Негативний вплив формування клієнтської лояльності. Чинники, що впливають формування лояльності споживачів. Як створюється програма лояльності постійних клієнтів

Мрія будь-якого підприємця – збільшення кількості продажів пропонованих споживачеві товарів чи послуг. З метою досягнення результату бізнесмену необхідно відповісти самому собі на два основні питання: і як завоювати постійних клієнтів.

Відповідь на перше запитання не така складна, як здається. Зазвичай власник бізнесу ставиться за мету оптимізації бізнесу вже після відкриття власної справи (торгової точки, салону, майстерні і так далі). Отже, йдеться лише про підбір товарів усередині детермінованого асортименту, що суттєво спрощує завдання.

Як підтвердження тези можна навести нескладний приклад. Вибираючи на свій смак, підприємець вирішив зупинитися на відкритті магазину одягу та взуття для дітей. Цілком логічно, що до базового асортименту в цьому випадку входитимуть саме предмети одягу та різноманітне взуття для дітей та підлітків, але ніяк не снігоходи, зимові шини чи, наприклад, елітне вино. Власник бізнесу може наповнювати свою торгову точкутоварами різних брендів та цінових категорій, не виходячи при цьому за межі обумовленого асортименту - інакше магазин просто не зможе задовольнити запитів цільової аудиторії, Отже, буде нерентабельним.

Друге питання у Останнім часомстає все актуальнішим; причиною тому - конкуренція, що загострилася, і, у великих містах, надлишок торгових центрівта магазинів, що пропонують клієнту аналогічні або ідентичні товари на різних умовах. Зрозуміло, згідно з теорією ймовірності, клієнти будуть здійснювати покупки в кожному з магазинів, але підприємця цікавить не принципова можливість продажу товару, а вигідне розподілення загальної кількості продажів.

Домогтися цього можна двома способами:

• збільшенням загального потоку клієнтів;
• напрацювання бази постійних (лояльних) клієнтів.

Досягнення першої мети служить переважно проведення масштабних рекламних кампаній, що охоплюють якнайбільший відсоток цільової аудиторії. Такі акції неминуче будуть витратними: власнику бізнесу доведеться платити за грамотний, розміщення рекламних матеріалів у газетах, на телебаченні, радіо, в Інтернеті, а також, в ідеалі, за створення та розкручування відповідних груп соціальних мережах(SMM).

Як не дивно, скоротити витрати можна, паралельно працюючи над другим завданням. Адже лояльний клієнт з великою ймовірністю порекомендує заклад друзям і знайомим, що полюбився йому, з доброї волі і абсолютно безкоштовно виступаючи в ролі рекламного агента. Отже, вкладаючись у програми лояльності клієнтам, підприємець досягне відразу двох цілей. Проте зовсім забувати про традиційні рекламні кампанії не слід: навіть велика кількість постійних клієнтів не гарантує стабільного та постійного наростання клієнтопотоку.

Лояльність клієнтів – це…

Однозначно сформульованого визначення лояльності клієнта немає. До ознак лояльності відносяться:

1. Готовність щоразу звертатися за товаром чи послугою до обраного підприємця.
2. Велика частота покупок та/або звернень порівняно із середнім клієнтом.
3. Бажання користуватися додатковими послугамиі брати участь у акціях, що проводяться (наприклад, отримати або придбати карту лояльності).
4. Підвищена стійкість щодо пропозицій інших підприємців.
5. Готовність заради отримання послуги або придбання товару у улюбленого продавця йти на дрібні жертви (чекати на постачання, трохи переплачувати).
6. Емоційна прихильність до закладу/бренду: покупець рекомендує їх своїм друзям та знайомим, пише реальні відгуки в соціальних мережах та на сайтах, у тому числі нівелюючи негативні відгуки незадоволених чи «замовних» клієнтів.

В умовах сучасного ринку підприємцю важливо розуміти, що одного проходження та формування первинної прихильності недостатньо: настрій навіть лояльного покупця може досить швидко змінитись через безліч факторів.

Наприклад, лояльний клієнт буде готовий примиритися з незначною затримкою поставки товару, що йому сподобався - приблизно 25-30% від очікуваного часу. Якщо річ має бути доставлена ​​за 14 діб, лояльний клієнт без особливих невдоволень зачекає 18–20 днів. Однак, якщо термін очікування перевищує 1-2 місяці, і це відбувається на постійній основі, постійний клієнт майже напевно буде втрачено.

Така сама ситуація і з вартістю товару. Лояльний покупець готовий заради особливих умов, запропонованих продавцем, переплатити певну суму (точний відсоток у разі назвати неможливо), але у розумних межах. Товар за 20000 рублів, якщо його ціна в іншому магазині становить 10000 рублів, не купуватиме навіть найпостійніший клієнт.

Особливо важливим є підтримання якості продукції або послуг. Для напрацювання бази постійних покупців застосовують різноманітні програми лояльності.

Програма лояльності – це…

Програма лояльності - це сукупність заходів, спрямованих на формування стійкої емоційної та поведінкової прихильності клієнта до бренду/торгової точки/закладу.

Виділяють три основні типи програм:

1. Бонусна програма лояльності. За кожну покупку клієнт отримує бонуси у вигляді балів, очок тощо, щоб у майбутньому обміняти їх на реальну покупку чи послугу.
2. Дисконтна програма Постійний покупець отримує документ (зазвичай пластикову картку знижок), що дає право на подальше придбання товарів (будь-яких або з обмеженого списку) зі знижкою.
3. Накопичувальна програма. На відміну від бонусної, клієнт отримує додатковий товар чи послугу (наприклад, безкоштовну доставку), коли загальна сума здійснених ним раніше покупок досягає певної позначки.

Підвищення лояльності клієнтів можна досягти і без залучення професійних маркетологів: зараз в Інтернеті можна знайти безліч прикладів успішних програм і, застосовуючи їх до конкретної ситуації, досягти успіху.

Це справедливо особливо для невеликих населених пунктів із відносно низьким рівнем конкуренції (іноді й повною відсутністю такої). Наприклад, вирішуючи, підприємець повинен насамперед звернути увагу на незайняті чи слабко зайняті ніші - зокрема, комп'ютерну техніку. В умовах невеликого населеного пункту, тим більше віддаленого від регіонального центру, такий магазин, за ймовірної відсутності конкуренції, буде затребуваний серед молоді та людей середнього віку, які не бажають витрачати час на подорож до великого міста.

Складніша справа в великих містах, в яких будь-який новий заклад приречений на конкуренцію з існуючими. У такій ситуації простого копіювання системи, що спрацювала у третьої особи, лояльності для клієнтів буде недостатньо, і підприємцю найкраще вдатися до послуг маркетолога, менеджера з реклами та інших фахівців.

Етапи становлення лояльного клієнта

Покупець не стане лояльним після першої покупки, не кажучи вже про просте відвідування закладу. Формування лояльності клієнта відбувається у кілька етапів:

1. Перший візит.
2. Разове придбання.
3. Повторне придбання.
4. Прихильність до магазину.
5. Лояльність.

Разовий візит

Збудити потенційного покупця до візиту можуть різні чинники:

• спрямована реклама;
• рекомендації близьких чи друзів;
• просте цікавість.

Відвідавши магазин та ознайомившись з асортиментом, відвідувач може прийти до одного з трьох рішень:

• нічого не купувати;
• купити щось, але пізніше;
• придбати товар, що сподобався, прямо зараз.

В останньому випадку вже можна почати говорити про формування лояльності, проте жодних гарантій неможливо. Покупцеві може сподобатися якість придбаного товару (чи послуги) чи обслуговування. Крім того, для нього можуть бути неприйнятні розташування (надто далеко від будинку або в незатишному районі), години роботи закладу або інші фактори. Зрештою, клієнта можуть переманити конкуренти – наприклад, більше низькими цінамичи привабливими пропозиціями.

Іншими словами, боротися за лояльність клієнта можна починати вже з першої покупки, проте покладатися на неї не слід. Як агітаційні матеріали можуть виступати рекламні брошури, інтернет-розсилки, пропозиції щодо участі в дисконтних акціях для новачків і так далі.

Повернений клієнт

Після того як клієнт придбав товар або послугу і залишився задоволеним якістю купівлі та обслуговування, він із ймовірністю близько 25% знову замислиться про візит до магазину. Повернувшись і знову придбавши, покупець переходить на третій етап формування лояльності.

Повертається клієнт

Поступово людина перестає набувати відповідних товарів чи послуг у конкурентів, віддаючи перевагу улюбленому закладу. Такий клієнт називається таким, що повертається і, як показує статистика, здійснює придбання на 45% частіше, ніж первинні відвідувачі.

Лояльний клієнт

Таким терміном називають покупця, емоційно та поведінково прив'язаного до конкретного бренду чи магазину, готового захищати його, заперечуючи критикам, та рекомендувати рідним та знайомим. На цьому етапі формування лояльності можна вважати завершеним, проте розслаблятися все ще не варто: поступове погіршення якості товарів та обслуговування або, наприклад, поява конкурентів з більш привабливою пропозицією може призвести до відтоку не лише разових покупців, а й постійних клієнтів.

Програми лояльності для клієнтів – приклади

Для прикладу можна розглянути дві програми лояльності - вдалу та невдалу:

• У першому випадку підприємець відкриваючи новий магазин, запускає для залучення разових покупців широку рекламну кампанію. Після формування стійкого потоку він починає відсіювання постійних клієнтів, пропонуючи відвідувачам бонусну програму лояльності, що дозволяє при накопиченні певного числа балів отримати одну одиницю товару середньої цінової категорії безкоштовно або за невелику доплату. Участь у програмі вирішить переважна більшість клієнтів, але при цьому цілеспрямовано накопичувати бали буде меншість (точний відсоток у даному випадку назвати неможливо, він залежить від безлічі факторів). Нагромадивши їх і отримавши обіцяний товар, клієнт не тільки отримає моральне задоволення від придбання та обслуговування, а й захоче знову взяти участь в акції, а отже, буде робити ще більше покупок. Покупцям, які збирали потрібну кількість балів понад два рази, підприємець надає додаткову знижкубез зниження кількості окулярів, що накопичуються. У такий спосіб він остаточно приверне до себе споживача, а той приведе за собою нових потенційно лояльних клієнтів.
• Невдалий варіант програми лояльності - проведення бонусної акції, але з обмеженнями по асортименту товарів, що реалізуються або пропонуються як бонус (наприклад, підприємець намагатиметься збути незатребувану або неякісну продукцію). Непотрібний товар просто не розкупиться; Тим більше, клієнти не захочуть обмінювати на нього чесно зароблені бали. Інший невдалий приклад - занадто високо піднята планка: якщо для отримання найпростішого бонусу клієнту потрібно купити товарів на кілька десятків тисяч рублів, він, швидше за все, просто вважатиме участь у такій акції недоцільною.

Як розробити свою програму лояльності клієнтам?

Самостійна розробка програми лояльності включає декілька базових етапів:

1. Вивчення попиту. Перш ніж формувати пропозицію, підприємцю необхідно дізнатися, чого саме від нього хоче покупець. Наприклад, якщо в магазині продається дитячий одяг, було б логічно влаштовувати сезонні знижки на літній одяг, купальники та шкільну форму.
2. Вибір формату програми. Підприємець вирішує, чи буде це бонусна програма, учасник якої, накопичивши необхідну кількість балів, зможе обміняти їх на товар із заздалегідь складеного списку, дисконтна, учасник якої зможе отримати знижку на продукцію, що купується, або якогось іншого типу.
3. Уточнення умов. Власник бізнесу визначає, які саме товари можна отримати за акцією, суми балів, необхідні для отримання тієї чи іншої речі, або градацію знижок залежно від довільних факторів (загальна сума покупок, час роботи з клієнтом).
4. Донесення інформації до цільової аудиторії. З цією метою проводяться рекламні заходи у ЗМІ та Інтернеті, розвішуються банери, проводяться розсилки у соціальних мережах та вживаються інші відповідні фінансові можливості та потреби підприємця дії.
5. Проведення акції та подальше утримання покупців. Підприємцю важливо виконати всі дані обіцянки: надавати знижки, нараховувати бонуси і дозволяти їх реалізовувати. В іншому випадку навіть колись позитивна репутація бренду буде швидко втрачена, як і лояльні клієнти. Відновити становище, що похитнулося, надалі можна, проте це займе багато часу і вимагатиме чималих фінансових вкладень.

Збережіть статтю в 2 кліки:

Як видно, загальні принципи розробки програми лояльності є досить простими і можуть бути легко реалізовані будь-яким власником бізнесу. Все, що потрібно від підприємця, - правильно визначити напрямок руху і сумлінно виконувати взяті на себе зобов'язання. У цьому випадку (навіть за порівняно скромної пропозиції за програмою лояльності) потік вдячних клієнтів буде забезпечений, а з ним – і довгоочікуване зростання продажів.

Вконтакте

Лойко Аліна Олексіївна

магістрант кафедри маркетингу комерції та логістики Далекосхідний федеральний університет м. Владивосток, Росія

Анотація: У статті розглянуто існуючі методи формування лояльності клієнтів. Наведено класифікацію методів формування лояльності, згідно з дослідженнями різних авторів. Наголошується, що розробка ефективної програми лояльності здатна забезпечити компанії довгострокові та взаємовигідні відносини зі споживачами.

Ключові слова: споживча лояльність, методи формування лояльності, програма лояльності

Методи formation of customer loyalty

Loyko Alina Alekseevna

Master's Degree student Department of marketing, commerce and logistics Far Eastern Federal University Vladivostok, Росія

Abstract: Матеріали відображаються за допомогою поточних методів формування loyalty. А класифікація методів формування loyalty є зміненою мірою згідно з дослідженнями в різних авторах. Це помічено, що розвиток ефективного характеру програми є здатним до проведення компаній з тривалим терміном і mutually сприятливими відносинами з клієнтами.

Keywords: customer loyalty, методи формування loyalty, loyalty program

Науковий керівник: Романова Ірина Матвіївна, д. е. н., професор, завідувач кафедри маркетингу, комерції та логістики, Далекосхідний федеральний університет, м. Владивосток, Росія

У сучасних умовахпосилення конкуренції над ринком, підвищення витрат за просування, збільшення очікувань клієнтів актуалізується необхідність використання концепції маркетингу взаємовідносин. Найбільш вигідними з економічної точки зору є тривалі взаємини із споживачами, оскільки зростає кількість постійних покупок, зменшуються витрати на залучення клієнтів, кількість покупців збільшується внаслідок позитивних рекомендацій лояльних споживачів. Згідно з останніми дослідженнями, організаціям доводиться витрачати в 5-10 разів більше коштів на залучення нових клієнтів, ніж на утримання старих.

Формування лояльності клієнтів забезпечує фірмі стійку конкурентну перевагу. Лояльні клієнти відрізняються тим, що постійно купують необхідний товар в одній компанії, стежать за новинками, рекомендують бренд своєму оточенню, а також залишаються нечутливими до аналогічних пропозицій конкурентів.

Побудова довгострокових взаємин із споживачами зміцнюється з недостатнім розвитком співробітництва з фірмою. Поступово утворюється так звана «піраміда лояльності» (рисунок 1) — технологія формування лояльності, запропонована К. Балашовим, у якій стадії прихильності відповідають етапам життєвого циклу покупця.

На першому етапі становлення піраміди лояльності формується поінформованість споживачів про компанію та її послуги та позитивне ставлення до її діяльності. Друга стадія характеризується активним та стабільним споживанням товарів та послуг певного бренду протягом тривалого часу, що свідчить про глибоку задоволеність клієнта (третій етап). На четвертій стадії піраміди задоволеність брендом зумовлює формування позитивних емоцій у співпраці з компанією, що веде до кінцевої стадії споживчої лояльності. Зі зміцненням відносин із споживачами щаблі піраміди лояльності не змінюються, а доповнюють один одного. Таким чином, наведена методологія формує і поведінкову, і емоційну лояльність клієнта, отже, її можна застосовувати як технологію створення комплексної лояльності.

Згідно з дослідженнями багатьох авторів, лояльність не є абсолютною, а відносною величиноюяка змінюється в часі з розвитком ставлення клієнта до компанії. Наприклад, Д. Аакер наводить такі стадії формування клієнтської лояльності:

1. Потенційний клієнт - споживач ще відчув потребу у купівлі товару цієї компанії. Створення прихильності даної групи почнеться із залучення уваги з допомогою різних інструментів просування.

2. Випадковий клієнт - споживач вже зробив першу покупку, а отже необхідно сформувати потребу звернутися до компанії знову. Для цього необхідно забезпечити високий рівень сервісу та гідну якість товару, щоби клієнт був задоволений взаємодією з компанією.

3. Клієнт - споживач неодноразово користується послугами компанії. Створення позитивного емоційного фону у покупця, додаткових вигод у співпраці з компанією дозволить зробити його постійним клієнтом.

4. Постійний клієнт - споживач регулярно купує товари цієї марки. Необхідно виявити його приховані потреби, персоналізувати пропозицію, щоб підвищити її лояльність.

5. Прихильник - Істинно лояльний покупець. Основним завданням при взаємодії з клієнтом на даному етапі є підтримка високої якості товару та рівня обслуговування, щоб покупець завжди залишався задоволеним.

Для кожної стадії розвитку рівня лояльності розробляються рекомендації щодо взаємодії із клієнтами, і навіть методи стимулювання, створені задля підвищення рівня прихильності.

Як стверджують американські дослідники Дж. МасБрайд і Т. Сансберр, бренд, до якого покупці лояльні, коштує у 5-7 разів більше, оскільки вони готові витратити на його продукцію на 67% більше, ніж нові споживачі. Згідно з серією досліджень, проведених Американською маркетинговою асоціацією у 2012 р., компанії щорічно витрачають на проведення програм лояльності 48 млрд. дол. Це забезпечує додаткову цінність продуктів таких компаній для їх споживачів.

У світовій практиці можуть бути використані різні методи при формуванні програми лояльності в залежності від цілей і доступних ресурсів. Основні методи формування лояльності споживачів до бренду представлені таблиці 1.

Таблиця 1 – Основні методи формування лояльності споживачів до бренду

Відповідно до даної класифікації, існують методи формування лояльності, що ґрунтуються на наданні цінної (грошової) вигоди, а також знецінені методи формування лояльності. Згідно з дослідженнями, компанії прагнуть використовувати методи, що базуються на наданні цінної (грошової) вигоди. Це ефективні методи, ефективність яких доведена багаторічним досвідом західних брендів. Але деякі фірми в розвинених країнах останніми роками намагаються відмовитися від таких методів, оскільки вони призводять до формування лояльності з розрахунку, яка є нестійкою та нетривалою. На їхню думку, споживачі можуть знайти більше цінності у негрошових чи знецінених нагородах. Компанії, які можуть надати цінність споживачеві іншими способами, крім грошей, можуть дійсно розвинути високий рівень прихильності.

Таким чином, формування справжньої лояльності у споживачів дозволяє утримувати стійке становище на ринку та досягати поставленої мети. Для побудови довгострокових та взаємовигідних відносин із клієнтами необхідна розробка ефективної програми лояльності, спрямованої на різні групи клієнтів компанії.

Список літератури:

1. Аакер, Д. Створення сильних брендів/Д. Аакер. - М: Вид. будинок Гребеннікова, 2003. 440 с.

2. Балашов, К. Побудова систем лояльності клієнтів/К. Балашов// Маркетинг. - 2007. - № 2 (93). - С. 78-90.

3. Руденко, А. Клієнтська лояльність: три моделі поведінки [ Електронний ресурс] / О. Руденко. – Режим доступу: http://www.management.com.ua/marketing/mark023.html

4. Jill McBride або Tim Sansbury. $48 billion worth of consumer loyalty reward points dispensed each year, yet one-third are never cashed in [E-mail source]. – 2011. – Режим доступу: http://www.colloquy.com/press_release_view.asp?xd=95

5. Tierney, J. Customer Behavior Management в Core of Loyalty Program Success / J. Tierney // Epsilon & Walgreens. - 2014. - №4. - С. 15.

Програми лояльності застосовуються як невід'ємна частина загальної стратегії фірми в галузі просування та залучення клієнтів, а також для максимізації прибутку. У сучасному розумінні вона є складною організаційну структуруз багатьма учасниками, включаючи організатор, адміністрацію, зовнішніх і фінансових партнерів і безпосередньо учасників.

Відповідно до дослідження Центру вивчення роздрібної торгівліу Північно-Східному Університеті, лише 12–15% покупців лояльні до певної марки. Але ця невелика група покупців генерує приблизно від 55 до 70% продажів компанії. Деякі продавці, зайняті у харчовому рітейлі, звернули увагу, що приблизно 65–95% їх продажів припадає на учасників програми лояльності (53% продовольчих магазинів пропонують програми лояльності 3/4 своїх клієнтів, які використовують свої картки приблизно у 88% випадків хоча б разів у місяць) .

Основна проблема програм лояльності полягає в тому, що вони розробляються з неясними цілями, так само часто багато хто плутає програму лояльності з програмою заохочення клієнтів. Це фундаментальна помилка більшості маркетологів. Лояльність приносить відданість марці, а не накопичені бали.

Основні принципипрограми лояльності:

• 1) помірність – ключовий чинник програми лояльності. Розміри нагороди важливі значно менше, ніж її цінність, що сприймається. Перелік винагород, що змінюється, може бути набагато вигідніше постійного. Обов'язковою умовоюрекламного послання є особливе ставлення та вдячність;
• 2) програма лояльності зменшує складність вибору клієнта;
• 3) програма лояльності допомагає покупцеві відрізнити правильний вибір неправильного;
• 4) лояльні клієнти підвищують продаж;
• 5) просування програми лояльності залежить від поінформованості клієнтів.

Будь-яка програма лояльності включає наступні основні компонентиїї побудови.

• 1. Найвідоміший і найпоширеніший компонент у Росії – дисконтні програми. Їхня суть полягає у наданні клієнту вигоди у вигляді повернення частини сплаченої вартості товару безпосередньо в момент купівлі (знижки).
• 2. Другий, також досить поширений, - розіграші призів серед клієнтів, які зробили певні покупки в певний періодчасу.
• 3. Накопичувальні дисконтні програми. Вони вигода залежить безпосередньо від самого клієнта: що частіше і більшу суму він купує, то більшу вигоду отримує.
• 4. Бонусні програми. Здійснюючи покупки, покупець отримує деякі умовні бали, накопичивши певну кількість яких він має право обміняти їх на товар чи послугу на власний розсуд, який даному споживачеві найчастіше бажаний і необхідний.

Важливим компонентом програми лояльності покупців є подарункові сертифікати у вигляді пластикової картки.Такий варіант набагато практичніший і презентабельніший за звичайний, паперовий сертифікат. Подарункова карта відображатиме фірмовий стилькомпанії, рекламуючи організацію, а після використання може бути пред'явлена ​​як дисконтна картка або використана в розіграші призів.

Революційною інновацією стало запровадження кобрендингових стратегій. Їхня мета – зробити вигідним для клієнта придбання та обслуговування картки в строго визначеному банку. Стратегія ввела до стандартного для даної платіжної системи пакет додаткових послуг.

Ко-бренд карти– локальні проекти на території одного міста чи регіону з однією чи кількома компаніями. Банк та компанія укладають угоду про співпрацю, яка при цьому "візується" у платіжній системі. Реалізація подібних проектів дозволяє банкам збільшити кількість карток, що емітуються, і обіг коштів за ними, магазинам – залучити до себе нових покупців.

Довгий час вважалося, що лояльність споживачів визначається виключно їх задоволеністю, проте дослідження показали, що задоволеність споживачів необов'язково тягне за собою повторні покупки та збільшення продажів. Понад те, щонайменше половина " задоволених " споживачів змінюють постачальників послуг. Цей розрив між лояльністю та задоволеністю вказує на можливу наявність інших компонентів, що впливають на формування лояльності.

Найбільш простими для вимірювання є компоненти лояльності поведінки, їх значення можуть бути отримані з бази даних по споживачам. Вони визначаються так:

• 1) перехресна продаж – кількість додаткових товарів підприємства, куплених споживачем у певний проміжок часу;
• 2) збільшення покупок – сума чи частка збільшення обсягу купівлі однієї й тієї ж товару за певний проміжок времени;
• 3) повторні покупки – кількість повторних покупок;
• 4) підтримку споживачем досягнутого рівня взаємодії з фірмою – відносне сталість суми купівлі однієї й тієї ж товару за певний проміжок времени.

Складові лояльності, що сприймається, виміряти складніше, оскільки в цьому випадку компанія має справу з уподобаннями і думками споживачів. У цьому випадку основним способом отримання інформації будуть опитування споживачів та експертів. Як індикатори лояльності виступатимуть:

• 1) обізнаність – ступінь популярності діяльності підприємства на цільовому ринку. Крім того, обізнаність може бути виміряна як кількість рекомендацій існуючих споживачів, які ведуть залучення нових споживачів;
• 2) задоволеність. Незважаючи на виділені обмеження задоволеності як показника лояльності, зменшувати її значення не можна. З усіх перелічених вище чинників задоволеність є найскладнішим. Задоволеність споживача складається з трьох складових:
  • - якості ключових вигод;
  • – якості процесу надання послуг;
  • - Сприйняття цінності послуги.

Ставлення і до товару, і обслуговування, і до ціни формується під впливом чинників: особистих, соціальних, ситуаційних .

Збір інформації про переваги в момент реєстрації майбутніх учасників програми має бути головною складовою будь-якого реєстраційного процесу. Ключовим чинником осмислення клієнтської бази даних є питання переваги клієнтів. Також можна довести до кінця дослідження цих індивідуальних даних за допомогою фокус-груп чи опитувань, щоб отримати додаткову інформаціюпро загальні переваги.

Для побудови програми лояльності компанія потребує визначення найбільш ефективного способу доставки інформації про призи та заохочення до клієнтів. Також необхідно знайти підходящий спосіб доставки самих винагород.

Важливе питання при створенні програми заохочення клієнтів - створюється програма під конкретну компанію (групу компаній) або передбачається участь не пов'язаних один з одним, а можливо і конкуруючих компаній.

Якщо програма передбачає наявність кількох партнерів, найкращим виходом є створення спеціального відділу і навіть окремої компанії, яка займатиметься питаннями ведення програми та врегулюванням відносин між її учасниками, тобто. оператор програми.

Якщо спочатку обирається коаліційна схема, необхідно ретельно підійти до вибору партнерів. Вони мають бути рівнозначними, тобто. по можливості бути лідерами ринку, володіти розвиненими торговими мережами, мати аудиторії, що перетинаються, але не перетинаються ринки збуту.

У зв'язку з цим варто зазначити, що при розробці коаліційної програми лояльності партнери обов'язково обумовлюють умови вступу: розмір початкового внеску, витрати на обладнання та програмне забезпечення для підключення, щомісячні платежі за інформаційну підтримку, маркетинг та рекламу.

p align="justify"> Для розробки ефективної програми лояльності дуже важливий вибір схеми, найбільш оптимальної для реалізації стратегії, а також вибір технологічної платформи, тобто. програмного забезпеченнядля ведення бази даних та її синхронізації з терміналами. При цьому не варто забувати про співвідношення цих параметрів з обраною схемою ідентифікації клієнтів.

Оскільки розробка програми лояльності передбачає проведення дослідження переваг клієнтів компанії, у результаті компанія має знати, як винагороджувати їх. Далі залишається лише докласти зусиль для здійснення задуманої стратегії заохочення.

За допомогою маркетингу, що застосовується безпосередньо всередині програми до цінних для бізнесу споживачів, можна досягти результатів, які не можуть бути досягнуті за допомогою звичайного масового маркетингу. І, переміщуючи більшу частину учасників програми до бажаної, вищої категорії, програма створює вигідніші та плідні відносини компанії та її клієнтів.

на сучасному етапікомпанія сама має виявити особистий інтерес до покупців за безпосереднього контакту. Клієнти стають віддані компанії оскільки вони особисто цікаві її працівникам, тобто. компанія вирішує їх конкретні завдання та пропонує індивідуальні умови.

Необхідно навчитися підтримувати відносини різними способами та використовувати усі можливі комунікативні засоби.

Організація будь-якої програми лояльності включає кілька етапів, які варто розглянути докладніше, звертаючи увагу на їх особливості і потенційні слабкі місця.

Під час створення програм лояльності варто враховувати такі аспекти:

• 1) необхідно, щоб програма лояльності була продуманою, зручною та зрозумілою для клієнта, в цьому випадку на компанію чекає успіх;
• 2) стосовно клієнта програма лояльності має бути непідкупною. Якщо клієнт насправді співпрацює з компанією, він отримує щось натомість;
• 3) не слід використовувати зайву нав'язливість;
• 4) при винаході коаліційної програми лояльності всі її члени зобов'язані закрити особисті програми і перейти на одну єдину карту;
• 5) програма лояльності повинна посилювати бренди партнерів;
• 6) правильність вибору подарунка. Учаснику програми лояльності необхідно вручити саме приз, який захоче. Співробітник компанії за наявності клієнтської бази може зібрати цю інформацію за допомогою опитувань з електронній поштіабо опитувань по телефону;
• 7) не можна допускати стагнацію програми, вона потребує оновлення, хоча б раз на два-три роки. Слід удосконалити сервіс, спрощувати умови програми лояльності, змінювати пакет привілеїв, але ніколи не забувати підтримувати зворотний контакт із клієнтами.

Розглянемо етапи організації програми лояльності

1. Найважливішим етапом під час планування програми лояльності є точне формулювання цілей та завдань програми та визначення відповідної цільової аудиторії. Найчастіше метою програми стає залучення нових клієнтів, або утримання існуючих. Методи реалізації в обох випадках різні, тому ефективніше буде зупинитися на одному варіанті, а не намагатися добитися всього одразу якимось універсальним методом - ймовірність вдалого результату в цьому випадку знижується.

Щоб зберегти довгострокові взаємовигідні відносини з клієнтом, програма так само має бути розрахована на тривалий термін, в іншому випадку цей комплекс заходів правильніше буде назвати просто рекламною кампанією. Безстрокові привілеї значно краще сприймаються з психологічної точки зору, а метою програми лояльності все ж таки є покращення суб'єктивного відношення клієнта. Керівництво компанії має бути готовим до того, що результати не будуть миттєвими – програма носить стратегічний характер.

Цільова аудиторія так само має бути визначена наскільки можна чітко. Чим певніші характеристики потенційних клієнтів, тим точніше можна виділити потреби, і, відповідно, вища ймовірність успіху.

• 2. На цьому етапі необхідно оцінити рівень існуючої лояльності обраного сегмента цільової аудиторії, визначити відповідні пріоритети та потреби.
• 3. На третьому етапі постає питання безпосередньої реалізації програми лояльності. Необхідно визначити методи та способи проведення відповідних заходів, визначити, які саме привілеї будуть надані тому чи іншому сегменту.

Особливу увагу треба приділити підтримці балансу між матеріальними та нематеріальними бонусами: якщо споживач орієнтується лише на матеріальну вигоду, то про лояльність компанії не йдеться. І, навпаки, правильно підібрані методи нематеріального стимулювання найчастіше приносять значно більшу ефективність.

Розгляд основних інструментів організації програм лояльності починається з найпоширенішого варіанта – запровадження системи бонусів чи знижок постійним покупцям. Суть усіх подібних схем одна – при повторних чи регулярних покупках клієнт отримує якесь, зазвичай матеріальне, заохочення. Різновидів таких схем досить багато. Це може бути використання накопичувальної дисконтної картки з наданням знижки при покупках на певну суму. Іноді так само вводиться градація: розмір дисконту залежить від сукупної вартості покупок, або ж вводиться якась схема, що передбачає отримання призу (не завжди пов'язаного з продуктом) або просто можливість такого отримання (лотерейні квитки та інші розіграші) при накопиченні певної кількості балів або окулярів.

Для підтримки відносин із клієнтом протягом довгострокового періодуефективнішою може бути така система знижок, коли розмір дисконту чи бонусу збільшується пропорційно часу співробітництва, за аналогією з досить поширеною схемою збільшення лояльності персоналу, коли розмір премій та пільг збільшується відповідно до стажу роботи в організації.

Використання будь-яких знижок і бонусів, що постійно діють, завжди має бути економічно обґрунтовано, відсутність попереднього аналізу може призвести до банкрутства компанії. Багато компаній перед наданням знижки підвищують ціни відповідну величину, проте, якщо знижки надаються лише постійним клієнтам, то фірма ризикує позбавити себе нових споживачів; а у випадку загальнодоступного дисконту до програми лояльності така акція не має відношення.

У ході третього етапу підготовки до проведення програми лояльності необхідно розрахувати, чи призведе на практиці зниження ціни та використання інших інструментів до збільшення обороту. Якщо клієнт стабільно лояльний з якоїсь причини (наприклад, звик і задоволений дизайном одягу чи техніки), або компанія не має близьких конкурентів, то організація програми лояльності може мати сенсу. Клієнти будуть задоволені, але обсяги торгівлі не збільшаться, а компанія просто зменшить свій прибуток. У зв'язку з цим наступне скасування бонусів якраз вже цілком може спричинити негативну реакцію.

Така схема матеріального заохочення у секторі В2Свикористовується або ретейлерами, або брендами, що мають власні фірмові точки продажу. Пряме цінове стимулювання багато фахівців не відносять до інструментів підвищення лояльності, створення системи дисконтних, бонусних та будь-яких інших карток в даний час стає необхідним для більшості. великих компанійз більш-менш численною клієнтською базою.

По-перше, відсутність цієї системи при її використанні практично всіма конкурентами психологічно може відштовхнути потенційного споживача.

По-друге, створення системи електронних карт(з урахуванням грамотно складеної первісної анкети) значно полегшує проведення маркетингових дослідженьіснуючих клієнтів, допомагає виявити будь-які тенденції у потребах і за належного підходу допомагає визначити перспективні напрями розвитку. Існування особистої карти допомагає знайти індивідуальний підхід до споживача, оцінити переваги конкретного клієнта. Найпростіший приклад – компанія може привітати клієнта з Днем народження або іменинами, що вже створить враження особливого ставлення та, відповідно, підвищить лояльність.

Особливої ​​ваги вимагає оцінка майбутніх витрат на реалізацію програми та можливостей їх покриття. Витрати пов'язані з витратами на нарахування бонусів, надання знижок, виготовлення рекламної та сувенірної продукції, пластикових карток клубу, придбання або розробку спеціалізованого програмного забезпечення, оплату праці працівників, які відповідають за функціонування програми. Покриття витрат може відбуватися за рахунок щорічного внеску учасників, викупу картки клубу та ін.

• 4. У ході даного етапупідготовки програми лояльності важливим моментомє управління якістю. Під якістю розуміється не тільки сам продукт, а й параметри, і своєчасність доставки, можливості відстрочення платежу, сервіс, гарантійне та післягарантійне обслуговування. Якщо у секторі В2Сце може не відігравати вирішальну роль, то для В2Всвоєчасність доставки або відстрочка платежу найчастіше має найважливіше значення, адже компанія-партнер не може мати суб'єктивну психологічну оцінку, відповідно, основний критерій – надійність та зручність взаємодії.
• 5. Наступним етапом є безпосереднє донесення інформації про програму до цільової аудиторії. У більшості випадків для цього використовуються досить традиційні рекламні засоби, Найчастіше інформація про проведення акції включається в стандартні повідомлення рекламного характеру, або публікується на сайті компанії. При розвиненій системі дисконтних чи інших карток широко використовуються СМС-інформування або розсилки електронною поштою.
• 6. Одним із останніх етапів, але при цьому граючим чи не найважливішу роль при проведенні програми лояльності, є організація системи отримання зворотного зв'язку. Важливість аналізу споживчого відгуку на проведену кампанію складно переоцінити: у разі виникнення будь-яких складнощів це допоможе якось скоригувати невдалі моменти, а за ефективного результату – оцінити вплив та ефективність використання кожного фактора. Створення бази даних клієнтів відіграє першорядну роль організації маркетингових досліджень. Програма лояльності – ефективний інструмент для збирання та накопичення даних про клієнтів. Перед запуском програми варто визначитися з тим, які дані і в якому обсязі повинні заноситись до бази, яким чином і з якою періодичністю аналізуватись, які для цього будуть потрібні ресурси, як технічні, так і людські. Багато компаній, що реалізують програми лояльності та мають великі бази даних, неефективно їх використовують. Причини цього – незнання того, як можна раціонально застосувати зібрану інформацію, як розробити індивідуальні пропозиції для кожного сегмента клієнтів, технічні складнощі під час здійснення аналітичних процесів, недостовірність даних та ін.
• 7. Один із особливо важливих етапів – закриття програми, якому мало хто приділяє увагу при запуску з оптимістичного настрою на початку шляху. Однак не варто забувати, що будь-який проект має свій життєвий цикл. Може настати момент, коли програма перестане бути ефективною. Слід заздалегідь визначитися з критичними показниками, після досягнення яких необхідно згортати програму. Тому необхідно відповісти на такі питання: Чи буде вона трансформована на щось нове? Якщо ні, то як буде розформований персонал, який її обслуговує? Як буде використано базу даних? Ці та інші питання варто обмірковувати заздалегідь.

Необхідні вимогидо створення програми лояльності:

• правила вступу до програми необхідно зробити доступними для розуміння, структурованими та чітко викладеними. Клієнт повинен мати можливість доступу до інформації про стан свого бонусного рахунку, регулярно отримувати інформацію (розсилання, дзвінок) про події програми. Клієнту повинен бути забезпечений зворотний зв'язок, при цьому постійно акцентуючи його увагу на тому, що став учасником програми, він отримує особливі привілеї та персональне обслуговування;
• підтримка особливого ставлення до програми та серед своїх співробітників, їхня особиста зацікавленість в успіху принесе вигоду як їм самим, так і компанії, забезпечивши високу якість роботи та результату. Інакше жодні вкладення у розвиток програми не дадуть ефекту, оскільки нівелюватимуться на етапі контакту клієнта з персоналом компанії;
• програма має бути не просто яскравою і креативною, а й постійно працюючою, що розвивається, що йде в ногу з клієнтом, цікавою для нього на будь-якому етапі. Розроблена таким чином програма лояльності стане ефективним інструментоммаркетингу компанії. З'явиться незаперечна конкурентна перевага, можливість використання бази даних клієнтів для оцінки, аналізу та прийняття оперативних рішень. А також з'явиться гнучка система взаємодії не лише з клієнтами, а й з компаніями-партнерами, що дозволить розширювати бази даних за рахунок клієнтських партнерських баз.

• Офіційний сайт Північно-Східного Університету, Бостон. URL: northeastern.edu
• Кур'ялов До.Подієвий маркетинг, або новий інструмент, Що дозволяє утримати покупця // Маркетингові комунікації. № 5. 2009.
• Мартишев А. В.Маркетинг відносин: навчань, посібник. Владивосток: Вид-во ДВГУ, 2006.

Справжня лояльність клієнта схожа на успішний шлюб, коли обидві сторони задоволені один одним

У чому полягає лояльність клієнта? У повторних покупках або емоційного зв'язку, що виявляється, наприклад, у тому, що клієнт рекомендує вашу фірму своїм знайомим? Справжня лояльність клієнта – щось на кшталт успішного шлюбу. Це взаємини, у яких обидві сторони задоволені одна одною. Вони не турбуються щодня, що партнер перестане любити чи залишить заради когось іншого. Вони пройшли через нерозуміння і суперечки, зберігши свої пута нерозривними і навіть посиливши їх.

Зміцнення таких «вузлів лояльності» між компанією та її клієнтами становить суть маркетингу баз даних. Лояльні клієнти є ціннішими, ніж звичайні покупці. Вони, як правило:

• відрізняються вищим рівнем утримання;
• мають вищий рівень витрат;
• характеризуються вищим рівнем поширення рекомендацій;
• мають більш високу сукупну цінність;
• вимагають менше витрат на обслуговування;
• роблять більш дорогі покупки.

Лояльні клієнти є більш цінними, ніж звичайні покупці

Комунікації, спрямовані на формування лояльності

Комунікації є сполучною ланкою між лояльністю та маркетингом баз даних, адже лояльність створюється та підтримується за допомогою двосторонніх комунікацій між компанією та клієнтами. Останні купують, а перші дякують їм за фінансову підтримку.

Один з найдешевших, але ефективних способівдізнатися про переваги клієнтів – добитися того, щоб вони самі подавали інформацію про свої бажання щодо обслуговування. Це можна зробити, написавши їм листа або зателефонувавши, але сьогодні частіше використовується інтернет. Створення клієнтського профілю, що включає інформацію про переваги, забезпечує подвійну перевагу: компанія більше дізнається про клієнта, а той, своєю чергою, відчуває, що до нього прислухаються.

Безперечно, щоб бажання клієнтів враховувалися належним чином, необхідно мати розгорнуту базу даних. Інформацію з неї можна використовувати щодня для надання клієнтам персональних послуг. У цьому компанії допоможе використання автоматизованої інтелектуальної системи.

Приклад (система ідентифікації абонентів):

Сьогодні, коли клієнти дзвонять на гарячу лініюбанку, оператор call-центру звертається до них на ім'я, наприклад: «Здрастуйте, Володимире Юрійовичу. Чим можу вам допомогти?" Це говорить про те, що навіть у такій консервативній сфері як банківська справа ведеться робота з лояльністю клієнтів.

Однак багато компаній поки не усвідомили, що той самий спосіб можна використовувати і для своїх клієнтів. Для цього можна скористатися системою ідентифікації абонента, що дозволяє дізнатися клієнта до того, як оператор відповість на дзвінок. Запис з бази даних повинен автоматично відображатись на екрані комп'ютера. Завдяки цьому, хто дзвонить на доведеться говорити свій клієнтський номер, адресу і т.д.

Створення клієнтського профілю дає подвійну перевагу: компанія більше дізнається про споживача, а клієнт відчуває, що до нього дослухаються

Програма зміцнення лояльності

Під програмою зміцнення лояльності розуміється така система, коли він клієнт спеціально підписується на участь у програмі. Він отримує іменну карту, яка використовується ним під час здійснення покупок. У карти подвійне призначення: клієнту вона надає деякі привілеї, які без неї не можна отримати, а компанії – цінну інформацію, яку можна використовувати для формування лояльності.

Перед тим, як ввести в дію програму лояльності, необхідно відповісти на запитання:

• Яку поведінку клієнтів слід винагороджувати?
• Потрібно залучати більше клієнтів чи найкращих клієнтів?
• Що важливіше: підвищення рівня продажу чи прибутковості?
• Які зміни потрібні, щоб залучити в компанію більше цінних клієнтів і утримати їх?

Програма лояльності використовується для вирішення багатьох завдань: придбання клієнтів, їх задоволення, правильного виборурозташування точок продажу, асортименту товарів та їх якості, правильного обслуговування. Сьогодні лояльність можна сформувати чи підвищити завдяки наданню клієнтам призових балів чи бонусів.

Основна ідея – відмовитись від знижок на продукт. Перехід зі знижок на бонуси дає дуже потужний економічний ефект. Пояснюється це досить просто: коли бізнес дає покупцеві знижку – він втрачає «живі» гроші, миттєво зменшуючи свій виторг. Бонуси накопичуються у клієнта за кожне відвідування. Згодом ними можна або розплатитися, або отримати подарунок. Клієнти легко забувають, де і яку знижку отримали, але добре пам'ятають, де можна витратити вже накопичені бали.

Коли бізнес дає покупцеві знижку – він втрачає «живі» гроші

Знижка не завжди має цінність для клієнта, особливо, якщо її сума не велика. А в бонусній програмі можна піти набагато далі: не лише використати схему «Х рублів=У балів», а й запропонувати асортимент подарунків. Такі бонуси, навіть незначні, викликають набагато більше задоволення.

Отримання подарунка за бонуси сприймається як щось святкове та викликає позитивні емоції у клієнта. Він радіє, що отримав щось безкоштовно, і пам'ятати про цей подарунок буде довше, ніж знижка.

Отримання подарунка за бонуси викликає позитивні емоції у клієнта

Три основні правила клієнтської лояльності

Перші кроки в управлінні системою, що базується на лояльності, - це знаходження та придбання правильних клієнтів: таких, які зможуть забезпечити постійні грошові потоки та рентабельність інвестицій фірми на майбутні роки, тобто клієнти, чию лояльність можна завоювати та підтримувати. Компанії, в основі яких лежить клієнтська лояльність, повинні пам'ятати три практичні правила:

1. Деякі клієнти за своєю суттю передбачувані та лояльні, незалежно від того, з якою компанією вони взаємодіють. Вони просто віддають перевагу стабільним довгостроковим відносинам.
2. Деякі клієнти прибутковіші, ніж інші. Вони витрачають більше грошей, швидше оплачують свої рахунки та менш вимогливі до обслуговування.
3. Деякі клієнти вважатимуть ваші товари та послуги більш цінними, ніж товари та послуги ваших конкурентів.

Жодна компанія не зможе дати все і всім. Ваші сильні сторони краще відповідають потребам та можливостям певної частини клієнтів. Таким чином, щоб розвинути успішний бізнес, для початку необхідно залучити правильних клієнтів, а потім розробити програми зміцнення та збереження їхньої лояльності, в основі яких має лежати відношення компанії до цих клієнтів. Лояльність має двосторонній характер: якщо компанія хоче, щоб клієнти були вірні їй, вона має бути вірною їм.

Щоб клієнти були лояльні до компанії, компанія має бути лояльна до них

Формування лояльності клієнтів одна із найважливіших напрямів маркетингової діяльності підприємства. Більшість зусиль спрямовано задоволення потреб і переваг споживачів. Лояльність - це образ підприємства у поданні його клієнтів. Образ може бути як позитивним, і негативним. Найчастіше компанії звертають увагу лише на позитивні відгуки, намагаються запровадити якісь додаткові бонусиклієнтам, задоволеним якістю товарів чи послуг. Але не варто забути і про негативний досвід, за даними досліджень задоволений покупець розповість 3-4 знайомим, а незадоволений – приблизно 10 людям враження про цю організацію.

Необхідно проводити постійну роботу з такими клієнтами, запитувати, що саме їх не влаштовує у вашому товарі чи послузі, які зміни вони хотіли б внести, а також якої реакції вони чекають від вас. Також не варто забувати про щире та усвідомлене вибачення за заподіяння незручності покупцю. Найчастіше буває досить просто правильно підібраних слів зміни думки людини. Можна вдатися також і до креативного підходу до цієї ситуації, головне не переборщити зусиллями і привернути до себе клієнта, а не відштовхнути його ще більше.

На враження споживача про товар чи послугу впливає і сама обрана програма лояльності. Важливо підібрати потрібний варіант для даного сегмента ринку. Існує кілька усталених і працюючих програм лояльності:

1. Традиційні дисконтні картки.
2. Бонусні картки.
3. Коаліційна програма лояльності.
4. Кобрендингові карти.
5. Подарункові сертифікати та купони.

Також важливо оцінювати ризики, які може зазнати підприємство під час введення в роботу програми лояльності. Не варто забувати також про адміністративні витрати на виготовлення та обслуговування карт, техпідтримки клієнтів, вирішення спірних та конфліктних ситуацій. Потрібно реально оцінювати свої можливості, правильно визначити цілі та завдання цього заходу. Необхідно, щоб програма лояльності була актуальною та діяла на обраний вами сегмент. Для цього необхідно оцінити ефект від застосування цієї розробки. Часто компанії не можуть зупинити свою програму лояльності, коли вона перестає реально працювати. Керівники бояться, що зазнають великих збитків від припинення програми.

Існує міцний зв'язок між задоволеністю споживача (особливо її емоційним компонентом) і лояльністю споживача, а утримання старих клієнтів дешевше та доцільніше, ніж залучення нових, менеджерам необхідно приділяти особливу увагу тому, що «відчуває» клієнт щодо послуги, що йому надається. Зокрема, вони мають намагатися отримувати інформацію про рівень задоволення споживача. Здається цілком допустимим, що, прагнучи використовувати точні наукові виміри задоволеності, менеджери не вдаються до обговорення емоцій клієнта і, отже, що неспроможні належним чином оцінити силу і важливість впливу цих емоцій. Але організації повинні використовувати можливість керувати емоційним компонентом, щоб підтримувати чи підвищувати лояльність споживача.

У 1997 році була розроблена шкала емоцій, яка включала 7 характеристик: щастя, надію, приємне здивування, агресія, пригніченість, почуття провини, приниженість. Емоції задоволеності клієнта можна розділити на дві групи: позитивні і негативні. Позитивні емоції - це щастя, надія, приємне здивування та ін., А негативні - злість, пригніченість, почуття провини, приниженість. І хоча дослідники ще не дійшли висновку, який спосіб виміру емоцій вважати найкращим, у літературі часто аналізуються позитивні та негативні емоції, а також порівнюється ступінь їхнього впливу.

Таблиця 1

Здається цілком допустимим, що, прагнучи використовувати точні наукові виміри задоволеності, менеджери не вдаються до обговорення емоцій клієнта і, отже, що неспроможні належним чином оцінити силу і важливість впливу цих емоцій. Але організації повинні використовувати можливість керувати емоційним компонентом, щоб підтримувати чи підвищувати лояльність споживача.

Класична теорія, що пояснює поведінку споживачів, ґрунтується на вірі в те, що люди роблять свій вибір товару чи послуги цілком свідомо. Вони зважують варіанти і вибирають найбільш підходящий. Сам процес ухвалення рішення про купівлю поділяється на п'ять етапів. Спочатку людина усвідомлює свою потребу. Потім починає шукати інформацію у тому, з допомогою чого її можна задовольнити. Визначивши товари з потрібної категорії, він починає їх порівнювати.

Вибравши найкращий товар, він вирішує його купити. Останній етап - це реакція на покупку, оцінка правильності вибору. Ця послідовність може змінюватися в різних ситуаціях. Наприклад, при повторній купівлі опускаються проміжні ланки ланцюга. Так, якщо людина хоче пити, вона може автоматично вибрати напій того бренду, який сподобався йому минулого разу, пропустивши етапи вибору. З ідеєю у тому, що прийняття рішень цілком раціональний, сперечаються багато дослідники.

Психологи відзначають, що в момент перед покупкою люди зазвичай відчувають сильні позитивні емоції (бажання володіти, передчуття задоволення та нових можливостей). Після покупки, навпаки, вони стають дуже вразливими і часто відчувають каяття. Чим більше сил, часу та грошей людина витратила на покупку, тим сильніше її почуття спустошення.

У той час як більшість виробників вважає, що вони повинні надати споживачеві якомога ширший вибір продуктів, насправді вони лише ускладнюють процес вибору. Людина, яка має вибрати зі 100 варіантів сиру один, відчуває стрес від неможливості прорахувати всі «за» та «проти». Йому нестерпна думка, що його остаточний вибір коштував йому не двох-трьох, а 99 втрачених можливостей.

Виділяють два типи емоцій, які впливають процес прийняття рішень: ті, що людина відчуває зараз, і ті, що вона передбачає випробувати у майбутньому. Основна емоція майбутнього – це страх помилки, втрати, наслідків невірно прийнятого рішення, а не передчуття задоволення від правильного вибору. Емоції сьогодення впливають на те, наскільки швидко та обдумано людина ухвалить рішення, на який ризик вона буде готова піти. Так, люди, розлючені чи голодні, приймають рішення швидше за спокійні. Щасливі людине ухвалюють ризикованих рішень. Злякані та засмучені люди відмовляються від ухвалення рішення зовсім. Тому, наприклад, продавець не продасть машину, якщо говоритиме про її безпеку, бо змусить покупця подумки пережити аварію.

Рішення, прийняті людьми, обмежені інформацією, якою вони володіють, їх особистими пізнавальними особливостями, а також часом, протягом якого вони мають бути прийняті. У будь-якої людини просто недостатньо ресурсів та знань для прийняття оптимального, ідеально виваженого рішення. Тому людям властиво гранично спрощувати існуючі варіанти, щоб упоратися зі стресом вибору. Обмежена раціональність також пояснює, чому люди можуть ходити в дорожчий і незручно розташований магазин, із власником якого вони добре знайомі, і не купувати ті ж продукти дешевше в безликому магазині поряд зі своїм будинком.

Недостатня поінформованість на ринках позначається лише на рівні цін. Покупець знає, що є можливість натрапити на неякісний товар, тому, щоб мінімізувати свої ризики, він готовий заплатити меншу суму, ніж у випадку, якби на ринку були тільки якісні товари. У результаті найбільш невигідної ситуації виявляються продавці якісних товарів, які змушені знижувати ціну

У несподіваних рішень купити річ, яку покупець щойно побачив, є кілька причин. Люди більше схильні імпульсивним покупкамЯкщо вони голодні, втомилися, засмучені або в цей день вже прийняли кілька рішень про покупку. Саме тому магазини розміщують дрібні товари на кшталт цукерок та жуйок перед касою: клієнти підходять туди, підготовлені іншими, більшими, покупками. Ще однією поширеною причиною є так зване "проекційне мислення". Воно змушує розум вірити, що справжній стан продовжиться у майбутньому. Так, наприклад, коли на вулиці дуже жарко люди купують машини з відкидним верхом і не купують чорні автомобілі.

Раптове бажання купити також виникає завдяки «ефекту якоря». Його суть у тому, що ми схильні судити про речі в порівнянні з оточуючими її речами, і не розуміємо її об'єктивної цінності. Магазини використовують цей ефект, ставлячи на полицю телевізор зі знижкою між двох дуже дорогих телевізорів, щоб вартість зниженого в ціні товару здавалася привабливішою. Це роблять у ресторанах, включаючи в меню дуже дорогі вина, щоб ціни «середніх» вин здавалися більш прийнятними.

Таким чином, при формуванні споживчої лояльності необхідно враховувати низку таких чинників: існуючий рівень лояльності споживача, вид програми лояльності, ризики, які несе компанія при використанні даних програм, а також не варто забувати про емоційну складову, яка впливає на рівень споживчої задоволеності. Крім цього, потрібно проводити постійні дослідження результатів роботи програм лояльності.