Məhsul marketinq strategiyası səviyyələri. Marketinq strategiyası - bu nədir, müəssisə üçün marketinq strategiyasının hazırlanması, qiymətləndirilməsi və seçilməsi üçün növləri, məqsədləri, mərhələləri və əsasları. Müəssisə üçün marketinq strategiyasının praktiki nəticələri

Yuxarıda qeyd edildiyi kimi, məhsulun marketinq strategiyası kommersiya təşkilatının korporativ strategiyasının əsas alt sistemidir.

Məhsul marketinqi strategiyası təhlil etmək, inkişaf etdirmək və qəbul etmək məqsədi daşıyan təşkilatın strategiyasının alt sistemidir strateji qərarlar məhsulların nomenklaturası, çeşidi, keyfiyyəti və istehsalının həcmi, habelə məhsulların müvafiq bazarlarda satışı üzrə.

Məhsul ayrı bir kompleksdən ibarət ola bilən ayrılmaz bir kompleksdir maddi məhsul(məhsullar) və əlaqədar xidmətlər, işlər və s., yəni bu təşkilatın konkret əmtəə vahidi şəklində bazara təqdim etdiyi müəyyən dəyərdir.

Məhsulun marketinq strategiyası yaşamaq, sakit yaşamaq üçün əsas strategiyadır, iqtisadi artım və təşkilatın böyük uğuru. Məhsulun əsas elementi marketinq strategiyası təşkilatın cari il üçün məhsul proqramının və verilən strateji perspektivin optimallaşdırılmasıdır.

Təşkilatın məhsul marketinq strategiyası aşağıdakı əsas suallara cavab verməlidir:

* Hansı məhsullar istehsal olunacaq və satılacaq?

* Məhsullar kimə satılacaq?

* Məhsullar harada (hansı rayon və məntəqələrdə) satılacaq?

* Təşkilatın məhsullarının qiymətləri indi necə rəqabət aparır və həmkarlarının qiymətləri ilə rəqabət aparacaq?

* Təşkilat öz məhsullarına qiymətləri necə təyin edir: o, qiymət lideridir, yoxsa rəqiblərindən sonra qiymətləri təyin edir?

* Məhsullarını müvafiq bazarlarda tanıtmaq və yaymaq üçün təşkilatın strategiyası nədir?

Məhsul və marketinq strategiyasının inkişafı aşağıdakı mərhələləri əhatə edir:

1. Birinci dərəcəli müəssisənin məhsul profilinin müəyyən edilməsi: istehsalla istehsal oluna bilən bütün növ məhsulların siyahısı təsdiq edilsin. Ondan ucuz növləri çıxarın. Maksimum gəlirliliyi nəzərə alaraq konkret məhsulların istehsalı üçün prioritetləri müəyyənləşdirin.

2. Səviyyə 2 Məhsul Profilinin tərifi: Səviyyə 1 ümumiləşdirilmiş qruplara bölünür. Fərqləndirmə ənənəvi olaraq qəbul edildiyi kimi məhsul növlərinin homojenliyi ilə deyil, seçərkən və satın alarkən istehlakçı üçün əhəmiyyətli olan bir sıra amillərlə həyata keçirilir (məsələn: buraxılış forması, yəni qablaşdırma). Bu yanaşma istehlak strukturunun təhlili və müəyyən edilmiş amillərlə bağlıdır:

A. Müştərilər arasında bu və ya digər məhsulun imtiyazlı alınması ilə ifadə olunan açıq şəkildə ifadə olunan üstünlüklər var;

B. Bu seqmentlərlə işləmək çox spesifikdir;

C. Məhsul qrupunun istehlakçıları konkret növ məhsula deyil, bütün tam məcmu çeşidə cavab verirlər;

D. Məhsul qrupunun istehlakçıları ardıcıl olaraq bir məhsul dəstini alırlar;

E. Müəyyən edilmiş digər amillər.

Beləliklə, iki əsas məhsul təsnifatı təsdiqlənməlidir:

“Məhsul Təsnifatı-1” korporativ strategiya müddətində artıq istehsal etdiyi və istehsal etmək niyyətində olduğu təşkilatın bütün məhsullarının tam təsnifatını ehtiva edən rəsmi təsdiq edilmiş sənəddir.

“Məhsul Təsnifatı-2” təşkilatın bütün məhsullarının strateji təsnifatını özündə əks etdirən, “Məhsul Təsnifatı-1”in bütün mövqelərinin strateji təhlilin və strateji idarəetmənin məqsədlərinə uyğun gələn konsolidasiya edilmiş mövqelərə cəmlənməsi yolu ilə tərtib edilmiş rəsmi təsdiq edilmiş sənəddir. general.

3. Satış bazarının əsas seqmentlərinin müəyyən edilməsi.

4. Ümumiləşdirilmiş məhsul qruplarını bazar seqmentlərində yerləşdirməklə məhsul qruplarının müəyyən edilməsi.

Məhsul portfeli üçün strateji təhlil sisteminin tətbiqi və məhsul və marketinq strategiyasının həyata keçirilməsinin nəticələrinin monitorinqi üçün məhsul qruplarının müəyyən edilməsi üçün cədvəl, aralıq məlumatların hazırlanmasına əlavə olaraq, müəssisənin inkişafının ilkin strateji təhlili üçün məlumat verir. yollar. Bu halda, gələcək strategiyanın keyfiyyətcə qiymətləndirilməsi variantları mümkündür:

istehlak seqmentlərinin sayının genişlənməsi ilə məhsulun (xəttin) növü üzrə konsentrasiya;

bu seqmentin ehtiyaclarına yönəlmiş məhsul növlərinin genişləndirilməsi ilə bazar seqmentində (sütununda) konsentrasiya;

bazarın inkişafı - ən böyük bazar gəliri və ya ən böyük rəqabət üstünlüyü ilə məhdud sayda məhsul qrupları (matrisanın bəzi hüceyrələri) üzərində cəmləşmə;

diversifikasiya.

Aşağıda məhsulun qruplarını müəyyən etmək üçün cədvəl verilmişdir (cədvəl. 2. 1).

Cədvəl 2.1

Məhsul qruplarını müəyyən etmək üçün cədvəl

Aydındır ki, mövcud bazar tam inkişaf etməkdən uzaqdır. Əməliyyat fəaliyyətləri məhsulların digər seqmentlərə (cədvəlin X sahələri) təşviqinə, bazarın inkişafına, habelə bazara yeni məhsulların (NP) çıxarılmasına yönəldilmişdir. Cədvəl bunu göstərir Yeni Məhsul P7 inkişaf etmiş məhsul bazarında satıla bilməz, buna görə də bu məhsul üçün konsentrik (fokuslanmış) şaxələndirmə strategiyasını hazırlamaq lazımdır.

Hansı qrupun tənəzzül mərhələsində olduğunu nəzərə almaq lazımdır. həyat dövrü məhsul (məhsullar tədricən bazarı tərk edir) - onda onun təşviqinə diqqət yetirməyin mənası yoxdur. Satış həcmi azalacaq və uzunmüddətli perspektivdə onlar yeni məhsullarla, eləcə də digər qrupların inkişafı ilə kompensasiya edilməlidir, lakin qocalma qrupundakı istehlakçıların mühafizəkarlığını və aparıcı istehsalçıların çox vaxt aşağı rəqabətini nəzərə alsaq (onlar azalır) düşən məhsul, yenilərinə keçid), mövcud müştəriləri saxlamaq üçün hər cür səy göstərmək lazımdır.

5. Məhsul portfelinin matris təhlili aparılır: hər bir məhsul qrupunun bazardakı mövqeyi və gəlirin artmasında rolu. Hər bir məhsul qrupunun (matrisanın üfüqi oxu) xarakteristikası olaraq V - “ parametri xüsusi çəkisi müəssisənin ümumi satışlarında məhsul qrupları ”baza dövründə. Bu, aşağıdakı səbəblərə görə edilir:

müəssisənin satış həcmi faktiki olaraq hər bir konkret dövrdə onun (müəssisə) bazarının həcmidir;

hər bir müəssisə üçün əsas vəzifə, bazar payı azalsa belə, öz satış həcminin mütləq artmasıdır (bu, prinsipcə mümkündür);

dinamik və həmişə proqnozlaşdırıla bilməyən dəyişikliklər kontekstində satışların azalması ilə bazar payının arta bilməsi mümkündür.

V parametri yuxarıda göstərilən çatışmazlıqlardan sadəcə məhrumdur ki, bu da onu müəssisənin ümumi məhsul çeşidində məhsul qruplarının əhəmiyyətinin orta müddətli strateji təhlili üçün olduqca münasib edir.

Məhsul qrupunun ikinci xarakteristikası olaraq (matrisanın şaquli oxu) T parametri təklif olunur - baza dövründə "şirkətin satış həcmlərinin dəyişmə sürətində məhsul qrupunun xüsusi çəkisi".

Aydındır ki, aylıq satışlar il boyu dəyişir. Bu, nəticədə baş verir böyük məbləğ amillər - təsirlər xarici mühit və müəssisənin məqsədyönlü səyləri, təsadüfi təsirlər və mövsümi meyllər və s. Buna baxmayaraq, bütün bu amillərin son vektorunun nə olduğunu başa düşmək çox vacibdir, şirkət özünü bu qədər inamlı hiss edir və hara doğru gedir.

Xətti meyl (meyl) və müəssisənin dövr ərzində hərəkət istiqaməti haqqında cavab vermək üçün nəzərdə tutulmuşdur. Xətti tendensiya, verilənlər seriyasının dəyərlərindən onların dəyərlərindən kənarlaşmaları minimuma endirməklə (adətən ən kiçik kvadratlar metodundan və ya daha yaxşısı sehrbazdan istifadə etməklə) qurulmuş xətti funksiyadır. Excel qrafikləri). Xətti tendensiya, dalğalanmalardan mücərrədləşdirilmiş ən ümumi formada satış funksiyasının inkişaf tendensiyasıdır.

Satış funksiyasının xətti trend qrafiki üçün düstur ənənəvi düz xətt tənliyidir:

burada V təxmini satış həcmidir;

A əvvəlki hesablama dövrü ilə müqayisədə təxmin edilən dəyişiklikdir (satışlarda artım və ya azalma);

X - hesablaşma dövrü (ay).

Satışların azalması və ya artması meyarını nəzərə almaq lazımdır, yəni. A. Ümumiyyətlə, A və B düz xəttinin əmsalları ən kiçik kvadratlar üsulu ilə hesablanır.

Beləliklə, hər bir məhsul qrupu üçün koordinatlar boşluğu əldə etdik, burada onlardan biri V - hər bir qrupun satış həcmindəki payını (“bazar payı”), digəri isə T - satışın dəyişmə sürətindəki payını xarakterizə edir. həcmi ("bazar artımı") və hər bir qrup üçün koordinatların dəyərləri müəssisənin dövr üçün həyata keçirilməsinə dair məlumatlara əsaslanaraq dəqiq hesablamağa imkan verir.

Hər bir məhsul qrupu üçün dəyərləri düsturda əvəz etməklə və onları qrafik şəkildə təqdim etməklə (yəni, qavrayış üçün mümkün qədər rahat) bu dəyərləri hesablayaraq, məhsul portfelindəki hər bir məhsul qrupunu xarakterizə edən strateji matris əldə edirik və qurulur. müəssisənin daxili məlumatları əsasında.

6. Sonra məhsul - marketinq strategiyası hazırlanır. Hər bir fərdi qrup üçün qərar qəbul edilir (tutaq ki, başqa seqmentə yerləşdirmə) və əsas rəqabət strategiyalarından biri (bundan sonra - BCS) seçilir.

Təşkilatın məhsul və marketinq strategiyasını işləyib hazırlayarkən və həyata keçirərkən BCS-ni dəqiq müəyyən etmək lazımdır. Hər ilin kontekstində əsas məhsullar üçün BCS quraşdırmaq vacibdir; təşkilatın məhsul profilinin ayrı-ayrı maddələri üzrə - arzuolunandır. Və ideal olaraq, məhsul proqramının hər bir nomenklatura bəndi üçün xüsusi BCS müəyyən edilməlidir.

Əsas rəqabət strategiyalarının dörd növü var:

CL - Cost Leadership strategiyası - xərclərə liderlik strategiyası;

D - Differensiasiya strategiyası - fərqləndirmə strategiyası;

FCL - Focus Cost Leadership strategiyası - fokuslanmış xərc liderliyi strategiyası;

FD - Focus Differentiation strategiyası - fokuslanmış fərqləndirmə strategiyası.

At praktik tətbiq bir məhsul üçün əsas rəqabət strategiyaları üçün aşağıdakı əsas qaydaya ciddi şəkildə riayət etmək lazımdır: müəyyən bir məhsulun müəyyən bir bazar seqmentində dörd BCS-dən müəyyən bir müddət ərzində yalnız biri istifadə edilə bilər.

Məhsulun marketinq strategiyası(PMS) təşkilatın məhsullarının nomenklaturası, çeşidi, keyfiyyəti və istehsalının həcmi sahəsində bir sıra strateji qərarların təhlilinə, işlənib hazırlanmasına və qəbul edilməsinə, habelə onların müvafiq sahədə satışına yönəlmiş ümumi strategiyanın alt sistemidir. bazarlar.

Yaxşı formalaşmış ICP yaşamaq, davamlı mövcudluq, iqtisadi artım və böyük təşkilati uğur üçün əsas strategiyanı təmsil edir. Bu halda məhsul dedikdə ayrıca maddi məhsuldan, müvafiq xidmət və işlərdən və s.-dən ibarət ola bilən inteqral kompleks başa düşülür, yəni. bu təşkilatın bazara konkret əmtəə predmeti şəklində təqdim etdiyi müəyyən dəyər.

PMS əsasında məhsulun marketinq proqramı - PMS-i həyata keçirən konkret fəaliyyətlərin uzunmüddətli proqramı formalaşır. O, aşağıdakı əsas suallara cavab verməlidir:

1.Hansı məhsullar istehsal etmək lazımdır?

2. Məhsulu kimə satmalısınız?

3.Məhsullar harada satılmalıdır?

4. Qiymət səviyyəsi necə olmalıdır?

5. Qiymətlər necə müəyyən edilməlidir?

6. Bazarın təşviqi strategiyası necə olmalıdır?

PMS inkişafında ilk addım məhsul təsnifatının formalaşmasıdır. Təsnifat bir təşkilatın artıq istehsal etdiyi və satdığı, eyni zamanda ümumi strategiya dövrü üçün məhsul kimi istehsal edib satacağı bütün əsas məhsullarının tam siyahısıdır. Gələcəkdə bu təsnifatçı əsasında strateji idarəetmənin tapşırıqlarına uyğun gələn genişləndirilmiş mövqelər üzrə təsnifat formalaşdırılır. Belə vəzifələr adlanır strateji biznes bölmələri(SEB).

Məhsulun marketinq proqramının formalaşdırılması 9 mərhələni əhatə edən təlimatlara uyğun olaraq həyata keçirilir.

1.Təşkilat məhsullarının satıldığı konkret bazarın cari fəaliyyətinin ümumi vəziyyətinin təhlili aparılır. Mərhələ cari bazar şəraitini xarakterizə edən tendensiyaların tam təsvirini verən analitik sənədlə başa çatır.

2. Hər bir məhsul üçün taktiki və strateji dövr üçün bazar liderləri müəyyən edilir.

3. İcra edilmişdir müqayisəli təhlil bazar liderlərinə nisbətən rəqabət qabiliyyətinin məcburi qiymətləndirilməsi ilə təşkilatın real və potensial nomenklaturası baxımından bazar liderləri.

4. Spesifik bazar nişləri müəyyən edilir ki, burada təşkilat özünün real və potensial məhsulları baxımından taktiki və strateji baxımdan rəqabətədavamlı hesab edir.

5. Taktiki və strateji perspektiv üçün təşkilatın real və potensial məhsulları üçün prioritetlər sistemi qurulur.

6. Təşkilatın yeni məhsul profilinin taktiki və strateji perspektivdə rəqabət qabiliyyətini təmin etmək üçün qorunmalı, inkişaf etdirilməli və ya yaradılmalı olan konkret real və potensial rəqabət üstünlükləri sistemi müəyyən edilir.

7. Yeni məhsul profili üçün əsas və əsas rəqiblər (məhsullar, təşkilatlar) müəyyən edilir.

8. Təşkilatın resurslarını və səylərini yeni məhsul profilinin həyata keçirilməsinə cəmləşdirən praktiki fəaliyyət proqramı kimi taktiki və strateji perspektiv üçün təşkilatın vahid məhsul proqramı hazırlanır.

9. Məhsul proqramı verilmiş strateji perspektiv üçün təşkilatın ümumi inkişaf proqramının alt sistemi kimi əlaqələndirilir.

Təşkilatın inkişafının məhsul-marketinq aspektinin diaqramı Şəkil 12-də göstərilmişdir.

Məhsul profilləri məhsulların (ənənəvi, yeni) tam qaraciyərini və müəyyən bir perspektiv üçün il üzrə istehsal həcmini təmsil edir.

Məhsul üzərində analitik iş apararkən məqsədyönlü (məhsul əsaslı) SWOT təhlillərinin aparılması məqsədəuyğundur. Bundan əlavə, ən vacib maddələr üçün sözdə məhsulun həyat dövrü məlumatlarını nəzərə almaq tövsiyə olunur. Bu dövrün modeli Şəkil 13-də göstərilmişdir.

Şəkil 12. Təşkilatın inkişafının məhsul marketinqi aspekti

Şəkil 13. Məhsulun həyat dövrü modeli

Bəzi hallarda, təşkilatın məhsul profilinə daxil olan xüsusi məhsullar üçün bazarın həyat dövrünün müəyyən bir mərhələsinin təhlili çox arzuolunandır və müəyyən vəziyyətlərdə bu, tamamilə zəruridir. Xüsusən də “yetkinlik” mərhələsindən çıxan konkret məhsulun obyektiv olaraq “tənəzzül” mərhələsinə keçdiyi dövr çox mühüm dövrdür. Müvafiq konkret məhsulun həyat dövrünün gələcək dinamikasının dövrü də vacibdir.

Məhsulun marketinq strategiyasını hazırlayarkən və həyata keçirərkən təşkilat özünün əsas rəqabət strategiyalarını (BCS) aydın və dəqiq müəyyən etməlidir. Əsas məhsullar üçün hər il məbləğində BCS tələb olunur.

Müəyyən bir müddət üçün müəyyən bir məhsulun xüsusi bazar seqmentində dörd BCS var (yəni xüsusi SEB üçün) - yalnız bir BCS seçilə və tətbiq oluna bilər. Bütün məhsul profili üçün BCS seçimi Cədvəl 13-də təqdim olunan formada ola bilər.

Cədvəl 13 Məhsul profili mövqeyinə görə BCS seçimi

Qeyd: CL - Xərc Rəhbərliyi- xərclərə liderlik strategiyası;

D - Fərqləndirmə strategiyası- fərqləndirmə strategiyası;

FCL - Focus Cost Liderlik strategiyası- xərclər baxımından yönəlmiş liderlik strategiyaları;

FD - Focus Differensiasiya strategiyası- diqqət mərkəzində diferensiasiya strategiyası.

Yekun tərtib edilmiş ICP proqramı aşağıdakı maddələrdən ibarət olmalıdır:

1.Məhsul.

1.1 Rəqabət Üstünlükləri.

1.2 Nomenklatura.

1.3 Assortiment (onun optimallaşdırılması).

1.4 Həcmi (hər bir element üçün optimallaşdırma).

1.5.Texnoloji zəncirin yaradılması üzrə istehsal - həyata keçirilməsi.

2. Bazar.

2.1 Seqmentləşdirmə (onun optimallaşdırılması).

2.3 Paylama və Satış Texnikası.

2.4 Qiymətləndirmə (qiymətin optimallaşdırılması).

Hər bir vəzifə üçün suallara cavab verilməlidir: nə, necə, nə qədər?

Proqramın hər bir sətri üçün tam əsaslandırma verilir. Proqram təşkilatın bütün əsas bölmələri ilə əlaqələndirilir, sonra proqram təsdiqlənir, hazır ICP təşkilatın korporativ (ümumi) strategiyasının formalaşması üçün açardır.

Salam! Bu yazıda sizə hər hansı bir müasir müəssisənin vacib elementi - marketinq strategiyası haqqında məlumat verəcəyik.

Bu gün öyrənəcəksiniz:

• Marketinq strategiyası nədir;
• Marketinq strategiyalarının səviyyələri və növləri hansılardır;
• Biznesiniz üçün marketinq strategiyasını necə yazmaq olar.

Müəssisə marketinq strategiyası nədir

Keçək sözün etimologiyasına "strategiya" ... Qədim yunan dilindən tərcümədə bu deməkdir "Komandir sənəti" , onun uzunmüddətli plan müharibədəki hərəkətlər.

Müasir dünya öz şərtlərini diktə edir, lakin strategiya bu gün qazanc və bazar payı uğrunda döyüşdə qalib gəlmək üçün hər bir sahibkarın mənimsəməli olduğu bir sənət olaraq qalır. Bu gün strategiya müəssisənin qlobal məqsədlərinə çatmağa yönəlmiş uzunmüddətli fəaliyyət planıdır.

İstənilən təşkilatın qlobal məqsədləri və biznes strategiyası ilə uyğunlaşan ümumi strategiyası var. Bunlardan biri də müəssisənin marketinq strategiyasıdır.

Müxtəlif bazarlarda şirkətlərin sayının durmadan artmasına, mağaza rəflərinin müxtəlif mallarla dolu olmasına, istehlakçının daha şıltaq və seçici olmasına baxmayaraq, bir çox rus şirkətləri marketinq hələ də diqqətdən kənarda qalır. Baxmayaraq ki, mağaza rəfində olan məhsulunuzu rəqiblərdən fərqləndirməyi, onu özəlləşdirməyi və qazanc əldə etməyi bacaran marketoloqdur. Buna görə də marketinq strategiyasının hazırlanması təşkilatın fəaliyyətinin planlaşdırılmasında əsas məsələlərdən biridir.

Marketinq strategiyası – ümumi plan hər bir elementin inkişafı (fiziki məhsul - məhsul, paylama, qiymət, təşviq; xidmət - məhsul, paylama, qiymət, təşviq, fiziki mühit, proses, kadr), uzun müddət üçün hazırlanmışdır.

Marketinq strategiyası, rəsmi sənəd kimi, müəyyən edilmişdir marketinq siyasətişirkətlər.

Müəssisə üçün marketinq strategiyasının praktiki nəticələri

Marketinq strategiyası müəssisənin ümumi strategiyasının tərkib hissəsi olmaqla, fəaliyyəti aşağıdakı strateji məqsədlərə nail olmağa istiqamətləndirir:

• Müəssisənin bazarda bazar payının artırılması;
• Müəssisənin satış həcminin artması;
• Müəssisənin mənfəətinin artması;
• Bazarda lider mövqeləri fəth etmək;
• Digər.

Marketinq strategiyasının məqsədləri mütləq müəssisənin və ümumi missiyaya uyğun olmalıdır qlobal məqsədlər... Gördüyümüz kimi, bütün məqsədlər rəqabət və ya ilə bağlıdır iqtisadi performans... Marketinq strategiyası olmadan onlara nail olmaq mümkün deyilsə, çox çətindir.

Yuxarıda göstərilən məqsədlərdən hər hansı birinə nail olmaq üçün şirkətin marketinq strategiyasında aşağıdakı elementləri təyin etmək lazımdır:

• Müəssisənizin / məhsulunuzun hədəf auditoriyası... Özünüzü necə daha ətraflı təsvir edirsiniz hədəf müştəri, daha yaxşı. Özünüz üçün bir neçə seqment seçmisinizsə, onların hər birini təsvir edin, tənbəl olmayın.
• Marketinq kompleksi... Əgər fiziki məhsul təklif edirsinizsə, onda dörd P-nin hər birini (məhsul, paylama, qiymət, tanıtım) təsvir edin. Əgər siz bir xidmət satırsınızsa, onda siz 7 P-ni (məhsul, paylama, qiymət, tanıtım, fiziki mühit, proses, personal) təsvir etməlisiniz. Bunu mümkün qədər ətraflı və hər bir element üçün edin. Məhsulunuzun əsas faydası nədir, müştəri üçün əsas dəyər nədir? Hər bir məhsul üçün əsas paylama kanallarını təsvir edin, məhsulun qiymətini, mümkün endirimləri və vahid üçün arzu olunan mənfəəti müəyyənləşdirin. Tanıtımda hansı marketinq fəaliyyətlərinin iştirak edəcəyini düşünün. Bir xidmət təklif edirsinizsə, onu kimin, necə və harada (binaların dizaynı, iş alətləri baxımından) həyata keçirəcəyini müəyyənləşdirin.

Elementlərin hər biri biznesin ümumi marketinq strategiyasına daxil ediləcək öz strategiyasını da formalaşdırmalıdır.

• Marketinq büdcəsi... İndi detallaşdırılmış marketinq strategiyanız olduğundan, ümumi büdcənizi hesablaya bilərsiniz. Dəqiq olmaq lazım deyil, ona görə də bura ehtiyat daxil etmək vacibdir.

Sadalanan elementlərin hər birini müəyyən etdikdən sonra bir sıra tapşırıqlar vasitəsilə məqsədlərinizə çatmağa başlaya bilərsiniz:

• Strateji marketinq probleminin formalaşdırılması (bu məqama ən çox diqqət yetirilməlidir);
• Ehtiyacların təhlili;
• İstehlak bazarının seqmentasiyası;
• Təhdidlərin və biznes imkanlarının təhlili;
• Bazar təhlili;
• Müəssisənin güclü və zəif tərəflərinin təhlili;
• Strategiya seçimi.

Müəssisə Marketinq Strategiya Səviyyələri

Gördüyümüz kimi, ümumi marketinq strategiyasına marketinq elementləri üzrə strategiyalar daxildir. Bundan əlavə, marketinq strategiyası müəssisənin bütün strateji səviyyələrində hazırlanmalıdır.

Klassik oxunda müəssisə strategiyalarının dörd səviyyəsi fərqləndirilir:

• Korporativ strategiya(şirkətiniz differensiallaşdırılıbsa, yəni bir neçə məhsul istehsal edirsə, əks halda bu səviyyə mövcud olmayacaq);
• Biznes strategiyaları- müəssisənin hər bir fəaliyyət növü üzrə strategiya;
• Funksional strategiya- müəssisənin hər bir funksional bölməsi üçün strategiyalar (istehsal, marketinq, tədqiqat və inkişaf və s.);
• Əməliyyat strategiyası- şirkətin hər bir struktur bölməsi üçün strategiyalar (emalatxana, ticarət mərtəbəsi, anbar və s.).

Bununla belə, marketinq strategiyası yalnız strateji iyerarxiyanın üç səviyyəsini əhatə edəcəkdir. Marketinq mütəxəssisləri funksional səviyyəni istisna etməyi tövsiyə edirlər, çünki bu, marketinqi dar funksional fəaliyyət növü kimi nəzərdən keçirməyi nəzərdə tutur. Bu gün bu, tamamilə doğru deyil və marketinq qərarlarında pis mühakimələrə səbəb olur.

Beləliklə, marketinq strategiyasına üç səviyyə baxımından baxmaq lazımdır:

• Korporativ səviyyə:çeşidin marketinq strategiyasının və bazara istiqamətlənmə strategiyasının formalaşdırılması;
• Biznes bölməsi səviyyəsi: rəqabətli marketinq strategiyasının hazırlanması;
• Məhsul səviyyəsi: bazarda məhsulun yerləşdirilməsi strategiyası, marketinq kompleksinin elementləri üçün strategiyalar, məhsul xətti strategiyası daxilində hər bir məhsul üçün strategiyalar.

Gördüyümüz kimi, biz müəssisənin ümumi marketinq strategiyası çərçivəsində 6 növ strategiya hazırlamalıyıq.

Biznesiniz üçün marketinq strategiyasının növünün seçilməsi

Ən başdan ümumi marketinq strategiyasına doğru hərəkət etməyə başlayaq üst səviyyə- korporativ. Yalnız bir növ məhsul təklif etsəniz, o, mövcud olmayacaq.

Korporativ səviyyəli marketinq strategiyası

Korporativ səviyyədə biz çeşid strategiyası və bazar yönümlü strategiyanı nəzərdən keçirməliyik.

Müəssisənin çeşid strategiyası

Burada məhsul çeşidi vahidlərinin sayını, çeşidin genişliyini, yəni çeşiddə müxtəlif kateqoriyalı məhsulların (məsələn, qatıq, süd və kefir) sayını, çeşid diapazonunun dərinliyini və ya müəyyən etmək lazımdır. hər bir kateqoriyanın çeşidlərinin sayı (moruqlu qatıq, çiyələkli qatıq və şaftalılı qatıq).

Çeşid siyasətinin tərkib hissəsi kimi məhsulun fərqləndirilməsi (onun xassələrində, o cümlədən dadında, qablaşdırılmasında dəyişikliklər), yeni məhsulun hazırlanması və məhsulun istehsaldan çıxarılması məsələsinə də baxılır.

Sadalanan problemlər aşağıdakı bazar və şirkət məlumatlarına əsasən həll edilir:

• Bazarın ölçüsü və inkişaf sürəti;
• Şirkətin bazar payının ölçüsü və inkişafı;
• Müxtəlif seqmentlərin ölçüsü və böyümə sürəti;
• Məhsul bazarında müəssisənin bazar payının ölçüsü və inkişafı.

Məhsul xəttinə daxil olan məhsullar haqqında məlumatları təhlil etmək də lazımdır:

• Məhsullar üzrə ticarət dövriyyəsi;
• Dəyişən xərclərin səviyyəsi və dəyişməsi;
• Ümumi mənfəətdə dəyişikliklərin səviyyəsi və meylləri;
• Sabit qeyri-marketinq xərclərinin səviyyəsi və dəyişməsi.

Bu məlumatlar əsasında müəssisənin çeşid strategiyası tərtib edilir.

Bazar yönümlü strategiyalar

Bu strategiyanın bir hissəsi olaraq, biz hədəf bazarı müəyyənləşdirməliyik və hədəf seqmentləri təyin etməliyik. Hər iki sual çeşidinizdən və fərdi məhsullarınızdan asılıdır.

Ümumiyyətlə, on bu mərhələ Qərar aşağıdakı bazar seqmentasiyası seçimlərindən birini seçməklə bağlıdır:

• Bir seqmentdə konsentrasiya. Bu zaman satıcı bir bazarda bir məhsul təklif edir.
• Bazar ixtisaslaşması. İstehlakçıların yalnız bir seqmentini təklif edə bilən bir neçə kateqoriya məhsulunuz olduqda istifadə olunur. Gəlin bunu sxematik şəkildə təsvir edək ("+" - potensial istehlakçı)

• Əmtəə ixtisası yalnız bir məhsulunuz varsa, ancaq bir anda bir neçə seqmentə təklif edə bilsəniz, sizə uyğun olacaq.

• Seçki ixtisası. Bu, təklifinizi hər hansı seqmentə uyğunlaşdıra bildiyiniz haldır. Sizin çeşidinizdə hər bir seqmentin ehtiyaclarına uyğun kifayət qədər məhsul var.
• Toplu Marketinq. Siz heç bir dəyişiklik etmədən bazarınızın hər bir seqmentinin ehtiyaclarını ödəməyə qadir olan bir universal məhsul təklif edirsiniz.

• Tam bazar əhatəsi... Siz bazarda mövcud olan bütün məhsulları istehsal edirsiniz və buna görə də bütün istehlak bazarının ehtiyaclarını ödəyə bilirsiniz

Bazar yönümlü strategiyaya qərar verməzdən əvvəl sizə bazarınızda mövcud olan müştəri seqmentlərinin ehtiyaclarını diqqətlə təhlil etməyi məsləhət görürük. Həmçinin, bir məhsulla bütün seqmentləri bir anda "tutmağa" cəhd etməyi məsləhət görmürük. Beləliklə, heç bir şey olmadan qalma riskiniz var.

Biznes vahidi səviyyəsi

Rəqabətli marketinq strategiyasının seçilməsi kifayət qədər geniş məsələdir. Burada bir anda bir neçə aspekti nəzərdən keçirmək lazımdır, lakin əvvəlcə analitik iş aparmaq lazımdır.

Əvvəlcə bazarda rəqabətin səviyyəsini qiymətləndirin. İkincisi, şirkətinizin rəqiblər arasında mövqeyini müəyyənləşdirin.

Həmçinin hədəf auditoriyanızın ehtiyaclarını təhlil etmək, xarici mühitin təhdid və imkanlarını qiymətləndirmək və şirkətin güclü və zəif tərəflərini müəyyən etmək lazımdır.

Məhsulla analitik iş aparmaq lazımdır: hədəf istehlakçı üçün onun əsas dəyərini müəyyənləşdirin və rəqabət üstünlüyünü müəyyənləşdirin. Analitik işinizi etdikdən sonra rəqabət strategiyası seçməyə başlaya bilərsiniz.

Marketinq mütəxəssislərinin nöqteyi-nəzərindən rəqabət strategiyalarını iki aspektdən nəzərdən keçirmək məqsədəuyğundur: rəqabət üstünlüyünün növü və rəqabətli bazarda təşkilatın rolu.

Rəqabət üstünlüyünün növünə görə rəqabət strategiyaları

Burada bu strategiyaları dərhal diaqram şəklində gətirmək məqsədəuyğun olardı, biz bunu edəcəyik. Sütunlarda təşkilatın mümkün rəqabət üstünlüyü növləri, sətirlərdə - strateji məqsəd məhsul (şirkət). Yol kəsişməsində bizə uyğun strategiyalar əldə edirik.

Fərqləndirmə strategiyası Sizdən məhsulunuzun malik olduğu keyfiyyət baxımından unikallığını tələb edir ən böyük dəyər hədəf müştəri üçün.

Bu strategiya sizin üçün uyğundur, əgər:

• Şirkət və ya məhsul həyat dövründə yetkinlik mərhələsindədir;
• Sizdə kifayət qədər çox sayda var Pul belə bir məhsul hazırlamaq;
• Məhsulun fərqli xüsusiyyəti onun hədəf auditoriyası üçün əsas dəyəridir;
• Bazarda qiymət rəqabəti yoxdur.

Xərclərə Rəhbərlik Strategiyası bazarda ən aşağı xərclə məhsul istehsal etmək qabiliyyətinə malik olduğunuzu güman edir ki, bu da qiymət baxımından lider olmağa imkan verir.

Bu strategiya sizin üçün uyğundur, əgər:

• Siz istehsal xərclərini minimuma endirməyə imkan verən texnologiyalarınız var;
• İstehsal miqyasında pula qənaət edə bilərsiniz;
• Coğrafi yerinizə görə şanslısınız;
• Xammalı alarkən / çıxararkən imtiyazlarınız var;
• Bazarda qiymət rəqabəti hökm sürür.

Xərc və fərqləndirməyə diqqət yetirin maya dəyəri və ya məhsulun differensasiyası baxımından seçdiyiniz yalnız bir seqmentdə rəqiblər üzərində üstünlüklərinizi nəzərdə tutur. Strategiyaların hər biri ilə bağlı yuxarıda müzakirə etdiyimiz seçim amilləri dəqiq nəyə diqqət yetiriləcəyini (xərclər və ya fərqləndirmə) seçməyə kömək edəcək.

Fokuslanma strategiyası aşağıdakı amillərə malikdir:

• Siz bazarda xüsusi ehtiyacları olan aydın ayrı bir seqmenti müəyyən edə bilərsiniz;
• Bu seqmentdə rəqabət aşağı səviyyədədir;
• Bütün bazarı əhatə etmək üçün kifayət qədər resurslarınız yoxdur.

Təşkilatın bazardakı roluna görə rəqabət strategiyaları

İlk əvvəl xatırladıq ki, “strategiya” anlayışı həyatımıza müharibə sənətindən daxil olub. Sizi o qədim dövrlərə qayıtmağa və yalnız bizim dövrümüzdə və rəqabətli bazarda əsl döyüşdə iştirak etməyə dəvət edirik.

Döyüş meydanına getməzdən əvvəl rəqiblərinizlə münasibətdə kim olduğunuzu müəyyənləşdirməlisiniz: lider, liderin davamçısı, orta sənaye, kiçik bir niş oyunçusu. Rəqabətli mövqeyinizə əsaslanaraq, biz “hərbi” strategiyaya qərar verəcəyik.

Bazar liderləri mövqeyini itirməmək üçün müdafiəni saxlamaq lazımdır.

Müdafiə müharibəsi daxildir:

• Rəqiblərin hərəkətlərini qabaqlamaq;
• Sənayedə davamlı yenilik;
• Öz-özünə hücum (özünün rəqib məhsulları);
• Həmişə ayıq-sayıq olun və rəqiblərin həlledici hərəkətlərini ən yaxşı həll yolları ilə “tıxac” edin.

Liderin davamçısı hücumçu mövqe tutmaq lazımdır.

Əvvəlcə sizə lazımdır:

• Liderin zəif tərəflərini müəyyənləşdirin və onları "döyün":
• Səylərinizi məhsulun liderin məhsulu üçün "zəif" tərəfi olan, lakin eyni zamanda hədəf istehlakçı üçün vacib olan parametrləri üzərində cəmləyin.

Sənayenin orta kəndlisi cinah döyüşü edəcək.

Bu, aşağıdakı hərbi əməliyyatları əhatə edir:

• Aşağı rəqabətli bazar / seqment axtarın;
• Gözlənilməz cinah hücumu.

Əgər niş oyunçusunuzsa, sizin müharibəniz partizandır.

Siz etməlisiniz:

• əhatə edə biləcəyiniz kiçik bir seqment tapın;
• Bu seqmentdə aktiv olun;
• “Çevik” olun, yəni istənilən vaxt başqa seqmentə keçməyə və ya bazarı tərk etməyə hazır olun, çünki seqmentinizə “böyük” oyunçuların gəlməsi sizi “əzəcək”.

Məhsul səviyyəsində marketinq strategiyası

Məhsulun marketinq strategiyası eyni anda üç növ strategiya ilə təmsil olunur: məhsulun bazarda yerləşdirilməsi strategiyası, marketinq kompleksinin elementləri üzrə strategiyalar, məhsul xəttinin marketinq strategiyası çərçivəsində hər bir məhsul üçün strategiyalar.

Mövqeləşdirmə strategiyası

Aşağıdakı mövqeləşdirmə strategiyalarını vurğulamağı təklif edirik:

• Müəyyən bir seqmentdə yerləşdirmə(məsələn, gənc analar, idmançılar, məmurlar);
• Məhsulun funksional xüsusiyyətlərinə yerləşdirmə... Funksional xüsusiyyətlər əsasən yüksək texnologiyalı məhsullar üzrə ixtisaslaşmış şirkətlərə yönəlib. Məsələn, Hədəf auditoriyasının əla foto keyfiyyətinə olan ehtiyacını görən Iphone, özünü peşəkar kameradan pis olmayan kamerası olan smartfon kimi təqdim edir;
• Rəqiblərdən məsafədə yerləşmə(sözdə "mavi okean"). “Mavi okean” strategiyası kimi mövqeləşdirmə strategiyası var. Bu strategiyaya görə, rəqabətli bazar şirkətlərin hər bir müştəri üçün mübarizə apardığı “qırmızı okean”dır. Amma təşkilat “mavi okean” yarada, yəni rəqibi olmayan məhsulla bazara daxil ola bilər. Bu məhsul əsas istehlak amilləri baxımından rəqabətdən fərqlənməlidir. Məsələn Cirque du Soleil, qiymətinə görə fərqlənən (daha baha başa gələn), heyvanlar və klounlarla çıxışları olmayan, arenanın formatını dəyişdirən (dairəvi çadır yoxdur) tamamilə yeni bir sirk formatını təklif etdi, əsasən diqqət mərkəzində idi. haqqında böyüklər auditoriyası... Bütün bunlar Cirque du Soleil-ə rəqabətli bazardan çıxmağa və "öz qaydaları ilə oynamağa" imkan verdi.
• Korporativ xarakterdə mövqeləndirmə... Belə misallar çoxdur: Nesquik-dən dovşan Quickie, McDonald's-dan Donald McDonald, Marlboro-dan kovboy Ueyn Maklaren. Düzdür, bəzən bir xarakter də şirkətin və ya məhsulun imicinə mənfi təsir göstərir. Beləliklə, Wayne McLaren ağciyər xərçəngindən öldü və diaqnozla ölüm arasında Marlboros-u məhkəməyə verdi və siqaretlərinin nə qədər zərərli olduğunu açıqladı. Cizgi filmləri də bəzən zərərlidir. Beləliklə, Danone-dən olan "Skeletons" reklamda istifadə olunan cizgi filmi personajlarının pompalanan şəkillərinə görə analar arasında populyar deyildi.
• Kəşf edən. Əgər məhsulu ilk təklif edən siz olmusunuzsa, o zaman yerləşdirmə zamanı pioner strategiya seçə bilərsiniz;
• Xüsusi xidmət prosesinə əsaslanan mövqeləşdirmə... Xüsusilə xidmət sektoru üçün aktualdır. Artıq hər kəs "Qaranlıqda" restoranı haqqında eşitmişdir. O, bu cür yerləşdirmənin gözəl nümunəsi olardı.

Marketinq kompleksinin elementləri üçün strategiyalar

Marketinq qarışığı strategiyasının bir hissəsi kimi nəzərə alınmalı olan dörd marketinq qarışığı strategiyası var.

Məhsulun marketinq strategiyası

Artıq nəzərdən keçirdiyimiz çeşid strategiyasına əlavə olaraq, hər bir məhsul vahidi üçün strategiya müəyyən etmək lazımdır. Bu, məhsulun həyat dövrünün mərhələsindən asılı olacaq.

Həyat dövrünün aşağıdakı mərhələləri fərqləndirilir:

1. İcra... Məhsul bazarda yeni çıxdı, rəqiblər o qədər də çox deyil, mənfəət yoxdur, lakin satış həcmi, xərclər kimi kifayət qədər yüksəkdir. Bu mərhələdə bizim əsas məqsəd- hədəf auditoriyanı məlumatlandırmaq. Hərəkətlər aşağıdakı kimi olmalıdır:

• Mövcud tələbin təhlili;
• Hədəf auditoriyasını malların keyfiyyətlərinə dair məlumatlandırmaq;
• İstehlakçının məhsulun yüksək dəyərinə inandırılması;
• Paylama sisteminin qurulması.

1. Artım... Siz satışlarda, mənfəətdə və rəqabətdə sürətli artım görürsünüz və xərclər azalır. Sizə lazımdır:

• Qiymət rəqabətinin qarşısını almaq üçün məhsulu dəyişdirin;
• Mümkün qədər çox seqmenti əhatə etmək üçün çeşidi genişləndirin;
• Dağıtım sisteminin optimallaşdırılması;
• Təbliğat proqramını əvvəllər olduğu kimi məlumatlandırmaq üçün deyil, stimullaşdırmağa yönəltmək;
• Qiymətlərin aşağı salınması və əlavə xidmətlərin tətbiqi.

1. Yetkinlik... Satışlar artır, lakin yavaş-yavaş, mənfəət azalır və rəqabət sürətlə artır. Bu halda siz üç strategiyadan birini seçə bilərsiniz:

• Bazar dəyişikliyi strategiyası, bu, yeni coğrafi bazarlara daxil olmağı nəzərdə tutur. Bundan əlavə, bu strategiya çərçivəsində tanıtım vasitələrini aktivləşdirmək və məhsulun yerləşdirilməsini dəyişmək lazımdır.
• Məhsulun dəyişdirilməsi strategiyası məhsulun keyfiyyətinin yüksəldilməsi, yenidən dizayn və əlavə xüsusiyyətlərin əlavə edilməsi daxildir.
• Marketinq qarışığını dəyişdirmə strategiyası... Belə olan halda qiymətlə işləməliyik, onu aşağı salmalı, təbliğat yolu ilə, paylama sistemi işə salmalı, xərcləri azaltmalıdır.

1. Tənəzzül... Satış həcmi, mənfəət marjası, təşviqat xərcləri və rəqabət azalır. Burada "məhsul yığımı" deyilən strategiya sizə uyğun olacaq, yəni məhsulu mərhələli şəkildə dayandırmaq.

Qiymət strategiyaları

Yeni bizneslər və bazarın “köhnə vaxtları” üçün qiymət strategiyaları arasında fərq qoyun.

Yeni Müəssisələr üçün Qiymətləndirmə Strategiyaları

• Bazar nüfuzu... Bazarda kifayət qədər elastik tələbin olması aktualdır. Bu, məhsul üçün mümkün olan ən aşağı qiyməti təyin etməkdən ibarətdir.
• Satış iştirakçıları üçün funksional endirim strategiyası. Məhsulumuzun tanıtılmasını istəyiriksə böyük şəbəkələr, onlara endirim etmək lazımdır. Böyük şirkətlər üçün uyğundur.
• Standart qiymət. Xüsusi heçnə. Qiymət xərclərin və faydaların cəmi kimi hesablanır.
• Bazar izləyicisi rəqiblərlə eyni qiymətlərin müəyyən edilməsini nəzərdə tutur. Bazarda sərt qiymət rəqabəti yoxdursa, bu sizə uyğun olacaq.
• Qiymət İnteqrasiya Strategiyası digər bazar iştirakçıları ilə qiymət səviyyəsini müəyyən səviyyədə saxlamağa razılaşa bildiyiniz zaman tətbiq edilir.
• Malların keyfiyyəti və qiyməti arasında tarazlıq strategiyası. Burada nəyə diqqət yetirəcəyinizi müəyyənləşdirməlisiniz: qiymət və ya keyfiyyət. Buna əsaslanaraq ya xərcləri minimuma endirmək (qiyməti aşağı salmaq), ya da məhsulun keyfiyyətini artırmaq (qiyməti qaldırmaq). Birinci seçim elastik tələb ilə qəbul edilir.

Bazarın "gözətçisi" üçün qiymət strategiyaları

• Qiymət üçün açıq rəqabət.Əgər qiyməti bazarda son oyunçuya qədər endirməyə hazırsınızsa, bu strategiya sizin üçündür. Tələbin elastikliyini qiymətləndirməyi unutmayın, yüksək olmalıdır.
• “Qiymət şəffaflığından” imtina. Bu halda, istehlakçıların sizin qiymətinizi rəqiblərin qiymətləri ilə müqayisə etməsini qeyri-mümkün etmək lazımdır. Məsələn, məhsulun qeyri-standart həcmini hazırlayın, məsələn, 1 litr süd deyil, 850 ml. və qiyməti bir az aşağı təyin edin, amma sizin litr südünüz əslində daha baha olsun. İstehlakçı hiyləni görməyəcək.
• Paket təklifi strategiyası. Məhsul paketini təklif etmək strategiyası istehlakçıya "məhsullar paketini" ayrıca almaqdan daha yaxşı qiymətə almaq imkanı verməkdir. Məsələn, McDonald's restoran şəbəkəsində belə bir ərzaq paketi Happy Meal uşaq naharıdır. Onu alan zaman istehlakçı endirimli qiymətə oyuncaq alır, şirkət isə satışda artım əldə edir.
• Təklif olunan çeşid üçün bitirilmiş qiymət strategiyası. Bütün çeşidi qiymət seqmentinə görə bölün. Bu, bazarın böyük bir hissəsinə çatmağa imkan verəcək.
• Qiymət əlaqələndirmə strategiyası. Qıt mallara yapışdırılan “əlavə” hamımızın yadındadır. Bu, bu strategiyanın necə tətbiq oluna biləcəyinin gözəl nümunəsidir.
• Qiymət fərqləndirmə strategiyası.Əsas məhsulunuz tamamlayıcı məhsullara ehtiyac duyursa, bu strategiya sizin üçündür. Yüklemek aşağı qiymətəsas məhsul üçün və tamamlayıcı məhsul üçün yüksək. Əsas məhsulu aldıqdan sonra istehlakçı tamamlayıcı məhsul almağa məcbur olacaq. Yaxşı nümunə- kapsul qəhvə maşını və qəhvə kapsulları.
• Pulsuz xidmətlərin tətbiqi. Bu strategiya qiymət şəffaflığından yayınma strategiyasına bənzəyir. Bu halda istehlakçı da sizin qiymətlərinizi rəqiblərin qiymətləri ilə müqayisə edə bilməyəcək.

Qiymət strategiyasının müəyyən edilməsində növbəti addım şirkət üçün isteğe bağlı olan qiymət fərqləndirmə (və ya ayrı-seçkilik) strategiyasının müəyyən edilməsidir.

İki qiymət fərqləndirmə strategiyası var:

• Coğrafi qiymət fərqləndirmə strategiyası. O, zonal qiymət strategiyalarına, sabit qiymətlərə, satış qiymətlərinə, əsas qiymətlərə və istehsalçının göndərmə xərclərinə bölünür.

Əgər şirkətiniz bir neçə rayonda (bir neçə coğrafi bazarlar), sonra strategiyadan istifadə edin zona qiymətləri... Bu, müxtəlif coğrafi bölgələrdə eyni məhsul üçün fərqli qiymətlərin müəyyən edilməsini nəzərdə tutur. Qiymət orta qiymətdən asılı ola bilər əmək haqqı bölgədə, daşınma xərclərinin fərqi və s.

Bütün bölgələrdə məhsullar üçün eyni qiymətləri təyin etsəniz, strategiyanız belədir bir qiymət strategiyası.

Satış qiyməti strategiyası malları öz hesabına istehlakçıya (satış məntəqəsinə) daşımaq istəmədikdə tətbiq edilir. Bu halda istehlakçı çatdırılma xərclərini öz üzərinə götürür.

Baza qiyməti faktiki daşınma yerindən asılı olmayaraq çatdırılma dəyərinin hesablanacağı müəyyən bir nöqtənin təyin edilməsini nəzərdə tutur.

İstehsalçının göndərmə xərclərinin ödənilməsi strategiyasıözü üçün danışır. İstehsalçı malın çatdırılma dəyərini qiymətə daxil etmir.

• Satışı Təşviq Etmək üçün Qiymət Fərqləndirmə Strategiyası. Məhsul həyat dövrünün yetkinlik mərhələsindədirsə, sizin üçün uyğundur. Burada daha bir neçə strategiyanı ayırd etmək olar.

Yem qiymətləri strategiyası.Çeşidinizdə kifayət qədər məhsul varsa, müraciət edə bilərsiniz bu strategiya... Bu, hər hansı bir məhsul üçün bazar qiymətlərindən xeyli aşağı qiymətlərin müəyyən edilməsindən ibarətdir. Qalan məhsullar orta bazar və ya orta qiymətdən yuxarı qiymətlərlə təklif olunur. Strategiya xüsusilə pərakəndə mağazalar üçün uyğundur.

Xüsusi tədbirlər üçün qiymət strategiyası - promosyonlar, endirimlər, hədiyyələr... Biz burada dayanmayacağıq. Deyək ki, malların vaxtında nağd ödənilməsi üçün endirimlər var ( topdan), həcm endirimləri, diler endirimləri, mövsümi endirimlər (satırsınızsa mövsümi mallar, "mövsümdənkənar" satışları stimullaşdırmaq lazımdır).

Məhsul paylama strategiyası

Dağıtım strategiyasının bir hissəsi kimi paylama kanalının növünü və paylama kanalının intensivliyini müəyyən etmək lazımdır. Gəlin hər şeyi qaydasında həll edək.

Dağıtım kanalının növü

Üç növ paylama kanalı var:

• Birbaşa kanal- malların vasitəçisiz daşınması. Şirkət kiçik bir seqmentə yüksək texnologiyalı və ya eksklüziv məhsullar təklif etdikdə istifadə olunur.
• Qısa kanal pərakəndə satıcının iştirakı ilə. Bu zaman məhsulunuzu son istehlakçıya satacaq bir vasitəçi peyda olur. Kiçik şirkətlər üçün uyğundur.
• Uzun kanal topdan satıcı(lar)ın və pərakəndə ticarətçinin iştirakı ilə. Əgər istehsal həcminiz yüksəkdirsə, o zaman bu kanal sizi kifayət qədər sayda satış nöqtəsi ilə təmin edəcəkdir.

Paylama kanalının intensivliyi

Paylama kanalının intensivliyi məhsuldan və istehsalın həcmindən asılıdır.

Üç növ paylama intensivliyi var:

• İntensiv paylama... Əgər siz geniş miqyaslı istehsala sahibsinizsə və kütləvi məhsul təklif edirsinizsə, bu strategiya sizin üçündür. O, çıxışların maksimum sayını nəzərdə tutur.
• Seçici paylama... Nədənsə pərakəndə ticarətçilərin seçilməsi. Premium, xüsusi məhsul təklif edənlər üçün uyğundur.
• Eksklüziv paylama... Treyderlərin diqqətli seçilməsi və ya məhsulların öz-özünə paylanması. Eksklüziv təklif etsəniz və ya yüksək texnologiyalı məhsul, bu növü seçməlisiniz.

Bu elementləri nəzərdən keçirərək, şirkətin ümumi marketinq strategiyasına daxil ediləcək məhsul paylama strategiyasını əldə edirik.

Məhsulun təşviqi strategiyası

İki əsas təşviq strategiyası var:

• Uzatma təşviqi distribyutorların köməyi olmadan müstəqil olaraq istehsalçı tərəfindən bazarda tələbin stimullaşdırılmasını nəzərdə tutur. Bu zaman istehlakçı özü məhsulunuzu distribyutorlardan tələb etməlidir. Bu, təşviq alətlərindən (reklam, PR, satışın təşviqi, şəxsi satış, birbaşa marketinq). Bu halda, təşviq strategiyasında istifadə olunan bütün alətləri və onlardan istifadə şərtlərini qeyd etmək lazımdır;
• Push təşviqi... Bu vəziyyətdə, distribyutorların məhsulunuzu tam olaraq satmaq üçün sərfəli olduğundan əmin olmalısınız. Onu məhsulunuzu tanıtmağa "məcbur etməli". Bu, satış nümayəndələrinə endirimlər vasitəsilə edilə bilər.

İlk baxışdan marketinq strategiyasının seçilməsi çox zəhmətli və vaxt aparan proses kimi görünür. Bununla belə, strateji piramidanın hər bir səviyyəsi üçün marketinq strategiyasının müəyyənləşdirilməsinin bütün təsvir edilmiş mərhələlərini keçdikdən sonra bunun o qədər də çətin olmadığını başa düşəcəksiniz. Sözümüzün isbatı üçün sizə bir misal gətirək.

Marketinq strategiyasının nümunəsi

Addım 9.Ümumi marketinq büdcəsinin hesablanması. Bir daha təkrar edirik, burada yalnız təxmini rəqəmlər olacaq.

Addım 10. Marketinq strategiyasının təhlili.

Budur, marketinq strategiyamız hazırdır.

Bilik bazasında yaxşı işinizi göndərin sadədir. Aşağıdakı formadan istifadə edin

Tədris və işlərində bilik bazasından istifadə edən tələbələr, aspirantlar, gənc alimlər Sizə çox minnətdar olacaqlar.

Oxşar sənədlər

Marketinq strategiyalarının növləri. Bazarda marketinq strategiyalarının xüsusiyyətləri tikinti xidmətləri... Strateji marketinq sistemində planlaşdırma. OOO Kompleks-Stroy, Kostroma-nın cari marketinq strategiyasının təhlili, onun optimallaşdırılması üçün fəaliyyət planı.

dissertasiya, 20/04/2011 əlavə edildi


Təşkilatın dinamik qarşılıqlı əlaqəsinin qurulması və saxlanmasının təhlili mühit rəqabət üstünlüyü təmin etmək. Kütləvi, fərqlənməmiş və standart marketinq üçün strategiyaların konsepsiyası və mahiyyətinin təsviri.

kurs işi 31/03/2012 əlavə edildi


Firma üçün bazar seqmentinin cəlbediciliyinin qiymətləndirilməsi meyarları. Mövqeləşdirmə strategiyalarına iki alternativ. Marketinqin idarə edilməsi konsepsiyası, differensiallaşmamış marketinqin strategiyası və iqtisadiyyatı. Məhsulun paylanması strategiyasının diferensiallaşdırılması.

test, 12/15/2009 əlavə edildi


Təhqiqat aparılan müəssisənin fəaliyyətinin təsviri. Xarici analiz, daxili mühit və rəqabət şərtləri. Müəssisə marketinq strategiyasının inkişafı. Instrumental marketinq strategiyalarının hazırlanması: məhsul, rabitə və paylama strategiyaları.

kurs işi 11/07/2012 tarixində əlavə edildi


İstehlakçı davranışına təsir edən amillərin, xarici (ekzogen) və daxili (endogen) amillərin təhlili və təsnifatı. İstehlakçı davranışı kontekstində bazarın seqmentasiyası. Marketinq kompleksinin planlaşdırılması, məhsul strategiyasının hazırlanması.

mücərrəd 05/08/2010 tarixində əlavə edildi


Marketinq strategiyalarının növləri. Tikinti xidmətləri bazarında marketinq strategiyalarının xüsusiyyətlərinin öyrənilməsi. Strateji planlaşdırma strateji marketinq sistemində. Promaktiv MMC-də marketinq strategiyasının optimallaşdırılması üçün fəaliyyət planının hazırlanması.

dissertasiya, 05/17/2015 əlavə edildi


Həyat dövrünün mahiyyəti: ideyanın yaranması, məhsulun inkişafı, kommersiyalaşdırılması. Müəssisə səviyyəsində həyat dövrü modeli və marketinq strategiyasının çeşidləri və bazarda yerləşdirmə; qarışıq marketinq. "Zhivaya Voda" şirkətinin məhsullarının nümunəsində həyat dövrünün təhlili.

test, 23/01/2011 əlavə edildi


Strateji marketinq konsepsiyası. Marketinq strategiyalarının seçimi. Marketinq strategiyasının firmanın bazardakı mövqeyindən, potensialından və fəaliyyət ənənələrindən, məhsulların xüsusiyyətlərindən, bazar konyukturasından asılılığı. Strateji marketinqin müasir xüsusiyyətləri.

test, 12/09/2008 əlavə edildi