Úrovne produktovej marketingovej stratégie. Marketingová stratégia - čo to je, typy, ciele, fázy a základy pre vývoj, hodnotenie a výber marketingovej stratégie pre podnik. Praktické dôsledky marketingovej stratégie pre podnik

Ako už bolo spomenuté vyššie, produktová marketingová stratégia je kľúčovým podsystémom podnikovej stratégie komerčnej organizácie.

Produktová marketingová stratégia je podsystémom stratégie organizácie, ktorej cieľom je analyzovať, rozvíjať a prijímať strategické rozhodnutia o nomenklatúre, sortimente, kvalite a objeme výroby výrobkov, ako aj odbytu výrobkov na príslušných trhoch.

Produkt je ucelený komplex, ktorý môže pozostávať zo samostatného materiálny výrobok(produkty) a súvisiace služby, práce a pod., teda ide o nejakú hodnotu dodávanú touto organizáciou na trh vo forme konkrétnej komoditnej jednotky.

Produktová marketingová stratégia je kľúčovou stratégiou prežitia, pokojnej existencie, hospodársky rast a veľký úspech organizácie. Hlavný prvok produktu marketingová stratégia je optimalizácia produktového programu organizácie na aktuálny rok a daný strategický výhľad.

Marketingová stratégia organizácie by mala zodpovedať nasledujúce kľúčové otázky:

* Aké produkty sa budú vyrábať a predávať?

* Komu sa budú produkty predávať?

* Kde (v akých regiónoch a bodoch) sa budú produkty predávať?

* Ako teraz konkurujú ceny produktov organizácie a ako budú konkurovať cenám svojich náprotivkov?

* Ako organizácia stanovuje ceny svojich produktov: je cenovým lídrom alebo určuje ceny po konkurencii?

* Aká je stratégia organizácie na propagáciu a distribúciu svojich produktov na príslušných trhoch?

Vývoj produktovej a marketingovej stratégie zahŕňa nasledujúce fázy:

1. Stanovenie profilu produktu prvostupňového podniku: schváliť zoznam všetkých typov produktov, ktoré možno vyrábať výrobou. Odstráňte z nej lacné druhy. Stanovte priority pre výrobu konkrétnych produktov s prihliadnutím na ich maximálnu ziskovosť.

2. Definícia profilu produktu 2. úrovne: Úroveň 1 je rozdelená do agregovaných skupín. Diferenciácia sa neuskutočňuje podľa homogénnosti druhov výrobkov, ako sa tradične uznáva, ale podľa množstva faktorov, ktoré sú pre spotrebiteľa dôležité pri výbere a nákupe (napríklad: forma uvoľnenia, t. j. balenie). Tento prístup je spôsobený analýzou štruktúry spotreby a identifikovanými faktormi:

A. Medzi zákazníkmi sú jasne vyjadrené preferencie, ktoré sa prejavujú preferenčnými nákupmi jedného alebo druhého produktu;

B. Práca s týmito segmentmi je veľmi špecifická;

C. Spotrebitelia skupiny produktov reagujú skôr na celý kompletný sortiment ako na konkrétny typ produktu;

D. Spotrebitelia skupiny produktov neustále kupujú jednu sadu produktov;

E. Ďalšie identifikované faktory.

Preto je potrebné schváliť dva základné klasifikátory produktov:

"Product Classifier-1" je oficiálne schválený dokument obsahujúci kompletný klasifikátor všetkých produktov organizácie, ktoré už vyrába a bude vyrábať na obdobie podnikovej stratégie.

„Klasifikátor produktov-2“ je oficiálne schválený dokument obsahujúci strategický klasifikátor všetkých produktov organizácie, zostavený agregovaním všetkých pozícií „Klasifikátora produktov-1“ do konsolidovaných pozícií, ktoré zodpovedajú cieľom strategickej analýzy a strategického riadenia v všeobecný.

3. Určenie hlavných segmentov odbytového trhu.

4. Definícia skupín produktov umiestnením agregovaných skupín produktov v segmentoch trhu.

Tabuľka na určenie produktových skupín pre implementáciu systému strategickej analýzy pre produktové portfólio a sledovanie výsledkov implementácie produktovej a marketingovej stratégie, okrem priebežnej prípravy dát, poskytuje informácie pre úvodnú strategickú analýzu rozvoja podniku. cesty. V tomto prípade sú možné možnosti kvalitatívneho hodnotenia ďalšej stratégie:

koncentrácia na typ produktu (linky) s rozšírením počtu segmentov spotreby;

koncentrácia na trhový segment (stĺpec) s rozširovaním typov produktov zameraných na potreby tohto segmentu;

rozvoj trhu - koncentrácia na obmedzený počet skupín produktov (niektoré bunky matice) s najväčšou trhovou návratnosťou alebo s najväčšou konkurenčnou výhodou;

diverzifikácia.

Nižšie je uvedená tabuľka na určenie skupín produktov (tabuľka 2.1).

Tabuľka 2.1

Tabuľka na definovanie skupín produktov

Je zrejmé, že existujúci trh nie je ani zďaleka plne rozvinutý. Operatívna činnosť je zameraná na propagáciu produktov do iných segmentov (X polí tabuľky), rozvoj trhu, ako aj uvádzanie nových produktov na trh (NP). Tabuľka ukazuje, že nový produkt P7 nie je možné predávať na rozvinutom produktovom trhu, preto pre tento produkt bude potrebné vypracovať stratégiu koncentrickej (sústredenej) diverzifikácie.

Je potrebné vziať do úvahy, ktorá skupina je vo fáze recesie. životný cyklus produkt (produkty postupne odchádzajú z trhu) – potom nemá zmysel sa zameriavať na jeho propagáciu. Objemy predaja budú klesať a z dlhodobého hľadiska ich bude potrebné kompenzovať novými produktmi, ako aj rozvojom iných skupín, no vzhľadom na konzervatívnosť spotrebiteľov v starnúcej skupine a často nízku konkurenciu popredných výrobcov (klesajú klesajúci produkt, prechod na nový), je potrebné vynaložiť maximálne úsilie na udržanie existujúcich zákazníkov.

5. Vykoná sa maticová analýza produktového portfólia: postavenie každej skupiny produktov na trhu a jej úloha pri zvyšovaní výnosov. Ako charakteristika každej skupiny produktov (horizontálna os matice) je parameter V - “ špecifická hmotnosť skupiny výrobkov na celkových tržbách podniku “počas základného obdobia. Deje sa tak z nasledujúcich dôvodov:

objem predaja podniku je vlastne objem jeho (podnikového) trhu v každom konkrétnom období;

pre každý podnik je kľúčovou úlohou absolútny rast vlastných objemov predaja, aj keď sa podiel na trhu znižuje (čo je v zásade možné);

v kontexte dynamických a nie vždy predvídateľných zmien je možné, že trhový podiel môže rásť s poklesom tržieb.

Parameter V je zbavený vyššie uvedených nevýhod, čo ho robí celkom vhodným pre strednodobú strategickú analýzu dôležitosti produktových skupín v celkovom sortimente podniku.

Ako druhá charakteristika skupiny produktov (vertikálna os matice) sa navrhuje parameter T - „špecifická váha skupiny produktov v miere zmeny objemu predaja spoločnosti“ počas základného obdobia.

Je zrejmé, že mesačné tržby počas roka kolíšu. To sa deje ako výsledok obrovské množstvo faktory - vplyvy vonkajšieho prostredia a cieľavedomé úsilie podniku, náhodné vplyvy a sezónne trendy a pod. Napriek tomu je veľmi dôležité pochopiť, čo je konečným vektorom všetkých týchto faktorov, spoločnosť sa cíti tak sebavedomo a kam smeruje.

Lineárny trend (tendencia) a je navrhnutý tak, aby dal odpoveď o smere pohybu podniku počas daného obdobia. Lineárny trend je lineárna funkcia skonštruovaná z hodnôt série údajov s minimalizáciou odchýlok od ich hodnôt (zvyčajne pomocou metódy najmenších štvorcov, alebo lepšie pomocou sprievodcu Excelové grafy). Lineárny trend je trend vo vývoji funkcie predaja v najvšeobecnejšej forme, abstrahovaný od výkyvov.

Vzorec pre graf lineárneho trendu predajnej funkcie je tradičná priama rovnica:

kde V je odhadovaný objem predaja;

A je odhadovaná zmena (zvýšenie alebo zníženie tržieb) v porovnaní s predchádzajúcim výpočtovým obdobím;

X - zúčtovacie obdobie (mesiac).

Je potrebné zvážiť kritérium poklesu alebo nárastu tržieb, t.j. A. Vo všeobecnosti sa koeficienty priamej čiary A a B vypočítajú pomocou metódy najmenších štvorcov.

Pre každú skupinu produktov sme teda získali priestor súradníc, kde jedna z nich V - charakterizuje podiel každej skupiny na objeme predaja („podiel na trhu“) a druhá T - podiel na rýchlosti zmeny predaja. objem („rast trhu“) a hodnoty súradníc pre každú skupinu sa dajú presne vypočítať na základe údajov o implementácii podniku za dané obdobie.

Po vypočítaní týchto hodnôt dosadením hodnôt pre každú skupinu produktov do vzorca a ich grafickom znázornení (tj čo najvhodnejšie pre vnímanie) získame strategickú maticu charakterizujúcu každú skupinu produktov v produktovom portfóliu a zostavenú na základe interných informácií podniku.

6. Ďalej je vypracovaná produktovo – marketingová stratégia. Pre každú jednotlivú skupinu sa urobí rozhodnutie (predpoklad, premiestnenie do iného segmentu) a vyberie sa jedna zo základných konkurenčných stratégií (ďalej BCS).

Pri vývoji a implementácii produktovej a marketingovej stratégie organizácie je potrebné jasne definovať BCS. Pre kľúčové produkty v kontexte každého roka je nevyhnutné nainštalovať BCS; pre jednotlivé položky produktového profilu organizácie - je to žiaduce. V ideálnom prípade by sa pre každú položku nomenklatúry produktového programu mala určiť špecifická BCS.

Existujú štyri typy základných konkurenčných stratégií:

CL - Cost Leadership strategy - stratégia nákladového vedenia;

D - Diferenciačná stratégia - stratégia diferenciácie;

FCL – Focus Cost Leadership strategy – zameraná stratégia vedenia nákladov;

FD – Focus Differentiation strategy – zameraná stratégia diferenciácie.

Pri praktickej aplikácii základných konkurenčných stratégií pre produkt je potrebné dôsledne dodržiavať toto hlavné pravidlo: zo štyroch BCS v konkrétnom segmente trhu daného konkrétneho produktu je možné v danom časovom období použiť iba jednu. .

Produktová marketingová stratégia(PMS) je podsystémom všeobecnej stratégie, ktorá je zameraná na analýzu, vývoj a prijímanie súboru strategických rozhodnutí v oblasti nomenklatúry, sortimentu, kvality a objemu výroby produktov organizácie, ako aj ich predaj v príslušných oblastiach. trhy.

Dobre sformovaný ICP predstavuje kľúčovú stratégiu pre prežitie, udržateľnú existenciu, ekonomický rast a veľký organizačný úspech. Produktom sa v tomto prípade rozumie ucelený komplex, ktorý môže pozostávať zo samostatného hmotného produktu, zodpovedajúcich služieb a prác a pod., t.j. určitú hodnotu dodávanú touto organizáciou na trh vo forme konkrétnej komoditnej položky.

Na základe PMS sa vytvára produktový marketingový program - dlhodobý program konkrétnych akcií, ktoré implementujú PMS. Mala by odpovedať na tieto kľúčové otázky:

1.Aký druh produktov potrebujete na výrobu?

2. Komu by ste mali produkt predať?

3.Kde by sa mali výrobky predávať?

4. Aká by mala byť cenová hladina?

5. Ako by sa mali stanovovať ceny?

6. Aká by mala byť stratégia podpory trhu?

Prvým krokom vo vývoji PMS je vytvorenie klasifikátorov produktov. Klasifikátor je úplný zoznam všetkých primárnych produktov organizácie, ktoré už vyrába a predáva, a tiež sa chystá vyrábať a predávať ako produkt na obdobie celkovej stratégie. V budúcnosti sa na základe tohto klasifikátora vytvorí klasifikátor rozšírenými pozíciami, ktoré zodpovedajú úlohám strategického riadenia. Takéto pozície sú tzv strategické obchodné jednotky(SEB).

Tvorba marketingového programu produktu sa uskutočňuje v súlade s usmerneniami, ktoré zahŕňajú 9 etáp.

1. Vykonáva sa analýza celkového stavu súčasnej fázy fungovania konkrétneho trhu, na ktorom sa predávajú produkty organizácie. Etapa končí analytickým dokumentom, ktorý poskytuje úplný popis trendov, ktoré charakterizujú súčasné podmienky na trhu.

2. Pre každý produkt sa stanovia lídri na trhu na taktické a strategické obdobie.

3.Prevádzané komparatívna analýza lídrov na trhu z hľadiska reálnej a potenciálnej nomenklatúry organizácie s povinným hodnotením ich konkurencieschopnosti vo vzťahu k lídrom na trhu.

4. Určujú sa špecifické medzery na trhu, v ktorých sa organizácia považuje za konkurencieschopnú z hľadiska svojich skutočných a potenciálnych produktov z taktického a strategického hľadiska.

5. Je stanovený systém priorít pre skutočné a potenciálne produkty organizácie z taktického a strategického hľadiska.

6. Určuje sa systém konkrétnych reálnych a potenciálnych konkurenčných výhod, ktoré je potrebné zachovať, rozvíjať alebo vytvárať, aby bola zabezpečená konkurencieschopnosť nového produktového profilu organizácie z taktického a strategického hľadiska.

7. Hlavní a hlavní konkurenti (produkty, organizácie) sú ustanovené pre nový profil produktu.

8. Vyvíja sa jednotný produktový program organizácie z taktického a strategického hľadiska ako program praktických akcií, ktoré sústreďujú zdroje a úsilie organizácie na implementáciu jej nového produktového profilu.

9. Produktový program je koordinovaný ako podsystém všeobecného rozvojového programu organizácie pre danú strategickú perspektívu.

Schéma produktovo-marketingového aspektu rozvoja organizácie je na obr.12.

Profily produktov predstavujú kompletnú pečeň produktov (tradičných, nových) a objemy ich výroby v jednotlivých rokoch pre danú perspektívu.

Pri vykonávaní analytických prác na produkte je vhodné vykonávať cielené (produktové) SWOT analýzy. Okrem toho sa pri najdôležitejších položkách odporúča brať do úvahy údaje takzvaného životného cyklu produktu. Model tohto cyklu je na obr.13.

Obr. 12. Produktový marketingový aspekt rozvoja organizácie

Obr. 13. Model životného cyklu produktu

V niektorých situáciách je analýza konkrétnej fázy životného cyklu trhu pre konkrétne produkty zahrnuté v produktovom profile organizácie veľmi žiaduca av určitých situáciách priam nevyhnutná. Najmä veľmi dôležitým obdobím je obdobie, kedy konkrétny produkt zo štádia „zrelosti“ objektívne prechádza do štádia „poklesu“. Dôležité je aj obdobie budúcej dynamiky životného cyklu príslušného konkrétneho produktu.

Pri vývoji a implementácii produktovej marketingovej stratégie musí organizácia jasne a presne definovať svoje základné konkurenčné stratégie (BCS). BCS sa vyžaduje pre kľúčové produkty vo výške každého roka.

V konkrétnom segmente trhu daného konkrétneho produktu existujú štyri BCS na určité časové obdobie (t. j. pre konkrétny SEB) – vybrať a použiť je možné len jeden BCS. Pre celý profil produktu môže byť výber BCS vo forme uvedenej v tabuľke 13.

Tabuľka 13 Výber BCS podľa polohy profilu produktu

Poznámka: CL - Vedenie nákladov- stratégia vedenia nákladov;

D - Diferenciačná stratégia- stratégia diferenciácie;

FCL - Stratégia zamerania nákladov na vedenie- stratégie cieleného vedenia z hľadiska nákladov;

FD - Stratégia zamerania diferenciácie- stratégia zameraná na diferenciáciu.

Konečný formulovaný program ICP by mal obsahovať tieto položky:

1.Produkt.

1.1 Konkurenčné výhody.

1.2 Nomenklatúra.

1.3 Sortiment (jeho optimalizácia).

1.4 Objem (optimalizácia pre každú položku).

1.5 Výroba pozdĺž technologického reťazca tvorba - realizácia.

2. Trh.

2.1 Segmentácia (jej optimalizácia).

2.3 Technika distribúcie a predaja.

2.4 Stanovenie cien (optimalizácia cien).

Pre každú pozíciu by mali byť uvedené odpovede na otázky: čo, ako, koľko?

Pre každý riadok programu je uvedené úplné zdôvodnenie. Program je koordinovaný so všetkými kľúčovými divíziami organizácie, následne je program schválený, hotový ICP je kľúčový pre formovanie firemnej (všeobecnej) stratégie organizácie.

Ahoj! V tomto článku vám povieme o základnom prvku každého moderného podniku – o marketingovej stratégii.

Dnes sa dozviete:

• Čo je to marketingová stratégia;
• Aké sú úrovne a typy marketingových stratégií;
• Ako napísať marketingovú stratégiu pre vaše podnikanie.

Čo je to podniková marketingová stratégia

Prejdime k etymológii slova "stratégia" ... V preklade zo starogréčtiny to znamená "Umenie veliteľa" , jeho dlhodobý plán pôsobenia vo vojne.

Moderný svet si diktuje svoje vlastné podmienky, ale stratégia dnes zostáva umením, ktoré musí ovládať každý podnikateľ, aby vyhral boj o zisk a podiel na trhu. Dnes je stratégia dlhodobým akčným plánom zameraným na dosiahnutie globálnych cieľov podniku.

Každá organizácia má celkovú stratégiu, ktorá je v súlade s jej globálnymi cieľmi a obchodnou stratégiou. Jedným z nich je marketingová stratégia podniku.

Napriek tomu, že počet spoločností na rôznych trhoch neustále rastie, regály obchodov prekypujú rôznorodým tovarom a spotrebiteľ je čoraz rozmarnejší a vyberavejší, mnohé Ruské spoločnosti marketing je stále zanedbávaný. Aj keď je to práve marketér, kto dokáže odlíšiť váš produkt na pulte obchodu od konkurencie, ozvláštniť ho a priniesť zisk. Preto je vypracovanie marketingovej stratégie jednou z kľúčových otázok pri plánovaní činností organizácie.

Marketingová stratégia - všeobecný plán rozvoja každého prvku (fyzický produkt - produkt, distribúcia, cena, propagácia; služba - produkt, distribúcia, cena, propagácia, fyzické prostredie, proces, personál), vypracovaný dlhodobo.

Marketingová stratégia, podobne ako oficiálny dokument, je zakotvená v marketingovej politike spoločnosti.

Praktické dôsledky marketingovej stratégie pre podnik

Marketingová stratégia, ktorá je neoddeliteľnou súčasťou celkovej stratégie podniku, smeruje aktivity k dosiahnutiu nasledujúcich strategických cieľov:

• zvýšenie trhového podielu podniku na trhu;
• Zvýšenie objemu predaja podniku;
• Zvýšenie zisku podniku;
• Dobytie vedúcich pozícií na trhu;
• Iné.

Ciele marketingovej stratégie musia byť nevyhnutne v súlade s poslaním podniku a všeobecne globálne ciele... Ako vidíme, všetky ciele súvisia s konkurenčnými resp ekonomická výkonnosť... Dosiahnuť ich bez marketingovej stratégie je, ak nie nemožné, tak veľmi ťažké.

Na dosiahnutie niektorého z vyššie uvedených cieľov je potrebné v marketingovej stratégii spoločnosti predpísať nasledujúce prvky:

• Cieľová skupina vášho podniku / produktu... Ako podrobnejšie opíšete svoje cieľového klienta, tým lepšie. Ak ste si pre seba vybrali niekoľko segmentov, popíšte každý z nich, nebuďte leniví.
• Marketingový komplex... Ak ponúkate fyzický produkt, popíšte každé zo štyroch P (produkt, distribúcia, cena, akcia). Ak predávate službu, musíte opísať 7 P (produkt, distribúcia, cena, propagácia, fyzické prostredie, proces, personál). Urobte to čo najpodrobnejšie a pre každý prvok. Aký je hlavný prínos vášho produktu, aká je kľúčová hodnota pre zákazníka? Popíšte hlavné distribučné kanály pre každý produkt, určte cenu produktu, možné zľavy a požadovaný zisk na jednotku. Premyslite si, aké marketingové aktivity budú zahrnuté do propagácie. Ak ponúkate službu, určte, kto, ako a kde (z hľadiska dizajnu priestorov, nástrojov práce) ju bude realizovať.

Každý z prvkov by mal tvoriť aj vlastnú stratégiu, ktorá bude zahrnutá do celkovej marketingovej stratégie podniku.

• Marketingový rozpočet... Teraz, keď máte podrobnú marketingovú stratégiu, môžete vypočítať svoj celkový rozpočet. Nemusí to byť presné, preto je dôležité sem zahrnúť rezervu.

Keď identifikujete každý z uvedených prvkov, môžete začať dosahovať svoje ciele prostredníctvom série úloh:

• Formulácia strategického marketingového problému (tomuto bodu by sa mala venovať najväčšia pozornosť);
• Analýza potrieb;
• Segmentácia spotrebiteľského trhu;
• Analýza hrozieb a obchodných príležitostí;
• Analýza trhu;
• Analýza silných a slabých stránok podniku;
• Výber stratégie.

Úrovne podnikovej marketingovej stratégie

Ako vidíme, všeobecná marketingová stratégia zahŕňa stratégie pre prvky marketingu. Okrem toho musí byť marketingová stratégia vypracovaná na všetkých strategických úrovniach podniku.

V klasickom čítaní sa rozlišujú štyri úrovne podnikových stratégií:

• Firemná stratégia(ak je vaša spoločnosť diferencovaná, to znamená, že vyrába niekoľko produktov, inak táto úroveň nebude existovať);
• Obchodné stratégie- stratégia pre každý typ činnosti podniku;
• Funkčná stratégia- stratégie pre každú funkčnú jednotku podniku (výroba, marketing, výskum a vývoj atď.);
• Operačná stratégia- stratégie pre každú štrukturálnu jednotku spoločnosti (dielňa, predajná plocha, sklad a pod.).

Marketingová stratégia však bude pokrývať len tri úrovne strategickej hierarchie. Marketingoví experti odporúčajú vylúčiť funkčnú úroveň, keďže ide o marketing ako úzko funkčný typ činnosti. Dnes to nie je celkom pravda a vedie to k zlému úsudku pri marketingových rozhodnutiach.

Na marketingovú stratégiu sa teda treba pozerať z troch rovín:

• Firemná úroveň: tvorba sortimentnej marketingovej stratégie a stratégie trhovej orientácie;
• Úroveň obchodnej jednotky: rozvoj konkurencieschopnej marketingovej stratégie;
• Úroveň produktu: stratégia umiestňovania produktov na trhu, stratégie pre prvky marketingového mixu, stratégie pre každý produkt v rámci stratégie produktovej rady.

Ako vidíme, v rámci celkovej marketingovej stratégie podniku potrebujeme vypracovať 6 typov stratégií.

Výber typu marketingovej stratégie pre vaše podnikanie

Začnime smerovať k všeobecnej marketingovej stratégii od najvyššej úrovne – korporátnej. Ak ponúkate iba jeden typ produktu, nebude k dispozícii.

Firemná marketingová stratégia na úrovni

Na podnikovej úrovni musíme zvážiť stratégiu sortimentu a stratégiu trhovej orientácie.

Stratégia sortimentu podniku

Tu potrebujeme určiť počet sortimentných jednotiek produktov, šírku sortimentu, to znamená počet produktov rôznych kategórií v sortimente (napríklad jogurt, mlieko a kefír), hĺbku sortimentu, príp. počet odrôd každej kategórie (malinový jogurt, jahodový jogurt a broskyňový jogurt).

V rámci sortimentnej politiky sa uvažuje aj o problematike diferenciácie produktu (zmeny jeho vlastností vrátane chuti, balenia), vývoj nového produktu a stiahnutie produktu z výroby.

Uvedené problémy sú vyriešené na základe nasledujúcich informácií o trhu a spoločnosti:

• Veľkosť trhu a rýchlosť rozvoja;
• Veľkosť a vývoj trhového podielu spoločnosti;
• Veľkosť a rýchlosť rastu rôznych segmentov;
• Veľkosť a vývoj trhového podielu podniku na trhu produktov.

Je tiež potrebné analyzovať informácie o produktoch, ktoré sú zahrnuté v produktovom rade:

• Obchodný obrat podľa produktov;
• Úroveň a zmena variabilných nákladov;
• Úroveň a trendy zmien hrubého zisku;
• Úroveň a zmena fixných nemarketingových nákladov.

Na základe týchto informácií sa zostavuje sortimentná stratégia podniku.

Stratégie trhovej orientácie

V rámci tejto stratégie musíme definovať cieľový trh a určiť cieľové segmenty. Obe otázky závisia od vášho sortimentu a jednotlivých produktov.

Vo všeobecnosti, na tejto fáze rozhodnutie padne na výber jednej z nasledujúcich možností segmentácie trhu:

• Koncentrácia na jeden segment. V tomto prípade predajca ponúka jeden produkt na jednom trhu.
• Špecializácia trhu. Používa sa, keď máte niekoľko kategórií produktov, ktoré môžu ponúknuť iba jeden segment spotrebiteľov. Znázornime to schematicky ("+" - potenciálny spotrebiteľ)

• Tovarová špecializácia vám bude vyhovovať, ak máte iba jeden produkt, ale môžete ho ponúknuť viacerým segmentom naraz.

• Volebná špecializácia. To je prípad, keď môžete svoju ponuku prispôsobiť ktorémukoľvek zo segmentov. Vo svojom sortimente máte dostatok produktov, ktoré vyhovujú potrebám každého segmentu.
• Hromadný marketing. Ponúkate jeden univerzálny produkt, ktorý bez akýchkoľvek zmien dokáže uspokojiť potreby každého segmentu vášho trhu.

• Úplné pokrytie trhu... Vy vyrábate všetky produkty dostupné na trhu, a preto dokážete uspokojiť potreby celého spotrebiteľského trhu

Pred rozhodnutím o stratégii trhovej orientácie vám odporúčame dôkladne analyzovať potreby zákazníckych segmentov, ktoré sú dostupné na vašom trhu. Taktiež vám neodporúčame snažiť sa „zachytiť“ všetky segmenty naraz s jedným produktom. Takže riskujete, že vám nezostane nič.

Úroveň obchodnej jednotky

Výber konkurenčnej marketingovej stratégie je pomerne široká otázka. Tu je potrebné zvážiť niekoľko aspektov naraz, ale najprv je potrebné vykonať analytickú prácu.

Najprv zhodnoťte úroveň konkurencie na trhu. Po druhé, určite pozíciu vašej spoločnosti medzi konkurentmi.

Je tiež potrebné analyzovať potreby vašej cieľovej skupiny, posúdiť hrozby a príležitosti vonkajšieho prostredia a identifikovať silné a slabé stránky spoločnosti.

Je potrebné vykonať analytickú prácu s produktom: identifikovať jeho kľúčovú hodnotu pre cieľového spotrebiteľa a určiť konkurenčnú výhodu. Po vykonaní analytickej práce môžete začať s výberom konkurenčnej stratégie.

Z pohľadu marketingových odborníkov je vhodné posudzovať konkurenčné stratégie z dvoch uhlov: typ konkurenčnej výhody a úloha organizácie na konkurenčnom trhu.

Konkurenčné stratégie podľa typu konkurenčnej výhody

Tu by bolo vhodné okamžite uviesť tieto stratégie vo forme diagramu, čo urobíme. Stĺpce obsahujú možné typy konkurenčných výhod organizácie, v riadkoch - strategický cieľ produkt (spoločnosť). Na križovatke dostaneme stratégie, ktoré nám vyhovujú.

Diferenciačná stratégia vyžaduje od vás jedinečnosť vášho produktu z hľadiska kvality, ktorú má najväčšiu hodnotu pre cieľového zákazníka.

Táto stratégia je pre vás vhodná, ak:

• Spoločnosť alebo produkt je v štádiu zrelosti svojho životného cyklu;
• Máte ich pomerne veľké množstvo Peniaze vyvinúť takýto produkt;
• Charakteristickým znakom produktu je jeho kľúčová hodnota pre cieľové publikum;
• Na trhu neexistuje cenová konkurencia.

Stratégia nákladového vedenia predpokladá, že máte schopnosť vyrábať produkt za najnižšie náklady na trhu, čo vám umožňuje stať sa lídrom z hľadiska ceny.

Táto stratégia je pre vás vhodná, ak:

• Máte technológie, ktoré vám umožňujú minimalizovať výrobné náklady;
• Môžete ušetriť peniaze vo výrobnom meradle;
• Máte šťastie so svojou geografickou polohou;
• Máte privilégiá pri nákupe / ťažbe surovín;
• Na trhu dominuje cenová konkurencia.

Zamerajte sa na náklady a diferenciáciu predpokladá vašu výhodu oproti konkurentom iba v jednom segmente podľa vášho výberu, pokiaľ ide o náklady alebo diferenciáciu produktov. Faktory výberu, o ktorých sme hovorili vyššie v súvislosti s každou zo stratégií, vám pomôžu vybrať si, na čo sa presne zamerať (na náklady alebo diferenciáciu).

Stratégia zamerania má nasledujúce faktory:

• Môžete identifikovať jasne oddelený segment na trhu so špecifickými potrebami;
• V tomto segmente je nízka úroveň konkurencie;
• Nemáte dostatok zdrojov na pokrytie celého trhu.

Konkurenčné stratégie podľa úlohy organizácie na trhu

Hneď na začiatku sme si pripomenuli, že pojem „stratégia“ vstúpil do nášho života z umenia vojny. Pozývame vás vrátiť sa do tých dávnych čias a zúčastniť sa skutočnej bitky, len v našej dobe a na konkurenčnom trhu.

Predtým, ako pôjdete na bojisko, musíte definovať, kto ste vo vzťahu k svojim konkurentom: vodca, nasledovník vodcu, priemer v odvetví, malý okrajový hráč. Na základe vašej konkurenčnej pozície sa rozhodneme pre „vojenskú“ stratégiu.

Lídri na trhu je potrebné držať obranu, aby ste nestratili pozíciu.

Obranná vojna zahŕňa:

• Udržiavanie náskoku pred konaním konkurentov;
• Neustále inovácie v priemysle;
• Samoútok (vlastné konkurenčné produkty);
• Buďte vždy v strehu a „zaseknite“ rozhodné akcie konkurentov tými najlepšími riešeniami.

Nasledovník vodcu je potrebné zaujať útočný postoj.

V prvom rade potrebujete:

• Zistite slabé stránky lídra a „porazte“ ich:
• Sústreďte svoje úsilie na tie parametre produktu, ktoré sú „slabšou“ stránkou produktu lídra, no zároveň sú dôležité pre cieľového spotrebiteľa.

Stredný roľník priemyslu hraničná vojna bude stačiť.

Zahŕňa tieto nepriateľské akcie:

• Vyhľadajte trh / segment s nízkou konkurenciou;
• Nečakaný útok zboku.

Ak ste špecializovaný hráč, Vaša vojna je partizánska.

Mal by si:

• Nájdite malý segment, ktorý môžete pokryť;
• Buďte aktívni v tomto segmente;
• Buďte „flexibilní“, teda buďte pripravení kedykoľvek prejsť do iného segmentu alebo opustiť trh, keďže príchod „veľkých“ hráčov do vášho segmentu vás „rozdrví“.

Marketingová stratégia na úrovni produktu

Marketingovú stratégiu produktu predstavujú tri typy stratégií naraz: stratégia umiestnenia produktu na trhu, stratégie pre prvky marketingového mixu, stratégie pre každý produkt v rámci marketingovej stratégie produktového radu.

Stratégia určovania polohy

Odporúčame zdôrazniť nasledujúce stratégie určovania polohy:

• Umiestnenie na konkrétnom segmente(napríklad mladé matky, športovci, úradníci);
• Umiestnenie na funkčné vlastnosti produktu... Funkčné vlastnosti sú zamerané hlavne na firmy špecializujúce sa na high-tech produkty. Napríklad, Iphone, ktorý vidí potrebu cieľovej skupiny po vynikajúcej kvalite fotografií, sa stavia ako smartfón s fotoaparátom, ktorý nie je horší ako profesionálny;
• Umiestnenie vo vzdialenosti od konkurentov(takzvaný „modrý oceán“). Existuje taká stratégia určovania polohy ako stratégia „modrého oceánu“. Podľa tejto stratégie je konkurenčným trhom „šarlátový oceán“, kde spoločnosti bojujú o každého klienta. Ale organizácia môže vytvoriť „modrý oceán“, to znamená vstúpiť na trh s produktom, ktorý nemá konkurentov. Tento produkt je potrebné odlíšiť od konkurencie z hľadiska kľúčových spotrebiteľských faktorov. Napríklad Cirque du Soleil navrhol úplne nový formát cirkusu, ktorý sa líšil cenou (bol oveľa drahší), nemal vystúpenia so zvieratami a klaunmi, zmenil formát arény (už nie je okrúhly stan), zameriaval sa hlavne na dospelé publikum... To všetko umožnilo Cirque du Soleil dostať sa z konkurenčného trhu a „hrať podľa vlastných pravidiel“.
• Polohovanie na firemný charakter... Takýchto príkladov je veľa: zajačik Quickie z Nesquik, Donald McDonald z McDonald's, kovboj Wayne McLaren z Marlboro. Pravda, niekedy má postava negatívny vplyv aj na imidž firmy či produktu. Wayne McLaren teda zomrel na rakovinu pľúc a medzi diagnózou a smrťou žaloval Marlboros a verejne odhalil, aké škodlivé sú ich cigarety. Karikatúry sú tiež niekedy škodlivé. Takže "Skeletons" od Danone neboli medzi matkami populárne kvôli čerpacím obrázkom kreslených postavičiek používaných v reklame.
• Objaviteľ. Ak ste ako prví ponúkali produkt, potom si môžete zvoliť priekopnícku stratégiu pri umiestňovaní;
• Umiestňovanie na základe špecifického servisného procesu... Zvlášť dôležité pre sektor služieb. Každý už počul o reštaurácii "In the Dark". Bol by skvelým príkladom tohto druhu polohovania.

Stratégie pre prvky marketingového mixu

V rámci stratégie marketingového mixu existujú štyri stratégie marketingového mixu, ktoré je potrebné zvážiť.

Produktová marketingová stratégia

Okrem sortimentnej stratégie, ktorú sme už zvažovali, je potrebné definovať stratégiu pre každú produktovú jednotku. Bude to závisieť od štádia životného cyklu produktu.

Rozlišujú sa tieto fázy životného cyklu:

1. Implementácia... Produkt sa práve objavil na trhu, nie je toľko konkurentov, nie je zisk, ale objemy predaja sú dosť vysoké, rovnako ako náklady. V tejto fáze náš hlavným cieľom- informovať cieľové publikum. Akcie by mali byť nasledovné:

• Analýza existujúceho dopytu;
• Informovanie cieľového publika o kvalitách tovaru;
• Presvedčenie spotrebiteľa o vysokej hodnote produktu;
• Budovanie distribučnej sústavy.

1. Výška... Vidíte rýchly rast tržieb, ziskov a konkurencie a náklady klesajú. Potrebuješ:

• Upravte produkt, aby ste sa vyhli cenovej konkurencii;
• Rozšírte sortiment tak, aby pokryl čo najviac segmentov;
• Optimalizujte distribučný systém;
• Nasmerovať propagačný program tak, aby stimuloval a nie informoval, ako to bolo predtým;
• Zníženie cien a zavedenie doplnkových služieb.

1. Vyspelosť... Tržby rastú, ale pomaly, zisky klesajú a konkurencia rýchlo rastie. V tomto prípade si môžete vybrať jednu z troch stratégií:

• Stratégia zmeny trhu, ktorá zahŕňa vstup na nové geografické trhy. Okrem toho je v rámci tejto stratégie potrebné aktivovať propagačné nástroje a zmeniť positioning produktu.
• Stratégia modifikácie produktu zahŕňa zlepšenie kvality produktu, prepracovanie a pridanie ďalších charakteristík.
• Stratégia úpravy marketingového mixu... V tomto prípade musíme pracovať s cenou, treba ju znížiť, propagáciou, musí ju aktivovať distribučná sústava, ktorej náklady sa musia znížiť.

1. recesia... Znižuje sa objem predaja, ziskové marže, náklady na propagáciu a konkurencia. Tu vám bude vyhovovať takzvaná „zberová“ stratégia, teda postupné vyraďovanie produktu.

Cenové stratégie

Rozlišujte medzi cenovými stratégiami pre nové podniky a „starobylcami“ trhu.

Cenové stratégie pre nové podniky

• Prienik na trh... Relevantné je, ak je na trhu dostatočne elastický dopyt. Spočíva v stanovení najnižšej možnej ceny za produkt.
• Funkčná stratégia zliav pre účastníkov predaja. Ak chceme, aby bol náš produkt propagovaný veľké siete, treba im dať zľavu. Vhodné pre veľké spoločnosti.
• Štandardná cena. Nič zvláštne. Cena je vypočítaná ako súčet nákladov a prínosov.
• Následník trhu zahŕňa stanovenie rovnakých cien ako u konkurencie. Bude vám vyhovovať, ak na trhu nebude tvrdá cenová konkurencia.
• Stratégia cenovej integrácie použiteľné, keď sa môžete dohodnúť na udržiavaní cenovej hladiny na určitej úrovni s ostatnými účastníkmi trhu.
• Stratégia rovnováhy medzi kvalitou a cenou tovaru. Tu je potrebné určiť, na čo sa zameriate: cena alebo kvalita. Na základe toho buď minimalizovať náklady (znížiť cenu), alebo zlepšiť kvalitu produktu (zvýšiť cenu). Prvá možnosť je prípustná pri elastickom dopyte.

Cenové stratégie pre „strážneho psa“ trhu

• Otvorená súťaž o cenu. Ak ste pripravení znížiť cenu na posledného hráča na trhu, potom je táto stratégia určená práve vám. Nezabudnite odhadnúť elasticitu dopytu, mala by byť vysoká.
• Odmietnutie „cenovej transparentnosti“. V tomto prípade musíte spotrebiteľom znemožniť porovnanie vašej ceny s cenami konkurencie. Napríklad urobte neštandardný objem produktu, napríklad nie 1 liter mlieka, ale 850 ml. a cenu nastav trochu nizsie, ale tak, aby tvoj liter mlieka bol v skutocnosti drahsi. Spotrebiteľ si trik nevšimne.
• Stratégia návrhu balíka. Stratégiou ponúkania balíka produktov je umožniť spotrebiteľovi kúpiť si „balík produktov“ za lepšiu cenu, ako keby ich kupoval samostatne. Napríklad v sieti reštaurácií McDonald's je takým potravinovým balíčkom detský obed Happy Meal. Pri jej kúpe dostane spotrebiteľ hračku za zníženú cenu a spoločnosť získa zvýšenie tržieb.
• Vygradovaná cenová stratégia pre ponúkaný sortiment. Rozložte celý sortiment podľa cenových segmentov. To vám umožní osloviť veľkú časť trhu.
• Stratégia prepojenia cien. Všetci si pamätáme "prídavok", ktorý bol pripojený k nedostatkovému tovaru. Toto je skvelý príklad toho, ako možno túto stratégiu uplatniť.
• Stratégia cenovej diferenciácie. Ak váš hlavný produkt potrebuje doplnkové produkty, potom je táto stratégia určená práve vám. Inštalácia nízka cena pre hlavný produkt a vysoký pre doplnkový produkt. Po zakúpení hlavného produktu bude spotrebiteľ nútený zakúpiť si doplnkový produkt. Dobrý príklad- kapsulový kávovar a kávové kapsuly.
• Zavedenie bezplatných služieb. Táto stratégia je podobná stratégii vyhýbania sa cenovej transparentnosti. Spotrebiteľ v tomto prípade tiež nebude môcť porovnať vaše ceny s cenami konkurencie.

Ďalším krokom pri definovaní cenovej stratégie je definovanie stratégie cenovej diferenciácie (alebo diskriminácie), ktorá je pre spoločnosť voliteľná.

Existujú dve stratégie cenovej diferenciácie:

• Stratégia geografickej cenovej diferenciácie. Delí sa na zónové cenové stratégie, paušálne ceny, predajné ceny, ceny podľa základných bodov a prepravné náklady výrobcu.

Ak je vaša spoločnosť prítomná vo viacerých okresoch (niekoľko geografických trhoch), potom použite stratégiu zónové ceny... Zahŕňa to stanovenie rôznych cien toho istého produktu v rôznych geografických regiónoch. Cena môže závisieť od priemeru mzdy v regióne rozdiel v nákladoch na dopravu a pod.

Ak nastavíte rovnaké ceny produktov vo všetkých regiónoch, vaša stratégia je jedna cenová stratégia.

Stratégia predajnej ceny platí, ak nechcete tovar dopraviť na vlastné náklady k spotrebiteľovi (predajnému miestu). V tomto prípade preberá náklady na doručenie spotrebiteľ.

Základná bodová cena predpokladá fixáciu určitého bodu, z ktorého budú vypočítané náklady na doručenie, bez ohľadu na skutočné miesto odoslania.

Stratégia platby prepravných nákladov výrobcu hovorí sám za seba. Výrobca do ceny nezahŕňa náklady na doručenie tovaru.

• Stratégia cenovej diferenciácie na podporu predaja. Vhodné pre vás, ak je produkt v štádiu zrelosti svojho životného cyklu. Tu je možné rozlíšiť niekoľko ďalších stratégií.

Stratégia cien návnad. Ak máte v sortimente dostatočný počet produktov, môžete sa prihlásiť túto stratégiu... Spočíva v stanovení cien oveľa nižších, ako sú trhové ceny akéhokoľvek jedného produktu. Ostatné produkty sú ponúkané za stredné alebo nadpriemerné ceny. Stratégia je vhodná najmä pre maloobchodné predajne.

Cenová stratégia pre špeciálne akcie – akcie, zľavy, darčeky... Tu sa nezastavíme. Povedzme, že za včasnú platbu tovaru v hotovosti existujú zľavy ( veľkoobchod), množstevné zľavy, dealerské zľavy, sezónne zľavy (ak predávate sezónny tovar, v „mimo sezóny“ je potrebné stimulovať predaj).

Stratégia distribúcie produktov

V rámci distribučnej stratégie je potrebné určiť typ distribučného kanála a intenzitu distribučného kanála. Poďme sa vysporiadať so všetkým v poriadku.

Typ distribučného kanála

Existujú tri typy distribučných kanálov:

• Priamy kanál- pohyb tovaru bez sprostredkovateľov. Používa sa, keď spoločnosť ponúka špičkové alebo exkluzívne produkty malému segmentu.
• Krátky kanál za účasti maloobchodného predajcu. V tomto prípade sa objaví sprostredkovateľ, ktorý váš produkt predá konečnému spotrebiteľovi. Vhodné pre malé firmy.
• Dlhý kanál za účasti veľkoobchodníka(ov) a maloobchodníka. Ak máte vysoký objem výroby, tento kanál vám poskytne dostatočný počet predajní.

Intenzita distribučného kanála

Intenzita distribučného kanála závisí od produktu a objemu výroby.

Existujú tri typy intenzity distribúcie:

• Intenzívna distribúcia... Ak vlastníte veľkovýrobu a ponúkate masový produkt, potom je táto stratégia určená práve vám. Predpokladá maximálny počet výstupov.
• Selektívna distribúcia... Výber maloobchodníkov z nejakého dôvodu. Vhodné pre tých, ktorí ponúkajú prémiový, špecifický produkt.
• Výhradná distribúcia... Starostlivý výber obchodníkov alebo vlastná distribúcia produktov. Ak ponúkate exkluzívne resp high-tech produkt, mali by ste vybrať tento typ.

Po zvážení týchto prvkov dostaneme stratégiu distribúcie produktov, ktorá bude zahrnutá do celkovej marketingovej stratégie spoločnosti.

Stratégia propagácie produktu

Existujú dve hlavné stratégie propagácie:

• Propagácia strečingu zahŕňa stimulovanie dopytu na trhu výrobcom nezávisle, bez pomoci distribútorov. V tomto prípade musí spotrebiteľ sám požiadať distribútorov o váš produkt. Dá sa to urobiť pomocou propagačných nástrojov (reklama, PR, podpora predaja, osobný predaj, priamy marketing). V tomto prípade je v stratégii propagácie potrebné zaregistrovať všetky používané nástroje a podmienky ich používania;
• Push propagácia... V tomto prípade sa musíte uistiť, že distribútori sú ziskoví pri predaji presne vášho produktu. Musíte ho „prinútiť“, aby propagoval váš produkt. Dá sa to urobiť prostredníctvom zliav u obchodných zástupcov.

Výber marketingovej stratégie sa na prvý pohľad javí ako veľmi prácny a časovo náročný proces. Po prejdení všetkých popísaných fáz určovania marketingovej stratégie pre každú úroveň strategickej pyramídy však pochopíte, že to nie je také ťažké. Uveďme príklad na potvrdenie našich slov.

Príklad marketingovej stratégie

Krok 9. Výpočet celkového marketingového rozpočtu. Opakujeme ešte raz, tu budú len približné čísla.

Krok 10. Analýza marketingovej stratégie.

To je všetko, naša marketingová stratégia je pripravená.

Odoslanie dobrej práce do databázy znalostí je jednoduché. Použite nižšie uvedený formulár

Študenti, postgraduálni študenti, mladí vedci, ktorí pri štúdiu a práci využívajú vedomostnú základňu, vám budú veľmi vďační.

Podobné dokumenty

Typy marketingových stratégií. Vlastnosti marketingových stratégií na trhu stavebné služby... Plánovanie v strategickom marketingovom systéme. Analýza súčasnej marketingovej stratégie OOO Kompleks-Stroy, Kostroma, akčný plán na jej optimalizáciu.

práca, pridané 20.04.2011


Analýza vytvárania a udržiavania dynamickej interakcie organizácie s životné prostredie poskytnúť konkurenčnú výhodu. Popis pojmu a podstaty stratégií pre masový, nediferencovaný a štandardný marketing.

semestrálna práca pridaná 31.03.2012


Kritériá hodnotenia atraktívnosti trhového segmentu pre firmu. Dve alternatívy k stratégiám určovania polohy. Koncepcia marketingového manažmentu, stratégia a ekonomika nediferencovaného marketingu. Diferenciácia stratégie distribúcie produktov.

test, pridaný 15.12.2009


Popis činnosti skúmaného podniku. Analýza vonkajšieho prostredia, vnútorné prostredie a podmienky súťaže. Vypracovanie marketingovej stratégie podniku. Vývoj inštrumentálnych marketingových stratégií: produktové, komunikačné a distribučné stratégie.

semestrálna práca pridaná dňa 11.07.2012


Analýza a klasifikácia faktorov ovplyvňujúcich spotrebiteľské správanie, vonkajšie (exogénne) a vnútorné (endogénne) faktory. Segmentácia trhu v kontexte spotrebiteľského správania. Plánovanie marketingového mixu, tvorba produktovej stratégie.

abstrakt pridaný dňa 05.08.2010


Typy marketingových stratégií. Štúdium vlastností marketingových stratégií na trhu stavebných služieb. Strategické plánovanie v systéme strategického marketingu. Vypracovanie akčného plánu na optimalizáciu marketingovej stratégie v spoločnosti Promaktiv LLC.

práca, pridané 17.05.2015


Podstata životného cyklu: vznik nápadu, vývoj produktu, komercializácia. Odrody modelu životného cyklu a marketingovej stratégie na úrovni podniku a postavenie na trhu; marketingový mix. Analýza životného cyklu na príklade produktov spoločnosti "Zhivaya Voda".

test, pridané 23.01.2011


Strategický marketingový koncept. Výber marketingových stratégií. Závislosť marketingovej stratégie od postavenia, potenciálu a tradícií pôsobenia firmy na trhu, špecifiká produktov, trhová konjunktúra. Moderné prvky strategického marketingu.

test, pridané 12.09.2008