Negatívny vplyv na vytváranie zákazníckej lojality. Faktory ovplyvňujúce formovanie zákazníckej lojality. Ako vytvoriť vernostný program pre stálych zákazníkov

Snom každého podnikateľa je zvýšiť počet predajov tovarov alebo služieb ponúkaných spotrebiteľovi. Aby obchodník dosiahol výsledok, musí si zodpovedať dve základné otázky: a ako získať stálych zákazníkov.

Odpoveď na prvú otázku nie je taká ťažká, ako sa zdá. Majiteľ firmy si zvyčajne kladie za cieľ optimalizovať podnikanie po otvorení vlastného podniku (obchod, salón, dielňa atď.). Preto hovoríme len o výbere tovaru v rámci deterministického sortimentu, čo značne zjednodušuje úlohu.

Ako potvrdenie tézy možno uviesť jednoduchý príklad. Podnikateľ si vybral podľa svojho vkusu a rozhodol sa zastaviť pri otvorení obchodu s oblečením a obuvou pre deti. Je celkom logické, že v tomto prípade bude základným sortimentom práve oblečenie a rôzna obuv pre deti a dorast, nie však snežné skútre, zimné pneumatiky alebo napríklad elitné víno. Majiteľ firmy môže naplniť svoje miesto predaja tovar rôznych značiek a cenových kategórií, bez toho, aby ste prekročili hranice vopred definovaného sortimentu - inak obchod jednoducho nebude schopný uspokojiť požiadavky cieľové publikum, čo znamená, že bude stratové.

Druhá otázka v V poslednej dobe sa stáva čoraz relevantnejším; dôvodom je zvýšená konkurencia na limit a vo veľkých mestách až prebytok nákupné centrá a obchody ponúkajúce zákazníkovi podobné alebo rovnaké produkty na rozdielne podmienky... Samozrejme, podľa teórie pravdepodobnosti zákazníci nakúpia v každej z dostupných predajní, no podnikateľovi nejde o zásadnú možnosť predaja produktu, ale o priaznivé rozloženie celkového počtu predajov.

To možno dosiahnuť dvoma spôsobmi:

• zvýšenie celkového toku zákazníkov;
• budovanie základne stálych (verných) zákazníkov.

Dosiahnutie prvého cieľa je spôsobené najmä realizáciou rozsiahlych reklamných kampaní, ktoré pokrývajú čo najväčšie percento cieľového publika. Takáto propagácia bude nevyhnutne nákladná: majiteľ firmy bude musieť zaplatiť za kompetentné umiestnenie reklamných materiálov v novinách, televízii, rádiu, na internete a v ideálnom prípade aj za vytvorenie a propagáciu relevantných skupín v v sociálnych sieťach(SMM).

Napodiv, môžete znížiť náklady tým, že budete pracovať na druhej úlohe paralelne. Verný klient totiž s najväčšou pravdepodobnosťou odporučí svoj obľúbený podnik svojim priateľom a známym, pričom ako reklamný agent vystupuje z vlastnej vôle a úplne zadarmo. To znamená, že investíciou do zákazníckych vernostných programov dosiahne podnikateľ dva ciele naraz. Netreba však úplne zabúdať na tradičné reklamné kampane: ani veľký počet stálych zákazníkov nezaručuje stabilné a neustále zvyšovanie toku zákazníkov.

Vernosť zákazníkov je...

Neexistuje žiadna definitívna definícia lojality zákazníkov. Medzi znaky vernosti patria:

1. Ochota opakovane žiadať o produkt alebo službu vybraného podnikateľa.
2. Vyššia frekvencia nákupov a/alebo hovorov v porovnaní s priemerným zákazníkom.
3. Túžba používať doplnkové služby a zúčastňovať sa na akciách, ktoré vedie (napríklad získať alebo kúpiť vernostnú kartu).
4. Zvýšená odolnosť voči podnetom od iných podnikateľov.
5. Ochota urobiť malé obete, aby ste dostali službu alebo nákup tovaru od obľúbeného predajcu (čakajte na doručenie, trochu preplatte).
6. Emocionálna väzba na inštitúciu / značku: kupujúci ich odporúča svojim priateľom a známym, píše skutočné recenzie na sociálne siete a webové stránky, vrátane vyrovnávania negatívnych recenzií od nespokojných alebo „objednaných“ zákazníkov.

Na dnešnom trhu je dôležité, aby podnikateľ pochopil, že prejsť a vytvoriť si primárnu pripútanosť nestačí: nálada aj verného zákazníka sa môže v dôsledku mnohých faktorov pomerne rýchlo zmeniť.

Napríklad verný zákazník bude ochotný zniesť mierne oneskorenie dodania produktu, ktorý sa mu páči – asi 25 – 30 % predpokladaného času. Ak má byť tovar doručený do 14 dní, verný zákazník bez väčšej nespokojnosti počká 18–20 dní. Ak však čakacia doba presiahne 1–2 mesiace, a to sa deje priebežne, o verného zákazníka takmer určite príde.

Rovnaká situácia je aj s hodnotou tovaru. Verný kupujúci je pripravený na základe špeciálnych podmienok ponúkaných predávajúcim preplatiť určitú sumu (presné percento v tomto prípade nemožno uviesť), ale v rozumných medziach. Produkt za 20 000 rubľov, ak je jeho cena v inom obchode 10 000 rubľov, si nekúpi ani najbežnejší zákazník.

Dôležité je najmä udržiavať kvalitu produktov alebo služieb. Na budovanie základne stálych zákazníkov sa využívajú rôzne vernostné programy.

Vernostný program je...

Vernostný program je súbor aktivít zameraných na vytvorenie stabilnej emocionálnej a behaviorálnej väzby klienta k značke / outletu / inštitúcii.

Existujú tri hlavné typy programov:

1. Vernostný bonusový program. Za každý nákup klient získava bonusy vo forme bodov, bodov a pod., aby ich v budúcnosti vymenil za reálny nákup alebo službu.
2. Zľavový program. Bežný zákazník dostane doklad (zvyčajne plastovú zľavovú kartu) oprávňujúci na ďalší nákup tovaru (akéhokoľvek alebo z obmedzeného zoznamu) so zľavou.
3. Akumulačný program. Na rozdiel od bonusu klient získava produkt alebo službu navyše (napr. doprava zdarma), keď celkový počet nákupov, ktoré vykonal skôr, dosiahne určitú hranicu.

Zvýšenie lojality zákazníkov je možné dosiahnuť bez zapojenia profesionálnych obchodníkov: dnes môžete na internete nájsť veľa príkladov úspešných programov a ich aplikovaním na konkrétnu situáciu dosiahnuť úspech.

To platí najmä pre malé sídla s relatívne nízkou úrovňou konkurencie (a niekedy dokonca jej úplným nedostatkom). Napríklad podnikateľ by si mal pri rozhodovaní všímať predovšetkým neobsadené alebo slabo obsadené niky – najmä počítačová technológia... V malom vyrovnanie, čím vzdialenejšia od regionálneho centra, bude takýto obchod s pravdepodobnou absenciou konkurencie žiadaný medzi mladými ľuďmi a ľuďmi v strednom veku, ktorí nechcú strácať čas cestovaním do veľkého mesta.

Situácia je komplikovanejšia veľké mestá, v ktorej je každá nová prevádzka odsúdená konkurovať existujúcim. V takejto situácii nebude stačiť iba skopírovanie zákazníckeho vernostného systému, ktorý fungoval pre tretiu stranu, a podnikateľ je najlepšie využiť služby obchodníka, reklamného manažéra a iných špecialistov.

Etapy stať sa verným zákazníkom

Zákazník sa nestane lojálnym už po prvom nákupe, nieto ešte obyčajnou návštevou prevádzky. Vernosť zákazníkov sa formuje v niekoľkých fázach:

1. Prvá návšteva.
2. Jednorazový nákup.
3. Opätovné nadobudnutie.
4. Náklonnosť k obchodu.
5. Vernosť.

Jednorazová návšteva

K návšteve potenciálneho kupujúceho môže primäť množstvo faktorov:

• cielená reklama;
• odporúčania príbuzných alebo priateľov;
• jednoduchá zvedavosť.

Po návšteve predajne a oboznámení sa so sortimentom môže návštevník prísť na jedno z troch riešení:

• nekupovať nič;
• kúpiť niečo neskôr;
• kúpte si produkt, ktorý sa vám páči hneď teraz.

V druhom prípade sa už môže začať hovoriť o formovaní lojality, ale nemožno poskytnúť žiadne záruky. Kupujúcemu sa nemusí páčiť kvalita zakúpeného produktu (alebo služby) alebo služby. Okrem toho môže byť pre neho neprijateľná poloha (príliš ďaleko od domova alebo v nepohodlnej oblasti), otváracie hodiny inštitúcie alebo iné faktory. V konečnom dôsledku môže klienta odlákať konkurencia – napríklad viac nízke ceny alebo atraktívne ponuky.

Inými slovami, o lojalitu zákazníkov môžete začať bojovať už pri prvom nákupe, no nemali by ste sa na to spoliehať. Ako materiály kampane možno použiť reklamné brožúry, online korešpondenciu, ponuky na účasť v zľavových akciách pre nováčikov atď.

Vracajúci sa zákazník

Potom, čo si zákazník zakúpil produkt alebo službu a bol spokojný s kvalitou nákupu a služby, pravdepodobne s pravdepodobnosťou 25% opäť pomyslí na návštevu predajne. Po návrate a opätovnom nákupe prechádza kupujúci do tretej fázy formovania lojality.

Vracajúci sa zákazník

Postupne človek prestane nakupovať zodpovedajúci tovar alebo služby od konkurentov a uprednostňuje obľúbenú inštitúciu. Takýto zákazník sa nazýva vracajúci sa zákazník a ako ukazujú štatistiky, nakupuje o 45 % častejšie ako prví návštevníci.

Verný zákazník

Tento výraz sa vzťahuje na zákazníka, ktorý je emocionálne a behaviorálne spojený s konkrétnou značkou alebo obchodom, pripravený ju brániť, oponovať kritikom a odporúčať ju rodine a priateľom. V tejto fáze možno považovať formovanie lojality za ukončené, ale stále sa neoplatí poľavovať: postupné zhoršovanie kvality tovarov a služieb alebo napríklad objavenie sa konkurentov s atraktívnejšou ponukou môže viesť k odlevu. nielen jednorazových zákazníkov, ale aj stálych zákazníkov.

Vernostné programy pre zákazníkov – príklady

Napríklad môžeme zvážiť dva vernostné programy – úspešný a neúspešný:

• V prvom prípade podnikateľ, ktorý si otvorí novú predajňu, spustí rozsiahlu reklamnú kampaň na prilákanie jednorazových zákazníkov. Po vytvorení stáleho prúdu začína vyraďovať stálych zákazníkov a návštevníkom ponúka bonusový vernostný program, ktorý umožňuje po nazbieraní určitého počtu bodov získať jednu jednotku produktu strednej cenovej kategórie zadarmo alebo za malý príplatok. Prevažná väčšina klientov sa rozhodne pre účasť v programe, ale menšina bude cielene zbierať body (presné percento v tomto prípade nemožno uviesť, závisí to od mnohých faktorov). Po ich nahromadení a prijatí sľúbeného tovaru klient získa nielen morálne uspokojenie z nákupu a služby, ale bude sa chcieť znova zúčastniť propagácie, a preto uskutoční ešte viac nákupov. Pre kupujúcich, ktorí nazbierali potrebný počet bodov viac ako dvakrát, podnikateľ poskytuje dodatočná zľava bez zníženia počtu nazbieraných bodov. Takto si konečne získa spotrebiteľa a privedie nových potenciálne lojálnych zákazníkov.
• Neúspešnou možnosťou vernostného programu je bonusová akcia, avšak s obmedzeniami na sortiment predávaného alebo ponúkaného ako bonus (podnikateľ sa napríklad pokúsi predať nevyzdvihnuté alebo nekvalitné produkty). Nepotrebný tovar sa jednoducho nevypredá; navyše zaň klienti nebudú chcieť zamieňať poctivo zarobené body. Ďalším nešťastným príkladom je príliš vysoká latka: ak klient potrebuje na získanie najjednoduchšieho bonusu kúpiť tovar v hodnote niekoľkých desiatok tisíc rubľov, s najväčšou pravdepodobnosťou jednoducho bude považovať účasť na takejto propagácii za nevhodnú.

Ako vytvoriť svoj vlastný zákaznícky vernostný program?

Sebarozvoj vernostného programu zahŕňa niekoľko základných etáp:

1. Vyžiadajte si štúdiu. Pred vytvorením ponuky musí podnikateľ zistiť, čo presne od neho kupujúci chce. Napríklad, ak obchod predáva detské oblečenie, bolo by logické zabezpečiť sezónne zľavy na letné oblečenie, plavky a školské uniformy.
2. Výber formátu programu. Podnikateľ sa rozhodne, či pôjde o bonusový program, ktorého účastník po nazbieraní potrebného počtu bodov bude môcť vymeniť za produkt z vopred zostaveného zoznamu, zľavový program, ktorého účastníkom bude možnosť získať zľavu na zakúpené produkty alebo iný typ.
3. Objasnenie podmienok. Majiteľ firmy určuje, aký tovar je možné získať prostredníctvom akcie, množstvo bodov potrebných na získanie konkrétneho tovaru alebo odstupňovanie zliav v závislosti od ľubovoľných faktorov (celkový objem nákupov, čas práce s klientom).
4. Poskytovanie informácií cieľovému publiku. Na tento účel sa v médiách a na internete uskutočňujú reklamné akcie, vešia sa bannery, rozosielajú sa maily na sociálnych sieťach a ďalšie akcie sa vykonávajú v súlade s finančnými možnosťami a potrebami podnikateľa.
5. Propagácia a ďalšie udržanie kupujúcich. Pre podnikateľa je dôležité splniť všetky sľuby, ktoré im dal: poskytovať zľavy, získavať bonusy a umožniť ich realizáciu. V opačnom prípade sa aj kedysi pozitívna povesť značky rýchlo stratí, rovnako ako verní zákazníci. V budúcnosti je možné obnoviť nestabilnú situáciu, ale bude to trvať veľa času a bude si to vyžadovať značné finančné investície.

Uložte článok 2 kliknutiami:

Ako vidíte, všeobecné princípy vývoja vernostného programu sú pomerne jednoduché a môže ich ľahko implementovať každý majiteľ firmy. Od podnikateľa sa vyžaduje len správne určiť smer pohybu a svedomito si plniť povinnosti. V tomto prípade (aj pri relatívne skromnej ponuke vernostného programu) bude zabezpečený prílev vďačných zákazníkov a s ním aj dlho očakávaný rast tržieb.

V kontakte s

Loiko Alina Alekseevna

Magisterský študent Katedry marketingu, obchodu a logistiky Federálnej univerzity Ďalekého východu, Vladivostok, Rusko

Abstrakt: Článok skúma existujúce metódy formovania zákazníckej lojality. Klasifikácie spôsobov formovania lojality sú uvedené podľa výskumov rôznych autorov. Je potrebné poznamenať, že rozvoj efektívneho vernostného programu môže spoločnosti poskytnúť dlhodobé a vzájomne výhodné vzťahy so spotrebiteľmi.

Kľúčové slová: vernosť spotrebiteľov, metódy formovania lojality, vernostný program

Spôsoby budovania lojality zákazníkov

Loyko Alina Alekseevna

Študent magisterského štúdia Katedra marketingu, obchodu a logistiky Federálna univerzita Ďalekého východu Vladivostok, Rusko

Abstrakt: Článok poskytuje prehľad súčasných metód formovania lojality. Klasifikáciu metód vytvárania lojality odhaľujú výskumy rôznych autorov. Je potrebné poznamenať, že rozvoj efektívneho vernostného programu je schopný poskytnúť spoločnostiam dlhodobé a vzájomne výhodné vzťahy so zákazníkmi.

Kľúčové slová: lojalita zákazníkov, spôsoby formovania lojality, vernostný program

Vedecký poradca: Romanova Irina Matveevna, doktorka ekonómie D., profesor, vedúci Katedry marketingu, obchodu a logistiky Federálnej univerzity Ďalekého východu, Vladivostok, Rusko

V moderné podmienky zvyšujúca sa konkurencia na trhu, zvyšovanie nákladov na propagáciu, zvyšovanie očakávaní zákazníkov, aktualizuje sa potreba využívania konceptu vzťahového marketingu. Z ekonomického hľadiska sú najziskovejšie dlhodobé vzťahy so spotrebiteľmi, keďže sa zvyšuje počet neustálych nákupov, znižujú sa náklady na prilákanie zákazníkov, zvyšuje sa počet kupujúcich vďaka pozitívnym odporúčaniam od verných spotrebiteľov. Podľa najnovšieho výskumu organizácie vynakladajú 5-10-krát viac peňazí na získavanie nových zákazníkov ako na udržanie starých.

Budovanie lojality zákazníkov poskytuje firme udržateľnú konkurenčnú výhodu. Verní zákazníci sa vyznačujú tým, že neustále nakupujú tovar, ktorý potrebujú od jednej spoločnosti, sledujú novinky, odporúčajú značku svojmu okoliu a tiež zostávajú necitliví na podobné ponuky konkurencie.

Budovanie dlhodobých vzťahov so spotrebiteľmi sa posilňuje rozvojom ich spolupráce so spoločnosťou. Postupne sa vytvára takzvaná „pyramída lojality“ (obrázok 1) - technológia formovania lojality navrhnutá K. Balashovom, v ktorej fázy záväzku zodpovedajú štádiám životného cyklu kupujúceho.

V prvej fáze formovania pyramídy lojality sa formuje spotrebiteľské povedomie o spoločnosti a jej službách a pozitívny vzťah k jej činnosti. Druhý stupeň charakterizuje aktívna a dlhodobo stabilná spotreba tovarov a služieb určitej značky, čo poukazuje na hlbokú spokojnosť zákazníka (tretí stupeň). Na štvrtom stupni pyramídy spokojnosť so značkou určuje formovanie pozitívnych emócií v spolupráci s firmou, čo vedie ku konečnej fáze lojality zákazníkov. S posilňovaním vzťahov so spotrebiteľmi sa kroky pyramídy lojality nemenia, ale dopĺňajú. Vyššie uvedená metodológia teda formuje behaviorálnu aj emocionálnu zákaznícku lojalitu, preto ju možno použiť ako technológiu na vytváranie komplexnej lojality.

Podľa výskumov mnohých autorov nie je lojalita absolútna, ale relatívna hodnota, ktorý sa v čase mení s vývojom vzťahu klienta k spoločnosti. Napríklad D. Aaker uvádza nasledujúce fázy vytvárania lojality zákazníkov:

1. Potenciálny klient - spotrebiteľ ešte nepocítil potrebu kúpy produktu od tejto spoločnosti. Budovanie odhodlania v tejto skupine sa začne získavaním pozornosti prostredníctvom rôznych propagačných nástrojov.

2. Náhodný zákazník - spotrebiteľ už uskutočnil prvý nákup, čo znamená, že je potrebné znova vytvoriť potrebu kontaktovať spoločnosť. K tomu je potrebné poskytovať služby na vysokej úrovni a slušnú kvalitu tovaru, aby bol klient spokojný s interakciou so spoločnosťou.

3. Klient - spotrebiteľ opakovane využíva služby spoločnosti. Vytvorenie pozitívneho emocionálneho zázemia pre kupujúceho, ďalšie benefity v spolupráci s firmou z neho urobia pravidelného zákazníka.

4. Pravidelný zákazník - spotrebiteľ pravidelne nakupuje tovar tejto značky. Je potrebné odhaliť jeho skryté potreby, personalizovať ponuku, aby sa zvýšila jeho lojalita.

5. Prívrženec - skutočne lojálny zákazník. Hlavnou úlohou pri interakcii s klientom v tejto fáze je udržať vysokú kvalitu produktu a úroveň služieb tak, aby bol kupujúci vždy spokojný.

Pre každú fázu rozvoja úrovne lojality sú vypracované odporúčania pre interakciu so zákazníkmi, ako aj motivačné metódy zamerané na zvýšenie úrovne lojality.

Podľa amerických výskumníkov J. MasBride a T. Sansburr stojí značka, ktorej sú zákazníci verní, 5-7 krát viac, keďže sú ochotní minúť na jej produkty o 67 % viac ako noví spotrebitelia. Podľa série štúdií uskutočnených Americkou marketingovou asociáciou v roku 2012 minú spoločnosti ročne 48 miliárd dolárov na vernostné programy, čo zvyšuje hodnotu produktov ich zákazníkov.

Vo svetovej praxi možno pri tvorbe vernostného programu využiť rôzne metódy v závislosti od sledovaných cieľov a dostupných zdrojov. Hlavné metódy vytvárania lojality spotrebiteľov k značke sú uvedené v tabuľke 1.

Tabuľka 1 - Hlavné metódy formovania lojality spotrebiteľov k značke

Podľa tejto klasifikácie existujú metódy formovania lojality založené na poskytovaní hodnotných (peňažných) výhod, ako aj diskontné metódy formovania lojality. Podľa výskumov majú firmy tendenciu využívať metódy založené na poskytovaní hodnotných (peňažných) benefitov. Ide o účinné metódy, ktorých účinnosť je overená dlhoročnými skúsenosťami západných značiek. Niektoré firmy vo vyspelých krajinách sa však v posledných rokoch pokúšali opustiť takéto praktiky, pretože vedú k vernosti výhodnosti, ktorá je nestála a má krátke trvanie. Podľa ich názoru môžu spotrebitelia nájsť väčšiu hodnotu v nepeňažných alebo zľavnených odmenách. Spoločnosti, ktoré môžu poskytnúť hodnotu zákazníkovi inými spôsobmi ako peniazmi, môžu skutočne vyvinúť vysokú úroveň záväzku.

Vytvorenie skutočnej lojality medzi spotrebiteľmi vám teda umožňuje udržať si stabilnú pozíciu na trhu a dosiahnuť svoje ciele. Pre budovanie dlhodobých a obojstranne výhodných vzťahov s klientmi je potrebné vypracovať efektívny vernostný program zameraný na rôzne skupiny klientov spoločnosti.

Bibliografia:

1. Aaker, D. Tvorba silných značiek / D. Aaker. - M.: Ed. Dom Grebennikov, 2003,440 s.

2. Balashov, K. Budovanie zákazníckych vernostných systémov / K. Balashov // Marketing. - 2007. - Číslo 2 (93). - S. 78-90.

3. Rudenko, A. Vernosť zákazníkov: tri modely správania [ Elektronický zdroj] / A. Rudenko. - Režim prístupu: http://www.management.com.ua/marketing/mark023.html

4. Jill McBride alebo Tim Sansbury. Spotrebiteľské vernostné body v hodnote 48 miliárd USD sa udeľujú každý rok, pričom jedna tretina sa nikdy nevyplatí [Elektronický zdroj]. - 2011. - Režim prístupu: http://www.colloquy.com/press_release_view.asp?xd=95

5. Tierney, J. Riadenie správania zákazníkov v jadre úspechu vernostného programu / J. Tierney // Epsilon & Walgreens. - 2014. - č.4. - S. 15.

Vernostné programy sú využívané ako neoddeliteľná súčasť celkovej stratégie spoločnosti v oblasti propagácie a získavania zákazníkov, ako aj maximalizácie zisku. V modernom zmysle je to komplex Organizačná štruktúra s mnohými účastníkmi vrátane usporiadateľskej spoločnosti, administratívy, externých a finančných partnerov a samotných účastníkov.

Podľa výskumu zo Study Center maloobchod na Northeastern University je len 12-15% kupujúcich lojálnych k určitej značke. Ale táto malá skupina kupujúcich generuje približne 55 až 70 % tržieb spoločnosti. Niektorí predajcovia potravín uviedli, že približne 65 – 95 % ich tržieb pochádza od členov vernostného programu (53 % obchodov s potravinami ponúka vernostné programy pre 3/4 svojich zákazníkov, ktorí svoje karty používajú v približne 88 % prípadov aspoň raz za mesiac ).

Hlavným problémom vernostných programov je, že sú vyvíjané s nejasnými cieľmi, rovnako ako si veľa ľudí často mýli vernostný program s programom odmeňovania zákazníkov. Toto je základná chyba väčšiny obchodníkov. Vernosť prináša vernosť značke, nie nazbierané body.

Základné princípy vernostné programy:

• 1) moderovanie je kľúčovým faktorom vo vernostnom programe. Veľkosť ocenenia je podstatne menej dôležitá ako vnímaná hodnota. Meniaci sa zoznam odmien môže byť oveľa výhodnejší ako trvalý. Predpoklad reklamným posolstvom je osobitný postoj a ocenenie;
• 2) vernostný program znižuje náročnosť výberu pre klienta;
• 3) vernostný program pomáha kupujúcemu rozlíšiť správnu voľbu od nesprávnej;
• 4) verní zákazníci zvyšujú predaj;
• 5) propagácia vernostného programu závisí od informovanosti zákazníkov.

Každý vernostný program zahŕňa nasledovné hlavné komponenty jeho konštrukcia.

• 1. Najznámejšou a najrozšírenejšou zložkou v Rusku je zľavové programy. Ich podstata spočíva v poskytovaní výhod klientovi v podobe vrátenia časti zaplatenej hodnoty tovaru priamo pri nákupe (zľavy).
• 2. Druhý, tiež celkom bežný, je žrebovania cien medzi zákazníkmi, ktorí uskutočnili určité nákupy v určité obdobiečas.
• 3. Akumulačné zľavové programy. V nich benefit závisí priamo od samotného klienta: čím častejšie a za veľkú sumu nakupuje, tým väčší benefit dostane.
• 4. Bonusové programy. Pri nákupoch klient získava určité podmienené body, ktoré nazbieral určitý počet, z ktorých má právo ich podľa vlastného uváženia vymeniť za produkt alebo službu, ktorú tento spotrebiteľ najčastejšie požaduje a potrebuje.

Dôležitou súčasťou zákazníckeho vernostného programu je darčekové poukážky vo forme plastovej karty. Táto možnosť je oveľa praktickejšia a prezentovateľnejšia ako bežný papierový certifikát. Darčeková karta bude odrážať štýl formulára firmy, propagujúce organizáciu a po použití môžu byť prezentované ako zľavová karta alebo použité v žrebovaní o ceny.

Revolučnou novinkou bolo zavedenie co-brandingových stratégií. Ich cieľom je, aby bolo pre klienta výhodné zakúpiť a obsluhovať kartu v presne definovanej banke. Stratégia zaviedla do štandardu pre tento platobný styk balík doplnkových služieb.

Co-brand karta- lokálne projekty na území jedného mesta alebo regiónu s jednou alebo viacerými spoločnosťami. Banka a spoločnosť uzatvoria zmluvu o spolupráci, ktorá je „podpísaná“ v platobnom styku. Realizácia takýchto projektov umožňuje bankám zvýšiť počet vydaných kariet a obrat finančných prostriedkov na nich, obchody - prilákať nových zákazníkov.

Dlho sa verilo, že spokojnosť zákazníkov je výlučne funkciou spokojnosti zákazníkov, ale výskum ukázal, že spokojnosť zákazníkov sa nemusí nevyhnutne premietnuť do opakovaných nákupov a zvýšených predajov. Navyše najmenej polovica „spokojných“ spotrebiteľov mení poskytovateľa služieb. Táto priepasť medzi lojalitou a spokojnosťou naznačuje možnú prítomnosť ďalších zložiek, ktoré ovplyvňujú formovanie lojality.

Zložky behaviorálnej lojality sa merajú najjednoduchšie, ich hodnoty je možné získať z databázy spotrebiteľov. Sú definované takto:

• 1) krížový predaj - počet dodatočných produktov spoločnosti zakúpených spotrebiteľom v určitom časovom období;
• 2) nárast nákupov - množstvo alebo podiel nárastu veľkosti nákupov toho istého produktu za určité časové obdobie;
• 3) opakované nákupy - počet opakovaných nákupov;
• 4) udržiavanie dosiahnutej úrovne interakcie so spoločnosťou spotrebiteľom - relatívna stálosť nákupného množstva toho istého produktu za určité časové obdobie.

Komponenty vnímanej lojality sa merajú ťažšie, keďže v tomto prípade spoločnosť rieši preferencie a názory spotrebiteľov. V tomto prípade budú hlavnou metódou získavania informácií spotrebiteľské a expertné prieskumy. Nasledujúce indikátory budú slúžiť ako indikátory lojality:

• 1) povedomie – miera informovanosti o činnosti firmy na cieľovom trhu. Okrem toho možno informovanosť merať ako počet odporúčaní od existujúcich zákazníkov, ktoré vedú k prilákaniu nových zákazníkov;
• 2) spokojnosť. Napriek zdôrazňovaným obmedzeniam spokojnosti ako indikátora lojality nemožno podceňovať jej hodnotu. Zo všetkých vyššie uvedených faktorov je spokojnosť najťažšia. Spokojnosť zákazníka sa skladá z troch zložiek:
  • - kvalita kľúčových výhod;
  • - kvalitu procesu poskytovania služieb;
  • - vnímanie hodnoty služby.

Postoj k produktu, službe a cene sa formuje pod vplyvom faktorov: osobných, sociálnych, situačných.

Zhromažďovanie informácií o preferenciách v čase registrácie pre potenciálnych účastníkov programu by malo byť ústrednou súčasťou každého procesu registrácie. Kľúčovým faktorom pre pochopenie databázy zákazníkov sú otázky o preferenciách zákazníkov. Tieto individuálne údaje môžete získať aj prostredníctvom cieľových skupín alebo prieskumov Ďalšie informácie o všeobecných preferenciách.

Aby spoločnosť vybudovala vernostný program, musí určiť najefektívnejší spôsob poskytovania informácií o cenách a stimuloch zákazníkom. Musíte tiež nájsť vhodný spôsob dodania samotných odmien.

Dôležitou otázkou pri tvorbe zákazníckeho motivačného programu je, či sa program vytvára pre konkrétnu firmu (skupinu firiem), alebo sa predpokladá účasť neprepojených, prípadne konkurenčných firiem.

Ak program predpokladá prítomnosť viacerých partnerov, ako najlepšie riešenie sa javí vytvorenie špeciálneho oddelenia alebo dokonca samostatnej spoločnosti, ktorá sa bude zaoberať otázkami udržiavania programu a regulácie vzťahov medzi jeho účastníkmi, t. prevádzkovateľa programu.

Ak sa na začiatku zvolí koaličná schéma, je potrebné starostlivo pristupovať k otázke výberu partnerov. Musia byť rovnocenné, t.j. ak je to možné, byť lídrami na trhu, mať rozvinuté maloobchodné siete, mať prekrývajúce sa publikum, ale nie prekrývajúce sa trhy predaja.

V tejto súvislosti stojí za zmienku, že pri vývoji koaličného vernostného programu si partneri nevyhnutne stanovia podmienky vstupu: výška počiatočnej platby, náklady na vybavenie a softvér na pripojenie, mesačné platby za informačnú podporu, marketing a reklamu.

Pre vypracovanie efektívneho vernostného programu je veľmi dôležité zvoliť schému, ktorá je najoptimálnejšia pre realizáciu stratégie, ako aj technologickú platformu, t.j. softvér na údržbu databázy a jej synchronizáciu s terminálmi. V tomto prípade by ste nemali zabúdať na vzťah týchto parametrov s vybranou schémou identifikácie klienta.

Keďže navrhovanie vernostného programu zahŕňa uskutočnenie prieskumu preferencií zákazníkov spoločnosti, výsledkom je, že spoločnosť musí vedieť, ako ich odmeniť. Ďalej zostáva len vynaložiť úsilie na implementáciu koncipovanej propagačnej stratégie.

Marketing, aplikovaný priamo v rámci programu na zákazníkov s obchodnou hodnotou, môže dosiahnuť výsledky, ktoré sa nedajú dosiahnuť bežným masovým marketingom. A presunom väčšiny účastníkov programu do želanej vyššej kategórie program vytvára ziskovejší a plodnejší vzťah medzi spoločnosťou a jej zákazníkmi.

Na súčasné štádium samotná firma sa musí o zákazníkov osobne zaujímať priamym kontaktom. Klienti sa stávajú oddanými spoločnosti, pretože sú pre jej zamestnancov osobne zaujímaví, t.j. spoločnosť rieši ich špecifické problémy a ponúka individuálne podmienky.

Je potrebné naučiť sa udržiavať vzťahy rôznymi spôsobmi a využívať všetky možné komunikačné prostriedky.

Organizácia akéhokoľvek vernostného programu zahŕňa niekoľko etáp, ktoré by sa mali zvážiť podrobnejšie, pričom treba venovať pozornosť ich vlastnostiam a potenciálnym slabým stránkam.

Pri vytváraní vernostných programov sa oplatí zvážiť nasledujúce aspekty:

• 1) je potrebné, aby bol vernostný program premyslený, pohodlný a zrozumiteľný pre klienta, v tomto prípade bude spoločnosť úspešná;
• 2) vo vzťahu ku klientovi musí byť vernostný program nepodplatiteľný. Ak klient skutočne spolupracuje s firmou, potom dostane niečo na oplátku;
• 3) nemali by ste používať zbytočnú posadnutosť;
• 4) keď je vynájdený koaličný vernostný program, úplne všetci jeho členovia sú povinní ukončiť svoje osobné programy a prejsť na jednu kartu;
• 5) vernostný program je povinný posilniť značky partnerov;
• 6) správny výber darčeka. Účastník vernostného programu musí dostať presne takú cenu, akú chce. Zamestnanec spoločnosti, ak existuje klientska základňa, môže tieto informácie zbierať pomocou prieskumov na e-mail alebo telefonické prieskumy;
• 7) Stagnácia programu by nemala byť povolená, je potrebné ho aktualizovať, aspoň raz za dva alebo tri roky. Je potrebné vylepšiť službu, zjednodušiť podmienky vernostného programu, zmeniť balík privilégií, no nikdy nezabudnúť byť v kontakte so zákazníkmi.

Zvážte etapy organizovania vernostného programu.

1. Najdôležitejším krokom pri plánovaní vernostného programu je presná formulácia cieľov a zámerov programu a identifikácia vhodnej cieľovej skupiny. Najčastejšie je cieľom programu buď prilákať nových zákazníkov, alebo si udržať existujúcich. Metódy implementácie v oboch prípadoch sú odlišné, preto bude efektívnejšie venovať sa jednej možnosti a nesnažiť sa dosiahnuť všetko naraz nejakou univerzálnou metódou - pravdepodobnosť úspešného výsledku v tomto prípade klesá.

Pre udržanie dlhodobých obojstranne výhodných vzťahov s klientom by mal byť program navrhnutý aj dlhodobo, inak by sa tento komplex opatrení správnejšie nazýval jednoducho reklamná kampaň... Večné privilégium je z psychologického hľadiska výrazne lepšie vnímané a cieľom vernostného programu je stále zlepšovať subjektívny postoj klienta. Vedenie firmy musí byť pripravené na to, že výsledky nebudú okamžité – program má strategický charakter.

Cieľová skupina by mala byť definovaná čo najjasnejšie. Čím konkrétnejšie vlastnosti potenciálnych klientov, čím presnejšie dokážete identifikovať potreby, a teda tým vyššia je pravdepodobnosť úspechu.

• 2. V tejto fáze je to potrebné posúdiť úroveň existujúcej lojality vybraného segmentu cieľového publika, určiť zodpovedajúce priority a potreby.
• 3. V tretej fáze vyvstáva otázka priamej implementácie vernostného programu. Nevyhnutné určiť metódy a spôsoby vykonávania príslušných činností, určiť, aké privilégiá budú udelené konkrétnemu segmentu.

Osobitná pozornosť by sa mala venovať udržiavaniu rovnováhy medzi materiálnymi a nemateriálnymi bonusmi: ak sa spotrebiteľ zameriava iba na materiálne výhody, potom nemôže byť reč o lojalite spoločnosti. A naopak, správne zvolené metódy nemateriálnych stimulov často prinášajú oveľa väčšiu efektivitu.

Zváženie hlavných nástrojov na organizovanie vernostných programov začína najbežnejšou možnosťou - zavedením systému bonusov alebo zliav pre stálych zákazníkov. Podstata všetkých takýchto schém je rovnaká – pri opakovaných alebo pravidelných nákupoch klient dostáva akési, spravidla materiálne, povzbudenie. Existuje veľa druhov takýchto schém. Môže ísť o využitie kumulatívnej zľavovej karty so zľavou na nákup od určitej sumy. Niekedy sa zavádza odstupňovanie: veľkosť zľavy závisí od celkových nákladov na nákup alebo sa zavádza nejaký systém, ktorý zahŕňa prijatie ceny (nie vždy spojené s produktom) alebo jednoducho možnosť takéhoto prijatia (losy a iné žrebovania) po nazbieraní určitého počtu bodov alebo bodov.

Udržiavať vzťah s klientom po celú dobu dlhý termín efektívnejší môže byť taký systém zliav, keď sa veľkosť zľavy alebo bonusu zvyšuje úmerne s časom spolupráce, analogicky s pomerne bežnou schémou na zvýšenie lojality zamestnancov, kedy sa výška bonusov a benefitov zvyšuje podľa dĺžky služby v organizácii.

Použitie akýchkoľvek trvalých zliav a bonusov musí byť vždy ekonomicky opodstatnené, chýbajúca predbežná analýza môže viesť k bankrotu spoločnosti. Mnohé spoločnosti pred poskytnutím zľavy zvýšia ceny o primeranú sumu, avšak ak sú zľavy poskytované len stálym zákazníkom, spoločnosť riskuje, že sa pripraví o nových zákazníkov; a v prípade verejnej zľavy nemá takáto akcia nič spoločné s vernostným programom.

V tretej etape prípravy na vernostný program je potrebné vypočítať, či v praxi zníženie ceny a využitie iných nástrojov povedie k zvýšeniu obratu. Ak je klient z nejakého dôvodu trvalo lojálny (napr. je zvyknutý a je spokojný s dizajnom oblečenia či vybavenia), prípadne firma nemá blízkych konkurentov, tak organizácia vernostného programu nemusí mať zmysel. Zákazníci budú spokojní, ale objem obchodu sa nezvýši a spoločnosť jednoducho zníži svoje zisky. V tejto súvislosti môže následné zrušenie bonusov spôsobiť negatívnu reakciu.

Takáto schéma materiálnych stimulov v sektore B2C používajú buď maloobchodníci, alebo značky s vlastnými značkovými predajnými miestami. Mnohí odborníci nepovažujú priame cenové stimuly za nástroje zvyšovania lojality, vytvorenie systému zľavových, bonusových a akýchkoľvek iných kariet sa dnes stáva nevyhnutným pre väčšinu veľké spoločnosti s viac či menej početnou klientskou základňou.

Po prvé, absencia tohto systému, keď ho používajú takmer všetci konkurenti, môže z psychologického hľadiska odcudziť potenciálneho spotrebiteľa.

Po druhé, vytvorenie systému elektronické karty(berúc do úvahy dobre navrhnutý úvodný dotazník) výrazne uľahčuje vykonávanie marketingový výskum existujúcich zákazníkov, pomáha identifikovať prípadné trendy v potrebách a pri správnom prístupe pomáha určovať sľubné smery rozvoja. Existencia osobnej karty pomáha nájsť individuálny prístup k spotrebiteľovi, posúdiť preferencie konkrétneho klienta. Najjednoduchším príkladom je, že spoločnosť môže klientovi zablahoželať k narodeninám alebo meninám, čo už vytvorí dojem zvláštneho postoja a podľa toho zvýši lojalitu.

Dôležité je najmä posúdenie budúcich nákladov programu a možností ich pokrytia. Náklady sú spojené s nákladmi na pripisovanie bonusov, poskytovanie zliav, zhotovenie reklamných a suvenírových produktov, plastových klubových kariet, nákup alebo vývoj špecializovaného softvéru, odmeňovanie zamestnancov zodpovedných za prevádzku programu. Pokrytie nákladov môže nastať ročným príspevkom členov, preplatením klubovej karty a pod.

• 4. Počas tejto fáze príprava vernostného programu dôležitý bod je kontrola kvality. Kvalitou sa rozumie nielen samotný produkt, ale aj parametre a včasnosť dodania, možnosť odkladu platby, servis, záručný a pozáručný servis. Ak v sektore B2C toto nemusí hrať rozhodujúcu úlohu, potom pre B2B Včasnosť dodania alebo omeškanie platby je často prvoradé, pretože partnerská spoločnosť nemôže mať subjektívne psychologické posúdenie, respektíve hlavným kritériom je spoľahlivosť a jednoduchosť interakcie.
• 5. Ďalší krok je priamy poskytovanie informácií o programe cieľovému publiku. Vo väčšine prípadov sa na to používajú pomerne tradičné. reklamné médiá, najčastejšie sú informácie o priebehu akcie zahrnuté v štandardných reklamných správach, prípadne sú zverejnené na internetovej stránke spoločnosti. S rozvinutým systémom zľavových alebo iných kariet je široko využívané informovanie SMS alebo zasielanie e-mailom.
• 6. Jedna z posledných etáp, no zároveň zohrávajúca takmer najdôležitejšiu úlohu vo vernostnom programe, je organizácia systému spätnej väzby. Dôležitosť analýzy odozvy spotrebiteľov na kampaň je ťažké preceňovať: ak sa vyskytnú nejaké ťažkosti, pomôže to nejako napraviť nešťastné momenty a ak je výsledok efektívny, zhodnotiť vplyv a účinnosť použitia každého faktora. Primárnu úlohu pri organizácii marketingového výskumu zohráva vytvorenie databázy zákazníkov. Vernostný program je efektívnym nástrojom na zhromažďovanie a zhromažďovanie údajov o zákazníkoch. Pred spustením programu je potrebné rozhodnúť, aké údaje a v akom objeme by sa mali vložiť do databázy, ako a s akou frekvenciou by sa mali analyzovať, aké zdroje, technické aj ľudské, budú na to potrebné. Mnoho spoločností s vernostnými programami a veľkými databázami ich nevyužíva efektívne. Dôvodom je neznalosť toho, ako je možné zozbierané informácie racionálne aplikovať, ako vypracovať individuálne návrhy pre každý zákaznícky segment, technické ťažkosti pri implementácii analytických procesov, nepresnosť údajov atď.
• 7. Jedna z najdôležitejších fáz - zatvorenie programu, ktorému pri štarte málokto venuje pozornosť kvôli optimistickému postoju na začiatku cesty. Nezabudnite však, že každý projekt má svoje vlastné životný cyklus... Môže prísť čas, keď program prestane byť účinný. Je potrebné vopred určiť kritické ukazovatele, po dosiahnutí ktorých je potrebné program obmedziť. Preto je potrebné zodpovedať si nasledujúce otázky: Premení sa na niečo nové? Ak nie, ako bude rozpustený personál, ktorý ho obsluhuje? Ako sa bude databáza používať? Tieto a ďalšie otázky sa oplatí zvážiť vopred.

Nevyhnutné požiadavky na vytvorenie vernostného programu:

• pravidlá vstupu do programu musia byť zrozumiteľné, štruktúrované a jasne uvedené. Klient by mal mať prístup k informáciám o stave svojho bonusového účtu, pravidelne dostávať informácie (mailing, telefonovanie) o akciách programu. Klientovi by mala byť poskytnutá spätná väzba, pričom by sa mala jeho pozornosť neustále zameriavať na to, že tým, že sa stane účastníkom programu, získa špeciálne privilégiá a osobné služby;
• udržiavanie osobitného prístupu k programu a medzi svojimi zamestnancami, ich osobný záujem na úspechu bude prínosom pre nich samotných aj pre spoločnosť, čím sa zabezpečí vysoká kvalita práce a výsledkov. V opačnom prípade nebudú mať žiadne investície do vývoja programu efekt, pretože budú vyrovnané vo fáze kontaktu klienta s personálom spoločnosti;
• program by mal byť nielen jasný a kreatívny, ale aj neustále pracovať, rozvíjať sa, držať krok s klientom, zaujímavý pre neho v ktorejkoľvek fáze. Takto vyvinutý vernostný program sa stane najviac efektívny nástroj marketing spoločnosti. Nespornou konkurenčnou výhodou bude možnosť využívať databázu zákazníkov na hodnotenie, analýzu a operatívne rozhodovanie. A tiež bude existovať flexibilný systém interakcie nielen s klientmi, ale aj s partnerskými spoločnosťami, čo umožní rozširovanie databázy na úkor klientskych základní partnerov.

• Oficiálna stránka Northeastern University, Boston. URL: severovýchodná.edu
• Kuryalov K. Event Marketing, príp nový nástrojčo umožňuje udržať kupujúceho // Marketingová komunikácia. № 5. 2009.
• Martyšev A.V. Vzťahový marketing: učebnica, príručka. Vladivostok: Vydavateľstvo Štátnej univerzity Ďalekého východu, 2006.

Skutočná lojalita zákazníkov je podobná úspešnému manželstvu, keď sú obe strany navzájom šťastné.

Čo je to lojalita zákazníkov? Pri opakovaných nákupoch alebo citovom prepojení, napríklad keď klient odporučí vašu firmu svojim známym? Skutočná lojalita zákazníkov je tak trochu ako úspešné manželstvo. Ide o vzťah, v ktorom sú obe strany navzájom spokojné. Netrápia sa každý deň, že ich partner prestane milovať alebo odíde za niekým. Prechádzali nedorozumeniami a spormi, pričom ich putá držali nerozlučné a dokonca ich posilňovali.

Posilňovanie týchto väzieb lojality medzi spoločnosťou a jej zákazníkmi je základom databázový marketing... Verní zákazníci sú cennejší ako bežní zákazníci. Zvyčajne sú:

• mať vyššiu miera zadržania;
• mať vyššiu úroveň výdavkov;
• vyznačujú sa vyššou úrovňou šírenia odporúčaní;
• mať vyššiu súhrnná hodnota;
• vyžadujú nižšie náklady na údržbu;
• robiť drahšie nákupy.

Verní zákazníci sú cennejší ako bežní zákazníci

Komunikácia na budovanie lojality

Komunikácia slúži ako prepojenie medzi vernostným a databázovým marketingom, pretože lojalita sa vytvára a udržiava prostredníctvom obojsmernej komunikácie medzi spoločnosťou a zákazníkmi. Tí druhí nakupujú a tí prví im ďakujú za finančnú podporu.

Jeden z najdrahších, ale efektívnymi spôsobmi učenie sa o preferenciách zákazníkov – prinútiť ich, aby poskytovali informácie o svojich vlastných potrebách služieb. Dá sa to urobiť tak, že im napíšete list alebo zavoláte, no dnes sa častejšie využíva internet. Vybudovanie zákazníckeho profilu, ktorý obsahuje informácie o preferenciách, má dvojitú výhodu: spoločnosť sa o zákazníkovi dozvie viac a zákazník má zase pocit, že ho počúvajú.

Samozrejme, aby boli želania zákazníkov správne zohľadnené, je potrebné mať nasadenú databázu. Informácie z neho môžu byť dennodenne využívané na poskytovanie personalizovaných služieb klientom. Firme v tom pomôže používanie automatizovaný inteligentný systém.

Príklad (systém identifikácie predplatiteľa):

Dnes, keď zákazníci volajú horúcu linku banke, operátor call-centra ich oslovuje menom, napr.: „Dobrý deň, Vladimír Jurijevič. Ako ti môžem pomôcť?" To naznačuje, že aj v takej konzervatívnej oblasti, akou je bankovníctvo, sa pracuje s lojalitou zákazníkov.

Mnohé firmy si však ešte neuvedomili, že rovnakú metódu môžu využiť aj ich zákazníci. K tomu môžete využiť systém identifikácie účastníka, ktorý vám umožní rozpoznať klienta ešte skôr, ako operátor prijme hovor. Záznam z databázy by sa mal automaticky zobraziť na obrazovke počítača. Vďaka tomu volajúci nemusí povedať svoje klientske číslo, adresu a pod.

Vytvorenie zákazníckeho profilu má dvojitú výhodu: firma sa o zákazníkovi dozvie viac a zákazník má pocit, že ho počúva.

Vernostný program

Vernostným programom sa rozumie systém, v ktorom sa klient špecificky prihlási na účasť v programe. Dostane vizitku, ktorú používa pri nákupoch. Karta má dvojaký účel: poskytuje klientovi niektoré privilégiá, ktoré bez nej nie je možné získať, a spoločnosti cenné informácie, ktoré možno využiť na budovanie lojality.

Pred zavedením vernostného programu si musíte zodpovedať nasledujúce otázky:

• Aké správanie zákazníkov by malo byť odmenené?
• Potrebujete prilákať viac zákazníkov alebo lepších zákazníkov?
• Čo je dôležitejšie: zvýšenie predaja alebo ziskovosti?
• Aké zmeny sú potrebné na prilákanie a udržanie hodnotnejších zákazníkov do spoločnosti?

Vernostný program sa používa na riešenie mnohých problémov: získavanie zákazníkov, spokojnosť zákazníkov, správna voľba umiestnenie predajných miest, sortiment tovaru a jeho kvalita, správna obsluha. Dnes je možné vernosť vytvárať alebo zvyšovať poskytovaním odmenových bodov alebo bonusov zákazníkom.

Hlavnou myšlienkou je odmietnutie zliav na produkt. Prechod od zliav k bonusom prináša veľmi silný ekonomický efekt. Vysvetlenie je celkom jednoduché: keď podnik poskytne kupujúcemu zľavu, príde o „skutočné“ peniaze, čím sa okamžite zníži jeho výnos. Bonusy sa klientovi kumulujú za každú návštevu. Následne môžu buď zaplatiť, alebo dostať nejaký darček. Klienti ľahko zabudnú, kde a akú zľavu dostali, no dobre si pamätajú, kde môžu minúť už nazbierané body.

Keď obchod dá kupujúcemu zľavu, príde o „skutočné“ peniaze

Zľava nie je pre zákazníka vždy hodnotná, najmä ak jej suma nie je veľká. A v bonusovom programe môžete ísť oveľa ďalej: nielen používať schému „X rubľov = Y bodov“, ale ponúkať aj sortiment darčekov. Takéto bonusy, aj tie najmenšie, sú oveľa príjemnejšie.

Prijatie darčeka za bonusy je vnímané ako niečo slávnostné a v klientovi vyvoláva pozitívne emócie. Je rád, že dostal niečo zadarmo a na tento darček sa bude spomínať dlhšie ako na zľavu.

Prijatie darčeka za bonusy vyvoláva v klientovi pozitívne emócie

Tri základné pravidlá lojality zákazníkov

Prvými krokmi pri riadení vernostného systému je hľadanie a získavanie správnych zákazníkov – takých, ktorí dokážu firme zabezpečiť konzistentné peňažné toky a návratnosť investícií na ďalšie roky, teda zákazníkov, ktorých lojalitu je možné získať a udržať. Spoločnosti založené na lojalite zákazníkov majú na pamäti tri základné pravidlá:

1. Niektorí zákazníci sú vo svojej podstate predvídateľní a lojálni bez ohľadu na to, s akou spoločnosťou komunikujú. Preferujú len stabilný dlhodobý vzťah.
2. Niektorí klienti sú ziskovejší ako iní. Míňajú viac peňazí, rýchlejšie platia účty a sú menej nároční na služby.
3. Niektorí zákazníci budú považovať vaše produkty a služby za hodnotnejšie ako produkty a služby vašich konkurentov.

Žiadna spoločnosť nemôže dať všetko všetkým. Vaše silné stránky lepšie zodpovedajú potrebám a schopnostiam konkrétneho segmentu vašich zákazníkov. Teda rozvíjať sa úspešné podnikanie Najprv musíte prilákať tých správnych zákazníkov a potom vyvinúť programy na posilnenie a udržanie ich lojality, ktoré by mali vychádzať z postoja spoločnosti k týmto zákazníkom. Vernosť je obojsmerná: ak chce firma, aby jej boli zákazníci lojálni, musí byť lojálna aj im.

Aby boli zákazníci lojálni k spoločnosti, spoločnosť musí byť lojálna k nim

Formovanie zákazníckej lojality je jedným z najdôležitejších smerov marketingových aktivít spoločnosti. Veľká časť úsilia je zameraná na uspokojenie potrieb a preferencií spotrebiteľov. Lojalita je obrazom spoločnosti, ako ju vidia jej zákazníci. Obraz môže byť pozitívny aj negatívny. Spoločnosti najčastejšie venujú pozornosť iba pozitívnym recenziám, skúste nejaké predstaviť dodatočné bonusy zákazníkov, ktorí sú spokojní s kvalitou tovaru alebo služieb. Nezabúdajte však ani na negatívnu skúsenosť, podľa výskumov spokojný kupujúci povie 3-4 známym a nespokojný asi 10 ľuďom dojem z tejto organizácie.

S takýmito klientmi je potrebné neustále pracovať, pýtať sa, s čím presne nie sú spokojní vo vašom produkte alebo službe, aké zmeny by chceli urobiť, ako aj akú reakciu od vás očakávajú. Taktiež nezabudnite na úprimné a informované ospravedlnenie za spôsobenie nepríjemností kupujúcemu. Na zmenu názoru človeka častejšie stačia len správne slová. V tejto situácii sa môžete uchýliť aj ku kreatívnemu prístupu, hlavnou vecou nie je preháňať to s úsilím a vyhrať nad klientom a ešte viac ho neodstrčiť.

Dojem zákazníka z produktu alebo služby ovplyvňuje aj samotný zvolený vernostný program. Je dôležité nájsť správnu možnosť pre tento segment trhu. Existuje niekoľko osvedčených a fungujúcich vernostných programov:

1. Tradičné zľavové karty.
2. Bonusové karty.
3. Koaličný vernostný program.
4. Co-brandové karty.
5. Darčekové poukážky a kupóny.

Je tiež dôležité posúdiť riziká, ktoré môže podnik znášať pri zavádzaní vernostného programu. Netreba zabúdať ani na administratívne náklady na výrobu a údržbu kariet, technickú podporu pre klientov, riešenie kontroverzných a konfliktné situácie... Musíte realisticky posúdiť svoje schopnosti, správne definovať ciele a zámery tejto udalosti. Je potrebné, aby bol vernostný program relevantný a efektívny pre segment, ktorý ste si vybrali. Aby ste to dosiahli, musíte posúdiť účinok implementácie tohto vývoja. Spoločnosti často nedokážu zastaviť svoj vernostný program, keď skutočne prestane fungovať. Lídri sa obávajú, že ukončením programu utrpia veľké straty.

Medzi spokojnosťou zákazníkov (najmä jej emocionálnou zložkou) a lojalitou zákazníkov existuje silný vzťah a udržanie starých zákazníkov je lacnejšie a výhodnejšie ako prilákanie nových, preto musia manažéri venovať osobitnú pozornosť tomu, ako sa zákazník „cíti“ z poskytovanej služby. Najmä by sa mali snažiť získať informácie o spokojnosti zákazníkov. Zdá sa pravdepodobné, že manažéri nedokážu diskutovať o emóciách zákazníkov v snahe použiť presné vedecké merania spokojnosti, a preto nedokážu primerane posúdiť silu a dôležitosť vplyvu týchto emócií. Organizácie však musia využiť príležitosť na riadenie emocionálnej zložky, aby si udržali alebo zvýšili lojalitu zákazníkov.

V roku 1997 bola vyvinutá škála emócií, ktorá zahŕňala 7 charakteristík: šťastie, nádej, príjemné prekvapenie, hnev, depresia, vina, poníženie. Emócie spokojnosti zákazníkov možno rozdeliť do dvoch skupín: pozitívne a negatívne. Pozitívne emócie sú šťastie, nádej, príjemné prekvapenie atď., a negatívne emócie sú hnev, depresia, vina, poníženie. Hoci vedci ešte neprišli k záveru, ktorý spôsob merania emócií je považovaný za najlepší, literatúra často rozoberá pozitívne a negatívne emócie a porovnáva aj mieru ich vplyvu.

stôl 1

Zdá sa pravdepodobné, že manažéri nedokážu diskutovať o emóciách zákazníkov v snahe použiť presné vedecké merania spokojnosti, a preto nedokážu primerane posúdiť silu a dôležitosť vplyvu týchto emócií. Organizácie však musia využiť príležitosť na riadenie emocionálnej zložky, aby si udržali alebo zvýšili lojalitu zákazníkov.

Klasická teória vysvetľujúca spotrebiteľské správanie je založená na presvedčení, že ľudia si vyberajú produkt alebo službu celkom vedome. Zvážia možnosti a vyberú si tú, ktorá im najviac vyhovuje. Samotný proces rozhodovania o kúpe je rozdelený do piatich etáp. Po prvé, človek si uvedomí svoju potrebu. Potom začne hľadať informácie, ako ho uspokojiť. Po identifikácii produktov z požadovanej kategórie ich začne porovnávať.

Po výbere najlepšieho produktu sa ho rozhodne kúpiť. Poslednou fázou je reakcia na nákup, posúdenie správnosti výberu. Táto postupnosť sa môže meniť rôzne situácie... Napríklad pri opätovnom nákupe sú medzičlánky reťaze vynechané. Ak je teda človek smädný, môže si automaticky vybrať nápoj značky, ktorý mu naposledy chutil, pričom kroky výberu preskočí. Mnoho výskumníkov argumentuje myšlienkou, že rozhodovanie je úplne racionálne.

Psychológovia poznamenávajú, že v okamihu pred nákupom ľudia zvyčajne zažívajú silné pozitívne emócie (túžba vlastniť, očakávanie potešenia a nových príležitostí). Na druhej strane sa po kúpe stávajú veľmi zraniteľnými a často majú výčitky svedomia. Čím viac úsilia, času a peňazí človek vynaložil na nákup, tým silnejší je jeho pocit devastácie.

Väčšina výrobcov sa síce domnieva, že by mali spotrebiteľovi poskytnúť čo najširší výber produktov, no v skutočnosti len komplikujú proces výberu. Človek, ktorý si musí vybrať jeden zo 100 variantov syra, je vystresovaný z nemožnosti spočítať všetky pre a proti. Neznáša pomyslenie, že jeho konečný výber ho nestál dve či tri, ale 99 nevyužitých príležitostí.

Existujú dva typy emócií, ktoré ovplyvňujú proces rozhodovania: tie, ktoré človek prežíva v súčasnosti, a tie, ktoré má v úmysle zažiť v budúcnosti. Hlavnou emóciou budúcnosti je strach z chyby, straty, nesprávnych následkov rozhodnutie, a nie očakávanie potešenia zo správneho výberu. Emócie súčasnosti ovplyvňujú, ako rýchlo a premyslene sa človek rozhodne, aké riziko bude ochotný podstúpiť. Ľudia, ktorí sú nahnevaní alebo hladní, sa teda rozhodujú rýchlejšie ako pokojní. Šťastní ľudia nerobte riskantné rozhodnutia. Vystrašení a rozrušení ľudia odmietajú urobiť rozhodnutie úplne. Preto napríklad predajca nepredá auto, ak hovorí o jeho bezpečnosti, pretože prinúti kupujúceho psychicky prejsť nehodou.

Rozhodnutia, ktoré ľudia robia, sú obmedzené informáciami, ktoré majú, ich osobnými kognitívnymi charakteristikami a časom, počas ktorého musia byť urobené. Každý človek jednoducho nemá dostatok zdrojov a znalostí na to, aby urobil optimálne, ideálne vyvážené rozhodnutie. Preto majú ľudia tendenciu príliš zjednodušovať existujúce možnosti, aby sa vyrovnali so stresom z výberu. Obmedzená racionalita tiež vysvetľuje, prečo ľudia môžu ísť do drahšieho a nevhodne umiestneného obchodu s majiteľom, ktorého dobre poznajú, a nekúpiť si rovnaké produkty lacnejšie v anonymnom obchode v blízkosti svojho domova.

Nedostatočná informovanosť na trhoch ovplyvňuje cenovú hladinu. Kupujúci vie, že je tu možnosť naraziť na nekvalitný tovar, preto je v záujme minimalizácie svojich rizík pripravený zaplatiť nižšiu sumu, ako keby bol na trhu len kvalitný tovar. V dôsledku toho sú predajcovia v najviac nevýhodnej situácii kvalitný tovar ktorí sú nútení znižovať cenu.

Existuje niekoľko dôvodov pre neočakávané rozhodnutia o kúpe položky, ktorú zákazník práve videl. Ľudia sú náchylnejší na impulzné nákupy ak sú hladní, unavení, rozrušení alebo už v ten deň urobili viacero nákupných rozhodnutí. Preto obchody umiestňujú pred pokladňu drobnosti ako cukríky a žuvačky: zákazníci tam prichádzajú pripravení na iné, väčšie nákupy. Ďalším častým dôvodom je takzvané „projekčné myslenie“. Prinúti myseľ veriť, že súčasný stav bude pokračovať aj v budúcnosti. Takže keď je vonku napríklad veľké teplo, ľudia si kupujú kabriolety a nekupujú čierne autá.

Náhle nutkanie na nákup sa objavuje aj v dôsledku „efektu kotvy“. Jeho podstatou je, že máme tendenciu posudzovať vec v porovnaní s vecami okolo nej a nechápeme jej objektívnu hodnotu. Obchody využívajú tento efekt tak, že zľavnené televízory umiestňujú na policu medzi dva veľmi drahé televízory, aby sa výhodná cena zdala atraktívnejšia. To isté sa robí v reštauráciách, vrátane veľmi drahých vín v ponuke, aby sa ceny „priemerných“ vín zdali rozumnejšie.

Pri formovaní spotrebiteľskej lojality je teda potrebné brať do úvahy množstvo faktorov, akými sú: existujúca úroveň spotrebiteľskej lojality, typ vernostného programu, riziká, ktoré spoločnosť nesie pri využívaní týchto programov a tiež nie zabudnite na emocionálnu zložku, ktorá ovplyvňuje úroveň spokojnosti spotrebiteľov. Okrem toho musíte vykonávať priebežný výskum výsledkov vernostných programov.