť na trhu a mobilitu výroby. Práve kompetencia marketingu zahŕňa včasnú tvorbu nových produktov a ich propagáciu na tých trhoch, kde možno dosiahnuť maximálny komerčný efekt.

Predávať sa na predajnom trhu je čoraz ťažšie a nakupovať jednoduchšie. Kupujúci si môže vybrať predávajúceho, ktorému je pripravený dať svoje peniaze. Má na výber. Predajcovia sa zaujímajú o to, aby bol produkt kúpený u nich, po nákupe prídu nabudúce alebo odporučia ostatným.

Výrobcovia produktov a ich sprostredkovatelia využívajú na propagáciu svojho produktu marketingovú komunikáciu, ktorá je špecifickou kombináciou reklamy, osobného predaja, podpory predaja a vzťahov s verejnosťou.

Podpora predaja je jednorazové stimulačné opatrenie, ktoré podporuje nákup určitého tovaru a služieb.

Public Relations - budovanie vzťahov medzi spoločnosťou a rôznymi kontaktnými cieľovými skupinami vytváraním prospešnej reputácie spoločnosti, na druhej strane pozitívneho imidžu a elimináciou alebo zamedzením neželaných fám a klebiet.

Osobný predaj je druh propagácie tovaru a služieb vrátane ich slovnej prezentácie potenciálnym kupujúcim za účelom predaja.

V sociálnych procesoch modernej komunikačnej spoločnosti zohráva komunikačná politika čoraz dôležitejšiu úlohu. Je to spôsobené tým, že industriálna spoločnosť, aj keď ešte nie celkom nahradená komunikačnou, sa na nej už akoby premietla. Ľudia naďalej žijú, využívajú materiálny blahobyt vyplývajúci z priemyselnej výroby, avšak to, ako žijeme, a samotná priemyselná výroba je stále viac určovaná komunikačnými procesmi, ktoré vstupujú do priemyselné podniky, v byrokratických štruktúrach, v podnikateľských združeniach či odboroch, v stranách a sociálnych hnutiach. Efektívna komunikácia so spotrebiteľmi sa skutočne stala kľúčovým faktorom úspechu každej organizácie.

Najdôležitejším faktorom, ktorý prispieva k posilneniu úlohy marketingovej komunikácie, je skutočnosť, že na pozadí neustále sa meniacich spoločenských, ekonomických a konkurenčných síl sa využívajú rôzne prvky.

Časť I. Komunikačná politika

1.1. Obsah a účel komunikačnej politiky v marketingovom mixe

V posledných rokoch spolu s rastúcou úlohou marketingu narastá aj úloha marketingovej komunikácie.

Podniky rôzneho druhu od malých maloobchodníkov až po veľkých výrobcov komodít, ako aj neziskové organizácie (vzdelávacie, zdravotnícke, cirkevné, múzeá, symfonické orchestre a pod.) neustále propagujú svoju činnosť u spotrebiteľov a klientov, snažiac sa realizovať niekoľko cieľov:

1) informovať potenciálnych spotrebiteľov o vašom produkte, službách, podmienkach predaja;

2) presvedčiť kupujúceho, aby uprednostnil tento konkrétny tovar a značky, aby nakupoval v určitých obchodoch, zúčastnil sa týchto konkrétnych zábavných podujatí atď.

3) donútiť kupujúceho konať – správanie spotrebiteľa smeruje k tomu, čo trh momentálne ponúka, a neodkladať nákup do budúcnosti.

Vyššie uvedené sa nazýva správa propagácie alebo marketingovej komunikácie.

Marketingoví pracovníci len zriedka používajú termín promotion management, zvyčajne radšej používajú termín marketingová komunikácia. Pozrime sa na ich hlavné rozdiely. Vyššie uvedené pojmy úzko súvisia s pojmom „marketingový mix“.

Marketingový mix je spojený s nasledujúcimi štyrmi prvkami rozhodovania:

1) rozhodnutia o produkte; 2) cenové rozhodnutia; 3) rozhodnutia o distribučných kanáloch; 4) rozhodnutia o povýšení.

V porovnaní s vyššie uvedeným je marketingová komunikácia širší pojem, ktorý zahŕňa komunikáciu prostredníctvom ktoréhokoľvek alebo všetkých prvkov marketingového mixu. Samotný komunikačný proces obsahuje deväť prvkov a F. Kotler ho prezentuje v nasledujúcom modeli:

Odosielateľ – strana odosielajúca odvolanie druhej strane (klientskej firme).

Kódovanie je súbor znakov prenášaných odosielateľom.

Prostriedky šírenia informácií - komunikačné kanály, ktorými sa odvolanie prenáša od odosielateľa k príjemcovi.

Dešifrovanie je proces, ktorým príjemca pripisuje význam znakom prenášaným odosielateľom.

Príjemca – strana, ktorá prijíma odvolanie zaslané druhou stranou.

Spätná väzba – súbor odpovedí príjemcu, ktoré vznikli v dôsledku kontaktu s prípadom.

Spätná väzba je súčasťou spätnej väzby, ktorú príjemca oznamuje odosielateľovi.

Rušenie je neplánované zasahovanie alebo skreslenie prostredia, ktoré vedie k tomu, že príjemca dostane inú adresu ako odosielateľ. Tento model zahŕňa hlavné faktory efektívnej komunikácie a určuje hlavné etapy práce na vytvorení efektívneho komunikačného systému. Promotion management má vo svojom arzenáli rôzne prostriedky na dosiahnutie cieľov: reklama, reklama, podpora predaja, reklama na predajných miestach, využitie športových a zábavných podujatí, osobný predaj.

Reklama je spojená s používaním masmédií – novín, časopisov, rozhlasu, televízie a iných (napríklad billboardy), prípadne s priamym apelovaním na kupujúceho prostredníctvom pošty.

Oba typy reklamy platí známy sponzor - inzerent, ale považujú sa za neosobné, pretože sponzorská firma súčasne oslovuje množstvo príjemcov, možno milióny, namiesto toho, aby hovorila s jedným jednotlivcom alebo malou skupinou.

Publicita – podobne ako reklama – nie je osobným apelom na masové publikum, ale na rozdiel od reklamy za ňu spoločnosť neplatí. Publicita má zvyčajne formu spravodajstva alebo redakčných komentárov v tlači o produktoch alebo službách spoločnosti. Tieto informácie alebo komentáre dostanú bezplatný priestor v novinách alebo vysielací čas, pretože zástupcovia médií považujú informácie za aktuálne alebo užitočné pre ich čitateľov a televízne publikum. Postupne marketéri prišli na to, že je vhodné využívať širší arzenál prostriedkov public relations (public relations), ako je publicita. Preto sa za tretí prvok komunikačného komplexu začali považovať vzťahy s verejnosťou a bola doň zahrnutá aj publicita. Podpora predaja zahŕňa všetky typy marketingových aktivít zameraných na stimuláciu zákazníckych akcií, inými slovami, schopné stimulovať okamžitý predaj produktu. V porovnaní s podporou predaja má reklama a publicita plniť aj iné účely, v tomto prípade ako sprostredkovanie informácií o novej značke spotrebiteľovi a ovplyvnenie postoja spotrebiteľa k nej.

Osobný predaj zohráva významnú úlohu pri propagácii tovaru, ktorý sa v poslednej dobe stále viac využíva ako účinný prostriedok propagácie a predaja.

Osobný predaj je osobná (osobná) komunikácia, pri ktorej sa predávajúci snaží presvedčiť potenciálnych kupcov, aby si kúpili produkty alebo služby spoločnosti. S rozvojom internetu sa bude zvyšovať podiel priameho predaja cez neho. Stále je však potrebné vyriešiť niektoré zložité právne, technické a etické otázky.

Kombinácia práve opísaných prvkov propagácie sa nazýva propagačný komplex. Riadenie propagácie je koordinácia rôznych prvkov propagačného komplexu, definovanie cieľov, ktoré sa majú dosiahnuť použitím týchto prvkov, príprava odhadov nákladov dostatočných na dosiahnutie týchto cieľov, vývoj špeciálnych programov (napríklad reklamné kampane) , hodnotenie výkonnosti a prijímanie nápravných opatrení v prípade, ak výsledky nie sú v súlade s cieľmi. Marketingová komunikácia aj riadenie propagácie teda obsahujú myšlienku komunikácie so spotrebiteľmi. Zatiaľ čo riadenie propagácie sa obmedzuje len na komunikáciu uvedenú v zozname prvkov na propagáciu marketingového mixu, marketingová komunikácia je všeobecný pojem, ktorý zahŕňa všetky komunikácie využívajúce všetky prvky marketingového mixu. Trend k integrácii marketingovej komunikácie, t.j. spojenie reklamy, public relations, podpory predaja, priameho predaja, komunikácie v mieste predaja a event marketingu s ďalšími prvkami marketingového mixu je jedným z najvýznamnejších marketingových úspechov 90. rokov.

Dôvod, prečo sa kladie taký dôraz na marketingovú komunikáciu, je ten, že mnohé organizácie sa tradične bránia integrácii rôznych komunikačných prvkov. Nechuť k zmenám bola do značnej miery spôsobená obavami manažérov, že tieto zmeny povedú k škrtom v rozpočte a zníženiu ich autority a autority. Firemné reklamné agentúry sa zdráhali zmeniť zo strachu z rozšírenia svojich funkcií nad rámec reklamy. Reklamné agentúry však rozšírili svoje funkcie zlúčením so spoločnosťami alebo vytvorením nových divízií špecializovaných na podporu predaja, priamy marketing a iné.

V minulosti spoločnosti často vnímali prvky komunikácie ako samostatné činnosti, zatiaľ čo marketingová filozofia dnes verí, že integrácia je pre úspech absolútne nevyhnutná, čo dobre zhrňuje nasledujúci citát Spencera Plavukasa: „Úspešný marketér v dnešnom prostredí je ten, kto koordinuje komunikačný komplex tak pevne, že od reklamy k reklame, od článku k článku, od jedného programu k druhému okamžite viete, že značka hovorí rovnakým hlasom."

1.2. Etapy rozvoja efektívnej komunikácie

Hlavné fázy práce na vytvorení efektívneho komunikačného systému zahŕňajú tieto faktory efektívnej komunikácie:

· Identifikácia cieľového publika;

· Určenie stupňa zákazníckej pripravenosti publika;

· Určenie želanej odozvy cieľového publika;

· Zostavenie apelu na cieľové publikum;

· Vytvorenie komplexu marketingovej komunikácie spoločnosti;

· Vypracovanie rozpočtu na komplex marketingovej komunikácie;

· Implementácia komplexu marketingovej komunikácie;

· Zber informácií získaných prostredníctvom kanálov spätnej väzby;

· Úprava komplexu marketingovej komunikácie.

Ak sa spoločnosti podarilo v určitom časovom horizonte preniesť svoje cieľové publikum do požadovaného stavu zákazníckej pripravenosti, potom musí komunikátor opäť začať s aktivitami na vytvorenie komplexu marketingovej komunikácie z bodu 2 tohto modelu; a v prípade identifikácie jedného alebo viacerých cieľových skupín – z bodov 1-3. psychologické vlastnosti cieľové publikum firmy.

Štruktúru komplexu marketingovej komunikácie ovplyvňujú aj:

· Druh tovaru (spotrebný tovar alebo priemyselný tovar);

· Štádium životného cyklu produktu;

· Stupeň zákazníckej pripravenosti potenciálneho klienta;

· Stratégia propagácie (stratégia presadzovania alebo priťahovania);

· Vlastnosti komplexu marketingovej komunikácie konkurentov;

· Finančné možnosti podniku.

Marketingová komunikácia je ľahšie pochopiteľná, keď vezmete do úvahy povahu jej dvoch základných prvkov – komunikácie a marketingu.

Komunikácia je proces, v dôsledku ktorého by sa malo dosiahnuť jednoznačné vnímanie komunikačnej správy tým, že ju subjekty odosielajú a prijímajú.

Marketing je komplex činností, prostredníctvom ktorých si obchodné organizácie alebo akékoľvek iné vymieňajú hodnoty medzi sebou a svojimi spotrebiteľmi.

Samozrejme, samotná definícia marketingu je všeobecný charakter ako marketingová komunikácia, ale väčšina marketingu je o komunikácii. Marketing a komunikácia spolu predstavujú spojené prvky marketingového mixu, t.j. - Marketingová komunikácia.

Komunikačná politika v marketingu je dôležitým prvkom, ktorý vám umožňuje určiť cieľové publikum, vypracovať stratégiu propagácie tovaru na trhoch, poskytovať informácie spotrebiteľom vo forme reklamy o produkte, udržiavať vzťahy so stálymi zákazníkmi a nájsť nových. pomocou PublicRelations. To v konečnom dôsledku pri správnom používaní komunikačnej politiky vedie k maximálnemu zisku.

Oddiel II. Základné prvky komunikačnej politiky v marketingu

2.1. Reklama

Podľa úrovne pokrytia územia (podľa geografie) sa reklama delí na:

zahraničný,

celoštátne,

Regionálne

· Miestne.

Reklamu možno klasifikovať podľa komunikačných prostriedkov, z ktorých najdôležitejšie sú noviny, časopisy, rozhlas, televízia, pošta a pouličné médiá, ako sú nápisy a billboardy. Ide teda o inzerciu v novinách, inzerciu v časopisoch atď. Reklama môže byť zameraná tak na propagáciu jednotlivých produktov (reklama na produkty), ako aj na propagáciu organizácií a ich myšlienok (zdravý životný štýl, ochrana sveta zvierat a pod.). Takáto reklama sa nazýva imidžová, prestížna, niekedy firemná.

Ak je reklama zameraná na dosiahnutie zisku z predaja určitého tovaru, potom sa nazýva komerčná. Ak je zameraná na dosiahnutie nekomerčných verejných cieľov, potom sa nazýva nekomerčná. Napríklad môžu byť umiestnené reklamy s cieľom získať finančné prostriedky na charitatívne účely; s cieľom ovplyvniť správanie spotrebiteľov.

S určitou mierou konvencie, na základe použitých prostriedkov na ovplyvnenie cieľového publika, možno rozlíšiť tieto typy reklamy: informatívna, motivačná, druhá sa môže stať porovnávacou reklamou, pripomienkovou reklamou.

Informatívna reklama slúži na informovanie spotrebiteľov o produktoch a ich vlastnostiach s cieľom vyvolať dopyt. Má čisto obchodný charakter a priťahuje skôr myseľ ako pocity človeka. Uvádza podrobnosti o organizácii, ktorá inzeruje svoj produkt. Najčastejšie sa tento typ reklamy používa pri reklame produktov na priemyselné a technické účely.

Stimulačná reklama slúži na vytvorenie selektívneho dopytu po produkte vo vybranom segmente spotrebiteľov tým, že spotrebiteľov presvedčí, že propagovaný produkt je najlepší v rámci ich dostupných možností. Motivačná reklama nesie emocionálny náboj a pôsobí na podvedomie človeka. Inzerovaný produkt je v ňom zvyčajne prezentovaný vo víťaznom svetle, je zvýraznená jeho značka a predstava „nebeského potešenia“, ktoré spotrebiteľ zažije pri jeho kúpe. Nie sú uvedené žiadne adresy a telefónne čísla. Niekedy si kupujúci pri určitom výbere v obchode ani neuvedomí, že jeho výber predurčila reklama na tento produkt, ktorú pred časom videl v televízii. Porovnávacia reklama priamo alebo nepriamo porovnáva určitú značku produktu s inými značkami. Je jednoduchšie zdôrazniť prednosti vášho nového produktu v porovnaní s vašimi predchádzajúcimi produktmi. Porovnanie s výrobkami konkurencie je oveľa ťažšie. V tomto prípade reklamy zvyčajne zdôrazňujú prednosti tohto typu produktov bez špecifikácie konkurenčných značiek. (Ak je uvedená konkrétna značka, jej výrobca môže považovať uskutočnené porovnanie za neobjektívne a postaviť „previnilca“ pred súd).

Informatívna reklama sa s najväčšou pravdepodobnosťou používa počas fázy osvojenia a rastu. Stimul - v štádiu nasýtenia trhu, keď sa zintenzívni konkurencia. Pripomínajúce reklamy sa používajú aj v štádiu zrelosti a porovnávacie reklamy v štádiu rastu a zrelosti. Je zrejmé, že v štádiu recesie účinnosť akejkoľvek reklamy prudko klesá.

Jednou z bežných mylných predstáv je, že reklama vytvára predaj. Len v ojedinelých prípadoch je možné o tom hovoriť s relatívnou istotou.

Reklama nachádza potenciálnych kupcov a stimuluje dopyt. Môže to dokonca povzbudiť ľudí, aby požiadali o túto konkrétnu položku. Predajcovia môžu tiež nájsť potenciálnych kupcov a stimulovať dopyt a tiež predávajú produkt. V skutočnosti však predaj tvoria iba kupujúci.

Voľbu kúpiť alebo nekúpiť robí kupujúci, nie výrobcovia alebo predajcovia. Hlavnou vecou pre reklamu je priviesť potenciálneho kupujúceho na miesto predaja produktu. Ak tam prišiel, tak aby z predajne neodišiel bez nákupu, reklama musí byť doplnená o ďalšie spôsoby propagácie produktu, ale v prvom rade musí uspokojiť spotrebiteľa samotný produkt. Preto je správnejšie posudzovať účinnosť reklamy nie podľa ukazovateľa predaja, ale podľa počtu kontaktov (návštev, telefonátov a pod.) potenciálnych kupcov.

Účelom reklamy je informovať, presvedčiť a pripomenúť. Toto je vplyv reklamy na predaj. Reklama je len časťou celku a na to treba pamätať pri rozpočítavaní nákladov na reklamu.

Zároveň sa rozlišuje priama akčná reklama určená na priamu odozvu, teda na uskutočnenie nákupu alebo aspoň na vyžiadanie dodatočných informácií. Tieto typy správ zahŕňajú registračné karty, priamu reklamu možno nájsť v časopisoch a novinách a v poslednom čase ich dostávať faxom alebo cez internet. Takáto reklama je navrhnutá tak, aby nadviazala maximálne kontakty so zástupcami cieľového trhu.

Obchodníci musia zvážiť štrukturálne a konkurenčné podmienky trhového prostredia. Aká je úroveň predaja v odvetví? Aký je trhový podiel vašich najväčších konkurentov? Aké kroky konkurentov môžu sťažiť dosiahnutie cieľov rastu predaja?

Výhody a nevýhody hlavných prostriedkov distribúcie reklamy.

Noviny – flexibilita, aktuálnosť, veľké pokrytie lokálneho trhu, široká akceptácia a akceptácia, vysoká spoľahlivosť. Krátke trvanie existencie, nízka kvalita reprodukcie, bezvýznamné publikum „sekundárnych“ čitateľov.

Televízia - kombinácia obrazu, zvuku a pohybu, zmyslový vplyv, vysoký stupeň upútania pozornosti, šírka záberu. Vysoké absolútne náklady, preťaženie reklamou, letmý reklamný kontakt, menšia selektivita publika.

Rádio – divácka selektivita, masové využitie, vysoká geografická a demografická selektivita, cenová dostupnosť. Prezentácia len zvukovými prostriedkami, miera upútania pozornosti je nižšia ako u televízie, letmosť reklamného kontaktu.

Časopisy – vysoká geografická a demografická selektivita, spoľahlivosť, prestíž, kvalitná reprodukcia, dĺžka existencie, značný počet „sekundárnych“ čitateľov.

Dlhé časové oneskorenie medzi nákupom miesta a objavením sa reklamy, prítomnosť zbytočného obehu, absencia záruky umiestnenia reklamy na preferované miesto.

Vonkajšia reklama – flexibilita, vysoká frekvencia opakovaných kontaktov, nízka cena, slabá konkurencia. Nedostatočná selektivita publika, kreatívne obmedzenia. Súčasne je možné zvoliť niekoľko spôsobov distribúcie reklamy, určených pre jedno alebo rôzne cieľové skupiny. Na to, aby sa maximalizovalo pokrytie cieľového publika, je potrebné mať informácie o využívaní rôznych zdrojov informácií jednotlivými cieľovými skupinami. Zohľadňujú sa náklady na umiestnenie reklamy v rôznych spôsoboch jej distribúcie.

Reklama je zaradená do skupiny jedného z prvkov komplexu – marketingovej komunikácie (alebo propagácie produktu – propagácie). Preto by sa reklama nemala považovať za systém sám o sebe, ale za súčasť komunikačného subsystému v celkovom marketingovom systéme. Rôzne komponenty tohto systému, predmety a činnosti sú vzájomne prepojené, čo ich spája do jedného celku a umožňuje vám pracovať synchrónne.

Reklama nemôže existovať sama o sebe. Na efektívne pôsobenie na kupujúceho musí reklama využívať skúsenosti z iných odborov vedomostí: marketing, psychológia, žurnalistika, lingvistika, literatúra, Public Relations atď. V tomto smere stojí za zdôraznenie najmä PR. Keďže reklama a PR sú súčasťou jednej komunikačnej politiky. A ak je reklama jej taktikou, potom je PR stratégiou.

2.2. Podpora predaja

Podpora predaja – na informovanie vašich potenciálnych kupcov o vašej firme a tovare alebo službách, ktoré ponúkate. Ponúkaním určitých druhov tovaru alebo služieb predávate svoju firmu.

Je nevyhnutné, aby kupujúci dobre poznali vás a vašu firmu.

Inými slovami, máte záujem o vytvorenie dobrej obchodnej povesti vášho podniku, o nadviazanie dobrých vzťahov s verejnosťou (tzv. „public relations“).

Ak máte „dobrú obchodnú povesť“ – môžete sa na vás spoľahnúť. To znamená, že vaši klienti vás budú znova a znova kontaktovať. Povedia o vás svojim priateľom a známym a počet vašich klientov bude neustále pribúdať.

Podpora predaja – použitie rôznych stimulov určených na urýchlenie a/alebo zlepšenie odozvy trhu. Tie obsahujú:

Spotrebiteľské stimuly (distribúcia vzoriek, kupóny, ponuky vrátenia peňazí, zľavnené balenia, prémie, súťaže, kreditné karty, ukážky)

Stimulácia obchodnej sféry (kredity na nákup, bezplatné poskytovanie tovaru, kredity obchodníkom za zaradenie tovaru do nomenklatúry, spoločná inzercia, vydávanie tlačných prémií, organizovanie obchodných súťaží pre dílerov)

Stimulácia vlastného obchodného personálu spoločnosti (ocenenia, súťaže, obchodné konferencie)

Propagácie predaja možno tiež kategorizovať ako napomáhajúce a neprispievajúce k vytváraniu „privilégií spotrebiteľa“ pre inzerenta.

Prostriedky, ktoré vytvárajú privilégium v ​​očiach spotrebiteľov, zvyčajne sprevádzajú obchodnú výzvu s ponukou výhodného nákupu, ako je to v prípade distribúcie bezplatných vzoriek, kupónov s vytlačenými obchodnými príťažlivosťami a prémií, ktoré priamo súvisia s produktom.

Stimuly predaja, ktoré nevytvárajú spotrebiteľské privilégium, zahŕňajú zľavnené obaly, neproduktové prémie pre spotrebiteľov, súťaže a lotérie, spotrebiteľské náhrady a zľavy pre maloobchodníkov.

Používanie prostriedkov na vytvorenie privilégií v očiach spotrebiteľov pomáha budovať povedomie o značke a porozumenie.

Akákoľvek operácia podpory predaja musí zodpovedať aktuálnej fáze životného cyklu produktu.

1. Fáza uvoľnenia

V čase vydania existujú tri hlavné faktory, ktoré bránia predaju produktu:

- Predajcovia sa nemôžu okamžite stať "nasledovateľmi" nového produktu, preto je potrebné zaujať obchodné organizácie pomocou stimulov a zabezpečiť špeciálne opatrenia na presvedčenie predajcov o hodnote nového produktu.

- Obchodní zástupcovia sa zdráhajú podstúpiť riziko spojené s predajom nového produktu. Početné zlyhania nútia mediátora čakať až do poslednej chvíle, kým „schváli“ nový produkt.

- Predajca víta stimulujúcu podporu počas obdobia „schvaľovania“ produktu. Spotrebiteľ prejavuje zdržanlivosť aj pri kúpe nového produktu.

Podpora predaja tým, že ho povzbudíte, aby vyskúšal nový produkt, uľahčuje jeho spoznávanie. Rast predaja je uľahčený použitím špeciálnych skúšobných cien, návrhov vzoriek, platby na splátky, poskytovania dodatočného množstva tovaru a podobne.

2. Fáza vývoja.

V období rastu tržieb má využitie stimulov strategický význam. Ide o špeciálnu fázu životného cyklu produktu. Stáva sa slávnym a pravidelne sa nachádzajú noví kupci. V tejto fáze sa uprednostňuje reklama pred podporou predaja.

Napriek tomu, s cieľom rýchlo a efektívne reagovať na akcie konkurentov, zvýšiť počet predajní na predaj tovaru, selektívne ovplyvňovať objekt, využívať podporu predaja

3. Fáza zrelosti.

Keď je produkt dobre známy a má stálych zákazníkov, výrobca neustále využíva motivačné techniky. Účinnosť reklamy v tejto fáze klesá.

Na oživenie záujmu o produkt sa využívajú rôzne príležitosti (sviatky, predstavenie nových obalov a iné).

4. Ku koncu fázy zrelosti nastáva saturácia a potom klesá.

V tejto fáze sú všetky stimuly ukončené, aby nenarušili stiahnutie výrobku z obehu.

Riešenie úloh podpory predaja sa dosahuje pomocou rôznych prostriedkov. Spracovateľ marketingového plánu zároveň zohľadňuje typ trhu a špecifické úlohy v oblasti podpory predaja a existujúcu konjunktúru a ziskovosť každého z použitých prostriedkov.

Výber stimulov závisí od stanovených cieľov. Všetky fondy možno kombinovať do troch veľkých skupín:

Cenové stimuly (predaj za znížené ceny, zľavové kupóny, poskytnutie práva na zľavu)

Vecné ponuky (bonusy, vzorky produktov)

· Aktívna ponuka (kupujúce súťaže, hry, lotérie).

Pozrime sa bližšie na každý z podnetov:

Vzorky produktov, kupóny, zľavnené balenia, bonusy a kreditné karty. Toto sú hlavné nástroje, na ktorých sú postavené stimulačné aktivity pre spotrebiteľov.

Distribúcia vzorky je ponuka produktu spotrebiteľom zadarmo alebo na vyskúšanie. Vzorky môžu byť doručené od dverí k dverám, zaslané poštou, distribuované v obchode, pripojené k akémukoľvek inému produktu alebo sa s nimi môžu hrať v reklamnom návrhu.

Distribúcia vzoriek najviac efektívna metóda predstavenie nového produktu.

Ak chcete použiť posledný spôsob distribúcie vzoriek, je potrebné v rozpočte poskytnúť dodatočné položky výdavkov na:

Zaplatenie dane za poskytnutie priestoru pre vzorku v tlačenom vydaní

Ukážka nákladov na lepenie, poštovné.

Kupóny sú certifikáty, ktoré oprávňujú spotrebiteľa na dohodnuté úspory pri kúpe konkrétneho produktu. Kupóny je možné zaslať poštou, priložiť k inému tovaru, zahrnutému v inzerátoch. Môžu byť účinné pri podpore marketingu už vyspelej značky.

Výrobcovia aj maloobchodná sieť sa však spravidla uchyľujú k tomuto typu stimulov v nasledujúcich prípadoch:

V momente uvedenia nového produktu na trh, kedy je potrebné primäť spotrebiteľa k vyskúšaniu

V momente opätovného uvedenia na trh, ktorého predaj stagnuje a je potrebné rozširovať okruh jeho kupujúcich.

Výhodné balíčky (nazývané aj malé cenové zľavy) sú ponukou pre spotrebiteľa určitého množstva úspor oproti bežnej cene produktu. Informácie o nich sú umiestnené na etikete alebo na obale výrobku.

Odmena je produkt ponúkaný za pomerne nízku cenu alebo bezplatne ako odmena za nákup iného produktu. Ocenenie „pri balení“ sprevádza tovar vo vnútri alebo mimo obalu. Samotný obal môže tiež pôsobiť ako prémium, ak ide o opakovane použiteľnú nádobu.

Bezplatná prémia za poštovné je produkt odoslaný spotrebiteľom, ktorí predložili doklad o kúpe položky, ako je napríklad veko krabice.

Samolikvidačná prémia je produkt, ktorý sa spotrebiteľom, ktorí o to požiadajú, predáva za cenu nižšiu ako bežná maloobchodná cena. Dnes výrobca ponúka spotrebiteľom širokú škálu ocenení s vyrazeným názvom spoločnosti.

1. Kreditové kupóny sú špecifickým druhom prémie, ktorú spotrebitelia dostávajú pri nákupe a ktorú môžu vymeniť za tovar v špeciálnych zmenárňach.

2. Výstavy a predvádzanie tovaru na predajných miestach - organizujú sa výstavy a predvádzanie nového tovaru.

3. Odborné stretnutia a veľtrhy – Priemyselné asociácie organizujú výročné zjazdy pre svojich členov, ktoré zvyčajne sprevádzajú tieto podujatia veľtrhmi. Na takejto výstave sú prezentované a predvádzané v akcii produkty firiem, ktoré sú dodávateľmi priemyslu. Súťaže, lotérie, hry - predstavujú príležitosť pre úspešných alebo obzvlášť usilovných spotrebiteľov, dílerov či obchodníkov niečo vyhrať - vyhrať peňažnú výhru, letenku alebo produkt.

4. Propagácia obchodu - na zabezpečenie spolupráce veľkoobchodníkov a maloobchodníkov využívajú výrobcovia množstvo špecifických techník. Výrobca môže ponúknuť kredit na nákup, to znamená poskytnúť zľavu z ceny každej krabice tovaru zakúpeného v určitom časovom období.

Je zrejmé, že podpora predaja zohráva dôležitú úlohu v celom propagačnom komplexe. Jeho použitie si vyžaduje jasné stanovenie cieľov, výber vhodných prostriedkov, vypracovanie akčných programov, predbežné testovanie, implementáciu a vyhodnotenie dosiahnutých výsledkov.

2.3. Public Relations (Public Relations, OL)

Teraz existuje veľa definícií podstaty PR vedy. Jeden z popredných výskumníkov, Američan Sam Black, definuje PR ako „umenie a vedu o dosiahnutí harmónie prostredníctvom vzájomného porozumenia založeného na pravde a plnom uvedomení“. Veľmi tvrdá a v americkom štýle pragmatická definícia PR je uvedená v knihe „Communication Management“: „PR je činnosť, pri ktorej sa prekladajú pragmatické ciele organizácie do politiky prijateľnej pre spoločnosť.“ V podrobnejších definíciách je public relations veda o komunikácii, ktorej cieľom je vytvárať atmosféru dôvery medzi jednotlivcom a skupinou, skupinou a spoločnosťou ako celkom a má informačný vplyv na verejnú mienku.

Public Relations je manažérsky nástroj, jeho hlavnou stratégiou je budovanie dôvery, jeho publikum nemá zreteľné hranice a adresy. Samozrejme, výzvy k dôvernej komunikácii založenej na objektívnych pravdivých informáciách v ich realite môžu byť porovnateľné s myšlienkami univerzálnej rovnosti a bratstva, ale zvýšená kontrola spoločnosti, túžba po stabilizácii a túžba zodpovedať na svoj obraz spoločenským štandardom, napriek tomu, aby tieto úlohy neboli také beznádejné.

Hlavné úlohy PR sú v oblasti zlepšovania externej a internej komunikácie. Externá komunikácia, ktorá zaberá až 80 % času, leží v oblasti komunikácie s médiami – médiami. Ide o neustále sledovanie všetkých publikácií v rôznych komunikačných kanáloch a včasnú reakciu na ne v prípade výskytu nežiaducich informácií, prípravu vlastných materiálov na publikovanie, účasť na brífingoch a tlačových konferenciách, vystupovanie v mene vedenia s hodnotením a pripomienkami rôzne extrémne situácie. Formálne, na organizačnej úrovni, externú komunikáciu zabezpečuje tlačová služba (alebo tlačový tajomník), ktorá musí mať pomerne dobré neformálne vzťahy, medzi odborníkmi sa cítiť „svoja“ a, samozrejme, byť dostatočne kompetentná.

Interná komunikácia je zameraná na vytváranie atmosféry vzájomného porozumenia a spolupráce v rámci organizácie. Jeden zo zakladateľov japonskej firmy Sony v tejto súvislosti píše, že najdôležitejšou úlohou japonského manažéra je vytvoriť vzťah ku korporácii ako rodinu. V prvom rade sa riešia úlohy úplnosti a efektívnosti formálnej komunikácie, jej dostatočnosti na poskytovanie objektívnych informácií všetkým zamestnancom. Veľká pozornosť sa venuje aj problémom neformálnej komunikácie, šíreniu fám a špekulácií, skúmaniu názorov a hodnotení, identifikácii osôb vykonávajúcich určité komunikačné úlohy v organizácii – „strážcov“, „názorových lídrov“, „prepojených“ .

Veľmi dôležitá a aktuálna škála PR tém sa sústreďuje okolo zabezpečenia imidžu organizácie, osobne jej lídrov a zamestnancov, ako aj zvyšovania imidžu, jeho stabilizácie a prijímania urgentných opatrení v prípade úpadku.

Pojem „imidž“ je modernými psychológmi a PR-manmi používaný ako umelo vytvorený obraz, pričom znaky obrazu môžu byť na rôznych hierarchických úrovniach a prejavovať sa rôznymi spôsobmi v rôzne situácie, najmä neštandardné. Niekedy je obraz posudzovaný iba z hľadiska vnímania inými ľuďmi a v tomto prípade je možné rozlíšiť rôzne aspekty obrazu v závislosti od charakteristík príjemcov. Získavanie a interpretácia obrazových charakteristík dokonca viedla k vzniku novej profesie „image maker“ – špecialistu na vytváranie želaného obrazu.

Vonkajšie charakteristiky a teda aj prvý dojem z kandidáta sú veľmi dôležité a často určujú aj všetky nasledujúce, najmä v kontexte krátkodobých obchodných kontaktov. Niektorí tvorcovia obrázkov dokonca veria, že 55 % dojmov človeka závisí od toho, ako vyzerá, a iba 7 % od toho, ako hovorí, a naša pamäť na slová zomiera skôr ako pamäť na vizuálne dojmy.

Táto priorita prvého dojmu však do značnej miery závisí od úrovne rozvoja samotného publika a miery jeho náročnosti. Nemali by sme zabúdať na dočasné zmeny obrazu a jeho neustálu závislosť od okolností. Obraz môže byť celkom stabilný, ale môže sa aj zmenšiť a potom bude všetko úsilie tvorcov obrazu smerovať k pokusom o jeho rehabilitáciu. Imidž možno vytvoriť pre organizáciu, produkt, službu. Rovnakým spôsobom sa hľadajú vonkajšie percepčné vlastnosti, ktoré zodpovedajú spoločenským očakávaniam, vyvíjajú sa reprezentatívne normy pre vybavenie, nábytok, kancelárske vybavenie.

Veľké miesto v praxi PR služieb zaujímajú otázky sponzorstva a patronátu, keďže spoločenský význam takýchto akcií do značnej miery prispieva k vytváraniu pozitívnej verejnej mienky. Zameranie, dôslednosť, rozsah, spoločenský význam akcií formuje imidž organizácie, zaraďuje ju do širšieho spoločenského kontextu, vytvára atmosféru otvorenosti a spoločenskej prijateľnosti. Prirodzene, všetky akcie sa odrážajú v tlači, niekedy aj viackrát, čo zvyšuje komunikačný efekt.

V súčasnej literatúry Public Relations sa vzťahuje na komunikačné disciplíny, ako je reklama, kampaň a propaganda, žurnalistika a publicita, politika a lobing. Keďže všetky disciplíny sú založené na komunikácii, jej štruktúre a komponentoch, bolo by nevhodné ich od seba veľmi ďaleko oddeľovať. Hlavné fázy komunikácie, jej väzby od zdroja k príjemcovi, predkomunikačné a postkomunikačné účinky, interkomunikačné vplyvy, preklad informácií do správ sú zahrnuté do diskusie prakticky všade, ale s rôznymi cieľmi a metódami analýzy. Oblasť public relations vystupuje ako sféra nekomerčných vonkajších a vnútorných vzťahov zameraných na vytváranie priaznivej verejnej mienky. Ako už bolo uvedené, hlavnou stratégiou vzťahov s verejnosťou je stratégia dôvery.

Reklamná komunikácia je v porovnaní s PR propagáciou marketingovým nástrojom. Efektívnosť reklamnej komunikácie je založená na myšlienke zrýchlenia pohybu tovaru na trhu. Hlavnou reklamnou stratégiou je stratégia hľadania, uspokojovania a formovania túžby spotrebiteľa správnym smerom. Všetky typy reklamy, s výnimkou sociálnej reklamy, sledujú čisto komerčné ciele a priaznivá verejná mienka pre reklamnú komunikáciu môže zostať žiaduca, nie však predpokladom(ako napr. v prípade reklamných kampaní na alkohol).

Samozrejme, v niektorých otázkach sa myšlienky PR a reklamy ukazujú byť tak blízko seba, že je jednoducho nemožné ich jasne oddeliť. Prestížna reklama napríklad prispieva k vytváraniu pozitívneho imidžu firmy, produktu a osobnosti jej zamestnancov. PR však zároveň latentne pripravuje spotrebiteľov na pozitívne hodnotenie produktu a jeho najrýchlejšie získanie.Prestížna funkcia reklamy sa mení na vedúcu – komoditnú. Na druhej strane nie vždy sa dodržiava zásada bezplatnej akcie PR a prezentácie a recepcie, ktoré sú pre PR typické, si často vyžadujú náklady nie menšie ako reklama. Vo svojich hlavných smeroch sa však PR a reklama navzájom líšia cieľmi, stratégiami a metódami prezentácie, predovšetkým v médiách. PR je systém merania vplyvu na veľmi široké publikum, teoreticky - na celú spoločnosť ako celok. Reklama vždy pracuje s úzkymi segmentmi publika, má jasné zacielenie.

Agitácia a propaganda ako prostriedok ovplyvňovania publika sú politické. V totalitných štátoch sú pákami riadenia spoločnosti a poskytujú nespornú nadvládu na ekonomickom a politickom fronte. Vo vyspelých demokraciách nadobúdajú mnohonásobný charakter, zodpovedajúci politickým a ekonomickým zoskupeniam, ktoré za nimi stoja. Kampaň a propaganda má na rozdiel od PR akcií strnulý účelový charakter. Zatiaľ čo stratégie PR vedú k budovaniu dôvery s dobrovoľnou orientáciou na navrhované hodnoty, potom agitácia a propaganda fungujú ako systém nátlakových opatrení, ktoré umožňujú manipuláciu ľudí a celých sociálnych skupín. Pri splynutí ekonomických a administratívnych štruktúr, alebo mierne povedané ich vzájomnej závislosti, sa objavuje veľmi málo prebádaný, no napriek tomu veľmi dôležitý spoločensko-politický fenomén lobingu, ktorý je mechanizmom ovplyvňovania mocenských štruktúr s cieľom zmeniť sociálno-ekonomická panoráma v prospech týchto alebo iných podnikov, napríklad zmeny v daňovom systéme.

Odborníci rozlišujú dve fázy lobingu. Prvý, čo je pre demokratov celkom normálne otvorenej spoločnosti, spočíva v informovaní úradov a klientov o návrhoch zákonov, vyhlášok a regulačných dokumentov. Ide o prirodzený monitoring komunikácie a najviac zapadá do praxe PR podujatí. Hovorí sa tomu aj mäkký lobing. V druhej fáze existuje nebezpečenstvo použitia rovnakých komunikačných štruktúr na vytvorenie privilegovanejšieho postavenia pre konkrétny podnik. Zneužívanie privilegovaných vzťahov prostredníctvom dobrých vzťahov vytvára korupčný kapitál, formu mafiánskeho správania. V súčasnej fáze lobing prekročil národné hranice a stal sa prostriedkom na dosiahnutie úspechu v medzinárodnom meradle. Najbližšie je prepojenie PR a žurnalistiky, keďže naň z väčšej časti pripadá externá komunikácia. Medzi žurnalistikou a public relations je toľko interne a externe identických, že sa začali nazývať dvojčatá. Objavil sa nový pojem, ktorý priamo súvisí s PR – publicita (anglicky „publicity“, „glasnost“), teda prijímanie priaznivých prezentácií v rozhlase, televízii, v tlači, ktoré neplatia sponzori. Publicita je akákoľvek informácia alebo akcia, ktorou sa udalosť alebo samotná osoba dostane do povedomia širokej verejnosti po informovaní v médiách. Je potrebné poznamenať, že médiá sprostredkúvajú nielen objektívne, ale aj subjektívne informácie, pretože ich obsah je už subjektívnym procesom výberu, chápania, emocionálnej interpretácie. Rovnaký obsah možno v rôznych médiách sprostredkovať ironicky, s nádychom sympatie, s pátosom objaviteľa a priateľsky. Porovnajte napríklad rovnaké dopravné informácie pre dočasné zmeny v doprave: právne upozornenie alebo nadpis „Not My Way“. Navyše, jedna a tá istá úplne identická správa môže spôsobiť rôzne komunikačné efekty, keď je prenášaná prostredníctvom rádia, novín a televíznych kanálov.

Vzťahy s verejnosťou sú rovnako dôležitou súčasťou komunikačnej politiky. PR je neosobná stimulácia dopytu po produkte alebo službe prostredníctvom umiestňovania komerčne dôležitých správ v periodikách alebo prijímania priaznivých recenzií v rádiu, televízii alebo na pódiu, ktoré nie sú platené konkrétnym sponzorom. Inými slovami, formovanie verejnej mienky o firme a produkte.

2.4. Osobný predaj (priamy marketing)

V súčasnosti veľký význam má výmenu informácií so starostlivo vybranými cieľovými spotrebiteľmi s cieľom získať okamžitú odpoveď. Na rozdiel od činnosti obchodných zástupcov, ktorí komunikujú so spotrebiteľom v procese osobného kontaktu, ide o „najpriamejší“ systém predaja. Osobný predaj je súčasťou propagácie tovaru a služieb, prezentácia tovaru jednému alebo viacerým potenciálnym zákazníkom, realizovaná v procese priamej komunikácie a s cieľom predaja a nadviazania dlhodobých vzťahov s týmito zákazníkmi.

Osobným predajom sa totiž označuje každý osobný kontakt zástupcov obchodných spoločností, ktorý tak či onak prispieva k zvýšeniu predaja tovaru. Medzi zástupcov firiem patria: obchodní zástupcovia, obchodní cestujúci, makléri, poisťovací agenti. Obchodný zástupca je osoba konajúca v mene firmy a vykonávajúca jednu (alebo viacero) z nasledujúcich funkcií: identifikácia potenciálnych zákazníkov; zakladanie komunikácií, predaj; servisná organizácia; zhromažďovanie informácií a prideľovanie zdrojov.

V určitých fázach nákupného procesu, najmä vo fázach preferencie, presvedčenia a motivácie konať, sa osobný predaj stáva najúčinnejším nástrojom. Technika osobného predaja má v porovnaní s reklamou niekoľko jedinečných vlastností.

Ide o osobný kontakt dvoch alebo viacerých ľudí, počas ktorého sa účastníci prispôsobujú potrebám a charakteru toho druhého.

Osobný predaj tiež prispieva k vzniku širokej škály vzťahov: od formálnych – predávajúci – kupujúci – až po priateľské. Pre profesionálneho predajcu sú záujmy kupujúceho predmetom osobnej angažovanosti, z ktorej vyrastajú dlhodobé profesionálne kontakty.

Osobný predaj núti kupujúceho na odvolanie nejakým spôsobom reagovať, aspoň zdvorilým odmietnutím.

Osobný predaj je najdrahší stimul. Preto je potrebné starostlivo zistiť, v ktorých oblastiach bude mať tento typ propagácie najväčší komerčný efekt. To platí najmä pre drahé a zložité produkty, ktoré vyžadujú podrobnejšie informovanie spotrebiteľov o technických parametroch, vlastnostiach prevádzky a údržby.

Pri osobnom predaji sa využíva marketingová komunikácia, sú to obchodné prezentácie, veľtrhy a predajné výstavy, špeciálne motivačné akcie. Podpora predaja zahŕňa reklamu na mieste predaja, bonusy, zľavy, kupóny, špeciálne reklamy a ukážky.

Etapy procesu osobného predaja.

Hľadanie a hodnotenie kupujúceho - výber potenciálnych zákazníkov zo všeobecnej masy kupujúcich, sľubných z pohľadu obchodného zástupcu. Spoločnosti dávajú niekoľko odporúčaní na výber potenciálnych kupcov, obchodní zástupcovia sa musia nezávisle naučiť ich nájsť. Potrebné informácie je možné získať: od dodávateľov, predajcov, kolegov, s ktorými neexistuje konkurencia, rôznych inštitúcií, novín. Výber by mal byť založený na ich finančných možnostiach, veľkosti podniku, špeciálnych potrebách a požiadavkách, lokalite a potenciálnych perspektívach rastu.

Príprava na zmluvu zahŕňa zhromažďovanie informácií o kupujúcom a čo najviac o organizácii (čo potrebuje, kto je zapojený do procesu obstarávania, ako aj osobné vlastnosti a štýl uzatvárania obchodu). Obchodník si musí sám určiť účel kontaktu, rozhodnúť sa pre najlepšiu formu kontaktu a zvážiť všeobecnú obchodnú stratégiu pre túto transakciu.

Kontakt - zahŕňa všetky jemnosti etikety a znalosti psychológie. Musíte vedieť, ako sa stretnúť a pozdraviť zákazníka a položiť základ pre dobrý budúci vzťah. Fyzický vzhľad predajcu, úvodné poznámky a následné komentáre majú obrovský vplyv na budovanie vzťahov na začiatku procesu predaja. Po nadviazanom kontakte na zistenie potrieb klienta, aby ste kupujúceho zaujali a zaujali, ihneď pristúpte k predvádzaniu vzoriek ponúkaných produktov.

Prezentácia a predvádzanie – obchodný zástupca pri prezentácii kupujúcemu porozpráva „príbeh“ ponúkaného produktu a presne predvedie, ako mu tieto produkty zarobia alebo ušetria peniaze. Popíšte vlastnosti ponúkaných produktov, ale vždy sa zamerajte na prospech zákazníka.

Predajné prezentácie možno vylepšiť zobrazením propagačných predmetov, ako sú brožúry, diapozitívy, videá a vzorky produktov. Ak kupujúci vidia alebo držia inzerovaný produkt v rukách, lepšie si zapamätajú jeho vlastnosti a výhody. Povedať alebo ukázať, ako tieto produkty zarobia alebo ušetria peniaze, sa vždy zameriavajú na prospech zákazníka.

Prekonávanie nezhôd (námietok).

Takmer vždy sa počas prezentácie alebo zmluvy zo strany spotrebiteľa objavia námietky. Na preklenutie nezhôd musí predajca zaujať pozitívny prístup, hľadať skryté nezhody, využiť ich ako príležitosť na dodatočné informácie a ako dodatočné dôvody na nákup.

Uzavretie obchodu – Po odstránení všetkých nezhôd môže obchodný zástupca pristúpiť k uzavretiu obchodu. Okamžite sa pokúste podpísať zmluvu alebo pristúpte k diskusii o detailoch dohody, ponúknite svoju pomoc pri zadávaní objednávky, upozornite kupujúceho na to, čo môže stratiť, ak zmluva (dohoda) nebude okamžite uzavretá. Predajcovia musia vedieť, ako rozpoznať známky ochoty kupujúceho uzavrieť obchod. Svedčia o tom rôzne akcie z jeho strany, pripomienky či otázky.

Transakčná podpora je nevyhnutná vtedy, keď sa obchodný zástupca snaží plne uspokojiť dlhodobú spoluprácu s ním. Predajca musí naďalej kontaktovať spotrebiteľa: kontrolovať dodávku tovaru, viesť inštruktáže s personálom a riešiť problémy, ktoré sa vyskytli v súvislosti s tovarom. Pre kupujúceho to bude slúžiť ako potvrdenie skutočného záujmu predávajúceho o neho.

Väčšina spoločností využíva agentov a mnohí z nich pripisujú kľúčovú úlohu osobnému predaju v marketingovom mixe. Vysoké náklady na osobný predaj nabádajú všetkými možnými spôsobmi k zvýšeniu efektívnosti riadenia predajných služieb. Trhovo orientovaný predajný tím pracuje na uspokojení zákazníkov a zvyšovaní hospodárskeho výsledku spoločnosti. Na dosiahnutie týchto cieľov predajcovia vyžadujú okrem obchodných zručností aj určité zručnosti v oblasti marketingovej analýzy a plánovania.

Kapitola III. Aplikácia politiky marketingovej komunikácie na príklade vodky "Absolut" spoločnosti Vin & Sprit Company

História švédskej vodky siaha až do 15. storočia, kedy Škandinávci prvýkrát začali vyrábať produkt s názvom „branvin“, čo v preklade znamená „ohnivé víno“. Trvalo desaťročia, kým ľudia zistili, že vodka môže byť užitočná aj z hľadiska zábavy. Čoskoro po tomto objave, v 17. storočí, destilovaný alkohol, ktorý dostal názov vodka.

Závod Ohus v južnom Švédsku je jediným svetovým výrobcom dokonale čistej vodky Absolut. Alkohol sa tu vyrába aj z pšenice v južných oblastiach Švédska a používa sa artézska voda. Všetky ostatné komponenty na výrobu vodky sú skúsené a vysoké moderné technológie... Čo sa týka skúseností, Švédi vyrábajú bielu vodku už minimálne 500 rokov. Kedysi lekárnici a mnísi dostávali surový hrubý lieh a používali ho v liečivých nálevoch, ako korenie, anestetikum a vôbec, ako sa verilo, ako zázračný liek na všetky neduhy.

Absolútna vodka vďačí za svoj fenomenálny úspech len jedinému faktu – existencii takého človeka, akým je Lars Olsson Smith.

Lare, úspešný podnikateľ v desiatich rokoch a súkromný podnikateľ v štrnástich, začal kontrolovať tretinu švédskej výroby vodky skôr, ako dostal do rúk žiletku. Do polovice XIX storočia. názov „Kráľ vodky“ bol v ňom pevne zakorenený. V roku 1879 sa uskutočnila prezentácia novej odrody vodky s názvom „Absolut Rent Branvin“ (Absolútne čistá vodka). Túto odrodu odlišovala od všetkých ostatných revolučná metóda čistenia: takzvaná rektifikačná metóda, ktorá sa používa dodnes. Smith bol podnikateľ v každom odtieni tohto slova a nechcel sa zmieriť so štokholmským monopolom na destiláty. Smith uvedením nového produktu na trh spustil obchodnú vojnu proti hlavnému mestu. Vzdal sa myšlienky požiadať o povolenie predávať vodku v Štokholme. Namiesto toho si podnikateľ otvoril obchod neďaleko svojej továrne na ostrove Reimersholme za hranicami mesta. Aby priviedol nakupujúcich na ostrov, spustil bezplatný trajekt – na tú dobu úžasný marketingový trik! Obchod mal obrovský úspech. Obchodná vojna naberala na intenzite, občas bolo počuť aj výstrely. Smith reagoval rozšírením svojho podnikania do južnej časti krajiny, regiónu známeho po tisícročia svojou vodkou. Koncom 70. rokov 19. storočia. viac ako polovica alkoholické nápojeŠvédsko sa vyrábalo v regióne Skane, v južnej časti krajiny. Lars Olsson Smith opäť vstúpil do hry all-in, prevzal kontrolu nad niekoľkými továrňami v regióne a zaútočil na existujúce distribučné kanály predávajúce produkty nižšej kvality. Dokonca sa mu podarilo využiť odbory na bojkot maloobchodných predajní predávajúcich nekvalitnú vodku. Ku koncu storočia začal Smith vyvážať svoje nápoje. To mu prinieslo obrovský úspech, vďaka ktorému sa stal jedným z najviac najbohatších ľudí krajinu a bohatstvo, ktoré stratil, potom znova získal a potom znova stratil. Smith zomrel v roku 1913 bez peňazí a zanechal po sebe len dlhy, nahnevané listy od veriteľov a nedokončené súdne prípady.

Smithovo technické know-how však nezomrelo s ním. V 70. rokoch 20. storočia. úspešný dedič sa našiel v osobe Larsa Lindmarka, prezidenta V&S Vin & Sprit AB (Swedish Wine and Vodka Corporation). Lindmark prišiel s nápadom modernizovať starú renomovanú spoločnosť.

Krátko pred 100. výročím Absolut Rent Branvin sa Lindmark rozhodol vyviezť novú vodku. Keďže mu chýbajú profesionálne zručnosti a skúsenosti v oblasti reklamy, obalového dizajnu a strategického positioningu, zostavil marketingový tím s cieľom vybrať úplne novú pozíciu pre Absolut vodku.

Jeho cieľ sa mohol zdať šialený – vyvážať vodku nielen kamkoľvek, ale aj do Spojených štátov amerických. Krajina s najviac nasýteným a konkurencieschopným spotrebiteľským trhom na svete. Je však aj najziskovejšia. ...

Prvá várka vodky Absolut bola uvedená na trh 17. apríla 1979 a o dva mesiace neskôr sa Absolut začala predávať v Bostone.

V prvom roku na americkom trhu sa predalo iba 10 000 puzdier 9L Absolut. Potom sa Vin & Sprit rozhodli zmeniť svoju komunikačnú politiku. Počiatočné koncepty vyvinuté obchodníkmi sa snažili zdôrazniť švédske korene novej značky. Podľa jedného chceli vodku nazvať „Vodka švédskych blondínok“ s vyobrazením na etikete lúpežných Vikingov a podľa druhej „Vodka cárskeho dvora“ s vyobrazením karafy. pokrytý mrazom. Dokonca sa navrhovalo zabaliť fľašu do papiera. Žiadny z nápadov však neposkytol správnu predstavu o kvalite a pôvode vodky. Na trhu sa vytvorila medzera, ktorá mala byť naplnená prémiovou vodkou. Podľa legendy inzerent Gunnar Broman uvidel starožitnú lekársku fľašu vo výklade malého obchodu v starom meste v Štokholme a bol šokovaný čistotou štýlu tento zvláštny kultúrny symbol Švédska.

Vylepšením fľaše bolo poverených niekoľko škandinávskych dizajnérov. Podľa návrhu by nádoba nemala mať štítok zakrývajúci krištáľovo čisté komponenty. Po dlhých diskusiách a niekoľkých prototypoch predstavil tím farebné písmená na ozdobenie povrchu fľaše. Modrá bola zvolená ako najnápadnejšia a najatraktívnejšia farba. Táto farba je stále v logu Absolut. Takže teraz švédski výrobcovia vodky V&S Sprit AB mali produkt a obal. Zostáva vymyslieť názov. Pôvodný produkt sa nazýval „Absolute Rent Branvin“ (Absolútne čistá vodka), ale tento názov nebolo možné zaregistrovať v USA, pretože „absolútne“ je všeobecné prídavné meno, ktoré podľa zákona nemôže byť ochrannou známkou. Preto, aby sa predišlo problémom, posledné písmeno „e“ zo slova „absolútne“ zmizlo. Autorom reklamného konceptu je Geoff Hayes, umelecký riaditeľ reklamnej agentúry TBWA (New York), s ktorým bola podpísaná dohoda o propagácii „Absolute“ v Amerike. Geoff Hayes zostal jeden večer doma. Kreslil náčrty a sledoval televíziu a snažil sa nájsť čisté a jednoduché symboly. Pokusy jeden za druhým však ostali neúspešné, hoci boli podfarbené jemným humorom. Celá podlaha jeho izby bola pokrytá hrubou vrstvou nápadov na papieri. V beznádejnom zúfalstve Hayes vzhliadol k nebu... a potom mu svitlo. Ako symbol bola teda zvolená svätožiara. Nasledujúci deň ukázal náčrt Grahamovi. Spoločne zmenili slogan z „Absolútna čistota“ na „Absolútna dokonalosť“. Iná verzia zobrazovala fľašu s anjelskými krídlami (Absolútny raj). O pätnásť minút neskôr mali na stole tucet možností s jednoduchým sloganom, zostaveným podľa vzorca: „Absolútna-niečo-bod“. ... Každá skica obsahovala názov „Absolute“, fľašu alebo aspoň jej obrys. TBWA zachytil dušu produktu. Práve táto „duša“ umožnila tvoriť veľké množstvo kópie založené na jednom koncepte. Špeciálnu úlohu zohral fotograf Bronstein, ktorý pri fotografovaní uplatnil obrazový prístup – lokálne nasvietenie tmavého pozadia. Čo dalo priehľadnej fľaši objem. Vo všeobecnosti fľaša hrá kolosálnu úlohu v každom z reklamných obrázkov. Je fyzickým aj sémantickým centrom reklamného posolstva. Bez tohto silného symbolu sa objavilo len niekoľko kreatív Absolute. V tom spočíva jedinečnosť reklamy „Absolut“. Keď čitateľ nedokáže na vysokej úrovni pochopiť krásu reklamného ťahu, vždy je schopný identifikovať hlavný prvok tejto reklamy. Presne povedané, fľaša. Prvá kampaň Absolut Perfection bola spustená v roku 1980. Úspech prekonal všetky očakávania. Americká verejnosť si originálnu a sviežu reklamu na „Absolute“ natoľko obľúbila, že predaj tohto nápoja začal rásť rýchlosťou blesku. Fráza „Absolut Art“ bola prvýkrát použitá v roku 1985, keď Andy Warhol, krstný otec pop artu, navrhol spoločnosti „urobte niečo s fľašou“. Bol namaľovaný portrét. Ako predloha bola použitá slávna fľaša. Čoskoro sa objavila na plagáte a úspech, ktorý vzbudil pozornosť celého sveta, na seba nenechal dlho čakať. Uvedenie Absolut do umeleckého sveta sa začalo. Do reklamy „Absolute“ sa zapájali autori z celého sveta a mottom tejto globálnej galérie umenia a zároveň vodky samotnej sa stalo „Absolute“ – umenie vodky a vodka umenia.“

Alexander Kosolapov je rodený Moskovčan, absolvent sochárskej fakulty Moskovskej vyššej priemyselnej školy. Stroganov. V roku 1975 sa presťahoval do New Yorku, kde hľadal inšpiráciu v dvoch navonok podobných, no nesúvisiacich stereotypoch: v americkej a sovietskej masovej kultúre. Pri práci pre švédsku vodku červený proletár zviera Absolute v rukách na pozadí zemegule. Heslo znie: "Cesta je pre človeka otvorená!" Rostislava Lebedeva, pre ktorého sa podľa vlastných slov Sots Art „stalo zábavnou hrou, karnevalom absurdity“, tie isté „hviezdne“ lúče vyžarujú z fľaše do hviezdičky. Po nich nasledovali ďalší umelci: Agtap, Robert Indiana, George Rodrigue, populárne osobnosti. V roku 1987 Kenny Scharf (Keppu Scharf), fanúšik komiksov a primitívnych karikatúr, pôsobil ako tvorca ďalšieho majstrovského diela. Dva z jeho obrazov „Absolútna“ obývajú dobromyseľní džinovia, ktorí vyletujú z otvorenej fľaše a do nej sa usilujú duchovia. Úplne novým prírastkom v kolekcii je Absolut Paik od zakladateľa videoartu, 70-ročného Kórejčana Nama June Paika. Pike je všestranný človek. Je nielen inovátorom videa a performance artu, ale aj originálnym skladateľom. Jeho príspevkom do galérie „Absolútna“ je fľaša zo svietiacich trubíc s televízormi vo vnútri.

Európski majstri predstavili kampaň Absolut Originals. Diela šestnástich najmódnejších európskych umelcov, fotografov, architektov a dizajnérov boli prezentované v časopise Time. Kampane Absolut Americana a Absolut Southwest zahŕňali amerických primitivistov s ľudovým pôvodom. Absolut Heritage a Absolut Expressions uvoľnili tvorivú predstavivosť Afroameričanov. Niekedy majú produkty „absolútneho umenia“ bizarné a prehnané formy.

Čo napríklad 11-metrová socha „Absolútna“ vo švajčiarskych Alpách? Alebo pole v tvare fľaše vo východnom Kansase? Veľkosť výsevu je 12 futbalových ihrísk, takže fľaša je viditeľná iba zo vzduchu. Na ďalekom severe Švédska sa nachádza hotel postavený z ľadu. V jeho bare sa nachádza päťmetrová ľadová socha fľaše Absolute. O úspechu tejto PR kampane svedčí fakt, že hotel a fľaša sa už spolu objavili v stovkách televíznych programov po celom svete. Najambicióznejší a najpríťažlivejší kultúrny projekt Absolut v Spojených štátoch sa volal Absolut Statehood. Najpopulárnejším dielom projektu bola „Absolut Louisiana“ od umelca Georgea Rodriguea. Na plátne zobrazil svoju obľúbenú postavu – psa Tiffanyho. Tiffany – V reklame Absolute sedí na koberci pred fľašou vodky, do ktorej sú vložené kvety.

„Absolútne hlavné mestá“ a „Absolútne európske hlavné mestá“ sú dve z najvýznamnejších tlačových kampaní „Absolútnych“ za posledné roky. „Absolútne európske hlavné mestá“ sa objavili na vnútornej strane obálky Newsweeku, v každom čísle jedno mesto. Kampaň „Absolute Capitals“ vybrala známe mestá s výrazným individuálnym vzhľadom. Napríklad „Absolute Los Angeles“ zachytáva atmosféru mesta, hoci nezobrazuje samotnú panorámu mesta. Namiesto toho je v centrálnom mieste bazén, ako by ste mohli hádať, v tvare fľaše Absolute. Duch mesta sa dá zachytiť v gitare („Absolútny Madrid“). Tieto plagáty zavedú diváka na konkrétne miesto a umožnia mu predstaviť si seba, ako sedia pri bazéne alebo počúvajú gitaristu v štýle flamenca v bare, samozrejme s pohárom vodky. Teraz názov spoločnosti zodpovedá názvu značky - The Absolut Company, Stockholm.

Hlavným dôvodom úspechu tlačených reklám Absolute je spôsob, akým reklama víta čitateľa. Autori Robert Goldman a Steve Papson v knihe The Sign of the Swoosh hovoria, že „reklama sa naučila uspokojovať čitateľov, ktorí majú radi dešifrovanie správ“. Reklama Absolut tomuto konceptu plne vyhovuje. „Skladačky“, ktoré spoločnosť vydáva, sú ako vzdelávacie hry pre deti alebo ich znudených rodičov:

Absolut Chicago, kampaň, v ktorej písmená na fľaši lietajú vo vetre. Populárny názov pre Chicago je „The Windy City“.

„Absolut Geneva“, ktorá sa vyznačuje pozlátenými zubami a ozubenými kolesami, nás pozýva pripomenúť si, že a) Ženeva je hlavným mestom Švajčiarska, b) Švajčiarsko je známe presnosťou svojich hodiniek.

"Absolut Rosebud" je reklama, ktorá ponúka neštandardný pohľad na celovečerný film, ktorý mnohí poznajú. Sane zobrazené na plagáte sú napodobeninou saní, ktoré používal Charles Foster Kane vo filme Citizen Kape ako dieťa. Každý, kto videl tento obrázok, alebo je aspoň oboznámený so scenárom, bude vedieť identifikovať odkaz Citizen Kane.

„Absolut Primary“ je reklama z roku 1996, teda z roku predposledného znovuzvolenia amerického prezidenta. Kvapky tmavej hmoty, ktorú možno označiť za metaforu špiny, pokrývajú flakón Absolut. Zdá sa, že posolstvo odkazu je v politickom idiome „zablatenie“, ktoré sa často objavuje vo volebných kampaniach. Počas posledných volieb v roku 2000 sa tieto správy opäť objavili.

"Absolútny Texas" (Absolútny Texas). Kreativita jemne hrá na populárny výraz Američanov, že „v Texase je všetko oveľa viac“. Ide o humornú reklamu, ktorá však ponúka aj iné čítanie. Čitateľ by si mohol myslieť, že Texasania pijú alkohol. Veľkosť fľaše je v porovnaní s inými absolútnymi štátmi veľká a môžete usúdiť, že obyvatelia tohto štátu potrebujú oveľa viac alkoholu. Čitateľovi, ktorý nepozná texaský mýtus, sa význam reklamy zdá dvojaký.

Kampaň za absolútne dôkazy. Reklamné posolstvo pozostáva z troch prvkov: „Absolútne“, slovo „Dôkaz“ a odtlačok prsta.

Absolut Houdini, pomenovaný po slávnom americkom iluzionistovi Harrym Houdinim (ktorý vedel zmiznúť z uzavretých miestností a objaviť sa tam, kde ho nečakali), bol propagovaný plagátom, na ktorom nebola žiadna fľaša, len mokrá stopa na stole. Známa je séria z konca 80. rokov „Absolútna glasnosť“, keď si v dôsledku záujmu v Rusku objednali sériu známych avantgardných umelcov.

Samostatným príbehom je vzťah Absolut so svetom módneho biznisu. V roku 1987 módny návrhár David Cameron vytvoril pre spoločnosť prvú kolekciu Absolut. Odvtedy Absolut spolupracovala so stovkami najuznávanejších svetových módnych návrhárov, vrátane zosnulého Gianniho Versaceho. Kolekcia Absolut Versace je spojená s najväčším kreatívnym projektom Absolut. Versaceho kolekciu oblečenia, ktorá vznikla v roku 1997 na objednávku firmy, nafotil renomovaný módny fotograf Herb Ritz v interiéroch Ice Hotela, ďalšieho objektu slúžiaceho na propagáciu Absolut vodky. Ľadový hotel, ktorý sa každoročne stavia v severnom Švédsku, 200 km za polárnym kruhom v meste Yukkasjärvi, na stavbu ktorého je potrebných 5 000 ton ľadu a 2 000 ton snehu, sa stal pódiom pre supermodelky Kate Moss a Naomi Campbell. Fotenie od Herba Ritza sa objavilo ako osemstranová záložka v časopise Vogue a kolekcia bola predstavená v svetoznámom New York Cotton Club. Vzduchotesná prázdnota funguje na myšlienke podnecovania záujmu spotrebiteľov vytváraním ilúzie, že sme to my sami, vedome a slobodne dávame reklamnému plagátu ten či onen význam. Aj keď v skutočnosti môže tento plagát už obsahovať všetky potrebné atribúty na vytvorenie požadovaného vnímania. Značke Absolute patrí v predaji tretie miesto na svete. A teraz je vodka Absolut žiadaná.

Marketingové zásluhy Absolut sa odrážajú nielen v predajných výsledkoch, ale prinášajú svojim tvorcom aj morálnu satisfakciu. Absolut je jediná zahraničná ochranná známka, ktorá bola uvedená do Siene slávy Americkej marketingovej asociácie. Okrem Absolut sa tejto pocty dostalo iba dvom americkým značkám - Coca-Cola a Nike. Marketingové zásluhy Absolut sa odrážajú nielen v predajných výsledkoch, ale prinášajú svojim tvorcom aj morálnu satisfakciu.

Absolute je dobrá švédska vodka. Ten sa ale paradoxne nepreslávil kvalitou, ale výborným reklamným konceptom. Každá nová reklamná kampaň je modernou a pokrokovou propagáciou. Akcia sa blíži k absolútnu.

Záver

Zvýšený rozsah konkurencie, túžba výrobcov a predajcov prilákať potenciálnych spotrebiteľov k vyrábanému a predávanému tovaru a potreba udržať si existujúcich kupujúcich a zákazníkov výrazne zintenzívnili používanie metód komunikačnej politiky v podnikaní.

Politika marketingovej komunikácie ovplyvňuje správanie spotrebiteľa, mení ho z potenciálneho na skutočného kupujúceho.

V komunikačnej politike sú metódy tvrdého typu, stimulujúce politiku predaja. Je to efektívne, keď ide o krátke časové obdobie, ale pre výrobcu je to drahé.

V súčasnosti sú tieto operácie na podporu predaja miernejšieho charakteru (hry, zákaznícke súťaže atď.). Sú efektívnejšie pri vytváraní pozitívneho imidžu produktu.

Kombinácia „tvrdých“ a „mäkkých“ metód marketingovej komunikačnej politiky podnecuje kupujúceho k okamžitému nákupu a ak stimul spĺňa očakávania kupujúceho a je v súlade so špecifikami produktu, potom vzbudzuje u spotrebiteľa sympatie. , záujem a lojalitu k určitej značke tovaru.

Štúdium hlavných prvkov komunikačnej politiky je zamerané na identifikáciu perspektívnych prostriedkov propagácie tovaru od výrobcu ku konečnému spotrebiteľovi, vytváranie imidžu firmy, udržiavanie vzťahov s existujúcimi zákazníkmi a potenciálom.

Na záver môžeme povedať pár slov o pozitívnych výsledkoch komunikačnej politiky ako sprostredkovateľskej organizácie na trhu.

Spoločnosť prispieva k rozvoju sprostredkovateľských aktivít predovšetkým preto, že úroveň a kvalita života, pohodlie a komfort každého člena spoločnosti do značnej miery závisia od úrovne rozvoja v spoločnosti sprostredkovateľskej sféry (vhodné pre kupujúcim organizovanie obchodu, inzercia, doručovanie tovaru domov, objednávanie tovaru poštou, telefonicky a pod.); to isté platí pre spotrebiteľov priemyselného tovaru.

Rozvoj trhových vzťahov na Ukrajine, posilňovanie finančných a priemyselných skupín, rozvoj modernej exportnej výroby, samozrejme, časom povedie k vytvoreniu optimálnych komunikačných systémov v domácom a zahraničnom obchode.

Obchodná sprostredkovateľská sieť organizácií v záujme zefektívnenia svojej činnosti vo veľkej miere využíva moderné princípy riadenia a marketingu, pričom neustále zavádza najnovšie formy a metódy veľkoobchodu využívajú najlepšie svetové skúsenosti v tejto oblasti, aktívne rozvíjajú služby založené na najnovších princípoch trhovej interakcie.

To vedie k pozitívnym výsledkom: sprostredkovateľský obchod oslobodzuje výrobcu od práce a rizika hľadania predajných kanálov, uľahčuje mu sústredenie sa na výrobný proces; urýchľuje rýchlosť obratu (obehu) kapitálu; využívanie komunikačnej politiky vedie k nasýteniu trhov produktov na objektívne požadovanú veľkosť a fungovaniu priamych výrobcov v súlade so záujmami koncových spotrebiteľov.

Bibliografia

1. Aleksunin V.A. "Marketing", Moskva, 2000.

2. Aleshina I.V. Public relations pre manažérov a obchodníkov. - M., 1997.

3. Basovský L.E. "Marketing", Moskva, 1999.

4. BUZNI A.N. "MARKETING" Simferopol, 2005.

5. Godin A.M. "Branding", Moskva, 2004.

6. Grunig JE, Hunt E. Riadenie vzťahov s verejnosťou. - M., Progress, 2000.

7. Kotler F. "Základy marketingu", Petrohrad, 2000.

8. Newsom D., Scott F., Turk J. Toto je P. R. Realities Public Relations - M., Unity, 2002.

9. Sergeev B.I. "Marketing", Simferopol, 2004.

12.www. Sommelier. dn. ua

13. novinky. bbc. spol. uk

14. hiero. ru / absolut

Komunikačná politika v marketingovom systéme je sľubný postup podniku (alebo jeho predstaviteľov), zameraný na plánovanie a realizáciu interakcie podniku so všetkými subjektmi marketingového systému na základe rozumnej stratégie využívania súboru. komunikačných nástrojov (komunikačný mix), ktoré zabezpečujú stabilnú a efektívnu tvorbu dopytu a propagáciu ponuky (tovarov a služieb) na trhy s cieľom uspokojiť potreby kupujúcich a dosiahnuť zisk.

Komunikačná politika sa zároveň považuje aj za proces vytvárania súboru opatrení na zabezpečenie efektívnej interakcie medzi obchodnými partnermi, reklamou, podporou predaja, stykom s verejnosťou a osobným predajom.

Komunikačná politika svojou štruktúrou zahŕňa dva smery: interpersonálna komunikácia - komunikácia a interakcia; neosobná komunikácia, považovaná za proces manipulácie s prostriedkami a metódami komunikácie. Oba smery sú neoddeliteľnou súčasťou komunikačného programu spoločnosti. Interpersonálna komunikácia sa uskutočňuje medzi dvoma alebo viacerými osobami, ktoré spolu priamo komunikujú bez alebo pomocou akýchkoľvek komunikačných prostriedkov (telefón, internet, televízia atď.). Neosobná komunikácia sa uskutočňuje bez osobného kontaktu a spätnej väzby s využitím prostriedkov hromadného a selektívneho vplyvu v závislosti od prevládajúceho životné prostredie(tlač, rozhlas, televízia, billboardy atď.).

Klasické chápanie komunikačnej politiky, ako vedomého formovania informácií smerujúcich na trh, v podmienkach rozvinutých trhových vzťahov neodráža úplnosť a konzistentnosť obchodnej komunikácie. Koncept marketingovej interakcie vyžaduje v komunikačnom procese informovať nielen spotrebiteľov o tovaroch, službách a činnostiach konkrétnej spoločnosti, ale rovnako dôležité sú aj ďalšie subjekty marketingového systému, bez ktorých je organizovanie marketingových aktivít nemožné. Navyše, marketingové aktivity v tomto prípade nie sú obmedzené len na propagačné funkcie. Z funkčného hľadiska by komunikačný proces mal zahŕňať činnosti a činnosti súvisiace s organizáciou a koordináciou interakcie jedného alebo druhého poskytovateľa so subjektmi marketingového systému. Je to spôsobené tým, že efektívnosť trhových procesov a riešení, ich úroveň konzistentnosti a efektívnosti závisí od charakteru a kvality interakcie medzi podnikateľskými subjektmi. Navyše v rozvinutých trhových vzťahoch sa popri dyadickej forme interakcie aktívne zavádza aj medziskupinová forma interakcie medzi obchodnými partnermi.

Implementácia komunikačnej politiky by preto mala byť založená nielen na programe manipulácie s prostriedkami propagácie produktu alebo služby, ale aj na využívaní opatrení na motiváciu k aktívnej interakcii obchodných partnerov na každej komunikačnej úrovni.

Pre obchodné podniky zvyčajne existujú dve úrovne komunikácie:

• a) úroveň všeobecnej komunikácie, v rámci ktorej sa vytvára komunikačná politika podniku, stanovujú sa strategické ciele a základné nástroje na realizáciu komunikácií. Organizáciou a riadením komunikačného procesu na tejto úrovni je poverený manažment, vrcholový manažment spoločnosti;
• b) úroveň štrukturálnych jednotiek, na ktorých sa rozhoduje o použití arzenálu komunikačných nástrojov. Ide o divízie reklamy, podpory predaja, vzťahov s verejnosťou, vnútropodnikovej komunikácie, sponzorstva atď. Medzi úlohy týchto útvarov patrí plánovanie a implementácia vhodných komunikačných nástrojov v rámci prijatej stratégie a taktiky realizácie integrovanej koncepcie komunikačných aktivít spoločnosti. Za plnenie úloh na tejto úrovni zodpovedajú vedúci príslušných oddelení (oddelení, skupín).

V poslednom čase narastá dôležitosť komunikačnej politiky v marketingu v súvislosti s nasledujúcimi okolnosťami: - zvýšená konkurencia pre spotrebiteľa; - zvýšené riziká spojené s tvorbou nových produktov; - rast požiadaviek na normy kvality, čo komplikuje diferenciáciu tovaru.

Komunikačná politika je realizácia v praxi štvrtého marketingového prvku „propagácia“. Zabezpečuje riešenie problémov súvisiacich s tým, ako, prostredníctvom koho a akými spôsobmi propagovať produkt na trhu. Komunikačná politika v marketingu je zameraná na dosahovanie zisku prostredníctvom vplyvu na formovanie subjektívneho vnímania tovaru kupujúcimi, na rozdiel od iných prvkov marketingového komplexu, ktoré objektívne ovplyvňujú správanie kupujúceho.

Propagácia je činnosť zameraná na zvýšenie efektivity predaja prostredníctvom komunikačného vplyvu na zamestnancov, partnerov a spotrebiteľov. Propagácia má dvojaký účel: aktivovať spotrebiteľský dopyt a udržiavať priaznivý postoj k spoločnosti.

V marketingu existujú štyri hlavné typy propagácie: reklama, priamy predaj, propagácia a podpora predaja. Zvážme ich podrobnejšie.

Moderná marketingová teória interpretuje reklamu ako „... neosobné formy komunikácie realizované pomocou platených médií s jasne uvedeným zdrojom financovania“ (F. Kotler Základy marketingu). Je potrebné rozlišovať reklamu ako súčasť marketingu a reklamu všeobecne. Hlavnou funkciou reklamy v marketingu je informovať spotrebiteľa o spotrebiteľských vlastnostiach tovaru a činnosti výrobcov. Na reklamnú činnosť by sa malo pozerať cez túto prizmu. Môžete dať ľubovoľne prestížnu a drahú reklamu, ale ak inzerovaný produkt nie je na trhu žiadaný, sotva ho bude možné predať.

Efektívnosť dopadu na spotrebiteľov je určená hodnotením propagovaného tovaru obsiahnutého v reklame a argumentmi v ich prospech. Ak spotrebiteľ takéto hodnotenie a zdôvodnenie nenájde, potom je účinnosť reklamy výrazne znížená.

• * Objektívne argumenty - logicky odhaľujúce vlastnosti propagovaného produktu (napríklad reklama na žuvačky Dirol).
• * Subjektívne argumenty - ktoré vytvárajú určité emócie a asociácie medzi spotrebiteľmi (napríklad reklama na nápoje "Ovocná záhrada").

Reklamná ponuka sa musí zásadne líšiť od ponuky všetkých konkurentov. Jeho jedinečnosť môže byť spojená s jedinečnosťou buď produktu, alebo cieľového trhu, alebo samotného reklamného posolstva. Bez jedinečnosti ponuky by ste nemali počítať s jedinečnosťou dopytu.

• * Požadované informácie, ktoré sú dostupné, zrozumiteľné a rýchlo zapamätateľné. Takéto informácie si nevyžadujú drahé reklamné médiá. Pár riadkov v novinách alebo na nástenke – a reklama zhasne. Napríklad informácie o „pomoci“ pri písaní semestrálnych prác a prác pre študentov.
• * Náhodné informácie, ktoré sa nepamätajú alebo sa pamätajú veľmi ťažko. Takéto informácie sú „viazané“ na reklamný nosič. Potenciálny spotrebiteľ by mal v prípade potreby vedieť, kde hľadať reklamnú ponuku. Napríklad väčšina spotrebiteľov, ktorí chcú dodávať plastové okná, sa obráti na bezplatné reklamné publikácie. Úlohou predajcu je tu byť v správnom čase na správnom mieste.
• * Zbytočné informácie, ktoré spotrebiteľ ignoruje alebo ho otravujú. Nepotrebné informácie sú vždy prítomné, pretože sa nestane, že by bol produkt žiadaný úplne všetkými. Otázkou je, ktorá časť publika vníma reklamné informácie ako nepotrebné a aká časť - ako náhodné alebo žiadané (napríklad publikum televíznej reklamy).

Akonáhle si spotrebiteľ uvedomí svoju potrebu propagovaného produktu, je pripravený rozhodnúť sa pre jeho kúpu. Úlohou marketingu pri plánovaní propagačných akcií je správne určiť cieľové publikum a prostriedky na sprostredkovanie informácií o produkte. Nesnažte sa prinútiť kupujúceho ku kúpe produktu násilím, ale propagovať ho nezávislé rozhodnutie o kúpe.

II. Osobný (priamy) predaj.

Toto je časť propagácie produktu, ktorá zahŕňa verbálnu prezentáciu za účelom predaja v rozhovore s potenciálnymi kupcami. Iný názov pre túto činnosť je priamy (priamy) marketing. Nevyžaduje ďalšie finančné investície a pôsobí ako vyššia úroveň obchodnej organizácie ako triviálne maloobchodné alebo spotrebiteľské služby.

Tento typ propagácie predpokladá prinajmenšom znalosť personálu predaja o zvláštnostiach používania a údržby predávaného tovaru, ako aj kvalifikované služby zákazníkom. Hovoríme o komunikačných technológiách na propagáciu tovaru v procese komunikácie so zákazníkmi. Predajca v obchodná podlaha má poskytnúť kupujúcemu „posledný argument“ v prospech rozhodnutia o kúpe.

Ignorovanie metód priameho predaja môže viesť k ich výraznému zníženiu, aj keď sú splnené všetky ostatné marketingové podmienky. Takže ak je napríklad produkt lacný a kvalitný, umiestnenie predajne perfektné, sortiment obrovský a reklamná kampaň efektívna, ale predajcovia sú drzí a nezáujem o komunikáciu, predaj v miesto predaja je nepravdepodobné, že budú úspešné.

Podstata osobného predaja spočíva v premene obchodného zástupcu z jednoduchého prijímateľa objednávok od spotrebiteľov na ich aktívne zarábajúceho človeka. Organizácia osobného predaja je založená na použití dvoch hlavných prístupov:

• * Orientácia na predaj: metóda agresívneho predaja, ktorá zahŕňa diskreditáciu konkurentov, zveličovanie predností vlastných produktov a zľavy na okamžitý nákup. Mottom tohto prístupu je „Predaj za každú cenu“.
• * Zameranie na zákazníka: metóda zapojenia sa do riešenia problémov zákazníka. Je založená na identifikácii potrieb potenciálnych zákazníkov a navrhovaní spôsobov, ako ich uspokojiť. Mottom tohto prístupu je „Predaj prostredníctvom spolupráce“.

Osobný predaj má množstvo výhod, medzi ktoré patria:

• * Individuálny prístup ku každému spotrebiteľovi a schopnosť odovzdať značné množstvo informácií.
• * Menej ako v reklame, výška nákladov, ktoré neprinášajú finančné výsledky.
• * Spätná väzba od spotrebiteľov, ktorá umožňuje včasné úpravy reklamné kampane a výrobný proces.

Hlavnou nevýhodou osobného predaja je viac vysoký stupeň náklady na obrat ako pri tradičnom obchode, keďže vzťahy v rámci obchodnej siete sú často postavené na princípe „pyramídy“. Osobný predaj je najefektívnejší, keď má predajca na trhu exkluzívny produkt. Ak výrobok predávajú predajcovia aj maloobchodníci, potom osobný predaj nevyhnutne strácajú svoju konkurencieschopnosť, pretože produkt stráca svoju exkluzivitu v očiach kupujúcich.

Vo všeobecnosti je osobný predaj mimoriadne efektívny pri riešení množstva marketingových úloh: identifikácia potenciálnych zákazníkov, zhromažďovanie informácií o trhu atď. Spoliehanie sa na predajný personál vám umožňuje efektívnejšie komunikovať so spotrebiteľmi a rýchlejšie reagovať na akékoľvek zmeny na trhu. situáciu.

III. Propaganda (PR, publicita)

Ide o formu public relations, ktorá je neosobná a sponzorom neplatená stimulácia dopytu po produkte prostredníctvom šírenia komerčne dôležitých alebo obrazových informácií, a to nezávisle aj prostredníctvom sprostredkovateľov. Cieľom advokácie je upútať pozornosť potenciálnych spotrebiteľov bez nákladov na reklamu.

Základné nástroje propagandy:

* príhovory - účasť zástupcov spoločnosti na otvorení rôznych podujatí, uvítacie slová a pod.; * podujatia - organizovanie tlačových konferencií a online stretnutí, organizovanie seminárov a výročí, účasť na výstavách, súťažiach a súťažiach atď.; * novinky - poskytovanie priaznivých správ pre médiá o spoločnosti, jej produktoch a zamestnancoch (tlačové správy); * publikácie – výročné správy, informačné bulletiny, brožúry, články v časopisoch alebo novinách a iné tlačené materiály používané ako nástroje na ovplyvňovanie cieľových trhov; * sponzorstvo - pridelenie času, peňazí a materiálnych zdrojov na uľahčenie organizácie charitatívnych, športových a iných spoločensky významných podujatí; * prostriedky identifikácie - používanie podnikového znaku (loga), písací papier s vodnými a inými značkami, viacfarebné pečiatky, vizitky, tvorba webových stránok, rozvoj jednotného štýlu a dizajnu priestorov, zavádzanie uniforiem pre zamestnancov, distribúcia brožúr o spoločnosti atď.

Existujú štyri typy adresátov propagandy.

• * Spotrebitelia – za účelom vytvárania pozitívneho obrazu o produkte (zvyčajne spojeného s okolím) a imidžu firmy. Úloha je riešená organizáciou propagácií, spoločensky významných verejných podujatí, umiestňovaním obrazových materiálov v médiách a pod.
• * Protistrany – s cieľom rozvíjať obchodnú sieť a prilákať nových partnerov. Problém je riešený výstavami, prezentáciami, distribúciou propagačných materiálov a pod. Tieto akcie umožňujú získať dvojitý efekt prostredníctvom prezentácie produktov a osobných kontaktov so zákazníkmi.
• * Kľúčoví novinári (tlač, rozhlas, televízia, internet) - s cieľom propagovať bezplatné informácie o najvýznamnejších udalostiach a novinkách z produkcie. Problém sa rieši organizáciou tlačových konferencií, distribúciou tlačových správ a pod.
• * Štátne a obecné orgány a manažment – ​​s cieľom prilákať ich k účasti na rozvoji podnikania. Úloha sa rieši participáciou na spoločensky významných projektoch, spolufinancovaním verejných podujatí a pod.

Je tu dôležitá zákonitosť: čím vyššia je úroveň monopolizácie trhu, tým viac prevláda propaganda nad reklamou. V opačnom prípade sa ukáže, že komerčná efektívnosť propagačných aktivít je oveľa nižšia ako efektívnosť reklamy a propaganda má pre propagáciu produktov menší význam.

IV. Podpora predaja

Ide o súbor ďalších aktivít určených na podporu propagácie produktov. Zahŕňa činnosti súvisiace so vzťahmi v systéme predaja a propagácie produktov, nezahrnuté v počte ostatných zložiek marketingového mixu. Charakteristickým znakom opatrení na podporu predaja je ich priama súvislosť so spotrebiteľskými vlastnosťami produktu, jeho cenou alebo distribučným systémom.

Podpora predaja je zameraná na troch adresátov:

• 1. Kupujúci – s cieľom povzbudiť spotrebiteľov k ďalším nákupom. Formy stimulov pre kupujúcich môžu byť rôzne:
  • * súťaže, hry a lotérie; * vernostné programy (zľavy pri opakovanom nákupe, zľavové karty); * akcie pri príležitosti uvedenia tovaru na trh alebo z akéhokoľvek iného dôvodu; * predvádzanie tovaru promotérmi; * bezplatné vzorky (sondy), zľavové kupóny atď.
• 2. Protistrany – s cieľom primäť ich k zvýšeniu objemu obchodných transakcií a zameraniu sa na propagáciu produktov dodávateľa. Formy stimulov pre protistrany môžu byť rôzne:
  • * poskytovanie materiálov kampane a vybavenie predajne; * pomoc pri školení predajcov;
  • * Realizácia súťaží na základe výsledkov predaja, autorizovaného predajcu atď.; * poskytovanie súvisiacich služieb (právne, informačné a pod.).

Napríklad spoločnosť Coca-Cola poskytuje maloobchodníkom zadarmo chladničky a dodávatelia to majú komplikované domáce prístroje platiť za školenie a vykonávať certifikáciu dodávateľov pri vytváraní autorizovaných servisných stredísk;

• 3. Predajný personál – s cieľom vyvolať predavači zamerať viac úsilia na zlepšenie kvality služieb a prilákanie zákazníkov. Formy stimulov pre predajcov môžu byť rôzne:
  • * predajná konkurencia medzi zamestnancami;
  • * materiálne (bonusy, prémie) a morálne (certifikáty, čestná listina) stimuly;
  • * školenie, ošetrenie a preškolenie personálu na náklady spoločnosti; * vyplácanie poukážok zamestnancom, ktorí nemajú zo strany zamestnávateľa žiadne sťažnosti a pod.