Termékmarketing stratégiai szintek. Marketingstratégia - mi ez, típusai, céljai, szakaszai és alapjai egy vállalkozás marketingstratégiájának kidolgozásához, értékeléséhez és kiválasztásához. A marketingstratégia gyakorlati következményei egy vállalkozás számára

Mint fentebb említettük, a termékmarketing-stratégia a kereskedelmi szervezet vállalati stratégiájának kulcsfontosságú alrendszere.

A termékmarketing-stratégia a szervezet stratégiájának egy alrendszere, amelynek célja az elemzés, fejlesztés és elfogadás stratégiai döntéseket a termékek nómenklatúrájáról, választékáról, minőségéről és gyártási mennyiségéről, valamint a termékek érintett piacokon történő értékesítéséről.

A termék egy integrált komplexum, amely különálló részből állhat anyagi termék(termékek) és a kapcsolódó szolgáltatások, munkálatok stb., azaz valamilyen értékről van szó, amelyet ez a szervezet adott áruegység formájában a piacra szállít.

A termékmarketing stratégia kulcsfontosságú stratégia a túléléshez, a csendes létezéshez, gazdasági növekedésés a szervezet nagy sikere. A termék fő eleme marketing stratégia a szervezet tárgyévi termékprogramjának és adott stratégiai perspektívának optimalizálása.

A szervezet termékmarketing-stratégiájának a következő kulcskérdésekre kell válaszolnia:

* Milyen termékeket állítanak elő és értékesítenek?

* Kinek adják el a termékeket?

* Hol (milyen régiókban és pontokon) értékesítik a termékeket?

* Hogyan versenyeznek most és versenyeznek a szervezet termékeinek árai a társaik áraival?

* Hogyan határozza meg egy szervezet a termékeinek árat: árvezető, vagy a versenytársak után határozza meg az árakat?

* Mi a szervezet stratégiája termékeinek népszerűsítésére és terjesztésére a megfelelő piacokon?

A termék- és marketingstratégia kialakítása a következő szakaszokból áll:

1. Első szintű vállalkozás termékprofiljának meghatározása: jóváhagyja a termeléssel előállítható valamennyi terméktípus jegyzékét. Távolítsa el belőle az olcsó fajtákat. Határozza meg az egyes termékek előállításának prioritásait, figyelembe véve azok maximális jövedelmezőségét.

2. A 2. szintű termékprofil meghatározása: Az 1. szint összesített csoportokra van lebontva. A megkülönböztetést nem a hagyományosan elfogadott terméktípusok homogenitása, hanem számos olyan tényező határozza meg, amelyek a fogyasztó számára a választás és a vásárlás során jelentősek (például: a kibocsátás formája, azaz a csomagolás). Ez a megközelítés a fogyasztási szerkezet elemzésének és az azonosított tényezőknek köszönhető:

V. A vásárlók között egyértelműen kifejezett preferenciák vannak, amelyek egy vagy másik termék kedvezményes vásárlásában fejeződnek ki;

B. Az ezekkel a szegmensekkel való munka nagyon specifikus;

C. Egy termékcsoport fogyasztói a teljes összesített kínálatra reagálnak, nem pedig egy adott terméktípusra;

D. Egy termékcsoport fogyasztói következetesen egy termékkészletet vásárolnak;

E. Egyéb azonosított tényezők.

Így két alapvető termékosztályozót kell jóváhagyni:

A "Termékosztályozó-1" egy hivatalosan jóváhagyott dokumentum, amely egy olyan szervezet összes termékének teljes osztályozóját tartalmazza, amelyet már gyárt és gyártani fog a vállalati stratégia időszakára.

A „Termékosztályozó-2” egy hivatalosan jóváhagyott dokumentum, amely egy szervezet összes termékének stratégiai osztályozóját tartalmazza, amelyet úgy állítanak össze, hogy a „Termékosztályozó-1” összes pozícióját olyan összevont pozíciókba vonják össze, amelyek megfelelnek a stratégiai elemzés és stratégiai menedzsment célkitűzéseinek. Tábornok.

3. Az értékesítési piac főbb szegmenseinek meghatározása.

4. Termékcsoportok meghatározása aggregált termékcsoportok piaci szegmensek szerinti pozicionálásával.

A termékportfólió stratégiai elemző rendszerének megvalósításához, a termék- és marketingstratégia megvalósításának eredményeinek nyomon követéséhez a termékcsoportok meghatározására szolgáló táblázat a közbenső adat-előkészítésen túl a vállalkozásfejlesztés kezdeti stratégiai elemzéséhez nyújt információt. utak. Ebben az esetben a további stratégia minőségi értékelésének lehetőségei lehetségesek:

a terméktípusra (sorra) való koncentrálás a fogyasztási szegmensek számának bővülésével;

piaci szegmensre (oszlopra) való koncentrálás a terméktípusok bővítésével, ennek a szegmensnek az igényeire összpontosítva;

piacfejlesztés - koncentrálás korlátozott számú termékcsoportra (a mátrix egyes celláira), amelyek a legnagyobb piaci megtérüléssel vagy a legnagyobb versenyelőnnyel rendelkeznek;

diverzifikáció.

Az alábbiakban egy táblázat található a termékcsoportok meghatározásához (2. 1. táblázat).

2.1. táblázat

Táblázat a termékcsoportok meghatározásához

Nyilvánvaló, hogy a meglévő piac még korántsem fejlődött ki teljesen. Az operatív tevékenység célja a termékek más szegmensekben történő népszerűsítése (a táblázat X mezője), a piac fejlesztése, valamint új termékek piacra vitele (NP). A táblázatból látható, hogy a P7 új termék nem értékesíthető a fejlett termékpiacon, ezért ehhez a termékhez koncentrikus (fókuszált) diverzifikációs stratégiát kell kidolgozni.

Figyelembe kell venni, hogy melyik csoport van recessziós szakaszban. életciklus termék (a termékek fokozatosan elhagyják a piacot) – akkor nincs értelme a promóciójára koncentrálni. Az értékesítési volumen csökkenni fog, és hosszú távon ezeket új termékekkel, illetve más csoportok fejlesztésével kell kompenzálni, de tekintettel az elöregedő fogyasztói csoport konzervativizmusára és a vezető gyártók gyakran alacsony versenyére (esik). zuhanó termék, újakra váltás), minden erőfeszítést meg kell tenni a meglévő ügyfelek megtartása érdekében.

5. Elvégezzük a termékportfólió mátrixelemzését: az egyes termékcsoportok piaci pozícióját és szerepét a bevételnövekedésben. Az egyes termékcsoportok jellemzőjeként (a mátrix vízszintes tengelye) a V - „ fajsúly termékcsoportok a vállalkozás teljes árbevételében ” a bázisidőszakban. Ez a következő okok miatt történik:

egy vállalkozás értékesítési volumene valójában a (vállalkozási) piacának volumene az egyes időszakokban;

minden vállalkozás számára a legfontosabb feladat a saját értékesítési volumenének abszolút növekedése, még akkor is, ha a piaci részesedés csökken (ami elvileg lehetséges);

dinamikus és nem mindig kiszámítható változások mellett elképzelhető, hogy az eladások visszaesésével nőhet a piaci részesedés.

A V paraméter éppen nélkülözi a fenti hátrányokat, így kiválóan alkalmas a termékcsoportok jelentőségének középtávú stratégiai elemzésére a vállalkozás teljes termékkínálatában.

A termékcsoport második jellemzőjeként (a mátrix függőleges tengelye) a T paraméter javasolt - „a termékcsoport fajsúlya a vállalat értékesítési volumenének változási ütemében” a bázisidőszakban.

Nyilvánvaló, hogy a havi eladások az év során ingadoznak. Ennek eredményeként ez történik Hatalmas mennyiségű tényezők - a külső környezet hatásai és a vállalkozás célirányos erőfeszítései, véletlenszerű hatások és szezonális trendek stb. Ennek ellenére nagyon fontos megérteni, hogy ezeknek a tényezőknek mi a végső vektora, a vállalat annyira magabiztosnak érzi magát, és merre tart.

Lineáris trend (tendencia), és arra szolgál, hogy választ adjon a vállalkozás mozgási irányára az adott időszakban. A lineáris trend egy lineáris függvény, amelyet adatsorok értékéből állítanak össze, minimalizálva az értékektől való eltéréseket (általában a legkisebb négyzetek módszerével, vagy jobb esetben a varázslóval Excel diagramok). A lineáris trend az értékesítési függvény fejlődésének trendje a legáltalánosabb formában, a fluktuációtól elvonatkoztatva.

Az értékesítési függvény lineáris trendgrafikonjának képlete a hagyományos egyenes egyenlet:

ahol V a becsült értékesítési mennyiség;

A a becsült változás (az árbevétel növekedése vagy csökkenése) az előző számítási időszakhoz képest;

X - számlázási időszak (hónap).

Figyelembe kell venni az eladások csökkenésének vagy növekedésének kritériumát, pl. A. Általában az A és B egyenes együtthatóit a legkisebb négyzetek módszerével számítjuk ki.

Így minden termékcsoporthoz kaptunk egy koordinátateret, ahol az egyik V - az egyes csoportok értékesítési volumenben való részesedését ("piaci részesedés"), a másik pedig T - az értékesítés változási ütemében való részesedését jellemzi. mennyiség („piac növekedése”), és az egyes csoportok koordinátáinak értékei pontos számítást tesznek lehetővé a vállalkozás végrehajtásának az időszakra vonatkozó adatai alapján.

Ezeket az értékeket az egyes termékcsoportok értékeinek a képletbe történő behelyettesítésével és grafikus megjelenítésével (azaz a lehető legkényelmesebb érzékeléssel) kiszámítva a termékportfólió egyes termékcsoportjait jellemző stratégiai mátrixot kapunk. a vállalkozás belső információi alapján.

6. Ezt követően egy termék-marketing stratégia kerül kidolgozásra. Minden egyes csoport esetében megszületik a döntés (tegyük fel, átpozicionálják egy másik szegmensbe), és kiválasztják az egyik alapvető versenystratégiát (továbbiakban BCS).

A szervezet termék- és marketingstratégiájának kialakítása és megvalósítása során szükséges a BCS egyértelmű meghatározása. A kulcsfontosságú termékek esetében minden év vonatkozásában feltétlenül telepíteni kell a BCS-t; a szervezet termékprofiljának egyes tételein – kívánatos. És ideális esetben a termékprogram minden egyes nómenklatúra-eleméhez meg kell határozni egy konkrét BCS-t.

Négyféle alapvető versenystratégia létezik:

CL - Cost Leadership stratégia - költségvezetési stratégia;

D - Differenciálási stratégia - differenciálási stratégia;

FCL - Focus Cost Leadership stratégia - fókuszált költségvezetési stratégia;

FD - Fókusz Differenciálási stratégia - fókuszált differenciálási stratégia.

Egy termékre vonatkozó alapvető versenystratégiák gyakorlati alkalmazása során szigorúan be kell tartani a következő fő szabályt: egy adott termék adott piaci szegmensében lévő négy BCS-ből csak egy használható adott időszakban. .

Termékmarketing stratégia(PMS) egy általános stratégia alrendszere, amelynek célja stratégiai döntések elemzése, fejlesztése és meghozatala a szervezet termékeinek nómenklatúrája, választéka, minősége és gyártási mennyisége, valamint a megfelelő helyen történő értékesítése terén. piacokon.

A jól kialakított ICP a túlélés, a fenntartható létezés, a gazdasági növekedés és a jelentős szervezeti siker kulcsfontosságú stratégiája. Ebben az esetben a terméken egy olyan integrált komplexumot kell érteni, amely állhat különálló anyagi termékből, megfelelő szolgáltatásokból és munkákból stb., azaz. egy bizonyos érték, amelyet ez a szervezet adott árucikk formájában a piacnak.

A PMS alapján egy termékmarketing-programot alakítanak ki - a konkrét cselekvések hosszú távú programját, amely megvalósítja a PMS-t. A következő kulcskérdésekre kell válaszolnia:

1. Milyen termékeket kell gyártani?

2. Kinek érdemes eladni a terméket?

3.Hol kell értékesíteni a termékeket?

4. Milyen legyen az árszínvonal?

5. Hogyan kell az árakat megállapítani?

6. Mi legyen a piac promóciós stratégiája?

A PMS fejlesztés első lépése a termékosztályozók kialakítása. Az osztályozó a szervezet összes elsődleges termékének teljes listája, amelyet a szervezet már gyárt és értékesít, és termékként is fog gyártani és értékesíteni az átfogó stratégia időszakában. A jövőben ezen osztályozó alapján a stratégiai menedzsment feladatainak megfelelő, kibővített beosztásokból osztályozó kerül kialakításra. Az ilyen pozíciókat ún stratégiai üzleti egységek(SEB).

A termékmarketing program kialakítása az irányelveknek megfelelően történik, amely 9 szakaszból áll.

1. Elvégzik egy adott piac működésének jelenlegi szakaszának általános állapotát, ahol a szervezet termékeit értékesítik. A szakaszt egy elemző dokumentum zárja, amely teljes körűen leírja az aktuális piaci viszonyokat jellemző trendeket.

2. Minden egyes terméknél kialakulnak a piacvezetők egy taktikai és stratégiai időszakra.

3. Végzett összehasonlító elemzés piacvezetők a szervezet valós és potenciális nómenklatúrája szempontjából, a piacvezetőkkel szembeni versenyképességük kötelező értékelésével.

4. Meghatározódnak azok a piaci rések, amelyekben a szervezet taktikai és stratégiai szempontból versenyképesnek tartja magát valós és potenciális termékei tekintetében.

5. A szervezet valós és potenciális termékeire prioritási rendszer kerül kialakításra taktikai és stratégiai szempontból.

6. Meghatározásra kerül a konkrét valós és potenciális versenyelőnyök rendszere, amelyet meg kell őrizni, fejleszteni vagy létrehozni annak érdekében, hogy a szervezet új termékprofilja taktikai és stratégiai szempontból versenyképes legyen.

7. A fő és fő versenytársak (termékek, szervezetek) új termékprofilra jönnek létre.

8. A szervezet taktikai és stratégiai szempontú egységes termékprogramja kidolgozás alatt áll, mint gyakorlati cselekvések programja, amely a szervezet erőforrásait és erőfeszítéseit az új termékprofil megvalósítására összpontosítja.

9. A termékprogram a szervezet általános fejlesztési programjának alrendszereként kerül összehangolásra egy adott stratégiai perspektívára.

A szervezetfejlesztés termék-marketing aspektusának diagramja a 12. ábrán látható.

A termékprofilok a termékek (hagyományos, új) teljes máját és azok éves gyártási volumenét mutatják be adott perspektívában.

Egy terméken végzett elemző munka során célszerű célzott (termék alapú) SWOT elemzéseket végezni. Emellett a legfontosabb tételeknél javasolt figyelembe venni az úgynevezett termékéletciklus adatait is. Ennek a ciklusnak a modellje a 13. ábrán látható.

12. ábra. A szervezet fejlesztésének termékmarketing aspektusa

13. ábra. A termék életciklus-modellje

Bizonyos helyzetekben a piaci életciklus egy-egy szakaszának elemzése a szervezet termékprofiljában szereplő konkrét termékek esetében nagyon kívánatos, bizonyos helyzetekben pedig feltétlenül szükséges. Különösen fontos időszak az az időszak, amikor egy adott termék az „érettségi” szakaszból objektíven átmegy a „hasadás” szakaszába. Szintén fontos az adott termék életciklusának jövőbeli dinamikájának időszaka.

A termékmarketing-stratégia kidolgozása és megvalósítása során a szervezetnek egyértelműen és pontosan meg kell határoznia alapvető versenystratégiáit (BCS). BCS szükséges a kulcstermékekhez minden év összegében.

Egy adott termék adott piaci szegmensében egy adott időszakra (azaz egy adott SEB-re) négy BCS van – csak egy BCS választható ki és alkalmazható. A teljes termékprofilra vonatkozóan a BCS választása a 13. táblázatban bemutatott formában történhet.

13. táblázat A BCS kiválasztása termékprofil pozíció szerint

Megjegyzés: CL - Költségvezetés- költségvezetési stratégia;

D - Differenciálási stratégia- differenciálási stratégia;

FCL - Fókuszban a költségvezetési stratégia- a fókuszált vezetés stratégiái a költségek tekintetében;

FD - Fókusz Differenciálási stratégia- fókuszált differenciálási stratégia.

A véglegesen megfogalmazott ICP programnak a következő elemeket kell tartalmaznia:

1.Termék.

1.1 Versenyelőnyök.

1.2 Nómenklatúra.

1.3 Szortiment (annak optimalizálása).

1.4 Kötet (optimalizálás minden tételhez).

1.5 Gyártás a technológiai lánc mentén létrehozás - megvalósítás.

2. Piac.

2.1 Szegmentálás (annak optimalizálása).

2.3 Elosztási és értékesítési technika.

2.4 Árképzés (ároptimalizálás).

Minden pozíciónál meg kell adni a választ a kérdésekre: mit, hogyan, mennyit?

A program minden sorához teljes indoklás tartozik. A programot a szervezet összes kulcsfontosságú részlegével egyeztetik, majd jóváhagyják a programot, az elkészült ICP kulcsfontosságú a szervezet vállalati (általános) stratégiájának kialakításához.

Helló! Ebben a cikkben minden modern vállalkozás alapvető eleméről - a marketingstratégiáról - fogunk beszélni.

Ma megtanulod:

• Mi az a marketingstratégia;
• Melyek a marketingstratégiák szintjei és típusai;
• Hogyan írj marketingstratégiát vállalkozásod számára.

Mi az a vállalati marketingstratégia

Térjünk rá a szó etimológiájára "stratégia" ... Az ógörögről lefordítva azt jelenti "A parancsnok művészete" , hosszú távú cselekvési terve a háborúban.

A modern világ diktálja a maga feltételeit, de a stratégia ma olyan művészet marad, amelyet minden vállalkozónak el kell sajátítania, hogy megnyerje a profitért és a piaci részesedésért vívott csatát. Ma a stratégia egy hosszú távú cselekvési terv, amelynek célja a vállalkozás globális céljainak elérése.

Minden szervezetnek van egy átfogó stratégiája, amely összhangban van globális céljaival és üzleti stratégiájával. Ezek egyike a vállalkozás marketingstratégiája.

Annak ellenére, hogy a különböző piacokon folyamatosan növekszik a cégek száma, a boltok polcai hemzsegnek a különféle áruktól, a fogyasztó pedig egyre szeszélyesebb és válogatósabb, orosz cégek marketing még mindig elhanyagolt. Bár a marketinges az, aki képes megkülönböztetni az üzlet polcán lévő termékét a versenytársaktól, különlegessé tenni és profitot termelni. Ezért a marketingstratégia kialakítása az egyik kulcskérdés a szervezet tevékenységeinek tervezésében.

Marketing stratégia - az egyes elemek (fizikai termék - termék, forgalmazás, ár, promóció; szolgáltatás - termék, forgalmazás, ár, promóció, fizikai környezet, folyamat, személyzet) általános fejlesztési terve, hosszú távra kidolgozva.

A marketingstratégia, akárcsak egy hivatalos dokumentum, a vállalat marketingpolitikájában rögzül.

A marketingstratégia gyakorlati következményei egy vállalkozás számára

A marketing stratégia, amely a vállalkozás átfogó stratégiájának szerves részét képezi, a tevékenységeket a következő stratégiai célok elérésére irányítja:

• A vállalkozás piaci részesedésének növelése a piacon;
• A vállalkozás értékesítési volumenének növekedése;
• A vállalkozás nyereségének növekedése;
• Vezető pozíciók meghódítása a piacon;
• Egyéb.

A marketingstratégia céljainak szükségszerűen összhangban kell lenniük a vállalkozás és az általános küldetésével globális célok... Mint látjuk, minden cél összefügg a versenyképes ill gazdasági teljesítmény... Marketingstratégia nélkül elérni ezeket, ha nem lehetetlen, de nagyon nehéz.

A fenti célok bármelyikének eléréséhez a következő elemeket szükséges előírni a vállalat marketingstratégiájában:

• Vállalkozása/terméke célközönsége... Hogyan írja le részletesebben a cél ügyfél, annál jobb. Ha több szegmenst választott magának, írja le mindegyiket, ne legyen lusta.
• Marketing komplexum... Ha fizikai terméket kínál, írja le mind a négy P-t (termék, forgalmazás, ár, promóció). Ha szolgáltatást értékesít, akkor le kell írnia a 7 P-t (termék, forgalmazás, ár, promóció, fizikai környezet, folyamat, személyzet). Tegye ezt a lehető legrészletesebben és minden elemre vonatkozóan. Mi az Ön termékének fő előnye, mi a legfontosabb érték a vásárló számára? Mutassa be az egyes termékek főbb értékesítési csatornáit, határozza meg a termék árát, a lehetséges kedvezményeket és a kívánt egységenkénti nyereséget. Gondolja át, milyen marketingtevékenységeket fog tartalmazni a promóció. Ha szolgáltatást kínál, határozza meg, hogy ki, hogyan és hol (a helyiségek kialakítása, a munkaeszközök tekintetében) fogja azt megvalósítani.

Mindegyik elemnek saját stratégiát kell kialakítania, amely beépül a vállalkozás átfogó marketingstratégiájába.

• Marketing költségvetés... Most, hogy van egy tételes marketingstratégiája, kiszámolhatja a teljes költségvetését. Nem kell pontosnak lennie, ezért fontos, hogy ide foglaljon tartalékot.

Miután azonosította a felsorolt ​​elemek mindegyikét, megkezdheti céljainak megvalósítását egy sor feladaton keresztül:

• Stratégiai marketing probléma megfogalmazása (erre a pontra kell a legnagyobb figyelmet fordítani);
• Igényelemzés;
• A fogyasztói piac szegmentálása;
• Fenyegetések és üzleti lehetőségek elemzése;
• Piackutatás;
• A vállalkozás erősségeinek és gyengeségeinek elemzése;
• A stratégia kiválasztása.

Vállalati marketingstratégia szintek

Amint látjuk, az általános marketingstratégia a marketing elemeire vonatkozó stratégiákat tartalmaz. Ezenkívül a marketing stratégiát a vállalkozás minden stratégiai szintjén ki kell dolgozni.

A klasszikus olvasatban a vállalati stratégiák négy szintjét különböztetjük meg:

• Vállalati stratégia(ha az Ön cége differenciált, azaz több terméket gyárt, különben ez a szint nem létezik);
• Üzleti stratégiák- stratégia a vállalkozás minden tevékenységtípusához;
• Funkcionális stratégia- stratégiák a vállalkozás minden egyes funkcionális egységéhez (termelés, marketing, kutatás és fejlesztés stb.);
• Működési stratégia- stratégiák a vállalat minden egyes szerkezeti egységéhez (műhely, eladótér, raktár stb.).

A marketingstratégia azonban csak a stratégiai hierarchia három szintjét fedi le. A marketingszakértők a funkcionális szint kizárását javasolják, mivel ez azt jelenti, hogy a marketinget szűken funkcionális tevékenységtípusnak tekintik. Ma ez nem teljesen igaz, és rossz megítéléshez vezet a marketingdöntésekben.

Tehát a marketingstratégiát három szintről kell szemlélni:

• Vállalati szint: szortiment marketing stratégia és piacorientációs stratégia kialakítása;
• Üzleti egység szintje: versenyképes marketingstratégia kidolgozása;
• Termékszint: termék pozicionálási stratégia a piacon, stratégiák a marketing mix elemeire, stratégiák az egyes termékekre a termékvonal stratégián belül.

Amint látjuk, 6 féle stratégiát kell kidolgoznunk a vállalkozás átfogó marketingstratégiáján belül.

Vállalkozása marketingstratégiájának típusának kiválasztása

Kezdjünk el egy általános marketingstratégia felé haladni a legmagasabb – a vállalati – szintről. Nem lesz elérhető, ha csak egyfajta terméket kínál.

Vállalati szintű marketing stratégia

Vállalati szinten a választékstratégiát és a piacorientációs stratégiát kell figyelembe vennünk.

A vállalkozás választékstratégiája

Itt meg kell határoznunk a termékválaszték egységek számát, a szortiment szélességét, azaz a választékban található különböző kategóriájú termékek számát (például joghurt, tej és kefir), a szortiment mélységét, ill. az egyes kategóriák fajtáinak számát (málnajoghurt, epres joghurt és barackjoghurt).

A szortimentpolitika részeként szóba kerül a termékdifferenciálás (tulajdonságainak változása, beleértve az ízt, a csomagolást is), az új termék kifejlesztése és a gyártásból való termékkivonás kérdése is.

A felsorolt ​​problémákat a következő piaci és vállalati információk alapján oldottuk meg:

• Piac mérete és fejlődési üteme;
• A vállalat piaci részesedésének nagysága és alakulása;
• A különböző szegmensek mérete és növekedési üteme;
• A vállalkozás piaci részesedésének nagysága és alakulása a termékpiacon.

Ezenkívül elemezni kell a termékcsaládban szereplő termékekre vonatkozó információkat:

• Kereskedelmi forgalom termékenként;
• Változó költségek szintje és változása;
• A bruttó nyereség változásának szintje és trendjei;
• A fix nem marketing költségek szintje és változása.

Ezen információk alapján készül a vállalkozás szortimentstratégiája.

Piacorientációs stratégiák

E stratégia részeként meg kell határoznunk a célpiacot és ki kell jelölnünk a célszegmenseket. Mindkét kérdés a választéktól és az egyes termékektől függ.

Általában be ezt a szakaszt a döntés az alábbi piacszegmentációs lehetőségek közül való választáson múlik:

• Koncentráció egy szegmensre. Ebben az esetben az eladó egy terméket kínál egy piacon.
• Piaci specializáció. Akkor használatos, ha több termékkategóriája van, amely csak a fogyasztók egy szegmensét tudja kínálni. Ábrázoljuk sematikusan ("+" - potenciális fogyasztó)

• Áru specializáció Akkor felel meg Önnek, ha csak egy terméke van, de egyszerre több szegmensnek is tudja ajánlani.

• Választási specializáció. Ez az az eset, amikor ajánlatát bármelyik szegmenshez igazíthatja. Elegendő termék van a kínálatában, hogy megfeleljen az egyes szegmensek igényeinek.
• Tömeges marketing. Ön egyetlen univerzális terméket kínál, amely változtatás nélkül képes megfelelni az Ön piacának minden szegmensének igényeinek.

• Teljes piaci lefedettség... Ön a piacon elérhető összes terméket gyártja, így képes a teljes fogyasztói piac igényeit kielégíteni

Mielőtt a piacorientációs stratégia mellett döntene, azt tanácsoljuk, hogy alaposan elemezze a piacon elérhető ügyfélszegmensek igényeit. Ezenkívül nem javasoljuk, hogy egy termékkel próbálja meg egyszerre "megfogni" az összes szegmenst. Így azt kockáztatja, hogy semmi sem marad.

Üzleti egység szintje

A versenyképes marketingstratégia kiválasztása meglehetősen tág kérdés. Itt több szempontot kell egyszerre figyelembe venni, de először elemző munkát kell végezni.

Először is mérje fel a piaci verseny szintjét. Másodszor, határozza meg cége pozícióját a versenytársak között.

Szükséges továbbá elemezni a célközönség igényeit, felmérni a külső környezet veszélyeit és lehetőségeit, azonosítani az erősségeket, ill. gyenge oldalai cégek.

A termékkel elemző munkát kell végezni: azonosítani kell annak kulcsfontosságú értékét a célfogyasztó számára, és meghatározni a versenyelőnyt. Miután elvégezte az elemző munkáját, elkezdheti a versenystratégia kiválasztását.

A marketingesek szemszögéből a versenystratégiákat két oldalról célszerű megvizsgálni: a versenyelőny típusa és a szervezet versenypiaci szerepe.

Versenystratégiák a versenyelőny típusa szerint

Itt célszerű lenne ezeket a stratégiákat azonnal diagram formájában hozni, amit meg is teszünk. Az oszlopok a szervezet versenyelőnyének lehetséges típusait tartalmazzák, a sorokban - stratégiai cél termék (cég). A kereszteződésben olyan stratégiákat kapunk, amelyek megfelelnek nekünk.

Differenciálási stratégia megköveteli Öntől terméke egyediségét a minőség tekintetében legnagyobb érték a megcélzott vásárló számára.

Ez a stratégia megfelelő az Ön számára, ha:

• A vállalat vagy termék életciklusának érettségi szakaszában van;
• Elég nagy számod van Pénz ilyen termék kifejlesztésére;
• A termék megkülönböztető jellemzője, hogy kulcsfontosságú értéket képvisel a célközönség számára;
• A piacon nincs árverseny.

Költségvezetési stratégia feltételezi, hogy képes a piacon a legalacsonyabb költséggel előállítani egy terméket, ami lehetővé teszi, hogy vezető szerepet töltsön be az ár tekintetében.

Ez a stratégia megfelelő az Ön számára, ha:

• Olyan technológiái vannak, amelyek lehetővé teszik a gyártási költségek minimalizálását;
• Pénzt takaríthat meg a gyártási méretekben;
• Szerencséje van a földrajzi elhelyezkedésével;
• Nyersanyagok vásárlásakor / kitermelése során kiváltságokkal rendelkezik;
• A piacot az árverseny uralja.

Fókuszáljon a költségekre és a differenciálásra csak az Ön által választott szegmensben veszi fel az Ön előnyét a versenytársakkal szemben, a költségek vagy a termékdifferenciálás tekintetében. Az egyes stratégiákkal kapcsolatban fentebb tárgyalt választási tényezők segítenek kiválasztani, hogy pontosan mire kell összpontosítani (a költségekre vagy a differenciálásra).

A fókuszálási stratégia a következő tényezőket tartalmazza:

• Egyértelműen elkülönülő szegmenst tud azonosítani a piacon sajátos igényekkel;
• Ebben a szegmensben alacsony a verseny;
• Nincs elég erőforrásod a teljes piac lefedésére.

Versenystratégiák a szervezet piaci szerepe szerint

A legelején felidéztük, hogy a „stratégia” fogalma a háború művészetéből lépett életünkbe. Meghívjuk Önt, hogy térjen vissza az ősi időkbe, és vegyen részt egy igazi csatában, csak a mi korunkban és egy versenypiacon.

Mielőtt csatatérre indulsz, meg kell határoznod, hogy ki vagy a versenytársaidhoz képest: vezető, vezető követője, iparági átlag, kis niche-játékos. Versenyhelyzete alapján döntünk a „katonai” stratégia mellett.

Piacvezetők meg kell tartani a védelmet, hogy ne veszítse el pozícióját.

A védelmi hadviselés a következőket foglalja magában:

• A versenytársak lépései előtt maradni;
• Folyamatos innováció az iparban;
• Öntámadás (saját versengő termékek);
• Mindig legyen készenlétben, és a legjobb megoldásokat kínáló versenytársak határozott lépéseihez „elakadjon”.

A vezető követője támadó álláspontot kell felvenni.

Először is szüksége van:

• Határozza meg a vezető gyengeségeit, és „verje meg” őket:
• Összpontosítsa erőfeszítéseit a termék azon paramétereire, amelyek a „gyenge” oldal a vezető termék számára, ugyanakkor fontosak a célfogyasztó számára.

Az ipar középparasztja a mellékháború megteszi.

Ez a következő ellenségeskedésekkel jár:

• Alacsony versenyhelyzetű piac/szegmens keresése;
• Váratlan oldaltámadás.

Ha résjátékos vagy, a háborúd partizán.

Neked kellene:

• Keressen egy kis részt, amelyet lefedhet;
• Legyen aktív ebben a szegmensben;
• Légy „rugalmas”, azaz bármikor készen állj arra, hogy átlépj egy másik szegmensbe, vagy elhagyd a piacot, mivel a „nagy” szereplők érkezése a szegmensedbe „összetöri” Önt.

Termék szintű marketing stratégia

Egy termék marketingstratégiáját egyszerre háromféle stratégia képviseli: egy termékpozicionálási stratégia a piacon, stratégiák a marketingmix elemeire, stratégiák az egyes termékekre a termékvonal marketingstratégiáján belül.

Pozicionálási stratégia

Javasoljuk, hogy emelje ki a következő pozicionálási stratégiákat:

• Pozicionálás egy adott szegmensre(például fiatal anyák, sportolók, hivatalnokok);
• Pozicionálás a termék funkcionális jellemzőire... A funkcionális funkciók főként a csúcstechnológiás termékekre szakosodott vállalatokra összpontosítanak. Például, Az Iphone, látva a célközönség igényét a kiváló fotóminőségre, kamerás okostelefonként pozicionálja magát, mint egy profi;
• A versenytársaktól távoli elhelyezés(az úgynevezett "kék óceán"). Létezik olyan helymeghatározási stratégia, mint a „kék óceán” stratégia. E stratégia szerint a versenypiac a „skarlát óceán”, ahol a cégek minden egyes ügyfélért küzdenek. De egy szervezet létrehozhat egy „kék óceánt”, azaz olyan termékkel léphet be a piacra, amelynek nincs versenytársa. Ezt a terméket a legfontosabb fogyasztói tényezők tekintetében meg kell különböztetni a versenytársaktól. Például A Cirque du Soleil a cirkusz egy teljesen új formátumát javasolta, amely árban különbözött (sokkal drágább volt), nem szerepelt állatokkal és bohócokkal, megváltoztatta az aréna formátumát (már nincs kerek sátor), elsősorban tovább felnőtt közönség... Mindez lehetővé tette a Cirque du Soleil számára, hogy kilépjen a versenypiacról, és „saját szabályai szerint játsszon”.
• Pozicionálás egy vállalati karakterre... Sok ilyen példa van: Quickie, a nyúl a Nesquik-től, Donald McDonald a McDonalds-tól, Wayne McLaren cowboy a Marlborótól. Igaz, néha egy-egy karakter negatív hatással van egy cég vagy termék imázsára is. Így Wayne McLaren tüdőrákban halt meg, és a diagnózis és a halál között beperelte a Marlborost, nyilvánosan felfedve, mennyire károsak a cigarettáik. A rajzfilmek néha károsak is. Tehát a Danone "csontvázai" nem voltak népszerűek az anyák körében a reklámokban használt rajzfilmfigurák lélegzetelállító képei miatt.
• Felfedező. Ha Ön volt az első, aki kínált egy terméket, akkor a pozicionálás során úttörő stratégiát választhat;
• Pozicionálás egy adott szolgáltatási folyamat alapján... Különösen fontos a szolgáltatási szektorban. Mindenki hallott már az "In the Dark" étteremről. Remek példa lenne erre a fajta pozicionálásra.

A marketingmix elemeinek stratégiái

A marketingmix-stratégia részeként négy marketingmix-stratégiát kell figyelembe venni.

Termékmarketing stratégia

Az általunk már átgondolt szortiment stratégia mellett minden termékegységre meg kell határozni egy stratégiát. Ez a termék életciklusának szakaszától függ.

Az életciklus következő szakaszait különböztetjük meg:

1. Végrehajtás... A termék most jelent meg a piacon, nincs olyan sok versenytárs, nincs profit, de az eladási mennyiségek elég magasak, ahogy a költségek is. Ebben a szakaszban a mi a fő cél- tájékoztatni a célközönséget. A műveleteknek a következőknek kell lenniük:

• A meglévő kereslet elemzése;
• A célközönség tájékoztatása az áruk minőségéről;
• A fogyasztó meggyőzése a termék magas értékéről;
• Elosztórendszer kiépítése.

1. Magasság... Az eladások, a nyereség és a verseny gyors növekedését látja, a költségek pedig csökkennek. Szükséged van:

• Módosítsa a terméket az árverseny elkerülése érdekében;
• Bővítse a választékot, hogy a lehető legtöbb szegmenst lefedje;
• Az elosztórendszer optimalizálása;
• A promóciós programot ösztönzésre irányítani, nem pedig tájékoztatásra, mint korábban;
• Árcsökkentés és kiegészítő szolgáltatások bevezetése.

1. Érettség... Az eladások nőnek, de lassan, a nyereség csökken, és a verseny gyorsan nő. Ebben az esetben három stratégia közül választhat:

• Piacmódosítási stratégia, amely új földrajzi piacokra való belépéssel jár. Ezen túlmenően e stratégia keretében szükséges a promóciós eszközök aktiválása és a termék pozicionálásának megváltoztatása.
• Termékmódosítási stratégia magában foglalja a termék minőségének javítását, újratervezését és további jellemzők hozzáadását.
• Marketingmix módosítási stratégia... Ebben az esetben az árral kell dolgozni, azt csökkenteni kell, promócióval, aktiválni kell az elosztórendszerrel, aminek a költségeit csökkenteni kell.

1. Recesszió... Csökken az értékesítési volumen, a haszonkulcs, a promóciós költségek és a verseny. Itt fog megfelelni az úgynevezett „betakarítási” stratégia, vagyis a termék fokozatos kivonása.

Árképzési stratégiák

Tegyen különbséget az új vállalkozások és a piac „régi üzletemberei” árképzési stratégiái között.

Árképzési stratégiák új vállalkozásokhoz

• Piaci áttörés... Lényeges, ha kellően rugalmas kereslet van a piacon. Ez a termék lehető legalacsonyabb árának meghatározásából áll.
• Funkcionális diszkont stratégia értékesítési résztvevők számára. Ha azt akarjuk, hogy termékünket népszerűsítsék nagy hálózatok, engedményt kell adnia nekik. Alkalmas nagyvállalatok számára.
• Normál árképzés. Semmi különös. Az ár a költségek és a haszon összegeként kerül kiszámításra.
• Piackövető ugyanazokat az árakat jelenti, mint a versenytársak. Akkor fog megfelelni, ha nincs kemény árverseny a piacon.
• Árintegrációs stratégia akkor alkalmazható, ha meg tud állapodni más piaci szereplőkkel az árszint egy bizonyos szinten tartásáról.
• Az áruk minősége és ára közötti egyensúly stratégiája. Itt meg kell határoznia, hogy mire fog összpontosítani: az árra vagy a minőségre. Ez alapján vagy minimalizálja a költségeket (csökkentse az árat), vagy javítsa a termék minőségét (emelje az árat). Az első lehetőség rugalmas kereslet esetén elfogadható.

Árképzési stratégiák a piac "őrzőkutyája" számára

• Nyílt verseny az árért. Ha készen áll az árat a piac utolsó szereplőjére csökkenteni, akkor ez a stratégia az Ön számára készült. Ne felejtse el megbecsülni a kereslet rugalmasságát, annak magasnak kell lennie.
• Az „árak átláthatóságának” megtagadása. Ebben az esetben meg kell akadályoznia, hogy a fogyasztók összehasonlíthassák az Ön árát a versenytársak áraival. Például készítsen nem szabványos térfogatot a termékből, például ne 1 liter tejet, hanem 850 ml-t. és állítsa egy kicsit alacsonyabbra az árat, de úgy, hogy az ön literje valóban drágább legyen. A fogyasztó nem veszi észre a trükköt.
• Csomagjavaslat stratégia. A termékek csomagban történő felkínálásának stratégiája az, hogy a fogyasztó „csomagot” tudjon megvásárolni jobb áron, mint külön-külön. Például a McDonald's étteremláncban ilyen élelmiszercsomag a Happy Meal gyerekebéd. Megvásárlásakor a fogyasztó kedvezményes áron kap egy játékot, a cég pedig eladási növekedést kap.
• Fokozatos árképzési stratégia a kínált választékhoz. Bontsa le a teljes választékot árszegmensenként. Ez lehetővé teszi, hogy elérje a piac nagy részét.
• Árösszekapcsolási stratégia. Mindannyian emlékszünk a „függelékre”, amelyet a szűkös árukhoz csatoltak. Ez egy nagyszerű példa arra, hogyan lehet ezt a stratégiát alkalmazni.
• Árdifferenciálási stratégia. Ha fő termékének kiegészítő termékekre van szüksége, akkor ez a stratégia az Ön számára készült. Telepítés alacsony ár a fő termékhez és magas a kiegészítő termékhez. A fő termék megvásárlása után a fogyasztó kénytelen lesz kiegészítőt vásárolni. Jó példa- kapszula kávéfőző és kávékapszulák.
• Ingyenes szolgáltatások bevezetése. Ez a stratégia hasonló az árak átláthatóságának elkerülését célzó stratégiához. Ebben az esetben a fogyasztó nem fogja tudni összehasonlítani az Ön árait a versenytársak áraival.

Az árazási stratégia meghatározásának következő lépése az árdifferenciálási (vagy diszkriminációs) stratégia meghatározása, amely választható a vállalat számára.

Két árdifferenciálási stratégia létezik:

• Földrajzi árdifferenciálási stratégia. Ez övezeti árképzési stratégiákra, átalányárakra, eladási árakra, bázispontos árakra és gyártói szállítási költségekre oszlik.

Ha cége több kerületben (több földrajzi piacokon), majd használja a stratégiát övezeti árak... Ez azt jelenti, hogy ugyanazon termékre különböző árakat kell meghatározni a különböző földrajzi régiókban. Az ár az átlagtól függhet bérek a régióban a szállítási költségek különbsége stb.

Ha minden régióban azonos árakat állít be a termékekre, akkor a stratégiája az egy árstratégia.

Eladási ár stratégia vonatkozik, ha nem kívánja saját költségén elszállítani az árut a fogyasztóhoz (értékesítési pont). Ebben az esetben a fogyasztót terheli a szállítás költsége.

Bázispont ár egy bizonyos pont rögzítését feltételezi, amelyből a szállítási költséget számítják, függetlenül a tényleges szállítási helytől.

A gyártó szállítási költség fizetési stratégiája magáért beszél. A gyártó nem tartalmazza az árba az áru szállítási költségét.

• Árdifferenciálási stratégia az értékesítés ösztönzésére. Akkor megfelelő az Ön számára, ha a termék életciklusának érettségi szakaszában van. Itt még számos stratégia különböztethető meg.

A csali árak stratégiája. Ha megfelelő számú termék van a szortimentben, akkor jelentkezhet ezt a stratégiát... Ez abból áll, hogy bármely termék esetében jóval alacsonyabb árakat állapítanak meg, mint a piaci árak. A többi terméket közepes vagy átlagon felüli áron kínáljuk. A stratégia különösen alkalmas a kiskereskedelmi üzletekre.

Árstratégia különleges eseményekhez - akciók, kedvezmények, ajándékok... Itt nem állunk meg. Tegyük fel, hogy kedvezmények vannak az áruk időben történő készpénzes fizetésére ( nagykereskedelmi), mennyiségi engedmények, kereskedői engedmények, szezonális engedmények (ha eladja szezonális áruk, a „holtszezonban” az eladások ösztönzése szükséges).

Termékelosztási stratégia

Az elosztási stratégia részeként meg kell határozni az elosztási csatorna típusát és az elosztási csatorna intenzitását. Intézzünk mindent rendben.

Elosztócsatorna típusa

Háromféle terjesztési csatorna létezik:

• Közvetlen csatorna- árumozgás közvetítők nélkül. Akkor használatos, ha egy vállalat csúcstechnológiás vagy exkluzív termékeket kínál egy kis szegmens számára.
• Rövid csatorna kiskereskedő részvételével. Ebben az esetben megjelenik egy közvetítő, aki eladja termékét a végfelhasználónak. Alkalmas kis cégek számára.
• Hosszú csatorna nagykereskedő(k) és kiskereskedő részvételével. Ha nagy mennyiségű termelése van, akkor ez a csatorna elegendő számú értékesítési lehetőséget biztosít Önnek.

Az elosztócsatorna intenzitása

Az elosztási csatorna intenzitása a terméktől és a termelés mennyiségétől függ.

Háromféle eloszlási intenzitás létezik:

• Intenzív elosztás... Ha egy nagyüzemi termelés tulajdonosa, és tömegterméket kínál, akkor ez a stratégia az Ön számára készült. A kimenetek maximális számát feltételezi.
• Szelektív elosztás... Valamiért a kiskereskedők kiválasztása. Alkalmas azoknak, akik prémium, specifikus terméket kínálnak.
• Kizárólagos forgalmazás... A kereskedők körültekintő kiválasztása vagy a termékek önforgalmazása. Ha exkluzív ill high-tech termék, válassza ezt a típust.

Ezeket az elemeket figyelembe véve egy termékelosztási stratégiát kapunk, amely beépül a vállalat átfogó marketingstratégiájába.

Termék promóciós stratégia

Két fő promóciós stratégia létezik:

• Nyújtás promóció magában foglalja, hogy a gyártó önállóan, a forgalmazók segítsége nélkül ösztönzi a keresletet a piacon. Ebben az esetben a fogyasztónak magának kell kérnie a forgalmazóktól az Ön termékét. Ez megtehető promóciós eszközökkel (reklám, PR, eladásösztönzés, személyes értékesítés, direkt marketing). Ebben az esetben a promóciós stratégiában minden felhasznált eszközt és azok felhasználási feltételeit rögzíteni kell;
• Push promóció... Ebben az esetben meg kell győződnie arról, hogy a forgalmazók nyereségesen értékesítik pontosan az Ön termékét. „Kényszeríteni” kell őt, hogy reklámozza a termékét. Ez megtehető az értékesítési képviselőknek nyújtott kedvezményekkel.

Első pillantásra a marketingstratégia kiválasztása nagyon fáradságos és időigényes folyamatnak tűnik. Azonban miután végigment a marketingstratégia meghatározásának minden leírt szakaszán a stratégiai piramis minden szintjén, megérti, hogy ez nem is olyan nehéz. Mondjunk egy példát szavaink bizonyítására.

Példa marketingstratégiára

9. lépés. A teljes marketing költségvetés kiszámítása. Még egyszer megismételjük, itt csak hozzávetőleges adatok lesznek.

10. lépés. A marketingstratégia elemzése.

Ennyi, kész a marketingstratégiánk.

Küldje el a jó munkát a tudásbázis egyszerű. Használja az alábbi űrlapot

Azok a hallgatók, végzős hallgatók, fiatal tudósok, akik tanulmányaikban és munkájuk során használják fel a tudásbázist, nagyon hálásak lesznek Önnek.

Hasonló dokumentumok

A marketingstratégiák típusai. Marketingstratégiák jellemzői a piacon építőipari szolgáltatások... Tervezés a stratégiai marketing rendszerben. Az OOO Kompleks-Stroy, Kostroma jelenlegi marketingstratégiájának elemzése, akcióterve annak optimalizálására.

szakdolgozat, hozzáadva: 2011.04.20


A szervezet dinamikus interakciójának kialakításának és fenntartásának elemzése környezet versenyelőnyt nyújtani. A tömeges, differenciálatlan és standard marketing stratégiáinak fogalmának és lényegének ismertetése.

szakdolgozat hozzáadva 2012.03.31


Kritériumok egy piaci szegmens vonzerejének értékeléséhez egy cég számára. A pozicionálási stratégiák két alternatívája. Marketingmenedzsment koncepciója, stratégiája és a differenciálatlan marketing gazdaságossága. A termékelosztási stratégia differenciálása.

teszt, hozzáadva: 2009.12.15


A vizsgált vállalkozás tevékenységének leírása. A külső elemzés, belső környezetés a versenyfeltételek. Vállalati marketingstratégia kidolgozása. Instrumentális marketing stratégiák kidolgozása: termék-, kommunikációs és disztribúciós stratégiák.

szakdolgozat hozzáadva: 2012.11.07


A fogyasztói magatartást befolyásoló tényezők, külső (exogén) és belső (endogén) tényezők elemzése, osztályozása. Piaci szegmentáció a fogyasztói magatartás összefüggésében. Marketing mix tervezés, termékstratégia kialakítása.

absztrakt hozzáadva: 2010.08.05


A marketingstratégiák típusai. A marketingstratégiák jellemzőinek tanulmányozása az építőipari szolgáltatások piacán. Stratégiai tervezés a stratégiai marketing rendszerében. Cselekvési terv kidolgozása a Promaktiv LLC marketingstratégiájának optimalizálására.

szakdolgozat, hozzáadva: 2015.05.17


Az életciklus lényege: egy ötlet felbukkanása, termékfejlesztés, kommercializáció. Az életciklus-modell és marketingstratégia változatai vállalati szinten és piaci pozicionálás; marketing mix. Az életciklus elemzése a "Zhivaya Voda" cég termékeinek példáján.

teszt, hozzáadva: 2011.01.23


Stratégiai marketing koncepció. Marketingstratégiák megválasztása. A marketingstratégia függése a cég piaci pozíciójától, potenciáljától, tevékenységének hagyományaitól, a termékek sajátosságaitól, a piaci konjunktúrától. A stratégiai marketing modern jellemzői.

teszt, hozzáadva: 2008.12.09