Маркетингове дослідження. Як аналізувати ринок: покрокова інструкція Як зробити маркетинговий аналіз ринку

Вітаю Вас, шановний (а) колего! У сьогоднішній статті мова піде про маркетинговому аналізі. Адже такий аналіз визначає успіх діяльності абсолютно будь-якої організації або ІП. Маркетинг визначає взаємини підприємства або індивідуального підприємця з зовнішнім середовищем за допомогою вивчення і проведення маркетингового аналізу, спрямованого на виявлення конкурентних позицій підприємства (ІП) і його потенційних можливостей на відповідному ринку. Тому в цій статті ми з вами детально розглянемо, що собою являє маркетинговий аналіз і яким чином він проводиться.

7. Підбір найбільш ефективних методів і форм збуту продукції, розробка маркетингової стратегії підприємства

Таким чином, ми виявили 7-м основних завдань маркетингового аналізу, вирішивши які, можна буде побачити повну картину діяльності підприємства, як його внутрішню, так і зовнішню сторони.

3. Види маркетингового аналізу

Маркетинговий аналіз може бути декількох видів, відрізнятися як за способами і формами проведення, так і за обсягом аналізованих відомостей.

1. Маркетинговий аналіз ринку - найпоширеніший вид маркетингового аналізу. Вивчення тенденцій і процесів ринку. Аналіз економічних, географічних, законодавчих, демографічних та інших факторів ринку дозволяє скласти прогноз розвитку ринку, розробити конкурентоспроможну стратегію і здійснити сегментацію ринку, виявити найбільш прийнятну ринкову нішу.

1. Маркетинговий аналіз конкурентів дозволяє виявити сильні і слабкі сторони підприємства. Розробити грамотну маркетингову стратегію.

1. Аналіз маркетингової стратегії підприємства . Аналіз існуючої маркетингової діяльності підприємства дозволяє зробити її коригування, направити діяльність організації в прибуткове русло. Найчастіше неефективна маркетингова стратегія підприємства є одним з факторів його збитковості.

1. Дослідження внутрішнього середовища підприємства ставить своїм завданням зіставлення внутрішніх і зовнішніх процесів, щоб привести їх роботу до єдиного злагодженому механізму.

1. Дослідження цільової аудиторії і цільового споживача . Даний вид маркетингового аналізу дозволяє побачити чіткий і зрозумілий портрет споживача ваших товарів або послуг, а, отже, грамотно продумати маркетингову стратегію підприємства, підібрати можливі бонуси і продумати підхід. Якщо різновидів споживачів багато або група досить велика, тоді їх ділять за сегментами, що об'єднує ознаками.

1. Маркетинговий аналіз посередників дозволить побачити потенційних партнерів вашої компанії і прорахувати партнерську програму для подальшого розширення.

1. Аналіз внутрішнього маркетингового середовища підприємства - цей вид спрямований на дослідження реальної конкурентоспроможності підприємства.

Отже, ми з вами розглянули основні види маркетингового аналізу, давайте перейдемо до методів.

4. Методи маркетингового аналізу

Метод аналізу маркетингової діяльності організації - це спосіб вивчення, вимірювання та узагальнення процесів, явищ і впливів зовнішніх і внутрішніх факторів на діяльність організації в умовах ринкової економіки.

Вибір методу маркетингового аналізу - дуже серйозний момент, який залежить безпосередньо від мети і завдання дослідження в цілому.

В даному пункті статті ми розглянемо методи маркетингового аналізу, виходячи з його видів.

Отже, ми розглянули основні види маркетингового аналізу та методи до них додаються.

Так як дана стаття носить більше інформаційний характер, ніж практичний, ми не будемо детально розглядати кожен метод.

5. Висновки

На завершення даної теми хочеться сказати, що така наука, як маркетинг і інструменти маркетингового аналізу відіграють ключову роль в побудові довгострокового та прибуткового бізнесу.

Маркетинговий аналіз застосуємо як на етапі планування бізнесу, так і на будь-який інший стадії вже діючого.

І наостанок, пропоную вам подивитися невелике відео про проведення маркетингового дослідження:

На цьому моя стаття підійшла до кінця. Сподіваюся, що викладений в ній матеріал був для вас корисний. Бажаю вам удачі і до зустрічі в наступних статтях.

Поняття про маркетинговому аналізі ринку

визначення 1

Ринок - це місце зустрічі продавця і покупця. Це встановлена ​​система відносин між виробником або продавцем товарів / послуг та набувачем вироблених товарів / послуг або покупцем.

Потреби споживачів сприяють появі попиту на певну продукцію. Звідси виникли основні види ринку:

• ринок виробничої продукції (купують товари або послуги для подальшого їх використання у виготовленні готової продукції);
• ринок товарів народного споживання (приватні особи купують товари / послуги для особистого використання);
• ринок держустанови ( державні організації, Що купують товари / послуги для ведення своєї діяльності);
• ринок посередників (індивідуальні споживачі і компанії, які купують товар / послуги для перепродажу та отримання прибутку);
• міжнародний ринок (покупці товарів / послуг територіально знаходяться за кордоном: фізичні особи, виробники, посередники і державні підприємства).

зауваження 1

Для визначення вільних ринкових ніш, вибору підходящого цільового сегмента і розуміння потреб споживачів проводиться детальний маркетинговий аналіз ринку.

Ефективне дослідження ринку це запорука розробки грамотної бізнес-стратегії і оцінка його перспективності. Володіючи навичками і вміннями ринкового аналізу, компанія може розвиватися, знижувати підприємницькі ризики і залучати інвестиції.

Процес вивчення ринку включає оцінку споживчого попиту, конкуренції, можливостей і загроз, а також економічних, політичних, культурних та інших факторів зовнішнього середовища.

Виділяють два види маркетингового аналізу ринку:

• спільні дослідження;
• маркетингові дослідження.

Загальні дослідження стосуються безпосередньо ринків. Визначається, який товар або послуга користується великим попитом, як здійснюється процес покупки, як виконується ціноутворення, чи проводиться сегментування ринку і вивчаються основні тенденції розвитку ринку в динаміці. В ході першого виду аналізу ринку виявляються потенційні напрямки для вкладення грошових коштіві збір статистичної інформації для розробки способів просування товарів або послуг.

Маркетингові дослідження проводяться в рамках певної сфери діяльності. Вони зосереджені на визначенні портрета споживача, його моделі поведінки, оцінки діяльності конкурентів і всього ринку в цілому. Даний ід аналізу ринку здійснюється для розробки стратегії і прогнозування розвитку компанії.

Етапи аналізу ринку

В процесі маркетингового аналізу ринку реалізується вивчення всіх аспектів, які впливають на діяльність компанії. Розробляється послідовність етапів проведення ринкового аналізу, яка відображається в бізнес-плані.

Малюнок 1. Загальна схема аналізу ринку. Автор24 - інтернет-біржа студентських робіт

Основними етапами маркетингового аналізу ринку:

1. визначення цілей аналізу ринку;
2. вивчення товару або послуги;
3. визначення ємності ринку;
4. сегментація ринку;
5. дослідження і аналіз споживача;
6. вивчення методів збуту;
7. оцінка ефективності реклами і способів просування товарів / послуг;
8. розробка цінової стратегії;
9. вивчення рівня конкуренції;
10. прогнозування збуту.

На першому етапі необхідно чітко поставити цілі аналізу. Для цього вивчити питання щодо продукції компанії, ринкової структури, цільової аудиторії, діяльності конкурентів, цін і незайнятих ніш на ринку. Більш конкретні цілі дозволяти намітити подальший план маркетингового аналізу ринку.

В рамках вивчення товару або послуги уточнюються функціональні і технічні характеристики, Які слід вдосконалити в продукції, представленої на ринку. Також визначаються параметри товарів, які найбільше відповідають очікуванням клієнтів.

На третьому етапі здійснюється розрахунок місткості ринку. Це загальне число замовлень, яке компанія і її конкуренти планують отримати від цільової аудиторії протягом певного часового періоду (частіше один рік). Ємність визначається по окремому товару для конкретного ринку в натуральному вираженні. Але проводиться і оцінка ємності в грошовому еквіваленті.

Значущим етапом вважається сегментація ринку для пошуку групи мул груп споживачів, яка з більшою ймовірністю стануть покупцями продукції компанії. Важливо не плутати поняття сегмент ринку і ринкова ніша. Ніша це теж група споживачів, але їй притаманні певні відмінності. Вона невелика за чисельністю, і її аудиторія володіє декількома ознаками, кожен з яких може бути властивим для різних сегментів одного ринку або різних ринків. також головною рисоюніші є ослаблення або повна відсутність конкуренції.

Вивчення та аналіз споживача - визначення портрета споживача продукції компанії, структури їх потреб і бажань. Виявляються також причини певної поведінки покупців. На цьому етапі застосовуються інструменти маркетингового дослідження: опитування, спостереження і експеримент. Вони дозволяють відстежити реакцію споживачів і побудувати з ними зворотний зв'язок.

На шостому етапі здійснюється пошук найбільш ефективної комбінації методів і форм збуту товарів.

Сьома стадія передбачає аналіз ефективності різних видіві способів реклами і просування товарів і послуг. Значимість і продуктивність реклами оцінюється по підсумковим показниками економічної діяльності компанії.

Восьмий етап - це розробка стратегії ціноутворення. Вона є ключовим чинників успішного конкурування на ринку.

Вивчення конкурентів дозволяє вибрати бізнес-стратегію і ринкову політику підприємства. Якщо компанія молода, то для початку їй необхідно визначити головних конкурентів, вивчити їх роботу, товари, цілі, особливості виробництва, цінової і фінансової політики.

Основний планування є розробка прогнозу збуту. Метою маркетингового аналізу ринку є визначення кількості товарів, які можна реалізувати. Після складається виробничий план. Прогнозування дозволяє вибудувати і фінансову роботу (напрямок і обсяг інвестицій). Важливо враховувати і фактори, які можуть вплинути на зміни в ході діяльності компанії. Тому прогнози будуються різноманітними.

Методи аналізу ринку

зауваження 2

Для кожного напряму дослідження ринків використовуються свої методи оцінки. Спочатку вивчаються матеріали попередніх досліджень для виявлення динаміки або варіантів вирішення нових проблем.

Проводиться аналіз вторинної інформації про ринок: статичні дані, матеріали держустанови, галузеві журнали, каталоги і технічні матеріали.

Оцінка внутрішнього і зовнішнього середовища, конкуренції здійснюється в рамках застосування трьох методів:

• SWOT-аналіз (оцінка сильних з слабких сторін роботи компанії, можливостей і загроз);
• PESTLE-аналіз (оцінка ринку з позиції політичних, економічних, соціальних, технологічних, правових чинників, а також навколишнього середовища;
• «П'ять сил Портера» (виявлення сил, які найбільш активно впливають на привабливість ринку, аналіз чинників: загрози появи на ринку продуктів, що заміщають, загрози появи нових конкурентів, рівня впливу постачальників сировини або продукції, рівня впливу з боку споживачів, рівня прямої конкуренції.

Увага!

Компанія «VVS» надає і не консультує

Вконтакте

Однокласники

Кожен, хто бере участь в економічній взаємодії, обов'язково функціонує на будь-якому ринку. Поняття ринку дуже значимо, в тому числі і в області маркетингу. Часто рівень маркетингу фірми не відповідає загальновизнаним вимогам. Зазвичай саме це служить причиною малих продажів. Тому необхідно вести аналітичну роботу і досліджувати рекламний ринок.

Маркетинговий ринок і його види

маркетинговий ринок- це загальне число всіх покупців продукції (як уже наявних, так і потенційних). У цих суб'єктів існують загальні потреби або запити, які можуть бути задоволені за допомогою обміну. Отже, обсяг ринку визначається числом покупців, яким необхідна будь-яка продукція. У них є ресурси для обміну, а також бажання віддати ці ресурси за той товар, в якому вони відчувають потребу.

Ринок в маркетингу зобов'язаний бути чітким. Для нього характерні конкретні показники:

Клієнтські потреби, які провокують відповідний попит;

• Географічне положення.

Відповідно до потреб, які породили попит на конкретну продукцію, можна назвати основні види ринку.

Ринок виробників (або ринок виробничої продукції) утворюють компанії і фірми, які купують товари / послуги для майбутнього їх застосування у виробничому процесі.

Споживчий рекламний ринок (або ринок товарів народного споживання) становлять окремі люди, які купують товари / послуги для особистого використання.

ринок державних установпредставлений державними компаніями, які купують товари / послуги для виконання своєї роботи.

Посередницький рекламний ринок - це юридичні та фізичні особи, яким потрібні товари / послуги для майбутнього перепродажу з метою отримання прибутку.

Міжнародний ринок включає в себе всіх покупців продукції, які розташовуються за кордоном (до них будуть ставитися виробники, окремі люди, посередники і державні організації).

Якщо брати ринок як поєднання покупців з родинним географічним положенням, то можна назвати наступні видимаркетингових ринків:

Регіональний - займає всю територію конкретної країни;

Місцевий - охоплює один або кілька районів держави;

Світовий - включає в себе всі країни світу.

Істотним параметром в характеристиці маркетингового ринку виступає поєднання попиту та пропозиції на конкретну продукцію. В даному випадку можна виділити «ринок покупця» і «ринок продавця».

На ринку продавця провідною фігурою є відповідно продавець. Це працює в разі, коли наявний попит перекриває пропозицію. При подібному розкладі продавцеві немає необхідності витрачатися на маркетинг. Його товари в будь-якому випадку придбають. Організовуючи маркетингові дослідження, продавець тільки даремно витратить гроші.

На ринку покупця тон задає покупець. Такий розклад спонукає продавця витрачати додаткові сили для збуту своєї продукції. Це служить одним з факторів, що спонукають застосовувати маркетингові дослідження ринку послуг і товарів. Вірніше, виключно в подібній ситуації можна говорити про здійснення ідеї маркетингу.

Для чого підприємству потрібен маркетинговий аналіз ринку

Маркетинговий аналіз - це суттєвий момент в роботі менеджера з маркетингу. Докладний аналіз дає можливість оперативно відшукати незайняті ринкові ніші, вибрати максимально придатний цільовий ринок, краще усвідомити споживчі потреби.

Перш ніж почати аналіз, слід конкретизувати цілі дослідження ринку. Необхідно прояснити наступні складові:

Продукція фірми: аналіз розвитку ринку і частки продукції фірми в сегменті;

Структура ринку: аналіз кон'юнктури і маркетингової ємності ринку, оцінка ринкових тенденцій;

Споживач: аналіз попиту, основних потреб на ринку, пильну маркетингове вивчення поведінки і очікувань цільової аудиторії;

Цільовий сегмент: аналіз перспективності сегментів ринку для вибору поля діяльності;

Вільні ніші: маркетинговий аналіз ринкових сегментів для виявлення вільних ринкових ніш і нових джерел збуту;

Суперники: аналіз діяльності конкурентів для виявлення конкурентної переваги продукції і пошуку слабких місць фірми;

Ціни: маркетинговий аналіз цінових позицій суперників, а також нинішньої цінової структури в галузі.

Чіткість у даному відношенні дасть можливість уникнути роботи над зайвими відомостями. Ясна мета допоможе правильно розробити аналітичний план, взяти на озброєння найбільш продуктивний метод дослідження ринку. Маркетингова оцінка ринку дозволить застосовувати виключно необхідні інструментидля вивчення, що зменшить витрати на пошук і обробку відомостей.

Після цього необхідно грамотно вибудувати маркетинговий аналітичний план. Він виглядає як ряд тематично згрупованих питань.

Укрупнені стадії маркетингового дослідження ринку фірми полягають в наступному.

Вивчення кон'юнктури ринку, його сегментація і виявлення найбільш значущих сегментів.

Маркетингове дослідження обсягу, динаміки і потенціалу розвитку ринку.

Вивчення цін і загальний економічний аналізринку.

Конкурентний аналіз.

Вивчення структури розподілу або дистрибуції товару на ринку.

Визначення ключових ринкових і споживчих тенденцій.

Дослідження попиту, головних потреб і нюансів споживчої поведінки.

Даний перелік питань виступає універсальною схемою при організації маркетингових дослідженьринку. Не потрібно часто робити детальний аналіз. Йому властива фундаментальність. Такий аналіз надасть необхідні дані для двох-трьох років роботи.

Як проводиться маркетинговий аналіз ринку на підприємстві: основні етапи

Етап 1. Визначення мети аналізу ринку

Перед аналітичною роботою необхідно окреслити цілі маркетингового дослідження ринку. Що саме слід розглянути:

Продукцію фірми;

ринкову структуру;

споживача;

Цільовий сегмент;

Вільні ніші;

конкурентів;

Конкретизація відсіє зайві відомості і допоможе вибудувати правильний маркетинговий аналітичний план.

Етап 2. Дослідження продукту або послуги

Шляхом процедур, пов'язаних з маркетинговим дослідженням продукції, виявляються ринкові потреби в нових типах товарів / послуг. Також уточнюються характеристики (функціональні і технічні), які варто модифікувати в уже представленої на ринку продукції. В ході маркетингових досліджень визначаються параметри товарів, які найбільше відповідають потребам і бажанням клієнтів. Подібна аналітична робота, з одного боку, демонструє начальству компанії, що хоче отримати покупець, які саме властивості товару для нього значущі. З іншого боку, в ході маркетингового аналізу можна зрозуміти, як саме піднести потенційним клієнтам нову продукцію. Можливо, на окремих характеристиках має сенс зосередити свої сили при поліпшенні товару і просування його на ринку. Маркетингові дослідження ринку продуктів і послуг дають відомості про те, які нові перспективи для покупця надають нові товари або зміни в уже існуючих.

Аналіз продукції полягає в порівнянні характеристик виробів, що поставляються фірмою, з параметрами товарів-конкурентів. Для маркетингово орієнтованої організації ключовий момент у вивченні продукції - це визначення її порівняльних конкурентних переваг. Необхідно отримати ясну відповідь на питання: з якої причини потенційні клієнти зупинять свій вибір на товарах компанії, а не на продукції конкурентів? Хто вони - ці потенційні покупці? Підсумки маркетингової аналітичної роботи дають можливість виявити ті регіони збуту, де у компанії є порівняльні переваги по відношенню до суперників. Вивчення продукції потрібно також при проектуванні та організації продажів.

При маркетинговому аналізі ринку товарів завжди необхідно дотримуватися правила: продукція повинна виявитися там, де покупець її найбільше чекає - і з цієї причини, швидше за все, купить. Такий процес називається позиціонуванням товару на ринку.

Етап 3. Визначення місткості ринку

Потенційна місткість ринку - це загальна кількість замовлень, яке компанія і її суперники зможуть очікувати від клієнтів конкретного регіону протягом визначеного часу (зазвичай береться рік). Ємність ринку маркетингових досліджень вираховується по окремому товару для конкретного регіону збуту. Перш за все вона розраховується в натуральному вираженні (число товарів, що продаються за конкретний термін - квартал, місяць, рік). Для компанії також істотна маркетингова оцінкапотенційної ємності ринку у вартісному вираженні. Це особливо важливо при вивченні динаміки місткості ринку. В цьому випадку начальству компанії потрібно буде визначити:

Чи спостерігається збільшення попиту на товари компанії? Або ж попит падає - і потрібно задуматися про перепрофілювання діяльності;

Які перспективи діяльності на даному регіональному ринку збуту.

При маркетинговому дослідженні потенційної ємності ринку важливо виявити фактори впливу, які можуть провокувати як зниження ємності, так і її збільшення. Такими факторами виступають коливання в розмірі споживчих доходів.

Етап 4. Проведення сегментації ринку

Це, поза всякими сумнівами, одна з найбільш значущих складових маркетингового вивчення ринку.

Сегмент ринку - це група споживачів, якій властиві певні загальні стійкі характеристики або одна якість, яке визначає їх поведінку на ринку. Таким чином, сутність і мета маркетингової сегментації ринку - це пошук тієї групи (або ряду груп) споживачів, яка з максимальною ймовірністю стане купувати конкретну продукцію.

Маркетингове сегментування ринку дає можливість:

З'ясувати специфіку найбільш можливого покупця даного товару; продемонструвати нюанси споживчих якостей на різних сегментах ринку; визначити, які з властивостей споживчої групи є стійкими і тому більш істотними для проектування потреб і бажань споживачів;

Прояснити (скорегувати) можливу ємність ринку, спростити прогнозування продажів;

Зрозуміти, як змінити властивості товару (пристрій, вартість, доставку, зовнішній вигляд, тару та ін.) При продажу на різних сегментах ринку.

Ознака сегментації - це ознака і система показників, які об'єднують будь-яких покупців в стійку групу. Вони можуть бути відібрані за розміром доходів і соціальної активності, за демографічною і географічної ознаками, за національною приналежністю і навіть по спільності історичного шляху. Загалом, який об'єднує критерій може бути будь-яким.

Для компанії ж при продажах важливим є те, які з властивостей споживчої групи знаходяться на першому місці на даний момент або виявляться там в недалекому майбутньому. На основі цих властивостей можна встановити цільовий сегмент ринку - найбільш істотний або перспективний для компанії, той, який відповідає її специфіку. Вірний вибір цільового сегмента (тієї споживчої групи, в якій зібрані найбільш ймовірні покупці конкретного товару) виступає характерною відмінністю маркетингово орієнтованої фірми.

Аналіз ринку маркетингових досліджень свідчить, що необхідно ясно розуміти різницю між сегментом ринку і його нішею. Ці терміни не можна змішувати в практичному і методичному відношенні. Ніша ринку - це теж споживчий група, однак їй властивий ряд відмінностей. По-перше, вона невелика з точки зору чисельності. По-друге, споживачі в ніші володіють декількома ознаками, кожен з яких може бути характерним для різних сегментів одного ринку або різних ринків і галузей. По-третє, відмінною рисою ринкової ніші виступає значне ослаблення або повна відсутність в ній суперництва. Виходячи з цих нюансів процес пошуку ринкової ніші, як говорив один бізнесмен, схожий на нейрохірургічну операцію, так як передбачає максимальну вивіреність дій.

Етап 5. Вивчення та аналіз споживача

На цьому етапі з'ясовується: хто є можливим споживачем продукції, яка структура побажань покупців на ринку конкретної компанії. Тут начальству фірми необхідно буде дати відповіді на багато питань.

Робота в даному напрямку допоможе в першу чергу визначити максимально вразливі місця. Це відноситься як до товару, так і до варіанту його реалізації, до економічної тактики компанії в цілому. На цьому етапі уточнюється профіль (портрет) можливого покупця.

В ході такої аналітичної роботи розглядаються не тільки схильності і звичаї, звички та уподобання споживача. Тут також уточнюються причини поведінки конкретних споживчих груп. Це дає можливість передбачити майбутню структуру їхніх інтересів. На даний момент використовується серйозний арсенал інструментів для маркетингового дослідження поведінки покупців, їх підсвідомих і усвідомлених реакцій на певну продукцію і супроводжуючу її рекламу, на поточний стан справ на ринку. До методів вивчення відносяться: анкетування, опитування, тестування. Всі вони дають можливість дізнатися думку споживачів товарів про зроблені зміни в продукції або сервісі. За допомогою цих інструментів можна на постійній основі стежити за споживчої реакцією на зусилля по випуску та маркетинговому просуванню товару на ринку. Побудова зворотного зв'язку з клієнтами і безперервне поліпшення на основі відгуків самої продукції і виробничих технологій - це одна з особливостей маркетингово орієнтованої фірми.

Етап 6. Дослідження методів збуту

Маркетингові дослідження ринку збуту включають в себе пошук найбільш ефективного поєднання використовуваних методів і форм реалізації товарів / послуг, їх сильних і слабких сторін, приналежності до сегменту ринку або регіону продажів. Тут досліджуються засоби, потрібні для того, щоб товар виявився на ринку. Вивчається робота компаній, безпосередньо реалізують товари / послуги на ринку. Маркетингова аналітична робота має на увазі розгляд функцій і особливостей діяльності різних видів підприємств, які займаються оптовою та роздрібною торгівлею. Визначаються їх сильні і слабкі сторони, вивчається характер сталих відносин з виробниками.

В результаті уточнюється:

Хто може виступити в ролі посередника (автономна торгова компанія або власний відділ збуту фірми);

Як можна правильніше, з більшою користю реалізувати товари компанії на конкретному ринку.

Разом з цим необхідно прорахувати всі типи витрат по збуту товару. Потрібно продумати шляхи реалізації за допомогою посередників і через організацію власної мережі продажів. Потрібно також уточнити відсоток витрат по реалізації в кінцевій вартості товару та ін.

Даний компонент маркетингового дослідження ринку підприємства відповідає за аналіз ефективності різних видів і способів реклами і просування продукту на ринку. Сюди також включаються персональні продажі, створення іміджу компанії, стимулювання збуту.

Для того щоб освоїти ринок або хоча б запустити продаж своєї продукції, компанії необхідна реклама. Вона потрібна для пошуку та інформування клієнтів, формування привабливого іміджу компанії, для збору замовлень.

Відбір максимально відповідних видів і засобів реклами;

З'ясування максимально кращою послідовності використання різних рекламних засобів;

Значимість реклами і продуктивність рекламної кампанії оцінюються за підсумковими показниками економічної діяльності компанії. В першу чергу це видно по збільшенню обсягів продажів. У той же час окремі типи реклами спрямовані на довгострокову перспективу. Їх не можна оцінити за кількісними параметрами.

Етап 8. Розробка стратегії ціноутворення

Ціноутворення виступає одним з ключових факторів успішного суперництва на ринку. В ході роботи над вірною ціновою політикою потрібно буде продумати не тільки правильну стратегію цін і схему привабливих знижок для клієнтів. Потрібно також визначити ціновий діапазон для збільшення прибутку і оптимізації обсягу продажів.

Етап 9. Дослідження рівня конкуренції

Вивчення суперників - один з ключових компонентів маркетингу на даний момент. Його підсумки дають можливість не тільки виробити вірну економічну стратегію і ринкову політику фірми. Відразу стає ясно, що зроблено неналежним чином в товарах, мережі продажів, рекламі та інших елементах маркетингової діяльності фірми.

В ході дослідження суперників в першу чергу потрібно буде виявити головних конкурентів компанії на ринку (прямих і непрямих), знайти їх сильні і слабкі сторони. Це особливо важливо в тому випадку, коли компанія з'являється на ринку з новим продуктом, освоює невідому область економічної діяльності, пробує проникнути на новий ринок збуту. Щоб визначити порівняльні переваги суперників і дати оцінку власних ресурсів, недостатньо просто вивчити товари конкурентів. Потрібно роздобути відомості про інші сторони їх роботи: метою на певному ринку, нюансах виробництва і керівництва, ціновій політиці та фінансовому становищі.

Начальству компанії необхідно знати:

У чому саме вона полягає;

Співвідношення вартості свого товару і продукції конкурентів;

На які канали продажів спираються суперники при реалізації товару;

В які галузі економічної діяльності суперники бажають дивитися в майбутнє;

Які типи привілеїв суперники пропонують покупцям і постійним клієнтам;

Кого вони задіють як посередників при реалізації товару та ін.

На даний момент поряд з прямою конкуренцією все більше поглиблюється спеціалізація компаній. Купівельний попит, бажання і потреби людей все сильніше індивідуалізуються. У зв'язку з цим необхідно навчитися виявляти будь-які шляхи для спільної роботи і союзу (в першу чергу виробничо-технологічного) з потенційними суперниками. Це потрібно для того, щоб убезпечити себе від війни цін, в якій найімовірніше ніхто не переможе. Це йде врозріз зі звичним поділом ринку, з боротьбою підприємств за збільшення території на ринку збуту. Безумовно, цінова конкуренція в будь-якому випадку залишається (на певних сегментах ринку при виробництві аналогічних товарів навіть зростає). Однак вона не грає головної ролі для довгострокової перемоги в конкурентній боротьбі. А освіта різних союзів між компаніями - потенційними суперниками ( спільних підприємств, Стратегічних коаліцій) дає їм можливість не тільки більш ефективно реагувати на споживчий попит, а й додатково збільшувати ємність ринку.

Етап 10. Прогнозування збуту

База планування в компанії в умовах ринку - це розробка прогнозу збуту. З нього якраз і стартує планування. Чи не з норми прибутку або прибутковості на вкладений капітал, а саме з прогнозу збуту. Мається на увазі потенційний обсяг продажу певного типу товарів / послуг для всіх філій компанії. Першочергова мета маркетингового аналізу ринку - з'ясувати, що і в яких кількостях можна реалізувати. Лише після цього можна починати вибудовувати виробничий план.

За допомогою прогнозів збуту планується фінансова і виробнича робота. Виносяться рішення про те, куди і скільки інвестувати. Які (або через якийсь час) будуть потрібні компанії нові виробничі ресурси. Стає зрозуміло, які нові канали постачання необхідно знайти. Які конструкторські рішення або технічні новинки відправити у виробництво. Маркетингова робота в даному напрямку дозволяє зрозуміти, яким чином змінити асортимент товарів / послуг, щоб підвищити загальну прибутковість компанії, і ін.

Однак прогноз збуту - це перш за все прогноз. В даному випадку великий вплив некерованих, раптових або непередбачених факторів, їх вплив на стан справ компанії будь-якого типу. У зв'язку з цим подібний прогноз зобов'язаний бути багатокомпонентним, по максимуму обгрунтованим і різноманітним.

Якими методами проводиться маркетинговий аналіз ринку

Способів вивчення ринку дуже багато. Всі вони використовуються в конкретних ситуаціях, для вирішення конкретних маркетингових задач. Способи збору відомостей при здійсненні маркетингових досліджень можна розділити на дві групи: якісні та кількісні.

Кількісний аналіз ринку найчастіше пов'язують з організацією різних опитувань. Вони базуються на застосуванні структурованих питань закритого виду. Відповіді дає велику кількість респондентів. Відмінними рисами подібних маркетингових досліджень виступають: аналіз отриманих відомостей проводиться в ході впорядкованих процедур (переважають кількісні за своєю природою), формат зібраних відомостей і джерела їх отримання строго визначені.

Якісний маркетинговий аналіз ринку складається з збору, вивчення і тлумачення відомостей за допомогою спостереження за тим, як люди поводяться і що при цьому вимовляють. Моніторинг і його підсумки володіють якісної природою і проводяться поза стандартів.

Вибір методу вивчення залежить від фінансових і часових ресурсів. Основні методи дослідження ринку наступні.

Фокус-групи. Круглий стіл або дискусія, де йде розмова на певну тему. Участь приймає цільова група споживачів. На цьому заході присутній модератор, який веде бесіду за певним списком питань. це - якісний методмаркетингового дослідження ринку, він корисний для розуміння причин поведінки. Фокус-групи допомагають сформулювати гіпотези, вивчити приховані мотиви клієнтів.

Опитування. Припускають опитування цільового ринку по суворої анкеті. За величиною бувають як маленькими, так і великими. У маркетинговому опитуванні велике значення має вибірка. Чим вона більша, тим більш чіткий і дійсний результат буде отримано. Це - кількісний маркетинговий метод. Він застосовується, коли потрібно отримати конкретні показники з певних питань.

Спостереження. Моніторинг поведінки представника цільової аудиторії в звичайному середовищі (припустимо, відеозйомка в магазині). Відноситься до якісних маркетингових методів вивчення.

Експерименти або польові дослідження. Відносяться до кількісних маркетингових методів. Дають можливість перевірити будь-які припущення і альтернативи в реальному житті.

Глибинні інтерв'ю. Розмова з одним представником цільової аудиторії по конкретному списку відкритих питань. Дають можливість детально розібратися в темі і сформувати гіпотези. Відносяться до якісних маркетингових способів.

Можна назвати, крім усього іншого, групу аналітико-прогностичних способів. Щоб провести маркетингове дослідження ринку, застосовують:

Теорію ймовірності;

Лінійне планування;

Планування мереж;

Методи ділових ігор;

Економіко-математичне моделювання;

Способи експертного оцінювання;

Економіко-статистичні методи.

І все ж не часто зустрічається варіант, при якому фірма має достатньо коштів для здійснення системного маркетингового вивчення галузевого ринку (починаючи з розробки гіпотез в фокус-групах, бесідах і закінчуючи великомасштабним опитуванням для отримання точних відомостей).

Найчастіше менеджеру з маркетингу необхідно прикладати особисті зусилля для збору тих відомостей про ринок, які будуть корисні для вироблення маркетингової стратегії фірми.

Способи пошуку маркетингової інформації про ринок

Соцмережі і форуми. Варто скористатися можливостями Мережі. Там можна дізнатися думку покупців в соціальних мережах, на форумах. Допоможуть також Skype і електронна пошта. Всі ці канали зменшать витрати на маркетингове вивчення ринку.

Особисті бесіди. Проведіть інтерв'ю самостійно (5-10 розмов). Задіюйте прихильників різних торгових брендів, споживачів і неспоживачів ринку. Поговоріть з тими, хто ухвалює рішення і контролює покупку, а також з тими, хто використовує придбану продукцію. Такі бесіди займуть по часу менше тижня, зате нададуть масу корисних відомостей.

Працівники організацій. Задайте питання, що цікавлять персоналу фірми, щоб дізнатися їхню думку. Окрему увагу приділіть відділу збуту. Якщо ви берете участь в маркетинговому дослідженні як незалежна сторона - поговоріть з начальством підприємств.

Інтернет ресурси. Досліджуйте розміщену в Мережі інформацію по заданій темі. Не проходьте мимо відомостей про суміжних ринках.

Власний досвід. Спробуйте придбати свою продукцію і зафіксуйте враження.

Власне спостереження. Самостійно придивіться до поведінки людей в точках продажів: як вони вибирають ті чи інші товари.

Залишайтеся реалістами. Вносьте в маркетинговий аналіз ринку лише ті відомості, які дійсно можна зібрати і обробити. Пам'ятайте про те, що не варто аналізувати заради самого процесу аналізу. Мають значення лише ті підсумки, які стануть корисними при виробленні маркетингової стратегії компанії.

Маркетингове середовище ринку: чому її важливо аналізувати

Максимального інтересу при здійсненні маркетингових досліджень заслуговує аналіз маркетингового середовища. Вона весь час оновлюється - то за рахунок погроз, то за рахунок відкриваються горизонтів. Для будь-якої компанії гранично важливо моніторити подібні зміни і вчасно пристосовуватися до них. Маркетингове середовище - це поєднання активних суб'єктів і процесів, які функціонують за межами компанії і впливають на перспективи її вдалої співпраці з цільовою аудиторією. Інакше кажучи, маркетингове середовище являє собою фактори і сили, які визначають можливості компанії налагоджувати і зберігати вигідну співпрацю з клієнтами. Ці моменти не все і не завжди підкоряються прямому управлінню з боку компанії. У зв'язку з цим поділяють зовнішню і внутрішню середовища маркетингу.

Зовнішнє середовище компанії найчастіше поділяють на макро- і мікросередовище.

Макросередовищеохоплює цілком стан справ в бізнес-просторі міста (регіону, держави). Її відмінні риси впливають на роботу всіх економічних суб'єктів, незалежно від форми власності і товарних відмінностей. Це вплив буде поширюватися і на великого виробника продуктів харчування, і на п'ятизірковий готель, і на приватний салон краси.

Для зовнішнього маркетингового середовища характерна велика рухливість, тому вона найчастіше не схильна до активного впливу з боку будь-якої компанії.

мікросередовищепредставлена ​​властивостями окремого взятого ринку і станом справ на ньому. Ринок цей представляє для компанії особливий інтерес. Припустимо, це може бути ринок готельних послуг або ринок х / б тканин.

У мікросередовище входять сили, які здатні впливати на можливості компанії в плані обслуговування споживачів:

Маркетингові посередники;

Сама компанія;

покупці;

конкуренти;

постачальники;

Широка громадськість.

Внутрішня маркетингове середовищескладається з таких компонентів, як:

Організаційно-управлінські ресурси компанії;

Кадрові можливості компанії;

Виробничий потенціал компанії;

Проектно-конструкторські ресурси компанії;

Матеріальні та фінансові можливості компанії;

Збутовий потенціал компанії.

Функціонування будь-якої організації на ринку залежить від чинників, що впливають на неї в ході виконання будь-яких дій. Ці елементи формують для організації можливості або загрози, які відповідно допомагають або заважають здійсненню різних дій і досягнення завдань.

Знання про властивості і мощі цих факторів дає можливість виробити такі керівні рішення в сфері маркетингу, які допоможуть убезпечити фірму від загроз і по максимуму використовувати з'явилися перспективи на благо фірми.

Маркетингові стратегії ринку: види і етапи розробки

Маркетингова стратегія є складовою загальної стратегії фірми. Завдяки їй формуються головні напрямки діяльності компанії на ринку по відношенню до суперників і покупцям.

На розробку маркетингових стратегій ринку впливають:

Головні цілі фірми;

Її нинішній стан на ринку;

Наявні ресурси;

Оцінка ринкових можливостей та ймовірних дій суперників.

Так як стан справ на ринку весь час змінюється, маркетингової стратегії теж властиві рухливість, гнучкість. Вона може весь час коригуватися. Немає однаковою для всіх стратегії в області маркетингу. Для підняття продажів певної компанії або просування будь-якого типу продукції потрібна своя розробка напрямків діяльності.

Маркетингові стратегії найчастіше ділять на певні стратегії.

Інтегрованого зростання. Її мета - збільшення структури компанії шляхом «вертикального розвитку» - запуску виробництва нової продукції.

Концентрованого зростання. Має на увазі зміну ринку збуту продукції або її модернізацію. Найчастіше подібні маркетингові стратегії націлені на боротьбу з суперниками по завоюванню більшої частки ринку ( «горизонтальне розвиток»), пошук ринків для вже наявних товарів, вдосконалення продукції. В рамках проведення в життя цих типів стратегій ведеться контроль за регіональними підрозділами, дилерами і постачальниками фірми. Крім цього, йде вплив на кінцевих споживачів товарів.

Скорочення. Мета - збільшення ефективності роботи компанії після довгого розвитку. В даному випадку може бути проведена як реорганізація фірми (припустимо, скорочення будь-яких відділів), так і її ліквідація (припустимо, плавне згортання діяльності до нуля з одночасним отриманням максимально доступною прибутку).

Диверсифікованого зростання. Застосовується, якщо у компанії відсутня можливість рости в нинішніх умовах на ринку з конкретним типом продукції. Фірма може сконцентруватися на випуску нового товару, але за рахунок наявних ресурсів. В цьому випадку продукція може несуттєво відрізнятися від вже наявної або бути зовсім новою.

Крім цього, маркетингова стратегія компанії може бути спрямована як на весь ринок, так і на його окремі цільові сегменти. Основні стратегії для окремих сегментів:

Стратегія диференційованого маркетингу. Тут метою виступає охоплення якомога більшого числа ринкових сегментів за допомогою випуску спеціально розробленої для цього продукції (зовнішній вигляд, покращена якість та т. П.);

Стратегія концентрованого маркетингу. Сили і ресурси компанії концентруються на одному ринковому сегменті. Продукція пропонується конкретної цільової аудиторії. Наголос робиться на оригінальність будь-яких товарів. Цей маркетинговий варіант найбільше підходить для компаній з обмеженими ресурсами;

Стратегія масового (або недиференційованого) маркетингу. Направлена ​​на ринок в цілому, без якихось відмінностей в купівельному попиті. Конкурентна перевага товарів складається переважно в зниженні витрат на їх випуск.

Типові помилки, які допускають підприємства

Помилка № 1.Фірма мало замислюється про ринок і слабо орієнтована на клієнта.

Чи не виділені пріоритети ринкових сегментів.

Самі сегменти ясно не визначені.

Велике число працівників фірми дотримується думки, що обслуговування покупців - зона відповідальності маркетингових підрозділів, тому не прагне краще ставитися до споживачів.

Відсутні менеджери, які відповідають за конкретні ринкові сегменти.

Помилка № 2.Фірма не до кінця розуміє своїх цільових споживачів.

Збут продукції не доходить до передбачуваного рівня; товари суперників купуються краще.

Показники повернень продукції і скарг клієнтів непомірно великі.

Останнє маркетингове вивчення споживчої аудиторії велося більше двох років тому.

Помилка № 3.Фірма неефективно виявляє своїх суперників і погано моніторить їх діяльність.

Немає системи збору та поширення відомостей про суперників.

Фірма надто зосереджена на найближчих конкурентів. Присутній ризик випустити з поля зору як віддалених суперників, так і загрозливі добробуту компанії технології.

Помилка № 4. Фірма неграмотно вибудовує взаємодію з усіма зацікавленими особами.

Дистриб'ютори, дилери, постачальники не найкращі (не приділяють належної уваги продукції компанії, поставки поганої якості).

Інвестори залишаються незадоволеними (це виглядає як зростання процентної ставки кредитів і падіння курсу акцій).

Незадоволені працівники (спостерігається велика плинність кадрів).

Помилка № 5.Фірма не шукає нових перспектив розвитку.

Переважна кількість проектів, здійснених організацією, закінчилося невдало.

В Останнім часомфірма не прагне до нових горизонтів (цікавих пропозицій, ринків збуту та ін.).

Помилка № 6.Процес маркетингового планування має істотні недоліки.

Плани не пов'язані з моделюванням фінансових підсумків, які не опрацьовують альтернативних шляхів.

Плани не розглядають можливість появи непередбачених обставин.

У маркетинговому плані немає обов'язкових складових або відсутня логіка.

Помилка № 7.Стратегія обслуговування і товарна стратегія вимагають змін.

Фірма пропонує надто багато безкоштовних послуг.

Організація не має в своєму розпорядженні ресурсами для крос-селінгу (збуту продукції разом з додатковими товарами / послугами - припустимо, сорочка разом з краваткою, автомобіль відразу зі страховкою та ін.).

Перелік продукції фірми занадто великий, що негативно впливає на витрати виробництва.

Помилка № 8.Фірма не прикладає зусиль для формування сильного бренду.

Розділ бюджету між різними інструментами маркетингу практично не змінюється.

Процедури, пов'язані з просуванням продукції, не враховують в потрібному ступені показників доходів на вкладені фінанси (недооцінюється роль інвестицій).

Цільова аудиторіяпогано знає компанію. Люди не вважають конкретну торгову марку кращої.

Помилка № 9.Неграмотна організація діяльності відділу маркетингу перешкоджає продуктивному маркетингу фірми.

Співробітники відділу не мають навичок, обов'язкових для роботи в нинішніх умовах.

Відділ маркетингу знаходиться в складних відносинах з іншими підрозділами.

Начальник відділу маркетингу не справляється зі своїми обов'язками, йому не вистачає професіоналізму.

Помилка № 10.Фірма не використовує по максимуму можливості сучасних технологій.

Автоматизована система продажу організації помітно застаріла.

Відділу маркетингу потрібна розробка інструментальних панелей.

Фірма практично не застосовує в роботі інтернет.

При граничної автоматизації системи продажів велике число повсякденних маркетингових викладок може здійснюватися не працівниками фірми, а програмними засобами. Такий варіант уможливлює оптимізацію цих рішень і допомагає серйозно заощадити робочий час.

Увага!

Компанія «VVS» надає виключно аналітичні послуги і не консультуєз теоретичних питань основ маркетингу(Розрахунку ємності, методів ціноутворення та ін.)

Дана стаття носить ислючительно інформаційний характер!

З повним переліком наших послуг Ви можете ознайомитися.

Вконтакте

Однокласники

© ТОВ «ВладВнешСервіс» 2009-2020. Всі права захищені.

Кожного жителя Росії можна назвати споживачем. І той, хто не говорить по-російськи, теж є споживачем, тільки тоді він називається споживач (укр.), Consumer ( «консьюмер», англ.), Або verbraucher (австр. Нім.), Або konsument (нім.), або як-то еще. Кожен раз, коли ми що-небудь споживаємо, ми здійснюємо непомітне для нас вплив на навколишнє нас соціально-економічне середовище.

Споживаючи, ми впливаємо на продавців. Продавці, зробивши акт продажу, тим самим впливають на дистриб'юторів, які в свою чергу впливають на виробників, а ті - на постачальників сировини. Кожен раз такий непомітний акт споживання призводить до розростається хвилях впливу, які втягують все більшу кількість суб'єктів економіки в безперервний процес ...

В умовах тоталітарного соціалізму або монархії цей процес жорстко регулюється зверху. В умовах ліберальної (або, в нашому випадку, швидше за «трохи більш ліберальною») економіки цей процес «управляється ринком».

У кожного учасника процесу є альтернатива - що спожити. Вибираючи хоча б з двох пропозицій, ми повинні керуватися якимись критеріями. Часто це цілком конкретні критерії, наприклад, ціна. Іноді їх вловити важче (наприклад, перевагу торгових марок), В інших випадках це може бути необхідність в задоволенні деяких глибинних потреб (наприклад, незадоволена потреба відчути владу над іншими людьми може виливатися в придбання спортивного автомобіля).

Якраз для того, щоб добре себе почувати на ринку, придумані правила поведінки, які назвали на американський манер маркетингом (marketing). Такі правила (які при більш пильному вивченні виявляються не так вже й прості) дозволяють будь-якій російській компанії вступати в конкуренцію зі світовими гігантами типу Procter & Gamble. Так, вони зібрали в маркетинговому відділі провідних фахівців. Так, вони платять хороші заробітні плати. Але не все так сумно, тому що є таке слово, як «маркетинг».

маркетинг- ваше керівництво в ринковій грі. Той, хто освоївся з маркетингом, може якщо не перемогти інтернаціональних монстрів, то, по крайней мере, відрізати шматочок свого пирога.

Проте наша мета - не навчити Вас прийомам маркетингу, а допомогти в такій важливій справі, як маркетингове дослідження ринку, Результати якого є інформаційною базою для маркетингової діяльності. Детальніше дізнатися про дану послугу Ви можете перейшовши зараз в розділ послуг нашого колл-центру -.

Маркетингові дослідження ринку

Для будь-якої фірми, яка прагне до успіху, маркетингові дослідження виступають як початок і логічне завершення будь-якого циклу її маркетингової діяльності. Дослідження ринку значно зменшують невизначеність при прийнятті важливих маркетингових рішень, що дозволяє ефективно розподіляти економічний потенціал для досягнення нових висот в бізнесі!

Маркетингові дослідження, вивчення зовнішнього і внутрішнього середовища і її регулярний моніторинг для будь-якого підприємства є важливим елементомстратегії успішного розвитку в умовах ринкової економіки. Роль досліджень зростає багаторазово в умовах несформованості свого сегмента ринку або при невизначеності нового бізнесу.

Яке б рішення ви не прийняли, запропонувати ринку абсолютно новий продукт або вийти з уже існуючим на новий ринок, ви зіткнетеся з проблемою нестачі інформації про кон'юнктуру ринку та інших необхідних складових для успішного виходу на ринок. А чи потрібен ваш продукт ринку і якщо так, то в якому обсязі?

Швидше за все, у вас є певне бачення ринку. Але, можливо, цього недостатньо для вибору правильної стратегії. Саме в цій ситуації наші фахівці допоможуть вам детально вивчити ринок і розробити конкурентоспроможну маркетингову концепцію.

В якості першого кроку необхідно, яке дозволить вам вирішити, як в комплексі, так і окремо, такі завдання:

1. Визначити реальну і потенційну місткість ринку.Вивчення ємності ринку допоможе вам правильно оцінити свої шанси і перспективи на даному ринку і уникнути невиправданих ризиків і втрат;
2. Розрахувати або спрогнозувати свою частку на ринку.Частка - це вже конкретика, і від неї цілком можна відштовхуватися, формуючи прийдешні плани, і потім, нарощувати її в майбутньому. Частка на ринку - це важливий індикатор успіху вашої компанії;
3. Проаналізувати поведінку своїх споживачів (аналіз попиту). Даний аналіз дасть оцінку ступеня лояльності споживача до продукту і компанії, відповість на питання: "Хто купує і чому?" А, отже, допоможе встановити конкурентоспроможні ціни на продукцію, внести зміни в сам продукт, оптимізувати канали просування і рекламну стратегію, організувати ефективно продажу, тобто скорегувати всі компоненти комплексу маркетингу;
4. Провести аналіз основних конкурентів (аналіз пропозиції).Знання про товари і маркетинговій політиці конкурентів необхідні для кращої орієнтації на ринку і коректування вашої індивідуальної політики ціноутворення і просування, що забезпечить вам успіх в конкурентній боротьбі;
5. Проаналізувати канали збуту.Що дозволить визначити найбільш ефективний з них і сформувати готову ланцюжок оптимального руху продукту до кінцевого споживача.

Проведення маркетингових досліджень

- це збір, обробка і аналіз даних про ринок, конкурентів, споживачів, ціни, внутрішній потенціал підприємства з метою зменшення невизначеності, супутньої прийняттю маркетингових рішень. Результатом досліджень маркетингу є конкретні розробки, які використовуються при виборі і реалізації стратегії, а так само маркетингової діяльності підприємства.

Як показує практика, без ринкових досліджень неможливо систематично збирати, аналізувати, і зіставляти всю інформацію, необхідну для прийняття важливих рішень, пов'язаних з діяльністю на ринку, вибором ринку, визначення обсягів продажів, прогнозуванням і плануванням ринкової діяльності.

Об'єктами ринкового дослідження є тенденція і процес розвитку ринку, включаючи аналіз зміни економічних, науково-технічних, законодавчих та інших факторів, а так само структура і географія ринку, його ємність, динаміка продажів, бар'єри ринку, стан конкуренції, що склалася кон'юнктура, можливості і ризики .

Основними результатами дослідження ринку є:

• Прогнози його розвитку, оцінка кон'юнктурних тенденцій, виявлення ключових факторів успіху;
• Визначення найбільш ефективних способів ведення конкурентної політики на ринку і можливості виходу на нові ринки;
• Здійснення сегментації ринків.

Маркетингові дослідження можуть бути спрямовані на різні об'єкти і переслідувати різні цілі. Давайте розберемося з цим докладніше.

Завдання маркетингових досліджень

Якісні дослідження проводяться для вирішення наступних завдань:

• Аналізу ринку;
• Аналізу споживачів;
• Аналіз конкурентів;
• Аналізу просування;
• Тестування рекламних концепцій;
• Тестування рекламних матеріалів (макетів);
• Тестування маркетингового комплексу марки (упаковки, назви, ціни, якості).

Маркетингове дослідження споживачів

Дослідження споживачів дозволяє визначити і досліджувати весь комплекс спонукальних чинників, якими керуються споживачі при виборі товарів (доходи, освіта, соціальні положення і ін.) Предметом дослідження є мотивація поведінки споживачів і визначають її фактори, вивчається структура споживання, забезпеченість товарами, тенденції купівельного попиту.

Мета дослідження споживачів - сегментація споживачів, вибір цільових сегментів.

дослідження конкурентів

Основне завдання дослідження конкурентів полягає в тому, щоб отримати необхідні дані для забезпечення конкретного переваги на ринку, а так само знайти шляхи співпраці і кооперації можливими конкурентами.

Цією метою аналізуються сильні і слабкі сторони конкурентів, вивчається займана ними частка ринку, реакція споживачів на маркетингові засоби конкурентів, організація управління діяльності.

Дослідження потенційно можливих посередників

З метою отримання відомостей про можливі посередників, за допомогою яких підприємство буде в стані бути присутнім на обраних ринках, проводиться вивчення фірмової структури ринку.

Крім посередників підприємство повинно мати уявлення про транспортно-експедиторських, рекламних, страхових, фінансових та інших організаціях, створення сукупності інфраструктуру ринку.

Дослідження товару та його цінностей

Головною метою дослідження товару є визначення відповідності техніко-економічних показників і якості товарів запитами і вимогам споживачів, а так само аналіз їх конкурентоспроможності.

Дослідження товару дозволяють отримати найповніші і цінні з точки зору споживачів відомості про споживчі параметрах вироби, а також дані для формування найбільш вдалих аргументів рекламної кампанії, вибору найбільш придатних посередників.

Об'єкти дослідження товарів: властивості товарів-аналогів і товарів конкурентів, реакція споживачів на нові товари, товарний асортимент, рівень сервісу, перспективні вимоги споживачів

Результати досліджень дають можливість підприємству розробити власний асортимент товарів відповідно до вимог покупців, підвищити їх конкурентоспроможність, розробити нові товари, виробити фірмовий стиль, Визначити здатність патентного захисту.

Маркетинговий аналіз цін

Дослідження ціни спрямоване на визначення такого рівня і співвідношення цін, який дозволяє отримати найбільший прибуток при найменших витратах.

Як об'єкти дослідження виступають витрати на розробку, виробництво і збут товарів, ступінь впливу конкуренції, поведінка і реакція споживачів на ціни. В результаті проведених досліджень товару на ціни вибираються найбільш ефективні співвідношення «витрати-ціна», і «ціна-прибуток».

Дослідження руху товарів і продажів

Дослідження руху товарів і продажів має на меті визначити найбільш ефективні шляхи, способи і засоби якнайшвидшого доведення товару до споживача і його реалізації. Об'єкти вивчення - торгові канали, посередники, продавці, форми і методи продажу, витрати звернення.

Також аналізуються форми і особливості діяльності різних типів підприємств оптової і роздрібної торгівлі, виявляються сильні і слабкі сторони. Це дозволяє визначити можливості збільшення товарообігу підприємства, оптимізувати товарні запаси, розробити критерії вибору ефективних каналів руху товару.

Дослідження систем стимулювання збуту

Дослідження системи стимулювання збуту одне з важливих напрямів маркетингових досліджень. Як об'єкти дослідження виступають: поведінка постачальників, посередників, покупців, ефективність реклами, ставлення споживчої громадськості, контакти з покупцями. Результат дослідження дозволяють виробити політику «паблік рілейшин», визначити методи формування попиту населення, підвищити ефективність комутативний зв'язків, в тому числі і реклами.

Дослідження рекламної активності

Стимулювання просування товарів на ринок стосується не тільки реклами, але і інших сторін політики підприємства зі збуту, зокрема, дослідження ефективності конкурсів, знижок, премій та інших пільг, які можуть застосовуватися підприємством, в їх взаємодії з покупцями, постачальниками, посередниками.

Дослідження внутрішнього середовища підприємств

Дослідження внутрішнього середовища підприємства мають на меті визначення реального рівня конкурентоспроможності підприємства в результаті зіставлення відповідних факторів зовнішнього і внутрішнього середовища.

Маркетингове дослідження також можна визначити як систематичний збір, облік і аналіз даних по маркетингу і маркетингових проблем з метою вдосконалення якості процедур прийняття рішень і контролю в маркетинговому середовищі.

Цілі маркетингових досліджень

Цілям маркетингових досліджень можна розподілити таким чином

1. пошукові цілі- збір інформації для попередньої оцінки проблеми і її структурування;
2. описові мети- опис обраних явищ, об'єктів дослідження та чинників, що впливають на їх стан;
3. каузальні мети- перевірка гіпотези про наявність деякої причинно-наслідкового зв'язку;
4. тестові мети- відбір перспективних варіантів або оцінка правильності прийнятих рішень;
5. прогнозні мети- передбачення стану об'єкта в майбутньому.

Принциповою особливістю маркетингового дослідження, що відрізняє його від збору і аналізу, внутрішньої і зовнішньої поточної інформації є його цільова спрямованість на вирішення певної проблеми або комплексу проблем маркетингу.

Кожна фірма самостійно визначає тематику і обсяг маркетингових досліджень виходячи з наявних у неї можливостей і потреб в маркетингової інформації, Тому види маркетингових досліджень, що проводяться різними фірмами, можуть бути різними.

Основні поняття та напрямки, досвід проведення маркетингових досліджень

Раніше особливо підкреслювалося, що маркетингові дослідження- це науковий аналіз всіх факторів, що впливають на маркетинг товарів і послуг. Звідси випливає, що область застосування цієї функції практично не обмежена, а тому ми будемо розглядати лише ті види досліджень, які найбільш часто зустрічаються на практиці.

По суті, мета дослідження маркетингу полягає в тому, щоб отримати відповіді на п'ять основних питань: хто? що? коли? де?і як?Пов'язаний з ними питання: чому?- розширює дослідження до зіткнення з областю соціальної психології і іноді виділяється в самостійну сферу, відому як мотиваційний аналіз (motivation research), т. Е. Вивчення мотивів поведінки покупців.

Способи організації маркетингових досліджень

Маркетингові дослідження можуть бути організовані і проведені або за допомогою спеціалізованого дослідницького агентства, або за допомогою власного дослідницького відділу фірми.

Організація дослідження за допомогою власного дослідницького відділу

Власний дослідний відділ займається маркетинговими дослідженнями відповідно до інформаційних потреб фірми.

Організація дослідження за допомогою спеціалізованого дослідницького агентства

Спеціалізовані дослідницькі агентства виконують різноманітні дослідження, результати яких можуть допомогти фірмі вирішити наявні проблеми.

Відділ маркетингових досліджень

Судячи з того, як часто доводиться чути твердження, що конкуренція в бізнесі все більш посилюється, можна було б припустити, що більшість фірм напевно мають у себе відділи дослідження маркетингу. Насправді ж в дуже небагатьох фірмах є такі відділи. Найостанніші дані назвати важко, проте відомо, що в результаті опитування, проведеного Британським інститутом управління, було отримано від 265 опитаних компаній лише 40% відповідей (цілком ймовірно, тому, що більшість фірм не мали дослідних відділів).

Однак було б помилкою вважати, що цей факт означає такий же низький рівень використання результатів дослідження, так як значна частина робіт з вивчення маркетингу виконується спеціалізованими організаціями. Крім того, у багатьох компаніях відділи, які займаються дослідженням маркетингу, часто носять інші назви, наприклад, "Відділ економічної інформації" і т. Д.

Рішення створити власний відділ дослідження маркетингу залежить від оцінки тієї ролі, яку він може зіграти далі в діяльності фірми в цілому. Така оцінка носить в основному якісний характер і різна для різних фірм, що перешкоджає встановленню точних критеріїв. Для наших цілей достатньо припустити, що рішення про створення такого структурного підрозділу прийнято і увага сконцентрована на тих питаннях, які в цьому випадку повинні враховуватися.

Вони можуть бути згруповані таким чином:

• Роль і функції відділу маркетингових досліджень;
• Положення в організаційній структурі фірми;
• Роль і функції керуючого відділом.

Роль і функції відділу дослідження маркетингу

При розгляді наведеного вище переліку видів досліджень, що відносяться до маркетингу, очевидно, що для того, щоб охопити всі названі області, потрібен був би дуже великий відділ.

Якщо фірма приймається за подібну роботу вперше, їй настійно рекомендується створити список завдань, розташувавши їх за ступенем важливості, і обмежитися спробою домогтися спочатку рішення найбільш важливих з них. Це не означає, що інші дослідження не треба проводити зовсім, оскільки встановлення занадто жорстких демаркаційних ліній між завданнями може привести лише до негнучкості підходу і до того, що допоміжні дослідження, що доповнюють основні, будуть занедбані.

Занадто часто фірми роблять помилку, покладаючи на щойно створений відділ дослідження маркетингу відповідальність за ведення прийнятої в фірмі звітності. Передача йому цієї функції неминуче породжує тертя і знижує ефективність роботи фірми, так як, з одного боку, це гальмує роботу підрозділів, які потребують звітних даних для своєї поточної діяльності, наприклад, торгового відділу, а з іншого - відволікає відділ дослідження маркетингу від його основної функції - дослідження.

У тих випадках, коли створення спеціалізованого дослідницького відділу передує велика робота по підбору даних і ведення звітності, краще якщо інші відділи збережуть за собою цю функцію, надаючи в міру необхідності наявні у них відомості. Щоб уникнути як дублювання, так і розпилення зусиль, потрібно чітко визначити обов'язки кожного підрозділу і від відділу дослідження маркетингу слід вимагати тільки ті звіти, які істотні для внутрішньофірмових досліджень.

Місце для дослідження маркетингу в організаційній структурі фірми

Розташування відділу дослідження маркетингу в рамках фірми в значній мірі залежить від її організаційної структури. Як правило, він повинен мати безпосередній зв'язок з директором-розпорядником, так як цей відділ виконує консультативну функцію і в багатьох випадках постачає головного адміністратора вихідними даними, на базі яких будується загальна політика фірми (на відміну від оперативних рішень).

В великих організаціях, В яких директора-виконавці очолюють підрозділи, утворені за функціональною ознакою, на директора по маркетингу може бути покладена відповідальність за визначення напрямку робіт дослідницького відділу і за рішення того, які доповіді повинні представлятися керівнику фірми.

Навіть в цьому випадку доцільно передбачити прямий зв'язок між директором-розпорядником і, дослідницьким відділом, з тим, щоб з одного боку, гарантувати, що доповіді, в яких піддається критиці той чи інший аспект діяльності фірми, будуть заслухані керівником фірми, щоб уникнути погіршення взаємин між директором з маркетингу і директорами, відповідальними за інші підрозділи.

Крім того, саме директор-розпорядник займається питаннями ефективності діяльності фірми в цілому і. отже, може краще, ніж інші керівники оцінити значення результатів досліджень для того чи іншого відділу.

Деякі автори вважають, що керуючий відділом дослідження маркетингу повинен мати такий же статус, який мають керівники основних оперативних структурних одиниць, однак це невірно через зазвичай існуючих відмінностей у розмірах відділів і рівні відповідальності. За умови, що керуючий має доступ до правління директорів, його статус повинен безпосередньо визначатися тим значенням, яке має відділ в рамках організації в цілому.

Роль і функції керуючого відділом дослідження маркетингу

Характер роботи керуючого відділом дослідження маркетингу залежить від величини і функції відділу, а також від ступеня контролю і керівництва зверху. При цьому в будь-якому випадку керуючий повинен бути людиною компетентним в свій області і володіти особистої принциповістю і чесністю.

Компетентність передбачає не тільки наявність досвіду і знань в області маркетингу і методів його аналізу, а й здатність перетворювати проблеми управління в реальні дослідницькі проекти, що здійснюються з урахуванням обмежень у часі і в фінансових коштах.

Вимога особистої принциповості і чесності означає, що керуючий відділом дослідження маркетингу повинен трактувати результати проведених аналізів об'єктивно, відповідно до загальноприйнятих принципів наукових досліджень. "Статистика на службі у брехні" - такий стан може існувати лише тоді, коли безпринципні люди використовують факти, сфабриковані за допомогою суб'єктивного відбору, маніпуляцій і навмисної подачі, для доказу безпідставних висновків, т. Е., Як кажуть дослідники, "підшукують дані" .

Керуючий повинен відповідати не тільки основним вимогам, названим вище, але, крім того, володіти якостями, які необхідні на всіх керівних посадах, а саме: мати здібності до адміністративної роботі, вміти розуміти поведінку людей і бути в змозі ефективно на них впливати.

Планування і проведення маркетингового дослідження

Процес маркетингового дослідження

Дослідження в області маркетингу можуть бути розділені на дві основні категорії: постійніі епізодичні. Маркетинг - безперервний процес, що відбувається в постійно мінливих умовах. Тому систематичне проведення досліджень має істотне значення, якщо фірма хоче залишитися обізнаною про зміни основних факторів, що визначають попит, і бути в змозі відповідним чином видозмінювати свою політику. Велику інформацію такого типу збирають спеціалізовані організації та державні відомства, однак ця інформація нерідко носить занадто узагальнений характер і не може задовольняти специфічним вимогам окремої фірми. В результаті її доводиться доповнювати дослідженнями, проведеними самою фірмою.

Крім того, багато ситуацій маркетингу настільки своєрідні (наприклад, випуск на ринок нового товару), що вимагають проведення спеціальних досліджень.

Такі дослідження виконують за визначеною схемою, що складається з наступних етапів:

1. Обгрунтування необхідності проведення дослідження;
2. Аналіз факторів, що обумовлюють цю необхідність, т. Е. Формулювання проблеми;
3. Точне формулювання мети дослідження;
4. Складання плану експерименту або обстеження на основі аналізу, передбаченого в п. 2;
5. Збір даних;
6. Систематизація та аналіз даних;
7. Інтерпретація результатів, формулювання висновків, рекомендації;
8. Підготовка та подання доповіді, що містить результати дослідження;
9. Оцінка результатів дій, вжитих на підставі висновків дослідників, т. Е.
10. Встановлення зворотного зв'язку.

Очевидно, що постійні дослідження будуються за тією ж схемою як і спочатку, проте в подальшому перші чотири етапи відпадають.

Методи маркетингових досліджень

Першим завданням вибору методів проведення маркетингових досліджень є ознайомлення з окремими методами, які можуть використовуватися при зборі та аналізі маркетингової інформації.

Потім з урахуванням ресурсних можливостей організації вибирається найбільш підходящий набір цих методів. Найбільш широко використовуваними методами проведення маркетингових досліджень є методи аналізу документів, соціологічні, експертні, експериментальні та економіко-математичні методи.

Цілі маркетингових досліджень можуть носити розвідувальний характер, тобто бути спрямовані на збір попередньої інформації, призначеної для більш точного визначення проблем та перевірки гіпотез, описовий, тобто полягати в простому описі тих чи інших аспектів реальної маркетингової ситуації і казуальний, тобто бути спрямовані на обгрунтування гіпотез, що визначають зміст виявлених причинно-наслідкових зв'язків.

Кожне таке напрямок включає певні методи збору та аналізу маркетингової інформації.

Розвідувальне дослідженняпроводиться з метою збору попередньої інформації, необхідної для кращого визначення проблем і висунутих припущень (гіпотез), в рамках яких очікується реалізація маркетингової діяльності, а також для уточнення термінології та встановлення пріоритетів серед завдань досліджень.

Наприклад, було висунуто припущення, що низький рівень продажів обумовлений поганою рекламою, однак розвідницьке дослідження показало, що головною причиною недостатнього збуту, є погана робота товаророзподільчих системи, яку і слід більш детально вивчити на наступних етапах процесу проведення маркетингових досліджень.

Серед методів проведення розвідувальних досліджень можна виділити наступне: аналіз вторинних даних, вивчення колишнього досвіду, аналіз конкретних ситуацій, робота фокус-груп, проекційний метод.

описову дослідженнянаправлено на опис маркетингових проблем, ситуацій, ринків, наприклад, демографічної ситуації, ставлення споживачів до продукції організації.

При проведенні даного виду досліджень зазвичай шукаються відповіді на питання, що починаються зі слів: хто, що, де, коли і як. Як правило, така інформація міститься у вторинних даних або збирається шляхом проведення спостережень і опитувань, постановки експериментів.

Наприклад, досліджується, «хто» є споживачем продукції організації? «Що» розглядається як продукти, що поставляються організацією на ринок? «Де» розглядається як місця, де споживачі набувають ці продукти? «Коли» характеризує час, коли споживачі найбільш активно купують ці продукти. «Як» характеризує спосіб використання придбаного продукту.

Зауважимо, що дані дослідження не дають відповіді на питання, що починаються зі слова "чому". «Чому» зріс обсяг продажів після проведення рекламної компанії? Відповіді на подібні питання отримують при проведенні казуальних досліджень.

казуальне дослідженняпроводиться для перевірки гіпотез щодо причинно-наслідкових зв'язків. В основі даного дослідження лежить прагнення зрозуміти яке-небудь явище на основі використання логіки типу: "Якщо X, то потім Y".

Наприклад, перевіряється гіпотеза: чи приведе 10% зниження плати за послугу даної організації до збільшення числа клієнтів, достатньому для компенсації втрат від зниження плати?

Якщо розглядати методи маркетингових досліджень з точки зору характеру одержуваної інформації, то їх можна розділити на дві групи: кількісні і якісні.

Кількісні маркетингові дослідженняспрямовані на вивчення поведінки споживачів, мотивації покупки, споживчих переваг, привабливість і споживчі якості товару, співвідношення ціна / споживчі якості, оцінку місткості і характеристик реального і потенційного ринків (різних сегментів) товару або послуги.

Кількісні методи дозволяють отримати характеристику соціально-демографічного, економічного, психологічного портрета цільової групи.

Характерними особливостями таких досліджень є: чітко визначені формат зібраних даних та джерела їх отримання, обробка зібраних даних здійснюється за допомогою упорядкованих процедур, в основному кількісних за своєю природою.

Збір даних при маркетингових дослідженнях

До способів збору первинних даних при кількісному дослідженні відносяться опитування, анкетування, приватне і телефонне інтерв'ю, Засновані на використанні структурованих питань закритого типу, на які відповідає велика кількість респондентів.

Опитування проводиться в точках продажу або по адресній / маршрутною вибіркою за місцем проживання (місцем роботи) респондента. Достовірність результатів забезпечується використанням репрезентативної вибірки опитуваних (респондентів), використанням кваліфікованих інтерв'юерів, контролем на всіх етапах проведення дослідження, професійно складеними опитуваннями і анкетами, використанням при аналізі професійних психологів, Соціологів, фахівців з маркетингу, застосуванням сучасних комп'ютерних засобів статистичного аналізу результатів, постійним контактом із замовником на всіх етапах роботи.

Якісні дослідження включають збір, аналіз і інтерпретацію даних шляхом спостереження за тим, що люди роблять і говорять. Спостереження і висновки носять якісний характер і здійснюються в стандартизованої формі. Якісні дані можуть бути переведені в кількісну форму, але цьому передують спеціальні процедури.

Основу якісних досліджень становлять методи спостережень, які передбачають скоріше власне спостереження, ніж комунікацію з респондентами. Більшість цих методів засновано на підходах, розроблених психологами.

Методи якісного аналізу дозволяють описувати психографические особливості досліджуваної аудиторії, моделі поведінки та причини переваги тих чи інших товарних марок при покупці, а також отримувати від споживачів саму глибинну інформацію, що дає уявлення про приховані мотиви і базових потребах споживачів.

Якісні методи незамінні на етапах розробки та оцінки ефективності рекламних кампаній, вивчення іміджу торгових марок. Результати не мають числового виразу, тобто представлені виключно у вигляді думок, суджень, оцінок, висловлювань.

Види маркетингових досліджень

Підприємство в сучасному світі може домогтися успіху лише в тому випадку, коли воно не ігнорує запити споживачів. Для підвищення ефективності потрібно дослідження і задоволення максимальної кількості вимог покупця. Вирішенню таких проблем сприяють маркетингові дослідження.

Маркетинг займається дослідженням поведінки споживача, що включає його потреби і вимоги.

Принциповою особливістю маркетингового дослідження, що відрізняє його від збору і аналізу, внутрішньої і зовнішньої поточної інформації є його цільова спрямованість на вирішення певної проблеми або комплексу проблем маркетингу. Ця цілеспрямованість і перетворює збір і аналіз інформації в маркетингове дослідження. Таким чином, під маркетинговим дослідженням слід розуміти цілеспрямоване рішення стоїть перед фірмою маркетингової проблеми (комплексу проблем), процес постановки завдань, отримання маркетингової інформації, планування і організації її збору, аналізу та подання звіту про результати.

До основних принципів проведення маркетингових досліджень відносяться об'єктивність, точність і ретельність. Принцип об'єктивності означає необхідність врахування всіх чинників і неприпустимість прийняття певної точки зору до завершення аналізу всієї зібраної інформації.

Принцип точності означає чіткість постановки задач дослідження, однозначність їх розуміння і трактування, а також вибір інструментів дослідження, що забезпечують необхідну достовірність результатів дослідження.

Принцип ретельності означає детальність планування кожного етапу дослідження, висока якість виконання всіх дослідницьких операцій, що досягається за рахунок високого рівня професіоналізму і відповідальності дослідницького колективу, а також афективної системи контролю його роботи.

резюме

В умовах конкурентної боротьби і постійно мінливої ​​кон'юнктури ринку дуже велика увага приділяється маркетинговим дослідженням. Результати цих досліджень в подальшому є основою для формування кошторису продажів, а виходячи з цього і планованих рівнів виручки і прибутку від реалізації продукції.

Найбільш часті проблеми виникають в процесі реалізації товарів. Тому основними завданнями маркетингових досліджень є вивчення:

• ринку;
• покупців;
• конкурентів;
• пропозиції;
• товарів;
• ціни;
• ефективності політики просування товарів і ін.

Маркетингові дослідження допомагають підприємству вирішити такі завдання:

• Визначити можливість масового виробництва товарів або послуг;
• Встановити ієрархію характеристик товарів або послуг, здатних забезпечити їх успіх на ринку;
• Провести аналіз типологій і мотивацій наявної і потенційної клієнтури;
• Визначити ціни і оптимальні умови продажу товарів та послуг.

Метою маркетингових досліджень є дозвіл наступних проблем підприємства:

• Вивчення і встановлення потенціалу ринку або продукту про можливий обсяг його продажів, умови реалізації, рівнях цін, здатності потенційної клієнтури;
• Дослідження поведінки конкурентів, напрямки їх дій, потенційних можливостей, стратегії формування цін;
• Дослідження збуту з визначенням території, що є найкращою з точки зору продажів, обсягу продажів на ринку, який є найбільш ефективним.

Компанії розробляють загальний план маркетингових досліджень, який складається в розрізі маркетингу окремих товарів або послуг, за типом покупців, по регіонах.

Таким чином, можна сказати, що маркетингові дослідження - це комплексна система вивчення організації виробництва та збуту товарів і послуг, яка орієнтована на задоволення потреб конкретних споживачів і отримання прибутку на основі вивчення та прогнозування ринку.

Найбільш складними завданнями маркетингових досліджень є аналіз і прийняття рішень щодо ціноутворення і стимулювання збуту.

Підсумком маркетингових досліджень є розробка маркетингової стратегії фірми, метою якої є вибір цільового ринку і маркетингового комплексу, відповідність яких допоможуть забезпечити максимальний ефект продажів продукту і послуг.

При виборі цільового ринку необхідно обгрунтувати відповідь на питання: в якому продукті потребує споживач? Для цього необхідно встановити раціональні сегменти концентрованого, диференційованого або недиференційованого ринку, які буде обслуговувати організація.

Вибір маркетингового комплексу пов'язаний з встановленням оптимального поєднання його елементів: найменування продукту, його ціни, місця поширення і стимулювання збуту. На базі прийнятої маркетингової стратегії розробляються основні управлінські рішення, які орієнтують діяльність фірми на вирішення проблем, які виникають або можуть виникнути у потенційного споживача товарів, робіт і послуг.

Цей принцип, може бути, здійснимо в тому випадку, якщо основою прийняття рішень з організаційних, технологічних, соціальних та виробничих питань є результат аналізу потреб і запитів потенційних покупців.

⏱ час читання: 17 хвилин

Мета маркетингового аналізу ринку - зрозуміти, як згладити негативні елементи індустрії, одночасно експлуатуючи позитивні, щоб отримати прибуток. Кращі маркетингові стратегії використовують кілька можливостей:

• пошук ринкової ніші з низьким рівнем конкуренції і зміна позиціонування компанії
• зміна звичного місця в галузевій ланцюжку цінності
• трансформація індустрії з метою отримання конкурентної переваги
• передбачення змін у розвитку ринку та дії відповідно до цих передбаченнями

Крок № 1. Точно визначаємо часовий горизонт аналізу

Маркетинговий аналіз ринку включає в себе час повного операційного циклу галузі. Зазвичай це період в 3-5 років, але в деяких індустріях (суднобудування, авіаційна промисловість і т.п.) може досягати декількох десятків років. Для компанії важливі середні показники протягом обраного часового горизонту, а не дані окремих періодів.

Залежно від обраного часового горизонту, результати аналізу ринку та маркетингова стратегія компанії можуть різко відрізнятися.

Крок № 2. Точно визначаємо межі ринку

Щоб щось аналізувати, треба спочатку це щось визначити. Кожна компанія діє всередині власного ринку. Росстат, лідери галузі, закордонні гравці визначають ринок виходячи з власних цілей і завдань, тому брати їх бачення кордонів галузі не рекомендується.

З кордонів аналізованого ринку виключаються:

• продукти, структура ринку яких відрізняється хоча б по одному показнику (тип покупців, постачальників, конкурентів, бар'єри входу і т.п.)
• географічні регіони, структура ринку яких відрізняється хоча б по одному показнику
• інші бізнеси, що входять до складу холдингу (приналежність до одній юрособі не визначає ринок)

Важливо. Якщо ми щось виключаємо з маркетингового аналізу ринку, це не означає, що ми це забуваємо. Чи не вписуються в структуру ринку елементи вивчаються окремо. Часто маркетинговий аналіз галузі включає в себе дослідження цілого ряду індустрій.

В кордону аналізованого ринку включаються:

• потенційні конкуренти, які можуть виникнути з компаній галузі шляхом: географічної експансії, диверсифікації продуктової лінійки, зворотної інтеграції компаній-покупців, подальшої інтеграції виробників і т.п.
• стартапи, що працюють на технологічному фронтире галузі
• технології та продукти, які задовольняють аналогічні потреби покупців. Цей пункт здається інтуїтивно зрозумілим, але про нього часто забувають. Іноді свідомо - широкий погляд на товари-замінники збільшує роботу маркетолога.

Якщо концентруватися тільки на свій продукт, легко випустити з уваги реальні можливості і загрози. Маркетингове дослідження ринку коли не обмежується аналогічними напоями.

Крок 3. Визначаємо прибутковість ринку в структурі економіки

Якщо компанія входить до складу багатопрофільного холдингу, мова йде про проект greenfield або диверсифікації бізнесу, то необхідно знати прибутковість галузі в структурі економіки. Мета - уникнути пастки повсякденного мислення і завищених очікувань з боку інвесторів, партнерів і власників. Наприклад, виробництво соків зазвичай вигідніше, ніж розробка софта. Але інтуїтивно здається, що навпаки.

Прибутковість варіює між галузями. Відповідь на питання «чи подобається нам ця індустрія» - різниця між ROE і Cost of Equity.

ROIC after tax галузей економіки, середнє за 42 роки, McKinsey & Company

Крок 4. Малюємо ланцюжок створення цінності всередині галузі

Частий висновок маркетингової стратегії - міграція в інші сегменти галузі. Для цього з'ясовуємо, як розподіляється прибуток між групами всередині однієї індустрії.

Зважений ROIC ланцюжка створення цінності авіаційної галузі, 10-річний період, McKinsey & Company

Крок 5. Складаємо багатовимірну карту галузі

Отримати перший погляд на ринок найпростіше намалювавши багатовимірну карту галузі. Гравці ринку розносяться по окремих сегментах. Приклад - маркетинговий аналіз галузі ювелірного рітейлу в РФ (карта на основі маркетингового аналізу інтернет-сайтів).

Сегменти на карті представлені з точки зору споживача (тому важливою є їхня попередня сегментація, як зробити: «»). Якщо аналізувати конкурентне становище, то включаються інші змінні, наприклад «кількість торгових точок»І« географія присутності ».

Перше, що кидається в очі (і це буде стосуватися більшості галузей) - відмінності між конкурентами мінімальні. Наявність або відсутність в МЮЗ столового срібла, при асортименті понад 10 000 SKU, не приведе до поразки в конкурентній боротьбі, як і не виведе Алмаз Холдинг в лідери. Тонкі відмінності типу виробів для пірсингу, послуги ультразвукової чистки і ювеліра також не роблять вирішального впливу. Конкурентна перевага досягається за рахунок другорядних факторів - локації і якості роботи консультантів.

Аналіз багатовимірної карти галузі підказує напрямки пошуку нових сегментів ринку. Так, Pandora, створивши складальні прикраси, використовувала висхідний тренд індивідуальності і кастомізації. Компанія відкрила нову категорію і виділила себе з галузі інших виробників / рітейлерів ювелірних прикрас. По суті, Pandora створила власний блакитний океан. Детальніше про маркетингову стратегію пошуку нових ринкових ніш «».

Інший спосіб використання багатовимірної карти аналізу ринку - визначити загальні для компаній галузі тенденції і постаратися зіграти на протиході.

Приклад - маркетинговий аналіз ринку кешбек сервісів Росії. Специфіка галузі - товаром є гроші. Покупцеві легко порівняти два сервіси по найбільш простому основи - де велика економія. В результаті основою конкуренції стає ціна.

Компанії намагаються заявити про більше% кешбек, інших грошових переваги. Наприклад крок Megabonus про 50% винагороду користувачів за залучених друзів, ідея Boom25.com повертати повну вартість кожної 25-ї покупки через PayPal і т.п. Але цей напрямок конкуренції має стелю - максимум кешбек-сервіс може повернути покупцеві 100% коштів, що перераховуються магазином. І на західному ринку ця стеля вже досягнуто.

Піти проти ринку - запропонувати швидке виведення коштів. Це єдина перевага, здатне переграти низький відсоток за ставками плюс виступає гарантією надійності сервісу. Реалізувати ідею складно, але переможець отримає можливість завоювати значну частку ринку.

Отримавши, за допомогою маркетингового аналізу ринку, ідею, відпрацьовуємо практичні способи її втілення. У прикладі з кешбек: комбінація страхувальних елементів (попередній депозит, страховка ризиків, стелю швидких виплат, пропозиція для лояльних клієнтів, скани документів, прив'язка до аккаунту FB); введення власної валюти з можливістю витрачати «в контрольованих» місцях на товари з тривалим терміном; впровадження практики депозитів (сервіс утримує гроші, але нараховує%).

Крок 6. Оцінюємо привабливість ринкових сегментів

Кожен сегмент багатовимірної карти галузі повинен бути оцифрований. Чим більш дробові дані вдасться отримати, тим краще. Мінімально необхідні параметри:

• обсяг ринку
• темпи зростання в межах часового горизонту
• рентабельність

Розмір ринку і темпи зростання задають діапазон можливості для заробітку в галузі.

Крок 7. Визначаємо перспективні ринкові ніші

Привабливість ринкового сегмента не означає, що компанії слід туди йти. Швидше каже, що це самий насичений конкурентами сектор ринку.

Перспективність ринкової ніші визначається конкурентним аналізом галузі. Як провести - докладно написано в наших статтях: «», «».

Визначаємо конкурентні сили ринку. 5 сил Портера

Класика жанру. Так, словосполучення «аналіз постачальників по Портеру» звучить куди менш круто, ніж «аджайл адаптація технології блокчейн на ринку internet of things», але досліджувати рушійні сили ринку необхідно.

У короткостроковій перспективі вплив на розвиток ринку надають тисячі чинників. 5 рушійних сил ринку працюють з довгостроковим аналізом. Модель Портера важлива, так як дає можливість зрозуміти, чому прибутковість ринку така, яка вона є, чим пояснюється розрив між витратами і виручкою гравців галузі.

Найбільш сильна рушійна сила ринку визначає прибутковість галузі і саме вона лягає в основу маркетингової стратегії.

Крок 8. Аналіз конкурентної сили ринку № 1: загроза входу нових гравців

Обов'язок кожного чинного гравця - підвищувати бар'єри входу на ринок. Чим привабливіший стає індустрія, тим вище шанси, що потенційна загроза конкуренції з боку новачків перетвориться в реальну.

Нові гравці забирають частку ринку і знижують ціни. Ринок - маркетинговий і управлінський консалтинг. Вхідні бар'єри низькі. Будь здатний зробити бейджик «бізнес-консультант» і піти радити, як управляти компанією. І адже ходять і радять. Формуючи негативне уявлення про якість консалтингу і знижуючи рівень цін.

Мета маркетингового аналізу ринку: отримати не просто відповідь на питання «чи можуть прийти нові гравці», а «чи можуть прийти нові гравці, залишаючись при цьому прибутковими».

Імовірність появи нових конкурентів залежить від висоти вхідних бар'єрів:

• Можливість економії на масштабі з боку виробництва. Економити на масштабі можна де завгодно: від маркетингових досліджень до виробництва і навчання
• Можливість економії на масштабі з боку попиту. Використання ефекту зв'язків - бажання покупця платити за продукт посилюється з кількістю інших покупців. Причини - довіру або важливість наявності мережі клієнтів (кількість активних гравців на EBay).
• Вартість переходу споживачів на нового виробника. Чим вище, тим новачкові складніше залучити собі покупців.
• Вимоги до капіталу. Необхідність проінвестувати значний обсяг ресурсів, щоб залучити покупців. Бар'єр стає вище, якщо витрати на вхід прямо не окупаються, тобто відносяться до постійних витрат.
• Наявність у гравців ринку переваг, не пов'язаних з розміром. За вартістю, якістю, географічної локації, зв'язків з покупцями і т.п. які недоступні потенційним конкурентам. Новачкам доведеться шукати обхідні шляхи.
• Нерівноцінний доступ до каналів дистрибуції. Чим більше обмежені складські або ритейлові канали, тим важче увійти. Іноді бар'єр такий високий, що новачкам доводиться створювати власні канали дистрибуції.

Очікувана відповідь на прихід новачків. Нові гравці будуть побоюватися заходити, якщо:

• раніше гравці ринку відповідали жорстко
• конкуренти добре підготовлені до бійки
• існуючі гравці вважатимуть за краще знизити ціни, щоб зберегти частку ринку, так як високі фіксовані витрати призводять до необхідності повного завантаження потужностей
• зростання ринку невисокий і новачки отримають виручку, тільки відібравши її у існуючих гравців

Крок 9. Аналіз конкурентної сили ринку № 2: вплив постачальників

Сильні постачальники можуть обмежувати якість, ставити загороджувальні ціни, перекладати свої витрати на учасників галузі. Постачальники сильні якщо:

• на ринку кілька великих гравців
• продають дрібними партіями
• здатні створити високі витрати на перемикання
• можуть інтегруватися вперед по галузевої ланцюжку створення цінності, тобто почати конкурувати на поле компанії або обґрунтовано загрожують таким кроком
• більш концентровані, ніж представники індустрії, куди продаються товари
• їх виручка серйозно не залежить від цього ринку

Постачальники будуть чинити опір зниженню цін, якщо

• частка покупця становить невеликий% від загальних продажів
• пропонують диференційований набір продуктів
• орієнтуються в цінах і витратах підприємств замовників
• працюють в умовах низької маржинальність
• пропонують продукцію, критично важливу для споживачів
• відсутні аналогічні товари-замінники

Крок 9. Аналіз конкурентної сили ринку № 3: вплив покупців

Покупці змушують знижувати ціни, підвищувати якість, надавати більше сервісів. Покупці сильні в переговорах, Якщо:

• на ринку присутня обмежена кількість клієнтів, що закуповують у великих обсягах
• існує великий вибіральтернативних пропозицій
• продукти індустрії стандартизовані й уніфіковані
• перемикання на іншого постачальника пов'язане з невеликими витратами
• здатні виробляти купується продукт самостійно

Покупці будуть наполегливо прагнути знизити ціниякщо:

• витрати на покупку складають значну частину їх витрат
• обізнані про витрати продавця
• неприбуткові або мають недолік в готівки
• якість їх діяльності слабо залежить від якості товару, що купується
• купується продукт має невеликий ефект на інші витрати (покупці зосереджуються на ціні)

Крок 10. Аналіз конкурентної сили ринку № 4. Загроза товарів-замінників

Основне питання - чи можлива вона взагалі? Теоретично, якщо у вас завжди є доступ до свіжої їжі, вам не потрібен холодильник. Практично, на середньострокову перспективу цією загрозою можна знехтувати.

Товари замінники присутні завжди, але часом їх складно вловити. Телевізор і куртка відносяться до різних ринків, але можуть конкурувати між собою при виборі подарунка на Новий Рік.

Загроза товарів-замінників висока, якщо

• вони пропонують привабливу ціну в порівнянні з продуктом гравців даного ринку
• вартість витрат покупця по переключенню на товар-замінник мала

Маркетинговий аналіз ринку повинен включати оцінку потенціалу змін в інших індустріях, які здатні перетворитися в виробників привабливих товарів-замінників.

Крок 11. Аналіз конкурентної сили ринку № 5. Конкуренти

Ступінь, з якою конкуренція між існуючими гравцями ринку знижує прибутковість індустрії, залежить від її інтенсивності і базису.

інтенсивність конкуренціївисока, якщо:

• на ринку багато гравців, приблизно рівних за розмірами і силі
• темпи зростання ринку невисокі
• гравцям ринку складно координувати дії
• присутні високі бар'єри виходу з ринку
• конкуренти неправильно інтерпретують сигнали один одного
• конкуренти прагнуть залишитися на ринку під щоб щось не стало
• присутні сильні стимули для цінових воєн

Основний базис конкуренції - це конкуренція за ціною. Конкуренція за ціною починаєтьсяякщо:

• продукти практично ідентичні, а витрати по переключенню невеликі
• високі фіксовані і низькі змінні витрати
• ефективність прямо корелює з великими обсягами виробництва
• продукти мають короткий термін життя

Але можна конкурувати і за іншими напрямами: характеристики товару, послуги, час доставки, імідж бренду і т.п. Інші напрямки в меншій мірі роз'їдають прибутковість галузі.

Тому важливо, чи йде конкуренція за одним або кількома напрямками. Якщо виграш однієї компанії відбувається за рахунок програшу конкурента, це гра з нульовою сумою. Але можна конкурувати в рамках стратегії win-win - коли конкуренти працюють над різними споживчими сегментами, сервісами і т.п.

Крок 12. Проводимо повторний аналізконкурентних сил ринку

Несподівано, так?

Аналіз рушійних сил ринку доцільно робити двічі. Стан справ в галузі не задано назавжди. Замість пошуку трендів, які формують майбутнє, краще намалювати повну картину цього майбутнього.

Важливо розуміти основні напрямки розвитку і їх вплив на привабливість ринку. Аналіз майбутнього також включає в себе пошук нових базисів конкуренції. Конкуренція завжди зростає з плином часу.

Мета маркетингового аналізу розвитку ринку - визначити, чи буде індустрія більш-менш привабливою з плином часу.

Крок 13. Враховуємо поширені помилки маркетингового аналізу ринку

можливі помилки

• Швидко зростаючі індустрії більш прибуткові. Ні. Швидке зростання ринку може бути вигідний і постачальникам, а низькі бар'єри молодих індустрій полегшують вхід новим конкурентам.
• Перший гравець заробляє більше. Ні. За даними досліджень, ROI піонерів нижче, ніж найближчих послідовників.
• Технологія та інновації - привабливий напрямок для розвитку. Ні. Самі по собі технології привабливі не будуть (докладніше див. «»).
• Головна сила - позиція держави. У Росії часто це так, але за досконалої конкуренції уряд не розглядається в якості діючої сили, так як не є чимось хорошим чи поганим.
• Тривале присутність на ринку веде до зростання капіталізації компанії. Ні. Дорослішання індустрії передбачає зниження прибутку.
• Додаткові продукти та сервіси - це добре. Не завжди. Іноді наявність товару-компліменту дає вигоду, а іноді немає.

(С) Молчанов Микола, випускник МДУ, кандидат психологічних наук, Executive MBA INSEAD, Партнер Eldey Consulting Group