Kľúčové nástroje merchandisingu. Merchandising ako umenie podpory predaja: od stanovenia cieľov po výber efektívnych technológií Nástroje merchandisingu v maloobchode

• 1. dizajn obchodu (externý aj interný);
• 2. plánovanie obchodu (presnejšie plánovanie tokov návštevnosti zákazníkov);
• 3. reklama a iné nástroje v mieste predaja;
• 4. blokovanie farieb- Návštevník supermarketu sa v priemere pozrie na regály s tovarom rýchlosťou 1,2 m / s zo vzdialenosti 2,5 metra. Aby zvýraznili požadovaný obal od stoviek ďalších, predajcovia a návrhári niekedy používajú blokovanie farieb. Jeho podstatou je, že tovary s obalmi rovnakej farby sú umiestnené na polici spoločne. V dôsledku toho sa vytvorí jednofarebný blok tovaru. Bloky, ktoré kombinujú rôzne farby, môžu zároveň vytvárať asociácie, ktoré sú užitočné pri predaji. Bloky bielej, zelenej a modrej môžu byť napríklad spojené s relaxačným a osviežujúcim surfovaním. Táto kombinácia funguje dobre v oddelení, ktoré predáva sprchové gély a iné pracie prostriedky.

Opačným spôsobom príťažlivosti môže byť kontrast - nielen vo farbe, ale aj vo forme. Napríklad známy výrobok - litrové balenie šťavy - na poličke jasne vyniká užším a predĺženým balením. Ostatné obchody sa bohužiaľ boja experimentovať s balíčkami nepravidelného tvaru, pretože zaberajú veľa miesta.

5. rozsahy tovaru- žiadny výrobok by teoreticky nemal „zaujať neutrálne stanovisko“, pokiaľ ide o vplyv na kupujúceho. Ovocie alebo parfumy je teda najlepšie vystaviť pred veľkým supermarketom alebo obchodným domom. To pomáha vytvoriť pocit sviežosti a luxusu. Produkty s impulzným nákupom sú umiestnené na kľúčových pozíciách. Spoločné umiestnenie doplnkových produktov (cross-merchandising) povzbudzuje kupujúceho k komplexnému nákupu. Napríklad tričká a šortky, cestoviny a omáčka na cestoviny. Spoločné vystavenie chleba, syra a párkov na tej istej poličke v jednom veľkom supermarkete výrazne zvýšilo objem nákupov všetkých troch produktov. Keď sa kupujúci priblížil k tejto polici, spomenul si na sendviče a ihneď vzal všetko, čo potreboval.

Známa zásada: „plné police sú lepšie vypredané“ platí dobre pre gigantov nákupné centrá, ale v malých butikoch to nie je celkom pravda.

6. Komplexné opatrenia - predstavte si, že vstupujete do viacpodlažného supermarketu a víta vás trojrozmerná projekcia hlavy. Pri chôdzi vás hlava sleduje vzduchom bez viditeľnej podpory a hovorí vám o nových položkách v obchode. Potom sa pár obrovských pier na skle začne hýbať a pozýva vás na zoznámenie sa s novou kolekciou zimného oblečenia. Pysky navyše vysvetľujú, že to nemusíte skúšať. Stačí sa postaviť pred magické zrkadlo, vybrať si model oblečenia a o niekoľko sekúnd bude váš odraz oblečený.

Tento systém sa používa už mnoho rokov. Jediným problémom špičkových nástrojov je, že sa na ne kupujúci namiesto premýšľania o kúpe zameria. Na druhej strane tento systém umožňuje zákazníkovi zaujať konkrétny produkt, ktorý by inak zostal bez pozornosti medzi niekoľkými tisíckami ďalších v supermarkete.

Používanie zvukových efektov je veľmi rozšírené. Okrem toho sa neobmedzuje iba na prenos ústnych oznámení. Zvukové efekty môžu vytvoriť vhodnú atmosféru v rôznych častiach obchodu (napríklad dynamická hudba v športovom oddelení a hlasné zvuky z video stien) alebo zodpovedajúcu náladu (napríklad, keď sa zákazník pohybuje rýchlejšie alebo naopak, relaxuje) . Existujú aj zvukové dialógové systémy, ktoré môžu kupujúcim klásť otázky. Napokon pomocou zvuku môžete ovládať pozornosť detí.

Na zmenu nálady kupujúceho a vyprovokovanie ho k nákupu sa vo vnútri obchodu často používajú rôzne vône. Centrum vedy Chemistry Monell vo Philadelphii spustila svoje pilotné projekty, ktorých účelom je študovať vplyv určitých pachov na zákazníkov. Napríklad známa, v tomto prípade kvetinovo-ovocná vôňa, prinútila náhodných návštevníkov klenotníctva zostať tam dlhšie. A veľmi nízke hladiny niektorých pachov môžu zmeniť myšlienkový vzor a náladu jednotlivca (napríklad uvoľnene a dôverne). V Británii používajú jednotliví predajcovia domov vôňu pekárne / kaviarne, aby nalákali zákazníkov, aby vošli do obchodu a kúpili si veci, ktoré nemajú nič spoločné s jedlom: oblečenie, svietidlá atď. Všimnite si toho, že supermarkety nevonia tak silno ako oddelenie pre ryby. ... ako šíriaca sa vôňa čerstvo upečeného chleba z oddelenia chleba.

V Londýne funguje Marketing Aromatics, ktorý navrhuje vytvoriť „jedinečnú atmosféru v obchode, relaxovať pacientov v čakárni, povzbudiť predajcov alebo vytvárať združenia v mysliach zákazníkov“, pomocou rôznych techník, „od centrálnej ventilácie po ručné postrekovače, kvapaliny, granule, gély a prášky. K dispozícii sú dokonca aj pásy citlivé na tlak v mikrokapsulách. To všetko vytvára požadovanú náladu, eliminuje nepríjemné pachy, preniká do produktovej alebo firemnej literatúry a potvrdzuje jedinečnú vlastnosť spoločnosti - aromatické logo. “

Ísť do obchodu s deťmi je pre mnohých rodičov čistá múka. Deti chcú a stále niečo žiadajú. Niektoré obchody ponúkajú ďalšia služba... Dieťa dostane pri vchode balíček jogurtu. Dieťa absorbované jedlom je menej náladové. A potom pri východe zaplatia rodičia za tieto jogurty predložením prázdnych balíčkov.

Ďalším zaujímavým vynálezom v tejto oblasti, ktorý sa objavil v Rusku, je automatický rozprávač príbehov. Vyzerajú ako zvieratá, stromy alebo Santovia. Hlasmi nepretržite čítajú rozprávku za rozprávkou, ktorá môže tiež deti dlho uchvátiť.

Neodporúča sa umiestňovať tovar pre deti príliš vysoko, mimo zorného poľa dieťaťa. Musí vidieť a chcieť. Ešte lepšie je, ak sa dieťa hračky dotkne. Dotyk je najstaršia a jedna z prvých foriem uplatňovania vlastníckych práv. To len posilní túžbu vlastniť túto konkrétnu hračku a dieťa ju požiada o kúpu.

Správne zvolené osvetlenie môže tiež zdôrazniť víťazné vlastnosti produktu. Celkové osvetlenie tiež ovplyvňuje reakciu kupujúceho. Napríklad v miestnosti so slabým svetlom sa cíti uvoľnenejšie. Človek má zároveň tendenciu prechádzať z menej osvetlenej oblasti do viac osvetlenej oblasti, takže tlmené svetlo, ktoré môže byť dobré v starožitníctve, nemožno použiť v supermarkete.

Dobrý spôsob, ako prilákať ďalších zákazníkov, je predávať výrobky prostredníctvom predajné automaty... Existuje množstvo tovarov, ktoré je veľmi výhodné nakupovať týmto spôsobom, napríklad cigarety a nápoje. Alebo intímny tovar, ako sú antikoncepčné prostriedky, pri ktorých sa ľudia zvyčajne hanbia kupovať od skutočných predajcov.

Známy spôsob, ako presvedčiť ľudí, aby si kúpili, je predviesť vlastnosti výrobku pred spotrebiteľom. Špeciálny stroj na napínanie tkanín napríklad predvedie, ako odolná je táto rifľovina. Alebo sila topánky, nad ktorou je mučený necitlivý stroj, potom ju ohne a potom spustí pod vodu.

Odovzdaním produktov môžete vytvoriť odkaz na doplnkové produkty, ktoré nie sú súčasťou štandardného balíka, pretože je jednoduchšie presvedčiť kupujúceho, aby si ihneď kúpil sadu vecí, než aby sa k nákupu vrátil. Navyše, mnoho nakupujúcich miluje odporúčania a dohady o tom, ktorý produkt sa ku ktorému hodí.

A mnoho ďalších nástrojov merchandisingu je možné komplexne využiť v veľké obchody... Predajcovia sú však často posadnutí myšlienkou kompaktného umiestnenia tovaru a maximalizácie zisku z každého štvorcového metra priestoru. To ich núti tvrdohlavo odmietať nástroje na predaj poskytované výrobcom.

Je zaujímavé, že nástroje merchandisingu sú v rôznych krajinách rovnaké. Ale každý z nich má svoje vlastné kombinácie a spôsoby ich použitia, rovnako ako pri maľovaní rovnakými štetcami a farbami vznikajú obrázky, ktoré nesú národný odtlačok.

Ak sa podrobnejšie pozrieme na podstatu merchandisingu, existuje niekoľko jeho dôležitých zložiek:

1. Umiestňovanie POS materiálov. POS materiály sú reklamné a informačné materiály, ktoré sú umiestnené priamo v oblasti obchodu, kde sa výrobok predáva. Zvážte vlastnosti hlavných reklamných médií, ktoré sa v súčasnosti používajú v obchodoch, a špecifiká ich použitia:

Dnes prakticky všetci výrobcovia používajú tieto technológie na prilákanie zákazníkov. A keďže konkurencia je veľká, výrobcovia a ich reklamné agentúry sú v dôsledku toho konfrontovaní s potrebou vyberať si stále unikátnejšie, zaujímavejšie a v dôsledku toho aj ďalšie. účinné metódy propagácia produktu. Preto sa dnes objavujú tieto nové: zvukové, svetelné, chuťové riešenia.

2. Práca s predajným personálom (predajcovia a správcovia predajnej oblasti) je najdôležitejšia.

Zamestnanci predajne by mali porozumieť porovnávacím vlastnostiam výrobkov uvedených v obchode. Musia komunikovať so zákazníkmi a odporučiť im konkrétny nákup, musia vedieť rozprávať o výhodách konkrétneho produktu. Pri absencii obchodníka sú to zamestnanci obchodu, ktorí môžu podporovať vystavovanie tovaru a monitorovať dostupnosť POS materiálov v predajnej oblasti. Nedostatok náležitej pozornosti zamestnancov obchodov cenovkám, reklamným prostriedkom umiestneným v predajnej oblasti a dokonca ani ich vlastným značkám často vedú k jednoducho komickým situáciám.

Tým, že uvediem najviac dôležité body ktoré tvoria podstatu merchandisingu, chápeme, že je to užitočná aplikovaná veda, ktorá kombinuje znalosti o obchodných a reklamných metódach so základmi dizajnu a kompozície, prvkami logistiky, sociológie a psychológie.

Žiadne umenie nemôže existovať bez podpory psychológie. V. psychologický základ merchandising, ako aj reklama vo všeobecnosti, je založená na metóde kombinovaného senzorického vplyvu na kupujúceho.

Senzorické zložky vplyvu na kupujúceho zahŕňajú také faktory, ako sú:

Osvetlenie. Neoddeliteľnou súčasťou vytvárania dobrej nálady a pozitívnych emócií pre návštevníka obchodu. Dobré osvetlenie pomáha prezentovať produkt priaznivo a tým zvýšiť predaj, respektíve - zlé osvetlenie má mimoriadne negatívny vplyv na ich objemy. Tu hlavnou vecou nie je to preháňať! Špeciálne svetelné efekty pritiahnuť pozornosť kupujúceho a odlíšiť výrobok od podobných. Ale napríklad osvetlenie by nemalo byť príliš jasné, inak bude kupujúci v doslovnom zmysle „zaslepený“ veľkoleposťou produktu a nebude sa naň môcť pozrieť - kvôli úplnej slepote.

Použitie farieb a farebných kombinácií... Farba má na človeka fyziologický účinok, spôsobuje zlý alebo dobrý zdravotný stav, zvyšuje alebo znižuje účinnosť vplyv reklamy... Existuje špeciálna teória vnímania farieb, ktorej spoľahnutie pomôže pri výbere správnych farieb na tlač POS materiálov a kombinácií pri vystavovaní tovaru na vitríne alebo na poličke v predajnej oblasti Kombinácia tvarov a predmetov. Vplyv na osobu môže byť vyrovnaný alebo zhoršený v závislosti od tvaru predmetu (atraktívny, zaujímavý, príjemný pre oko alebo ruku), veľkosti miestnosti alebo od kombinácie oboch. Použitím architektúry priestoru môžete do obchodu pritiahnuť zákazníkov alebo vytvoriť dojem dôležitosti alebo bezvýznamnosti konkrétneho produktu. Je známe, že tvarové a farebné kombinácie je možné použiť ako špecifický nárazový kód.

Mobily. Stropné plagáty

Špeciálne cenovky. Bežné cenovky, iba zväčšené a s logom výrobcu

Plagáty. Bežná ozdoba obchodného priestoru

Letáky a výdajné stojany. To isté. Menovite podnosy

Vešiaky na krk. Cenovky na fľaše, nasadené na hrdle tovaru

Zapácha môže tiež zmeniť náladu kupujúceho a vyprovokovať ho k nákupu. Aromatické vplyvy preto možno využiť aj v obchodoch. Na rozdiel od vizuálnych akcentov majú vône väčšiu plochu účinku. Aj keď nie všetci nakupujúci majú kladný vzťah k vôni v hale, mnoho obchodov zastáva názor, že vône sú dobrou návnadou. Jedinou dôležitou vecou nie je to preháňať: vôňa by mala byť pravdivá a okrem toho by mala vytvárať pocit pohodlia a - rozveseliť sa. Napríklad v prázdniny tradičné vône koláčov a vanilky maximalizujú predaj.

Je známe, že ľudia sú veľmi citliví na všetky pozitívne aspekty, ktoré sprevádzajú ich nákupnú aktivitu. Z psychologického hľadiska sú predajcovia a obchodníci ľudia, ktorí môžu spájať záujmy a plány kupujúceho s ambíciami výrobcu.

A napriek tomu, bez ohľadu na to, ako veľmi sa merchandising nazýva umenie, je to v prvom rade marketingový smer a jedným z najdôležitejších faktorov určujúcich používanie merchandisingu je propagácia tovaru. Merchandising začína od okamihu, keď zákazník uvidí iný obchod, a končí sa vtedy, keď zákazník opustí obchod s plnými rukami nákupov a výrobca vloží do vrecka zisk.

Keď už hovoríme o nových sľubných možnostiach merchandisingu pre výrobcov, nemožno sa dotknúť jeho novej dynamicky sa rozvíjajúcej technológie, konkrétne on-line merchandisingu, vyvinutého v roku 1999 americkými odborníkmi. Jeho podstatou je vytvárať informačný systém projektový manažment s on-line prístupom. Umiestnenie takéhoto systému s autorizovaným prístupom na internet umožňuje klientovi agentúry osobne sledovať vývoj merchandisingového projektu, a to: promptne prijímať správy z predajných miest a osobne sledovať štatistiky predaja v reálnom čase.

Výrobok a jeho cena (20 podpoložiek);

Zásoby (11 požiadaviek);

Marketingový rozpočet (13)

Profesionalita zamestnancov (17 atribútov) - pomoc pri predvádzaní a predaji produktov, rýchle objednávanie, informovanosť o maloobchodnom trhu - nové trendy

Piate - skupina kritérií emocionálneho výberu (11 atribútov) - čo sa objektívne alebo subjektívne hodnotí u dodávateľského partnera, t. J.: Odborné poradenstvo na zvýšenie tržieb predajné miesto,

vysoká znalosť produktu - jeho charakteristík, výrobných metód, parametrov kvality, školenia

školenie personálu maloobchodných predajní,

právne informácie o konkurentoch,

značkovanie automobilov,

inovácie v predaji tovaru - nové druhy predaja, zásob.

Kritériá výberu dodávateľa.

Je dôležité vybrať a vyhodnotiť správneho dodávateľa, aby sa znížilo riziko práce a nezhody.

známosť značka, vrátane a medzinárodné:

povesť TM, jej imidž;

lojalita zákazníkov;

likvidita tovaru;

certifikácia a súbor dokumentov;

štandardy kvality, šetrnosť k životnému prostrediu a jeho kontrola;

víťazstvá a medaily na výstavách;

šírka sortimentu;

sortiment ďalších produktov;

obnova tovaru, rýchle vydanie nových položiek;

pohodlné balenie na prepravu a skladovanie;

trvanlivosť tovaru;

špeciálna cena od dodávateľa;

cenová stabilita najmenej 3 mesiace;

7-10 dní varovanie pred zmenami cien;

vysoká ziskovosť produktu (15% a viac);

odložená platba, úver na predaj;

stálosť podrobností o platbách atď.

dodávatelia:

dodanie včas;

dodanie podľa dohodnutého rozsahu;

konkrétny výpočet zásob a tovaru v hale (tovar je potrebné citovať podľa vzorca 7 + 3, t. j. tovar, ktorý sa bude predávať nasledujúcich 7 dní + 3 dni na sklade);

bezplatné prvé doručenie;

vlastný strojový park;

rýchlosť dodania - zavolali z predajného miesta a dodávateľ dodá tovar v priebehu dňa;

vrátenie tovaru, ktorého platnosť uplynula;

vrátenie nelikvidného tovaru;

vykládka tovaru dodávateľom;

exkluzívne podmienky;

objednávanie cez internet;

špeciálny softvér od dodávateľa na účtovníctvo a kontrolu procesu predaja;

neustále informovanie obchodných partnerov prostredníctvom internetu, firemných novín atď .;

jednoduché volanie a nájdenie správneho manažéra;

značkové oblečenie personálu dodávateľa.

dôvera a dôvera:

pozornosť problémom s obchodom;

účasť na firemných akciách dodávateľa;

psychologická podpora v ťažkom období;

potešenie:

benevolencia, otvorenosť a nenápadnosť v štýle správania sa personálu dodávateľa;

šarm, úhľadnosť, príjemný personál;

ľahkosť:

blahoželáme k sviatkom atď .;

dokonca, dobrý vzťah

produkt sa páči personálu

rozpočet - existuje 13 požiadaviek na to, čo im dodávateľ môže ponúknuť obchodný partner produkt predávať efektívnejšie.

zľavový program pre obchodných partnerov;

pridelenú čiastku na marketingové financovanie;

bezplatné vybavenie;

oprava dodaného zariadenia;

akcie v obchode: ochutnávky, koncerty atď .;

suveníry a darčeky;

uniforma pre zamestnancov predajne;

previesť peniaze včas podľa dohody

súťaže a povzbudzovanie personálu, obchodu i manažérov;

Profesionalita - skúsenosti spoločnosti, znalosti o produkte a trhu ako celku - kľúčová vlastnosť tejto položky.

Na trhu sú tisíce produktov. Je takmer nemožné rozlíšiť výrobky rovnakého druhu. To isté platí pre zásoby. Cenník, veľkosť balenia, sortiment - všetko je neosobné a podobné. Marketingové rozpočty sú tiež rovnaké. Za týchto podmienok bude dodávateľ schopný len s pomocou profesionality obchodných zástupcov vytvoriť si s klientom svoj blízky a jedinečný vzťah.

72 položiek je všeobecný zoznam. To, aké kritériá si spoločnosť vyberie, závisí od špecifík podnikania, konkrétnych požiadaviek a konkrétnych ľudí. Dokonca aj profesionáli môžu sotva ovládať 20 polôh. Dobrá úroveň je 10-15 pozícií.

Existuje technológia na podrobné rozhodovanie o úrovni a kvalite dodávateľa.

vyber z všeobecný zoznam 15-20 atribútov, ktoré sú dôležité pre vašu vlastnú spoločnosť;

v prípade potreby pridajte 2-4 vlastné atribúty.

priradenie atribútom stupeň dôležitosti z hľadiska dôležitosti priorít a záujmov firmy na troj alebo päťbodovej stupnici (napríklad „len dôležité“, „veľmi dôležité“, „super dôležité“).

vyhodnotiť každého dodávateľa;

sadzba podľa atribútov;

vynásobte stupňom dôležitosti;

sčítajte všetky výsledky a porovnávajte hodnotenia rôznych dodávateľov.

získajte konečný výsledok, pridajte intuíciu a svoje vlastné neformálne pocity.

Preto je zrejmé, ktorý dodávateľ je pre firmu najcennejší, kto má nárok na vyššie preferencie a s kým je potrebné udržiavať blízke vzťahy, aby sa maloobchodný rozvoj lepšie rozvíjal.

Nástroje na obchodovanie

2. poloha;

3. prezentácia.

1. Prvá skupina pravidiel sa týka skutočných zásob výrobkov.

Pravidlo sortimentu.

Pravidlom obchodnej zásoby je vytvoriť úroveň zásob dostatočnú na nepretržitú prítomnosť sortimentu v obchode.

Každý podnik v Tatarskej republike určuje ukazovatele pre minimálny súbor položiek sortimentu.

Sortiment je počet typov komoditných položiek jednej komoditnej kategórie.

Faktory ovplyvňujúce tvorbu sortimentnej sady tovaru v obchode sú tieto:

profil obchodu a špecializácia;

plocha obchodu;

stav jeho MTB;

V každom predajnom mieste je tovar rozdelený na:

obľúbené - vysoké tržby. Je po nich najväčší dopyt. Vytvorte kruh pravidelných zákazníkov a pritiahnite nových zákazníkov;

ziskový - vysoké zisky. Vysoko prispievajú k zisku. Umožňuje vám urobiť dobrú značku;

najziskovejšie sú vysoké tržby + vysoké zisky. Perfektne skombinovať najlepšie vlastnosti obľúbený a výnosný tovar. Strategicky dôležité na prilákanie kupujúcich a vytváranie zisku;

balast - nízke tržby + nízky zisk. Nízky dopyt, nízke marže a vysoké režijné náklady

Dopyt je jedným z najdôležitejších faktorov pri určovaní optimálneho sortimentu maloobchodných predajní. Je rozdelená do nasledujúcich typov:

špeciálny dopyt (pre určitý výrobok neumožňuje náhradu iným, dokonca ani homogénnym výrobkom);

alternatívny dopyt (konečne vytvorený v procese výberu tovaru, zoznámenia sa s jeho ponukou);

impulzívny dopyt (vytvorený pod vplyvom motívov a charakteristík ponuky tovaru v mieste predaja)

Vo väčšine prípadov spotrebiteľ pri plánovaní nákupu jasne definuje, ktoré skupiny výrobkov chce kúpiť (chlieb, mlieko, riady, oblečenie atď.). Celý sortiment obchodu je preto možné rozdeliť do troch skupín:

spotrebný tovar (nákup tohto tovaru je cieľom takmer každej návštevy kupujúceho v maloobchode. Hovorí sa im aj komoditné skupiny tvoriace obchod)

tovar pravidelného dopytu (plánuje sa nákup raz za niekoľko návštev);

tovar impulzívneho dopytu (obvykle sa neplánuje jeho nákup).

Výrobky sú tiež rozdelené podľa dĺžky použitia:

tovar krátkodobej spotreby;

Trvanlivý tovar

Skupiny tovarov, ktoré sú vzájomne prepojené kvôli podobnosti fungovania alebo predaja jednej skupine kupujúcich alebo predaja prostredníctvom rovnakých skupín obchodov, sa nazývajú (produktové) rady.

Ďalším významným faktorom pre maloobchodníka je obrat tovaru, ktorý má určité výhody:

zvýšenie objemu predaja;

zvýšenie dostupných finančných prostriedkov;

zníženie rizika zastarania, poškodenia tovaru;

zvýšenie nálady zamestnancov obchodu („tovar ide dobre“)

Jedným zo spôsobov, ako zvýšiť obrat, je obmedziť počet tried tovaru alebo obchodných položiek v rámci triedy. Dochádza k „vymytiu sortimentu“, odmietnutiu pomaly sa pohybujúcich predmetov.

Pravidlo obchodnej zásoby úzko súvisí s nákupnou metódou používanou maloobchodníkom.

Základné prístupy k obstarávaniu:

systém s pevnou veľkosťou objednávky;

systém s premenlivou veľkosťou objednávky, ale s pevným časom objednávky;

systém s pevnou veľkosťou a frekvenciou objednávky;

systém s premenlivou veľkosťou a frekvenciou objednávky.

Dodávka tovaru maloobchodným podnikom je založená na týchto zásadách:

systematické zásobovanie;

rytmus dodávok;

rýchlosť dodávok, ktorá umožňuje rýchlo reagovať na zmeny dopytu;

ziskovosť;

centralizácia dodávok;

vyrobiteľnosť.

V súlade s týmito zásadami obchodník formuluje kritériá hodnotenia svojich dodávateľov a vyberá si možnosť spolupráce, ktorá je pre neho optimálna.

Kritériá hodnotenia:

bezpečnosť dodávok.

kvalitu dodaného tovaru.

kúpna cena.

prijateľné dodacie lehoty pre aktuálne objednávky a schopnosť zadávať núdzové objednávky;

psychologická klíma v organizácii dodávateľa;

organizácia manažmentu kvality (tovarov a služieb) dodávateľovi.

Centralizované automatizované systémy riadenie nákupu výrazne zjednodušuje proces práce obchodu a dodávateľov, zvyšuje možnosť úplného uspokojenia požiadaviek zákazníkov, flexibilitu voči zmenám v nákupnom prostredí a dopyte.

U obchodníka môže absencia (aj dočasne) určitých značkových výrobkov s trvale vysokými celkovými ziskovými maržami znížiť lojalitu zákazníkov, ktorí sa v obchode angažujú voči určitým značkám. Dodávateľ namiesto zisku a získavania nových pozícií začne s obchodom zúčtovanie, hľadanie vinníka v samotnej spoločnosti sľubuje, že sa to už nebude opakovať. Medzitým sa priestor na policiach dostane k povinnejším dodávateľom a lepší agenti k stabilnejším konkurentom. Sebecké správanie - naliehanie predajcov na zvýšenie objednávky a zvýšenie ich osobného príjmu bez ohľadu na existujúce potreby obchodu niekedy vedie k zničeniu vzájomnej dôvery. Potom obchodník hľadá pozornejšieho a trpezlivejšieho dodávateľa.

Samotný obchodník by nemal zástupcom dodávateľa brániť v monitorovaní zostatkov. Stále je vhodné nepripúšťať prípady, keď sa tovar míňa. Niektorí kupujúci sú zaujatí voči „poslednej kópii z vitríny“, pretože jej vlastnosti sú v porovnaní s inými vzorkami horšie: škatuľka je pokrčená, obal je rozbitý atď. Títo zákazníci si môžu vytvoriť negatívny prístup k celému obchodu.

Algoritmus výpočtu objednávky

Na základe týchto údajov sa stanoví objem predchádzajúcich dodávok a zostatkov produktov na výdajnom mieste, určí sa predaj V za uplynulé obdobie, ktorý sa zase zvýši 1,5 -krát (vynásobí 1,5), zvyšok sa odpočíta zo skladu tovaru. v takto získanom sklade, po ktorom sa získa objem objednávky.

Aplikácia tejto techniky je zameraná na vytvorenie optimálneho poriadku s prihliadnutím na cyklickú frekvenciu dodávania (štandardný cyklus je týždeň), čo v konečnom dôsledku umožňuje vyhnúť sa preťaženiu výstupu. Vzhľadom na koeficient použitý vo výpočte je možné vziať do úvahy skutočne predpokladaný nárast tržieb (prázdniny) a zvýšený návštevný cyklus (jeden, dva, atď. Týždne). Môžu sa použiť napríklad tieto faktory:

* 2 - pre predajne, ktoré robia objednávku v piatok s doručením v pondelok a pracujú cez víkendy;

* 2,5 - s cyklom 2 týždne;

* 3 - pri objednávke v predvečer sviatkov.

Pri formovaní objemu a štruktúry zásob v maloobchode je potrebné vziať do úvahy nasledujúce faktory:

priemerný predaj podľa druhu a druhu obalu;

veľkosť organizovaného predajného listu, prítomnosť obchodného vybavenia v ňom;

fyzická veľkosť skladového priestoru výstupu;

cyklická frekvencia dodania produktu na miesto predaja;

potreba zásoby výrobkov v sklade;

platobné podmienky za dodávky zo strany klienta.

Ak bol u dodávateľa objednaný nový sortiment, mali by byť uvedené do predaja, pokiaľ je to možné, ihneď po doručení. Výnimkou je samozrejme tovar rezervovaný po vzájomnej dohode, alebo tovar, ktorý už bol zaplatený, ale nebol kupujúcemu doručený.

Porušenie tohto pravidla („je v okne, je v predaji“) je sprevádzané nápisom „nie“ oproti vzorke výrobku. Je to jednoduchšie ako vyzliecť a znova zložiť výrobky do regálov (argumentom je „zajtra vás odvezú“). Podráždenie je spôsobené neprítomnosťou produktu zvoleného v prípade otvoreného roztoku. Myslenie sa deje v mieste nákupu a kupujúci chce presne ten výrobok, na ktorého výber a výberom vynaložil čas a úsilie. Môžete ponúknuť prijateľnú alternatívu k chýbajúcemu tovaru, ale nadšenie kupujúceho sa výrazne zníži a spokojnosť sa zníži, pretože voľba je daná zvonku.

Pravidlo trvanlivosti a striedania tovaru na poličke.

Prvý dnu prvý von

Títo. pri vykonávaní integrovaného marketingu v mieste predaja je potrebné sledovať striedanie tovaru, t.j. aby sa predišlo „oneskorenému odoslaniu tovaru“ (vypršanie podmienok predaja tovaru). Napriek trvanlivosti je vhodnejšie predávať výrobky v rámci trvanlivosti - teda v čase, keď si výrobok zachová maximálnu chuť (napríklad ak je trvanlivosť nápojov Coca -Cola v plastových obaloch (PET) 6 mesiacov, je trvanlivosť pre ne 90 dní).

Základnou myšlienkou je, aby výrobky obsadili kľúčové body v predajnom priestore obchodu s cieľom maximalizovať príležitosť na generovanie predaja.

Existuje koncept miesta predaja (miesto predaja) - miesto na obchodnom poschodí, kde kupujúci môže vidieť produkt a rozhodnúť sa o výbere a kúpe, tj. Obchodné zariadenie (konštrukcie) určené na predvádzanie. a výber tovaru (regály, regály, pulty, vitríny, vešiaky, skrine, vitríny (trvalé alebo dočasné), ktoré sú inštalované v prípade reklamnej kampane („špeciálna ponuka“), na obdobie prázdnin, na obdobie zvýšeného dopytu, keď je na trh uvedený nový produkt)), rôzne druhy chladiacich zariadení - chladiče (existujú barové, všeobecné obchody - jednodverové, dvojdverové pre pouličný obchod).

Je známe, že všetky predajné miesta v predajnej oblasti je možné rozdeliť na hlavné a doplnkové.

Hlavnými predajnými miestami sú miesta v predajnej oblasti, kde je predstavený celý sortiment tejto skupiny výrobkov (všetci výrobcovia tejto skupiny výrobkov).

Sekundárne predajné miesta sú miesta, kde sú výrobky prezentované v primárnom predajnom mieste umiestnené oddelene.

Dôvodov na ďalšie umiestnenie produktu môže byť niekoľko:

Volumetrická prezentácia, to znamená prezentácia tovaru vo veľkom množstve.

Umiestnenie súvisiacich produktov vedľa hlavných.

Poloha tovaru, na ktorý sa konajú špeciálne akcie.

Ďalšie predajné miesta sú efektívnym nástrojom na zvýšenie tržieb, pretože vám umožňujú zvýšiť počet impulzných nákupov. Sú organizované pre:

impulzívny tovar

výhodné umiestnenie v sklade tovaru.

Stojace displeje sú tradične umiestnené v uličkách, v hlavách gondol, pozdĺž toku zákazníkov, na „horúcich miestach“ v predajnej oblasti, v blízkosti príbuzných produktov. Niekedy sú pri pokladni umiestnené výrobky veľkého rozsahu, ale je to dosť zriedkavé kvôli veľkej veľkosti displejov, čo môže pri platbe za položku spôsobiť nepríjemnosti.

umiestnenie vo vzťahu k hlavným miestam predaja.

Je veľmi dôležité, aby bol výrobok umiestnený na dodatočnom predajnom mieste prítomný aj na hlavnom predajnom mieste, inak bude vnímaný ako odstránenie výrobkov z určitej skupiny. Pozoruje sa aj nasledujúci účinok: ak kupujúci nenašiel výrobok na obvyklom mieste, nemusí si ho všimnúť na dodatočnom predajnom mieste. Výsledkom je, že po preskupení v obchode stojí výrobca pred nečakaným poklesom tržieb.

Ďalšie predajné miesta musia byť umiestnené oddelene od hlavných a navzájom.

V opačnom prípade sa toto miesto predaja stane propagáciou hlavného a slúži iba ako miesto na uloženie ďalších jednotiek výrobkov.

Na ďalších predajných miestach je potrebné nájsť najpredávanejšie položky skupiny výrobkov. V tomto prípade sa pravdepodobnosť impulzívnych nákupov výrazne zvyšuje. Vždy existuje pokušenie umiestniť menej predávané položky na ďalšie predajné miesta, aby ste sa zbavili režijných nákladov. Bohužiaľ to zabráni predaju mnohých ďalších jednotiek, čo je zase neefektívne využitie priestoru v nákupnej zóne.

Určenie umiestnenia sekcie (komplexu) na obchodnom poschodí.

Výrobky v obchode sú zoskupené do sekcií (komplexov). Určenie umiestnenia sekcií je v prvom rade premyslenou postupnosťou ich umiestnenia na predajnej ploche, pričom sa berie do úvahy psychológia kupujúcich, umiestnenie pomocných priestorov, povaha dopytu zákazníkov.

Na určenie umiestnenia sekcií je potrebné analyzovať, ktoré z nich sú pre určité skupiny sortimentu najvhodnejšie, ktoré zóny v obchode určujú ceny a ktoré prinášajú najväčší zisk. Nenákladný tovar teda „funguje“ tak, aby pôsobil na kupujúceho priaznivým dojmom o cenovej hladine obchodu. Ak ich umiestnite na začiatok obchodného poschodia, kupujúci je vtiahnutý do nákupného procesu a potom prevezme tovar „automaticky“, pričom cenám venuje menšiu pozornosť. Je známy princíp „pruhovaného“, v ktorom tovar s nízke ceny, prinášajúci obchodu najväčší zisk, sa strieda v priebehu kupujúcich na obchodnom poschodí.

Pri zariaďovaní sekcií vo veľkých obchodoch je potrebné mať na pamäti, že kupujúci začnú obchádzať obchodnú podlahu z pravého uzla fasády a chodbou sa pohybujú proti smeru hodinových ručičiek. Okrem toho zákazníci zvyčajne prechádzajú prvou tretinou obchodu rýchlejšie ako väčšina obchodu. Tieto vlastnosti je potrebné vziať do úvahy pri určovaní umiestnenia tovaru, ktorý vyžaduje aktiváciu predaja, ako aj módnych a nových produktov. Mali by byť umiestnené na miestach, ktoré sú pre zákazníkov najlepšie viditeľné. Na pravú stranu pohybu spotrebiteľského toku by mal byť umiestnený tovar, ktorého predaj je žiaduce zvýšiť, a naľavo v smere výstupu spotrebný tovar. Stena obchodnej podlahy napravo od vchodu je považovaná za najvýhodnejšiu oblasť v hale. Toto je začiatok trasy takmer všetkých nakupujúcich, ktorí vstupujú do obchodu; je to správna stena, ktorá vytvára prvý a najživší dojem z obchodu. Pravá stena je ideálnym miestom na zobrazenie položiek, ktoré boli zakúpené impulzne. Mnoho odborníkov sa domnieva, že mäso, mäsové výrobky, ovocie a zelenina vyzerajú atraktívnejšie ako ostatné výrobky, a preto vytvárajú lepší prvý dojem. Predtým bola k pravej stene rozložená iba zelenina a ovocie a neskôr začali vykladať ďalšie vyššie uvedené tovary.

Na druhom mieste v dôležitosti je oblasť susediaca so zadnou (dlhou) stenou obchodného podlažia. Ak je na pravej stene rozložená zelenina a ovocie, mäso je umiestnené na zadnú stranu a naopak. Odborníci sa domnievajú, že oddelenie mäsa sa používa ako stimul na to, aby zákazníci prešli celým nákupné centrum a počas cesty uskutočňujte ďalšie nákupy, vrátane impulzívnych.

Oddelenie pre potraviny by malo byť umiestnené v strede miestnosti, kde sa toky zákazníkov nelíšia v intenzite. Faktom je, že zákazníci najskôr skontrolujú a kúpia tovar umiestnený na pravej koncovej stene, potom prejdú cez obchod s potravinami a gastronómiou do oddelenia mäsa (zeleniny - ovocia) umiestneného na zadnej stene a v tomto oddelení uskutočnia nákupy. Potom, čo prešli celým mäsovým oddelením, sa vracajú do potravín - gastronomických, ale nie do jeho centra, a kontrolujú len niekoľko jeho extrémnych pultov.

Treťou z hľadiska ziskovosti a dôležitosti časti predajnej plochy veľkého obchodu je zvyčajne ľavá koncová stena. Tu sa kupujúci ocitnú takmer na konci svojej cesty predajnou oblasťou a tu sa približná čiastka, ktorú kupujúci zamýšľal minúť na nákupy, končí. Na dosiahnutie najlepších výsledkov by sa preto malo starostlivo zvážiť umiestnenie sekcií pri ľavej stene. Odporúča sa tu umiestniť tovar denného alebo impulzívneho dopytu (mlieko a mliečne výrobky, pečivo, mrazené polotovary).

Najnáročnejšou úlohou pre obchodníkov je prilákať zákazníkov do rohov predajnej oblasti. Nakupujúci majú vždy tendenciu narovnávať rohy a neísť do nich, ak nie sú na predaj obzvlášť atraktívne výrobky. Jedným z riešení problému efektívneho využívania rohovej oblasti je umiestnenie malých oddelení, ktoré kupujúci okamžite uvidí a spozná; oddelenie vína, oddelenie gurmánskeho tovaru.

Oddelenia nepotravinárskych položiek, ktoré sú požadované ako pomocné položky v obchodných domoch, by mali byť umiestnené spoločne so zodpovedajúcimi potravinami. Šálky na kávu sa teda predávajú vedľa kávy, pohárov a džbánov - vedľa ovocnej šťavy, detských hračiek a kníh - vedľa detskej výživy. Tento výpočet sa nazýva "kríž".

V obchodnom podniku by sa mala veľká pozornosť venovať umiestneniu impulzívneho tovaru. Za najsprávnejšie umiestnenie sa považuje miesto na „priechodnejších“ miestach haly: pri vstupe a výstupe, v oblasti pokladne, na takzvaných gondolách-špeciálnych regáloch na konci obchodného poschodia.

Správne zobrazenie produktu by malo nahradiť nákupný zoznam kupujúceho. Preto je potrebné prispôsobiť usporiadanie skupín sortimentu v súlade s logikou kupujúceho.

Okrem všeobecného toku zákazníkov, aj na odľahlých miestach haly, je umiestnený tovar, ktorý potrebuje pokojný výber. Niekedy je pri výbere potrebná individuálna konzultácia, ktorá môže byť zdĺhavá. Kupujúci môže prvýkrát prísť len pozrieť sa a zhromaždiť informácie.

Intenzita práce pri sťahovaní tovaru zo skladu. Je tiež potrebné zabezpečiť nepríjemnosti oboch, ktoré nebudú spomaľovať, aby ovplyvnili zisk.

Viditeľnosť. Miesto predaja by malo byť viditeľné z pohľadu pohybu hlavného toku kupujúcich, najideálnejšie by bolo zviditeľnenie sa z akéhokoľvek miesta v predajnej oblasti. V usporiadaní predajnej plochy a umiestnení tovaru do obchodu je možné rozlíšiť niekoľko „teplotných zón“:

a) horúca zóna - miesto, kam sa oko kupujúceho vždy dostane a kam najčastejšie ide po vstupe do obchodu.

b) teplá zóna - miesto, ktoré kupujúci vidí buď príliš skoro, alebo príliš neskoro;

c) studená zóna - miesto, ktoré takmer vôbec nevidí.

Ďalším krokom je lokalizácia produktov v rámci oddelenia. Kupujúci má svoju vlastnú predstavu o tom, aké výrobky sú navzájom kombinované, kde a v akom poradí by mali byť umiestnené. V tejto súvislosti sa rozlišujú 4 logické kritériá:

Logika chuti (výber ochutnávkou);

Logika použitia (postupnosť vo fázach používania);

Logika ochrannej známky;

Logika funkčného účelu (smerové usporiadanie kozmetiky podľa faktora citlivosti pokožky).

Pravidlá zobrazovania produktu

Pohľad človeka je vo všeobecnosti viac nahor ako nadol. Informácie, ktoré sú nad úrovňou očí, sú vnímané iba z diaľky. Sladké miesto je na úrovni očí. To znamená, že priemerná výška na zobrazenie výrobkov je 160-175 cm. Výrobky by nemali byť zobrazené na výšku väčšiu ako 200 cm.

Podľa vnímavosti kupujúceho predajca je dobre umiestnený tak, aby viedol oko kupujúceho správnym smerom. Regálový priestor je obvykle rozdelený do 4 zón:

Dosahová zóna (výška 180-200 cm);

Optimálna pozorovacia plocha a prístup k výrobkom (výška 160-180 cm);

Prístupová plocha (výška 60-180 cm);

Plocha náklonu (výška až 60 cm).

Je však potrebné vyplniť všetky zóny výrobkami. Výrobky, ktoré sú zdôraznené, a výrobky, ktoré sú predmetom impulzných nákupov, majú veľký význam. Patrí sem tovar - nové položky a drahý tovar. Klasický sortiment a výrobky veľkej veľkosti majú malý význam. Táto kategória obsahuje tovar stáleho dopytu a lacný tovar. Optimálne množstvo na vnímanie a výber je 5-9 položiek rôznych produktov umiestnených v zornom poli zákazníka. Prehľad tovaru sa vykonáva v horizontálnom smere, takže kupujúci získa základnú predstavu o ponúkanom sortimente. Hľadanie produktov sa však vykonáva vertikálne, jeho účelom je získať potrebné informácie medzi skupinou tovaru. Aby sa uľahčilo hľadanie kupujúceho, je potrebné výrobky rozdeliť do blokov. Vertikálne bloky sú lepšie ako horizontálne, takže pre oddeľovače existuje niekoľko možností: malé zarážky, displeje na policiach alebo dodatočné osvetlenie, zvislé oddeľovače, značky nad zvislými blokmi, regálové reproduktory.

Pravidlo prezentácie.

Ak skupina tovaru od jedného výrobcu zaberá vysoký podiel na celkovom objeme predaja a usporiadanie blokov neodporuje všeobecnému konceptu prezentácie tovaru v obchode, výrobky sú v každej skupine výrobkov zoskupené do podnikového bloku.

Rozloženie blokov je snom výrobcu. Je dokázané, že zobrazenie tovaru v bloku je spojené so zmenou objemu predaja, púta pozornosť pomocou princípov kontrastu a farebných škvŕn, zvyšuje čas strávený v blízkosti úseku atď.

Najbežnejším príkladom je objednanie produktov od jedného dodávateľa alebo predaj pod rovnakou značkou. Tradične sa používa v obchodoch s kozmetikou a voňavkárstvom: tovar Nivea, MaxFactor, Maybelline atď. Sú zoskupené; ďalej je rozdelenie do skupín: rúž Max Factor, tiene Max Factor atď.

Kupujúcemu je veľmi jasné, aké vlastnosti má výrobok zoskupený do bloku; preto by sa takéto zoskupenie malo používať v obchodoch a oddeleniach, kde sú rozdiely vo vlastnostiach výrobku pre kupujúceho veľmi dôležité. Napríklad šampóny a výrobky do kúpeľa pre novorodencov a deti staršie ako 1 rok.

V najprimitívnejšom prípade - „všetko na tejto polici je 10 rubľov“. Častejšie sa to vyskytuje v tejto forme: ak je v samoobsluhe jedna polica obsadená majonézami od rôznych výrobcov, na jednom konci police sú lacné, na druhom - drahé. Toto miesto je veľmi atraktívne pre zákazníkov s nízkymi príjmami, ktorí si myslia: „Prečo strácať čas pohľadom na všetku tú nádheru, ak hlavný faktor pre mňa - cena? "

Používa sa hlavne pri prezentácii elitného, ​​vzácneho tovaru alebo vo veľkých obchodoch, ktoré sa zameriavajú na šírku sortimentu. V oddeleniach potravín nájdete rôzne produkty z celého sveta. Hroznové šťavy zo všetkých krajín a výrobcov sú vystavené v jednej skupine, oranžová - v druhej (ak chcete - španielska, brazílska). To je možné v oddeleniach kávy, kde sú kávové zrná vystavené podľa odrôd a krajín pôvodu, pretože jemné znamienka chutí pre znalcov. Vína „Taliansko, Španielsko, Francúzsko, Nemecko“ sa niekedy zobrazujú podobným spôsobom. Variácie v konfekcii: biele oblečenie pre zimné športy a voľný čas - tu, ak máte radi modrú - na druhom konci oddelenia. Na rovnakom princípe si môžete vybrať príslušenstvo.

Zvolený koncept prezentácie hrá dôležitú úlohu pri vytváraní osobnosti obchodu. Preto by obchodník mal zvážiť rozvíjanie vlastných konceptov a nie nasledovanie tradície jednoducho preto, že „to robia všetci ostatní“.

Platí pravidlo „tvárou v tvár kupujúcemu“.

Hlavné informácie na obale by mali byť ľahko čitateľné, nemali by byť zakryté inými obalmi a cenovkami. Cenovka je štandardizovaná a obal je nosičom individuality produktu a obsahuje oveľa viac informácií. Profesionálni dizajnéri a obchodníci na ňom pracovali a robili z neho nositeľa určitej myšlienky a imidžu. Niekedy pri absencii reklamnej podpory je balenie spravidla jediným zdrojom informácií o produkte. V žiadnom prípade by ste nemali balíček (celý alebo časť) uzatvárať cenovkou ani sa pokúšať nahradiť informácie. Ak nie je dostatok miesta, musíte umiestniť maximálny možný počet balíkov tvárou, všetok zvyšok môže byť čiastočne viditeľný.

Pravidlo pre určenie miesta na policiach.

Pri určovaní priestoru prideleného pre rôzne druhy tovaru v regáloch je potrebné nájsť optimálnu kombináciu s celkovým ziskom predajne a individualitou obchodu. Pri prideľovaní maloobchodných priestorov začnite rozdelením priestoru pre každý produkt v súlade s očakávaným objemom predaja. Počiatočný odhad sa potom zmení a spresní podľa nasledujúcich faktorov:

Ziskovosť odlišné typy tovar. V očiach výrobcu je váha tohto faktora veľmi veľká, nie nadarmo v ústach obchodných zástupcov často znie veta „My a náš produkt vám pomôžeme zvýšiť zisk“. Častou chybou je, že väčšina priestoru je pridelená najpredávanejšiemu produktu, a nie produktu, ktorý má veľký podiel na ziskoch obchodu.

Rozmery balení samotného výrobku. Bežnou chybou je, že ak je samotný výrobok malej veľkosti, potrebuje malý priestor. Je potrebné zorganizovať priestor tak, aby bola malá veľkosť balíka dobre akceptovaná.

Koncept prezentácie produktu.

Potrebné akcenty. je známe, že výrobok možno rozlíšiť zmenou vzdialenosti medzi ním a inými výrobkami. Vzdialenosť medzi prideleným tovarom a ostatnými by mala byť väčšia ako vzdialenosť ostatných medzi nimi.

Množstvo ponuky zásob s prihliadnutím na sezónne výkyvy a vrcholy. V momente zvýšeného dopytu po produkte by sa malo zmeniť jeho umiestnenie, prípadne by sa mal rozšíriť priestor naň vyhradený.

Berúc do úvahy smer pohybu kupujúcich. Smer pohľadu kupujúceho pri pohľade. Postup kontroly. Niekedy môže veľká plocha vyhradená pre produkt ovplyvniť nielen jeho predaj, ale tiež prinútiť kupujúceho zamyslieť sa nad nákupom ďalších produktov, ktoré s ním súvisia. Množstvo rovnakých opaľovacích krémov pripomína kupujúcemu naliehavú potrebu kúpiť si tiež slnečné okuliare a klobúk. Naopak, ak vezmeme do úvahy smer pohľadu kupujúceho, veľké množstvo priestoru vyhradeného pre určitú skupinu tovarov (alebo firemný blok) na nešťastnom mieste nesľubuje evidentný úspech a nárast tržieb.

Pravidlo prednostného sedadla.

Produkty, ktoré prinášajú najväčší zisk a majú najlepšie údaje o predaji, by mali byť na najlepších miestach na predajnej úrovni a ďalej obchodné zariadenie... Predajcovia často priraďujú najlepšie miesta výrobkom, pre ktoré je široký reklamná kampaň(ťahová stratégia). Medzi výrobcami existuje boj o najlepší policový priestor, ale ak sú najlepšie miesta prezentované iba silným značkám, predajca sa môže stať silne závislým na výrobcovi. A samotný obchod môže prísť o svoju identitu. To znamená, že jeho hlavnou výhodou v očiach kupujúceho budú s najväčšou pravdepodobnosťou ceny a prevádzkové hodiny. Aby mohol maloobchodník vykonávať svoju politiku, musí vo svojom obchode udržiavať rovnováhu ponuky rôznych značiek.

Vnútri podnikového bloku sa odporúča umiestniť novú ponuku do centra pozornosti vedľa najobľúbenejších produktov. Aby ste uvoľnili miesto pre nové položky v bloku, môžete presunúť svoje horšie predávané produkty. Je veľmi dôležité, aby sa novinka nachádzala vedľa tovaru svojej triedy. Tu je dôležité poznamenať, že ak sa pre neho jednoduchý produkt dostane do „vysokej spoločnosti“, čo je vždy plus, a blízkosť ušľachtilej novinky s obyčajným ľudom jej nečiní česť. Tovar, pre ktorý sa v súčasnosti organizujú špeciálne akcie, sa môže tiež presunúť na najlepšie miesta: ochutnávky, distribúcia vzoriek, konzultácie, lotérie. V takom prípade by ich mal kupujúci ľahko nájsť. Existujú rôzne prístupy k určovaniu miesta, ktoré by mal výrobok zaujímať - líder v rámci samotného podnikového bloku. Podľa konceptu „Fortress Wall“ (pre výrobky s obdĺžnikovým obalom alebo v jeho blízkosti), umiestnením najsilnejších pozícií na oba konce bloku (alebo na jeden), môžete upriamiť pozornosť na menej obľúbené odrody umiestnené v strede. Ak však vezmeme do úvahy princíp smerového pohľadu a možnosť vizuálneho pokrytia, môže sa ukázať, že stredobodom pozornosti nebudú len naše vlastné produkty, ale aj produkty konkurencie. Vedúci predsa vytiahne oboch susedov.

Hlavnou otázkou je, koho produkt si kupujúci vyberie. Umiestnenie dvoch silných návrhov konkurentov vedľa seba nemusí nielen upútať pozornosť na iné typy výrobkov tohto výrobcu, ale tiež zvýši pravdepodobnosť preklopenia váh v prospech inej značky.

Opakom „pevnostných múrov“ je koncept „die hard“ („oceľové jadro“), kde sú v strede bloku umiestnené silné značky. Celý pozitívny vplyv silnej značky zostáva v tomto prípade v rámci firemného bloku. Existuje tiež nádej, že slabé značky budú mať vplyv na konkurenciu.

Obtiažne zobrazenie múrov pevnosti medzi dvoma konkurentmi.

Bojujte na dvoch frontoch.

Difúzia síl lídrov, porušenie princípov tradičného vnímania, koncentrácie, nútená duplikácia ako spôsob prežitia.

Ak všetci 3 konkurenti dodržia princíp pevnostného múru, potom tí, ktorí bojujú na jednom fronte, majú najlepšiu pozíciu, t.j. na začiatku a na konci radu.

Postupné posilňovanie ich pozícií v centre (vznik nových silných pozícií alebo jednoducho zvýšenie postavenia existujúcich) stabilizuje situáciu a potom rozšíri ich miesto v teréne a zvýši tržby na úkor konkurencie.

Efektívna prezentácia

Obchod by mal zákazníkom pomôcť pri výbere produktu. Kľúčový údaj je 70%, kupujúci si vyberajú produkt v obchode. Skúšajú to, skúmajú TM, študujú obaly, rozprávajú sa s predajcami, čítajú letáky na pultoch, plagáty na našich stenách, výkladoch atď. Zároveň sú ako míny. 40% zákazníkov urobí konečný výber v obchode práve kvôli informáciám v obchode-čo je pre mnohých výrobcov dramatická vec. Veľké rozpočty na reklamu sú len druhou polovicou výberu TM. Prvá je to, čo zákazník vidí a číta v obchode. Počet ľudí, ktorí robia konečný výber tovaru v obchode, rastie. Hlavný trend je známy na trhoch USA a Európy - a v blízkej budúcnosti sa 40% kupujúcich pri výbere tovaru v obchode zmení na 50% a potom na 60% a 70% kupujúcich.

Existuje paradox. Čím viac rastie reklamný vzduch, tým viac ľudí sa začína rozhodovať v obchode. Závislosť nie je úplne priama, existujú aj iné ďalšie faktory... Ale nakoniec, keď rozpočty na reklamu rastú desiatkykrát, počet ľudí, ktorí sa rozhodujú v obchode, vzrastie 1,5 -krát zo 40% na 70%.

Maloobchodný podnikateľ musí systematizovať a profesionalizovať prácu s návrhom a komunikáciou v obchode. Pomôže to:

Predĺžte čas strávený zákazníkom v obchode a tým aj sumu šeku.

Zvýšiť informovanosť kupujúceho o tovare v obchode, a tým zvýšiť veľkosť jeho košíka.

Prispieva k riešeniu nasledujúcich úloh:

Doručovanie správ, ktoré stimulujú dopyt;

Formovanie potrieb kupujúcich;

Zrýchlenie obratu tovaru;

Vyrovnanie ponuky a dopytu

Vytváranie a šírenie obrazu, individualita obchodu;

Ovplyvňuje sezónne výkyvy v tržbách;

Formovanie kultúry konzumu a rozvoj estetického vkusu ľudí.

Prezentácia produktu sa vykonáva pomocou umiestnenia:

Princíp optimality. Obchod nie je výstavou grafického dizajnu. Účelom reklamy je podporiť nákup. Jednou z jej hlavných funkcií je informovať kupujúcich. Tu je vhodné použiť koncept „informačného prostredia“ a zvážiť reklamu pomocou? informácie o tovare prezentované v sémantickej forme. Informačné prostredie sú všetky údaje, ktoré má kupujúci k dispozícii v čase nákupu produktu. Hlavné charakteristiky prostredia, ktoré ovplyvňujú správanie kupujúcich v obchode:

Dostupnosť informácií;

Jeho množstvo;

Formy organizácie a prezentácie.

Informačné zaťaženie pri výbere kupujúcim je charakterizované počtom alternatív a počtom indikátorov každej alternatívy. (Výrobok - vodka, víno, koňak, likér, iné druhy nápojov. Alternatívy - TM, predstavené v obchode; Ukazovatele, ktorými sa hodnotia výrobky - dizajn obalu, cena, zabezpečenie kvality a ochrana pred falšovaním, imidž výrobcu a ochranná známka, cena pomer -kvalita atď.).

Nasledujúce faktory ovplyvňujú množstvo informácií, ktoré kupujúci potrebuje:

Charakter a frekvencia používania zakúpeného výrobku je jeho povahou (je nepravdepodobné, že by ste boli veľmi smutní z nesprávneho výberu mydla, ale to sa nedá povedať o topánkach).

Jednotlivé vlastnosti kupujúceho (niektorým príprava na nákup trvá dlho, iným sa problémy rýchlo vyriešia);

Charakteristika trhu;

Charakteristiky situácie, v ktorej sa nákup uskutočňuje (obmedzený čas, finančné prostriedky).

Ak je časové obdobie obmedzené, tým ťažšie je rozhodnúť sa, tým viac ukazovateľov kupujúci hodnotí. Preťaženie informáciami môže jednoducho prísť a človek rozhodnutie odloží na priaznivejší okamih. Preto má v obchode vždy zmysel vizuálne predstaviť hlavné výhody tovaru, aby sa človek rozhodol priamo na predajnej ploche.

S prihliadnutím na vyššie uvedené skutočnosti sformulujeme druhý princíp umiestňovania reklamných materiálov a informácií.

Kupujúci zvažujúci výrobok má väčšiu tendenciu nakupovať, ak dostane o výrobku potrebné informácie.

Informácie v obchodoch by mali byť prezentované tak, aby ich zákazníci s rôznymi osobnosťami mohli ľahko získať.

Kupujúci rád nakupuje, ale nemá rád, keď ho predávajú. Toto je abeceda predaja. Všetky známe smernice odporúčajú nechať zákazníka nakupovať v štýle, ktorý mu najviac vyhovuje. V predaji a reklame sa preto rozšírili metódy neurolingvistického programovania, takmer nepostrehnuteľný prienik do podvedomia človeka, a na tomto základe efektívna interakcia s ním. Na základe systémov reprezentácie ľudí ich možno rozdeliť do 3 hlavných typov:

„Vizualisti“ sú ľudia, ktorí myslia predovšetkým na vizuálne obrazy. Takže „je lepšie raz vidieť, ako 100 krát počuť“ a musíte sa vidieť.

„Audiolisty“ - myslite hlavne slovami, reprezentujte svet pomocou sluchových obrazov.

„Kinestetika“ vníma svet prostredníctvom zmyslov chuti a vône.

Najčastejšie existuje kombinovaný typ s prevahou jednej zložky. Skúsený obchodný zástupca vie rozpoznať typy, ktoré z klientov môžu farebne popísať vlastnosti a výhody produktu a komu - stačí položiť katalóg na stôl a vytlačiť na tlačiarni ponuka... Kupujúci dáva prednosť jednaniu s „tupými“ predajcami - musíte mu umožniť, aby si s nimi užíval komunikáciu. Predávajúci dopĺňa, ale nijakým spôsobom nenahrádza informácie v obchode. Reklama a informácie v obchode však môžu čiastočne odstrániť nevýhody spojené s nedostatkom predajného personálu.

V reklame v obchode musíte využiť čo najľahšie vnímateľné príležitosti vplyvu, ktoré vás prinútia uskutočniť nákup práve teraz. Takže, ďalej Rôzne druhyľudia sú tiež rôznymi spôsobmi ovplyvnení formou prezentácie informácií. Môže byť reprezentovaný:

V digitálnej forme (10 litrov, cena 250 rubľov, 33% zadarmo, 2 litre. Za cenu 1,5 atď.)

Sémantický (vynikajúci prostriedok na umývanie riadu, spoľahlivý repelent proti moliam).

V súlade s tým musia reklamy zohľadňovať obe tieto možnosti. Ukázalo sa, že je efektívne používať základné stratégie myslenia na pomoc pri výbere a podpore dôvery kupujúcich. V opačnom prípade sa nazývajú metaprogramy. V súlade s nimi si ľudia vyberú jednu informáciu pre seba a inú ignorujú.

Jeden z metaprogramov je snaha „Za niečo“ a „Z niečoho“. Motivácia úspechu zákazníka je široko používaná v oblasti kozmetiky a potravín. Pre ľudí dodržiavajúcich tento program správania sú získané výhody dôležitejšie. Vyhnutie sa zlyhaniu prinúti inú skupinu nakupujúcich vyhodnotiť, akým hlavným problémom sa môžu pri kúpe výrobku vyhnúť (lupiny, vrásky, nadbytočné kalórie atď.).

Druhý metaprogram predstavuje orientáciu ľudí na „Príležitosti“ a „Akcie“.

Pripomenutie možností priamo v obchode nemusí nechať ľahostajných ľudí, ktorí si radi neustále zlepšujú život novými úspechmi, experimentujú a skúšajú nové produkty. Ľudia, ktorí uprednostňujú akciu, budú silnejšie ovplyvnení jasným a jednoduchý návod o používaní výrobku. Okrem výsledku ich zaujíma jednoduchosť a bezpečnosť pri používaní. Títo ľudia uprednostňujú výrobky, ktoré sú konzumované pravidelne, majú tendenciu byť viac závislé na TM a majú tendenciu byť konzistentné. Ak je uvedené poradie použitia finančných prostriedkov, ľudia z tejto skupiny sa môžu rozhodnúť nakúpiť v obchode a ďalšie produkty z radu spolu s tým, ktorý si už vybrali. Pre týchto kupujúcich je dôležité vedieť, s akým predjedlom používajú určité alkoholické nápoje, v akú dennú dobu piť rôzne druhy kávy a čaju. Ak je ich potreba informácií uspokojená, môžu si kúpiť celý balík produktov. Bez ohľadu na vzorce správania sa zákazníkov by však mali byť vždy prítomné základné informácie o produkte a je veľmi dôležité analyzovať, či ich nesie samotný obal (domáci výrobcovia kozmetiky často mýlia kupujúcich, pričom nevysvetľujú, čo s výrobkom robiť. Dovážané výrobky tiež nemusia mať vždy presný preklad a podrobné informácie v ruštine). Ak sa teda dodávateľ nestaral, potom by mal obchodník pochopiť, že ak informácie na obale nestačia, je nevyhnutné ich umiestniť oddelene - na leták alebo plagát.

V obchode zákazník urobí veľký počet rozhodnutí v krátkom časovom období a často pociťuje preťaženie informáciami i nedostatok informácií. V tomto ohľade sa princíp KISS stále častejšie uplatňuje pri rozvoji reklamy v obchodoch, ako aj v mnohých ďalších oblastiach.

Princíp KISS (Keep it short and simple).

Malo by sa pamätať na to, že výrobok sa predáva ľuďom okolo nás. Zásada KISS zahŕňa porozumenie informáciám, ktoré je potrebné sprostredkovať kupujúcim, a znalosti charakteristík ich hlavnej skupiny. Je to jednoduchšie ako nahradiť reklamu iba vtedy, ak medzi ňou a poklesom predaja nájdete prepojenie. V súlade s týmto princípom je namiesto „Drontal - účinná ochrana pred červami“ lepšie písať fixkou vedľa produktu „Náprava pre červy“.

Reklama v obchode je médium, ktoré je v porovnaní s inými prostriedkami reklamy lacné, vyžaduje si malé jednorazové náklady. Cenová výhoda a rozmanitosť druhov stimulujú pestovateľa k jeho veľkému množstvu a neustále rozširujú rozmanitosť druhov.

Vo vstupnom priestore (na dverách, vo vestibule, priamo pri vchode) sú umiestnené reklamné materiály (RM) s cieľom pripomenúť, čo sa predáva, a zaujať kupujúceho, aby vstúpil do obchodu. Na tento účel sú dobré veľké plagáty a nálepky od výrobcov.

V nákupnej oblasti je hlavným účelom RM pomoc pri stimulácii nákupu alebo výberu a umiestnenia v závislosti od úlohy, ktorú reklamné médium rieši.

Čo nerobiť:

Umiestnite RM tam, kde nie je žiadny výrobok;

Používajte starý a poškodený materiál;

Preťažte predajné miesto RM;

Umiestniť tak, aby RM zasahovalo do predávajúceho / kupujúceho.

Okrem prostriedkov reklamnej tlače môžete použiť stojany (displeje), ako napríklad: police, stojany na predvádzanie, mechanické dávkovače, animačné displeje, závesné skrinky a ďalšie konštrukcie. Zobrazenie na stojanoch sa niekedy nazýva reklamné zobrazenie a rieši 3 problémy:

Informuje kupujúcich o výrobkoch tohto výrobcu dostupných na predaj;

Oboznámi ich s kvalitou, spôsobmi aplikácie a vlastnosťami tovaru;

Pripomína vám súvisiace produkty. V tomto prípade môže mať rozloženie reklamy funkciu informácie, konzultácie alebo pripomenutia.

Nové výrobky sú inzerované priamo na predajných miestach alebo v špeciálne určených priestoroch TK (vo vitrínach a na štruktúrach umiestnených na hranici oddelení, pozdĺž stien, v blízkosti stĺpcov, vo výklenkoch). Vedľa sú umiestnené plagáty, veľkoformátové cenovky a informácie o hlavných vlastnostiach a rozdieloch výrobku, funkciách použitia, letákoch propagujúcich rovnaké výrobky. Obchodník spravidla poskytuje tieto možnosti dodávateľovi za poplatok.

Pravidlá pre umiestnenie cenoviek.

Cena výrobku by mala byť jasne a jasne viditeľná pre kupujúceho; cenovka by nemala pokrývať obal výrobku.

Cenovky by mali byť umiestnené tak, aby bolo kupujúcemu úplne jasné, ktorá cenovka sa na ktorý výrobok vzťahuje.

Umiestnenie cenoviek by malo brať do úvahy uhol pohľadu nakupujúceho (štítky a cenovky by mali byť v zornom poli priemerného kupujúceho).

Voľba formátu etikety je stanovená individuálne, ale skupiny podobných tovarov musia mať jeden formát etikety.

Pri umiestňovaní cenoviek do zoznamu (na jednom mieste, nie vedľa každého produktu) by ste mali byť veľmi opatrní, najmä ak je navonok ťažké rozpoznať, na ktorý výrobok sa cena a názov vzťahujú.

Ak cenovka čiastočne pokrýva obal, kupujúci môže:

Nekupujte tento druh produktu vôbec, ak dopyt po ňom nie je veľmi veľký;

Urobte chybu pri výbere produktu a zažívajte nepríjemné pocity pri platbe za zakúpený produkt;

Čiastočne stratte dôveru v obchod.

V prípade, že obchod nezávisle vyvíja dizajn cenoviek, mali by ste venovať pozornosť veľkosti písem.

Na dodatočnom predajnom mieste musia byť prítomné cenovky. Pri objemovom usporiadaní môže byť cenovka aj volumetrická - môže mať 4 okraje, ktoré je možné prečítať z akéhokoľvek bodu prístupu k produktu. Cenovky je možné duplikovať aj vtedy, keď sa výrobok nachádza v rohu.

Všeobecné pravidlá pre druhú a tretiu skupinu.

Pravidlo pohodlia vnímania.

Pri umiestňovaní a zobrazovaní tovaru, umiestňovaní reklám a informácií je dôležité vylúčiť možnosť nepohodlia pri vnímaní kupujúcim (jedná sa o nevedomý pocit podráždenia, odmietnutia a iných negatívnych emócií). Najjednoduchším a najzrejmejším rozhodnutím kupujúceho v tomto prípade je neprijať táto položka, opustite to oddelenie alebo obchod.

Nepríjemné pocity pri vnímaní produktu v obchode nastávajú v nasledujúcich prípadoch:

Neprístupnosť alebo nedostupnosť informácií (o cenovkách, obaloch, reklamných materiáloch, značkách)

Umiestnenie nápisov v zlom uhle pohľadu.

Nedostatok schopnosti nájsť a vybrať (produkt nie je viditeľný, nie je k dispozícii, pravidlo je porušené a stojí pred kupujúcim, neexistujú žiadne ukazovatele oddelenia, cenovky sú umiestnené nesprávne).

Zlé farebné kombinácie

Neúspešné kombinácie tvarov a objemov (zlé rozloženie priestoru, vystavenie tovaru na policiach)

Neúspešný hudobný, zvukový dizajn, nepríjemný hluk v chladiacich zariadeniach;

Slabé osvetlenie (vo vnútri alebo vstavané do komerčného vybavenia).

Pri určovaní reakcie kupujúceho na produkt alebo skúmaní postoja k obchodu sa skutočné príčiny nepohodlia určujú pomocou psychologických metód.

Pravidlo čistoty a poriadku

V obchodoch sa zriedka nachádza poškodený obal. A mobily sa naopak často lámu a trhajú, nálepky zaostávajú za poličkou. V takom prípade je potrebné poškodené reklamné materiály urýchlene vymeniť alebo odstrániť.

M-g činnosti sú časovo náročné a nákladné. ALE strata obchodu (a dodávateľov) v prípade porušenia základných pravidiel je mnohonásobne vyššia ako náklady na dodržiavanie pravidiel a monitorovanie ich implementácie.

PREDNÁŠKA 2.

ROZLOŽENIE A PREZENTÁCIA TOVARU V PREDAJI: OBCHODNÝ PRÍSTUP

Hlavné účely použitia vystavenia tovaru v obchode. Planogram.

Zobrazenie tovaru- nástroj na dosiahnutie cieľov merchandisingu, ktorý prispieva k víťaznej prezentácii produktu kupujúcemu.

Pod rozloženie rozumie sa:

Umiestňovanie tovaru (značiek) na obchodné zariadenia v závislosti od typu predajne a miesta na obchodnom poschodí, typu samotného výrobku a v závislosti od stupňa popularity ochranných známok.

Udržiavanie určitého objemu a sortimentu tovaru.

Striedanie produktov v závislosti od dátumu spotreby FIFO (FIFO - first in -first out - „first in, first out“).

Účely použitia zobrazovania tovaru:

A. Vytvorenie pohodlia pre kupujúceho: Uľahčenie distribúcie kognitívnych zdrojov; Vytvorenie atraktívneho nákupného prostredia; Uľahčenie vyhľadávania a výberu potrebného tovaru.

B. Vytváranie výhod pre obchodný podnik a výrobné podniky:

· Vytvorenie podmienok pre spoločné susedstvo s tovarom, ktoré umožní maximálne využitie potenciálu tovaru.

· Vytváranie úzkych vzťahov medzi tovarom a návštevníkmi.

· Vytvorenie preferovaných podmienok pre jednotlivé značky, vybrané ako objekty osobitnej pozornosti a používané na dosiahnutie určitých taktických alebo strategických cieľov.

· Dosiahnutie konkurenčných výhod.

Spôsob zobrazenia tovaru závisí od mnohých faktorov: rozloženie obchodu, povaha tovaru, balenie, cenové rozpätie tovaru, imidž obchodu a ďalšie faktory. Planogramy sa zvyčajne zostavujú v obchodoch.

Planogram- zobrazovacie karty, podľa ktorých je umiestnený sortiment značky. Planogramy sú zostavené pomocou špeciálnych počítačových programov, ktoré označujú čiarové kódy (čísla modelov výrobkov), obrázky produktov (farba, veľkosť balenia, tvar) a označujú výšku zisku z produktu.

Zásady zostavovania planogramov:

1. Uplatnenie princípu obľúbenosti pôžičiek: slabé produkty sú v strede a silné začínajú a končia rad. Podľa tohto konceptu sú slabé výrobky obklopené silnými výrobkami a venujú im ďalšiu pozornosť.

2. Výber typu rozloženia produktu. Existuje šesť typov rozložení (tabuľka 2.1.).

3. Nakreslenie rozloženia tovaru na obchodné zariadenie (regály s prihliadnutím na druh, veľkosť, farbu a tvar tovaru).

4. Schválenie a schválenie planogramu vedením.

5. Možnosť zmeny (úpravy) planogramu s prihliadnutím na zmeny pozícií (v prvom rade zisk alebo pohodlie umiestnenia pre kupujúceho) a zmeny podmienok - zmeny v sortimente tovaru, vzhľad dodatočných obchodných zariadenie a pod.

Merchandisingové prístupy k vystavovaniu a prezentácii tovaru v maloobchodných predajniach

Rozloženie displeja.

Pod vystavenie v merchandisingu rozumejú zariadenia používané spravidla na uvádzanie tovaru spontánneho dopytu (žuvačky, sladkosti, malé batérie atď.). Sú umiestnené na miestach, kde môže mať kupujúci impulzívne rozhodnutie niečo kúpiť. Najvýhodnejšie miesto je v blízkosti pokladne.

K dispozícii sú vitríny, figúrky a ďalšie displeje.

Vitríny- nástroje na podporu umiestnenia v interiéri, ktorými sú veľké podlahové alebo pultové stojany.

Tvarové displeje- nástroje na podporu umiestnenia v interiéri vo forme podlahových alebo pultových figúrok zvýšenej veľkosti s obrazom propagovaných značiek.

Extra displeje) - nástroje na podporu interného umiestnenia, určené na výber a zobrazovanie tovaru propagovaných ochranných známok a umožňujúce v najvýhodnejšej časti obchodného priestoru zabezpečiť zobrazenie ochrannej známky čo najefektívnejším spôsobom.

Pri prezentácii produktu sa používa množstvo nástrojov a techník obchodovania.

Nástroje na obchodovanie.

1. Dizajn obchodu je špecifický spôsob predvádzania produktov.

3. Komerčné zariadenie je špeciálne zariadenie určené na správnu organizáciu priestoru predajnej plochy. Dôležitými charakteristikami sú pevnosť, všestrannosť.

Rozlišujú sa nasledujúce techniky predaja tovaru na prezentáciu tovaru (tabuľka 2.2):

· Zastúpenie podľa druhov tovaru.

Objemové znázornenie

· Farebné zobrazenie (efekt svetlých bodov).

· Pohľad spredu.

· Zberateľstvo (ideová / štylistická prezentácia).

· Reprezentácia v rovnováhe (zrkadlová rovnováha (zrkadlová rovnováha); neformálna rovnováha);

· Prezentácia v centre pozornosti.

Tabuľka 2.1 - Tradičné merchandisingové prístupy k zobrazovaniu produktu

Tabuľka 2.2 - Techniky predaja tovaru pri prezentácii tovaru

Otázky sebaovládania

1. Pojem „zobrazenie produktu“. Účel použitia zobrazovania tovaru.
2. Koncept planogramu. Zásady zostavovania planogramov.
3. Rozloženie displeja.
4. Nástroje na prezentáciu produktov v merchandisingu
5. Techniky prezentácie tovaru v merchandisingu.
6. Hlavné typy vystavovania tovaru pri obchodovaní a jeho stručný popis.

Bibliografia

a) základná literatúra (knižnica SSAU)

1. Dubrovin, I.A.... Správanie spotrebiteľa [text]: návod pre stud. univerzity v smere „Ekonomika“ a ekonomika. špecialista .; rieky. UMO / I.A. Dubrovin. - 4. vyd. - M.: Dashkov a K, 2012.- 312 s. -ISBN 978-5-394-01475-8.

Kognitívne (kognitívne) zdroje spotrebiteľa / kupujúceho sú mentálne (intelektuálne) schopnosti spracovávať informácie na obaloch, reklamných materiáloch, cenovkách atď.

Merchandising - forma marketingovej komunikácie, činnosti zamerané na zabezpečenie najintenzívnejšej propagácie tovaru v maloobchodné zavedením systému opatrení, hlavne neverbálne ovplyvňujúcich nákupný rozhodovací proces.

Klasifikácia merchandisingových nástrojov:

• návrh miesta predaja;
• rozloženie obchodného podlažia (semiotika priestoru);
• predmetová semiotika;
• vystavenie tovaru;
• osvetlenie;
• farebné prevedenie interiéru obchodu;
• vplyv na reč;
• zvukový neverbálny dopad;
• aromatická komunikácia;
• hmatový náraz;
• POS- materiály (miesto plávania).

Výskum Donovana a Rossitera presvedčivo ukázal, že vnímanie interiéru alebo atmosféry obchodu zákazníkmi závisí od dvoch faktorov - atraktívnosti prostredia obchodu a psychologická pripravenosť potenciálny kupujúci uskutočniť nákup. V príjemnom nákupnom prostredí sa nákupný zámer aktivuje podnetmi, akými sú farebná schéma interiéru a zvuk ľahkej hudby. Ak je situácia pre klienta nepríjemná, napríklad v zubnej ordinácii, potom použitie tlmených farieb a upokojujúcej hudby pomôže znížiť psychické vzrušenie. Experimentálne štúdie supermarketov ukazujú, že pre zákazníkov je atraktivita nábytku relatívne dôležitejšia ako cena a kvalita.

Dizajn predajného miesta.Úspešný predaj tovaru a zvýšená efektivita obchodné činnosti propaguje interiér predajného miesta. Či už je to drahý vinársky butik alebo malá kaviareň, musia existovať určité špecifické vlastnosti, ktoré definujú „firemnú identitu“. Moderný obchod nie je považovaný iba za miesto priameho predaja tovaru, ale aj za komplexný prostriedok propagácie jeho tovaru.

Ľudské oko je oveľa jemnejší nástroj, ako si mnohí predstavujú. Informácie o mieste predaja sa dostávajú do nášho nevedomia, do značnej miery obchádzajú naše vedomie a vytvárajú pocity. Vďaka tomu môže kupujúci pri prekročení prahu doslova identifikovať miesto predaja. Vnútri sa ocitne v skutočnom „divadle obchodu“ a kulisy v tomto divadle do značnej miery závisia od toho, ako sa bude kupujúci cítiť a ako dlho tam zostane. Malo by sa pamätať na to, že typ miesta predaja by nemal byť v rozpore s vnútorným obsahom, tj. Tovarom a úrovňou služieb, pretože neoprávnené očakávania kupujúceho ho môžu odvrátiť od túžby nakupovať v tomto obchode. Dizajnové funkcie:

• upútať pozornosť kupujúcich na miesto predaja;
• zatraktívniť výrobky;
• vytvoriť súlad medzi kupujúcim, miestom predaja a tovarom;
• organizovať priestor tým, že umožní ľahký prístup k tovaru;
• poskytnúť kupujúcemu nový zmyslový zážitok.

Pripomeňme si tiež päť základných princípov dizajnu: rovnováha, prízvuk, harmónia, proporcia a rytmus.

Predmetová semiotika vám umožňuje implementovať funkciu rozpoznávania (napríklad rozloženie Eiffelovej veže v obchode), stimuláciu potešenia (estetické kompozície), psychologické teplo (sochy zvierat a hrajúce sa deti).

Osvetlenie v merchandisingu rieši problém dekoratívneho dizajnu; mal by byť harmonicky prepojený s architektúrou interiéru obchodu. V obchodoch sa spravidla používa prirodzené aj umelé osvetlenie. Prirodzené osvetlenie sa používa vtedy, ak je dodržaný dostatočný geometrický svetelný faktor (K c), ktorý je určený špeciálnym vzorcom.

Farba citeľne ovplyvňuje pocity ľudí, ich náladu. Červená farba teda vzrušuje, ale rýchlo unaví; oranžová je vnímaná ako horká, ohrieva, posilňuje; zelená farba má upokojujúci účinok na nervový systém človeka, zmierňuje podráždenie; šedá spôsobuje apatiu a nudu; čierna farba dramaticky znižuje náladu atď.

Priradenie každého oddelenia jeho vlastnej farby, ktorá bude dominovať jeho dizajnu, pomôže zákazníkom rýchlo sa zorientovať a nájsť ten správny produkt. Tieto farby by mali byť nepochybne spojené s typom výrobkov v oddelení, zdôrazňujú tiež pozitívne vlastnosti výrobku.

Kľúčové nástroje merchandisingu sú: dizajn predajne (externý aj interný); plánovanie obchodu (presnejšie plánovanie tokov návštevnosti zákazníkov); reklama a iné nástroje v mieste predaja; blokovanie farieb; sortiment tovaru; komplexné opatrenia.

Vnímanie kupujúceho vnútorným prostredím alebo atmosférou obchodu závisí od dvoch faktorov - atraktivity prostredia obchodu a psychologickej pripravenosti potenciálneho kupujúceho uskutočniť nákup. V príjemnom nákupnom prostredí sa nákupný zámer aktivuje podnetmi, akými sú farebná schéma interiéru a zvuk ľahkej hudby. Ak je situácia pre klienta nepríjemná, napríklad v zubnej ordinácii, potom použitie tlmených farieb a upokojujúcej hudby pomôže znížiť psychické vzrušenie. Experimentálne štúdie supermarketov ukazujú, že pre zákazníkov je atraktivita nábytku relatívne dôležitejšia ako cena a kvalita.

Dizajn predajného miesta. Interiér predajného miesta prispieva k úspešnému predaju tovaru a zvýšeniu efektivity obchodných aktivít. Či už je to drahý vinársky butik alebo malá kaviareň, musia existovať určité špecifické vlastnosti, ktoré definujú „firemnú identitu“. Moderný obchod nie je považovaný iba za miesto priameho predaja tovaru, ale aj za komplexný prostriedok propagácie jeho tovaru.

Ľudské oko je oveľa jemnejší nástroj, ako si mnohí predstavujú. Informácie o mieste predaja sa dostávajú do nášho nevedomia, do značnej miery obchádzajú naše vedomie a vytvárajú pocity. Vďaka tomu môže kupujúci pri prekročení prahu doslova identifikovať miesto predaja. Malo by sa pamätať na to, že typ miesta predaja by nemal byť v rozpore s vnútorným obsahom, tj. Tovarom a úrovňou služieb, pretože neoprávnené očakávania kupujúceho ho môžu odvrátiť od túžby nakupovať v tomto obchode. Vlastnosti dizajnu obchodu:

upútať pozornosť kupujúcich na miesto predaja;

zatraktívniť výrobky;

vytvoriť súlad medzi kupujúcim, miestom predaja a tovarom;

organizovať priestor tým, že umožní ľahký prístup k tovaru;

poskytnúť kupujúcemu nový zmyslový zážitok.

Existuje päť základných princípov dizajnu obchodu: rovnováha, prízvuk, harmónia, proporcia, rytmus.

Predmetová semiotika umožňuje implementovať funkciu rozpoznávania (napríklad rozloženie Eiffelovej veže v obchode), stimuláciu rozkoše (estetické kompozície), psychologické teplo (sochy zvierat a hrajúce sa deti).

Osvetlenie v merchandisingu rieši problém dekoratívneho dizajnu, musí byť harmonicky prepojené s architektúrou interiéru obchodu. V obchodoch sa spravidla používa prirodzené aj umelé osvetlenie. Prirodzené osvetlenie sa používa vtedy, ak je dodržaný dostatočný geometrický svetelný faktor (K c), ktorý je určený špeciálnym vzorcom.

Farba citeľne ovplyvňuje pocity ľudí, ich náladu. Červená farba teda vzrušuje, ale rýchlo unaví; oranžová je vnímaná ako horká, ohrieva, posilňuje; zelená farba má upokojujúci účinok na nervový systém človeka, zmierňuje podráždenie; šedá spôsobuje apatiu a nudu; čierna farba dramaticky znižuje náladu atď.

Priradenie každého oddelenia jeho vlastnej farby, ktorá bude dominovať jeho dizajnu, pomôže zákazníkom rýchlo sa zorientovať a nájsť ten správny produkt. Tieto farby by mali byť nepochybne spojené s typom výrobkov v oddelení, zdôrazňujú tiež pozitívne vlastnosti výrobku.

Vôňa ako nástroj merchandisingu je zaujímavá, pretože v tomto kanáli osoba nemá filter nedôvery, ktorý je v zvukových alebo vizuálnych kanáloch.

Existujú aj ďalšie nástroje pre obchodovanie:

Výrobca vo svojej merchandisingovej stratégii určite uvedie sadu značiek a obalov, ktoré bude propagovať v každom obchode. Je zrejmé, že táto sada sa môže líšiť medzi rôznymi obchodnými kanálmi. Napríklad v lekárňach spotrebiteľ častejšie očakáva, že nájde širší sortiment. lieky než v malých lekárňach. Značky a obaly, ktoré sú u zákazníkov najobľúbenejšie, by mali byť vždy na pultoch, preto by nákupy od dodávateľov mali byť úmerné tržbám. Okrem toho by mal byť tovar umiestnený na regáloch v súlade s úrovňou predaja. Je to nevyhnutné na zabezpečenie toho, aby boli najpredávanejšie výrobky vždy v dostatočnom množstve.

Efektívne umiestnenie predajných miest v hale a vystavenie tovaru. Hlavné (napríklad časť liekov používaných na choroby dýchacích ciest) a dodatočné (napríklad stojan alebo vitrína) predajné miesta v lekárňach s voľným prístupom k tovaru by mali byť umiestnené v súlade s tokom zákazníkov v predajnej oblasti . Dodatočné predajné miesto dáva kupujúcemu ďalšiu šancu vidieť a vybrať si produkt. Preto sa nachádza oddelene od hlavného a duplikujú sa naň najpredávanejšie produkty. Ďalšie predajné miesta sú obzvlášť účinné vtedy, ak sú umiestnené pozdĺž vonkajšieho obvodu predajnej plochy (kadiaľ prechádza 80% kupujúcich), ako aj v blízkosti registračných pokladníc. Výrobky by mali byť usporiadané tak, aby vyhľadávanie požadovaný produkt bolo čo najľahšie. Aby ste to urobili, v regáloch musíte vytvoriť viditeľné bloky podľa značiek, obalov a skupín produktov. Malo by sa pamätať na to, že spodné police sekcií nie sú viditeľné a vo veľkých lekárňach predstavujú iba 5% tržieb z celej predajne. Preto by ste sa mali snažiť o zvislé značkové bloky. Displej by mal tiež organizovať požičiavanie si popularity slabými značkami od silnejších. Za týmto účelom silné značky (polohy liekov) začínajú a končia rad na poličke. Slabé (pre spotrebiteľa menej známe) lieky sa teda budú nachádzať v rámci „hradných múrov“ organizovaných silným tovarom a budú si od kupujúcich požičiavať ďalšiu pozornosť.