Ключові інструменти мерчандайзингу. Мерчандайзинг як мистецтво стимулювання продажів: від постановки завдань до вибору ефективних технологій Інструменти мерчандайзингу в роздрібній торгівлі

• 1. дизайн магазина (як зовнішній, так і внутрішній);
• 2. планування магазина (точніше, планування потоків руху покупців);
• 3. реклама та інші інструменти на місці продажу;
• 4. колірна блокування- в середньому відвідувач супермаркету пробігає поглядом по полицях товарів зі швидкістю 1,2 м / с з відстані 2,5 метра. Щоб виділити потрібну упаковку серед сотень інших, продавці і дизайнери іноді використовують колірну блокування. Суть її в тому, що товари з упаковкою одного кольору на полиці розставляють разом. В результаті створюється одноколірний блок товарів. У той же час блоки, що поєднують різні кольори, можуть народжувати корисні для продажу асоціації. Наприклад, блоки білого, зеленого і синього кольорів можуть викликати асоціацію з розслаблюючим і освіжаючим прибоєм. Таке поєднання добре використовувати у відділі, де продаються гелі для душу та інші миючі засоби.

Зворотним способом залучення може служити контраст - не тільки колірний, але і за формою. Наприклад, звичний товар - літрова пачка соку - на полиці явно виділяється більш вузької і витягнутої упаковкою. На жаль, інші магазини бояться експериментувати з упаковками нестандартної форми через те, що ті займають багато місця.

5. асортимент товарів (merchandise ranges)- жоден товар, по ідеї, не повинен «займати нейтральну позицію», з точки зору впливу на покупця. Так, фрукти або духи краще виставляти перед великим супермаркетом або універмагом. Це допомагає створити відчуття свіжості і розкоші. Що відносяться до імпульсивних покупок, поміщають на ключові позиції. Спільне розташування доповнюють один одного товарів (cross-merchandising) спонукає покупця до комплексної покупці. Наприклад, футболки і шортів, пасти і соусу для пасти. Спільна викладка на одній полиці хліба, сиру і ковбаси в одному великому супермаркеті помітно збільшила обсяги придбання всіх трьох продуктів. Підходячи до цієї полиці, покупець згадував про бутерброди і брав усе необхідне відразу.

Відома максима: «повні полки краще розкуповуються» добре застосовна до гігантських торговим центрам, А в маленьких бутиках не цілком вірна.

6. комплексні заходи -уявіть, що Ви входите в багатоповерховий супермаркет, і Вас вітає тривимірна проекція голови. У міру того, як Ви йдете, голова переміщається слідом за Вами по повітрю, без видимої опори, і розповідає Вам про новинки в магазині. Потім пара величезних губ на склі починає ворушитися і запрошує Вас ознайомитися з новою колекцією зимового одягу. Притому, пояснюють губи, Вам не доведеться її приміряти. Все, що Вам треба зробити - це встати напроти магічного дзеркала, вибрати модель одягу, і через лічені секунди Ваше відображення буде одягнене.

Така система використовується протягом багатьох років. Єдина проблема з високотехнічними інструментами полягає в тому, що покупець концентрує свою увагу на них самих, замість того, щоб думати про покупку. З іншого боку, ця система дозволяє залучити покупця до конкретної продукції, яка, в іншому випадку, залишилася б непоміченою серед кількох тисяч інших в супермаркеті.

Широко поширене використання звукових ефектів. Причому, воно не обмежується тільки передачею усних оголошень. Звукові ефекти можуть створювати в різних відділах магазину відповідну атмосферу (наприклад, динамічна музика в спортивному відділі і гучні звуки з відео-стін) або відповідний настрій (що примушує, скажімо, покупця рухатися швидше або, навпаки, розслабляючий). Існують також системи аудіо-діалогу, які можуть задавати покупцям питання. Нарешті, за допомогою звуку можна управляти увагою дітей.

Щоб змінити настрій покупця і спровокувати його на покупки, часто використовують усередині магазина різні запахи. Науковий центрХімії Monell в Філадельфії запустив свої пілотні проекти, мета яких - вивчити вплив тих чи інших запахів на покупців. Наприклад, відомий, в даному випадку квітково-фруктовий, запах змушував випадкових відвідувачів ювелірного магазину затримуватися там довше. А дуже низький рівень деяких запахів міг змінити індивідуальний хід думок і настрій (наприклад, розслаблене і довіритель). У Великобританії окремі продавці товарів для будинку використовують запах булочної / кафе, щоб спонукати клієнтів увійти в магазин і купити товари, нічого спільного з їжею не мають: одяг, освітлювальну апаратуру і т. Д. Зауважимо, в супермаркетах запах з рибного відділу не такий сильний , як поширюється запах свіжоспеченого хліба з хлібного відділу.

У Лондоні є фірма Marketing Aromatics, яка пропонує створити «неповторну атмосферу в магазині, розслабити пацієнтів в кімнаті очікування, підбадьорити торговий персонал або викликати асоціації у свідомості покупців», використовуючи різноманітні техніки: «від центральної вентиляційної системи до ручних розпилювачів, рідин, гранул, гелів і порошків. Є навіть чутливі до тиску стрічки з мікрокапсулами. Все це створює бажаний настрій, усуває неприємні запахи, просочуючи продукт або фірмову літературу, підтверджуючи унікальний ознака компанії - ароматичний логотип ».

Для багатьох батьків похід в магазин разом з дітьми суща мука. Діти весь час чогось хочуть і просять. Деякі магазини пропонують наступну послугу. Дитині при вході даються пачки йогурту. Малюк, поглинений їжею, менш примхливий. А потім на виході батьки оплачують ці йогурти, пред'являючи порожні упаковки.

Ще одним цікавим винаходом в даній області, яке з'явилося і в Росії, є автомати-оповідачі казок. Вони виглядають, як тварини, дерева або Діди Морози. Безперервно читають вони казку за казкою поставленими голосами, що теж надовго може захопити дітей.

Товари для дітей не рекомендується ставити дуже високо, поза полем зору дитини. Він повинен побачити і захотіти. Ще краще, якщо дитина доторкнеться іграшку. Дотик є найдавніша і одна з перших форм заяви права на власність. Воно лише зміцнить бажання володіти саме цією іграшкою, і дитина попросить купити йому її.

Виграшні риси товару може підкреслити і правильно підібране освітлення. Загальна освітленість також впливає на реакцію покупця. Наприклад, в приміщенні з неяскравим світлом він відчуває себе більш розслаблено. У той же час людина прагне вийти з менш освітленої ділянки в більш освітлений, тому приглушене світло, який може бути хороший в антикварній крамниці, не може використовуватися в супермаркеті.

Хороший спосіб привернути додаткових клієнтів - продаж товарів через торгові автомати. Є ряд товарів, які дуже зручно купувати саме таким способом, наприклад, сигарети і напої. Або ж товари, що відносяться до інтимної сфери, наприклад, протизаплідні засоби, які люди зазвичай соромляться купувати у реальних продавців.

Давно відомий спосіб схилити до покупки - демонстрація властивостей товару на очах у споживача. Наприклад, спеціальний автомат для розтягування тканини продемонструє, наскільки міцна ця джинсова тканина. Або міцність взуття, над якою знущається байдужа машина, то згинаючи її, то опускаючи під воду.

Викладаючи продукцію, можна зробити посилання на доповнюючі товари, що не входять в стандартну комплектацію, бо легше переконати покупця відразу придбати комплект речей, ніж прийти за покупкою повторно. До того ж, багато покупців люблять рекомендації і припущення про те, який товар з яким краще поєднується.

І багато інших інструментів мерчендайзингу можуть бути комплексно використані в великих магазинах. Однак найчастіше продавці одержимі ідеєю компактного розміщення товарів і отримання максимального прибутку з кожного квадратного метра площі. Це призводить до того, що вони вперто відмовляються від інструментів мерчендайзингу, що надаються виробником.

Цікаво, що інструменти мерчендайзингу однакові для різних країн. Але в кожної з них свої комбінації і способи їх використання, подібно до того, як у живописі одними і тими самими пензлями і фарбами створюються картини, що несуть на собі національний відбиток.

Якщо більш детально розглядати сутність мерчандайзингу, можна виділити кілька важливих його складових:

1. Розміщення POS матеріалів. POS матеріали - це рекламно-інформаційні матеріали, які розміщуються безпосередньо в тій зоні магазину, де продається товар. Розглянемо характеристики основних рекламних засобів використовуваних зараз в магазинах і особливостей їх застосування:

Сьогодні практично всі виробники користуються цими технологіями для залучення покупців. І так як конкуренція велика, то, відповідно, виробники і їхні рекламні агентства стоять перед необхідністю вибору все більше унікальних, більш цікавих, а, отже, і більш ефективних методівпросування товару. Саме тому з'являються сьогодні ці нові: звукові, світлові, смакові рішення.

2. Робота з торговим персоналом (продавцями і адміністраторами торгового залу) - є найбільш важливою.

Працівники магазину повинні розбиратися в порівняльних особливостях представлених в залі товарів. Вони повинні спілкуватися з покупцями і рекомендувати їм зробити ту чи іншу покупку, повинні вміти розповісти про переваги того чи іншого товару. За відсутності мерчендайзера саме працівники магазину можуть підтримувати викладення товарів і стежити за наявністю в торговому залі POS матеріалів. Відсутність належної уваги працівників магазинів до цінників, рекламним кошти, розташованим в торговому залі, і навіть власним вивісок часто призводить просто до комічних ситуацій.

перераховуючи найбільш важливі моменти, Які становлять сутність мерчандайзингу, ми розуміємо, що він є корисною прикладною наукою, що поєднує в собі знання про методи торгівлі і реклами з основами дизайну і композиції, елементами логістики, соціології та психології.

Жодне мистецтво не може існувати без опори на психологію. В психологічної основімерчендайзингу, як і в основі реклами взагалі, лежить метод комбінованого емоційного впливу на покупця.

До чуттєвим складовим впливу на покупця відносяться такі чинники як:

Освітлення.Невід'ємна частина створення гарного настрою і позитивних емоцій у відвідувача магазину. Гарне освітлення допомагає вигідно представити товар і таким чином збільшити продажі, відповідно - погане освітлення вкрай негативно позначається на їх обсягах. Тут головне - не перестаратися! спеціальні світлові ефектипривертають увагу покупця, виділяючи товар з аналогічних. Але освітлення, наприклад, не повинно бути занадто яскравим, а то покупець, в буквальному сенсі, буде «засліплений» пишністю товару і дивитися на нього - з причини повної сліпоти - не зможе.

Використання кольорів і колірних поєднань. Колір надає фізіологічний вплив на людину, викликаючи погане або хороше самопочуття, підвищуючи або знижуючи ефективність рекламного впливу. Існує спеціальна теорія сприйняття кольору, опора на яку допоможе правильно підібрати кольори поліграфічних POS матеріалів і поєднання при викладенні товару на вітрині або на полиці в торговому зале.Сочетаніе форм і об'єктів. Вплив на людину може нівелюватися або посилюватися залежно від форми об'єкта (привабливою, інтригуючою, приємною для ока або руки), розміру приміщення або поєднання того й іншого. Використовуючи архітектуру простору, можна залучити покупців в магазин або створити враження про важливість або незначності того чи іншого товару. Відомо, що форму і колірні поєднання, можна використовувати як певний код впливу.

Мобайли.Плакати, що кріпляться до стелі

Спеціальні цінники.Звичайні цінники, тільки збільшені в розмірі і з логотипом фірми-виробника

Плакати.Звичайне прикраса торгового приміщення

Листівки і диспенсери.Одне і теж. А саме лотки для роздаткового матеріалу

Нек-хенгери.Цінники для пляшок, що одягаються на шийку товару

запахитакож можуть змінити настрій покупця і спровокувати його на покупки. Тому ароматичні впливу теж можуть бути використані в магазинах. На відміну від візуальних акцентів запахи мають велику зону дії. І хоча не всі покупці позитивно ставляться до аромату в залі, багато магазинів дотримуються думки, що запахи - хороша «приманка». Важливо тільки і тут не перестаратися: аромат повинен бути правдивим, а крім того, створювати відчуття комфорту і - піднімати настрій. Наприклад, в святкові днітрадиційні запахи пирогів і ванілі збільшують обсяги продажів до максимуму.

Відомо, що люди дуже чуйно реагують на всі позитивні моменти, супутні їх купівельної діяльності. З психологічної точки зору, продавці і мерчендайзери - люди, які можуть пов'язати інтереси і плани покупця з амбіціями виробника.

І все ж, скільки б не називали мерчендайзинг мистецтвом, це, перш за все, - напрям маркетингу, і одним з найважливіших факторів, що визначає використання мерчандайзингу, залишається просування товарів. Мерчендайзинг починається з того моменту, коли на очі покупцеві попадається черговий магазин, а закінчується, коли покупець покидає магазин з повними руками покупок, а виробник кладе в кишеню прибуток.

Говорячи про нові перспективні можливості мерчендайзингу для виробників, не можна залишити поза увагою його нову динамічно розвивається технологію, а саме - мерчендайзинг on-line, розроблений в 1999 р американськими фахівцями. Суть її полягає в створенні інформаційної системиуправління проектом з on-line-доступом. Розміщення подібної системи з авторизованим доступом в Інтернеті дозволяє клієнту агентства особисто відстежувати розвиток мерчендайзинг-проекту, а саме: оперативно отримувати звітність з місць продажів і особисто спостерігати за статистикою продажів в режимі реального часу.

Товар і його ціна (20 підпунктів);

Поставки (11 вимог);

Маркетинговий бюджет (13)

Професіоналізм персоналу (17 атрибутів) - допомога у викладенні товару і мерчандайзингу, швидке оформлення замовлення, обізнаність про ринок роздрібної торгівлі - нові тенденції

П'ята - група емоційних критеріїв вибору (11 атрибутів) - то, що об'єктивно або суб'єктивно оцінюється в партнері-постачальника, тобто .: професійні поради щодо збільшення продажів торгової точки,

Найвище знання продукту - його характеристики, способи виробництва, параметри якості, навчання

тренінг персоналу торгової точки,

легальна інформація про конкурентів,

фірмове оформлення машин,

інновації в реалізації товару - нові типи продажів, поставок.

Критерії вибору постачальника.

Важливо правильно вибрати і оцінити постачальника для зниження ризиків роботи і розбіжностей.

популярність торгової марки, в т.ч. і міжнародна:

репутація ТМ, її образ;

лояльність покупців;

ліквідність товару;

сертифікація та комплект документів;

стандарти якості, екологічність і його контроль;

перемоги і медалі на виставках;

широта асортименту;

асортимент додаткових товарів;

оновлення товарів, швидкий випуск нових позицій;

зручна транспортувальна і складська упаковка;

терміни зберігання товару;

спеціальна ціна від постачальника;

стабільність цін хоча б на 3 місяці;

попередження про зміну ціни за 7-10 днів;

висока прибутковість товару (15% і вище);

відстрочка платежу, кредит на реалізацію;

сталість реквізитів для платежів і ін.

постачальники:

доставка вчасно;

поставки, згідно, обумовленого асортименту;

конкретний розрахунок товарного запасу і товару в залі (товару треба привести по формулі 7 + 3, тобто товар, який буде проданий за 7 найближчих днів + 3 дні в запас);

безкоштовна перша поставка;

власний машинний парк;

швидкість поставок - подзвонили з торгової точки, і постачальник підвезе товар протягом дня;

повернення прострочених товарів;

повернення неліквідного товару;

розвантаження товару силами постачальника;

ексклюзивні умови;

замовлення через інтернет;

спеціальне програмне забезпечення від постачальника для обліку і контролю процесу продажу;

постійне інформування торгових партнерів через інтернет, корпоративну газету і т.д .;

легко додзвонитися і знайти потрібного менеджера;

фірмовий одяг персоналу постачальника.

довіру і впевненість:

увагу до проблем магазину;

участь в корпоративних святах постачальника;

психологічна підтримка у важкий період;

задоволення:

доброзичливість, відкритість і ненав'язливість в стилі поведінки персоналу постачальника;

привабливість, охайність, приємний персонал;

легкість:

поздоровлення зі святами і т.д .;

рівні, добрі стосунки

товар подобається самому персоналу

бюджет - існує 13 вимог до того, що може постачальник запропонувати своєму торговельного партнера, Щоб ефективніше продавати товар.

програма знижок для торгових партнерів;

виділена сума для фінансування маркетингу;

безкоштовне обладнання;

ремонт поставленого устаткування;

заходи в магазині: дегустації, концерти та ін .;

сувеніри та подарунки;

форма одягу для персоналу торгової точки;

вчасно перераховувати гроші за договором

конкурси та заохочення персоналу, як торгового, так і керівників;

Професіоналізм - досвід фірми, знання про товар і ринку в цілому - ключова особливістьцього пункту.

На ринку існують тисячі товарів. Практично неможливо знайти відмінність між товарами одного виду. Те ж саме стосується поставок. Прайс-лист, розмір упаковки, асортимент - все знеособлено і схоже. Бюджети на маркетинг також однакові. У цих умовах тільки за допомогою професіоналізму торгових представників постачальник зможе сформувати свої тісні і унікальні зв'язку з клієнтом.

72 пункту це загальний список. Які саме критерії компанія вибирає для себе, залежить від специфіки бізнесу, конкретних вимог і конкретних людей. Навіть професіонали з працею можуть контролювати 20 позицій. Хорошим рівнем вважається 10-15 позицій.

Існує технологія покрокового прийняття рішення про рівень і якість постачальника.

вибрати з загального списку 15-20 атрибутів, які є значущими для власної фірми;

додати 2-4 власних атрибута, якщо буде потрібно.

привласнення атрибутів ступенем важливості з точки зору значущості пріоритетів і інтересів фірми по трьох, п'яти бальною шкалою (наприклад, «просто важливо», «дуже важливо», «супер важливо»).

оцінити кожного постачальника;

поставити оцінку за атрибутами;

помножити на ступінь важливості;

скласти всі результати і порівняти оцінки різних постачальників.

отримати фінальний результат, додати інтуїцію і власні неформалізовані відчуття.

Таким чином, стає ясно, який же постачальник найбільш цінний для фірми, хто має право на великі преференції і з ким треба підтримувати близькі стосунки, щоб розвивати бізнес роздрібної торгівлі краще.

Інструменти мерчандайзингу

2. розташування;

3. уявлення.

1. Перша група правил відноситься до ефективного запасу продукції.

Правило асортименту.

Правило торгового запасу полягає в створенні рівня запасу, достатнього для безперервного присутності асортименту на торговому підприємстві.

Кожне підприємство РТ визначає показники по мінімальному набору асортиментних позицій.

Асортимент - це число видів товарних одиниць однієї товарної категорії.

Фактори, що впливають на формування асортиментного набору товарів в магазині, такі:

профіль і спеціалізація магазину;

зона діяльності магазину;

стан його МТБ;

У будь-якій точці продажу товари діляться на:

ходові - високі продажі. Користуються найбільшим попитом. Формують коло постійних покупців, а також залучають нових споживачів;

прибуткові - високий прибуток. Вносять високий внесок в прибуток. Дозволяють робити хорошу націнку;

найвигідніші - високі продажі + високий прибуток. Ідеально поєднують в собі кращі властивостіходових і прибуткових товарів. Стратегічно важливі для залучення покупців і отримання прибутку;

баласт - низькі продажі + низький прибуток. Низький попит, низька прибуток і великі накладні витрати

Попит є одним з найважливіших факторів при визначенні оптимального асортименту торгової точки. Він поділяється на такі види:

спеціальний попит (на певний товар, не допускає заміни будь-яким іншим, навіть однорідним товаром);

альтернативний попит (остаточно формується в процесі вибору товарів, ознайомлення з їх пропозицією);

імпульсивний попит (формується під впливом мотивів і особливостей пропозиції товарів у торговій точці)

У більшості випадків при плануванні покупки споживач чітко визначає, які товарні групи він хоче придбати (хліб, молоко, посуд, одяг і т.д.). Тому весь асортимент магазину можна поділити на три групи:

товари повсякденного попиту (покупка цих товарів є метою практично кожного візиту покупця в торгову точку. Їх ще називають магазінообразующімі товарними групами)

товари періодичного попиту (покупка їх планується один раз в декілька візитів);

товари імпульсивного попиту (покупка їх зазвичай не планується).

Товари також поділяються залежно від тривалості користування:

товари короткочасного користування;

товари тривалого користування

Групи товарів, пов'язані між собою в силу схожості функціонування, або продажу одним групам покупців, або реалізації через однакові групи магазинів, називають (продуктовими) лініями.

Іншим значущим фактором для роздрібного торговця є оборотність товарів, яка має певні переваги:

збільшення обсягів продажів;

збільшення вільних коштів;

зменшення ризику старіння, псування товарів;

підвищення настрою працівників магазину ( «товар добре йде»)

Один із способів підвищення оборотності - обмеження числа класів товарів або товарних одиниць всередині класу. Відбувається «вимивання асортименту», відмова від неходових позицій.

Правило торгового запасу тісно пов'язане з методом закупівель, який використовується роздрібним підприємством.

Основні підходи до закупівель:

система з фіксованим розміром замовлення;

система із змінним розміром замовлення, але з фіксованим часом замовлення;

система з фіксованим розміром і періодичністю замовлення;

система із змінним розміром і періодичністю замовлення.

Товароснабжение роздрібних торгових підприємств грунтується на наступних принципах:

планомірність постачання;

ритмічність поставок;

оперативність поставок, що дає можливість швидкого реагування на зміни попиту;

економічність;

централізація постачання;

технологічність.

Відповідно до цих принципам торговець формулює критерії оцінки своїх постачальників і здійснює вибір оптимального для себе варіанти співпраці.

Критерії оцінювання:

надійність постачання.

якість товару, що поставляється.

ціна закупівлі.

прийнятні терміни виконання поточних замовлень і можливість розміщення екстрених замовлень;

психологічний клімат в організації постачальника;

організація управлінням якості (товару і обслуговування) до постачальника.

централізовані автоматизовані системиуправління закупівлями значно полегшують процес роботи магазину і постачальників, підвищують можливість повного задоволення запитів покупців, гнучкості до змін купівельної середовища і попиту.

Для торговця відсутність (навіть тимчасове) певних марочних товарів при незмінно високою загального прибутку може знизити лояльність до магазину покупців, прихильних до певних торгових марок. У постачальника замість прибутку і завоювання нових позицій починаються розборки з магазином, пошук винних в самій фірмі, обіцянки, що таке більше не повториться. А тим часом місця на полицях дістаються більш обов'язковим постачальникам, і кращі агенти переходять до більш стабільно працюючим конкурентам. Іноді до руйнування взаємної довіри веде егоїстична поведінка - наполегливість торгових посередників, які прагнуть збільшити розмір і вартість замовлення і свій особистий дохід без урахування існуючих потреб магазину. Тоді торговець шукає більш уважного і терплячого постачальника.

Сам продавець не повинен перешкоджати представникам постачальника здійснювати контроль залишків. Бажано все ж не допускати випадків, коли товар закінчується. Деякі покупці мають упередження проти «останнього екземпляра з вітрини», вважаючи його властивості гіршими у порівнянні з іншими зразками: пом'ялася коробка, порушена упаковка і т.д. У цих покупців може сформуватися негативне ставлення до всього магазину.

Алгоритм розрахунку замовлення

Визначається обсяг попередньої доставки і залишки продукції в торговій точці, на основі цих даних визначається V продажів за минулий період, який в свою чергу збільшується в 1,5 рази (помножити на 1,5), з отриманого таким чином запасу товару на складі віднімається залишок , після чого виходить обсяг замовлення.

Застосування даної методики направлено на формування оптимального замовлення з урахуванням циклічної частоти доставки (стандартним циклом є тиждень), що в кінцевому підсумку дозволяє уникати перезатарювання торгової точки. За рахунок коефіцієнта, що застосовується в розрахунок, можливо враховувати реально прогнозоване підвищення обсягу продажів (свята) і збільшений цикл відвідування (одна, дві і т.д. тижні). Наприклад, можливе застосування таких коефіцієнтів:

* 2 - для торгових точок, які роблять замовлення в п'ятницю з доставкою в понеділок і працюють у вихідні дні;

* 2,5 - при циклі в 2 тижні;

* 3 - при формуванні замовлення напередодні свят.

При формуванні обсягу і структури запасів в торговій точці необхідно враховувати наступні фактори:

середній обсяг продажів за видами і типами упаковки;

розмір організованого листа продажу, наявність в ньому торгового обладнання;

фізичний розмір складських площ торгової точки;

циклічну частоту доставки продукції в торгову точку;

необхідність наявності резерву продукції на складі;

умови оплати поставок клієнтом.

Якщо у постачальника замовили нові позиції асортименту, виставити їх на продаж треба по можливості, відразу після доставки. Виняток становлять, природно, зарезервований за взаємною домовленістю товар, або товар, вже оплачений, але не доставлений покупцеві.

Порушення цього правила ( «є на вітрині, - є в продажу») супроводжується написом «ні» навпроти зразка товару. Це простіше, ніж знімати його і заново компонувати продукцію на полицях (аргумент - «завтра підвезуть»). Роздратування викликає відсутність товару, обраного в разі відкритого рішення. Обдумування проводиться на місці покупки, і покупець хоче саме той товар, на вибір якого він витратив свій час і сили. Можна запропонувати прийнятну альтернативу відсутньому товару, але ентузіазм покупця істотно зменшиться, і задоволення знизиться, тому що вибір нав'язується ззовні.

Правило термінів зберігання і ротації товарів на полиці.

«Першим прийшов, - першим пішов» (First in - First out)

Тобто при проведенні комплексного маркетингу в торговій точці необхідно стежити за ротацією товару, тобто за тим, щоб уникнути «догляду товару в просрок» (закінчення строків реалізації товарів). Незважаючи на терміни зберігання, переважно реалізовувати продукцію в межах шелфлайфа (shelflife) - часу збереження продуктом максимальних смакових якостей (Наприклад, при терміні зберігання напоїв, що випускаються компанією Coca-Cola в пластиковій упаковці (ПЕТ) в 6 місяців, шелфлайф становить для них 90 днів ).

Основна ідея полягає в тому, щоб продукція займала ключові точки в торговому просторі магазину, щоб максимально використовувати можливість забезпечення продажів.

Існує поняття точки продажів (point of sale) - місця в торговому залі, де покупець може побачити товар і прийняти рішення про виборі та купівлі, тобто торгове обладнання (конструкції), призначені для демонстрації і відбору товарів (стійки, стелажі, прилавки, вітрини , вішала, шафи, дисплеї (постійні або тимчасові), які встановлюються в разі проведення рекламної кампанії ( «спеціальна пропозиція»), на період свят, на період підвищеного попиту, при випуску на ринок нового продукту)), різні види холодильного обладнання - кулери (бувають барного типу, общемагазінного - однодверні, двухдверниє для вуличної торгівлі).

Відомо, що всі місця продажів в торговому залі можна розділити на основні і додаткові.

Основні точки продажів - це місця в торговому залі, де представлений весь асортимент цієї товарної групи (всі виробники цієї товарної групи).

Додаткові точки продажів - це місця, де продукція, представлена ​​в основній точці продажу, розміщується окремо.

Причин для додаткового розміщення товару може бути декілька:

Об'ємне уявлення, тобто уявлення товарів у великих кількостях.

Розміщення супутніх товарів поряд з основними.

Розташування товарів, для яких проходять спеціальні акції.

Додаткові місця продажу є ефективним інструментом підвищення продажів, так як дозволяють збільшити кількість імпульсних покупок. Вони організовуються для:

товарів імпульсивного попиту

вигідне розташування в товарному залі.

Підлогові дисплеї традиційно розташовують в проходах, в головах гондол, по ходу купівельного потоку, в «гарячих точках» торгового залу, близько супутніх товарів. Іноді об'ємно представлені товари розміщуються біля кас, але це зустрічається досить рідко, через великих розмірів дисплеїв, які можуть створити незручність при розрахунку за товар.

розташування по відношенню до основних місць продажів.

Дуже важливо, щоб товар, розміщений у додатковій точці продажу, був присутній і в основний, інакше це буде сприйнято як винесення продукції з певної групи. Спостерігається і такий ефект: якщо покупець не виявив товар в звичному місці, він може в упор не помітити його в додатковій точці продажів. В результаті після перестановки в магазині виробник стикається з несподіваним падінням продажів.

Додаткові місця продажу необхідно розташовувати окремо від основних і один від одного.

В іншому випадку це місце продажу стає просуванням основного і служить лише місцем зберігання додаткових одиниць продукції.

На додаткових точках продажів необхідно мати у своєму розпорядженні найбільш продавані позиції товарної групи. У цьому випадку ймовірність імпульсивних покупок значно підвищується. Завжди існує спокуса розташувати на додаткових точках продажів менш продаються позиції, щоб позбавиться від затарених. На жаль, це не дозволить продати багато додаткових одиниць, що, в свою чергу є неефективним використанням місця в торговельній зоні.

Визначення місця розташування секції (комплексу) в торговому залі.

Товари в магазині групуються по секціях (комплексам). Визначення місця розташування секцій - це, перш за все, продумана послідовність їх розміщення в торговому залі з урахуванням психології покупців, розташування допоміжних приміщень, характеру купівельного попиту.

Для визначення місць розташування секцій слід проаналізувати, які з них найбільш кращі для тих чи інших асортиментних груп, які зони в магазині є ціноутворюючими, які - приносять найбільший прибуток. Так, недорогі товари «працюють» на те, щоб створити у покупця сприятливе враження про рівень цін магазину. Якщо розмістити їх на початку торгового залу, покупець втягується в процес покупок і далі бере товари вже «автоматично», звертаючи на ціни менше уваги. Відомий принцип «черезсмужжя», при якому товари з низькими цінами, Що приносять магазину найбільший прибуток, чергуються по ходу покупців в торговому залі.

При розташуванні секцій у великих магазинах слід враховувати, що покупці починають обхід торгового залу з правого вузла фасаду і рухаються по залу проти годинникової стрілки. Крім того, покупці зазвичай проходять першу третину магазину швидше ніж основну його частину. Ці особливості необхідно враховувати при визначенні місць розміщення товарів, які потребують активації продажу, а також модних і нових товарів. Їх слід розташовувати в місцях, найкращим чином розглянутих покупцями. З правого боку руху купівельного потоку слід розміщувати товари, реалізацію яких бажано збільшити, а з лівої, в напрямку до виходу, - товари повсякденного попиту. Права від входу стіна торгового залу вважається найбільш виграшним ділянкою в залі. Це початок маршруту майже всіх покупців, які входять в магазин; саме права стіна створює перше і найяскравіше враження про магазин. Права стіна - ідеальне місце для викладки товарів, які купуються імпульсивно. Багато фахівців вважають, що м'ясо, м'ясопродукти, фрукти і овочі виглядають привабливіше інших товарів і тому створюють більш сприятливе перше враження. Перш у правій стіни викладали тільки овочі і фрукти, а пізніше стали викладати і інші вищевказані товари.

На другому місці за значимістю знаходиться ділянка, що примикає до задньої (довгої) стіні торгового залу. Якщо у правій стіни викладені овочі і фрукти, у задній розміщуються м'ясо і навпаки. Фахівці вважають, що м'ясний відділ використовується як стимул, що змушує покупців пройти через весь торговий ряді по шляху зробити додаткові покупки, в тому числі і імпульсивні.

Відділ бакалейно - гастрономічних товарів слід розміщувати в центрі залу, де купівельні потоки не відрізняються інтенсивністю. Справа в тому, що покупці спочатку оглядають і купують товар, розташований у правій торцевої стіни, потім проходять по торговим бакалейно-гастрономічного відділу до м'ясного (овочам - фруктам), розташованому біля задньої стіни, і в цьому відділі здійснюють покупки. Пройшовши весь м'ясний відділ, вони повертаються в бакалейно - гастрономічний, але не в його центр, а оглядають лише кілька крайніх його прилавків.

Третім за вигідністю і значущості ділянкою торгового залу великого магазину зазвичай є ліва торцева стіна. Тут покупці виявляються майже в кінці шляху свого проходження по торговому залу, і тут же закінчується та приблизна сума, яку покупець припускав витратити на покупки. Тому для досягнення найкращих результатів необхідно ретельно продумати розміщення відділів у лівої стіни. Тут доцільно розміщувати товари повсякденного або імпульсного попиту (молоко і молочні продукти, випічку, заморожені напівфабрикати).

Найбільш складним завданням для мерчендайзерів є привернути покупців в кути торгового залу. Покупці завжди прагнуть випрямити кути і не заходити в них, якщо там не продаються особливо привабливі товари. Одним з рішень проблеми ефективного використання кутовий площі є розміщення там дрібних відділів, які покупець відразу бачить і дізнається; винного відділу, відділу делікатесних продуктів.

Відділи непродовольчих товарів, які необхідні як супутні в універсальних продовольчих магазинах, повинні розміщуватися спільно з відповідними продовольчими товарами. Так, кавові чашки продаються поруч з кавою, стакани і глечики - поруч з фруктовим соком, дитячі іграшки та книги - поруч з продуктами дитячого харчування. Така викладка отримала назву «перехресної».

Велика увага в торговому підприємстві слід приділяти розміщенню товарів імпульсивного попиту. Найбільш правильним вважається розміщення їх в самих «прохідних» місцях залу: біля входу і виходу, в прикасовій зоні, на так званих гондолах - спеціальних стелажах в торцевій частині торгового залу.

Правильна викладка товару повинна замінити покупцеві список покупок. Тому необхідно адаптувати розташування асортиментних груп відповідно до логіки покупця.

Осторонь від загального купівельного потоку, також у віддалених місцях залу розміщуються товари, що вимагають часу для спокійного відбору. Часом при виборі необхідна індивідуальна консультація, яка може бути тривалою. Перший раз покупець може зайти просто подивитися і зібрати інформацію.

Трудомісткість переміщення товарів зі складських приміщень. Також необхідно передбачити, що викликає незручність у тих і у інших, що не забариться позначитися на прибутку.

Видимість. Місце продажу має бути видимим з позиції руху основного потоку покупців, самим ідеальним була б видимість з будь-якої точки торгового залу. Як в плануванні торгового залу, так і в розміщенні товару всередині магазину можна виділити кілька «температурних зон»:

а) гаряча зона - місце, куди завжди потрапляє погляд покупця і куди він найчастіше спрямовується увійшовши в магазин.

б) тепла зона - місце, яке покупець бачить або занадто рано, або занадто пізно;

в) холодна зона - місце, яке майже зовсім не бачить.

Наступний крок - розташування продукції всередині відділу. У покупця є своє уявлення про те, які продукти поєднуються один з одним, де і в якій послідовності вони повинні бути розміщені. У зв'язку з цим розрізняють 4 логічних критерію:

Логіка смаку (вибір шляхом дегустації);

Логіка використання (послідовність в етапах використання);

Логіка товарної марки;

Логіка функціонального призначення (спрямоване розташування косметичних засобів по фактору сприйнятливості шкіри).

Правила викладення товару

Людський погляд в цілому більше спрямований вгору ніж вниз. Інформація, яка знаходиться вище рівня очей сприймається тільки здалеку. Зона найкращого сприйняття знаходиться на рівні очей. Це означає, що середня висота для викладки продукції - 160-175 см. Товари не повинні виставлятися на висоті понад 200см.

Відповідно зі здатністю покупця до сприйняття роздрібний продавецьмає всі можливості, щоб вести погляд покупця в правильному напрямку. Простір полки умовно ділиться на 4 зони:

Зона дотягування (висота 180-200 см);

Зона оптимального огляду і доступу до продукції (висота 160-180см);

Зона доступу (висота 60-180 см);

Зона нахилу (висота до 60 см).

Однак необхідно заповнити продукцією все зони. Товари, на які робиться акцент і продукція, яка є предметом для імпульсивної покупки мають високу значимість. До них відносяться товари - новинки і дорогі товари. Класичний асортимент і продукція великих розмірів мають низьку значимість. У цій категорії знаходяться товари постійного попиту і недорогі товари. Оптимальна кількість для сприйняття і вибору 5-9 найменувань різної продукції, розташованої в полі зору покупця. Огляд товарів відбувається в горизонтальному напрямку, так покупець отримує основне уявлення про пропонованому асортименті. Однак пошук продукції здійснюється вертикально, його мета - отримати необхідну інформацію серед групи товарів. Для того щоб полегшити покупцеві пошук, необхідно розділити продукцію на блоки. Вертикальні блоки краще ніж горизонтальні, тому існують деякі варіанти разграничители: невеликі стопери, дисплеї на полицях або додаткове освітлення, вертикальні роздільники, вивіски над вертикальними блоками, шелф-токери.

Правило уявлення.

Якщо група товарів одного виробника займає високу частку в загальному обсязі реалізації та викладка блоком який суперечить загальній концепції представлення товарів в магазині, продукцію групують в корпоративний блок в кожній продуктовій групі.

Викладення блоком - це мрія виробника. Доведено, що викладка товарів блоком пов'язана зі зміною обсягу продажів, привертає увагу за допомогою принципів контрастності і кольорової плями, збільшує час перебування біля секції і т.д.

Найбільш часто зустрічається приклад - упорядковуються товари одного постачальника або продаються під однією торговою маркою. Традиційно застосовується в магазинах косметики і парфумерії: товари Nivea, MaxFactor, Maybelline і ін. Групуються; далі відбувається поділ в групах: помада Max Factor, тіні Max Factor і т.д.

Покупцеві гранично ясно, якими властивостями володіє згрупований в блок товар, отже таке угруповання слід застосовувати в магазинах і відділах, де відмінності у властивостях товару дуже важливі для покупця. Наприклад, шампуні і засоби для ванн, для новонароджених та дітей старше 1-го року.

У самому примітивному випадку - «на цій полиці все по 10 рублів». Більш часто зустрічається в такому вигляді: якщо в магазині самообслуговування одну полицю займають майонези різних виробників, в одному кінці полки вони дешеві, в іншому - дорогі. Це розташування дуже приваблює покупців з низьким доходом, розмірковують: «навіщо витрачати час і розглядати всю цю пишність, якщо головний фактордля мене - ціна? ».

Застосовується в основному при поданні елітних, рідкісних товарів або у великих магазинах, які роблять упор на широту асортименту. У продуктових відділах можна зустріти різноманітність пропозиції продуктів, зібраних з усього світу. Виноградні соки всіх країн і виробників виставлені в одне групі, апельсиновий - в інший (хочете - іспанська, бразильський). Це можливо в кавових відділах, де кава в зернах виставляють відповідно до сортами і країнами зростання, так як для поціновувачів мають значення тонкі відтінки смаку. Аналогічним чином іноді виставляють і вина «Італія, Іспанія, Франція, Німеччина». Варіації в сфері готового одягу: одяг білого кольору для зимового спорту і відпочинку - тут, якщо подобається синя гамма - в іншому кінці відділу. За таким же принципом можна підібрати аксесуари.

Обрана концепція уявлення грає важливу роль в створенні індивідуальності магазину. Тому торговцю слід подумати про можливість розробки власних концепцій, а не слідувати традиціям просто тому, що «всі навколо роблять так».

Правило «обличчям до покупця».

Основна інформація на упаковці повинна бути легко читається, чи не закриватися іншими упаковками і цінниками. Цінник стандартизований, а упаковка є носієм індивідуальності товару і містить набагато більше інформації. Над нею працювали професійні дизайнери та маркетологи зробили її носієм певної ідеї і образу. Іноді, при відсутності рекламної підтримки упаковка взагалі є єдиним джерелом інформації про товар. Не в жодному разі не можна закривати цінником упаковку (всю або частину) або намагатися замінити інформацію. Якщо місця не вистачає, треба розташувати особою максимально можливе число упаковок, всі інші можуть бути видні частково.

Правило визначення місця на полицях.

При визначенні місця, відведеного під різні види товарів на полицях, необхідно знайти оптимальну комбінацію з загального прибутку торгової точки і індивідуальності магазину. При розподілі торгових площ починають з того, що кожному товару виділяється місце відповідно до очікуваним обсягом продажів. Потім первісна оцінка змінюється і уточнюється у відповідності з наступними факторами:

прибутковість різних видівтоварів. В очах виробника вага даного чинника дуже великий, недарма фраза «Ми і наш товар допоможемо вам збільшити вашу прибуток» часто звучить в устах торгових представників. Часто зустрічається помилка - найбільше місця відводять самому продається товару, а не товару, що має більшу частку в прибутку магазину.

Доступні упаковки самого товару. Часто зустрічається помилка - якщо товар сам маленький за розміром, то і місця йому треба мало. Необхідно організувати простір так, щоб маленький розмір упаковки добре сприймався.

Концепція представлення товару.

Необхідні акценти. відомо, що виділити товар можна за допомогою зміни відстані між ним та іншими товарами. Відстань між які виділяються товарами та іншими має бути більше, ніж у інших між собою.

Величина пропозиції обсягу запасів з урахуванням сезонних коливань і піків. Моменти підвищеного попиту на товар, його розташування слід змінити, можливо, розширити відводиться для нього місце.

Облік напрямку руху покупців. Напрямок погляду покупця при огляді. Порядок огляду. Іноді велика площа, відведена під будь - якої товар може не тільки позначитися на його продажах, але і змусити покупця задуматися про придбання інших товарів, пов'язаних з ним. Маса тих же кремів для засмаги нагадує покупцеві про нагальну потребу придбати ще й сонцезахисні окуляри і капелюх. І навпаки, якщо брати до уваги напрямок погляду покупця, великий обсяг просторів, відведений під певну групу товарів (або корпоративний блок) в невдалому місці, не обіцяє очевидного успіху і збільшення обсягу продажів.

Правило пріоритетних місць.

Товари, що приносять найбільший прибуток і мають найкращі показники продажів, повинні знаходиться на кращих місцях у торговому залі і на торговому обладнанні. Часто продавці відводять кращі місця товарів, щодо яких проводиться широка рекламна кампанія(Стратегія витягування). Серед виробників йде боротьба за кращі місця на полицях, проте якщо представляти найкращі місця тільки сильним торговим маркам, то продавець може потрапити в сильну залежність від виробника. І сам магазин може втратити свою індивідуальність. Це означає, що головним його достоїнством в очах покупця буде швидше за все ціни і режим роботи. Для того, щоб здійснювати свою політику, роздрібний торговець повинен підтримувати баланс пропозиції різних торгових марок в своєму магазині.

Усередині корпоративного блоку рекомендується розмішати нова пропозиція в центрі уваги, поряд з найбільш ходовими товарами. Звільнити місце для новинки в блоці, можна посунути свою гірше продукцію, що продається. Дуже важливо, щоб новинка розташовувалася поряд з товарами свого класу. Тут важливо відзначити, що якщо простий товар потрапляє в «вище суспільство» для нього, що завжди плюс, а сусідство благородної новинки з простолюдом зробить їй честі. На кращі місця можуть переміщатися і товари, для яких в даний момент організовуються спеціальні акції: дегустації, роздача зразків, консультації, лотереї. В такому випадку покупцю повинно бути легко їх знайти. До визначення місця, яке повинен займати товар - лідер всередині самого корпоративного блок, існують різні підходи. Згідно з концепцією «Стіни фортеці» (для продукції, що має упаковку прямокутної форми або близькою до неї) розташувавши найбільш сильні позиції на обох кінцях блоку (або на одній), можна привернути увагу до знаходяться в центрі менш популярним сортам. Однак, якщо взяти до уваги принцип спрямованості погляду і можливість зорового охоплення, може вийде, що в фокусі опиниться не тільки своя продукція, але і продукція конкурентів. Адже лідер витягує обох сусідів.

Основне питання - чий товар вибере покупець. Розташування поруч двох сильних пропозицій конкурентів може не тільки не привернути уваги до інших видів продукції даного виробника, а й підвищити ймовірність відміни шальки терезів на користь іншої торгової марки.

Протилежність «стін фортеці» є концепція «міцний горішок» ( «сталеве ядро»), коли сильні торгові марки поміщаються в центр блоку. Все позитивний вплив сильної торгової марки залишається в даному випадку всередині корпоративного блоку. Є й надія, що слабкі торгові марки вплинуть на конкурентів.

Труднощі при викладенні товару «Стіни фортеці» між двома конкурентами.

Боротьба на два фронти.

Розпилення сил лідерів, порушення принципів традиційного сприйняття, концентрація, вимушене дублювання як засіб виживання.

Якщо все 3 конкурента дотримуються принципу стіни фортеці, то краще становище мають провідні боротьбу на один фронт, тобто на початку і в кінці ряду.

Поступове зміцнення своїх позицій в центрі (поява нових сильних позицій або просто збільшення фейсінга вже наявних) дозволить стабілізувати ситуацію, а потім розширити своє місце на полі і збільшити продажі за рахунок конкурентів.

ефективне представлення

Магазин повинен допомогти покупцям вибрати товар. Ключова цифра - 70%, покупців вибирають товар в магазині. Вони його пробують, розглядають ТМ, вивчають упаковки, розмовляють з продавцями, читають листівки на прилавках, плакати нас стінах, вітрини та ін. При цьому як хв. 40% покупців роблять остаточний вибір товару в магазині саме завдяки внутримагазинной інформації - драматична річ для багатьох виробників. Великі рекламні бюджети - тільки друга половина вибору ТМ. Перша - це те, що покупець бачить і читає в магазині. Кількість людей роблять остаточний вибір товарів в магазині зростає. Основна тенденція відома по ринках США і Європи - і найближчим часом 40% покупців, що роблять вибір товару в магазині, перетвориться в 50%, а потім і в 60% і 70% покупців.

Спостерігається парадокс. Чим більше зростає рекламний ефір, тим більше людей починають приймати рішення всередині магазину. Залежність не зовсім пряма, існують і інші додаткові фактори. Але в підсумку, коли рекламні бюджети виростуть в десятки разів, кількість людей, що роблять вибір в магазині, виросте в 1,5 рази від 40% до 70%.

Роздрібного підприємцю необхідно систематизувати і професіоналізувати роботу з внутримагазинной оформленням і комунікаціями. Це допоможе:

Збільшити час перебування покупця в магазині і, тим самим, збільшить суму чека.

Підвищити поінформованість покупця про товари в магазині і, тим самим, збільшити розмір його кошика.

Вона сприяє вирішенню таких завдань:

Доставка повідомлень, які стимулюють попит;

Формуванню потреб покупців;

Прискоренню товарообігу;

Досягненню збалансованості попиту і пропозиції

Створення і поширення іміджу, індивідуальності магазину;

Впливає на сезонні коливання продажів;

Формування культури споживання і розвиток естетичних смаків людей.

Презентація товару здійснюється за допомогою розміщення:

Принцип оптимальності. Магазин - це не виставка творів графічного дизайну. Призначення реклами - це спонукання до покупки, одна з головних її функцій - інформування покупців. Тут доречно використовувати поняття «інформаційного середовища» і розглянути рекламу з? представленої в семантичному вигляді інформації про товари. Інформаційне середовище - це всі дані, доступні покупцеві в момент покупки товару. Основні характеристики середовища, що роблять вплив на поведінку покупців в магазині:

Доступність інформації;

Її кількість;

Форми організації та подання.

Інформаційне навантаження при здійсненні вибору покупцем характеризується числом альтернатив і кількістю показників кожної альтернативи. (Продукт - горілка, вино, коньяк, лікер, ін. Види напоїв. Альтернативи - ТМ, представлені в магазині; Показники, за якими оцінюються продукти - дизайн упаковки, ціна, гарантія якості і захист від підробок, імідж виробника та ТМ, співвідношення ціна -якість і т.д.).

На обсяг необхідної покупцеві інформації впливають такі чинники:

Характер і частота використання придбаного продукту його природа (навряд чи сильно засмутився неправильним вибором мила, а ось про взуття цього не скажеш).

Індивідуальні характеристики покупця (хтось довго готуватися до здійснення покупки, а хтось вирішується питання швидко);

Характеристики ринку;

Характеристики ситуації де було придбано проектор (обмеженість часу, коштів).

Якщо термін часу обмежений, рішення прийняти тим складніше, чим більше показників, за якими покупець проводить оцінку. Може просто наступити інформаційне перевантаження, і людина відкладе рішення до більш сприятливого моменту. Отже, в магазині завжди має сенс візуально представити основні переваги товарів, щоб людина прийняла рішення прямо в торговому залі.

З урахуванням викладеного, сформулюємо другий принцип розміщення рекламних матеріалів і інформації.

Покупець, який би розглядав товар, більш схильний до покупки, якщо він одержує про товар необхідну йому інформацію.

Інформація в магазинах повинна бути представлена ​​таким чином, щоб покупцям, які мають різні індивідуальні характеристики, було легко її отримати.

Покупець любить купувати, але не любить, коли йому продають. Це - азбука продажів. Всі відомі керівництва рекомендують дозволити клієнту купувати в тому стилі, який йому найбільш близький. Тому широке поширення в продажах і реклама отримали методи нейролінгвістичного програмування, майже невловимого проникнення в підсвідомість людини, і на цій основі ефективної взаємодіїз ним. Грунтуючись на системах уявлень людей, їх можна поділити на 3 основні типи:

«Візуаліст» - люди, які мислять переважно зоровими образами. Таким «краще один раз побачити, ніж 100 разів почути», і побачити необхідно самому.

«Аудіолісти» - мислять переважно словами, представляють світ за допомогою слухових образів.

«Кінестетики» сприймають навколишній світза допомогою відчуттів смаку та нюху.

Найчастіше зустрічається комбінований тип з переважанням одного компонента. досвідчений торговий агентзнає, як розпізнати типи, кому з клієнтів барвисто описувати властивості і переваги товару, а кому - просто покласти на стіл каталог і роздруковане на принтері комерційна пропозиція. Віддає перевагу покупець мати справу з «німими» продавцями, - потрібно дозволити йому насолодитися спілкуванням з ними. Продавець доповнює, але ніяк не замінює інформацію в магазині. Але, внутримагазинной реклама та інформація можуть частково усунути недоліки, пов'язані з нестачею торгового персоналу.

У рекламі для магазину потрібно використовувати якомога простіші для сприйняття можливості впливу, які змусять зробити покупку прямо зараз. Так, на різні типилюдей по-різному впливає і форма подання інформації. Воно може бути представлено:

У цифровому вигляді (10 л, вартість 250р., 33% безкоштовно, 2 л. За ціною 1,5 і т.п.)

У семантичному вигляді (чудовий засіб для миття посуду, надійний засіб від молі).

Відповідно, рекламні матеріали повинні враховувати обидві ці можливості. Для допомоги у виборі і підтримці впевненості покупців визнано ефективним використання основних стратегій їхнього мислення. Інакше вони називаються метапрограммами. Відповідно до них люди відбирають для себе одну інформацію і ігнорують іншу.

Одна з метапрограмм - прагнення «До чогось» і «Від чогось». Мотивація до успіху покупців широко використовується в області косметики, продуктів харчування. Для людей, які прямують даною програмою поведінки, важливіше набуті переваги. Уникнення невдач, змушує іншу групу покупців оцінити, яких основних проблем їм вдасться уникнути з покупкою товару (лупи, зморшок, зайвих калорій і т.д.).

Друга метапрограмма представляє орієнтацію людей на «Можливості» і «Дії».

Нагадування про можливості безпосередньо в магазині може не залишити байдужими людей, які люблять постійно покращувати своє життя за допомогою нових досягнень, експериментувати і пробувати нові продукти. На людей, що віддають перевагу дію, більш сильний вплив надасть чітка і проста інструкціяпо застосуванню товару. Крім результату, їх цікавить простота і безпека у використанні. Такі люди вважають за краще кошти по догляду, які споживаються регулярно, зазвичай більш прихильні ТМ і схили до сталості. Якщо зазначений порядок застосування засобів, люди цієї групи можуть прийняти рішення про покупку в магазині і інших товарів лінії разом з тим, який вони вже вибирали. Таким покупцям важливо знати, з якою закускою вживають ті чи інші алкогольні напої, в який час доби пити різні сорти кави та чаю. Якщо їх потреба в інформації задоволена, вони можуть зробити покупку всього комплекту продуктів. Однак, незалежно від зразків поведінки покупців, основна інформація про товар має бути присутня завжди і дуже важливо проаналізувати, чи несе її сама упаковка (вітчизняні виробники косметики часто ставлять покупців в глухий кут, не пояснюючи, що треба робити з продуктом. Продукти імпортного виробництва теж не завжди мають точний переклад та детальну інформацію російською мовою). Тому якщо постачальник не подбав, то торговець повинен розуміти, що якщо інформації недостатньо на упаковці, абсолютно необхідно помістити її окремо - на листівці або плакаті.

У магазині покупець приймає велику кількість рішень в короткий період часу і часто відчуває одночасно інформаційну перевантаження і нестачу потрібно інформації. У зв'язку з цим в розробці внутримагазинной реклами, як і в багатьох інших областях, все більше застосування знаходить принцип KISS.

Принцип KISS (Keep it Short and Simple - дотримуйся стислості і простоти).

Потрібно пам'ятати, що товар продається тим, хто нас оточує. Принцип KISS передбачає розуміння інформації, яку необхідно донести до покупців, знаючи особливості їхньої основної групи. Це простіше, ніж замінити рекламу, тільки при виявленні зв'язку між нею і падінням продажів. Згідно з тим принципом замість «Дронтал - ефективний захист від гельмінтів» краще написати фломастером поруч з товаром «Засіб від глистів».

Внутримагазинной реклама є засобом, дешевим щодо інших засобів реклами, вона вимагає невеликих одноразових витрат. Цінова перевага і різноманітність видів стимулюють виробника випускати її у великій кількості, постійно розширюючи різноманітність видів.

У вхідній зоні (на двері, в тамбурі, безпосередньо при вході) рекламні матеріали (РМ) розміщують, щоб нагадати про те, що є в продажу, і зацікавити покупця увійти в магазин. Гарні для цієї мети великі плакати і наклейки виробників.

У торговельній зоні головне призначення РМ - допомогти в стимулюванні покупки або вибору і розміщення - в залежності від завдання, яке вирішує рекламний засіб.

Чого не треба робити:

Розміщувати РМ там, де немає продукції;

Використовувати старі і пошкоджені матеріали;

Перевантажувати торгову точку РМ;

Розміщувати таким чином, що РМ заважає продавцю / покупцеві.

Крім засобів рекламної поліграфії можна використовувати стенди (дисплеї), пр-ля: полки, стійки для демонстрації, механічні роздавальні пристрої, анімаційні дисплеї, навісні шафи та інші конструкції. Викладення на стендах іноді називається рекламної викладкою і вирішує 3 завдання:

Інформує покупців про наявні в продажу товари даного виробника;

Знайомить з їх якістю, способам застосування і особливостями товарів;

Нагадує про супутні товари. При цьому рекламна викладка може мати функцію інформації, консультації або нагадування.

Товари новинки рекламують безпосередньо в місця продажів або в спеціально відведених місцях ТЗ (у вітринах і на конструкціях, розташованих на кордоні відділів, уздовж стін, у колон, в нішах). Поруч поміщають плакати, великоформатні цінники і інформацію щодо основних властивостей і відмінностей товару, особливостей застосування, листівки з рекламою цих же товарів. Зазвичай торговець надає ці можливості постачальнику на платній основі.

Правила розміщення цінників.

Ціна продукції повинна бути позначена чітко і добре видна покупцю, цінник не повинен закривати упаковку товару.

Цінники повинні бути розташовані так, щоб покупцеві було гранично ясно, який цінник до якого продукту ставитися.

Розташування цінників має враховувати кут зору покупця (написи і цінники повинні бути до променю зору середнього покупця).

Вибір формату цінників визначається індивідуально, але групи однорідних товарів повинні мати єдиний формат цінників.

Дуже уважно слід підходити до розміщення цінників списком (в одному місці, не поруч з кожним товаром), особливо якщо зовні важко розпізнати, до якого саме товару ставитися ціна і назва.

Якщо цінник частково закриває упаковку, покупець може:

Взагалі не купити даний вид продукту, якщо потреба в ньому не дуже велика;

Помилитися у виборі продукту і випробувати неприємні почуттів при розрахунку за придбаний товар;

Частково втратити довіру до магазину.

У разі, коли магазин самостійно розробляє дизайн цінників, слід звернути увагу і на розмір шрифтів.

Цінники обов'язково повинні бути присутніми і в додатковій точці продажів. При об'ємному розташуванні і цінник може бути об'ємним - мати 4 грані, щоб бути прочитаним з будь-якої точки підходу до товару. Так само можуть дублюватися цінники і при кутовому розташуванні товару.

Загальні для другої і третьої групи правила.

Правило комфорту сприйняття.

При розташуванні і викладення товару, рекламу та інформації важливо усунути можливість виникнення дискомфорту сприйняття у покупця (це неусвідомлене відчуття роздратування, відторгнення, інших негативних емоцій). Найпростіше і очевидне рішення покупця в даному випадку - не брати даний товар, Покинути цей відділ або магазин.

Дискомфорт при сприйнятті товару в магазині виникає в наступних випадках:

Недоступність або важкодоступність інформації (на цінниках, упаковці, рекламних матеріалах, покажчиках)

Розташування написів під неправильним кутом зору.

Відсутність можливості знаходження та вибору (товар не видно, не доступний, порушується правило і особою до покупця, відсутні покажчики відділів, цінники розміщені неправильно).

Невдалі колірні поєднання

Невдалі поєднання форм і обсягів (погане розподіл місця, викладка товару на полицях)

Невдале музичне, звукове оформлення, дратівливий шум в холодильному обладнанні;

Невдале освітлення (в приміщенні або вбудоване в торговому обладнанні).

При визначенні реакції покупця на товар або дослідженні відношення до магазину справжні причини дискомфорту визначаються за допомогою психологічних методик.

Правило чистоти і акуратності

Пошкоджену упаковку рідко можна зустріти в магазинах. А мобайли, навпаки часто ламаються і рвуться, наклейки відстають від полки. В цьому випадку пошкоджені рекламні матеріали потрібно терміново замінити або прибрати.

Заходи по М-гу вимагають часу і витрат. АЛЕ втрати магазину (і постачальників) в разі порушення основних правил у багато разів перевищують витрати на дотримання правил і контроль за їх виконанням.

Лекція 2.

Міркування й ПОДАННЯ ТОВАРІВ У ТОРГОВИХ ТОЧКАХ: мерчандайзингові ПІДХІД

Основні цілі використання викладки товарів в магазині. Планограмма.

викладення товарів- інструмент досягнення цілей мерчандайзингу, що сприяє виграшного поданням товару покупцеві.

під викладкоюрозуміється:

Розміщення товару (торгових марок) на торговому обладнанні в залежності від типу торгової точки і місця в торговому залі, типу самого товару і в залежності від ступеня популярності торгових марок.

Підтримка певного обсягу і асортименту товару.

Ротація продукції в залежності від терміну придатності FIFO (FIFO - first in-first out - «перший прийшов, перший пішов»).

Цілі використання викладки товарів:

А. Створення зручностей для покупця:Сприяння розподілу пізнавальних ресурсів; Створення привабливою для здійснення покупки обстановки; Полегшення пошуку і вибору необхідних товарів.

Б. Створення вигод для торгового підприємстваі підприємства - виробника:

· Створення умов спільного сусідства товарів, що дозволяють найбільш повно використовувати потенціал товарів.

· Формування тісних взаємин між товарами і відвідувачами.

· Створення бажаних умови для окремих марок, обраних в якості об'єктів особливої ​​уваги і використовуваних для досягнення певних тактичних завдань або стратегічних цілей.

· Досягнення конкурентних переваг.

Спосіб викладення товару залежить від безлічі факторів: планування магазина, природи товару, упаковки, ціновим діапазоном товарів, іміджу магазина і ін. Чинників. Зазвичай в магазинах складають планограмам.

планограмма- карти викладки, за якими розставляються асортимент торгової марки. Планограмам будуються з використанням спеціальних комп'ютерних програм із зазначенням штрих-кодів (номерів моделей товарів), зображенням товарів (колір, розмір упаковки, форма), зазначенням розміру прибутку товару.

Принципи складання планограмм:

1. Застосування принципу запозичення популярності: слабкі товари розташовують посередині, а сильні починають і завершують ряд. Відповідно до цю концепцію, перебуваючи в оточенні сильних товарів, слабкі товари запозичують у них додаткову увагу.

2. Вибір типу розкладки товару. Виділяють шість типів викладення (табл.2.1.).

3. Промальовування схеми розташування товарів на торговому обладнанні (полки з урахуванням виду, розміру, кольору і форми товару).

4. Схвалення та затвердження планограмам керівництвом.

5. Можливість зміни (коригувань) планограмам з урахуванням зміни позицій (на першому місці прибуток або зручність розміщення для покупця) і зміни умов - зміни асортименту товару, поява додаткового торгового устаткування і ін.

Мерчандайзингові підходи до викладення і представлення товарів в торгових точках

Дисплейне викладення.

під дисплеєм в мерчандайзингурозуміються пристосування, які використовуються, як правило, для розміщення товарів спонтанного попиту (жувальні гумки, солодощі, маленькі батарейки та ін.). Їх розміщують у тих місцях, де у покупця може виникнути імпульсивне рішення щось придбати. Найвигідніше місце - біля касового апарату.

Існують дисплеї-вітрини, дисплеї-фігури і екстра-дисплеї.

Дисплеї-вітрини- інструменти просування внутрішнього розміщення, що представляють собою підлогові або прилавкові стенди великого розміру.

Дисплеї-фігури- інструменти просування внутрішнього розміщення у вигляді підлогових або прилавочних фігур збільшених розмірів з зображенням просуваються товарних марок.

Екстра-дисплеї (Extra-displays) - інструменти просування внутрішнього розміщення, призначені для відбору і експонування товарів просуваються товарних марок і дозволяють в найбільш вигідною частини простору торгового залу забезпечити викладку торгової марки найбільш ефективним способом.

При поданні товару використовують ряд інструментів і прийомів мерчандайзингу.

Інструменти мерчандайзингу.

1. Дизайн магазину - певний спосіб демонстрації товарів.

3. Торговельне обладнання - це спеціальне обладнання, призначене для правильної організації простору торгового залу. Важливі характеристики - міцність, універсальність.

Виділяють наступні мерчандайзингові прийоми представлення товару (табл. 2.2):

· Подання за видами товару.

· Об'ємне уявлення

· Кольорове уявлення (ефект яскравої плями).

· Фронтальне уявлення.

· Колекційні (ідейний / стильове уявлення).

· Подання в балансі (дзеркальний баланс (дзеркальне рівновагу); неформальний баланс);

· Подання в точці фокусу.

Таблиця 2.1 - Традиційні мерчандайзингові підходи до викладення товарів

Таблиця 2.2 - Мерчандайзингові прийоми представлення товару

Питання для самоконтролю

1. Поняття «викладка товару». Цілі використання викладки товарів.
2. Поняття планограмма. Принципи складання планограмм.
3. Дисплейне викладення.
4. Інструменти уявлення товару в мерчандайзингу
5. Прийоми уявлення товару в мерчандайзингу.
6. Основні типи викладки товарів в мерчандайзингу та їх коротка характеристика.

Список літератури

а) основна література (бібліотека СГАУ)

1. Дубровін, І.А. Поведінка споживачів [Текст]: навчальний посібникдля студ. вузів за напрямом "Економіка" і економ. спец .; річок. УМО / І. А. Дубровін. - 4-е изд. - М .: Дашков і К, 2012. - 312 с. - ISBN 978-5-394-01475-8.

Пізнавальні (когнітивні) ресурси споживача / покупця - це ментальна (інтелектуальна) здатність обробляти інформацію на упаковці, рекламних матеріалах, на цінниках та ін.

мерчандайзинг -форма маркетингової комунікації, діяльності, спрямованої на забезпечення максимально інтенсивного просування товару в роздрібної торгівлічерез встановлення системи заходів, головним чином невербально впливають на процес прийняття рішення про покупку.

Класифікація інструментів мерчандайзингу:

• дизайн місця продажу;
• планування торгового залу (семіотика простору);
• предметна семіотика;
• викладка товару;
• освітлення;
• кольорове оформлення інтер'єру магазину;
• мовленнєвий вплив;
• звукове несловесне вплив;
• аромокоммунікаціі;
• тактильне вплив;
• POS-матеріали (Point-of-sail).

Дослідження Донована і Россітера переконливо довели, що сприйняття покупцями внутрішнього середовища, або атмосфери, магазину залежить від двох чинників - привабливості обстановки магазину і психологічної готовностіпотенційного покупця зробити покупку. У приємній торгової обстановці намір зробити покупку активізується завдяки таким подразників, як колірна гамма інтер'єру і звучання легкої музики. Якщо ж клієнту обстановка неприємна, наприклад в зуболікарському кабінеті, то знизити психологічне збудження допоможе використання приглушених кольорів і заспокійливої ​​музики. Результати експериментальних досліджень супермаркетів показують, що для покупців привабливість обстановки є порівняно більш важливим фактором, ніж ціна і якість товару.

Дизайн місця продажів.Успішній реалізації товарів та підвищення ефективності комерційної діяльностісприяє інтер'єр місця продажу. Будь то дорогою винний бутик або маленьке кафе, обов'язково повинні бути якісь власні риси, що визначають «фірмове обличчя». Сучасний магазин розглядається не тільки як місце безпосереднього продажу товарів, а й як комплексне засіб їх просування.

Людське око - значно більш тонке знаряддя, ніж багато хто уявляє. Інформація про місце продажів надходить в наше несвідоме, в значній мірі минаючи нашу свідомість, і формує відчуття. Це дозволяє покупцеві визначити ставлення до місця продажу буквально, коли він перетинає поріг. Всередині він виявляється в сьогоденні «театрі торгівлі», і від того, які в цьому театрі декорації, багато в чому залежить, як буде відчувати себе покупець і чи надовго там затримається. При цьому треба пам'ятати, що вид місця продажу не повинен суперечити внутрішнім змістом, т. Е. Товарам і рівню обслуговування, так як невиправдані очікування покупця можуть відвернути його від бажання робити в цьому магазині покупки. Функції дизайну:

• привернути увагу покупців до місця продажу;
• зробити товари більш привабливими;
• створити гармонію між покупцем, місцем продажу та товарами;
• організувати простір, зробивши товари легкодоступними;
• повідомити покупцеві новий чуттєвий досвід.

Нагадаємо та про п'ять базових принципах дизайну: балансі, акценті, гармонії, пропорції, ритм.

Предметна семіотикадозволяє реалізовувати функцію пізнавання (напр. макет Ейфелевої вежі в магазині), стимуляції задоволення (естетичні композиції), психологічної теплоти (скульптури тварин і граючих дітей).

освітленняв мерчандайзингу вирішує завдання декоративного оформлення, воно повинно бути гармонійно пов'язане з архітектурою інтер'єру магазину. У магазинах, як правило, використовується як природне, так і штучне освітлення. Природним освітленням користуються, якщо дотримується достатній геометричний світловий коефіцієнт (K c), який визначається за спеціальною формулою.

колірпомітно впливає на почуття людей, їх настрій. Так, червоний колір збуджує, але швидко стомлює; помаранчевий сприймається як гарячий, він зігріває, бадьорить; зелений колір діє на нервову систему людини заспокійливо, знімає роздратування; сірий викликає апатію і нудьгу; чорний колір різко знижує настрій і т.п.

Якщо привласнити кожному відділу свій колір, який буде домінувати в його оформленні, то це допоможе покупцям швидше зорієнтуватися і знайти потрібний товар. Ці кольори повинні безпомилково асоціюватися з типом продуктів у відділі, вони ж підкреслять і позитивні характеристики товару.

Ключовими інструментами мерчандайзингу виступають: дизайн магазина (як зовнішній, так і внутрішній); планування магазина (точніше, планування потоків руху покупців); реклама та інші інструменти на місці продажу; колірна блокування; асортимент товарів; комплексні заходи.

Сприйняття покупцями внутрішнього середовища, або атмосфери, магазину залежить від двох чинників - привабливості обстановки магазину і психологічної готовності потенційного покупця зробити покупку. У приємній торгової обстановці намір зробити покупку активізується завдяки таким подразників, як колірна гамма інтер'єру і звучання легкої музики. Якщо ж клієнту обстановка неприємна, наприклад в зуболікарському кабінеті, то знизити психологічне збудження допоможе використання приглушених кольорів і заспокійливої ​​музики. Результати експериментальних досліджень супермаркетів показують, що для покупців привабливість обстановки є порівняно більш важливим фактором, ніж ціна і якість товару.

Дизайн місця продажів. Успішній реалізації товарів та підвищення ефективності комерційної діяльності сприяє інтер'єр місця продажу. Будь то дорогою винний бутик або маленьке кафе, обов'язково повинні бути якісь власні риси, що визначають «фірмове обличчя». Сучасний магазин розглядається не тільки як місце безпосереднього продажу товарів, а й як комплексне засіб їх просування.

Людське око - значно більш тонке знаряддя, ніж багато хто уявляє. Інформація про місце продажів надходить в наше несвідоме, в значній мірі минаючи нашу свідомість, і формує відчуття. Це дозволяє покупцеві визначити ставлення до місця продажу буквально, коли він перетинає поріг. При цьому треба пам'ятати, що вид місця продажу не повинен суперечити внутрішнім змістом, т. Е. Товарам і рівню обслуговування, так як невиправдані очікування покупця можуть відвернути його від бажання робити в цьому магазині покупки. Функції дизайну магазину:

привернути увагу покупців до місця продажу;

зробити товари більш привабливими;

створити гармонію між покупцем, місцем продажу та товарами;

організувати простір, зробивши товари легкодоступними;

повідомити покупцеві новий чуттєвий досвід.

Існує п'ять базових принципах дизайну магазину: балансі, акценті, гармонії, пропорції, ритм.

Предметна семіотика дозволяє реалізовувати функцію пізнавання (напр. Макет Ейфелевої вежі в магазині), стимуляції задоволення (естетичні композиції), психологічної теплоти (скульптури тварин і граючих дітей).

Освітлення в мерчандайзингу вирішує завдання декоративного оформлення, воно повинно бути гармонійно пов'язане з архітектурою інтер'єру магазину. У магазинах, як правило, використовується як природне, так і штучне освітлення. Природним освітленням користуються, якщо дотримується достатній геометричний світловий коефіцієнт (K c), який визначається за спеціальною формулою.

Колір помітно впливає на почуття людей, їх настрій. Так, червоний колір збуджує, але швидко стомлює; помаранчевий сприймається як гарячий, він зігріває, бадьорить; зелений колір діє на нервову систему людини заспокійливо, знімає роздратування; сірий викликає апатію і нудьгу; чорний колір різко знижує настрій і т.п.

Якщо привласнити кожному відділу свій колір, який буде домінувати в його оформленні, то це допоможе покупцям швидше зорієнтуватися і знайти потрібний товар. Ці кольори повинні безпомилково асоціюватися з типом продуктів у відділі, вони ж підкреслять і позитивні характеристики товару.

Запах як інструмент мерчандайзингу цікавий тим, що в цьому каналі у людини немає того фільтра недовіри, який є в слуховому або візуальному каналах.

Існують і інші інструменти мерчандайзингу:

Виробник в своїй мерчандайзингової стратегії напевно вкаже набір марок і упаковок, який він буде просувати в кожній торговій точці. Очевидно, що цей набір може диференціюватися в різних торгових каналах. Наприклад, в аптеках покупець швидше очікує знайти більш широкий асортимент лікарських засобів, Ніж в дрібних аптечних пунктах. Марки і упаковки, які користуються найбільшою популярністю у покупців, необхідно завжди мати на полицях, отже, закупівлі у постачальників повинні проводитися пропорційно продажу. Більш того, товари повинні займати місце на полицях відповідно до рівня продажів. Це необхідно для того, щоб найбільш продавані товари завжди були в достатній кількості.

Ефективне розташування точок продажу в залі і викладка товарів. Основні (наприклад, секція лікарських засобів, що використовуються при респіраторних захворюваннях) і додаткові (наприклад, стелаж або дисплей) точки продажу в аптеках з вільним доступом до товарів необхідно розташувати по руху потоку покупців в торговому залі. Додаткова точка продажу дає покупцеві ще один шанс побачити і вибрати товар. Тому вона розташовується окремо від основної, і на ній дублюються самі продавані товари. Особливо ефективно додаткові точки продажу діють, розташовуючись по зовнішньому периметру торгового залу (де проходить 80% покупців), а також біля кас. Продукція повинна бути викладена таким чином, щоб пошук потрібного товарубув максимально полегшений. Для цього на полицях необхідно створити видимі блоки по марці, упаковці та продуктовій групі. При цьому слід пам'ятати, що нижні полиці секцій не помітні, а в великих аптеках на них припадає лише 5% від продажів всієї торгової точки. Тому слід прагнути до вертикальних марочним блокам. Викладення також повинна організовувати запозичення популярності слабкими марками у сильніших. Для цього сильні марки (позиції лікарських засобів) починають і закінчують ряд на полиці. Таким чином, слабкі (менше знайомі споживачеві) препарати, будуть перебувати в межах "стін замку", організованих сильними товарами, і запозичувати у них додаткову увагу покупців.