Kulcsfontosságú kereskedelmi eszközök. A merchandising, mint az eladásösztönzés művészete: a célok kitűzésétől a hatékony technológiák kiválasztásáig Merchandising eszközök a kiskereskedelemben

• 1. üzlet kialakítása (külső és belső egyaránt);
• 2. üzlettervezés (pontosabban a vásárlói forgalom tervezése);
• 3. reklám és egyéb eszközök az értékesítés helyén;
• 4. színblokkolás- egy szupermarket látogatója átlagosan 1,2 m / s sebességgel pillant át az áru polcaira 2,5 méter távolságból. Az eladók és a tervezők néha színblokkolást alkalmaznak, hogy több száz más termék közül kiemeljék a kívánt csomagolást. Lényege, hogy az azonos színű csomagolású áruk együtt kerülnek a polcon. Ennek eredményeként egy egyszínű árutömb jön létre. Ugyanakkor a különböző színeket kombináló blokkok értékesítéshez hasznos asszociációkat hozhatnak létre. Például a fehér, zöld és kék tömbök egy pihentető és frissítő szörfözéshez társíthatók. Ez a kombináció jól működik a tusfürdőket és egyéb tisztítószereket árusító osztályon.

A vonzás ellentétes módja lehet a kontraszt - nemcsak színben, hanem formában is. Például egy ismerős termék - egy literes kiszerelés gyümölcslé - egyértelműen kitűnik a polcon egy keskenyebb és elnyújtottabb csomagolással. Sajnos más üzletek félnek kísérletezni a szabálytalan formájú csomagokkal, mivel sok helyet foglalnak.

5. árucikkek- elméletileg egyetlen terméknek sem szabad „semleges pozíciót felvennie” a vevőre gyakorolt ​​hatás tekintetében. Tehát a gyümölcsöt vagy parfümöt a legjobb egy nagy szupermarket vagy áruház előtt kiállítani. Ez elősegíti a frissesség és a luxus érzését. Az impulzusvásárlási cikkek kulcspozíciókba kerülnek. A kiegészítő termékek együttes elhelyezése (cross-merchandising) komplex vásárlásra ösztönzi a vásárlót. Például pólók és rövidnadrágok, tészta és tésztaszósz. A kenyér, a sajt és a kolbász közös polcra kerülése egy nagy szupermarketben jelentősen növelte mindhárom termék vásárlási volumenét. A polchoz közeledve a vevőnek eszébe jutottak a szendvicsek, és mindent elvitt, amire szüksége volt.

A jól ismert mondás: "a teljes polcok jobban elfogytak" jól érvényes az óriásokra pláza, de a kis butikokban ez nem teljesen igaz.

6. átfogó intézkedések - Képzeld el, hogy belépsz egy többszintes szupermarketbe, és a fej háromdimenziós vetülete fogad. Menet közben a fej követi a levegőben, látható támogatás nélkül, és mesél a boltban lévő új termékekről. Ezután néhány hatalmas ajak elkezd mozogni az üvegen, és meghívja Önt, hogy ismerkedjen meg a téli ruha új kollekciójával. Sőt, az ajkak magyarázzák, nem kell felpróbálni. Nincs más dolgod, mint a varázstükör elé állni, ruhamodellt választani, és pillanatok alatt felöltözik a tükörképe.

Ezt a rendszert évek óta használják. A csúcstechnológiai eszközökkel csak az a probléma, hogy a vevő rájuk összpontosít, ahelyett, hogy a vásárláson gondolkodna. Másrészt ez a rendszer lehetővé teszi, hogy a vásárló egy adott termékhez vonzódjon, amely egyébként észrevétlen maradna a szupermarketben több ezer másik termék mellett.

A hanghatások használata széles körben elterjedt. Ezenkívül nem csak a szóbeli bejelentések továbbítására korlátozódik. A hanghatások megfelelő hangulatot teremthetnek az áruház különböző részein (például dinamikus zene a sportosztályon és hangos zajok a videófalakról), vagy a megfelelő hangulat (például gyorsíthatja a vevőt, vagy éppen ellenkezőleg, pihentető) . Vannak olyan audio párbeszédrendszerek is, amelyek kérdéseket tehetnek fel a vásárlóknak. Végül a hang segítségével irányíthatja a gyerekek figyelmét.

A vásárló hangulatának megváltoztatására és vásárlásra késztetésére gyakran különféle szagokat használnak az üzletben. Tudományos Központ A philadelphiai Chemistry Monell elindította kísérleti projektjeit, amelyek célja bizonyos szagok fogyasztókra gyakorolt ​​hatásának tanulmányozása. Például a jól ismert, jelen esetben virágos-gyümölcsös illat arra késztette az ékszerbolt alkalmi látogatóit, hogy hosszabb ideig ott maradjanak. És bizonyos szagok nagyon alacsony szintje megváltoztathatja az egyén gondolkodási mintáját és hangulatát (például nyugodt és bizalmas). Az Egyesült Királyságban az egyéni otthoni eladók a pékség/kávézó illatával csábítják a vásárlókat, hogy lépjenek be az üzletbe, és vásároljanak olyan termékeket, amelyeknek semmi közük az élelmiszerekhez: ruházatot, világítótesteket stb. Vegye figyelembe, hogy a szupermarketekben nem olyan erős az illat, mint a halrészlegen. mint a frissen sült kenyér terjedő illata a kenyérosztályról.

A londoni Marketing Aromatics azt javasolja, hogy „egyedülálló légkört teremtsen az üzletben, pihentesse a betegeket a váróban, élénkítse az eladókat vagy hozzon létre asszociációkat a vásárlók tudatában” különféle technikákkal: „központi szellőztetésből rendszer kézi permetezőgépekhez, folyadékokhoz, granulátumokhoz, gélekhez és porokhoz. Még mikrokapszula nyomásérzékeny övek is kaphatók. Mindez megteremti a kívánt hangulatot, megszünteti a kellemetlen szagokat, amelyek átitatják a terméket vagy a céges szakirodalmat, megerősítve a cég egyedi jellemzőjét - az aromás logót."

Sok szülő számára puszta liszt, ha gyermekével elmennek a boltba. A gyerekek mindig akarnak és kérnek valamit. Egyes üzletek kínálnak következő szerviz... A gyerek a bejáratnál kap egy csomag joghurtot. Az ételbe szívott gyerek kevésbé hangulatos. Aztán a kijáratnál a szülők üres csomagok bemutatásával fizetnek ezekért a joghurtokért.

Egy másik érdekes találmány ezen a területen, amely Oroszországban is megjelent, az automata mesemondó gépek. Úgy néznek ki, mint az állatok, a fák vagy a Mikulás. Folyamatosan mesét mese után hangosan olvasnak, ami a gyerekeket is hosszú időre rabul ejti.

Nem ajánlott a gyermekeknek szánt árukat túl magasan, a gyermek látóterén kívül helyezni. Látnia kell és akarnia. Még jobb, ha a gyerek megérinti a játékot. Az érintés a tulajdonjogok érvényesítésének legrégebbi és egyik legkorábbi formája. Ez csak erősíti a vágyat, hogy birtokolja ezt a játékot, és a gyermek kérni fogja, hogy vegye meg neki.

A megfelelően kiválasztott világítás is hangsúlyozhatja a termék nyerő tulajdonságait. A teljes megvilágítás is befolyásolja a vevő reakcióját. Például egy gyenge fényű szobában nyugodtabbnak érzi magát. Ugyanakkor az ember hajlamos arra, hogy a kevésbé megvilágított területről egy jobban megvilágítottra költözzön, így a halvány fény, ami jó lehet egy antikváriumban, szupermarketben nem használható.

További ügyfelek vonzásának jó módja a termékek értékesítése automaták... Számos olyan áru létezik, amelyeket nagyon kényelmes ilyen módon vásárolni, például cigarettát és italokat. Vagy intim áruk, például fogamzásgátlók, amelyeket az emberek általában zavarban vesznek valódi eladóktól.

A vásárlásra való rábeszélés jól ismert módja a termék tulajdonságainak bemutatása a fogyasztó előtt. Például egy speciális szövetnyújtó gép bemutatja, mennyire tartós ez a farmer. Vagy egy cipő erejét, amely felett egy érzéketlen gépet kínoznak, majd meghajlítják, majd leeresztik a víz alá.

A termékek közzétételével linket készíthet olyan kiegészítő termékekre, amelyek nem szerepelnek a standard csomagban, mert könnyebb meggyőzni a vásárlót, hogy azonnal vásároljon egy készletet, mint hogy újra visszatérjen a vásárláshoz. Ráadásul sok vásárló szereti az ajánlásokat és a találgatásokat arról, hogy melyik termék melyikhez illik.

És sok más értékesítési eszköz átfogóan használható nagy üzletek... Az eladókat azonban gyakran megszállottan foglalkoztatja az áruk kompakt elhelyezésének gondolata, és minden négyzetméternyi térből maximalizálják a profitot. Ez arra készteti őket, hogy makacsul megtagadják a gyártó által biztosított árusító eszközöket.

Érdekes módon a merchandising eszközök ugyanazok a különböző országokban. De mindegyiknek megvan a maga kombinációja és felhasználási módja, mint ahogy az azonos ecsettel és festékkel való festésben is olyan képek születnek, amelyek nemzeti nyomot viselnek.

Ha részletesebben megvizsgáljuk a merchandising lényegét, akkor annak számos fontos összetevője van:

1. POS anyagok elhelyezése. A POS anyagok olyan reklám- és információs anyagok, amelyeket közvetlenül az üzlet területén helyeznek el, ahol a terméket értékesítik. Tekintsük az üzletekben jelenleg használt fő reklámhordozók jellemzőit és használatuk sajátosságait:

Ma gyakorlatilag minden gyártó használja ezeket a technológiákat vásárlók vonzására. És mivel nagy a verseny, ennek megfelelően a gyártók és reklámügynökségeik egyre egyedibb, érdekesebb, és ebből következően többet kell választaniuk. hatékony módszerek termék promóciója. Ezért jelennek meg ma ezek az újak: hang-, fény-, íz-megoldások.

2. Az értékesítőkkel (eladókkal és az értékesítési terület adminisztrátoraival) való együttműködés a legfontosabb.

Az üzlet alkalmazottainak meg kell érteniük az üzletben bemutatott termékek összehasonlító jellemzőit. Kommunikálniuk kell az ügyfelekkel, és ajánlani kell nekik egy adott vásárlást, tudniuk kell beszélni egy adott termék előnyeiről. Merchandiser hiányában az üzlet munkatársai tudják támogatni az áruk kihelyezését és figyelemmel kísérni a POS anyagok elérhetőségét az eladótérben. Az, hogy az üzlet alkalmazottai nem figyelnek kellően az árcédulákra, az eladótérben elhelyezett reklámeszközökre, sőt a saját táblákra is, gyakran egyszerűen komikus helyzetekhez vezet.

A legtöbbet felsorolva fontos pontok amelyek a merchandising lényegét alkotják, megértjük, hogy ez egy hasznos alkalmazott tudomány, amely ötvözi a kereskedési és reklámozási módszerek ismereteit a tervezés és kompozíció alapjaival, a logisztika, a szociológia és a pszichológia elemeivel.

Egyetlen művészet sem létezhet a pszichológia támogatása nélkül. V pszichológiai alap a merchandising, valamint általában a reklámozás a vevőre gyakorolt ​​kombinált érzékszervi hatás módszerén alapul.

A vevőre gyakorolt ​​hatás érzékszervi összetevői közé tartoznak a következők:

Világítás. Az üzletlátogató jó hangulatának és pozitív érzelmeinek megteremtésének szerves része. A jó megvilágítás elősegíti a termék kedvező bemutatását és ezáltal az eladások növelését - a rossz világítás rendkívül negatív hatással van a mennyiségükre. Itt a legfontosabb, hogy ne vigyük túlzásba! Különleges fényhatások felkelti a vásárló figyelmét, megkülönböztetve a terméket a hasonló termékektől. De például a világítás ne legyen túl fényes, különben a vevő a szó szoros értelmében "elvakult" a termék nagyszerűségétől, és nem tud ránézni - a teljes vakság miatt.

Színek és színkombinációk használata... A szín élettani hatással van az emberre, rossz vagy jó egészséget okoz, növeli vagy csökkenti a hatékonyságot reklám hatása... Létezik egy speciális színérzékelési elmélet, amelyre támaszkodva segít kiválasztani a megfelelő színeket a POS anyagok és kombinációk nyomtatásához, amikor az árukat vitrinen vagy az eladótér polcán kiállítjuk Formák és tárgyak kombinációja. A személyre gyakorolt ​​hatás a tárgy alakjától (vonzó, érdekes, szemnek vagy kéznek tetsző), a szoba méretétől vagy a kettő kombinációjától függően kiegyenlíthető vagy súlyosbítható. A tér architektúrájának használatával vásárlókat vonzhat az üzletbe, vagy egy adott termék fontosságának vagy jelentéktelenségének benyomását keltheti. Ismeretes, hogy a forma- és színkombinációk sajátos hatáskódként használhatók.

Mobiltelefonok. Mennyezetre szerelt plakátok

Különleges árcédulák. Rendes árcédulák, csak méretben és a gyártó logójával

Plakátok. Egy üzlethelyiség szokásos dekorációja

Szórólapok és adagolók. Azonos. Mégpedig kiosztó tálcák

Nyak akasztók.Üvegek árcédulák, az áru nyakán hordva

Illatok megváltoztathatja a vevő hangulatát és vásárlásra késztetheti. Ezért az aromás hatások a boltokban is használhatók. A vizuális akcentusokkal ellentétben az illatok nagy hatásterülettel rendelkeznek. És bár nem minden vásárló vélekedik pozitívan a csarnok illatáról, sok üzletben az a véleménye, hogy az illat jó csali. Itt csak az a fontos, hogy ne vigyük túlzásba: az illatnak igaznak kell lennie, emellett pedig kényelemérzetet kell kelteni és - felvidítani. Például be ünnepek a hagyományos pite és vanília illat maximalizálja az eladásokat.

Ismeretes, hogy az emberek nagyon érzékenyek a vásárlási tevékenységüket kísérő minden pozitív szempontra. Pszichológiai szempontból az eladók és a kereskedők olyan emberek, akik össze tudják hangolni a vevő érdeklődését és terveit a gyártó ambícióival.

Pedig bármennyire is nevezik a merchandisingot művészetnek, ez mindenekelőtt marketing irány, és a merchandising alkalmazását meghatározó egyik legfontosabb tényező az áruk promóciója. A merchandising attól a pillanattól kezdődik, amikor a következő üzlet felkelti a vásárló figyelmét, és akkor ér véget, amikor a vevő teli vásárlással elhagyja az üzletet, és a gyártó zsebre teszi a profitot.

Ha már a gyártók számára ígéretes merchandising lehetőségekről beszélünk, nem lehet csak érinteni annak új, dinamikusan fejlődő technológiáját, nevezetesen az 1999-ben amerikai szakemberek által kifejlesztett on-line merchandisinget. Lényege az alkotás tájékoztatási rendszer projektmenedzsment on-line hozzáféréssel. Egy ilyen, engedélyezett hozzáféréssel rendelkező rendszer elhelyezése az interneten lehetővé teszi, hogy az iroda ügyfele személyesen nyomon követhesse a merchandising projekt alakulását, nevezetesen: azonnali jelentéseket kapjon az értékesítési helyekről, és személyesen, valós időben figyelje meg az értékesítési statisztikákat.

Termék és annak ára (20 alkétel);

Kellékek (11 követelmény);

Marketing költségvetés (13)

Munkatársak professzionalizmusa (17 tulajdonság) - segítség a termékbemutatóban és a merchandisingban, gyors rendelés, a kiskereskedelmi piac megismerése - új trendek

Ötödik - érzelmi kiválasztási kritériumok csoportja (11 attribútum) - amit objektíven vagy szubjektíven értékelnek egy beszállítói partnernél, azaz: szakmai tanácsadás az értékesítés növelésére az értékesítés helyén,

a termék magas szintű ismerete - jellemzői, gyártási módjai, minőségi paraméterei, képzése

a kiskereskedelmi üzletek személyzetének képzése,

jogi információk a versenytársakról,

autók márkája,

újítások az áruk értékesítésében - új típusú értékesítések, kellékek.

Szállító kiválasztási kritériumok.

A munkahelyi kockázatok és nézeteltérések csökkentése érdekében fontos a megfelelő beszállító kiválasztása és értékelése.

hírhedtség márka, beleértve és nemzetközi:

a TM hírneve, imázsa;

vásárlói hűség;

az áruk likviditása;

igazolás és okmánykészlet;

minőségi előírások, környezetbarátság és ennek ellenőrzése;

győzelmek és érmek kiállításokon;

a választék szélessége;

további termékek választéka;

árumegújítás, új cikkek gyors kiadása;

kényelmes szállítási és tárolási csomagolás;

az áruk eltarthatósági ideje;

speciális ár a szállítótól;

az árstabilitás legalább 3 hónapig;

7-10 napos figyelmeztetés az árváltozásokra;

a termék magas jövedelmezősége (15% és több);

halasztott fizetés, eladó hitel;

a fizetés részleteinek állandósága stb.

szállítók:

időben történő szállítás;

szállítás a megállapodás szerinti tartományban;

a teremben lévő készlet és áruk konkrét számítása (az árukat a 7 + 3 képlet szerint kell megadni, azaz azokat az árukat, amelyeket a következő 7 napban értékesítenek + 3 nap raktáron);

ingyenes első szállítás;

saját géppark;

a szállítás sebessége - egy értékesítési pontból hívtak, és a szállító a nap folyamán szállítja az árut;

lejárt áru visszaküldése;

nem likvid áruk visszaküldése;

áruk kirakodása a szállító által;

exkluzív feltételek;

rendelés az interneten keresztül;

speciális szoftver a szállítótól az értékesítési folyamat könyveléséhez és ellenőrzéséhez;

a kereskedelmi partnerek folyamatos tájékoztatása az interneten, vállalati újságokon stb.;

könnyű felhívni és megtalálni a megfelelő vezetőt;

a beszállító személyzetének márkás ruházata.

bizalom és bizalom:

figyelni a bolti problémákra;

részvétel a szállító céges rendezvényein;

pszichológiai támogatás egy nehéz időszakban;

öröm:

jóindulat, nyitottság és észrevétlenség a beszállító személyzetének viselkedési stílusában;

báj, tisztaság, kellemes személyzet;

könnyedség:

gratulálok az ünnepekhez stb .;

egyenletes, jó kapcsolat

a termék tetszik a személyzetnek

költségvetés – 13 követelmény van arra vonatkozóan, hogy a beszállító mit tud nyújtani neki kereskedelmi partner hogy a terméket hatékonyabban értékesítse.

kedvezmény program kereskedelmi partnerek számára;

a marketingfinanszírozáshoz elkülönített összeg;

ingyenes felszerelés;

a szállított berendezések javítása;

bolti események: kóstolók, koncertek stb .;

Emléktárgyak és ajándékok;

egyenruha az üzlet személyzetének;

a megállapodás értelmében időben utalja át a pénzt

versenyek és a személyzet bátorítása, mind a kereskedelmi, mind a vezetők;

Professzionalizmus - a cég tapasztalata, a termék és a piac egészének ismerete - legfontosabb jellemzője ennek a tételnek.

Több ezer termék van a piacon. Szinte lehetetlen különbséget tenni az azonos típusú termékek között. Ugyanez vonatkozik a kellékekre is. Árlista, csomag mérete, választék - minden személytelen és hasonló. A marketing költségvetés is ugyanaz. Ilyen körülmények között csak az értékesítési képviselők professzionalizmusának segítségével tudja a szállító szoros és egyedi kapcsolatát kialakítani az ügyféllel.

72 elem egy általános lista. Az, hogy a vállalat mely kritériumokat választja magának, az üzlet sajátosságaitól, az egyedi igényektől és a konkrét emberektől függ. Még a szakemberek is alig tudnak 20 pozíciót irányítani. Egy jó szint 10-15 pozíció.

Létezik egy technológia a beszállító szintjével és minőségével kapcsolatos lépésről lépésre történő döntéshozatalra.

Válassz általános lista 15-20 attribútum, amely jelentős a saját cége számára;

szükség esetén adjon hozzá 2-4 egyéni attribútumot.

a fontossági fok attribútumainak hozzárendelése a vállalat prioritásainak és érdekeinek fontossága szempontjából egy három-, ötfokú skálán (például „csak fontos”, „nagyon fontos”, „nagyon fontos”).

értékelje az egyes szállítókat;

arány az attribútumok szerint;

szorozzuk meg a fontosság mértékével;

Adja össze az összes eredményt, és hasonlítsa össze a különböző beszállítók értékeléseit.

kapja meg a végeredményt, adja hozzá az intuíciót és a saját informális érzéseit.

Így világossá válik, hogy melyik beszállító a legértékesebb a cég számára, ki jogosult nagyobb preferenciákra, és kivel szükséges szoros kapcsolatot fenntartani a kiskereskedelmi üzletág jobb fejlesztése érdekében.

Merchandising eszközök

2. hely;

3. bemutató.

1. A szabályok első csoportja a tényleges termékkészletre vonatkozik.

Szortiment szabály.

A kiskereskedelmi készletek szabálya olyan készletszint létrehozása, amely elegendő a választék folyamatos jelenlétéhez az értékesítési helyen.

A Tatár Köztársaságban minden vállalkozás meghatározza a készletek minimális készletére vonatkozó mutatókat.

A szortiment az egy árukategória árucikkeinek típusainak száma.

Az üzletben az áruválaszték kialakítását befolyásoló tényezők a következők:

üzlet profilja és specializációja;

az üzlet területe;

az MTB állapota;

Bármely értékesítési helyen az árukat a következőkre osztják:

népszerű - magas eladások. Rájuk van a legnagyobb kereslet. Állítsa be a rendszeres ügyfelek körét, és vonzzon új ügyfeleket;

nyereséges - magas nyereség. Nagy mértékben járulnak hozzá a profithoz. Lehetővé teszi, hogy jó jelölést készítsen;

a legjövedelmezőbbek a magas eladások + magas profit. Tökéletesen kombinálható legjobb tulajdonságait népszerű és jövedelmező áruk. Stratégiailag fontos a vevők vonzása és a nyereség elérése érdekében;

előtét - alacsony eladások + alacsony nyereség. Alacsony kereslet, alacsony árrések és magas rezsiköltségek

A kereslet az egyik legfontosabb tényező egy kiskereskedelmi üzlet optimális választékának meghatározásában. A következő típusokra oszlik:

speciális igény (egy bizonyos termékre nem teszi lehetővé más, még homogén termékkel való helyettesítést sem);

alternatív kereslet (végül az áruválasztás folyamatában alakul ki, kínálatuk megismerése);

impulzív kereslet (az értékesítés helyén az áruszállítás motivációi és jellemzői hatására alakul ki)

A fogyasztó a legtöbb esetben a vásárlás megtervezésekor egyértelműen meghatározza, hogy mely termékcsoportokat (kenyér, tej, edények, ruhák stb.) kívánja megvásárolni. Ezért az üzlet teljes választéka három csoportra osztható:

fogyasztási cikkek (ezeknek az áruknak a vásárlása a vevő szinte minden kiskereskedelmi üzletbe történő látogatásának célja. Boltképző árucsoportoknak is nevezik őket)

időszakos keresletű áruk (a tervek szerint több látogatás alkalmával egyszer vásárolhatók meg);

impulzív keresletű áruk (általában nem tervezik megvenni őket).

A termékek a használat időtartama szerint is fel vannak osztva:

nem tartós áruk;

tartós áruk

(Termék)soroknak nevezzük azokat az árucsoportokat, amelyek a működés hasonlósága miatt kapcsolódnak egymáshoz, vagy egy vásárlói csoportnak történő értékesítés, vagy ugyanazon üzletcsoportokon keresztül történő értékesítés.

A kiskereskedő számára egy másik jelentős tényező az áruforgalom, amely bizonyos előnyökkel jár:

az értékesítési volumen növekedése;

a rendelkezésre álló források növekedése;

az elavulás, az áruk sérülésének kockázatának csökkentése;

a bolti dolgozók hangulatának emelése ("jól megy az áru")

A forgalom növelésének egyik módja az áruosztályok vagy kereskedelmi tételek számának korlátozása egy osztályon belül. "A választék kimosása" történik, a lassan mozgó cikkek elutasítása.

A kereskedelmi részvény szabály szorosan összefügg a kiskereskedő által használt vásárlási módszerrel.

A beszerzés alapvető megközelítései:

rendszer rögzített rendelési mérettel;

változó rendelési méretű, de fix rendelési idővel rendelkező rendszer;

rögzített méretű és rendelési gyakoriságú rendszer;

rendszer változó méretű és rendelési gyakorisággal.

A kiskereskedelmi vállalkozások áruellátása a következő elveken alapul:

szisztematikus ellátás;

az ellátás ritmusa;

az ellátás gyorsasága, amely lehetővé teszi a kereslet változására való gyors reagálást;

jövedelmezőség;

az ellátás központosítása;

gyárthatóság.

Ezen elveknek megfelelően a kereskedő megfogalmazza beszállítói értékelésének szempontjait, és kiválasztja a számára optimális együttműködési lehetőséget.

Az értékelés kritériumai:

az ellátás biztonságát.

a szállított áru minősége.

vételár.

az aktuális rendelések elfogadható átfutási ideje és a sürgősségi rendelések leadásának lehetősége;

pszichológiai légkör a beszállító szervezetében;

minőségirányítás (áruk és szolgáltatások) megszervezése a szállító számára.

Központosított automatizált rendszerek a beszerzések menedzselése jelentősen leegyszerűsíti az üzlet és a beszállítók munkájának folyamatát, növeli a vevői igények maradéktalan kielégítésének képességét, a vásárlási környezet és a kereslet megváltoztatásának rugalmasságát.

Egy kiskereskedő számára bizonyos márkás termékek hiánya (akár átmenetileg) a folyamatosan magas össznyereség mellett csökkentheti az egyes márkák iránt elkötelezett vásárlók üzlet iránti hűségét. A beszállító a profitszerzés és az új pozíciók megszerzése helyett leszámolásba kezd az üzlettel, magában a cégben keresi a tettest, megígéri, hogy ez többé nem fordul elő. Mindeközben a polcterület több kötelező beszállítóhoz kerül, a jobb ügynökök pedig stabilabb versenytársakhoz költöznek. Néha az önző magatartás - a viszonteladók ragaszkodása a megrendelés méretének és értékének növelésére, valamint a személyes jövedelmük növelésére anélkül, hogy figyelembe vennék az üzlet meglévő igényeit - a kölcsönös bizalom megsemmisüléséhez vezet. Ekkor a kereskedő figyelmesebb és türelmesebb beszállítót keres.

Maga a kereskedő nem akadályozhatja meg a szállító képviselőit az egyenlegek ellenőrzésében. Továbbra is tanácsos nem engedni olyan eseteket, amikor az áru kifogy. Egyes vásárlók előítélettel élnek a „vitrin utolsó példányával” szemben, mivel annak tulajdonságait a többi mintához képest gyengébbnek tartják: a doboz gyűrött, a csomagolás törött stb. Ezek a vásárlók negatív hozzáállást alakíthatnak ki az egész üzlettel szemben.

Rendelési számítási algoritmus

Meghatározzák a korábbi szállítás mennyiségét és a termék egyenlegeit a konnektorban, ezen adatok alapján határozzák meg az eltelt időszak V eladásait, amelyek viszont másfélszeresére nőnek (megszorozva 1,5 -tel), a maradékot levonják az árukészletből az így megszerzett raktárban, utána megkapja a rendelés mennyiségét.

Ennek a technikának az alkalmazása az optimális sorrend kialakítására irányul, figyelembe véve a szállítás ciklikus gyakoriságát (a standard ciklus egy hét), ami végső soron lehetővé teszi a kimenet túlterhelésének elkerülését. A számításnál használt együttható miatt figyelembe lehet venni a ténylegesen előrejelzett eladásnövekedést (üdülések) és megnövelt látogatási ciklust (egy, két stb. hét). Például a következő tényezők használhatók:

* 2 - a pénteki rendelést hétfőn kiszállítással és hétvégén dolgozó üzletek esetében;

* 2,5 - 2 hetes ciklussal;

* 3 - az ünnepek előestéjén történő megrendeléskor.

Egy kiskereskedelmi üzletben a készletek mennyiségének és szerkezetének kialakításakor a következő tényezőket kell figyelembe venni:

átlagos eladások a csomagolás típusa és típusa szerint;

a szervezett értékesítési lista mérete, a kereskedelmi berendezések jelenléte benne;

az outlet raktárterületének fizikai mérete;

a termék értékesítési pontra történő kiszállításának ciklikus gyakorisága;

a raktárban lévő termékkészlet szükségessége;

az ügyfél által történő szállításra vonatkozó fizetési feltételek.

Ha a beszállítótól új szortiment tételeket rendeltek, azokat lehetőség szerint a kiszállítást követően azonnal eladásra kell bocsátani. Kivételt képeznek természetesen a közös megegyezéssel lefoglalt áruk, illetve a már kifizetett, de a vevőnek át nem szállított áruk.

Ennek a szabálynak a megsértését („a kirakatban van, akciós”) a termékminta mellett a „nem” felirat kíséri. Könnyebb, mint levenni és átrendezni a termékeket a polcokon (az érv „holnap elvisznek”). Az irritációt a nyitott oldat esetén kiválasztott termék hiánya okozza. A gondolkodás a vásárlás helyén történik, és a vásárló pontosan azt a terméket akarja, amelynek kiválasztására időt és fáradságot fordított. Elfogadható alternatívát kínálhat egy hiányzó cikk helyett, de a vásárló lelkesedése jelentősen csökken, és csökken az elégedettség, mert a választást kívülről kényszerítik ki.

A polcon lévő áruk eltarthatóságának és forgásának szabálya.

Első be – Először ki

Azok. értékesítési helyen történő integrált marketing lebonyolítása során figyelemmel kell kísérni az áruk rotációját, pl. az „áru késedelmes távozásának” (az áruk értékesítési feltételeinek lejártának) elkerülése érdekében. Az eltarthatósági idő ellenére a termékeket eltarthatósági időn belül érdemes értékesíteni - abban az időben, amikor a termék megőrzi maximális ízét (Például, ha a Coca -Cola által műanyag csomagolásban (PET) gyártott italok eltarthatósági ideje 6 hónap, ezek 90 napok).

Az alapötlet az, hogy a termékek az üzlet eladóterének kulcspontjait foglalják el, hogy a lehető legjobban kihasználják az értékesítési lehetőséget.

Létezik egy értékesítési pont (értékesítési pont) fogalma - egy olyan hely a kereskedési térben, ahol a vevő láthatja a terméket, és döntést hozhat a kiválasztásáról és a vásárlásról, vagyis a bemutatóra szánt kereskedelmi berendezésekről (szerkezetekről). és áruk kiválasztása (állványok, állványok, pultok, vitrinek, fogasok, szekrények, kijelzők (állandó vagy ideiglenes), amelyeket reklámkampány ("különleges ajánlat") esetén telepítenek, az ünnepek idejére, egy ideig megnövekedett kereslet, amikor új termék kerül forgalomba)), különféle típusú hűtőberendezések - hűtők (vannak bár típusú, vegyesbolt - egyajtós, kétajtós utcai kereskedelemre).

Ismeretes, hogy az értékesítési területen lévő összes értékesítési pont fő és kiegészítő csoportokra osztható.

A fő értékesítési pontok az értékesítési területen található helyek, ahol a termékcsoport teljes választékát bemutatják (a termékcsoport összes gyártója).

A másodlagos értékesítési helyek azok a helyek, ahol az elsődleges értékesítési helyen bemutatott termékeket külön helyezik el.

A további termékelhelyezésnek több oka lehet:

Volumetrikus bemutatás, vagyis áruk nagy mennyiségben történő bemutatása.

Kapcsolódó termékek elhelyezése a főbbek mellett.

Azon áruk helye, amelyekre speciális akciókat tartanak.

A további értékesítési helyek hatékony eszközt jelentenek az eladások növelésére, mivel lehetővé teszik az impulzusvásárlások számának növelését. A következőkre szervezik őket:

impulzív áruk

előnyös elhelyezkedés az áruszobában.

A padlón álló kijelzőket hagyományosan folyosókban, gondolák fejében, a vásárlók áramlása mentén, az eladótér „forró pontjain”, kapcsolódó termékek közelében helyezik el. Előfordul, hogy a pénztárnál nagy méretű termékeket helyeznek el, de ez meglehetősen ritka, a kijelzők nagy mérete miatt, ami kellemetlenséget okozhat a tétel fizetése során.

helyét a fő értékesítési pontokhoz képest.

Nagyon fontos, hogy a kiegészítő értékesítési helyen elhelyezett termék a fő értékesítési helyen is jelen legyen, ellenkező esetben az egy bizonyos csoportból származó termékek eltávolításaként fog felfogni. A következő hatás is megfigyelhető: ha a vásárló nem találta a terméket a megszokott helyen, előfordulhat, hogy egy további értékesítési helyen nem veszi észre. Ennek eredményeként a boltban történt átrendezés után a gyártó váratlan eladáscsökkenéssel szembesül.

A további értékesítési pontokat a fő helyektől és egymástól elkülönítve kell elhelyezni.

Ellenkező esetben ez az értékesítési pont a fő promóciójává válik, és csak további termékegységek tárolására szolgál.

További értékesítési helyeken meg kell találni a termékcsoport legkelendőbb tételeit. Ebben az esetben az impulzusvásárlás valószínűsége jelentősen megnő. Mindig fennáll a kísértés, hogy a kevésbé eladott termékeket további értékesítési pontokon helyezzük el, hogy megszabaduljunk a rezsitől. Sajnos ez megakadályozza sok további egység eladását, ami viszont nem hatékony helykihasználást jelent a bevásárlóterületen.

A szakasz (komplexum) helyének meghatározása a kereskedési emeleten.

Az üzletben található termékek szakaszokba (komplexekbe) vannak csoportosítva. A szakaszok helyének meghatározása mindenekelőtt az értékesítési területen történő elhelyezésük átgondolt sorrendje, figyelembe véve a vevők pszichológiáját, a segédhelyiségek elhelyezkedését és a vevői igények jellegét.

A szekciók elhelyezkedésének meghatározásához elemezni kell, hogy ezek közül melyik a legelőnyösebb bizonyos választékcsoportok számára, az üzlet mely zónái áraznak, melyek a legnagyobb profitot hozó zónák. Így az olcsó áruk "dolgoznak" azon, hogy a vásárló számára kedvező benyomást keltsenek a bolt árszínvonaláról. Ha ezeket a kereskedési tér elejére helyezi, a vevő belevonódik a vásárlási folyamatba, majd „automatikusan” veszi át az árut, kevésbé figyelve az árakra. A "csíkos" elve ismert, amelyben az áruk alacsony árak, a legnagyobb nyereséget hozva az üzletnek, felváltva a vevők folyamán a kereskedési emeleten.

A nagy üzletek szekcióinak rendezésekor szem előtt kell tartani, hogy a vásárlók a homlokzat jobb oldali csomópontjától kezdik megkerülni az eladóteret, és az óramutató járásával ellentétes irányban haladnak át a csarnokon. Ráadásul a vásárlók általában gyorsabban sétálnak át az üzlet első harmadán, mint a bolt nagy része. Ezeket a jellemzőket figyelembe kell venni az értékesítést aktiváló áruk, valamint a divatos és új termékek elhelyezésének meghatározásakor. Olyan helyeken kell elhelyezkedniük, amelyeket az ügyfelek a legjobban láthatnak. A fogyasztói áramlás mozgásának jobb oldalán olyan árukat kell elhelyezni, amelyek eladását kívánatos növelni, a bal oldalon pedig a kilépés irányában a fogyasztási cikkeket. A bejárattól jobbra lévő kereskedőtér fala a csarnok legelőnyösebb területe. Ezzel kezdődik szinte minden vásárló útja, aki belép az üzletbe; a megfelelő fal az, amely az üzlet első és legélénkebb benyomását kelti. A jobb oldali fal tökéletes hely az impulzusból vásárolt tételek megjelenítésére. Sok szakértő úgy véli, hogy a hús, húskészítmények, gyümölcsök és zöldségek vonzóbbnak tűnnek, mint más termékek, és ezért jobb első benyomást keltenek. Korábban csak zöldségeket és gyümölcsöket helyeztek el a jobb falnál, később pedig elkezdtek más fent említett árukat kirakni.

A második helyen a fontosság áll a kereskedelmi padló hátsó (hosszú) falával szomszédos területen. Ha zöldségeket és gyümölcsöket helyeznek el a jobb falra, a húst a hátára helyezik, és fordítva. A szakértők úgy vélik, hogy a húsrészleget arra használják, hogy ösztönözzék az ügyfeleket, hogy végigmenjenek az egészen bevásárló központés további vásárlásokat hajthat végre, beleértve az impulzív vásárlásokat is.

Az élelmiszerüzletnek a szoba közepén kell elhelyezkednie, ahol az ügyféláramlás intenzitása nem különbözik. A helyzet az, hogy a vásárlók először a jobb oldali végfalnál található árukat nézik meg és vásárolják meg, majd az élelmiszer- és gasztronómiai kereskedelmi osztályon át a hátsó falnál található hús (zöldség-gyümölcs) részlegre mennek, és ezen az osztályon vásárolnak. . A teljes húsrészleget végigjárva visszatérnek a gasztronómiai élelmiszerboltba, de nem annak központjába, és csak néhány extrém pultot néznek meg.

Egy nagy üzlet értékesítési területének jövedelmezősége és fontossága szempontjából a harmadik rész általában a bal oldali végfal. Itt a vásárlók az eladótéren áthaladó utazásuk szinte végén találják magukat, és itt ér véget az a hozzávetőleges összeg, amelyet a vevő vásárlásra szánt. Ezért a legjobb eredmény érdekében gondosan meg kell fontolni a szakaszok bal oldali falhoz való elhelyezését. Célszerű napi vagy impulzusszükségletű árukat elhelyezni (tej és tejtermékek, pékáruk, fagyasztott készételek).

Az értékesítők számára a legnagyobb kihívást jelentő feladat az, hogy a vásárlókat az értékesítési terület sarkaiba vonzzák. A vásárlók mindig hajlamosak kiegyenesíteni a sarkokat, és nem mennek bele, ha nincsenek különösebben vonzó áruk. A sarokterület hatékony kihasználásának problémájának egyik megoldása, hogy ott kis részlegeket helyeznek el, amelyeket a vevő azonnal lát és felismer; borosztály, ínyenc áruk osztálya.

Az áruházakban kiegészítő cikkként szükséges nem élelmiszer-termékek osztályait a megfelelő élelmiszerekkel együtt kell elhelyezni. Tehát kávéscsészéket árulnak kávé, pohár és kancsó mellett - gyümölcslé, gyermekjátékok és könyvek mellett - bébiétel mellett. Ezt a számítást "keresztnek" nevezik.

Egy kereskedelmi vállalkozásban nagy figyelmet kell fordítani az impulzív javak elhelyezésére. A legmegfelelőbb elhelyezést a csarnok leginkább „átjárható” helyein tartják: a be- és kijáratnál, a pénztárnál, az úgynevezett gondolákon - speciális állványokon a kereskedési tér végén.

A termék helyes megjelenítése helyettesíti a vásárló bevásárlólistáját. Ezért szükséges a választékcsoportok elrendezését a vevő logikájához igazítani.

Az általános vásárlói áramlás mellett a csarnok távoli helyein is olyan árukat helyeznek el, amelyeknek a nyugodt szelekcióhoz idő kell. Néha, amikor kiválasztják, egyéni konzultációra van szükség, ami hosszadalmas lehet. Az első alkalom, hogy a vásárló csak nézegetni és információkat gyűjteni tud bemenni.

Az áruk raktárból történő kiszállításának munkaintenzitása. Gondoskodni kell mindkettőjük kellemetlenségeiről is, amelyek nem lassulnak a profitra.

Láthatóság. Az értékesítési pont a fő vásárlói áramlás mozgása szempontjából legyen látható, a legideálisabb a láthatóság az eladótér bármely pontjáról. Mind az eladótér elrendezésében, mind az áruk bolton belüli elhelyezésében több "hőmérsékleti zóna" különböztethető meg:

a) forró zóna - az a hely, ahová a vásárló szeme mindig kikerül, és ahová leggyakrabban megy, miután belépett az üzletbe.

b) meleg zóna - olyan hely, amelyet a vevő túl korán vagy későn lát;

c) hideg zóna - olyan hely, amely szinte egyáltalán nem lát.

A következő lépés a termékek felkutatása az osztályon belül. A vevőnek saját elképzelése van arról, hogy mely termékeket kombinálják egymással, hol és milyen sorrendben kell elhelyezni őket. Ebben a tekintetben 4 logikai kritériumot különböztetünk meg:

Az ízlés logikája (kiválasztás kóstolóval);

Használati logika (sorrend a felhasználás szakaszaiban);

Védjegylogika;

A funkcionális cél logikája (a kozmetikumok irányított elrendezése a bőr érzékenységi tényezője szerint).

Termékmegjelenítési szabályok

Az emberi tekintet általában inkább felfelé, mint lefelé néz. A szemmagasság feletti információkat csak messziről érzékeljük. Az édes folt szemmagasságban van. Ez azt jelenti, hogy a termékek átlagos kihelyezési magassága 160-175 cm. A termékeket 200 cm-nél magasabban nem szabad kihelyezni.

A vevő érzékelési képessége szerint kiskereskedő jó helyzetben van ahhoz, hogy a vevő tekintetét a megfelelő irányba terelje. A polcterület hagyományosan 4 zónára van felosztva:

Elérési zóna (magasság 180-200 cm);

Optimális látómező és hozzáférés a termékekhez (magasság 160-180 cm);

Hozzáférési terület (magasság 60-180 cm);

Dönthető terület (magasság 60 cm-ig).

Azonban minden zónát meg kell tölteni termékekkel. Kiemelt jelentőséggel bírnak azok a termékek, amelyekre hangsúlyt fektetnek, és amelyek impulzusvásárlás tárgyát képezik. Ide tartoznak az áruk - új termékek és drága áruk. A klasszikus választék és a nagy méretű termékek csekély jelentőséggel bírnak. Ez a kategória állandó keresletű és olcsó árukat tartalmaz. Az észlelés és a kiválasztás optimális összege 5-9 különböző termék, amelyek a vevő látómezejében találhatók. Az áruk áttekintése vízszintes irányban történik, így a vevő alapvető képet kap a kínált választékról. A termékek keresése azonban vertikálisan történik, célja a szükséges információk megszerzése egy árucsoport között. A vevő keresésének megkönnyítése érdekében a termékeket blokkokra kell osztani. A függőleges blokkok jobbak, mint a vízszintesek, ezért van néhány lehetőség a határolókra: kis dugók, polcokon elhelyezett kijelzők vagy kiegészítő világítás, függőleges elválasztók, függőleges blokkok feletti táblák, polcbeszélők.

Bemutatási szabály.

Ha egy gyártó árucsoportja nagy részt foglal el a teljes értékesítési volumenben, és a blokk elrendezése nem mond ellent az áruk bolti bemutatásának általános koncepciójának, akkor a termékeket minden termékcsoportban egy vállalati blokkba csoportosítják.

A blokk elrendezés a gyártó álma. Bebizonyosodott, hogy az áruk blokkban való megjelenítése összefüggésben áll az értékesítési volumen változásával, felhívja a figyelmet a kontraszt és a színfolt elvének alkalmazásával, növeli a szakasz közelében töltött időt stb.

A leggyakoribb példa a termékek megrendelése egy beszállítótól, vagy ugyanazon márkanév alatt értékesítve. Hagyományosan kozmetikai és illatszerüzletekben használatos: Nivea, MaxFactor, Maybelline stb. áruk. Csoportosítva; továbbá van egy csoportos felosztás: Max Factor rúzs, Max Factor árnyékok stb.

A vevő számára nagyon világos, hogy a blokkba csoportosított termék milyen tulajdonságokkal rendelkezik, ezért az ilyen csoportosítást olyan üzletekben és osztályokon kell alkalmazni, ahol a termék tulajdonságaiban mutatkozó különbségek nagyon fontosak a vevő számára. Például samponok és fürdőtermékek újszülöttek és 1 évesnél idősebb gyermekek számára.

A legprimitívebb esetben - "ezen a polcon minden 10 rubel." Gyakoribb ebben a formában: ha egy önkiszolgáló boltban az egyik polcot különböző gyártók majonézei foglalják el, a polc egyik végén olcsók, a másikon drágák. Ez a hely nagyon vonzó az alacsony jövedelmű vásárlók számára, akik azt gondolják: „Miért vesztegeti az időt, hogy nézze ezt a pompát, ha fő tényező nekem - az ár?".

Főleg elit, ritka áruk bemutatásakor vagy nagy áruházakban használják, amelyek a választék szélességére összpontosítanak. Az élelmiszerboltokban a világ minden tájáról kínált különféle termékeket találhat. Valamennyi ország és termelő szőlőlevét az egyik csoportban, a narancsot a másikban (ha akarod - spanyol, brazil) állítják ki. Ez lehetséges a kávéosztályokon, ahol a kávébabot a fajtáknak és a származási országoknak megfelelően jelenítik meg, mivel az ízlés finom árnyalatai számítanak az ínyencek számára. Az "Olaszország, Spanyolország, Franciaország, Németország" borokat néha hasonló módon jelenítik meg. Változatok a konfekcióban: fehér ruházat téli sportokhoz és szabadidőhöz - itt, ha szereti a kéket - a részleg másik végén. Ugyanezen elv alapján választhat kiegészítőket.

A kiválasztott prezentációs koncepció fontos szerepet játszik az üzlet személyiségének kialakításában. Ezért a kereskedőnek fontolóra kell vennie saját koncepciójának kidolgozását, ahelyett, hogy követné a hagyományokat egyszerűen azért, mert „mindenki más csinálja”.

A szabály az, hogy "szembenézni a vevővel".

A csomagoláson található fő információnak könnyen olvashatónak kell lennie, más csomagolás és árcédula nem fedheti le. Az árcédula szabványos, a csomagolás pedig a termék egyéniségének hordozója és sokkal több információt tartalmaz. Professzionális tervezők és marketingesek dolgoztak rajta, és egy bizonyos ötlet és imázs hordozójává tették. Néha, reklámtámogatás hiányában, általában a csomagolás az egyetlen információforrás egy termékről. Semmi esetre se zárja le a csomagot (egészben vagy részben) árcédulával, és ne próbálja meg helyettesíteni az információkat. Ha nincs elég hely, akkor a lehető legtöbb csomagot az arcoddal kell elhelyezned, a többi részben látható.

A polcokon elhelyezett hely meghatározására vonatkozó szabály.

A polcokon a különféle típusú áruk számára elkülönített hely meghatározásakor meg kell találni az optimális kombinációt az üzlet teljes nyereségével és az üzlet egyéniségével. Az üzlethelyiség kiosztásánál az egyes termékekhez a várható értékesítési volumennek megfelelő területkiosztással kezdik. A kezdeti becslés ezután módosul és finomodik a következő tényezők szerint:

Jövedelmezőség különböző típusokáruk. A gyártó szemében ennek a tényezőnek nagyon nagy a súlya, nem hiába hangzik el gyakran az értékesítési képviselők szájában a "Mi és termékünk segít Önnek növelni a profitját" mondat. Gyakori hiba, hogy a legtöbb helyet a legkelendőbb terméknek szánják, nem pedig az üzlet profitjából nagy részét kitevő terméknek.

Magának a terméknek a csomagolásának méretei. Gyakori hiba, hogy ha maga a termék kis méretű, akkor kis helyet igényel. A teret úgy kell megszervezni, hogy a csomag kis mérete jól fogadható legyen.

Termékbemutató koncepció.

Szükséges akcentusok. köztudott, hogy egy termék megkülönböztethető a közte és más termékek közötti távolság megváltoztatásával. A kiosztott javak és mások közötti távolságnak nagyobbnak kell lennie, mint másoké.

A készletek mennyisége a szezonális ingadozások és a csúcsok figyelembevételével. Egy termék iránti megnövekedett kereslet pillanataiban módosítani kell a helyét, esetleg bővíteni kell a számára kijelölt helyet.

A vevők mozgásának irányát figyelembe véve. A vevő tekintetének iránya nézegetve. Ellenőrzési eljárás. Néha egy termékre szánt nagy terület nemcsak az eladásait befolyásolhatja, hanem elgondolkodtathatja a vevőt a hozzá kapcsolódó egyéb termékek vásárlásán is. Azonos barnító krémek tömege emlékezteti a vásárlót a napszemüveg és a sapka sürgős beszerzésére. Ezzel szemben, ha figyelembe vesszük a vevő tekintetének irányát, egy szerencsétlen helyen egy bizonyos termékcsoportra (vagy vállalati blokkra) szánt nagy terület nem ígér nyilvánvaló sikert és az eladások növekedését.

Elsőbbségi ülés szabály.

A legnagyobb profitot hozó és a legjobb eladási számokkal rendelkező termékeknek a legjobb helyeken kell lenniük az eladótéren és tovább kereskedelmi felszerelés... Az eladók gyakran olyan termékekhez osztják ki a legjobb helyeket, amelyeknél széles reklámkampány(húzási stratégia). A gyártók között folyik a harc a legjobb polcterületért, de ha a legjobb helyeket csak az erős márkáknak mutatják be, az eladó erősen függővé válhat a gyártótól. Maga az üzlet pedig elveszítheti identitását. Ez azt jelenti, hogy fő előnye a vásárló szemében nagy valószínűséggel az árak és az üzemidő lesz. Politikájának megvalósítása érdekében a kiskereskedőnek egyensúlyt kell tartania a különböző márkák kínálatában az üzletében.

A céges blokkon belül javasolt az új ajánlatot reflektorfénybe helyezni, a legnépszerűbb termékek mellé. Ha helyet szeretne felszabadítani a blokkban lévő új elemek számára, áthelyezheti rosszabbul eladott termékeit. Nagyon fontos, hogy az újdonság az osztály árui mellett helyezkedjen el. Itt fontos megjegyezni, hogy ha egy egyszerű termék bekerül a "felsőbb társaságba" számára, az mindig plusz, és egy nemes újdonság közelsége a köznéphez nem teszi meg a becsületét. Azok az áruk is a legjobb helyekre költözhetnek, amelyekre jelenleg speciális akciókat szerveznek: kóstolók, mintaosztás, tanácsadás, sorsolás. Ebben az esetben a vevőnek könnyen meg kell találnia őket. Különböző megközelítések léteznek annak meghatározására, hogy egy termék milyen helyet foglaljon el – magában a vállalati blokkon belül vezető szerepet. Az "Erődfal" koncepciója szerint (téglalap alakú vagy ahhoz közeli csomagolású termékek esetén) a blokk (vagy az egyik) mindkét végén a legerősebb pozíciók elhelyezésével felhívhatja a figyelmet a középen található kevésbé népszerű fajtákra. Ha azonban figyelembe vesszük az irányított tekintet elvét és a vizuális lefedettség lehetőségét, kiderülhet, hogy nem csak a saját, hanem a versenytársak termékein is lesz a hangsúly. Végül is a vezető mindkét szomszédot kihúzza.

A fő kérdés az, hogy a vásárló kinek a termékét választja. A versenytársak két erős ajánlatának egymás melletti elhelyezkedése nemcsak nem vonzza fel a figyelmet a gyártó más típusú termékeire, hanem növeli annak valószínűségét, hogy a mérleg egy másik márka javára billen.

Az „erődfalak” ellentéte a „die hard” („acél mag”) koncepció, ahol az erős márkanevek a blokk közepén helyezkednek el. Az erős márka minden pozitív hatása ebben az esetben a vállalati blokkon belül marad. Remény van arra is, hogy a gyenge márkák hatással lesznek a versenytársakra.

Nehézség az Erődfalak megjelenítése két versenyző között.

Harcolj két fronton.

A vezetői erők szétszóródása, a hagyományos felfogás elveinek megsértése, a koncentráció, az erőltetett megkettőzés, mint a túlélés eszköze.

Ha mind a 3 versenyző betartja az erődfal elvét, akkor az ugyanazon a fronton harcolóknak van a legjobb pozíciója, pl. a sor elején és végén.

A központban elfoglalt pozícióik fokozatos megerősödése (új erős pozíciók kialakulása, vagy egyszerűen csak a meglévők szembefordulásának növekedése) stabilizálja a helyzetet, majd kibővíti helyüket a mezőnyben, és növeli az eladásokat a versenytársak rovására.

Hatékony prezentáció

Az üzletnek segítenie kell a vásárlókat a termék kiválasztásában. A kulcsmutató 70%, a vásárlók az üzletben választanak terméket. Kipróbálják, megvizsgálják a TM-et, tanulmányozzák a csomagolást, beszélgetnek az eladókkal, szórólapokat olvasnak a pultokon, plakátokat a falakon, kirakatainkon stb. Ugyanakkor olyanok, mint a bányák. A vásárlók 40%-a pontosan az üzletben található információk miatt dönt az üzletben – ez sok gyártó számára drámai. A nagy hirdetési költségvetés csak a TM választásának második fele. Az első az, amit a vásárló lát és olvas az üzletben. Egyre növekszik azoknak a száma, akik az üzletben választanak végső árut. A fő tendencia ismert az amerikai és az európai piacokon - és a közeljövőben a vásárlók 40% -a, aki áruházat választ, 50% -ra, majd a vásárlók 60% -ára és 70% -ára válik.

Van egy paradoxon. Minél nagyobb a reklámlevegő, annál többen kezdenek döntéseket hozni az üzleten belül. A függőség nem teljesen közvetlen, vannak mások is további tényezők... De a végén, amikor a hirdetési költségvetés több tucatszorosára nő, az üzletben választó emberek száma másfélszeresére, 40%-ról 70%-ra nő.

A kiskereskedelmi vállalkozónak rendszereznie és professzionalizálnia kell a bolti tervezéssel és kommunikációval kapcsolatos munkát. Ez segít:

Növelje a vásárló által az üzletben eltöltött időt, és ezzel növelje a csekk összegét.

Felhívja a vásárló figyelmét az üzletben található árukra, és ezáltal növelje kosara méretét.

Hozzájárul a következő feladatok megoldásához:

A keresletet ösztönző üzenetek kézbesítése;

A vásárlók igényeinek formálása;

Az áruforgalom felgyorsítása;

A kereslet és a kínálat egyensúlya

Az üzlet arculatának, egyéniségének kialakítása, terjesztése;

Befolyásolja az értékesítés szezonális ingadozásait;

A fogyasztási kultúra kialakulása és az emberek esztétikai ízlésének fejlesztése.

A termékbemutató elhelyezéssel történik:

Optimalitás elve. Az üzlet nem grafikai kiállítás. A reklám célja a vásárlás ösztönzése, egyik fő funkciója a vásárlók tájékoztatása. Itt helyénvaló az "információs környezet" fogalmát használni, és fontolóra venni a hirdetést? az árukra vonatkozó szemantikai formában bemutatott információk. Az információs környezet minden olyan adat, amely a vevő rendelkezésére áll a termék megvásárlásakor. A környezet főbb jellemzői, amelyek befolyásolják a vásárlók viselkedését az üzletben:

információk elérhetősége;

a mennyisége;

Szervezési és bemutatási formák.

Az információterhelést a vevő választása során az alternatívák száma és az egyes alternatívák indikátorainak száma jellemzi. (Termék - vodka, bor, konyak, likőr, egyéb italok. Alternatívák - TM, az üzletben bemutatva; Mutatók, amelyek alapján a termékeket értékelik - csomagolás kialakítása, ár, minőségbiztosítás és hamisítás elleni védelem, gyártó arculata és TM, ár arány -minőség stb.).

A következő tényezők befolyásolják a vásárlónak szükséges információ mennyiségét:

A vásárolt termék jellege és használati gyakorisága a természetétől függ (valószínűleg nem lesz nagyon szomorú a rossz szappanválasztás miatt, de ez nem mondható el a cipőkről).

A vevő egyéni jellemzői (egyesek hosszú időt vesznek igénybe a vásárlás előkészítéséhez, míg mások gyorsan megoldják a problémákat);

Piaci jellemzők;

A vásárlás helyzetének jellemzői (korlátozott idő, pénzeszközök).

Ha az időtartam korlátozott, annál nehezebb a döntés meghozatala, annál több mutatót értékel a vevő. Egyszerűen jöhet az információs túlterheltség, és az illető elhalasztja a döntést egy kedvezőbb pillanatig. Ezért az üzletben mindig van értelme az áruk fő előnyeinek vizuális bemutatása, hogy az ember közvetlenül az értékesítési területen döntsön.

A fentiek figyelembevételével fogalmazzuk meg a reklámanyagok és információk elhelyezésének második elvét.

Egy terméket fontolóra vevő vásárló hajlamosabb a vásárlásra, ha megkapja a termékről a számára szükséges információkat.

Az üzletekben az információkat úgy kell megjeleníteni, hogy a különböző személyiségű vásárlók könnyen hozzájuthassanak hozzájuk.

A vevő szeret vásárolni, de nem szereti, ha eladják. Ez az értékesítés ábécéje. Valamennyi jól ismert irányelv azt javasolja, hogy hagyja, hogy a vásárló a neki leginkább megfelelő stílusban vásároljon. Ezért a neurolingvisztikai programozás módszerei, szinte észrevehetetlen behatolás az ember tudatalattijába, széles körben elterjedtek az értékesítésben és a reklámozásban, és ezen az alapon. hatékony interakció vele. Az emberek reprezentációs rendszere alapján 3 fő típusra oszthatók:

A „vizualisták” olyan emberek, akik elsősorban vizuális képekben gondolkodnak. Tehát „jobb egyszer látni, mint 100-szor hallani”, és látnia kell magát.

"Audiolisták" - elsősorban szavakban gondolkodnak, hallható képek segítségével képviselik a világot.

A "kinesztetikusok" érzékelik a világíz- és szagérzékelésen keresztül.

Leggyakrabban kombinált típus van, amelyben egy komponens dominál. Tapasztalt kereskedelmi ügynök tudja, hogyan lehet felismerni a típusokat, hogy az ügyfelek közül ki tudja színesen leírni a termék tulajdonságait és előnyeit, és kinek - csak tegye a katalógust az asztalra, és nyomtassa ki a nyomtatóra ajánlat... A vevő szívesebben foglalkozik "buta" eladókkal - lehetővé kell tennie számára, hogy élvezze a velük való kommunikációt. Az eladó kiegészíti, de semmilyen módon nem helyettesíti az üzletben található információkat. A bolti reklámozás és tájékoztatás azonban részben kiküszöbölheti az eladók hiányával járó hátrányokat.

Az áruházi reklámozásban a lehető legkönnyebben érzékelhető befolyásolási lehetőségeket kell kihasználni, amelyek azonnali vásárlásra kényszerítenek. Hamar Különféle típusok az embereket az információ bemutatásának formája is különböző módon befolyásolja. Képviselhető:

Digitális formában (10 liter, ára 250 rubel, 33% ingyenes, 2 liter. 1,5 áron stb.)

Szemantikus (kiváló mosogatószer, megbízható molyriasztó).

Ennek megfelelően a hirdetéseknek mindkét lehetőséget figyelembe kell venniük. Hatékonynak bizonyult az alapvető gondolkodási stratégiák alkalmazása a vásárlók bizalmának kiválasztásában és támogatásában. Egyébként metaprogramoknak nevezik őket. Ezeknek megfelelően az emberek kiválasztanak maguknak egy információt, és figyelmen kívül hagynak egy másikat.

Az egyik metaprogram a "valamiért" és a "valamiből" törekvés. A vásárlói sikermotivációt széles körben alkalmazzák a kozmetika és az élelmiszeripar területén. Az ezt a viselkedési programot követő emberek számára a megszerzett előnyök fontosabbak. A kudarc elkerülése arra kényszeríti a vásárlók egy másik csoportját, hogy felmérjék, milyen nagy problémákat tudnak elkerülni a termék megvásárlásával (korpásodás, ráncok, felesleges kalóriák stb.).

A második metaprogram az emberek „Lehetőségek” és „Cselekvések” irányába mutat.

Egy emlékeztető a lehetőségekre közvetlenül az üzletben nem hagyhatja közömbösen azokat az embereket, akik szeretik életüket folyamatosan új eredményekkel javítani, kísérletezni és új termékeket kipróbálni. A cselekvést preferáló embereket erősebben befolyásolja a világos és egyszerű utasítás a termék használatáról. Az eredmény mellett érdekli őket az egyszerűség és a használat biztonsága. Az ilyen emberek inkább azokat a termékeket részesítik előnyben, amelyeket rendszeresen fogyasztanak, hajlamosabbak a TM-függőségre és következetesek. Ha a források felhasználási sorrendje meg van adva, az ebbe a csoportba tartozók dönthetnek úgy, hogy a már kiválasztott termékkel együtt vásárolnak az üzletben és a vonal egyéb termékei mellett. Az ilyen vásárlóknak fontos tudniuk, hogy milyen előételhez fogyasztanak bizonyos alkoholos italokat, milyen napszakban ihatnak különféle kávét és teát. Információigényük kielégítése esetén a teljes termékcsomagot megvásárolhatják. A vásárlói magatartási mintáktól függetlenül azonban a termékkel kapcsolatos alapvető információknak mindig jelen kell lenniük, és nagyon fontos elemezni, hogy maga a csomagolás hordozza-e azt (a hazai kozmetikai gyártók gyakran összezavarják a vásárlókat, nem magyarázzák meg, mit kezdjenek a termékkel. Az importált termékek szintén nem mindig rendelkeznek pontos fordítással és részletes információkkal oroszul). Ezért, ha a szállító nem vigyázott, akkor a kereskedőnek meg kell értenie, hogy ha az információ nem elegendő a csomagoláson, akkor feltétlenül szükséges külön elhelyezni - egy szórólapon vagy egy plakáton.

Az üzletben a vásárló rövid időn belül nagy számú döntést hoz, és gyakran egyszerre tapasztalja az információs túlterheltséget és az információhiányt. Ezzel kapcsolatban a KISS elvet egyre inkább alkalmazzák az üzleten belüli reklámozás fejlesztése során, mint sok más területen is.

A KISS elv (Keep it Short and Simple).

Nem szabad elfelejteni, hogy a terméket a körülöttünk lévőknek értékesítik. A KISS-elv magában foglalja a vásárlók felé közvetítendő információk megértését, fő csoportjuk jellemzőinek ismeretében. Egyszerűbb, mint a hirdetést csak akkor lecserélni, ha megtalálja a kapcsolatot a hirdetés és az eladások csökkenése között. Ennek az elvnek megfelelően a „Drontal – hatékony védelem a férgek ellen” helyett jobb, ha filctollal írunk a „Gyógyszer a férgek ellen” termék mellé.

A bolti reklám a többi hirdetési módhoz képest olcsó médium, kis egyszeri költséget igényel. Az árelőny és a fajok változatossága arra készteti a termelőt, hogy nagy mennyiségben engedje ki, folyamatosan bővítve a fajválasztékot.

A bejárati területen (az ajtón, az előcsarnokban, közvetlenül a bejáratnál) hirdetési anyagokat (RM) helyeznek el annak érdekében, hogy emlékeztessék az értékesítésre kerülő dolgokat, és érdeklődjenek a vásárló számára, hogy belépjen az üzletbe. Erre a célra jók a gyártók nagy plakátok és matricák.

A bevásárlóterületen az RM fő célja a vásárlás ösztönzése, illetve a kiválasztás és elhelyezés elősegítése, attól függően, hogy a reklámhordozó milyen feladatot old meg.

Mit ne tegyünk:

Helyezze az RM-et oda, ahol nincs termék;

Használjon régi és sérült anyagokat;

Túlterhelje az RM értékesítési pontját;

Helyezze el úgy, hogy az RM zavarja az eladót/vevőt.

A reklámnyomtatás eszközei mellett állványokat (kijelzőket) is használhat, például: polcokat, bemutatóállványokat, mechanikus adagolókat, animációs kijelzőket, függő szekrényeket és egyéb szerkezeteket. Az állványokon való megjelenítést reklámkijelzőnek is nevezik, és 3 problémát old meg:

Tájékoztatja a vásárlókat a gyártó eladásra kínált termékeiről;

Bemutatja minőségüket, felhasználási módjukat és az áruk jellemzőit;

Emlékeztet a kapcsolódó termékekre. Ebben az esetben a hirdetési elrendezésnek lehet információs, konzultációs vagy emlékeztető funkciója.

Az új termékek meghirdetése közvetlenül az értékesítési pontokon vagy a TK speciálisan kijelölt helyein történik (vitrinekben és az osztályok határán elhelyezett építményeken, falak mentén, oszlopok közelében, fülkékben). Plakátok, nagy formátumú árcédulák, valamint a termék főbb tulajdonságairól, eltéréseiről, alkalmazási jellemzőiről szóló információk, ugyanazokat a termékeket hirdető szórólapok kerülnek el mellé. Általában a kereskedő díj ellenében biztosítja ezeket a képességeket a szállítónak.

Az árcédulák elhelyezésének szabályai.

A termék árát jól és a vásárló számára jól láthatóan fel kell tüntetni, az árcédula nem takarhatja el a termék csomagolását.

Az árcédulákat úgy kell elhelyezni, hogy a vásárló számára kristálytisztán kiderüljön, melyik termékre melyik árcímke vonatkozik.

Az árcédulák elhelyezésénél figyelembe kell venni a vásárló látószögét (a címkéknek és az árcéduláknak az átlagos vásárló látószögében kell lenniük).

A címkeformátum kiválasztását egyedileg határozzák meg, de a hasonló áruk csoportjainak egyetlen címkeformátummal kell rendelkezniük.

Nagyon körültekintően kell elhelyezni az árcédulákat egy listában (egy helyen, nem minden termék mellett), különösen akkor, ha külsőleg nehéz felismerni, hogy az ár és a név melyik termékre vonatkozik.

Ha az árcédula részben lefedi a csomagolást, a vásárló:

Egyáltalán ne vásároljon ilyen terméket, ha nem túl nagy a kereslet iránta;

Hibát követ el a termék kiválasztásakor, és kellemetlen érzéseket tapasztal a vásárolt termék fizetése során;

Részben elveszíti bizalmát az üzletben.

Abban az esetben, ha az üzlet önállóan alakítja ki az árcédulák kialakítását, ügyeljen a betűtípusok méretére.

Az árcéduláknak a további értékesítési pontokon kell lenniük. Volumetrikus elrendezés esetén az árcédula térfogati is lehet - 4 éle lehet, hogy a termék bármely megközelítési pontjáról leolvasható. Az árcédulák is sokszorosíthatók, ha a termék egy sarokban van.

Általános szabályok a második és harmadik csoportra.

Az érzékelés kényelmének szabálya.

Az áruk elhelyezése és megjelenítése, hirdetések és információk elhelyezésekor fontos kiküszöbölni a vevőben tapasztalható kényelmetlenség lehetőségét (ez öntudatlan irritáció, elutasítás és egyéb negatív érzelmek érzése). A vevő legegyszerűbb és legnyilvánvalóbb döntése ebben az esetben nem az, hogy meghozza ez a dolog, hagyja el az üzletet vagy üzletet.

A termék boltban történő észlelésekor a következő esetekben jelentkezik kellemetlen érzés:

Információk hozzáférhetetlensége vagy hozzáférhetetlensége (árcédulákon, csomagoláson, reklámanyagokon, táblákon)

A feliratok helye rossz látószögben.

Keresési és választási képesség hiánya (a termék nem látható, nem kapható, szabálysértett és a vevő felé néz, nincs részlegmutató, az árcédulák helytelenül vannak elhelyezve).

Rossz színkombinációk

Sikertelen formák és térfogatok kombinációi (rossz helyelosztás, áruk elhelyezése a polcokon)

Sikertelen zenei, hangtervezés, zavaró zaj a hűtőberendezésekben;

Rossz világítás (beltéri vagy kereskedelmi berendezésekbe épített).

A vevő termékre adott reakciójának meghatározásakor vagy az üzlettel kapcsolatos attitűd vizsgálatakor pszichológiai módszerekkel határozzák meg a kényelmetlenség valódi okait.

A tisztaság és a rendezettség szabálya

Sérült csomagolás ritkán található az üzletekben. A mobilok pedig éppen ellenkezőleg, gyakran eltörnek és elszakadnak, a matricák lemaradnak a polcról. Ebben az esetben a sérült reklámanyagokat sürgősen ki kell cserélni vagy el kell távolítani.

Az M-g tevékenységei időigényesek és költségesek. DE az üzlet (és a beszállítók) vesztesége az alapszabályok megsértése esetén sokszorosan meghaladja a szabályok betartásának és végrehajtásuk ellenőrzésének költségeit.

2. ELŐADÁS.

ÁRUK ELHELYEZÉSE ÉS BEMUTATÁSA AZ ÉRTÉKESÍTÉSBEN: MERCHANDISING MEGKÖZELÍTÉS

A bolti árukijelző használatának fő céljai. Planogram.

Áruk bemutatása- eszköz a merchandising céljainak eléréséhez, hozzájárulva a termék nyerő bemutatásához a vásárló számára.

Alatt elrendezésérthető:

Az áruk (márkák) elhelyezése a kereskedelmi berendezéseken, a konnektor típusától és a kereskedési szint helyétől, a termék típusától és a védjegyek népszerűségétől függően.

Egy bizonyos mennyiség és áruválaszték fenntartása.

A termékek forgatása a lejárati időtől függően FIFO (FIFO - first in-first out - "first in, first out").

Az árukijelző használatának céljai:

A. A kényelem megteremtése a vevő számára: A kognitív erőforrások elosztásának elősegítése; Vonzó környezet kialakítása a vásárláshoz; A szükséges áruk keresésének és kiválasztásának megkönnyítése.

B. Előnyök megteremtése számára kereskedelmi vállalkozásés gyártó vállalkozások:

· Az áruk közös közelségének feltételeinek megteremtése, lehetővé téve az áruk potenciáljának legteljesebb kihasználását.

· Szoros kapcsolatok kialakítása az áruk és a látogatók között.

· Előnyös feltételek megteremtése az egyes márkák számára, amelyeket kiemelt figyelem tárgyaként választanak ki, és bizonyos taktikai vagy stratégiai célok eléréséhez használnak.

· Versenyelőnyök elérése.

Az áruk megjelenítésének módja számos tényezőtől függ: az üzlet elrendezésétől, az áruk jellegétől, a csomagolástól, az áruk árkategóriájától, az üzlet arculatától és egyéb tényezőktől. Általában a planogramokat az üzletekben készítik.

Planogram- bemutató kártyák, amelyek szerint a védjegy választékát elhelyezik. A planogramok speciális számítógépes programokkal készülnek, amelyek vonalkódokat (termékmodellszámokat), termékképeket (szín, csomagméret, forma) jeleznek, jelezve a termék haszon mértékét.

A planogramok elkészítésének alapelvei:

1. A népszerűség kölcsönzés elvének alkalmazása: a gyenge termékek középen vannak, az erősek pedig kezdik és zárják a sort. E koncepció szerint erős termékekkel körülvéve a gyenge termékek további figyelmet kölcsönöznek tőlük.

2. A termékelrendezés típusának kiválasztása. Hatféle elrendezés létezik (2.1. táblázat).

3. Az áruk elrendezésének megrajzolása a kereskedelmi berendezéseken (polcokon, az áru típusának, méretének, színének, alakjának figyelembevételével).

4. A planogram vezetőségi jóváhagyása és jóváhagyása.

5. A planogram megváltoztatásának (kiigazításának) lehetősége, figyelembe véve a pozíciók változásait (elsősorban a nyereséget vagy a vevő elhelyezésének kényelmét) és a feltételek változásait - az áruk választékának változásait, további kereskedelmi megjelenést felszerelés stb.

Merchandising megközelítések az áruk kiskereskedelmi üzletekben való bemutatására és bemutatására

Kijelző elrendezése.

Alatt megjelenítés a merchandisingbanáltalában spontán keresletű áruk (rágógumi, édességek, kiselemek stb.) elhelyezésére használt eszközök. Olyan helyeken vannak elhelyezve, ahol a vevő impulzív döntést hozhat, hogy vásárol valamit. A legelőnyösebb hely a pénztárgép közelében van.

Vannak vitrinek, ábrák és extra kijelzők.

Bemutatók- eszközök a beltéri elhelyezés elősegítésére, amelyek nagyméretű padló- vagy pult állványok.

Alakzatok megjelenítése- eszközök a beltéri elhelyezés elősegítésére, megnövelt méretű padló- vagy pultfigurák formájában, reklámozott márkák arculatával.

Extra kijelzők) - belső elhelyezést elősegítő eszközök, amelyek a népszerűsített védjegyek áruinak kiválasztására és bemutatására szolgálnak, és lehetővé teszik a kereskedési alapterület legelőnyösebb részén a védjegy megjelenítésének leghatékonyabb biztosítását.

A termék bemutatásakor számos értékesítési eszközt és technikát használnak.

Kereskedelmi eszközök.

1. Az üzlet kialakítása a termékek bemutatásának sajátos módja.

3. A kereskedelmi felszerelés az eladótér terének megfelelő elrendezésére tervezett speciális berendezés. Fontos jellemzők az erő, a sokoldalúság.

Az áruk bemutatására a következő merchandising technikákat különböztetjük meg (2.2. táblázat):

· Árufajták szerinti képviselet.

Térfogati ábrázolás

· Színmegjelenítés (fényes folt hatás).

· Elölnézet.

· Gyűjthetőség (ideológiai / stilisztikai bemutatás).

· Kiegyensúlyozott ábrázolás (tükör egyensúly (tükör egyensúly); informális egyensúly);

· Előadás a fókuszpontban.

2.1. táblázat – A termékmegjelenítés hagyományos merchandising megközelítései

2.2. Táblázat - Az áruk bemutatására szolgáló kereskedelmi technikák

Kérdések az önkontrollhoz

1. A "termékmegjelenítés" fogalma. Az árukijelző használatának célja.
2. Planogram koncepció. A planogramok készítésének elvei.
3. Kijelző elrendezése.
4. Termékbemutató eszközök a merchandisingban
5. Az áruk bemutatásának technikái a merchandisingban.
6. Az árumegjelenítés főbb típusai a merchandisingban és rövid leírásuk.

Bibliográfia

a) alapirodalom (SSAU könyvtár)

1. Dubrovin, I.A.... Fogyasztói magatartás [szöveg]: oktatóanyag méneshez. egyetemek a „közgazdaságtan” és a gazdaság irányába. szakember.; folyók. UMO / I.A. Dubrovin. - 4. kiadás - M .: Dashkov és K, 2012 .-- 312 p. - ISBN 978-5-394-01475-8.

A fogyasztó/vásárló kognitív (kognitív) erőforrásai a csomagoláson, reklámanyagokon, árcédulákon stb. található információk feldolgozásának mentális (intellektuális) képessége.

Merchandising - marketingkommunikáció formája, az áruk legintenzívebb promóciójának biztosítását célzó tevékenységek kiskereskedelem intézkedési rendszer kialakításával, elsősorban non-verbálisan befolyásolva a vásárlási döntési folyamatot.

Az értékesítési eszközök osztályozása:

• értékesítési pont kialakítása;
• kereskedési padló elrendezése (térszemiotika);
• tantárgyszemiotika;
• áruk megjelenítése;
• világítás;
• az üzlet belsejének színes kialakítása;
• beszédhatás;
• hang nem verbális hatás;
• aromakommunikáció;
• tapintható hatás;
• POZÍCIÓ- anyagokat (vitorláspont).

Donovan és Rossiter kutatása meggyőzően kimutatta, hogy a vásárlók egy üzlet belső teréről vagy atmoszférájáról alkotott képét két tényező határozza meg: az üzlet környezetének vonzereje és pszichológiai felkészültség potenciális vásárló vásárolni. A kellemes vásárlási környezetben a vásárlási szándékot olyan ingerek aktiválják, mint a belső tér színvilága és a könnyűzene hangja. Ha a helyzet kellemetlen az ügyfél számára, például a fogorvosi rendelőben, akkor a tompa színek és a nyugtató zene csökkenti a pszichológiai izgalmat. A szupermarketekben végzett kísérleti vizsgálatok azt mutatják, hogy a vásárlók számára a berendezési tárgyak vonzereje viszonylag fontosabb, mint az ár és a minőség.

Értékesítési pont kialakítása. Sikeres árueladás és fokozott hatékonyság kereskedelmi tevékenység reklámozza az árusítóhely belsejét. Legyen szó egy drága borbutikról vagy egy kis kávézóról, bizonyos sajátosságoknak kell lenniük, amelyek meghatározzák a „vállalati identitást”. A modern üzlet nem csak az áruk közvetlen értékesítésének helye, hanem az áruk népszerűsítésének átfogó eszköze is.

Az emberi szem sokkal finomabb eszköz, mint sokan képzelik. Az értékesítési hellyel kapcsolatos információk tudattalanunkba jutnak, nagyrészt tudatunkat megkerülve, és érzeteket alkotnak. Ez lehetővé teszi a vásárló számára, hogy szó szerint azonosítsa az értékesítési pontot, amikor átlépi a küszöböt. Odabent egy igazi „kereskedés színházában” találja magát, és ebben a színházban a díszlet nagyban függ attól, hogy a vevő hogyan érzi majd magát, és mennyi ideig marad ott. Emlékeztetni kell arra, hogy az értékesítési hely típusa nem lehet ellentmondani a belső tartalomnak, azaz az áruknak és a szolgáltatás szintjének, mivel a vevő indokolatlan elvárásai eltéríthetik őt attól, hogy ebben az üzletben vásároljon. Tervezési funkciók:

• felhívni a vásárlók figyelmét az értékesítési pontra;
• vonzóbbá tegye a termékeket;
• harmóniát teremteni a vevő, az értékesítési hely és az áru között;
• rendszerezze a teret az áruk könnyen hozzáférhetővé tételével;
• hogy a vásárló új érzékszervi élményben részesüljön.

Emlékezzünk a tervezés öt alapelvére is: egyensúly, ékezet, harmónia, arány és ritmus.

Tárgyszemiotika lehetővé teszi a felismerés funkciójának megvalósítását (például az Eiffel-torony elrendezése egy üzletben), az élvezet stimulálását (esztétikus kompozíciók), a pszichológiai melegséget (állatszobrok és játszó gyerekek).

Világítás a merchandisingban megoldja a dekoratív tervezés problémáját, harmonikusan kapcsolódnia kell az üzlet belső építészetéhez. Az üzletekben általában természetes és mesterséges világítást is használnak. Természetes megvilágítást akkor használnak, ha megfelelő geometriai fénytényezőt (K c) figyelnek meg, amelyet egy speciális képlet határoz meg.

Színészrevehetően befolyásolja az emberek érzéseit, hangulatát. Tehát a vörös izgat, de gyorsan elfárad; a narancsot forrónak érzékelik, felmelegít, élénkít; a zöld szín nyugtató hatással van az emberi idegrendszerre, enyhíti az irritációt; a szürke apátiát és unalmat okoz; a fekete szín drámaian rontja a hangulatot stb.

Az egyes részlegek saját színének hozzárendelése, amely dominálni fog a dizájnban, elősegíti az ügyfelek gyors navigálását és a megfelelő termék megtalálását. Ezek a színek összetéveszthetetlenül kapcsolódjanak az osztályon található termékek típusához, hangsúlyozzák a termék pozitív tulajdonságait is.

A legfontosabb merchandising eszközök a következők: üzlettervezés (külső és belső egyaránt); üzlettervezés (pontosabban a vásárlói forgalom tervezése); reklám és egyéb eszközök az értékesítés helyén; színblokkolás; áruválaszték; átfogó intézkedések.

A vásárlók által az üzlet belső környezetéről vagy atmoszférájáról alkotott kép két tényezőtől függ – az üzlet környezetének vonzerejétől és a potenciális vásárló pszichológiai készenlététől a vásárlásra. A kellemes vásárlási környezetben a vásárlási szándékot olyan ingerek aktiválják, mint a belső tér színvilága és a könnyűzene hangja. Ha a helyzet kellemetlen az ügyfél számára, például a fogorvosi rendelőben, akkor a tompa színek és a nyugtató zene csökkenti a pszichológiai izgalmat. A szupermarketekben végzett kísérleti vizsgálatok azt mutatják, hogy a vásárlók számára a berendezési tárgyak vonzereje viszonylag fontosabb, mint az ár és a minőség.

Értékesítési pont kialakítása. Az árusítóhely belseje hozzájárul az áruk sikeres értékesítéséhez, a kereskedelmi tevékenység hatékonyságának növeléséhez. Legyen szó egy drága borbutikról vagy egy kis kávézóról, rendelkeznie kell bizonyos sajátosságokkal, amelyek meghatározzák a „vállalati identitást”. A modern üzletet nemcsak az áruk közvetlen értékesítési helyének tekintik, hanem az átfogó népszerűsítési eszköznek is.

Az emberi szem sokkal finomabb eszköz, mint azt sokan gondolják. Az értékesítési hellyel kapcsolatos információk tudattalanunkba jutnak, nagyrészt tudatunkat megkerülve, és érzeteket alkotnak. Ez lehetővé teszi a vásárló számára, hogy szó szerint azonosítsa az értékesítési pontot, amikor átlépi a küszöböt. Emlékeztetni kell arra, hogy az értékesítési hely típusának nem szabad ellentmondania a belső tartalomnak, azaz az áruknak és a szolgáltatás színvonalának, mivel a vevő indokolatlan elvárásai elfordíthatják őt a vásárlási vágytól. Az üzlet kialakításának jellemzői:

felhívni a vásárlók figyelmét az értékesítési pontra;

vonzóbbá tegye a termékeket;

harmóniát teremteni a vevő, az értékesítési hely és az áru között;

rendszerezze a teret az áruk könnyen hozzáférhetővé tételével;

hogy a vásárló új érzékszervi élményben részesüljön.

A bolt kialakításának öt alapelve van: egyensúly, hangsúly, harmónia, arány, ritmus.

A tantárgyi szemiotika lehetővé teszi a felismerés funkciójának megvalósítását (például az Eiffel-torony elrendezése egy boltban), az élvezet serkentését (esztétikus kompozíciók), a pszichológiai melegséget (állatszobrok és játszó gyerekek).

A világítás az árusításban megoldja a dekoratív tervezés problémáját, harmonikusan kapcsolódnia kell az üzlet belső építészetéhez. Az üzletekben általában természetes és mesterséges világítást is használnak. A természetes megvilágítást akkor alkalmazzuk, ha elegendő geometriai fénytényezőt (K c) figyelünk meg, amelyet egy speciális képlet határoz meg.

A szín észrevehetően befolyásolja az emberek érzéseit, hangulatát. Tehát a piros izgat, de gyorsan elfárad; a narancsot forrónak érzékelik, felmelegít, élénkít; a zöld szín nyugtató hatással van az emberi idegrendszerre, enyhíti az irritációt; a szürke apátiát és unalmat okoz; a fekete szín drámaian rontja a hangulatot stb.

Ha minden részleghez hozzárendel egy saját színt, amely uralja a tervezést, segít az ügyfeleknek gyorsan eligazodni és megtalálni a megfelelő terméket. Ezeket a színeket összetéveszthetetlenül társítani kell az osztály terméktípusához, és hangsúlyozniuk kell a termék pozitív tulajdonságait is.

A szaglás mint árusító eszköz azért érdekes, mert ebben a csatornában az embernek nincs meg az a bizalmatlansági szűrője, ami a hallási vagy vizuális csatornákban van.

Vannak más értékesítési eszközök is:

A gyártó az értékesítési stratégiájában minden bizonnyal megjelöli a márka- és csomagoláskészletet, amelyet minden üzletben népszerűsít. Nyilvánvaló, hogy ez a készlet különbséget tud tenni a különböző kereskedési csatornák között. Például a gyógyszertárakban a fogyasztó nagyobb valószínűséggel várja, hogy szélesebb választékot találjon. gyógyszerek mint a kis patikákban. A vásárlók körében legkedveltebb márkák és csomagolások mindig legyenek a polcokon, ezért a beszállítóktól történő vásárlást az eladások arányában kell lebonyolítani. Ezenkívül az árukat az értékesítés szintjének megfelelően kell elhelyezni a polcokon. Erre azért van szükség, hogy a legkeresettebb termékek mindig elegendő mennyiségben legyenek.

Az értékesítési pontok hatékony elhelyezése a csarnokban és az áruk bemutatása. A fő (például légúti betegségekre használt gyógyszerek egy része) és további (például állvány vagy kiállító) értékesítési pontokat a gyógyszertárakban, ahol az árukhoz szabad hozzáférést biztosítanak, az árusítótér vásárlói áramlásának megfelelően kell elhelyezni. . A további értékesítési hely újabb lehetőséget ad a vásárlónak a termék megtekintésére és kiválasztására. Ezért a főtől külön helyezkedik el, és a legkeresettebb termékek megkettőződnek rajta. A további értékesítési helyek különösen hatékonyak, ha az eladótér külső kerülete mentén helyezkednek el (ahol a vásárlók 80%-a áthalad), valamint a pénztárgépek közelében. A termékeket úgy kell elhelyezni, hogy a keresés a kívánt terméket a lehető legkönnyebbre készült. Ehhez márkánként, csomagolásonként és termékcsoportonként látható blokkokat kell létrehozni a polcokon. Emlékeztetni kell arra, hogy a szekciók alsó polcai nem láthatók, és a nagy gyógyszertárakban a teljes üzlet értékesítésének csak 5% -át teszik ki. Ezért a függőleges márkás blokkokra kell törekedni. A kijelzőnek meg kell szerveznie a gyengébb márkák népszerűségének kölcsönzését az erősebbektől. Ehhez az erős márkák (gyógyszerek pozíciói) egy sort kezdenek és zárnak a polcon. Így a gyenge (a fogyasztó számára kevésbé ismert) drogok az erős áruk által szervezett „várfalak” közé kerülnek, és további vásárlói figyelmet kölcsönöznek tőlük.