Negatív hatás a vásárlói hűség kialakulására. A fogyasztói lojalitás kialakulását befolyásoló tényezők. Hogyan jön létre a hűségprogram

Minden vállalkozó álma, hogy növelje a fogyasztóknak kínált áruk vagy szolgáltatások értékesítésének számát. Ahhoz, hogy eredményt érjen el, egy üzletembernek két alapvető kérdést kell megválaszolnia magának: és hogyan lehet törzsvásárlót megnyerni.

Az első kérdésre a válasz nem olyan nehéz, mint amilyennek látszik. Általában a vállalkozás tulajdonosa a vállalkozás optimalizálását tűzi ki célul, miután megnyitotta saját vállalkozását (eladási hely, szalon, műhely stb.). Ezért csak determinisztikus választékon belüli áruk kiválasztásáról beszélünk, ami nagyban leegyszerűsíti a feladatot.

A dolgozat alátámasztására egy egyszerű példát lehet felhozni. Ízlése szerint a vállalkozó úgy döntött, megáll a gyerekeknek szóló ruha- és lábbelibolt megnyitóján. Teljesen logikus, hogy ebben az esetben az alapválasztékban pontosan ruhadarabok és különféle cipők lesznek gyerekeknek és tinédzsereknek, de nem motoros szánok, téli gumik vagy például elit borok. A vállalkozás tulajdonosa kitöltheti az övét kimenet különböző márkájú és árkategóriájú áruk, miközben nem lépik túl az előre meghatározott választék határait - különben az üzlet egyszerűen nem lesz képes kielégíteni a kéréseket célközönség, ami azt jelenti, hogy veszteséges lesz.

A második kérdés benne mostanában egyre relevánsabbá válik; ennek oka a rendkívül kiélezett verseny, illetve a nagyvárosokban a túlerő pláza valamint a vásárlónak hasonló vagy azonos termékeket kínáló üzletek különböző feltételek. Természetesen a valószínűségelmélet szerint a vásárlók minden elérhető üzletben vásárolnak, de a vállalkozót nem a termék értékesítésének alapvető lehetősége érdekli, hanem az összértékesítés kedvező eloszlása.

Ezt kétféleképpen lehet elérni:

• az ügyfelek általános áramlásának növekedése;
• rendszeres (hűséges) vásárlói bázis kialakítása.

Az első cél elérése nagyrészt a célközönség minél nagyobb százalékát lefedő, nagyszabású reklámkampányok megvalósítása. Az ilyen akciók elkerülhetetlenül költségesek lesznek: a vállalkozás tulajdonosának fizetnie kell a reklámanyagok kompetens, újságokban, televízióban, rádióban, interneten történő elhelyezéséért, és ideális esetben a releváns csoportok létrehozásáért és népszerűsítéséért is. a közösségi hálózatokon(SMM).

Furcsa módon csökkentheti a költségeket, ha párhuzamosan dolgozik a második feladaton. Hiszen egy hűséges ügyfél nagy valószínűséggel a neki tetsző intézményt ajánlja majd barátainak, ismerőseinek, reklámügynökként tevékenykedik szabad akaratából és teljesen ingyen. Tehát az ügyfeleknek szánt hűségprogramokba való befektetéssel a vállalkozó egyszerre két célt ér el. Ennek ellenére nem szabad teljesen megfeledkezni a hagyományos reklámkampányokról: még a nagyszámú törzsvásárló sem garantálja az ügyféláramlás stabil és állandó növekedését.

A vásárlói hűség...

A vásárlói hűségnek nincs egységes definíciója. A hűség jelei a következők:

1. Hajlandóság időről időre jelentkezni egy termékért vagy szolgáltatásért egy kiválasztott vállalkozóhoz.
2. A vásárlások és/vagy ajánlások magasabb gyakorisága az átlagos vásárlóhoz képest.
3. Élvezeti vágy további szolgáltatásokés részt vesz az általa tartott promóciókban (például hűségkártya átvétele vagy vásárlása).
4. Fokozott ellenállás más vállalkozók ajánlataival szemben.
5. Hajlandóság apró áldozatokra (várni a kiszállítást, kicsit túlfizetni) annak érdekében, hogy szolgáltatást kapjon vagy árut vásároljon kedvenc eladójától.
6. Érzelmi kötődés az intézményhez/márkához: a vevő ajánlja őket barátainak és ismerőseinek, valódi véleményeket ír a közösségi hálózatokon és weboldalakon, beleértve az elégedetlen vagy "egyedi" ügyfelek negatív véleményének kiegyenlítését.

A modern piac körülményei között fontos, hogy egy vállalkozó megértse, egy átjárás és az elsődleges kötődés kialakítása nem elég: a hűséges vásárló hangulata is nagyon gyorsan változhat számos tényező miatt.

Például egy hűséges vásárló hajlandó lesz beletörődni egy neki tetsző termék kiszállításának enyhe késésébe – a várható idő körülbelül 25-30%-a. Ha egy terméket 14 napon belül kézbesítenek, a hűséges vásárló 18-20 napot vár, különösebb elégedetlenség nélkül. Ha azonban a várakozási idő meghaladja az 1-2 hónapot, és ez folyamatosan történik, akkor szinte biztosan elveszik a törzsvásárlót.

Ugyanez a helyzet az áruk költségével is. A hűséges vásárló kész az eladó által kínált speciális feltételek érdekében egy bizonyos összeget túlfizetni (ez esetben lehetetlen megnevezni a pontos százalékot), de ésszerű határokon belül. Egy 20 000 rubel értékű terméket, ha az ára egy másik boltban 10 000 rubel, még a legrendszeresebb vásárló sem vásárolja meg.

Különösen fontos a termékek vagy szolgáltatások minőségének megőrzése. A törzsvásárlói bázis kialakítására különféle hűségprogramokat alkalmaznak.

A hűségprogram...

A hűségprogram olyan tevékenységek összessége, amelyek célja az ügyfél stabil érzelmi és viselkedési kötődésének kialakítása egy márkához / kiskereskedelmi egységhez / létesítményhez.

A programoknak három fő típusa van:

1. Bónusz hűségprogram. Az ügyfél minden vásárlás után bónuszokat kap pontok, pontok stb. formájában, hogy a jövőben valódi vásárlásra vagy szolgáltatásra cserélje.
2. Kedvezményes program. A törzsvásárló egy okmányt (általában műanyag kedvezménykártyát) kap, amely feljogosítja a további áruk (bármilyen vagy korlátozott listáról) kedvezményes vásárlására.
3. Felhalmozó program. A bónusszal ellentétben az ügyfél további terméket vagy szolgáltatást kap (pl. ingyenes szállítás), amikor az általa végrehajtott korábbi vásárlások összértéke elér egy bizonyos jelet.

A vásárlói hűség növelése professzionális marketingszakemberek bevonása nélkül is elérhető: ma már az interneten is számos sikeres programra találhat példát, és ezeket egy adott helyzetre alkalmazva sikereket érhet el.

Ez különösen igaz kis közösségekre, ahol viszonylag alacsony a verseny (és néha teljes hiánya ilyen). Például a döntés során a vállalkozónak elsősorban a kihasználatlan vagy alulfoglalkoztatott résekre kell figyelnie - különösen számítógép tartozék. Kicsi körülmények között helység, minél távolabb van a régióközponttól, egy ilyen boltra, a verseny valószínűsíthető hiánya mellett, a fiatalok és a középkorúak körében lesz kereslet, akik nem akarnak nagyvárosba utazni.

Benne nehezebb a helyzet nagyobb városok amelyben minden új intézmény versenyre van ítélve a meglévőkkel. Ilyen helyzetben nem lesz elegendő egy harmadik félnek bevált hűségrendszer másolása az ügyfelek számára, és a vállalkozónak a legjobb, ha marketinges, reklámmenedzser és más szakemberek szolgáltatásait veszi igénybe.

A hűséges vásárlóvá válás szakaszai

A vásárló nem lesz hűséges az első vásárlás után, nem is beszélve egy egyszerű intézménylátogatásról. A vásárlói hűség kialakulása több szakaszból áll:

1. Első látogatás.
2. Egyszeri vásárlás.
3. Visszavásárlás.
4. Rögzítés az üzlethez.
5. Hűség.

Egyszeri látogatás

Számos tényező ösztönözheti a potenciális vásárlót a látogatásra:

• célzott reklámozás;
• rokonok vagy barátok ajánlásai;
• egyszerű kíváncsiság.

Az üzlet meglátogatása és a választék megismerése után a látogató három döntés egyikét hozhatja:

• ne vegyél semmit;
• vásárolni valamit, de később;
• vásárolja meg a kívánt terméket most.

Utóbbi esetben már el lehet kezdeni a lojalitás kialakulásáról beszélni, de garanciát nem lehet adni. Előfordulhat, hogy a vásárlónak nem tetszik a megvásárolt termék (vagy szolgáltatás) vagy szolgáltatás minősége. Emellett előfordulhat, hogy a helyszín (otthontól túl távol vagy barátságtalan területen), a nyitvatartási idő vagy egyéb tényezők elfogadhatatlanok lehetnek számára. A végén az ügyfelet elpusztíthatják a versenytársak – például többen alacsony árak vagy vonzó ajánlatokat.

Vagyis már az első vásárláskor elkezdhet küzdeni a vásárlói hűségért, de nem szabad rá hagyatkozni. Kampányanyagként szolgálhatnak reklámprospektusok, online levelezések, kedvezményes akciókban való részvételi ajánlatok az újoncoknak stb.

Visszatérő ügyfél

Miután egy vásárló megvásárolt egy terméket vagy szolgáltatást, és elégedett volt a vásárlás és a szolgáltatás minőségével, körülbelül 25%-os valószínűséggel meggondolja, hogy újra felkeresse az üzletet. Miután visszatért és újra vásárolt, a vevő a hűségképzés harmadik szakaszába lép.

Visszatérő vásárló

Fokozatosan az ember abbahagyja a releváns áruk vagy szolgáltatások vásárlását a versenytársaktól, előnyben részesítve kedvenc intézményét. Az ilyen vásárlókat visszatérő vásárlónak nevezik, és a statisztikák szerint 45%-kal gyakrabban vásárol, mint az első látogató.

Hűséges vásárló

Ez a kifejezés olyan vevőre vonatkozik, aki érzelmileg és viselkedésileg kötődik egy adott márkához vagy üzlethez, kész megvédeni azt, kifogást emel a kritikusokkal, és ajánlja rokonainak és barátainak. Ebben a szakaszban a lojalitás kialakulása befejezettnek tekinthető, de még mindig nem kell lazítani: az áruk és szolgáltatások minőségének fokozatos romlása, vagy például vonzóbb kínálattal rendelkező versenytársak megjelenése vezethet nemcsak az egyszeri, hanem a rendszeres ügyfelek kiáramlása is.

Hűségprogramok ügyfelek számára - példák

Például két hűségprogramot tekinthetünk – sikeresnek és sikertelennek:

• Az első esetben egy vállalkozó új üzlet nyitásakor széles reklámkampányt indít az egyszeri vásárlók vonzására. Az állandó áramlás kialakulása után a rendszeres vásárlók kiszűrésére indul, bónusz hűségprogramot kínálva a látogatóknak, amely lehetővé teszi, hogy meghatározott számú pont felhalmozása után egy egységnyi közepes árú terméket ingyen vagy kis felár ellenében kapjanak. . Az ügyfelek túlnyomó többsége a programban való részvétel mellett dönt, ugyanakkor egy kisebb rész szándékosan gyűjti a pontokat (ez esetben nem lehet pontos százalékot megnevezni, sok tényezőtől függ). Ezek felhalmozása és a megígért áru kézhezvétele után az ügyfél nemcsak erkölcsi elégedettséget kap a vásárlással és szolgáltatással, hanem újra részt kíván venni az akcióban, így még több vásárlást fog végrehajtani. Azon vásárlók számára, akik több mint kétszer gyűjtötték össze a szükséges pontot, a vállalkozó biztosítja további kedvezmény a felhalmozott pontok számának csökkentése nélkül. Így végre megszeretheti magát a fogyasztóval, és új, potenciálisan hűséges vásárlókat hoz.
• A hűségprogram sikertelen lehetősége a bónuszpromóció lebonyolítása, de az eladott vagy bónuszként kínált áruk körének korlátozásával (például egy vállalkozó megpróbálja eladni nem igényelt vagy alacsony minőségű termékeket). A szükségtelen áruk egyszerűen nem fogynak el; Ráadásul az ügyfelek nem akarják majd elcserélni érte a becsületesen szerzett pontokat. Egy másik szerencsétlen példa a túl magasra emelt léc: ha a legegyszerűbb bónusz megszerzéséhez az ügyfélnek több tízezer rubelért kell árut vásárolnia, akkor valószínűleg egyszerűen nem tartja megfelelőnek az ilyen promócióban való részvételt.

Hogyan alakítsa ki hűségprogramját az ügyfelek számára?

A hűségprogram önálló kialakítása több alapvető lépésből áll:

1. Igényvizsgálat. Az ajánlat megalkotása előtt a vállalkozónak meg kell találnia, hogy pontosan mit szeretne tőle a vevő. Például, ha az üzlet gyermekruházatot árul, logikus lenne szezonális árengedményt biztosítani a nyári ruhákra, fürdőruhákra és iskolai egyenruhákra.
2. Válassza ki a program formátumát. A vállalkozó dönti el, hogy bónuszprogramról van-e szó, melynek résztvevője a szükséges számú pontot összegyűjtve azokat egy előre összeállított listáról, kedvezményes programról árura cserélheti, melynek résztvevője kedvezményt kapni a vásárolt termékekre, vagy más típusú.
3. A feltételek meghatározása. A vállalkozás tulajdonosa határozza meg, hogy az akció keretében mely termékek vehetők át, mennyi pont szükséges egy-egy termék átvételéhez, vagy a kedvezmények tetszőleges tényezőktől (a vásárlások összértéke, az ügyféllel töltött idő) függő fokozatossága.
4. Információk eljuttatása a célközönséghez. Ebből a célból reklámtevékenységet végeznek a médiában és az interneten, bannereket függesztenek fel, levelezési listákat készítenek a közösségi hálózatokon, és egyéb olyan tevékenységeket hajtanak végre, amelyek megfelelnek a vállalkozó pénzügyi lehetőségeinek és igényeinek.
5. Promóciók lebonyolítása és az ügyfelek további megtartása. Fontos, hogy a vállalkozó minden neki tett ígéretet teljesítsen: engedményeket ad, bónuszokat halmoz fel és lehetővé teszi azok megvalósulását. Ellenkező esetben a márka egykori pozitív hírneve is gyorsan elveszik, akárcsak a hűséges vásárlók. A megrendült helyzet a jövőben helyreállítható, de ez sok időt vesz igénybe, és jelentős pénzügyi befektetést igényel.

Mentse el a cikket 2 kattintással:

Amint láthatja, a hűségprogramok kidolgozásának általános elvei meglehetősen egyszerűek, és bármely vállalkozás tulajdonosa könnyen végrehajthatja őket. A vállalkozótól csak a mozgás irányának helyes meghatározása és a vállalt kötelezettségek lelkiismeretes teljesítése szükséges. Ebben az esetben (egy hűségprogram viszonylag szerény ajánlatával is) biztosított lesz a hálás vásárlók áramlása, és ezzel együtt a várva várt árbevétel-növekedés.

Kapcsolatban áll

Loiko Alina Alekseevna

Mesterhallgató a Távol-keleti Szövetségi Egyetem Marketing, Kereskedelmi és Logisztikai Tanszékén, Vlagyivosztok, Oroszország

Megjegyzés: A cikk a vásárlói hűség kialakításának meglévő módszereit vizsgálja. Különböző szerzők tanulmányai alapján a lojalitásképzési módszerek osztályozását adjuk meg. Megjegyzendő, hogy egy hatékony hűségprogram kidolgozása hosszú távú és kölcsönösen előnyös kapcsolatokat biztosíthat a vállalatnak a fogyasztókkal.

Kulcsszavak Kulcsszavak: fogyasztói lojalitás, lojalitásképzés módszerei, hűségprogram

A vásárlói hűség kialakításának módszerei

Lojko Alina Alekszejevna

Mesterképzési hallgató Marketing, Kereskedelmi és Logisztikai Tanszék Távol-keleti Szövetségi Egyetem Vlagyivosztok, Oroszország

Absztrakt: A cikk áttekintést ad a formációs lojalitás jelenlegi módszereiről. A lojalitás kialakulásának módszereinek osztályozása a különböző szerzők kutatásai alapján kiderül. Megjegyzendő, hogy egy hatékony hűségprogram kidolgozása hosszú távú és kölcsönösen előnyös kapcsolatokat képes biztosítani a vállalatoknak az ügyfelekkel.

Kulcsszavak: vásárlói hűség, hűségképzés módszerei, hűségprogram

Tudományos tanácsadó: Romanova Irina Matveevna, Ph.D. közgazdaságtan, professzor, a Marketing, Kereskedelmi és Logisztikai Tanszék vezetője, Távol-keleti Szövetségi Egyetem, Vlagyivosztok, Oroszország

NÁL NÉL modern körülmények között a piaci verseny erősödése, a promóció költségeinek növelése, a vásárlói elvárások növelése, a kapcsolati marketing fogalom használatának igénye aktualizálódik. Gazdasági szempontból a legjövedelmezőbbek a fogyasztókkal ápolt hosszú távú kapcsolatok, mivel a rendszeres vásárlások száma nő, a vevőcsalogató költségek csökkennek, a hűséges fogyasztók pozitív ajánlásainak köszönhetően nő a vásárlók száma. A legújabb tanulmányok szerint a szervezeteknek 5-10-szer többet kell költeniük új ügyfelek megszerzésére, mint a régiek megtartására.

A vásárlói hűség kialakítása fenntartható versenyelőnyt biztosít a cégnek. A hűséges vásárlókat az különbözteti meg, hogy folyamatosan egy cégnél vásárolják meg a számukra szükséges árukat, követik a legújabb termékeket, ajánlják környezetüknek a márkát, és érzéketlenek maradnak a versenytársak hasonló ajánlataira is.

A fogyasztókkal való hosszú távú kapcsolatok kiépítését erősíti a vállalattal való együttműködésük fejlesztése. Fokozatosan kialakul az úgynevezett "hűségpiramis" (1. ábra) - a K. Balashov által javasolt lojalitásképzési technológia, amelyben az elkötelezettség szakaszai megfelelnek a vevő életciklusának szakaszaiban.

A hűségpiramis kialakulásának első szakaszában kialakul a fogyasztói tudatosság a vállalatról és szolgáltatásairól, valamint pozitív attitűdje a tevékenységéhez. A második szakaszt egy bizonyos márka áruinak és szolgáltatásainak hosszú ideig tartó aktív és stabil fogyasztása jellemzi, ami a vevők mély elégedettségét jelzi (a harmadik szakasz). A piramis negyedik szakaszában a márkával való elégedettség pozitív érzelmek kialakulásához vezet a vállalattal együttműködve, ami a fogyasztói lojalitás végső szakaszához vezet. A fogyasztókkal való kapcsolatok erősödésével a hűségpiramis szintjei nem változnak, hanem kiegészítik egymást. A fenti módszertan tehát a kliens viselkedési és érzelmi lojalitását egyaránt formálja, így komplex lojalitás kialakításának technológiájaként használható.

Sok szerző tanulmánya szerint a lojalitás nem abszolút, hanem relatív érték, ami idővel változik az ügyfél és a cég kapcsolatának alakulásával. Például D. Aaker a vásárlói hűség kialakulásának következő szakaszait adja meg:

1. Potenciális ügyfél - a fogyasztó még nem érezte szükségét ennek a cégnek a megvásárlására. Az elkötelezettség kialakítása ezzel a csoporttal a figyelem felkeltésével kezdődik különféle promóciós eszközökön keresztül.

2. Véletlenszerű kliens - a fogyasztó már megtette az első vásárlást, ami azt jelenti, hogy szükség van a céggel való ismételt kapcsolatfelvételre. Ehhez magas szintű szolgáltatást és megfelelő minőségű árut kell biztosítani, hogy az ügyfél elégedett legyen a vállalattal való interakcióval.

3. Ügyfél - a fogyasztó ismételten igénybe veszi a vállalkozás szolgáltatásait. Pozitív érzelmi háttér kialakítása a vevő számára, további előnyök a céggel együttműködve törzsvásárlóvá teszik.

4. Törzsvásárló - a fogyasztó rendszeresen vásárol ebből a márkából származó termékeket. Rejtett szükségleteinek feltárása, az ajánlat személyre szabása szükséges hűségének növelése érdekében.

5. Bhakta - igazi hűséges vásárló. Az ügyféllel való kapcsolattartás fő feladata ebben a szakaszban az áruk magas minőségének és a szolgáltatási színvonalnak a fenntartása, hogy a vevő mindig elégedett legyen.

A hűségszint fejlesztésének minden szakaszában ajánlásokat dolgoznak ki az ügyfelekkel való interakcióra, valamint az elkötelezettség szintjének növelésére irányuló ösztönző módszereket.

J. MusBride és T. Sansburr amerikai kutatók szerint az a márka, amelyhez hűségesek a vásárlók, 5-7-szer többe kerül, mivel 67%-kal hajlandók többet költeni termékeire, mint az új fogyasztók. Az American Marketing Association által 2012-ben végzett tanulmánysorozat szerint a vállalatok évente 48 milliárd dollárt költenek hűségprogramokra, ami többletértéket jelent vásárlóik termékei számára.

A világgyakorlatban a hűségprogram kialakításában a kitűzött céloktól és a rendelkezésre álló erőforrásoktól függően többféle módszert lehet alkalmazni. A fogyasztói márkahűség kialakításának főbb módszereit az 1. táblázat mutatja be.

1. táblázat – A fogyasztói márkahűség kialakításának főbb módszerei

E besorolás szerint léteznek értékes (pénzbeli) juttatás nyújtásán alapuló lojalitásképzési módszerek, valamint kedvezményes hűségképzési módszerek. A kutatások szerint a vállalatok hajlamosak olyan módszereket alkalmazni, amelyek értékes (pénzbeli) haszon biztosításán alapulnak. Ezek hatékony módszerek, amelyek hatékonyságát a nyugati márkák sokéves tapasztalata bizonyítja. A fejlett országok egyes cégei azonban az elmúlt években megpróbáltak eltérni az ilyen módszerektől, mivel ezek a kényelmi hűség kialakulásához vezetnek, ami fenntarthatatlan és rövid életű. Véleményük szerint a fogyasztók több értéket találhatnak a nem pénzbeli vagy kedvezményes jutalomban. Azok a vállalatok, amelyek a pénzen kívül más módon is értéket tudnak nyújtani a fogyasztónak, valóban magas szintű elkötelezettséget fejleszthetnek ki.

Így a fogyasztók közötti valódi lojalitás kialakulása lehetővé teszi, hogy stabil pozíciót tartson fenn a piacon és elérje céljait. Az ügyfelekkel való hosszú távú és kölcsönösen előnyös kapcsolatok kiépítéséhez hatékony hűségprogram kidolgozása szükséges, amely a vállalati ügyfelek különböző csoportjaira irányul.

Bibliográfia:

1. Aaker, D. Erős márkák létrehozása / D. Aaker. – M.: Szerk. Grebennyikov-ház, 2003. 440 p.

2. Balashov, K. Vevői hűségrendszerek kiépítése /K. Balashov // Marketing. - 2007. - 2. szám (93). - S. 78-90.

3. Rudenko, A. Vevői lojalitás: három viselkedési modell [ Elektronikus forrás] / A. Rudenko. – Hozzáférési mód: http://www.management.com.ua/marketing/mark023.html

4. Jill McBride vagy Tim Sansbury. Évente 48 milliárd dollár értékű fogyasztói hűségpontot osztanak ki, ennek egyharmadát azonban soha nem váltják be [Elektronikus forrás]. - 2011. - Hozzáférési mód: http://www.colloquy.com/press_release_view.asp?xd=95

5. Tierney, J. Ügyfélviselkedés-menedzsment a hűségprogram sikerének középpontjában / J. Tierney // Epsilon & Walgreens. - 2014. - 4. sz. – 15. o.

A hűségprogramokat a vállalat átfogó stratégiájának szerves részeként használják a promóció és az ügyfélszerzés területén, valamint a profit maximalizálása érdekében. A mai értelemben vett komplexum szervezeti struktúra sok résztvevővel, köztük a szervező céggel, adminisztrációval, külső és pénzügyi partnerekkel és magukkal a résztvevőkkel.

A Center for the Study tanulmánya szerint kiskereskedelem a Northeastern Egyetemen a vásárlók mindössze 12-15%-a hűséges egy adott márkához. De ez a kis vásárlói csoport a vállalat árbevételének körülbelül 55-70%-át adja. Egyes élelmiszer-kiskereskedők észrevették, hogy eladásaik körülbelül 65-95%-a hűségprogram-tagoktól származik (az élelmiszerboltok 53%-a kínál hűségprogramokat vásárlóik 3/4-ének, akik az esetek 88%-ában legalább egyszer használják a kártyájukat hónap) .

A hűségprogramokkal az a fő probléma, hogy tisztázatlan céllal fejlesztik őket, ugyanilyen gyakran sokan összetévesztik a hűségprogramot a vásárlói jutalmazási programmal. Ez a legtöbb marketinges alapvető hiba. A hűség elkötelezettséget jelent a márka iránt, nem pedig pontokat.

Alapelvek hűségprogramok:

• 1) a mértékletesség kulcsfontosságú tényező a hűségprogramban. A jutalom nagysága sokkal kevésbé számít, mint annak vélt értéke. A változó jutalomlista sokkal jövedelmezőbb lehet, mint egy fix. Előfeltétel a reklámüzenet különleges hozzáállás és elismerés;
• 2) a hűségprogram csökkenti az ügyfél választásának összetettségét;
• 3) a hűségprogram segít a vevőnek megkülönböztetni a helyes választást a rossztól;
• 4) a hűséges ügyfelek növelik az eladásokat;
• 5) a hűségprogram népszerűsítése az ügyfelek tudatosságától függ.

Minden hűségprogram a következőket tartalmazza fő összetevők felépítése.

• 1. Oroszországban a leghíresebb és leggyakoribb komponens az kedvezményes programok. Lényege, hogy a vásárló számára előnyöket biztosítsanak az áru kifizetett értékének egy részének visszatérítése formájában közvetlenül a vásárláskor (kedvezmények).
• 2. A második, szintén elég gyakori, - nyereményjátékokat azon ügyfelek körében, akik bizonyos vásárlásokat hajtottak végre itt bizonyos időszak idő.
• 3. Halmozott kedvezmény programok. Náluk a haszon közvetlenül magától az ügyféltől függ: minél gyakrabban és nagyobb összegért vásárol, annál nagyobb juttatásban részesül.
• 4. Bónusz programok. Vásárláskor az ügyfél kap néhány feltételes pontot, amelyből bizonyos összeget felhalmozott, amelyből joga van saját belátása szerint olyan termékre vagy szolgáltatásra cserélni, amelyre a fogyasztó leggyakrabban vágyik és szüksége van.

A vásárlói hűségprogram egyik fontos eleme ajándékutalványok műanyag kártya formájában. Ez a lehetőség sokkal praktikusabb és bemutathatóbb, mint egy hagyományos papír bizonyítvány. Az ajándékutalvány tükrözi forma stílus cégek, reklámozzák a szervezetet, és felhasználás után kedvezménykártyaként is bemutatható, vagy a nyereményjáték során felhasználható.

Forradalmi újítás volt a co-branding stratégiák bevezetése. Céljuk, hogy az ügyfél számára jövedelmező legyen a kártya vásárlása és karbantartása egy szigorúan meghatározott bankban. A stratégia egy kiegészítő szolgáltatáscsomagot vezetett be ennek a fizetési rendszernek a szabványába.

Co-brand kártyák– helyi projektek egy város vagy régió területén egy vagy több vállalattal. A bank és a cég együttműködési megállapodást köt, amelyet a fizetési rendszerben „látnak”. Az ilyen projektek megvalósítása lehetővé teszi a bankok számára, hogy növeljék a kibocsátott kártyák számát és a rajtuk lévő pénzeszközök forgalmát, az üzletek pedig új ügyfeleket vonzanak.

Sokáig úgy gondolták, hogy a vásárlói hűséget kizárólag az elégedettség határozza meg, de a vizsgálatok kimutatták, hogy a vásárlói elégedettség nem feltétlenül vezet ismételt vásárlásokhoz és eladások növekedéséhez. Ráadásul az „elégedett” fogyasztók legalább fele szolgáltatót vált. A lojalitás és az elégedettség közötti szakadék a lojalitás kialakulását befolyásoló egyéb összetevők esetleges jelenlétére utal.

A legegyszerűbben mérhetőek a magatartási lojalitás összetevői, ezek értékei a fogyasztói adatbázisból szerezhetők be. Meghatározásuk a következő:

• 1) keresztértékesítés - a vállalat további termékeinek száma, amelyeket a fogyasztó egy bizonyos időn belül vásárolt;
• 2) vásárlások növekedése - ugyanazon termék vásárlásainak mennyiségének növekedésének mértéke vagy aránya egy bizonyos időtartam alatt;
• 3) ismételt vásárlások - az ismételt vásárlások száma;
• 4) a fogyasztó által a vállalattal való interakció elért szintjének fenntartása - ugyanazon termék vásárlási mennyiségének relatív állandósága egy bizonyos ideig.

Az észlelt lojalitás összetevői nehezebben mérhetők, mivel ebben az esetben a vállalat a fogyasztók preferenciáival, véleményével foglalkozik. Ebben az esetben az információszerzés fő módja a fogyasztók és a szakértők körében végzett felmérések. A hűségmutatók a következők lesznek:

• 1) ismertség - a vállalat tevékenységeinek ismertsége a célpiacon. Ezenkívül a tudatosság mérhető a meglévő fogyasztók ajánlásainak számában, amelyek új fogyasztók megszerzéséhez vezetnek;
• 2) elégedettség. Az elégedettség mint a lojalitás indikátora kiemelt korlátai ellenére fontosságát nem lehet alábecsülni. A fent felsorolt ​​tényezők közül az elégedettség a legnehezebb. Az ügyfelek elégedettsége három összetevőből áll:
  • – a legfontosabb előnyök minősége;
  • – a szolgáltatásnyújtási folyamat minősége;
  • - a szolgáltatás értékének érzékelése.

A termékhez, szolgáltatáshoz, árhoz való viszonyulás egyéni, társadalmi, helyzeti tényezők hatására alakul ki.

A program leendő résztvevőinek beiratkozása során a preferenciákkal kapcsolatos információk gyűjtése minden beiratkozási folyamat központi részét kell, hogy képezze. Az ügyfél-adatbázis megértésének kulcstényezője a vásárlói preferenciákkal kapcsolatos kérdések. Ezen egyéni adatok tanulmányozása is elvégezhető fókuszcsoportok vagy felmérések segítségével További információ az általános preferenciákról.

A hűségprogram felépítéséhez a vállalatnak meg kell határoznia a leghatékonyabb módot, amellyel a nyereményekkel és jutalmakkal kapcsolatos információkat juttathat el az ügyfelekhez. Meg kell találnia a megfelelő módot a jutalmak kézbesítésére is.

Az ügyfélösztönző program elkészítésekor fontos kérdés, hogy egy adott cégnek (cégcsoportnak) készül-e program, vagy nem kapcsolódó, esetleg egymással versengő cégek részvétele várható.

Ha a program több partner jelenlétét is magában foglalja, a legjobb megoldás egy speciális részleg vagy akár egy külön cég létrehozása, amely a program lebonyolításának és a résztvevők közötti kapcsolatok szabályozásának kérdéseivel foglalkozik, pl. program üzemeltetője.

Ha kezdetben koalíciós sémát választanak, a partnerek kiválasztását alaposan meg kell fontolni. Egyenértékűnek kell lenniük, pl. lehetőség szerint legyen piacvezető, legyen kialakított értékesítési hálózata, legyen átfedő közönsége, de ne legyenek átfedő értékesítési piacai.

Ezzel kapcsolatban érdemes megjegyezni, hogy a koalíciós hűségprogram kidolgozásakor a partnerek szükségszerűen megszabják a belépési feltételeket: az induló hozzájárulás nagyságát, a csatlakozáshoz szükséges felszerelések és szoftverek költségét, az információs támogatás, a marketing és a reklámozás havi kifizetését.

A hatékony hűségprogram kidolgozásához nagyon fontos a stratégia megvalósításához legoptimálisabb séma kiválasztása, valamint a technológiai platform megválasztása, pl. szoftver adatbázis karbantartására és terminálokkal való szinkronizálására. Ugyanakkor nem szabad megfeledkezni ezeknek a paramétereknek a választott ügyfélazonosító sémával való összefüggéséről sem.

Mivel a hűségprogram kidolgozása magában foglalja a vállalat ügyfelei preferenciáinak kutatását, ennek eredményeként a vállalatnak tudnia kell, hogyan jutalmazza őket. Továbbá csak erőfeszítéseket kell tenni a tervezett promóciós stratégia végrehajtására.

A nagy értékű üzleti ügyfelek számára közvetlenül a programon belül alkalmazott marketinggel olyan eredményeket lehet elérni, amelyeket a hagyományos tömegmarketinggel nem lehet elérni. A programban résztvevők többségének a kívánt, magasabb kategóriába való áthelyezésével pedig a program jövedelmezőbb és gyümölcsözőbb kapcsolatot teremt a cég és ügyfelei között.

A jelenlegi szakaszában magának a vállalatnak személyes érdeklődést kell mutatnia az ügyfelek iránt közvetlen kapcsolatfelvétel útján. Az ügyfelek elkötelezettekké válnak a cég iránt, mert személyükben érdekesek a munkavállalók számára, i.e. a cég konkrét problémáikat megoldja, egyedi feltételeket kínál.

Meg kell tanulni a kapcsolatokat különböző módon fenntartani, és minden lehetséges kommunikációs eszközt használni.

Bármely hűségprogram megszervezése több szakaszból áll, amelyeket érdemes részletesebben is átgondolni, odafigyelni azok jellemzőire, esetleges gyengeségeire.

Hűségprogramok kialakításakor érdemes a következő szempontokat figyelembe venni:

• 1) szükséges, hogy a hűségprogram átgondolt, kényelmes és érthető legyen az ügyfél számára, ebben az esetben a vállalat sikeres lesz;
• 2) az ügyfél vonatkozásában a hűségprogramnak megveszthetetlennek kell lennie. Ha az ügyfél valóban együttműködik a céggel, akkor cserébe kap valamit;
• 3) ne használjon fölösleges megszállottságot;
• 4) ha egy koalíciós hűségprogramot kitalálnak, annak minden tagja köteles bezárni a személyes programokat és egyetlen kártyára váltani;
• 5) a hűségprogram köteles megerősíteni a partnerek márkáját;
• 6) az ajándék helyes kiválasztása. A hűségprogram résztvevőjének pontosan azt a díjat kell odaítélni, amelyet szeretne. A cég alkalmazottja ügyfélkör jelenlétében gyűjtheti össze ezeket az információkat a felmérések segítségével email vagy telefonos felmérések;
• 7) nem szabad hagyni, hogy a program stagnáljon, azt legalább két-három évente frissíteni kell. Szükséges a szolgáltatás fejlesztése, a hűségprogram feltételeinek egyszerűsítése, a kiváltságcsomag módosítása, de soha ne feledkezzünk meg az ügyfelekkel való visszajelzésről.

Fontolgat a hűségprogram megszervezésének szakaszai.

1. A hűségprogram tervezésének legfontosabb lépése az a program céljainak és célkitűzéseinek pontos megfogalmazása és a megfelelő célközönség meghatározása. Leggyakrabban a program célja vagy új ügyfelek vonzása, vagy a meglévők megtartása. A megvalósítási módok mindkét esetben eltérőek, így hatékonyabb lesz egy lehetőségre koncentrálni, nem pedig valami univerzális módszerrel egyszerre mindent elérni - a sikeres kimenetel valószínűsége ebben az esetben csökken.

Az ügyféllel való hosszú távú, kölcsönösen előnyös kapcsolatok fenntartása érdekében a programot is hosszú távra kell megtervezni, különben ezt az intézkedéscsomagot helyesebben neveznénk egyszerűen. reklámkampány. Az örökös kiváltságokat pszichológiai szempontból sokkal jobban érzékelik, és a hűségprogram célja továbbra is az ügyfél szubjektív attitűdjének javítása. A cégvezetésnek fel kell készülnie arra, hogy az eredmény nem lesz azonnali – a program stratégiai jellegű.

A célközönséget is a lehető legvilágosabban meg kell határozni. A konkrétabb jellemzők potenciális ügyfelek, annál pontosabban tudja azonosítani az igényeket, és ennek megfelelően annál nagyobb a siker valószínűsége.

• 2. Ebben a szakaszban szükséges felmérni a meglévő lojalitás szintjét a célközönség kiválasztott szegmense, határozza meg a megfelelő prioritásokat és igényeket.
• 3. A harmadik szakaszban felmerül a hűségprogram közvetlen megvalósításának kérdése. Szükséges meghatározza a vonatkozó tevékenységek elvégzésének módszereit és eszközeit, meghatározza, hogy egy adott szegmens mely jogosultságokat kapjon.

Különös figyelmet kell fordítani a tárgyi és immateriális bónuszok egyensúlyának megőrzésére: ha a fogyasztó csak az anyagi előnyökre koncentrál, akkor szó sincs céghűségről. És fordítva, a nem anyagi ösztönzés megfelelően kiválasztott módszerei gyakran sokkal nagyobb hatékonyságot hoznak.

A hűségprogramok megszervezésének fő eszközeinek megfontolása a legáltalánosabb lehetőséggel kezdődik - a bónuszok vagy kedvezmények rendszerének bevezetésével a rendszeres ügyfelek számára. Az összes ilyen konstrukció lényege ugyanaz - ismételt vagy rendszeres vásárlás esetén az ügyfél valamilyen, általában anyagi bátorítást kap. Sokféle ilyen rendszer létezik. Ez lehet halmozott kedvezménykártya használata, bizonyos összegű vásárlási engedménnyel. Néha bevezetik a fokozatosságot: a kedvezmény mértéke a vásárlás összköltségétől függ, vagy valamilyen konstrukciót vezetnek be, amely magában foglalja a nyeremény átvételét (nem mindig a termékhez kapcsolódóan), vagy egyszerűen az átvétel lehetőségét (sorsjegyek és egyéb húzások) meghatározott számú pont vagy pont felhalmozásakor.

Végig fenntartani a kapcsolatot az ügyféllel hosszútávú egy ilyen kedvezményrendszer hatékonyabb lehet, ha a kedvezmény vagy bónusz mértéke az együttműködés idejével arányosan növekszik, hasonlóan egy meglehetősen elterjedt alkalmazotti hűségnövelő rendszerhez, amikor a bónuszok és juttatások összege a szolgálati idő a szervezetben.

Az esetleges tartós kedvezmények, prémiumok igénybevételének mindig gazdaságilag indokoltnak kell lennie, az előzetes elemzés hiánya a cég csődjéhez vezethet. Sok cég a kedvezmény megadása előtt megfelelő mértékben megemeli az árat, azonban ha csak törzsvásárlóknak adnak kedvezményt, akkor a vállalat megfosztja magát új ügyfelektől; lakossági kedvezmény esetén pedig az ilyen akciónak semmi köze a hűségprogramhoz.

A hűségprogramra való felkészülés harmadik szakaszában ki kell számolni, hogy a gyakorlatban az árcsökkentés és egyéb eszközök alkalmazása forgalomnövekedéssel jár-e. Ha az ügyfél valamilyen okból következetesen hűséges (például megszokta és meg van elégedve a ruhák vagy készülékek dizájnjával), vagy a cégnek nincsenek közeli versenytársai, akkor előfordulhat, hogy nincs értelme a hűségprogram megszervezésének. Az ügyfelek elégedettek lesznek, de a kereskedési volumen nem nő, és a vállalat egyszerűen csökkenti a nyereségét. Ebben a tekintetben a bónuszok későbbi törlése negatív reakciót válthat ki.

Egy ilyen anyagi ösztönző rendszer az ágazatban B2C kiskereskedők vagy saját márkás értékesítési pontokkal rendelkező márkák használják. Sok szakértő nem tartja a hűségnövelés eszközének a közvetlen árösztönzést, a kedvezmény-, bónusz- és egyéb kártyarendszer kialakítása ma már a legtöbb számára szükségessé válik. nagy cégek többé-kevésbé nagy ügyfélkörrel.

Először is, ennek a rendszernek a hiánya, amikor szinte minden versenytárs használja, pszichológiailag taszíthatja a potenciális fogyasztót.

Másodszor egy rendszer létrehozása elektronikus kártyák(egy jól megírt kezdeti kérdőívet figyelembe véve) nagyban megkönnyíti a marketing kutatás meglévő ügyfeleket, segít azonosítani az igények esetleges trendjeit, és megfelelő megközelítéssel segít azonosítani az ígéretes fejlesztési területeket. A személyes kártya megléte segít megtalálni a fogyasztó egyéni megközelítését, értékelni egy adott ügyfél preferenciáit. A legegyszerűbb példa, hogy egy cég boldog születés- vagy névnapot kívánhat ügyfelének, ami már egy különleges kapcsolat benyomását kelti, és ennek megfelelően növeli a hűséget.

Kiemelten fontos a program megvalósításának jövőbeni költségeinek és azok fedezési lehetőségeinek felmérése. A költségek a bónuszok felhalmozásának, a kedvezmények biztosításának, a reklám- és ajándéktermékek, plasztik klubkártyák gyártásának, a speciális szoftverek vásárlásának vagy fejlesztésének, valamint a program működéséért felelős alkalmazottak díjazásának költségeihez kapcsolódnak. A költségek fedezése történhet a résztvevők éves hozzájárulása, a klubkártya kiváltása stb.

• 4. Közben ezt a szakaszt hűségprogram készítés fontos pont van minőség ellenőrzés. A minőség nemcsak magát a terméket jelenti, hanem a szállítás paramétereit és időszerűségét, a halasztott fizetés lehetőségét, a szervizt, a garanciát és a garancián túli szervizt is. Ha a szektorban B2C nem játszhat döntő szerepet, B2B A szállítás vagy a halasztott fizetés időszerűsége sokszor kiemelt fontosságú, mert egy partnercégnek nem lehet szubjektív pszichológiai értékelése, illetve a fő kritérium a megbízhatóság és a könnyű interakció.
• 5. A következő lépés közvetlen a programról szóló információk eljuttatása a célközönséghez. A legtöbb esetben egészen hagyományos hirdetési média, leggyakrabban szabványos reklámüzenetekben szerepelnek az akcióval kapcsolatos információk, vagy közzéteszik a cég honlapján. A kifejlesztett kedvezményes vagy egyéb kártyarendszerrel széles körben alkalmazzák az SMS-információs vagy e-mailes kiosztásokat.
• 6. A hűségprogram megvalósításában az egyik utolsó, de egyben szinte legfontosabb szerepet játszó állomás visszacsatoló rendszer szervezése. Nehéz túlbecsülni a folyamatban lévő kampányra adott fogyasztói reakciók elemzésének fontosságát: ha nehézségek merülnek fel, ez segít valahogyan korrigálni a sikertelen pillanatokat, és ha az eredmény hatékony, akkor segít felmérni az egyes tényezők használatának hatását és hatékonyságát. . A marketingkutatás megszervezésében kiemelt szerepet játszik az ügyfelek adatbázisának létrehozása. A hűségprogram hatékony eszköz az ügyféladatok gyűjtésére és felhalmozására. A program elindítása előtt érdemes eldönteni, hogy milyen adatok és milyen mértékben kerüljenek be az adatbázisba, hogyan és milyen gyakorisággal elemezzük, ehhez milyen technikai és emberi erőforrásokra lesz szükség. Sok hűségprogramokat megvalósító és kiterjedt adatbázissal rendelkező vállalat nem használja azokat hatékonyan. Ennek okai az összegyűjtött információk ésszerű alkalmazásának tudatlansága, az egyes ügyfélszegmensekre egyedi ajánlatok kidolgozása, az elemzési folyamatok megvalósításának technikai nehézségei, a megbízhatatlan adatok stb.
• 7. Az egyik legfontosabb szakasz - program zárása, amire kevesen figyelnek az induláskor az utazás elején kialakult optimista hangulat miatt. Ne felejtse el azonban, hogy minden projektnek megvan a maga sajátja életciklus. Előfordulhat, hogy a program már nem hatékony. Előre meg kell határozni azokat a kritikus mutatókat, amelyek elérésekor a programot meg kell szűkíteni. Ezért meg kell válaszolni a következő kérdéseket: Vajon átalakul valami újdonsággá? Ha nem, hogyan oszlatják fel az azt kiszolgáló személyzetet? Hogyan fogják használni az adatbázist? Ezeket és más kérdéseket előre meg kell fontolni.

Kívánt követelményeknek hűségprogram létrehozásához:

• a programhoz való csatlakozás szabályait érthetővé, tagolttá és világosan megfogalmazottá kell tenni. Az ügyfélnek képesnek kell lennie bónuszszámlája állapotáról információkhoz hozzáférni, rendszeresen tájékoztatást (mailezés, hívás) kapni a program eseményeiről. Az ügyfélnek visszajelzést kell adni, miközben figyelmét folyamatosan arra kell összpontosítani, hogy a program tagjává válva különleges kiváltságokat és személyes kiszolgálást kapjon;
• a programhoz és munkatársaik körében fenntartott különleges attitűd, a siker iránti személyes érdeklődés saját maguk és a vállalat javára válik, biztosítva a munka és az eredmények magas színvonalát. Ellenkező esetben a program fejlesztésébe fektetett befektetések nem fejtik ki hatásukat, mivel azok az ügyfél és a cég személyzete közötti kapcsolattartás szakaszában kerülnek kiegyenlítésre;
• a programnak nemcsak fényesnek és kreatívnak kell lennie, hanem folyamatosan működőnek, fejlődőnek, lépést tartva az ügyféllel, érdekesnek kell lennie számára minden szakaszban. Az így kidolgozott hűségprogram lesz a legtöbb hatékony eszköz céges marketing. Tagadhatatlan versenyelőny lesz, az ügyféladatbázis értékelésre, elemzésre és operatív döntéshozatalra való használhatósága. Emellett nemcsak az ügyfelekkel, hanem a partnercégekkel is rugalmas interakciós rendszer lesz kialakítva, amely lehetővé teszi az adatbázisok bővítését a partner ügyfélbázisok rovására.

• A bostoni Northeastern University hivatalos honlapja. URL: northeastern.edu
• Kuryalov K. rendezvénymarketing, ill új eszköz, amely lehetővé teszi a vevő megtartását // Marketing kommunikáció. № 5. 2009.
• Martysev A.V. Kapcsolati marketing: tankönyv, kézikönyv. Vlagyivosztok: Távol-keleti Állami Egyetem Kiadója, 2006.

Az igazi vásárlói hűség a sikeres házassághoz hasonlít, ha mindkét fél elégedett egymással.

Mi a vásárlói hűség? Ismételt vásárlásokról vagy érzelmi kapcsolatról van szó, például amikor egy ügyfél az Ön cégét ajánlja barátainak? Az igazi vásárlói hűség olyan, mint egy sikeres házasság. Ez egy olyan kapcsolat, amelyben mindkét fél elégedett egymással. Nem aggódnak minden nap amiatt, hogy partnerük abbahagyja a szeretetet, vagy elmegy valaki másért. Félreértéseken és vitákon mentek keresztül, kötelékeiket törhetetlennek tartották, sőt megerősítették.

A vállalat és ügyfelei közötti „hűségi kötelékek” erősítése a lényege adatbázis marketing. A törzsvásárlók értékesebbek, mint a törzsvásárlók. Általában a következők:

• magasabbak visszatartási mérték;
• magasabb kiadási szinttel rendelkeznek;
• több magas szint ajánlások terjesztése;
• van magasabb összérték;
• kevesebb karbantartási költséget igényel;
• drágábban vásárolni.

A törzsvásárlók értékesebbek, mint a törzsvásárlók

A lojalitás kialakítását célzó kommunikáció

A kommunikáció a hűség és az adatbázis-marketing közötti kapocsként szolgál, mivel a lojalitás a vállalat és az ügyfelek közötti kétirányú kommunikáció révén jön létre és tart fenn. Utóbbiak vásárolnak, míg az előbbiek megköszönik az anyagi támogatást.

Az egyik legolcsóbb de hatékony módszerek tájékozódjon az ügyfelek preferenciáiról – gondoskodjon arról, hogy ők maguk adjanak tájékoztatást a szolgáltatással kapcsolatos vágyaikról. Ez megtehető úgy, hogy írunk nekik egy levelet, vagy felhívjuk őket, de ma már inkább az internetet használják. A preferenciákra vonatkozó információkat tartalmazó ügyfélprofil létrehozása kettős előnnyel jár: a vállalat többet tud meg az ügyfélről, ő pedig úgy érzi, hogy meghallgatják.

Természetesen ahhoz, hogy az ügyfelek kívánságait megfelelően figyelembe vegyék, szükség van egy kiépített adatbázisra. Az ebből származó információk naponta felhasználhatók személyre szabott szolgáltatások nyújtására az ügyfeleknek. Ez segíti a céget a használatban automatizált intelligens rendszer.

Példa (előfizető-azonosító rendszer):

Ma, amikor az ügyfelek hívnak forródrót bank, a call center operátora név szerint szólítja meg őket, például: „Helló, Vlagyimir Jurjevics. Miben segíthetek?" Ez arra utal, hogy még egy olyan konzervatív területen is, mint a bankszektor, folyik a munka az ügyfelek hűségén.

Sok cég azonban még nem vette észre, hogy ugyanez a módszer ügyfelei számára is alkalmazható. Ehhez használhatja az előfizető-azonosító rendszert, amely lehetővé teszi az ügyfél felismerését még azelőtt, hogy az operátor válaszolna a hívásra. Az adatbázisból származó rekordnak automatikusan meg kell jelennie a számítógép képernyőjén. Ennek köszönhetően a hívónak nem kell megmondania az ügyfélszámát, címét stb.

Az ügyfélprofil kialakítása kettős előnnyel jár: a vállalat többet tud meg a fogyasztóról, a vásárló pedig úgy érzi, hogy meghallgatják.

Hűségprogram

A hűségprogram olyan rendszerre utal, amelyben az ügyfél kifejezetten regisztrál egy programban való részvételre. Személyre szabott kártyát kap, melyet vásárláskor használ fel. A kártyának kettős célja van: olyan kiváltságokat biztosít az ügyfélnek, amelyek enélkül nem szerezhetők meg, a cégnek pedig értékes információkat, amelyekkel hűségépítést lehet elérni.

A hűségprogram elindítása előtt meg kell válaszolnia a következő kérdéseket:

• Milyen vásárlói magatartást kell jutalmazni?
• Több ügyfelet vagy jobb ügyfeleket kell vonzani?
• Mi a fontosabb: az eladások vagy a jövedelmezőség növelése?
• Milyen változtatásokra van szükség ahhoz, hogy értékesebb ügyfeleket vonzzon és tartson meg a céghez?

A hűségprogram számos probléma megoldására szolgál: vásárlók megszerzése, elégedettsége, jó választásértékesítési helyek elhelyezkedése, áruválaszték és minőségük, megfelelő kiszolgálás. Manapság a hűség erősíthető vagy fokozható azáltal, hogy az ügyfeleket jutalompontokkal vagy bónuszokkal látják el.

A fő gondolat az, hogy megtagadjuk a termékre vonatkozó kedvezményeket. A kedvezményekről a bónuszokra való átállás nagyon erőteljes gazdasági hatást fejt ki. Ezt egészen egyszerűen magyarázzák: ha egy vállalkozás engedményt ad a vevőnek, akkor „valódi” pénzt veszít, azonnal csökkentve a bevételét. A bónuszokat az ügyfél minden látogatás után felhalmozza. Ezt követően vagy kifizethetik, vagy kaphatnak valamilyen ajándékot. A vásárlók könnyen elfelejtik, hogy hol és milyen kedvezményt kaptak, de jól emlékeznek arra, hogy a már felhalmozott pontokat hol költhetik el.

Ha egy vállalkozás engedményt ad a vevőnek, akkor „valódi” pénzt veszít

A kedvezménynek nem mindig van értéke az ügyfél számára, különösen, ha összege nem nagy. A bónuszprogramban pedig sokkal tovább mehet: ne csak használja az „X rubel = Y pont” sémát, hanem ajándékok választékát is kínálja. Az ilyen bónuszok, még a legjelentéktelenebbek is, sokkal több örömet okoznak.

A bónuszok ajándékát ünnepinek tekintik, és pozitív érzelmeket váltanak ki az ügyfélben. Örül, hogy kapott valamit ingyen, és erre az ajándékra tovább fog emlékezni, mint a kedvezményre.

A bónuszok ajándékának átvétele pozitív érzelmeket vált ki az ügyfélben

A vásárlói hűség három alapvető szabálya

A hűségalapú rendszer kezelésének első lépései a megfelelő ügyfelek felkutatása és megszerzése: olyanok, akik az elkövetkező években egyenletes cash flow-t és befektetési megtérülést tudnak generálni a cég számára – olyan ügyfeleket, akiknek hűsége megnyerhető és megtartható. Az ügyfelek hűségére támaszkodó cégeknek három hüvelykujjszabályt kell emlékezniük:

1. Egyes ügyfelek eleve kiszámíthatóak és lojálisak, függetlenül attól, hogy milyen céggel lépnek kapcsolatba. Egyszerűen előnyben részesítik a stabil, hosszú távú kapcsolatokat.
2. Egyes ügyfelek jövedelmezőbbek, mint mások. Több pénzt költenek, gyorsabban fizetik a számláikat, és kevésbé igényesek a szolgáltatásra.
3. Egyes ügyfelek értékesebbnek fogják találni az Ön termékeit és szolgáltatásait, mint versenytársaiét.

Egy cég sem tud mindent mindenkinek megadni. A te erősségeit jobban megfelelnek az ügyfelek egy bizonyos részének igényeinek és képességeinek. Tehát a fejlődés érdekében sikeres üzlet Először meg kell vonzani a megfelelő ügyfeleket, majd olyan programokat kell kidolgozni, amelyek erősítik és fenntartják hűségüket, amelyeknek a vállalat ezen ügyfelekhez való hozzáállásán kell alapulniuk. A lojalitás kétirányú: ha egy vállalat azt akarja, hogy az ügyfelek lojálisak legyenek hozzá, akkor lojálisnak kell lennie hozzájuk.

Ahhoz, hogy az ügyfelek lojálisak legyenek a vállalathoz, a vállalatnak lojálisnak kell lennie hozzájuk.

A vevői lojalitás kialakítása a vállalkozás marketingtevékenységének egyik legfontosabb területe. A legtöbb erőfeszítés a fogyasztók igényeinek és preferenciáinak kielégítésére irányul. A lojalitás egy vállalkozás képe az ügyfelek fejében. A kép lehet pozitív és negatív is. Leggyakrabban a cégek csak a pozitív értékelésekre figyelnek, megpróbálnak bemutatni néhányat további bónuszokügyfelek, akik elégedettek az áruk vagy szolgáltatások minőségével. De ne feledkezzünk meg a negatív tapasztalatokról sem, a kutatások szerint egy elégedett ügyfél 3-4 barátjának, egy elégedetlen ügyfél pedig körülbelül 10 embernek mondja el benyomását a szervezetről.

Folyamatos munkát kell végezni az ilyen ügyfelekkel, megkérdezve, hogy pontosan mi nem tetszik nekik az Ön termékében vagy szolgáltatásában, milyen változtatásokat szeretnének végrehajtani, és azt is, hogy milyen reakciót várnak Öntől. Ne feledkezzünk meg az őszinte és tudatos bocsánatkérésről sem, ha kellemetlenséget okoztunk a vevőnek. Leggyakrabban a megfelelő szavak is elegendőek ahhoz, hogy megváltoztassák az ember véleményét. Kreatív megközelítést is igénybe vehet ebben a helyzetben, a lényeg az, hogy ne vigye túlzásba az erőfeszítéseket és nyerje meg az ügyfelet, és ne távolítsa el még jobban.

Maga a hűségprogram kiválasztása is befolyásolja a fogyasztóban a termékről vagy szolgáltatásról alkotott benyomást. Fontos kiválasztani a megfelelő opciót ehhez a piaci szegmenshez. Számos már kialakult és működő hűségprogram létezik:

1. Hagyományos kedvezménykártyák.
2. Bónusz kártyák.
3. Koalíciós hűségprogram.
4. társmárkás kártyák.
5. Ajándékutalványok és kuponok.

Szintén fontos felmérni azokat a kockázatokat, amelyeken a vállalkozás egy hűségprogram bevezetésekor szembesülhet. Ne feledkezzen meg a kártyák gyártásának és karbantartásának adminisztratív költségeiről, az ügyfél technikai támogatásáról, a viták megoldásáról és konfliktushelyzetek. Reálisan fel kell mérnie képességeit, helyesen kell meghatároznia ennek az eseménynek a céljait és célkitűzéseit. Szükséges, hogy a hűségprogram releváns legyen, és az Ön által választott szegmens szerint működjön. Ehhez fel kell mérni ennek a fejlesztésnek a bevezetésének hatását. A vállalatok gyakran nem tudják leállítani hűségprogramjuk tevékenységét, ha az már valóban nem működik. A menedzserek attól tartanak, hogy nagy veszteségeket szenvednek el a program megszüntetéséből.

A vevői elégedettség (különösen annak érzelmi komponense) és a vásárlói hűség között szoros kapcsolat van, a régi ügyfelek megtartása olcsóbb és hatékonyabb, mint az újak bevonzása, a menedzsereknek különös figyelmet kell fordítaniuk arra, hogy az ügyfél hogyan "érzi" magát a szolgáltatással kapcsolatban. biztosított neki. Különösen törekedniük kell arra, hogy információkat szerezzenek az ügyfelek elégedettségéről. Valószínűnek tűnik, hogy amikor az elégedettség pontos tudományos mérésére törekednek, a menedzserek nem vesznek részt az ügyfél érzelmeinek megvitatásában, ezért nem értékelik ezen érzelmek hatásának erejét és fontosságát. A szervezeteknek azonban ki kell használniuk az érzelmi komponens kezelésének lehetőségét, hogy fenntartsák vagy növeljék az ügyfelek lojalitását.

1997-ben kidolgozták az érzelmek skáláját, amely 7 jellemzőt tartalmazott: boldogság, remény, kellemes meglepetés, harag, depresszió, bűntudat, megalázottság. A vevői elégedettség érzelmei két csoportra oszthatók: pozitív és negatív. A pozitív érzelmek a boldogság, a remény, a kellemes meglepetés stb., a negatív érzelmek pedig a harag, a depresszió, a bűntudat, a megaláztatás. És bár a kutatók még nem jutottak arra a következtetésre, hogy az érzelmek mérésének melyik módját tartják a legjobbnak, a szakirodalom gyakran elemzi a pozitív és negatív érzelmeket, és összehasonlítja befolyásuk mértékét is.

Asztal 1

Valószínűnek tűnik, hogy amikor az elégedettség pontos tudományos mérésére törekednek, a menedzserek nem vesznek részt az ügyfél érzelmeinek megvitatásában, ezért nem értékelik ezen érzelmek hatásának erejét és fontosságát. A szervezeteknek azonban ki kell használniuk az érzelmi komponens kezelésének lehetőségét, hogy fenntartsák vagy növeljék az ügyfelek lojalitását.

A fogyasztói magatartást magyarázó klasszikus elmélet azon a meggyőződésen alapul, hogy az emberek egészen tudatosan választanak egy terméket vagy szolgáltatást. Mérlegelik a lehetőségeket, és kiválasztják a számukra legmegfelelőbbet. Maga a vásárlási döntési folyamat öt szakaszra oszlik. Először is az ember felismeri, hogy szüksége van rá. Aztán elkezd információt keresni arról, hogyan elégítse ki őt. Miután azonosította a kívánt kategóriából származó termékeket, elkezdi összehasonlítani őket.

Miután kiválasztotta a legjobb terméket, úgy dönt, hogy megveszi. Az utolsó szakasz a vásárlásra adott reakció, a választás helyességének értékelése. Ez a sorrend változhat különböző helyzetekben. Például újbóli vásárláskor a lánc közbenső láncszemei ​​leereszkednek. Tehát ha az ember szomjas, akkor a kiválasztási lépések kihagyásával automatikusan kiválaszthatja annak a márkának az italát, amelyik legutóbb tetszett neki. Sok kutató vitatja azt az elképzelést, hogy a döntéshozatali folyamat teljesen racionális.

A pszichológusok megjegyzik, hogy a vásárlás előtt az emberek általában erős pozitív érzelmeket tapasztalnak (birtoklási vágy, öröm és új lehetőségek várása). A vásárlás után éppen ellenkezőleg, nagyon sebezhetővé válnak, és gyakran lelkiismeret-furdalást tapasztalnak. Minél több erőfeszítést, időt és pénzt költött valaki a vásárlásra, annál erősebb a pusztulás érzése.

Míg a legtöbb gyártó úgy gondolja, hogy minél szélesebb termékválasztékot kell biztosítania a fogyasztónak, valójában csak megnehezítik a választást. Az a személy, akinek a 100 sajt közül kell választania egyet, az stresszel, hogy nem tudja kiszámítani az összes előnyt és hátrányt. Nem tudja elviselni a gondolatot, hogy a végső választása nem két-három, hanem 99 kihagyott lehetőségbe került.

Kétféle érzelem van, amelyek befolyásolják a döntéshozatali folyamatot: azok, amelyeket az ember jelenleg átél, és azok, amelyeket a jövőben tapasztal. A jövő fő érzelme a félelem a tévedéstől, a veszteségtől, a rossz következményeitől döntés nem pedig a helyes választás örömére való várakozás. A jelen érzelmei befolyásolják, hogy az ember milyen gyorsan és megfontoltan dönti el, mekkora kockázatot hajlandó vállalni. Tehát a dühös vagy éhes emberek gyorsabban hoznak döntéseket, mint a nyugodtak. Boldog emberek ne hozz kockázatos döntéseket. Az ijedt és ideges emberek egyáltalán nem hajlandók döntést hozni. Ezért például az eladó nem adja el az autót, ha a biztonságáról beszél, mert lelkileg átéli a vevőt a balesettel.

Az emberek döntéseit korlátozzák a birtokukban lévő információk, személyes kognitív jellemzőik, valamint az az idő, amely alatt meg kell hozni őket. Egyszerűen senkinek nincs elegendő erőforrása és tudása ahhoz, hogy optimális, tökéletesen kiegyensúlyozott döntést hozzon. Ezért az emberek hajlamosak túlságosan leegyszerűsíteni a meglévő lehetőségeket, hogy megbirkózzanak a választás okozta stresszel. A behatárolt racionalitás azt is megmagyarázza, hogy az emberek miért mehetnek el egy drágább és kényelmetlenebb fekvésű üzletbe, amelynek gazdáját jól ismerik, és miért nem veszik meg ugyanazokat a termékeket olcsóbban az otthonukhoz közeli, arctalan üzletben.

A piacok tájékozottságának hiánya befolyásolja az árszintet. A vásárló tudja, hogy van esély rá, hogy egy rossz minőségű termékbe belebotljon, ezért kockázatainak minimalizálása érdekében kész kisebb összeget fizetni, mintha csak jó minőségű áru lenne a piacon. Ennek eredményeként az eladók kerülnek a leghátrányosabb helyzetbe. minőségi áruk akik kénytelenek leengedni az árat.

A vevő által éppen látott termék megvásárlásával kapcsolatos váratlan döntéseknek több oka is lehet. Az emberek fogékonyabbak impulzív vásárlások ha éhesek, fáradtak, idegesek, vagy már több vásárlási döntést hoztak aznap. Éppen ezért az üzletek apró árukat, például édességet, gumicukorral helyeznek el a pénztár előtt: a vásárlók más, nagyobb vásárlással készülve jönnek oda. Egy másik gyakori ok az úgynevezett „projektív gondolkodás”. Elhiteti az elmével, hogy a jelenlegi állapot a jövőben is fennmarad. Így például, amikor nagyon meleg van kint, az emberek kabriót vesznek, és nem vesznek fekete autókat.

A hirtelen jött vásárlási kedv a „horgonyeffektus” miatt is megjelenik. Lényege, hogy hajlamosak vagyunk egy dolgot a körülötte lévő dolgokhoz képest megítélni, és nem értjük annak objektív értékét. Az üzletek ezt a hatást úgy használják ki, hogy két nagyon drága tévé közé raknak egy akciós tévét, hogy az akciós termék ára vonzóbbnak tűnjön. Ugyanezt teszik az éttermekben is, a nagyon drága borokat is beiktatva az étlapba, hogy az „átlagos” borok árai elfogadhatóbbnak tűnjenek.

Így a fogyasztói hűség kialakítása során számos tényezőt figyelembe kell venni, mint például: a fogyasztói lojalitás meglévő szintje, a hűségprogram típusa, a kockázatok, amelyeket a vállalat visel ezen programok használata során, és ne feledkezzünk meg a fogyasztói elégedettség szintjét befolyásoló érzelmi komponens. Emellett folyamatos kutatást kell végezni a hűségprogramok eredményeiről.