Distribučné kanály tovaru. Úrovne kanálov distribúcie produktu (vertikálne a horizontálne). Druhy sprostredkovateľov v distribučných kanáloch a ich účel, príležitosti, výhody Sprostredkovateľ, ktorý vykonáva práce na aproximácii tovaru

hlavný cieľ logistický systém marketing - doručiť tovar na správne miesto a na miesto správny čas... Na rozdiel od marketingu, ktorý sa zaoberá identifikáciou a stimuláciou dopytu, logistika je navrhnutá tak, aby uspokojovala dopyt vytváraný marketingom s minimálnymi nákladmi. Toto je predovšetkým riešenie problému organizácie distribučných kanálov. Pojem „distribučný kanál“ prišiel do logistiky z marketingu a úspešne sa používa v logistike. Pripomeňme si jeho význam a pojmy s ním spojené.

Distribučný kanál - koncept, funkcia

Distribučný kanál Je súbor organizácií alebo jednotlivcov, ktorí predpokladajú alebo pomáhajú previesť na iného vlastníctvo konkrétneho produktu alebo služby na ceste od výrobcu k spotrebiteľovi.

Distribučné kanály poskytujú výrobcom nasledujúce výhody :

• šetrenie finančných zdrojov na distribúciu produktov;
• možnosť investovať ušetrené prostriedky do hlavnej výroby;
• efektívnejší predaj výrobkov;
• vysoká účinnosť zabezpečenia širokej dostupnosti tovaru a jeho uvádzania na cieľové trhy;
• zníženie objemu práce na distribúcii produktov.

Z toho vyplýva, že rozhodnutie o výbere distribučných kanálov je jedným z najdôležitejších, ktoré musí urobiť vedenie organizácie.

Zvolené distribučné kanály priamo ovplyvňujú rýchlosť, čas, efektivitu pohybu a bezpečnosť výrobkov počas ich dodávky od výrobcu ku konečnému spotrebiteľovi. Kde organizácie alebo jednotlivci, ktorí tvoria distribučný kanál, vykonávajú množstvo dôležitých funkcií :

• vykonávať výskumnú prácu s cieľom zhromaždiť informácie potrebné na plánovanie distribúcie produktov a služieb;
• stimulovať predaj vytváraním a šírením informácií o výrobkoch;
• nadviazať kontakty s potenciálnymi kupcami;
• prispôsobiť výrobok požiadavkám kupujúcich;
• vyjednávať s potenciálnymi spotrebiteľmi výrobkov;
• organizovať pohyb tovaru (preprava a skladovanie);
• financovať pohyb tovaru prostredníctvom distribučného kanála;
• prevziať riziká spojené s prevádzkou kanála.

Výrobca môže predpokladať všetky alebo časť týchto funkcií. Súčasne sa zvyšujú náklady výrobcu. Vzhľadom na špecializáciu sprostredkovateľských organizácií často vykonávajú uvedené funkcie distribučných kanálov efektívnejšie, ale na pokrytie svojich nákladov si sprostredkovatelia účtujú od výrobcu dodatočné poplatky.

Preto je otázka, kto by mal vykonávať rôzne funkcie distribučný kanál je vecou relatívnej účinnosti. Keď príde príležitosť na efektívnejšie vykonávanie funkcií, kanál sa prestaví.

Hlavné charakteristiky distribučných kanálov. Klasifikácia sprostredkovateľov

Úroveň distribučného kanála - ide o sprostredkovateľa, ktorý vykonáva prácu na priblížení tovaru a vlastníckych práv k nim konečnému spotrebiteľovi.

Dĺžka distribučného kanála je určený počtom medziľahlých úrovní medzi výrobcom a spotrebiteľom, ktorí sú, podobne ako úrovne kanálov, členmi distribučného kanála.

Každý člen kanála je samostatným podnikom, ktorý sa snaží maximalizovať svoje zisky. Maximálny možný zisk jednotlivého člena kanála môže ísť na úkor maximálneho získavania zisku systémom ako celkom, pretože žiadny z členov kanála nemá plnú alebo dostatočnú kontrolu nad aktivitami ostatných členov. Tieto distribučné kanály sa nazývajú horizontálne.

Vertikálne distribučné kanály Sú kanály tvorené výrobcami a jedným alebo viacerými sprostredkovateľmi, ktorí pôsobia ako jeden jeden systém... Jeden z členov kanála často buď vlastní zvyšok, alebo mu udeľuje určité práva. Takýmto členom môže byť výrobca, veľkoobchodník alebo maloobchodník. Vertikálne kanály sa objavili ako prostriedok na ovládanie správania kanálov. Sú ekonomické a eliminujú duplikáciu funkcií vykonávaných členmi kanála.

Pri vytváraní kanála distribúcie produktu je na prvom mieste rozhodnutie o štruktúre kanála, t.j. o počte kanálových úrovní a o špecifickom zložení členov kanála. Pri identifikácii možných možností distribučných kanálov je potrebné určiť typ použitých sprostredkovateľov.

Klasifikácia sprostredkovateľov (tabuľka 4) sa môže vykonať kombináciou dvoch charakteristík:
- v mene ktorého sprostredkovateľ pracuje;
- na náklady ktorých sprostredkovateľ vykonáva svoju činnosť.

Po výbere sprostredkovateľov v distribučnom kanáli je potrebné určiť ich počet.

V logistike sa používajú tri prístupy: intenzívna distribúcia, exkluzívna distribúcia, selektívna distribúcia.

Intenzívna distribúcia zahŕňa zabezpečenie zásob výrobkov v čo najväčšom počte obchodné podniky... Exkluzívne - predpokladá zámerne obmedzený počet sprostredkovateľov, ktorí obchodujú s týmito výrobkami na územiach predaja. Selektívny - je krížencom medzi metódami intenzívnej a exkluzívnej distribúcie.

Selektívna distribúcia umožňuje výrobcovi dosiahnuť požadované pokrytie trhu s prísnejšou kontrolou a s nižšími nákladmi, ako organizuje intenzívnu distribúciu.

Viackanálové distribučné systémy ako spôsob zvýšenia efektivity predaja

Aby sa zvýšila efektivita marketingu a ušetrili peniaze, organizácie sa často uchýlia k používaniu viackanálové systémy distribúcia produktov .

Každý výrobca na základe marketingový výskum trh s jej výrobkami určuje štruktúru možných distribučných kanálov, ich vzťah s konkrétnymi kategóriami spotrebiteľov a navzájom.

Formy dodania výrobku spotrebiteľovi sú určené predovšetkým povahou samotného výrobku, miestom a podmienkami jeho výroby, spotrebou a možnosťami dopravy. To vám umožní minimalizovať náklady na dopravu a náklady na medziskladovanie tovaru.

Podľa formy organizácie predajné činnosti podniky rozlišujú:

• priamy marketing - keď výrobca výrobku nadväzuje bezprostredné vzťahy so svojimi spotrebiteľmi;
• nepriamy marketing - keď výrobca výrobku využíva služby nezávislých sprostredkovateľov.

Voľba tohto alebo toho spôsobu organizácie predaja závisí od konkrétnych podmienok trhu, predaja a v prvom rade od stratégie samotnej spoločnosti.

Pri formovaní predajný systém a sieť distribučných kanálov, by mal dodávateľ vziať do úvahy :

• charakteristiky konečných spotrebiteľov - ich počet, konkurencia, veľkosť priemerného jednorazového nákupu, úroveň príjmu, vzor správania sa pri nákupe tovaru, objem služieb, podmienky pôžičky;
• schopnosť samotného výrobcu - jeho finančná pozícia, konkurencieschopnosť, hlavné smery trhovej stratégie, rozsah výroby;
• vlastnosti výrobku - typ, priemerná cena, sezónnosť dopytu, trvanlivosť;
• stupeň konkurencie, politika predaja konkurenti - ich počet, koncentrácia, stratégia a taktika predaja, vzťahy v predajnom systéme;
• charakteristiky a charakteristiky trhu - skutočná a potenciálna kapacita, colné a obchodné praktiky, hustota distribúcie kupujúcich, priemerný príjem na obyvateľa;
• porovnateľné náklady na distribučné systémy.

Predaj vyrábaných výrobkov prostredníctvom vlastnej predajnej siete alebo využívania služieb sprostredkovateľov je problém, ktorý sa rieši s prihliadnutím na mnohé faktory súvisiace s tovarom, spotrebiteľmi a sprostredkovateľmi.

Priamy predaj sa odporúča v nasledujúcich prípadoch :

• množstvo predaného tovaru je dostatočne veľké;
• spotrebiteľov je málo a nachádzajú sa na relatívne malom území;
• objem dávky je dostatočný na prepravu vagónov alebo kontajnerov;
• na trhoch, kde spoločnosť obchoduje, existuje dostatočná sieť vlastných základných skladov;
• trh je vertikálny, t.j. výrobok používa málo spotrebiteľov, aj keď vo viacerých odvetviach;
• výrobok je vysoko špecializovaný, vyrobený podľa špecifikácie kupujúceho alebo vyžaduje vysoko špecializovanú službu;
• cena produktu sa často mení.

Priamy spôsob predaja má svoje výhody - spoločnosť má možnosť priamo študovať svoj trh, udržať si plnú kontrolu nad vykonávaním obchodných operácií, ušetriť peniaze za platby za sprostredkovateľské služby a nadviazať úzku spoluprácu so spotrebiteľmi.

Predaj tovaru veľkoobchodným sprostredkovateľom sa odporúča v prípadoch, kde :

• trh je horizontálny (v každom odvetví hospodárstva je veľa spotrebiteľov) a vyžaduje vytvorenie výkonnej predajnej siete, na jej vytvorenie však nie je dostatok finančných prostriedkov;
• trh je geograficky roztrúsený, takže ani priamy kontakt, ani práca agenta nie sú nákladovo efektívne;
• rozdiel medzi predajnou cenou a obstarávacou cenou je malý a údržba vlastnej predajnej siete je neúčinná;
• Dodávaním veľkého množstva tovaru do malého počtu veľkoobchodníkov môžete výrazne ušetriť na nákladoch na dopravu.

Pokiaľ ide o výrobnú firmu, predaj tovaru prostredníctvom veľkoobchodníka vám umožňuje rozšíriť hranice trhu s jeho výrobkami a zahrnúť do neho množstvo malých spotrebiteľov, ktorým nemôže priamo slúžiť. Niektoré firmy využívajú služby veľkoobchodníkov pri uvádzaní nových typov výrobkov na trh, aby nemíňali peniaze na podporu predaja a priamy predaj.

Voľba distribučných kanálov je zodpovednou úlohou, pri riešení ktorej musí výrobca vziať do úvahy povahu tovaru, výhody tovaru, prepraviteľnosť tovaru, geografickú polohu, prítomnosť konkurentov a stupeň konkurencie. , šírka sortimentu a pod.

Kniha: Logistika / Larina

Distribučné kanály v logistike

Na rozdiel od marketingu, ktorý sa zaoberá identifikáciou a stimuláciou dopytu, je logistika navrhnutá tak, aby uspokojovala dopyt vytváraný marketingom s minimálnymi nákladmi. Distribučná logistika a marketing však vzhľadom na všeobecnosť predmetu štúdia používajú všeobecné koncepty. To platí aj pre distribučné kanály.

Distribučný kanál je súbor podnikov a organizácií, ktorými výrobky prechádzajú z miesta ich výroby do miesta spotreby. Inými slovami, distribučný kanál je spôsob, akým sa tovar pohybuje od výrobcu k spotrebiteľovi.

V závislosti od veľkosti, kapacity výrobného podniku, rozmanitosti výrobkov a ďalších faktorov môže distribučná sieť pozostávať z jedného, ​​niekoľkých alebo viacerých distribučných kanálov a rôzne distribučné kanály tovaru sa môžu líšiť v štruktúre, druhoch predajcov a medziskladoch , spôsoby dodania tovaru, spôsoby dopravy a pod. Súbor distribučných kanálov sa nazýva distribučná sieť.

Použitie distribučných kanálov poskytuje výrobcom určité výhody:

Šetrenie finančných zdrojov na distribúciu produktov;

Možnosť investovať ušetrené finančné prostriedky do hlavnej výroby;

Efektívnejší predaj výrobkov;

Vysoká účinnosť zabezpečenia širokej dostupnosti tovaru a jeho uvádzania na cieľové trhy;

Znížené pracovné zaťaženie pri distribúcii produktu.

Zvolené kanály priamo ovplyvňujú rýchlosť, čas, efektivitu pohybu a bezpečnosť výrobkov počas ich dodávky od výrobcu ku konečnému spotrebiteľovi. Podniky alebo osoby, ktoré tvoria kanál, zároveň vykonávajú niekoľko dôležitých funkcií:

1) vykonávať výskumné práce s cieľom zhromaždiť informácie potrebné na plánovanie distribúcie produktov a služieb;

2) stimulovať predaj vytváraním a šírením informácií o tovare;

3) nadväzovať kontakty s pravidelnými zákazníkmi;

4) prispôsobiť výrobok požiadavkám kupujúcich;

5) viesť rokovania s potenciálnymi spotrebiteľmi výrobkov;

6) organizovať pohyb tovaru (preprava a skladovanie);

7) financovať pohyb tovaru prostredníctvom distribučného kanála;

8) prevziať riziká spojené s prevádzkou kanála.

Všetky alebo časť týchto funkcií môže výrobca prevziať, potom sa náklady na výrobcu zvýšia. Vzhľadom na špecializáciu sprostredkovateľských organizácií často vykonávajú uvedené funkcie distribučných kanálov efektívnejšie.

V rámci logistiky sa zvažuje problém civilizovanej, ekonomicky oprávnenej mediácie. Služby sprostredkovateľa sú vo všeobecnosti žiadané, ak sú ich náklady nižšie ako ich vlastné náklady na vykonávanie podobných prác ponúkaných sprostredkovateľom. Otázka, kto by mal vykonávať rôzne funkcie distribučného kanála, je teda otázkou relatívnej účinnosti. S príchodom príležitosti vykonávať funkcie efektívnejšie, kanál sa prestavuje.

Pri vytváraní logistických kanálov je však potrebné pamätať na to, že zapojenie sprostredkovateľov spravidla predlžuje logistické reťazce.

Zhrnuté v distribučnej logistiky Kanály je možné charakterizovať počtom ich základných úrovní. Distribučnou úrovňou logistického toku je každý sprostredkovateľ zúčastnený na logistickom systéme, ktorý vykonáva distribučné funkcie a transformuje materiálové toky v procese ich pohybu do konečného cieľa. Dĺžka kanála je určená počtom medziľahlých úrovní medzi výrobcom a spotrebiteľom.

Logistický kanál nulovej úrovne zahŕňa výrobcu a spotrebiteľa, t.j. distribúciu materiálového toku vykonáva priamo výrobca. Takéto kanály sa často používajú na dodávku výrobkov do priemyslu technický účel, najmä ak sa kupuje veľké množstvo, ako aj jedinečné výrobky. Zabezpečujú prísnu reguláciu harmonogramu dodávok, a preto umožňujú obmedziť výrobné cykly a skladové priestory.

Jedno-, dvoj- a viacúrovňové logistické kanály zahŕňajú jedného alebo viacerých sprostredkovateľov. Napríklad kanál, ktorý zahŕňa veľkoobchodníka, malého veľkoobchodníka a maloobchodného predajcu, je trojstupňový. Vo viacúrovňových kanáloch distribúciu materiálových tokov v počiatočnom štádiu vykonáva výrobca a potom sprostredkovateľské štruktúry.

Z pohľadu výrobcov, ktorí generujú materiálové toky, čím viac úrovní logistický kanál má, tým viac problémov je s koordináciou fungovania všetkých prepojení na podporu materiálových tokov k spotrebiteľom.

Distribučné kanály môžu byť horizontálne alebo vertikálne.

Horizontálne distribučné kanály sú tradičné kanály a pozostávajú z nezávislého výrobcu a jedného alebo viacerých nezávislých predajcov. Každý člen kanála je samostatným podnikom, ktorý sa snaží zaistiť pre seba maximálny zisk. Maximálny možný zisk jednotlivého člena kanála môže byť škodlivý pre maximálny zisk systému ako celku, pretože žiadny z členov kanála nemá plnú alebo dostatočnú kontrolu nad aktivitami ostatných členov.

Vertikálne distribučné kanály sú kanály tvorené výrobcom a jedným alebo viacerými sprostredkovateľmi, ktoré pôsobia ako jeden jednotný systém. Jeden z členov kanála spravidla buď vlastní ostatných, alebo im udeľuje určité oprávnenia. Takýmto členom môže byť výrobca, veľkoobchodník alebo maloobchodník. Vertikálne kanály sa objavili ako prostriedok na ovládanie správania kanálov. Sú ekonomické a eliminujú duplikáciu funkcií vykonávaných členmi kanála.

Problém riadenia distribučných kanálov spočíva v tom, že sprostredkovateľské štruktúry, ktoré zaujímajú medziprodukty medzi výrobcami a spotrebiteľmi, sa nie vždy pokúšajú zmeniť vzťahy s výrobcami. Uprednostňujú viac blízke kontakty so spotrebiteľmi. Väčšina sprostredkovateľských štruktúr chce, aby výrobcovia preukázali materiálové toky k nim a nezasahovali do logistických procesov v nasledujúcich fázach presunu týchto tokov. Dôvodom je to, že v praxi výrobcovia často obchodovateľné výrobky zaobchádzať s logistickými sprostredkovateľmi horšie ako s koncovými užívateľmi, ktorých požiadavky, motivácie a očakávania sú študované a uspokojované. Preto sa často prehliadajú potreby medziľahlých štruktúr. Pri organizovaní logistických vzťahov so sprostredkovateľmi v oblasti distribúcie by preto mali byť tieto konfliktné otázky analyzované a zohľadnené. To má pozitívny vplyv na efektívnosť logistického kanála.

Distribučné kanály tovaru možno charakterizovať o počte ich základných úrovní.

Úroveň kanála- toto je sprostredkovateľ, ktorý vykonáva prácu približujúcu tovar a vlastnícke práva k nemu konečnému spotrebiteľovi. Dĺžka kanála je určená počtom medziľahlých úrovní medzi výrobcom a spotrebiteľom, ktorí sú, podobne ako úrovne kanálov, členmi distribučného kanála.

Distribučné kanály tradične pozostávajú z nezávislého dodávateľa a jedného alebo viacerých nezávislých predajcov. Každý člen kanála je samostatným podnikom, ktorý sa snaží maximalizovať svoje zisky. Maximálny možný zisk jednotlivého člena kanála môže ísť na úkor maximálneho získavania zisku systémom ako celkom, pretože žiadny z členov kanála nemá plnú alebo dostatočnú kontrolu nad aktivitami ostatných členov. Tieto distribučné kanály sa nazývajú horizontálne (obr. 1).

Vertikálne distribučné kanály (obr. 2) sú kanály tvorené výrobcom a jedným alebo viacerými sprostredkovateľmi, ktorí pôsobia ako jeden jednotný systém. Jeden z členov kanála spravidla buď vlastní zvyšné zúčastnené spoločnosti, alebo im udeľuje určité oprávnenia. Takýmto členom môže byť výrobca, veľkoobchodník alebo maloobchodník. Vertikálne kanály sú ekonomické a eliminujú duplikáciu funkcií vykonávaných členmi kanála.

obr. Horizontálny distribučný kanál

obr. Vertikálny distribučný kanál

Tabuľka Typy sprostredkovateľov v distribučných kanáloch

Predajcovia- ide o veľkoobchodných (menej často maloobchodných) sprostredkovateľov, ktorí vykonávajú transakcie vo vlastnom mene a na vlastné náklady. Tovar je kupovaný ním na základe zmluvy o dodaní. Predajca sa tak stáva vlastníkom výrobku po úplnom zaplatení dodávky. Vzťah medzi výrobcom a predajcom sa končí po splnení všetkých podmienok podľa zmluvy o dodávke. Vzťah výrobcu s predajcami v nedávno môžu mať rôzne podoby kvôli túžbe výrobcov vytvárať vertikálne distribučné kanály. Pritom sa predajcovia stávajú držiteľmi privilégií a integrujú do svojich rúk niekoľko po sebe nasledujúcich fáz výrobného a distribučného procesu. V. logistický reťazec predajcovia sú v pozícii najbližšej koncovým používateľom.

Existujú dva typy predajcov. Exkluzívni predajcovia sú jedinými zástupcami výrobcu v tomto regióne a majú výhradné práva na predaj svojich výrobkov. Predajcovia, ktorí s výrobcom pracujú na franšízovom základe, sa označujú ako autorizovaný.

Distribútori- veľkoobchodní a maloobchodní sprostredkovatelia, ktorí vykonávajú operácie v mene výrobcu a na vlastné náklady. Výrobca spravidla udeľuje distribútorovi právo obchodovať so svojimi výrobkami na určitom území a na určité obdobie. Distribútor teda nie je vlastníkom výrobku. Na základe zmluvy získavajú právo predávať výrobky. Distribútor môže tiež konať vo svojom mene. V tomto prípade je v rámci zmluvy o poskytnutí práva predaja uzavretá zmluva o dodávke. V dodávateľskom reťazci distribútori zvyčajne zaujímajú pozíciu medzi výrobcom a predajcom (obrázok 6.4).

Ryža. 6.4. Príklad organizácie distribučného kanála

Komisári- sú to veľkoobchodní a maloobchodní sprostredkovatelia, ktorí vykonávajú operácie vo svojom mene a na náklady výrobcu. Zástupca nie je vlastníkom predaných výrobkov. Výrobca (alebo splnomocniteľ pri tejto operácii) zostáva vlastníkom výrobku, kým ho neodovzdá a nezaplatí konečný spotrebiteľ. V mene zástupcu sa uzatvára zmluva o dodávke produktov. Komisionár je teda sprostredkovateľom iba pre komitenta, a nie pre konečného spotrebiteľa, ktorého peniaze sú prevedené na účet komisionára. V tomto prípade nesie riziko náhodného poškodenia a zničenia výrobkov odosielateľ. Zástupca je povinný zaistiť bezpečnosť tovaru. Je zodpovedný za stratu alebo poškodenie výrobkov spôsobených jeho chybou. Komisionár je spravidla vyplácaný ako percento zo sumy transakcie alebo ako rozdiel medzi cenou stanovenou odosielateľom a predajnou cenou.

Agenti- sprostredkovatelia vystupujúci ako zástupcovia alebo asistenti inej osoby, hlavnej osoby vo vzťahu k nej (príkazca). Agenti sú spravidla právnické osoby... Zástupca uzatvára transakcie v mene a na náklady príkazcu. Podľa rozsahu svojich právomocí sú agenti rozdelení do dvoch kategórií. Univerzálni agenti vykonať akékoľvek právne kroky v mene príkazcu. Generálni agenti uzatvárať iba transakcie uvedené v plnomocenstve. Za svoje služby dostávajú agenti odmenu, pokiaľ ide o tarify, a po dohode s príkazcom. Najbežnejším typom poplatku za sprostredkovanie je percento zo sumy transakcie.

Makléri- sprostredkovatelia pri uzatváraní transakcií, spájajúci dodávateľov. Makléri nevlastnia výrobky ako predajcovia alebo distribútori a nevyhadzujú s nimi ani distribútori, komisári alebo zástupcovia. Na rozdiel od agentov, makléri nemajú zmluvný vzťah so žiadnou zo strán transakcie a konajú iba na základe oddelených objednávok. Makléri sú odmeňovaní iba za predané produkty. Ich príjem môže byť tvorený ako určité percento z hodnoty predaného tovaru alebo ako fixná odmena za každú predanú jednotku tovaru.

Po výbere typov sprostredkovateľov v distribučnom kanáli je potrebné určiť počet týchto sprostredkovateľov. Marketing vyvinul tri prístupy k riešeniu tohto problému: intenzívna distribúcia, exkluzívna distribúcia a selektívna distribúcia.

Intenzívna distribúcia zahŕňa zabezpečenie zásob výrobkov v čo najväčšom počte obchodných spoločností. Exkluzívna distribúcia predpokladá zámerne obmedzený počet sprostredkovateľov predávajúcich tieto výrobky v rámci predajných území. Selektívna distribúcia je krížencom medzi metódami intenzívnej a exkluzívnej distribúcie. Selektívna distribúcia umožňuje výrobcovi dosiahnuť požadované pokrytie trhu s prísnejšou kontrolou a s nižšími nákladmi, ako organizuje intenzívnu distribúciu.

Organizácie sa pri zlepšovaní efektívnosti marketingu a šetrení peňazí často spoliehajú na viackanálové distribučné systémy.

Distribučný kanál je súbor podnikov a organizácií, ktorými výrobky prechádzajú z miesta ich výroby do miesta spotreby. Inými slovami, distribučný kanál je cesta, ktorou sa tovar pohybuje od výrobcu k spotrebiteľovi.

Nazýva sa súbor distribučných kanálov distribučná sieť .

Používanie distribučných kanálov poskytuje výrobcom určité výhody :

Úspory pri distribúcii produktov “;

Možnosť investovať ušetrené finančné prostriedky do hlavnej výroby;

Efektívnejší predaj výrobkov;

Vysoká účinnosť zabezpečenia širokej dostupnosti tovaru a jeho uvádzania na cieľové trhy;

Znížené pracovné zaťaženie pri distribúcii produktu.

Zvolené kanály priamo ovplyvňujú rýchlosť, čas, efektivitu pohybu a skladovania výrobkov počas ich dodávky od výrobcu ku konečnému spotrebiteľovi. Podniky alebo osoby, ktoré tvoria kanál, zároveň vykonávajú množstvo dôležitých činností funkcie .

1) vykonávať výskumné práce s cieľom zhromaždiť informácie potrebné na plánovanie distribúcie produktov a služieb,

2) stimulovať predaj vytváraním a šírením informácií o tovare;

3) nadviazať kontakty s potenciálnymi kupujúcimi;

4) prispôsobiť výrobok požiadavkám kupujúcich;

5) viesť rokovania s potenciálnymi spotrebiteľmi výrobkov;

6) organizovať pohyb tovaru (preprava a skladovanie);

7) financovať pohyb tovaru distribučným kanálom;

8) adoptívna osoba preberá riziká spojené s fungovaním kanála.

Je možné charakterizovať prehľad distribučných logistických kanálov

počet úrovní, ktoré ich tvoria. Distribučná úroveň logistického toku- je to každý sprostredkovateľ - účastník logistického systému, ktorý vykonáva distribučné funkcie a transformuje materiálové toky v procese ich presunu na miesto určenia. Dĺžka kanála je určená počtom medziľahlých úrovní medzi výrobcom a spotrebiteľom.

Logistický kanál na nulovej úrovni zahŕňa výrobcu a spotrebiteľa, to znamená, že distribúciu materiálového toku vykonáva priamo výrobca. Tieto kanály sa často používajú na dodávku priemyselných a technických výrobkov, najmä ak sa nakupuje veľké množstvo, ako aj jedinečných výrobkov. Zabezpečujú prísnu reguláciu harmonogramu dodávok, a preto umožňujú obmedziť výrobné cykly a skladové priestory.

Jedno-, dvoj- a viacúrovňové logistické kanály zahŕňať jedného alebo viacerých sprostredkovateľov. Napríklad kanál, ktorý zahŕňa veľkoobchodníka, malého veľkoobchodníka a maloobchodného predajcu, je trojstupňový. Vo viacúrovňových kanáloch distribúciu materiálových tokov v počiatočnom štádiu vykonáva výrobca a potom sprostredkovateľské štruktúry.

Z pohľadu výrobcov, ktorí generujú materiálové toky, čím viac úrovní logistický kanál má, tým viac problémov je s koordináciou fungovania všetkých prepojení na podporu materiálových tokov k spotrebiteľom.

Distribučné kanály môžu byť horizontálne a vertikálne .

Horizontálne distribučné kanály sú tradičné kanály a pozostávajú z nezávislého dodávateľa a jedného alebo viacerých nezávislých predajcov. Každý člen kanála je samostatným podnikom, ktorý sa snaží zaistiť pre seba maximálny zisk. Maximálny možný zisk jednotlivého člena kanála môže poškodiť systém ako celok, pretože žiadny člen kanála nemá plnú alebo dostatočnú kontrolu nad aktivitami ostatných členov.

Vertikálne distribučné kanály sú kanály tvorené výrobcom a jedným alebo viacerými sprostredkovateľmi, ktorí pôsobia ako jeden jednotný systém. Jeden z členov kanála spravidla buď vlastní ostatných, alebo im udeľuje určité oprávnenia. Takýmto členom môže byť výrobca, veľkoobchodník alebo maloobchodník. Vertikálne kanály sa objavili ako prostriedok na ovládanie správania kanálov. Sú ekonomické a eliminujú duplikáciu funkcií vykonávaných členmi kanála.

Plán

1. Kanály na distribúciu tovarov a služieb

2. Štruktúra a správa distribučných kanálov

1. Kanály na distribúciu tovarov a služieb

Voľba spôsobov distribúcie tovarov a služieb je najdôležitejšou úlohou podniku. Distribučné cesty ovplyvňujú celý marketingový mix.

Väčšina spoločností ponúka svoje výrobky prostredníctvom sprostredkovateľov.

Distribučný kanál- skupina firiem alebo podnikateľov, ktorí prevezmú alebo pomôžu previesť na niekoho iného vlastníctvo konkrétneho výrobku alebo služby pri prechode od výrobcu k spotrebiteľovi.

Funkcie sprostredkovateľov. Výrobca deleguje časť predajných prác na sprostredkovateľov. Do určitej miery stráca kontrolu nad tým, ako a komu sa tovar predáva. Výrobcovia sa však domnievajú, že používanie sprostredkovateľov je prospešné.

Mnohým výrobcom chýba finančné zdroje na organizáciu obchodu - ruské uhoľné bane a americké automobilové spoločnosti. General Motors napríklad predáva svoje autá prostredníctvom armády 20 000 predajcov. Aj pre túto najväčšiu spoločnosť na svete je veľmi ťažké vykúpiť všetky obchodné zastúpenia. Firmy považujú za neprofesionálne a nerentabilné otvárať obchody so svojimi výrobkami kdekoľvek.

Sprostredkovatelia vďaka svojim kontaktom, skúsenostiam, špecializácii a rozsahu činnosti ponúkajú výrobcovi viac predajných príležitostí, ako môže sám dosiahnuť. Jedným z hlavných zdrojov úspor pri využívaní sprostredkovateľov je zvýšenie počtu kontaktov so spotrebiteľmi. Napríklad na prepojenie troch výrobcov s tromi spotrebiteľmi je potrebné nadviazať deväť samostatných kontaktov. Ak však traja výrobcovia pôsobia prostredníctvom jedného autorizovaného predajcu, je potrebných iba šesť kontaktov. Sprostredkovatelia zlepšujú prevádzkovú efektívnosť trhu.

Funkcie distribučného kanála. Distribučný kanál je cesta, ktorou sa tovar pohybuje od výrobcov k spotrebiteľom. Jeho úlohou je zabezpečiť pohyb a zmenu vlastníctva tovarov a služieb, ako aj vyrovnať nerovnomernosť ich tokov. Účastníci distribučného kanála vykonávajú nasledujúce funkcie:

organizovať pohyb tovaru - prepravu a skladovanie tovaru;

stimulovať predaj šírením lákavých informácií o produkte;

nadväzovať a udržiavať vzťahy s potenciálnymi kupujúcimi;

upravovať, triediť, montovať a baliť tovar;

vyjednávať, dohodnúť sa na cenách a iných podmienkach predaja;

financovať prevádzku kanála;

prevziať riziko zodpovednosti za prevádzku kanála;

zbierať informácie pre plánovanie predaja.

Všetky tieto funkcie spotrebúvajú obmedzené zdroje, ale musia byť splnené. Ak výrobca niektoré z nich splní, jeho náklady sa podľa toho zvýšia, to znamená, že ceny by mali byť vyššie. S prenosom niektorých funkcií na sprostredkovateľov sú náklady a ceny výrobcu nižšie. Sprostredkovatelia v tomto prípade musia účtovať dodatočné poplatky na pokrytie nákladov na organizáciu práce. Otázka, kto by mal vykonávať rôzne funkcie vlastné kanálu, je v zásade otázkou relatívnej účinnosti a účinnosti. Ak je možné vykonávať funkcie efektívnejšie, kanál by mal byť prestavaný.

Počet úrovní kanálov. Distribučné kanály sa líšia počtom úrovní svojich zložiek. Úroveň distribučného kanála je každý sprostredkovateľ, ktorý vykonáva nejaký druh práce, aby priblížil produkt a jeho vlastníctvo konečnému zákazníkovi. Pokiaľ určitá práca vykonáva výrobca aj koncový spotrebiteľ, sú tiež súčasťou akéhokoľvek kanála. Dĺžka kanála je zvyčajne označená počtom medziľahlých úrovní, ktoré sú v ňom k dispozícii.

Kanál na nulovej úrovni, tiež nazývaný kanál priameho marketingu, pozostáva z výrobcu, ktorý predáva výrobok priamo spotrebiteľom. Existujú tri hlavné spôsoby priameho predaja - obchod prostredníctvom obchodov vlastnených výrobcom, zásielkového obchodu a obchodu s drobnými tovarmi.

Súrodenecký kanál zahŕňa jedného sprostredkovateľa. Na spotrebiteľských trhoch je to zvyčajne maloobchod a na komoditných trhoch priemyselné využitie- obchodný zástupca alebo maklér.

Dvojúrovňový kanál zahŕňa dvoch sprostredkovateľov. Na spotrebiteľských trhoch sú týmito sprostredkovateľmi spravidla veľkoobchodníci a maloobchodníci; na trhoch s priemyselným tovarom to môže byť priemyselný distribútor a predajcovia.

Trojúrovňový kanál zahŕňa troch sprostredkovateľov. Napríklad v priemysle zvyčajne existuje malý veľkoobchod medzi veľkoobchodníkom a maloobchodníkom. Malí veľkoobchodníci nakupujú tovar od veľkých veľkoobchodníkov a ďalej ich predávajú malým podnikom maloobchodné.

Existujú kanály s mnohými úrovňami, ale sú menej časté. Čím viac úrovní má distribučný kanál, tým menšia je jeho schopnosť ovládať, ale tým stabilnejší je rytmus práce výrobcu.

Kanály v sektore služieb. Koncept kanálov nie je len o distribúcii fyzického tovaru. Producenti služieb a myšlienok musia zabezpečiť, aby ich ponuky boli dostupné pre cieľový trh. Vytvárajú „systémy šírenia znalostí“, „systémy zdravotnej starostlivosti“. Aby ste sa dostali k rozdrobenému publiku, musíte racionálne lokalizovať svoje obchodné zastúpenia.

Nemocnice by mali byť umiestnené tak, aby všetci obyvatelia tejto oblasti mali možnosť získať úplnú lekársku starostlivosť. Školy musia byť postavené blízko miesta, kde deti žijú, inak je potrebné deti do školy priniesť. Hasičské jednotky musia byť rozptýlené, aby sa hasiči mohli rýchlo dostať k prípadným požiarom. Volebné miestnosti by mali byť umiestnené na takých miestach, aby ste sa k nim dostali a mohli voliť bez plytvania časom, úsilím a peniazmi. V mestách musíte kaderníkov nielen otvoriť, ale aj správne umiestniť.

Distribučné kanály sú v marketingovom procese široko používané vzdelávacie služby... Predtým mohli učitelia učiť v triedach a s knihami. Potom boli pridané rozhlasové a zvukové záznamy. Teraz je k dispozícii televízia, videonahrávky, počítače a počítačové siete. Aj politici by mali hľadať nákladovo efektívne kanály na šírenie svojich odkazov voličom - prostriedky masové médiá, schôdze, rozhovory pri šálke kávy počas obeda a stránky na internete.

Distribučné kanály sú charakterizované rozvojom tovaru. „Reverzné“ kanály sú však tiež dôležité. Recyklácia pevného odpadu sa stala environmentálnym problémom. Vznikol pri organizovaní pohybu materiálov cez distribučný kanál v opačná strana, pri organizovaní nákupu odpadu prostredníctvom „reverzného“ kanála. Súčasné kanály „obrátenia“ sú primitívne a finančné stimuly súvisiace s týmto povolaním sú nedostatočné.

Vertikálne marketingové systémy. V. Nedávno sa objavili vertikálne marketingové systémy, ktoré spochybňujú tradičné distribučné kanály.

Distribučný kanál obvykle pozostáva z nezávislého výrobcu, jedného alebo viacerých veľkoobchodníkov a jedného alebo viacerých maloobchodníkov. Každý účastník kanála je samostatným podnikom, ktorého cieľom je dosiahnuť maximálny možný zisk, a to aj na úkor maximálneho získania zisku systémom ako celkom. Žiadny z členov kanála nemá úplnú alebo dostatočne úplnú kontrolu nad aktivitami ostatných členov.

Naproti tomu vertikálny marketingový systém (VMS) pozostáva z výrobcu, jedného alebo viacerých veľkoobchodníkov, jedného alebo viacerých maloobchodníkov, ktorí pôsobia ako jeden systém. V tomto prípade jeden z členov kanála buď vlastní ostatných, alebo im udeľuje obchodné práva, alebo má právomoc zabezpečiť ich úzku spoluprácu. Dominantnou silou v IUD môže byť buď výrobca, veľkoobchodník alebo maloobchodník. Námorníctvo sa ukázalo ako prostriedok na ovládanie kanála a predchádzanie konfliktom medzi jednotlivými členmi sledujúcimi vlastné ciele. IUD sú malé, majú veľkú vyjednávaciu silu a vyhýbajú sa duplikácii. Vo vyspelých krajinách sa námorníctvo už stalo prevládajúcou formou distribúcie spotrebného tovaru.

Firemné námorné sily V rámci korporátneho námorníctva sú za následné etapy výroby a distribúcie zodpovedná jedna spoločnosť. Najväčšia spoločnosť na svete z hľadiska počtu zamestnancov, General Motors, od roku 1996 získala viac ako 50% svojich príjmov z obchodu a predaja služieb, a nie z výroby tovaru. Viac ako 50% všetkého tovaru, ktorý predáva Sire, najväčší maloobchodný predajca v USA, prichádza do svojich obchodov z tovární, ktorých akcie vlastní samotná spoločnosť. Ide o globálny trend.

Zmluvné námorníctvo. Zmluvná CPA sa skladá z nezávislých firiem, ktoré sú zmluvne zmluvne dohodnuté, aby spoločne dosiahli lepšie výsledky. obchodné činnosti než by jeden mohol mať sám. Námorné sily zmluvy sa rozšírili v 70. rokoch a často ochudobňovali malé i veľké podniky. Existujú tri typy zmluvných IUD.

1. Dobrovoľné maloobchodné reťazce sponzorované veľkoobchodníkmi. Veľkoobchodníci v rozvinutých krajinách hromadne organizujú dobrovoľné reťazce nezávislých maloobchodníkov, aby im pomohli konkurovať veľkým distribučným sieťam. Veľkoobchodník vyvíja opatrenia zamerané na zefektívnenie obchodných aktivít nezávislých maloobchodníkov a zabezpečenie nákladovo efektívneho obstarávania, ktoré celej skupine umožňuje efektívne konkurovať reťazcom. Mnoho ruských maloobchodníkov je ochotných súhlasiť s takýmto zlúčením, ale veľkoobchodníci im nevenujú dostatočnú pozornosť.