Reklam kampaniyasının büdcəsinin formalaşdırılması üsulları. Reklam büdcəsinin formalaşdırılması. Minimum büdcə ilə effektiv reklam kampaniyasını necə aparmaq olar

İlkin investisiyanın məbləği -1.400.600 rubl.

3 aylıq iş üçün zərərsizlik nöqtəsi.

Geri ödəmə müddəti 17 aydır.

Orta aylıq mənfəət 101.260 rubl təşkil edir.

2. Biznesin, məhsulun və ya xidmətin təsviri

3. Satış bazarının təsviri

Layihənizin fəaliyyətinin SWOT təhlilini aparacağıq.

4. Satış və Marketinq

5. İstehsal planı

Tipoqrafiyaya başlamağın əsas mərhələlərini qeyd edək.

1. Dövlət orqanlarında qeydiyyat

Mətbəə açmaq üçün xüsusi icazə və lisenziyalar tələb olunmur, buna görə də açılışdan əvvəl sadələşdirilmiş vergi sistemi (gəlirinin 6%-i) ilə fərdi sahibkar kimi qeydiyyatdan keçmək, habelə cari hesab açmaq kifayətdir.

2. Bina və təmir axtarın

Mətbəənin yerləşdirilməsinə gəlincə, ona müəyyən tələblər qoyulur:

• 40 m2-dən kvadrat;
• Otağın egzoz / ventilyasiyası;
• Gələcəkdə hazır məhsullar üçün anbarın genişləndirilməsi imkanı.

Sahəsi 40 kv. m Çox kiçik sahələr bütün avadanlıqları yerləşdirə bilməyəcəkləri üçün işləməyəcək (və bu, ən azı 5-6 avtomobildir). Üstəlik, operatorlara yer vermək, materialların və hazır məhsulların saxlanması üçün anbar ayırmaq lazımdır. Nəhayət, ziyarətçilər üçün bir sahə ayırmaq, yumşaq divan və stullar təşkil etmək lazımdır. 40 kv.m sahə üçün icarə ödənişləri. m., yerdən asılı olaraq, ayda təxminən 28-40 min rubl olacaq.

3. Lazımi avadanlıqların və inventarların satın alınması

Çap evi açmaq üçün sizə aşağıdakı avadanlıq lazımdır:

• ofset çap üçün rastr prosessorlu rəqəmsal çap maşını (şəkli rezin toru vasitəsilə formadan materialın səthinə köçürən cihaz; vərəqələr, blanklar, biznes sənədləri, broşuralar, plakatlar, vizit kartları çap etmək üçün istifadə olunur. , açıqcalar, bukletlər, kuponlar, fotoşəkillər, ümumiyyətlə, mətbəə məhsullarının böyük əksəriyyəti);
• Kəsmə plotter (bu, müxtəlif materiallardan istənilən trafaretləri və ya təsvirləri dəqiq kəsmək üçün bir cihazdır);
• Buklet istehsalçısı (cihaz sənədləri bağlamaq üçün nəzərdə tutulmuşdur (vərəqlər);
• Lazer MFP;
• Çoxfunksiyalı istilik presi (hər növ təsvirləri yüksək keyfiyyətlə müxtəlif səthlərə ötürməyə imkan verən ixtisaslaşmış müasir avadanlıq, papaqlara, kupalara, köynəklərə lazımi təsvirləri tətbiq etmək üçün istifadə olunur);
• Kesici (kağızı düz parçalara kəsmək və kənarları hizalamaq üçün istifadə olunur);
• laminator;
• Kompüter;
• Sərf olunan materiallar: kağız, termal film, oracle, maqnit vinil, boya.

Yeni avadanlıqların yüksək qiymətinə görə, dəstəklənən variantları axtara bilərsiniz, sonra qiymət təxminən 2 dəfə aşağı olacaq. Bu biznes plan üç ildən çox olmayan istehsalda olan avadanlıqları göstərir.

* İstehlak materialı inventarına daxildir: kağız, ofset çap maşınları üçün paslanmaya qarşı material, printer kartricləri, karton, metal/plastik yaylar, təqvim menteşələri, maqnit vinil, orakal.

4. Kadrların axtarışı

Ən çətin hissə peşəkar printerlər tapmaq olacaq, çünki keyfiyyətli iş təcrübə və xüsusi təhsil tələb edəcəkdir. Bu cür mütəxəssisləri hh.ru portalında axtarmaq daha yaxşıdır, CV-yə giriş 15 000 rubla başa gələcək. Müştərilərin görüşü, maya dəyərinin hesablanması və hazır məhsulun təhvil verilməsi üçün sizə təcrübəli Satış Meneceri və İnzibati Menecerlər də lazımdır. Onları yuxarıdakı saytda axtarmaq və ya dostlar və ya sosial şəbəkələr vasitəsilə axtarmaq da daha məqsədəuyğundur.

5. Marketinq siyasəti

6. Təşkilati struktur

Mətbəənizin əsas işçisi materialları və çap maşınını istehsala hazırlayan, bütün növ çap məhsullarının sazlanması və çapını, çap maşınına profilaktik texniki qulluq və təmiri həyata keçirən, sürət şərtlərinə və çap qrafikinə riayət olunmasına nəzarət edən printerdir. Yazıçının iş qrafiki gündə 2/2 ilə 12 saat arasındadır, əmək haqqı müəssisədə ən yüksəkdir (45.000 rubl), çünki iş təcrübəsi və ixtisas təhsili olan namizədlər tələb olunur. İdeal olaraq, bu işçilər geniş əsaslı mütəxəssislərdir və plotter, buklet istehsalçısı, istilik presi ilə işləyə bilərlər. Amma bu halda belə, printerlərin nəzarəti altında işi aparacaq köməkçiləri işə götürmək lazımdır. İlk aylarda, müştəri bazası hələ inkişaf etmədikdə və sifarişlər az olduqda, iki printer kifayətdir, sonra 45.000 rubl maaşla köməkçilər olmadan. kifayət deyil.

İşə cəlb olunacaq növbəti işçi potensial müştərilərə zəng edən və çap xidmətləri təklif edən satış meneceridir. Menecer uzaqdan işləyə bilər, işinə görə ödəniş satılan xidmətlərin sayından (15%) asılı olaraq baş verir. Namizədin həmçinin satış sahəsində təcrübəsi olmalı, söhbətlər üçün satış skriptləri hazırlamalı, işlənmiş kontaktların və çevrilmələrin sayı barədə direktora aylıq hesabatlar təqdim etməlidir.

İşçi heyətində vərəqələrin, broşürlərin, vizit kartların, açıqcaların, təqvimlərin tərtibatını hazırlayan, həmçinin çap üçün faylları hazırlayan bir dizayner işə götürmək lazımdır. Dizaynerin maaşı 30.000 rubl, iş saatı 5/2-dir.

Menecer müştərilərin qəbulu və məsləhətləşməsinə cavabdehdir. O, həmçinin sifarişlərin qiymətini hesablayır, daxil olan zəngləri qəbul edir, müştəri mesajlarına cavab verir və s. Mətbəə hər gün işlədiyi üçün növbə ilə işləyən iki menecer işə götürməyə ehtiyac var, onların maaşı ayda 25.000 rubl təşkil edir.

Mükafat hissəsi və sığorta haqları nəzərə alınmaqla 24 ay ərzində əmək haqqı fondunun tam hesablanması maliyyə modelində təqdim olunur.

Tərif 1

Reklam büdcəsi reklamçının müəyyən vaxt ərzində müəyyən reklam tədbirlərinə ayırdığı və ya xərclədiyi vəsaitin ümumi məbləğini və strukturunu əks etdirir. Ümumiyyətlə, bu, bir təşkilatın və ya firmanın yerli, regional və ya qlobal bazarlarda məhsul və xidmətlərini tanıtmaq üçün sərmayə qoymağa hazır olduğu vəsaitin həcmini əks etdirir.

• reklam təsirinin spesifikasiyası;
• reklam fəaliyyətinin səmərəliliyinə nəzarət;
• reklam resurslarının səmərəli paylanması.

Hər hansı digər büdcə kimi, reklam büdcəsi də planlı və ya real ola bilər. Planlaşdırılmış büdcə əvvəlcədən müəyyən edilmiş vaxt üfüqü üçün tərtib edilir və faktiki büdcə reklam kampaniyası faktı əsasında tərtib edilir. Faktiki büdcə planlaşdırılandan əhəmiyyətli dərəcədə fərqlənə bilər.

Həmişə olduğu kimi, reklam büdcələrinə lazımi çap məhsullarının dizaynı və işlənib hazırlanması ilə bağlı faktiki xərclər, kütləvi informasiya vasitələrində və internetdə tanıtım və reklam kampaniyalarının aparılması, işçilərin və ştatdankənar işçilərin əməkhaqqı xərcləri və digər xərclər daxildir. digər xərclər.

Bu və ya digər şəkildə, reklam büdcəsinin planlaşdırılması və hazırlanması mənfəətin proqnozlaşdırılması sisteminin və təşkilatın gəlir və xərclərinə nəzarətin ayrılmaz elementləridir. Reklam büdcəsi hər hansı bir reklam kampaniyası planlaşdırılarkən formalaşır və onun həyata keçirilməsinin sonunda azaldılmalıdır. Reklam büdcəsinin formalaşdırılmasının əsaslarını daha ətraflı nəzərdən keçirək.

Reklam büdcəsinin hazırlanması və planlaşdırılmasının əsasları

• reklam kampaniyası üçün məqsədlərin müəyyən edilməsi;
• reklamçının maliyyə potensialının qiymətləndirilməsi;
• əsas dəstək sahələrinin seçilməsi və formalaşdırılması;
• büdcələşdirmə.

Beləliklə, ilk növbədə, reklam kampaniyasının məqsədlərini müəyyənləşdirməlisiniz. Sonra, təşkilatın maksimum maliyyə imkanlarını qiymətləndirməlisiniz. Bu məqsədlə gəlirin orta səviyyəsini müəyyən etmək və yaxın gələcək üçün proqnozlaşdırmaq tövsiyə olunur. Nəhayət, əsas dəstək sahələri müəyyən edilir və xərclər smetasının özü tərtib edilir, onların ümumi məbləği və strukturu müəyyən edilir.

Marketinq sistemində reklam büdcəsinə təsir edə biləcək müəyyən amillər var. Məhsulun xüsusiyyətlərini və həyat dövrünü, bazarın həcmini və coğrafi ölçüsünü, satış və mənfəət göstəricilərini, rəqabət aparan firmaların reklam xərclərini və s. daxil etmək adətdir.Reklam büdcəsini planlaşdırarkən bütün bu amillər nəzərə alınmalıdır.

Qeyd 1

Formal yanaşmaya görə, reklam büdcəsi marketinq amilləri və reklam kampaniyalarının gəlirliliyi nəzərə alınmadan planlaşdırılır. Onun əsas üstünlükləri istifadənin asanlığı və əlavə xərclərin olmaması hesab olunur. Eyni zamanda, onun əsas çatışmazlığı qeyri-dəqiqlikdir, çünki bu, reklam büdcəsinin həcmini şirkətin marketinq məqsədləri ilə aydın şəkildə əlaqələndirməyə imkan vermir.

Mənalı yanaşma şirkətin reklam fəaliyyətinin effektivliyinin təhlili əsasında və marketinq amillərini nəzərə almaqla reklam büdcəsinin planlaşdırılmasını nəzərdə tutur. Yüksək dəqiqliyi ilə seçilir. Eyni zamanda, onun praktiki istifadəsi çətindir, çünki ixtisaslı mütəxəssislərin cəlb edilməsini tələb edir. Bundan əlavə, reklam büdcəsinin planlaşdırılmasına mənalı yanaşma xüsusi texnikanın istifadəsini tələb edir. Rus praktikasında nadir hallarda istifadə olunur.

Reklam büdcəsinin tərtib edilməsinə bir nümunə

İlkin şərtlərdən başlayaq. Tutaq ki, bu yaxınlarda onlayn mağaza açılıb. Onun məhsul çeşidi bir neçə onlarla məhsulla təmsil olunur, o cümlədən ağıllı butulkalar, itlər üçün avtomatik qidalandırıcılar, yuxu nəzarətçiləri və s. Şirkətin təklif etdiyi məhsulların təkcə qadcet həvəskarlarını deyil, həm də geniş ictimaiyyəti maraqlandıracağı güman edilir. .

• reklam kampaniyasının məqsədlərini müəyyən etmək;
• maliyyə imkanlarını qiymətləndirmək;
• onlayn mağazanın tipik məhsullarını axtarmaq üçün istifadə olunan əsas əsas ifadələrin siyahısını tərtib edin;
• AdWords, myTarget və Direct kimi xidmətlərdə kontekstli reklamın büdcəsi ilə bağlı proqnoz vermək;
• işə salınmanın ümumi mürəkkəbliyini qiymətləndirin;
• KPI (əsas fəaliyyət göstəriciləri) tərtib edin.

Burada hər şey olduqca sadədir. Ancaq böyük bir reklam kampaniyası üçün büdcə hazırlamaqdan danışırıqsa, vəzifə bir qədər mürəkkəbləşir. Xərclərin strukturlaşdırılması prinsipinə uyğun olaraq, reklam kampaniyası üçün bütün xərclər şərti olaraq beş qrupa bölünür (Şəkil 2).

Şəkil 2-dən göründüyü kimi, bu halda planlaşdırılan reklam kampaniyasının bütün reklam xərcləri birbaşa reklam, internet təşviqi, istehsal xərcləri, ticarət marketinqi və xırda xərclərə bölünür. Hər bir maddə üzrə məsrəflərin təsnifatı aparılır və onların ümumi nəticəsi ümumiləşdirilir.

Oxuma vaxtı: 17 dəqiqə

Marketinq fəaliyyətləri üçün büdcənin müəyyən edilməsi media planlaşdırma prosesində çox mühüm addımdır. Xərclərin planlaşdırılması resursların necə düzgün bölüşdürülməsini mümkün qədər dəqiq müəyyən etməyə imkan verir və gələcəkdə vəsait xərcləyərkən müəyyən edilmiş hüdudlardan kənara çıxma. Eyni zamanda, reklamı planlaşdırarkən və uyğun media daşıyıcılarını seçərkən əsas məhdudiyyətə çevrilən büdcədir. Düzgün hesablama və optimal büdcə formalaşması haqqında - məqaləmizdə. Reklam kampaniyasının büdcəsi - mövzu belə səslənir.

Bir reklam kampaniyasının büdcəsini hesablamaq - asan və ya çətin?

Bir reklam kampaniyasının büdcəsi və onun media planlaşdırılmasına təsiri - bu iki əsas məsələni məqalədə nəzərdən keçirəcəyik. Beləliklə, hər bir marketinq kampaniyasının öz xüsusi büdcəsi var. Bir şirkətin marketinq fəaliyyəti üçün nə qədər pula ehtiyac duyacağını dəqiq müəyyən etmək həmişə çətin və çox vaxt qeyri-mümkündür. Qeyd edək ki, reklam firmanın satışlarına təsir edən çoxsaylı parametrlərdən yalnız biridir. Buna görə də reklamın konkret məhsulun satışına necə təsir etdiyini başa düşmək çox çətindir. Reklamdan əlavə həm bazara girərkən, həm də satış zamanı maya dəyərindən, paylanmasından, qablaşdırılmasından, məhsulun xüsusiyyətlərindən, müştərilərin seçimlərindən, rəqiblərin olmasından, distribyutorun peşəkarlığından və s.-dən çox şey asılıdır.

Məsələn, satışların qiymət azalmasına reaksiyasının elastikliyi reklam xərclərinin artması nəticəsində satışın elastikliyindən təxminən 20 dəfə yüksəkdir. Yəni, tariflərin dəyişməsi satışa reklamın həcminin dəyişməsindən qat-qat güclü təsir göstərir.

Bir araşdırma göstərir ki, orta brend üçün 1% qiymət endirimi satışları 1,76% artıracaq.

Eyni zamanda, reklam və satışın təşviqi arasındakı əsas fərq ondan ibarətdir ki, qiymətlərin aşağı salınması (satışı stimullaşdırmağın ən məşhur yolu) istehsalçıya reklam həcmini artırmaqdan qat-qat baha başa gəlir və buna görə də bu ikisinin effektivliyini qiymətləndirmək səhv olardı. marketinq sahələri yalnız öz səviyyələrinə görə.satışa təsir.

Praktikada heç kim reklam xərclərini 1% artırmır və belə kiçik göstərici üçün qiymətləri aşağı salmır. Kiçik bir effekt əldə etmək üçün reklam xərclərini ən azı 50% artırmaq lazımdır.

Nəticə göz qabağındadır: əlavə reklamın satışın artmasına az təsir göstərməsinə baxmayaraq, onlar, bir qayda olaraq, yenə də artıb. Bu təsir, satışların olduqca əhəmiyyətli dərəcədə artdığı, lakin mənfəətin demək olar ki, həmişə əhəmiyyətli dərəcədə azaldığı zaman aşağı qiymətlərin nəticəsinin tam əksidir.

Maraqlıdır ki, çox vaxt əlavə təşviqat işləri aparmamaq və qiymətləri azaltmamaq, əksinə, yüksəltmək daha effektivdir. Tələbin minimal qiymət elastikliyi ilə, dəyərin 5-10% artması nəticəsində yaranan satış itkisi o qədər əhəmiyyətsizdir və əlavə mənfəət o qədər nəzərə çarpır ki, daha yüksək qiymətlər çox vaxt şirkət üçün xalis mənfəəti artırır.

Bununla belə, reklam kampaniyası büdcəsinin formalaşması, ən azı, təqribən, bir zərurətdir. Niyə? Bu, şirkətin sözügedən reklam məqsədləri üçün ayırdığı məbləği başa düşmək, həmçinin açıq-aşkar tələsik xərclərin qarşısını almaq üçün lazımdır.

Reklam büdcənizi inkişaf etdirərkən, məhsul və xidmətlərin satışında ən böyük dəyişikliklərin şirkət tərəfindən marketinq məqsədləri üçün göndərilən məbləğdə dəyişikliklərin səbəb olmadığını unutmayın. Satışların həcmi, bir qayda olaraq, bu vəsaitlərin təşkilat tərəfindən bölüşdürülməsindən daha çox asılıdır: hansı hədəf auditoriyası üçün işləyir, hansı reklam vasitələrindən istifadə edir, potensial alıcılara hansı reklam mesajı verir və s.

Hər bir şirkət ilkin olaraq tam hüquqlu büdcə formalaşdırmaq istəyir, bu büdcəni əhəmiyyətli dərəcədə dəyişdirmək lazım deyil. Bu, reklam kampaniyasının büdcəsinin obyektiv qiymətləndirilməsini tələb edir. Burada reklam kampaniyası çərçivəsində bütün xərclər əvvəldən mümkün qədər dəqiq proqnozlaşdırılmalıdır: marketinq tədqiqatları, reklam materiallarının hazırlanması, reklam sahəsinə görə ödəniş, ilkin və sonrakı sınaqlar və s.

Reklam büdcəsinə çox vaxt reklam məqsədləri üçün bütün xərclər müəyyən bir müddət (adətən bir il) üçün daxil edilir. Reklam kampaniyasının büdcəsi cədvəl formatında tərtib edilir, burada bir neçə bölmə verilir - müəyyən bir dövr üçün xərclərin növləri.

Büdcə formalaşdırarkən, bir reklam kampaniyasının büdcəsinin hesablanması üsullarını əvvəlcədən təhlil edərək və bazarlara paylamaq, prosedur məsələlərini həll etmək və xərcləri azaltmaq üçün özünüz üçün ən yaxşı yolu seçərək, onun hesablanması üsulunu müəyyənləşdirməlisiniz.

Reklam kampaniyası büdcəsinin planlaşdırılmasının xüsusiyyətləri

Əksər şirkətlərdə “ümumi büdcə” və “hər bir departament üçün gələn il üçün büdcə” anlayışı var. Birinci halda, marketinq fəaliyyətinin büdcəsi, bir qayda olaraq, işi reklamın yerləşdirilməsi ilə bağlı olan şöbələrə münasibətdə formalaşır. Reklam kampaniyasının bütün büdcəsi ya təşkilatın istənilən bölməsindən keçə bilər, ya da müstəqil marketinq proqramları hazırlayan bölmələr arasında bölüşdürülə bilər.

Deyək - birinci variant: rabitə şöbəsi bütövlükdə bütün reklam büdcəsini təşkil edir.

İkinci variant: marketinq şöbəsinin sırf marketinq məqsədləri üçün formalaşmış büdcəsi var; kadr xidməti üçün - reklamla məşğul olmaq üçün ayrılan vəsait; xarici kommunikasiyalar şöbəsi üçün - şirkətin ümumi reklam vasitələri.

Birinci seçim bir çox təşkilatda getdikcə daha çox yayılmışdır. Xərcləri izləməyi və idarə etməyi asanlaşdırdığı üçün əsasən mümkün olduqda istifadə olunur. Ancaq hər bir konkret halda, əlbəttə ki, nəyin daha yaxşı alınacağına müəssisə rəhbəri qərar verir. Bu qərar nəhayət direktorlar şurası tərəfindən təsdiqlənir. Hamısı əsasən marketinq fəaliyyətinin miqyasından və xərclərin ümumi məbləğindən asılıdır.

Söhbət qeyri-kommersiya müəssisəsindən gedirsə, büdcənin əsas hissəsi reklam məqsədlərinə çatmağa və ya şirkətin ümumi problemlərinin həllinə yönəldilmişdir.

Əsas məsələ, əlbəttə ki, büdcənin hazırlanması ilə bağlı qərardır. Onun formalaşması üçün əsas nədir?

Bəzi şirkətlər, prinsipcə, büdcə hazırlamağı deyil, lazım gəldikdə pulu marketinq məqsədləri üçün yönəltməyi asan hesab edirlər. Əgər marketinq kampaniyası lazımdırsa, bunu etmək lazımdır. Tutaq ki, mediada reklam etmək istəyirik. Gəlin bunu edək və görək hansı effekt verir.

Kiçik biznesmenlər, eləcə də biznesin fərdi sahibkarları çox vaxt bu yolu seçirlər. Görülən işlərlə bağlı heç kimə hesabat verməyə ehtiyac duymurlar və ona görə də bu məsələ onları narahat etmir. Ancaq belə vəziyyətlərdə belə, büdcə strukturlaşdırılsa, biznes üçün daha yaxşıdır. Mühasibat uçotu apararkən fərqli dəyərlərə malikdir və maliyyə nəzarətini saxlamaq lazımdır. Onun formalaşması gəlir və artıq malların hesablanması zamanı reklam məqsədləri üçün xərcləri digər xərclərlə müqayisə etməyə imkan verir.

Reklam kampaniyasının büdcəsinə hansı marketinq xərcləri xərclənir

Marketinq büdcənizi formalaşdırmağa başlamazdan əvvəl onu necə strukturlaşdırmağınız lazım olduğunu xatırlayın. Real biznesdə reklam xərclərinin 5 əsas maddəsi var:

Bu məqalədə son müştəriyə yönəlmiş promosyonların xərcləri, həmçinin distribyutorlar, POS materialları və mağaza avadanlığı üçün təqdimatlar təsvir edilir.

Reklam fəaliyyətinin xərcləri hər bir maddə üzrə ayrıca hesablanır, bundan sonra onlar reklam kampaniyasının ümumi büdcəsinə birləşdirilir və istiqamətin əhəmiyyətindən asılı olaraq optimallaşdırılır. Əgər şirkətin hər bir əmtəə maddəsi üçün hansı məqsədlərə can atdığını bilirsinizsə, optimal kommunikasiya kanallarını və ya sözdə media qarışığını seçə bilərsiniz.

Beləliklə, sizin üçün faydalı olan rabitə kanallarını müəyyənləşdirdiniz. Sonra, marketinq kampaniyasının coğrafi olaraq harada aparılacağını müəyyənləşdirməlisiniz: ölkə daxilində (geniş miqyasda), müəyyən bölgələrdə və ya müəyyən satış nöqtələrində.

Növbəti addım marketinq təsirinin gücünü müəyyən etməkdir. Hansı parametrlər nəzərə alınır? Dəstəyin müddəti və müddəti, təəssüratların tezliyi və marketinq mesajının hədəfə çatması. Bu parametrlərin dəyərləri nəzərə alınmaqla, hər bir reklam kampaniyası üçün büdcə hesablanır.

Bütün marketinq kampaniyalarının büdcələrini birləşdirərək, aşağıdakı prinsipə uyğun olaraq düzəliş edilməli olan ilkin büdcə dəyərini əldə edirik:

• büdcənin məbləği ilkin olaraq hesablanmış maksimum investisiya məbləğindən yüksək olmamalıdır;
• büdcə şirkət üçün prioritet fəaliyyət sahələrini təmin etməli və onların inkişafına sərmayə qoymalıdır (reklam kampaniyası çərçivəsində pulun prioritet kanala daxil olmaması baş verməməlidir);
• zəruridir ki, hər bir marketinq kampaniyasının geri qaytarılması açıq-aydın olsun (böyük müəssisələr çox vaxt bir neçə il ərzində özünü doğrultmayan sərmayələr qoyurlar. Amma kiçik biznesi nəzərdə tuturuqsa, onda marketinq kampaniyasının geri qaytarılma müddəti bir ildən çox olmamalıdır və ideal olaraq altı ay).

Reklam kampaniyasının büdcə üsulları

1. Sabit büdcə metodu

Buna uyğun olaraq, şirkət reklam məqsədləri üçün yönəldiləcək konkret məbləğ müəyyən edir və bu xərclərə biznes işləri və xarici mühit nə qədər dəyişsə də, ildən-ilə yenidən baxılmır.

2. Qalıq məsrəf metodu

Firma bütün digər xərcləri ödədikdən sonra qalan pulu reklam məqsədləri üçün istifadə edir. Ən çox kiçik təşkilatlar tərəfindən istifadə olunur. Amma elə olur ki, reklam verənin reklamı sonuncu yerdədir, çünki onun bunun üçün vəsaiti yoxdur. Nəticədə heç bir marketinq fəaliyyəti, böyük satışlar... Buna görə də bir reklam kampaniyasının büdcəsini hesablamaq çox vacibdir.

3. Büdcənin satışın faizi kimi formalaşması

Onun digər adı sabit faiz metodudur. Metod ona əsaslanır ki, bir reklam kampaniyası üçün büdcə tərtib edərkən, reklamçı öz şirkətinin təxmini və ya real dövriyyəsini nəzərə alır. Bu, gəlir, mənfəət, cari il və ya keçən il, rüblük və ya aylıq məlumatlar ola bilər. Faiz sabit və ya üzən ola bilər, hər il dəyişə bilər, konkret göstəricilərə çatdıqda azala və ya əksinə, məsələn, mənfəət azaldıqda arta bilər.

Reklamçılar metodu müəyyən bir versiyada tez-tez istifadə edirlər, çünki bu, olduqca sadədir. Bazarın vəziyyəti sabit olduqda və brend şüurunun dərəcəsini dəyişdirməyə, bazara yeni məhsul çıxarmağa və s. ehtiyac olmadıqda optimaldır.

Daha az tez-tez, qeyri-sabit bir mühitdə, satışların azalması ilə, marketinq fəaliyyətinin dəyəri mənfəətdən çox ola biləcəyi zaman istifadə olunur. Və hər şirkət belə bir yanaşmanı ödəyə bilməz.

Metod şirkətin ən yaxın rəqiblərinin marketinq fəaliyyətinə nəzarət etməsinə əsaslanır. Reklam həcmi və kampaniya büdcələri ilə bağlı məlumatlara əsasən, firma büdcəsinin eyni və ya daha yüksək olmasını müəyyən edir.

Bir misal verək: mobil telefon xidməti firması rəqibləri yaxından izləyir. Nəşrlər üçün marketinq xərclərini hesabladıqdan sonra (bir kampaniya üçün ayda təxminən 10 min rubl), şirkət 12 min rubl məbləğində öz büdcəsini təyin edir. aylıq.

5. Reklam kampaniyasının məqsəd və vəzifələri üçün büdcənin formalaşdırılması

İnanırıq ki, bu, ən maraqlı yoldur. Məsələ marketinq kampaniyasının məqsədlərini əvvəlcədən formalaşdırmaq və həyata keçirmək üçün lazım olan xərcləri hesablamaqdır. Ancaq əvvəlki paraqrafda artıq göstərilən şərtlərə görə, hesablamalar çox təxminidir. Buna baxmayaraq, yanaşma ən təsirli olanlardan biridir.

Nəzərə almaq lazımdır ki, məhsulun müxtəlif həyat dövrlərində və onun reklam təşviqi xərcləri fərqlidir. Pekhem düsturu var ki, ona görə məhsulun bazarda mövcudluğunun ilk iki ilində marketinq kampaniyasının təşkili xərcləri mənfəətdən 1,5 dəfə yüksəkdir.

6. Büdcənin maksimum gəlir əsasında formalaşması

Metod marketinq xərclərini reklam kampaniyaları nəticəsində əldə edilən gəlirlə müqayisə etməyə əsaslanır. Burada gəlir səviyyəsinin maksimum olduğu nisbət hesablanır. Əvvəlki üsulda olduğu kimi, digər parametrlərin təsiri ilə hesablamanın nəticəsi qeyri-dəqiqdir. Bu üsul bir reklam kampaniyası üçün büdcə hazırlamaq üçün istifadə olunur.

Sınaqların və təcrübələrin nəticələri burada istifadə olunur. İlk növbədə, şirkətin maraqlandığı bazara bənzər kiçik bir bazarda kiçik sınaq reklam kampaniyası aparırlar. Nəticələrə əsasən, ən effektiv yanaşma hesablanır, daha sonra əsas marketinq kampaniyası üçün büdcəyə köçürülür.

Təcrübə edərkən, aşağıdakı kimi hərəkətlərin əhəmiyyətini unutmayın:

• bazarların təsadüfi seçimi (şəhərlər, rayonlar);
• eksperimentdən əvvəl və sonra əldə edilmiş məlumatların ötən ilin göstəriciləri ilə deyil, tutuşdurulması və s.;
• görünən büdcə dəyişikliyinin müqayisəsi (50%-dən az olmayan);
• kifayət qədər uzun müddət ərzində aparılan eksperimental məlumatların müqayisəsi;
• əhəmiyyətli auditoriyaların müqayisəsi.

Metod çox məhduddur və bu göz qabağındadır: hətta ilk baxışdan çox oxşar bazarlar arasında fərqlər var. Dezavantaj, rəqiblərin sınaq marketinq kampaniyasını izləyə bilməsidir. Onların əsas bazarda reklamçı kimi sizi yan keçmək potensialı var. Lakin bazar vəziyyəti sabitdirsə, bu yanaşma tez-tez istifadə olunur. Bundan əlavə, bazar məlumatları az olduqda istifadə olunur.

8. Modelləşdirməyə əsaslanan büdcələşdirmə

O, kompüterləşdirilmiş məlumat emalından istifadə edir. Bundan əlavə, satış və mənfəətin marketinq büdcəsinin məbləğindən asılılığını qurmaq üçün riyazi üsullardan da istifadə olunur.

Metodun tətbiqi üçün etibarlı məlumatlar və böyük maliyyə investisiyaları tələb olunur. Buna görə də ondan böyük müəssisələr üçün istifadə etmək tövsiyə olunur. Ancaq bütün məlumatlar dəqiq olsa belə, heç kim tamamilə düzgün nəticəyə zəmanət vermir. Yəni, reklam kampaniyasının büdcəsi tamamilə düzgün olmaya bilər. Bu, maliyyə nəticəsinin bir çox bazar parametrlərindən asılı olması ilə bağlıdır.

Bir reklam kampaniyası üçün büdcəni formalaşdıran şirkət məhsul bazarında hansı payı tutduğunu, bu bazarın ümumi həcminin nə qədər olduğunu təxmin edir və sonra marketinq bazarının eyni faizini əhatə etmək üçün lazım olan vəsaiti hesablayır. Yəni, əgər şirkət məhsul bazarının 20%-ni tutursa, onun marketinq üzrə reklamı da 20%-ni tutmalıdır.

Metod, reklama qoyulan investisiyalar və şirkətə məxsus məhsul bazarının payı arasında xətti əlaqənin fərziyyəsinə əsaslanır.

Öz reklam xərclərini, rəqiblərin marketinq xərclərini və ümumi satışları bir metrikdə birləşdirmək üçün bazar payı vahidi üçün marketinq xərclərinin məbləğindən istifadə edin. Marketinq bazarının ümumi həcmi rəqabət aparan firmaların marketinq büdcələrinin ölçüsü və rəqiblərin sayı ilə dəyişdiyi üçün bu şəkildə hesablanan büdcəyə daim düzəlişlər etmək lazımdır.

Dorfman-Stayman qaydasına görə, marketinq büdcəsinin ümumi satışlara nisbəti reklama tələbin elastikliyinin qiymətə olan tələbin elastikliyinə nisbətinə bərabərdir. Yəni metod 3 göstəriciyə əsaslanır: firmanın ümumi satışları, qiymət tələbinin elastikliyi və reklam tələbinin elastikliyi. Bu göstəriciləri nəzərə alaraq, siz reklam büdcənizi hesablaya bilərsiniz:

R = P × Er / Etse.

Bu üsuldan istifadə edərkən müəssisənin reklam və qiymət strategiyası sinxronlaşdırılır. Burada çətinlik ondan ibarətdir ki, hər iki elastiklik göstəricisini düzgün müəyyən etmək lazımdır, bu da çox vaxt asan deyil.

Ümumiyyətlə, müəyyən bir göstəriciyə tələbin elastikliyi göstərici bir faiz dəyişdikdə (bütün göstəricilər dəyişməz qaldıqda) ümumi satışların dəyişmə sürətidir.

Elastiklik göstəricisi 1-dən azdırsa, bu o deməkdir ki, göstəricinin 1% dəyişməsi səbəbindən ümumi satış dəyişikliyi 1% -dən azdır (qeyri-elastik tələb). Elastiklik 1-dən çox olarsa, göstəricinin 1%-lik dəyişməsi satışın ümumi səviyyəsinin 1%-dən çox dəyişməsinə səbəb olur (elastik tələb).

Qiymət tələbinin elastikliyini hesablamaq üçün aşağıdakı düsturdan istifadə olunur:

К = (∆q / q) / (∆P / P),

harada q- qiymət dəyişikliyinə qədər məhsulun ümumi satışı;

∆q- qiymət dəyişikliyindən sonra məhsulun ümumi satışının dəyişməsi;

R- məhsulun dəyişməzdən əvvəlki qiyməti;

∆Р- məhsulun qiymətində dəyişiklik.

Bir qayda olaraq, müəssisələr qiymət elastikliyini müstəqil hesablaya bilirlər. Ancaq reklam tələbinin elastikliyinə gəldikdə, bu göstəricini hesablamaq çətindir və buna görə də onu marketinq tədqiqatlarından götürə bilərsiniz. Lambin, bir çox Avropa brendlərinin araşdırmalarının nəticələrinə əsasən, reklama tələbin elastikliyini 0,1 səviyyəsində müəyyən etmişdir. 1980-ci illərin əvvəllərində Leoneetal tərəfindən aparılan sorğuda reklam tələbinin elastikliyi 0,003 ilə 0,482 arasında dəyişir. Onların əksəriyyəti 0,2-dən azdır. Seturman və Tellis, daha yeni tədqiqatçılarla birlikdə, reklam tələbinin elastikliyinin 0,1-0,2 diapazonunda olduğunu göstərir.

Metodun bir məhdudiyyəti var: yalnız elastik qiymət tələbi olan məhsullar üçün istifadə edilə bilər.

Reklam kampaniyasının büdcəsini hesablamaq üçün müxtəlif üsullar mövcuddur. Bəziləri şirkətlər tərəfindən məqsəd və üstünlükləri nəzərə alınmaqla istifadə olunur. Çox vaxt müxtəlif üsullar yalnız ayrı-ayrılıqda deyil, həm də qarışıq formada istifadə olunur.

Kampaniyanızın reklam büdcəsini necə düzgün paylamaq olar

Ümumi büdcə təyin etməklə yanaşı, bir çox reklamçılar onu bazarlar və brendlər arasında yaymalıdırlar.

Yandex.Direct (və digər elektron platformalar üçün) üçün reklam kampaniyası üçün büdcəni necə yaratmaq olar

Bu gün bu cür reklam Rusiya İnternetində bütün əsas axtarış sistemləri tərəfindən təklif olunur. Axtarış reklamı kampaniyası üçün büdcə hazırlayarkən siz (bu parametrlər sadəcə sizə lazım olan vəsaitin miqdarına təsir edəcək):

1. Marketinq kampaniyasında istifadə olunacaq açar sözlərin siyahısını hazırlayın.

2. Reklam verəcəyiniz axtarış saytlarını seçin.

3. Seçdiyiniz düymələrin (sözlər və ifadələr) tezliyini yoxlayın.

Cədvəldə cəmi əks etdirmək üçün:

4. Axtarış saytlarının qiymət siyahısına uyğun olaraq reklam və ya banner yerləşdirməyin nə qədər başa gəldiyini hesablayın.

Axtarış reklamını yerləşdirməyin nə qədər başa gəldiyini aşağıdakı ünvanlardan öyrənə bilərsiniz:

• Yandex: http://advertising.yandex.ru/price.xml?#yandextarg (minimum sifariş qiyməti 21.000 RUB);
• Google-da: https://ads.google.com;
• "Aport": http://www.begun.ru/.

Əhəmiyyətli bir məqam: bəzi saytlarda qiymətlər təəssüratlar üçün, digərlərində isə kliklər üçün müəyyən edilir.

Əgər kliklərdən danışırıqsa, hesablamalar o qədər də sadə olmayacaq və müəyyən bir saytda reklam satış menecerlərindən kömək istəyə bilərsiniz.

Nəticə sizi qane etmirsə, marketinq kampaniyanızı tənzimləməyə cəhd edə bilərsiniz:

• daha xüsusi bir ifadədən istifadə edərək sorğuları dəyişdirin;
• bannerin (reklamın) göstərilməsi bölgəsini dəyişdirmək;
• qalmağı planlaşdırdığınız saytları dəyişdirin.

LAKİN, sxem, əvvəllər göstərildiyi kimi olacaq.

Qiymətləndirmək, hesablamaq. Təcrübə göstərir ki, hətta məhdud büdcə ilə də axtarış reklamını yerləşdirmək üçün ən yaxşı variantları tapa bilərsiniz.

Reklamın mətnini özünüz tərtib edə və ya bu sualı saytları optimallaşdıran və təbliğ edən mütəxəssislərə həvalə edə bilərsiniz. Adətən, reklam üçün mətn yazmaq üçün ayrıca bir xidmət sifariş etmək üçün heç bir yer yoxdur, lakin yenə də axtarış edə bilərsiniz.

Banner hazırlamaq üçün təxminən 50 ABŞ dolları tələb oluna bilər. e) Hər şey bannerin formatı və növü ilə müəyyən edilir. Həm də olur ki, bir marketinq kampaniyası üçün bir neçə banner yaratmalısınız.

Nəzərə alın ki, siz saytda banner və ya reklam yerləşdirməklə məhdudlaşa bilməyəcək və başqa heç nə etməyəcəksiniz, ancaq investisiyanızdan əla nəticə əldə edəcəksiniz. Kampaniya, xüsusən kliklərin hesablama üçün əsas olduğu saytlarda izlənilməlidir. Xərclər aşağıdakılardır:

Seçim 1.İstər siz, istərsə də şirkətinizin işçisi hər gün orta hesabla 1-1,5 saat reklam kampaniyasının necə getdiyini (təklifləri dəyişir, reklamları tənzimləyir) izləyirsiniz. Bu halda, bu işlərə sərf etdiyiniz vaxtı pul baxımından qiymətləndirin və işçinin (və ya öz) əmək haqqını nəzərə alaraq, onlar üçün xərcləri hesablayın.

Seçim 2. Kampaniya axtarış sisteminin meneceri tərəfindən idarə olunur. Adətən, bu vəziyyətdə saytın xidmətləri üçün ödəniş məbləği artır, bu da bir dəfə ödənilməlidir.

Sizə uyğun olan variantı özünüz seçirsiniz. Sadəcə marketinq kampaniyası büdcənizi formalaşdırarkən onların hər birini nəzərə almalısınız.

Televiziya reklam kampaniyanızın büdcəsini necə hesablamaq olar

Addım 1. Hansı məqsədlərə nail olmaq istədiyinizi müəyyənləşdirin. Məsələn, satışları 15% artırın.

Addım nömrəsi 2. Marketinqə nə qədər sərmayə qoya biləcəyinizi hesablayın. Tutaq ki, reklamçılar tapıblar ki, malların cari maya dəyərini nəzərə alaraq, reklam üçün dövriyyənin 2%-dən çoxunu investisiya etməyiniz rasionaldır. Reallıqda belə görünəcək. Əgər birinci rüb ərzində şirkət malların satışından 10 milyon rubl əldə edibsə, növbəti rüb üçün reklam büdcəsi 10 milyon rubl x 0,02 = 200 min rubl düsturundan istifadə edilməklə hesablanacaq. Siz bu məbləği bütövlükdə marketinq fəaliyyətlərinə yönəldə və ya müxtəlif kommunikasiya kanalları (televiziya, radio, internet və s.) arasında paylaya bilərsiniz.

Addım nömrəsi 3. Televiziya işçilərindən reklam kampaniyanız üçün büdcəni hesablamağı xahiş edin. Deyək ki, “Mediaigraphy” xidməti Rusiyanın 300-dən çox şəhərində yerli televiziya yayımçılarının media resurslarını rəsmən satır. Televiziya heyətindən TV-də yerləşdirmək üçün hansı şərtlərin olduğunu soruşun. Siz onlara asanlıqla hansı məqsədləri güddüyünüzü (1-ci addıma baxın) və büdcənin “yuxarı” zolağına (bax. addım №2) deyə bilərsiniz. Xidmət mütəxəssisləri birinci və ikinci göstəriciləri müqayisə edəcək və bundan sonra nə edəcəyini məsləhət görəcəklər.

Televiziyada reklam sifariş edən hər kəs yadda saxlamalıdır ki, onun qiyməti təkcə yerləşdirilməsi planlaşdırılan kanalla deyil, həm də nümayiş olunan şəhərlə müəyyən edilir. Bir milyondan çox əhalisi olan bir şəhərdə eyni kanalda (məsələn, TNT) reklam nümayiş etdirməyin minimum dəyəri bir, yarım milyondan bir milyon nəfərə qədər olan bir şəhərdə - başqa, kiçik bir şəhərdə - üçüncü. Və bu təəccüblü deyil, çünki televiziyada reklamın potensial əhatə dairəsi birbaşa şəhərin əhalisindən asılıdır və dəyəri əhatə dairəsi ilə müəyyən edilməlidir.

Qrafik olaraq televiziya reklamının effektivliyinin marketinq kampaniyasının büdcəsindən asılılığını aşağıdakı kimi göstərmək olar:

Reklam kampaniyası büdcəsini formalaşdırarkən bu məlumatdan necə istifadə etmək olar? Qrafikdən aydın olur ki, televiziya reklamı yalnız reklam büdcəsi müəyyən limitdən az olmadıqda görünən təsirə malikdir. Bu minimum effektiv büdcəni proqram təminatı (“gəlir həddi”) kimi göstərdik. Hər bir şəhərdə geri dönüş həddi fərqlidir və əgər bir reklamçı müəyyən bir şəhərdə reklam kampaniyasına proqram təminatından az məbləğdə sərmayə qoyursa, o, "qırmızı zonaya" düşə bilər, yəni sadəcə olaraq geri qaytarılmamalıdır. marketinqə yatırılan vəsaitlər.

Dəfələrlə və uzun müddət ərzində müxtəlif şəhərlərdə televiziyalarda reklam yerləşdirmiş media planlaşdırılması sahəsində peşəkarlar sizə yerli tariflərdə asanlıqla bələdçilik edə bilərlər. Ona görə də televiziya işçiləri ilə əlaqə saxlayıb optimal büdcəni soruşduqda, reklam kampaniyasına ayırdığınız vəsaitin yetərincə olub-olmadığını deyəcəklər.

Burada hadisələr iki şəkildə inkişaf edə bilər.

Seçim nömrəsi 1. Göstərdiyiniz "yuxarı" büdcə limiti (ikinci addım) müəyyən edilmiş nəticələrə (birinci addım) çatmağa imkan vermir. Yəni, sizin maliyyə imkanlarınız “qaytarma həddini” aşır. Burada ya məqsədləri dəyişdirmək, ya da televiziya kimi daha ucuz təbliğat üsulunu seçmək daha yaxşıdır.

Seçim nömrəsi 2. Təyin etdiyiniz "yuxarı" büdcə limiti məqsədlərlə əlaqələndirilir və ya hətta onları genişləndirməyə imkan verir. Burada siz büdcənin dəqiq məbləğini təsdiq edirsiniz və sizdən reklam kampaniyasının müddətini, videonun gün ərzində yayımlanma vaxtını, həmçinin arzuolunan göstəriciləri (çatışma, reytinq, auditoriya payı, və s.).

Hər dəfə televiziyada reklam kampaniyası üçün planlaşdırdığınız büdcənin istədiyiniz nəticələrə daha çox uyğun gəlməsi üçün yerləşdirmənin effektivliyini mütəmadi olaraq qiymətləndirmək lazımdır. Belə bir qiymətləndirmə üçün ümumi bir düstur var - ROI (ingilis dilindən "investisiya gəliri" - investisiya gəliri).

Tutaq ki, siz orta hesabla 4500 rubla başa gələn çantalar satırsınız. parça başına Hər birinin dəyəri 2700 rubl təşkil edir. Siz A şəhərinin tanınmış kanallarından birində televiziya reklamına 130 min rubl sərmayə qoymusunuz. Nəticədə baza göstəriciləri ilə müqayisədə satışın səviyyəsi 470 satış artıb.

Gəlin hesablamalar aparaq ümumi mənfəət 470 çanta ilə satılır. Satılan çantaların dəyəri (2700 rubl x 470 ədəd) çıxılmaqla ümumi gəlirə (4500 rubl x 470 ədəd) bərabərdir. Beləliklə: 2 115 000 rubl. - 1.269.000 rubl. = 846.000 rubl.

Gəlin hesablayaq ROI... Bu göstərici (yuxarıda göstərilən düstura görə hesablamalar aparsaq) (846.000 rubl - 130.000 rubl) / 130.000 rubl. = 5.51. Yəni, seçilmiş telekanalda reklam kampaniyasına yatırdığınız hər bir rubl 5,51 rubl gətirdi. xalis gəlir.

Reklam kampaniyası büdcəsinin ölçüsü və onun iri və kiçik firmalar üçün planlaşdırılması

XX əsrin əvvəllərində yaşayan amerikalı sahibkar Con Vanamaker bir dəfə demişdi ki, o, pulunun yarısını reklam məqsədləri üçün xərclədiyini bilir, lakin hansı yarısının olduğunu bilmir. Bu məşhur ifadə bu gün də aktualdır. Demək olar ki, hər bir şirkət tələb olunan reklam büdcəsini hesablamaqda çətinliklərlə üzləşir və demək olar ki, heç kim dəqiq nə qədər optimal olacağını, reklamdan yüz faiz gəlir əldə etməyi və reklamçının seçdiyi mövzunun nə dərəcədə aktual olduğunu müəyyən edə bilmir.

Böyük və kiçik müəssisələr reklam kampaniyası büdcəsini fərqli şəkildə planlaşdırırlar. Bəzi ekspertlərin fikrincə, kiçik büdcələr planlaşdırılmalıdır. Böyük olanlar, hətta qeyri-dəqiqlik halında, istənilən nəticələrə nail olurlar. Kiçiklərin səhv üçün heç bir məhdudiyyəti yoxdur və buna görə də tam olaraq hədəfi hədəf almalıdırlar.

Həqiqətən də, böyük təşkilatlarda marketinq kampaniyasının effektivliyi reklam büdcəsindəki kiçik dalğalanmalardan çox da asılı deyil. Bu onunla bağlıdır ki, böyük firmalar reklamlara əhəmiyyətli investisiyalar qoyaraq, bəzi səhmlərin hesablamalarında səhvlərə baxmayaraq, məqsədlərinə nail olurlar. Yəni, böyük reklamçılar reklam kampaniyaları üçün büdcənin ayrılması ilə bağlı riskləri minimuma endirə bilərlər. Necə? Əgər onlar cəlb olunan media dairəsində uzunmüddətli və geniş reklam kampaniyaları aparırlarsa. Reklam büdcəsinin 50%-nin heç yerə getmədiyi, amma bunun hansı yarısı olduğunu heç kim bilmir və nə yaxşı ki, hər şeyə kifayət qədər pul var deyimi bu mənzərəni tam əks etdirir.

Kiçik və orta biznes üçün reklam büdcəsinin bölüşdürülməsi daha ciddi məsələdir. Reklam büdcəsi kiçikdirsə, şirkət genişmiqyaslı promosyonları ödəyə bilməz, çünki pulun optimal olmayan paylanması ehtimalı qaçılmaz olaraq yaranır. Həqiqətən də reklam büdcəsini formalaşdıran kiçik biznesin idarə edilməsi çox vaxt “minimum kifayətlik” prinsipinə əsaslanır və pul paylanarkən əsas diqqəti “barter münasibətləri”nə və alınan reklam vaxtının (yerinin) həcmindən asılı olaraq endirimlərə yönəldir.

Əgər şirkət bu yanaşmadan istifadə edərsə, çox güman ki, reklam kampaniyasına yatırılan vəsait ona istənilən nəticəni verməyəcək. Daha perspektivli marketinq mediasına çıxışın olmaması səbəbindən (ikinci, "gəlirli" yarısını təmin etmək üçün vəsait yoxdur) əhəmiyyətli xərclərə səbəb olacaqdır.

Eyni zamanda, məhdud tələbatla əlaqəli marketinq xərclərinin müəyyən həddi və reklam vasitələrinin dəyərini qeyd etmək lazımdır, reklam xərcləri bundan aşağı ola bilməz. Reklam büdcəsi bu nöqtəyə nə qədər yaxın olarsa, şirkət investisiya yatırma riski bir o qədər çox olar.

Bir qayda olaraq, bu vəziyyət kiçik müəssisələrdə baş verir. Buna görə də, reklam xərclərini optimallaşdırmaq və marketinq büdcəsini düzgün bölüşdürmək çox vacibdir. Şirkətin bazarda uğuru bundan asılıdır.

Televiziya bütün mediaların ən bahalısı olduğundan büdcənin təxminən 50%-i bu kanala ayrılmalıdır. Mətbuatın qiymətinə görə ikinci yerdə büdcənin təxminən 1/3 hissəsi ora göndərilir. Qalan pul isə radio reklamına yatırılır. Başqa bir seçim var - sabit büdcə ilə maksimum GRP əldə etmək. Seçim nömrəsi 3 - dəyişən büdcə ilə marketinq kampaniyasının tələb olunan GPR-ni müəyyənləşdirin.

Bütün bu hallarda, bütün medialar GRP CPP-ə uyğun olaraq sıralanır (ən yaxşı media ən aşağı CPP-yə malikdir). Bundan əlavə, KİV-lərin bütün siyahısından lazımi ümumi işıqlandırmanı təmin edənlər seçilir. Hər bir rabitə kanalına effektiv tezliyin bir media orqanının dəyərinə vurulan məbləğə bərabər miqdarda pul qoyulur. Media planı büdcə çərçivəsində hazırlanır.

Büdcəni başqa yollarla da bölüşdürə bilərsiniz - hamısı reklam kampaniyasının nə üçün olmasından, reklam olunan məhsullardan, xidmətlərdən, hədəf auditoriyadan, reklam bazarındakı vəziyyətdən və s.

Minimum büdcə ilə effektiv reklam kampaniyasını necə aparmaq olar

Bazar vəziyyətinin sabit olduğu iqtisadi cəhətdən uğurlu ölkələrdə reklam məqsədləri üçün xərclər tez-tez və kəskin şəkildə dəyişmir. Bütün dəyişikliklər, bir qayda olaraq, müəyyən dəyərlər daxilində dəyişir.

Bir reklam kampaniyasının büdcəsinin həcminə gəlincə, marketinq sahəsində məşhur tədqiqatçı D.Starçın qeyd etdiyi kimi, “reklam xərclərinin satışa necə təsir etdiyini dəqiq söyləmək mümkün olmasa da, göstəricilər arasında əlaqə zahirdədir. Böyük müəssisələr isə reklamlara çoxlu pul yatırırlar, təkcə böyük olduqları üçün deyil, həm də ona görə ki, amerikalı ekspertlərin fikrincə, ən böyük reklamçılar digərləri ilə müqayisədə yatırılan hər bir reklam dolları müqabilində öz reklamlarını 50% daha çox oxuyurlar. Satış vahidi üçün reklama 70% daha çox xərcləyirlər və bu vahidlərin 170% daha çox satırlar. Orta hesabla, reklam dəyərinin hər bir dolları üçün onlar adətən satılan məhsulun təxminən 3 dollarını alırlar”.

Ölçək iqtisadiyyatının niyə və necə idarə olunduğu aydın deyil. Lakin onların müştəri davranışının bir xüsusiyyəti ilə əlaqəli olduğuna inanmaq üçün əsas var: böyük brendlər alışların, o cümlədən təkrarların orta dəyəri aşması səbəbindən irəlidədir. Bu fenomen həddindən artıq penetrasiya adlanır.

Kennet Meysona görə, “Ciddi bir kampaniya büdcəsi yüksək satış rəqəmlərinə çevrilmir. Əksinə, yüksək satış rəqəmləri reklam büdcəsinin artmasına səbəb olur”.

J. WalterTompson tərəfindən qablaşdırılmış məhsul markaları üzərində aparılan tədqiqatın nəticələrinə görə, bu cür markaların ümumi satışlarına reklam xərcləri adətən 4-8%-ə bərabərdir.

Bunlar müxtəlif dövrlərə aid göstəricilərdən sadəcə bəziləridir, daha çox orta hesabla götürülür. Yadda saxlamaq lazımdır ki, reklam yerləşdirməklə siz həmişə bir az qənaət edə bilərsiniz.

Məsələn, reklam verən media və ya reklam agentliyi ilə razılaşa bilər ki, çap üçün buraxılışa imza atmazdan və ya efirə getməzdən əvvəl müəyyən şəraitə görə boş qalan yeri yaxşı endirimlə alsın. Bu cür variantlar olduqca tez-tez ortaya çıxır. Əlbəttə ki, onlar üçün reklamı proqnozlaşdırmaq və planlaşdırmaq kifayət qədər çətindir, lakin çox güman ki, bu hərəkət özünü doğrultmaqdan daha çoxdur.

Hətta media yeni layihələr dərc etdikdə belə qənaətə nail olmaq olar. Tutaq ki, qəzet yeni tab buraxır və əksər reklamçılar bundan ehtiyatlanır. Amma bu tabdakı reklam əsaslandırılıbsa, o zaman yerləşdirilməlidir. İlk buraxılışlarda mütləq ciddi endirim edəcəklər. Eyni şey televiziya və radioda yeni verilişlərə də aiddir.

Böyük reklam meydançası və ya reklam havasını da sərfəli qiymətə almaq olar. Bütün kampaniya üçün bir dəfəyə yer almaq, onun hissələrini müəyyən zaman intervallarında almaqla müqayisədə daha sərfəlidir.

Yalnız həqiqətən təsirli media seçsəniz, pul israfından qaça bilərsiniz. Bir neçə qəzetdə reklam yerləşdirmək bir qəzetdən daha sərfəlidir. Amma bir media platformasında reklam bir neçə media platformasında reklamdan daha yaxşı nəticə verə bilər. Eyni şey televiziya və radio reklamlarına da aiddir.

Çox vaxt böyük və kiçik reklamların birləşməsi yaxşı nəticələr verir.

Yerli mediada kateqoriyalardakı reklamlardan istifadə etməklə kampaniya büdcənizə qənaət edə bilərsiniz. Çox vaxt daha ucuzdur və onun nəticələri modullardan daha yaxşıdır. Bu, xüsusən şirkət müştərilərin yeni məhsul təklifinə necə reaksiya verdiyini yoxlayanda test reklam materiallarında özünü göstərir.

Yaxşı media materiallarının hazırlanmasına qənaət etməməyi tövsiyə edirik. Yaxşı reklamın qiyməti pis reklamdan bir qədər yüksəkdir. Ancaq pisin effektivliyi çox aşağıdır. Onu daha tez-tez vermək lazım gələcək və xərclər qeyri-mütənasib şəkildə artacaq.

Massiv (=> 25 [~ ID] => 25 => 22.10.2019 21:33:47 [~ TIMESTAMP_X] => 22.10.2019 21:33:47 => 1 [~ MODIFIED_BY] => 1 => 22.10. 2019 21:33:47 [~ TARİX_CREATE] => 22.10.2019 21:33:47 => 1 [~ CREATED_BY] => 1 => 6 [~ IBLOCK_ID] => 6 => [~ IBLOCK_SECTION_ID] => Y [~ AKTİV] => Y => Y [~ QLOBAL_AKTİV] => Y => 500 [~ SORT] => 500 => Maksim Puşkarevin məqalələri [~ ADI] => Maksim Puşkarevin məqalələri => 12012 [~ ŞƏKİL ] = > 12012 => 9 [~ SOL_MARGIN] => 9 => 10 [~ SAĞ_HƏRİQ] => 10 => 1 [~ DƏRİNLİK_SƏVİYYƏ] => 1 => Maksim Puşkarev [~ TƏSVİRİ] => Maksim Puşkarev => mətn [ ~ DESCRIPTION_TYPE ] => mətn => Maksim Puşkarevin məqalələri Maksim Puşkareva [~ AXTARABİLƏN_MƏZMUN] => Maksim Puşkarevin məqalələri Maksim Puşkareva => stati-maksima-pushkareva [~ KOD] => stati-maksima-puşkareva => stati-maksima-pushkareva => [] => => [~ TMP_ID] => => [~ DETAIL_PICTURE] => => [~ SOCNET_GROUP_ID] => => /blog/index.php?ID=6 [~ LIST_PAGE_URL] => /blog/index.php ?ID=6 => /blog/list.php?SECTION_ID=25 [~ SECTION_PAGE_URL] => /blog/list.php?SECTION_ID=25 => blog [~ IBLOCK_TYPE_ID] => blog => blog [~ IBLOCK_CODE] => blog => [~ IBLOCK_EXTERNAL_ID] => => [~ EXTERNAL_ID] =>)

Reklam kampaniyasının inkişafını və onun uğurla həyata keçirilməsini təmin etmək üçün reklamçının bu məqsədlər üçün mümkün ayırmalarını müəyyən etmək vacibdir. Hər hansı bir reklamçı üçün pulunuz üçün ən çox qazanc əldə etmək vacibdir.

Reklam kampaniyasının həyata keçirilməsi prosesində əsas xərclər kütləvi informasiya vasitələrində reklamın aparılmasına (məkan və ya vaxtın alınması) xərclənir. Eyni zamanda, əhəmiyyətli xərclər reklam məhsullarının hazırlanması və istehsalı ilə bağlıdır. İstehsal və reklam xərclərinin nisbəti reklam edilən məhsulun xüsusiyyətlərindən, həmçinin seçilmiş reklam yayımı vasitələrindən asılıdır.

Reklamın idarə edilməsində planlaşdırma bir neçə mərhələdən ibarətdir: reklamın məqsədlərinin (məqsədlərinin) müəyyən edilməsi; bazar seqmentinin müəyyənləşdirilməsi; əsas reklam mövzusunun seçilməsi; yerləşdirmə vasitələrinin (kanalının) seçimi; reklam büdcəsinin hazırlanması.

Mərhələ 1. Məqsədlərin müəyyən edilməsi. Bu yazıda istehsal firmasının inkişaf etdirəcəyi reklam məqsədlərinin müəyyən edilməsi prosesinin qısa təsviri verilir. Bu prosesi iki mərhələyə bölmək olar. Birinci mərhələdə reklam fəaliyyətinə cavabdeh olan firma rəhbərliyi reklamın təşkilat üçün nə etməli olduğunu müəyyən edir. Məsələn, marketinq göstəricilərini təhlil edən şirkət rəhbərliyi belə qənaətə gəlir ki, onun məhsulu və onun müsbət keyfiyyətləri bazarda düzgün qiymətləndirilmir. Beləliklə, bu məhsulun artan reklamına ehtiyac tanınır.

Reklamın hədəflənməsi prosesinin ikinci mərhələsi hansı növ reklamın verilməli olduğunu nəzərə almaqdır, yəni. istehlakçının öz məhsulunu şirkətin xeyrinə daha düzgün qiymətləndirə bilməsi üçün şirkətin reklam kampaniyasında hansı dəyişikliklərin edilməsi lazımdır. Başqa sözlə, şirkətin marketinq vəzifəsini yerinə yetirmək üçün hansı reklam üsullarından və hərəkətlərindən istifadə etmək olar - məhsul satışının artmasına nail olmaq. Reklamın və ya bütün reklam kampaniyasının əsas məqsədi müəyyən edilir. Bu halda, bu məqsədi istehlakçıların diqqətini məhsula cəlb etmək, onun məzmununa inandırmaq (məhsulun əla keyfiyyətləri haqqında mesaj) məqsədi kimi imic reklamı baxımından xarakterizə edilə bilər. bu məhsul firmanı tam qane etmədi.

Mərhələ 2. Bazar seqmentinin müəyyən edilməsi. Reklam kampaniyasını planlaşdırarkən, şirkətin ümid etdiyi və ya qazanılması lazım olan məhsulun potensial alıcılarının kontingenti dəqiq müəyyən edilməlidir. Alıcı auditoriyasının təhlili iki yolla həyata keçirilə bilər.

Birincisi, bazar seqmenti müəyyən edilir, yəni. şirkətin mallarının alıcılarının ən ümumi kateqoriyaları. Bu qrup insanların mallara, o cümlədən bu şirkətin mallarına olan ehtiyaclarının kəmiyyət göstəriciləri təhlil edilir.

İkinci istiqamət istehlakçıların seçilmiş seqmentinin alıcılıq qabiliyyətinin və ehtiyaclarının daha ətraflı təhlilidir. Bu, seqment daxilində istehlakçıların fərdi xüsusiyyətlərinin təhlilidir. Onun mühüm aspekti bazar seqmentinin müxtəlif qrupları fərqləndirmək nöqteyi-nəzərindən nəzərə alınmasıdır: potensial (potensial) alıcılar, yeni, daimi və s.. Bu qrupların firma məhsulunu alarkən hansı ehtiyaclarının ödənilə biləcəyini öyrənmək əsas şərtdir. bu məhsul üçün effektiv reklamın hazırlanması.

Mərhələ 3. Əsas reklam mövzusunun seçilməsi. Reklamın effektivliyi onun reklam edilən məhsulun yüksək istehlak xassələri haqqında məlumatı istehlakçıya nə qədər aydın və aydın şəkildə çatdırmasından asılıdır. Buna görə də reklamın mövzusu iki aspektdə təqdim edilməlidir: o, istehlakçı üçün cəlbedici olmalı və onun tərəfindən yaxşı başa düşülməlidir. Birinci aspekt effektiv başlıq, şüar və s. vasitəsilə əldə edilir. İkinci aspekt reklamın ölçüsü ilə müəyyən edilir: bütövlükdə reklam qısa, lakin reklam haqqında əsas məlumatları özündə əks etdirən həcmdə (və ya uzunluqda) olmalıdır. məhsul.

Mərhələ 4. Reklamın yayılması üçün vasitələrin (kanalın) seçilməsi. Bu mərhələ reklam kampaniyasının planlaşdırılmasında çox vacibdir, çünki müxtəlif media mahiyyətcə müxtəlif növ reklam materialları tələb edir. Və reklamın təşkili (inkişaf etdirilməsi) mərhələsinə keçməzdən əvvəl müəssisədə və ya reklam agentliyində reklamla məşğul olan menecerlər istehsalçının reklamlarının hansı mediada yerləşdiriləcəyini müəyyən etməlidirlər.

Media seçiminə yanaşma, reklam meneceri (menecerlər komandası) tərəfindən istehlakçıların hədəf auditoriyasının diqqətinə çatmağın ən asan və daha sürətli olduğu mümkün kanalların təhlilinə əsaslanmalıdır. Bu vəziyyətdə menecer əksinə işləyir - istehlakçıdan: şirkətin malının daimi, potensial, yeni alıcısı. O, hədəf auditoriyanın istehlak xüsusiyyətlərini seçilmiş (seçilmiş) medianın köməyi ilə onlara təsir imkanları ilə müqayisə edir. Reklam vasitələrinin seçimi həm də şirkətin reklam idarəçiliyinin məqsədlərindən və istehlakçıya göndərilən reklam mesajlarının məzmunundan asılıdır.

istehlakçı auditoriyasının ən böyük əhatə dairəsi;

müxtəlif təşkilatların rəhbərlərinə mesajın çatdırılması;

Reklamçı şirkətin marketinq göstəricilərinin məlumatlarını bir daha diqqətlə araşdırarsa, düzgün seçim etmək şansı əhəmiyyətli dərəcədə artır. Deməli, alıcıların seqmenti haqqında məlumat demoqrafiya, sosial status, həyat tərzi, mədəni xüsusiyyətləri baxımından hədəf bazarın xüsusiyyətlərinə ən yaxşı cavab verən medianı seçməyə imkan verir. Bunlar firmanın mallarının potensial və real alıcıları kateqoriyasına aid olan insanların digərlərindən daha çox istifadə etdiyi vasitələr olacaqdır. Adətən, bu eyni fondlar potensial alıcı olmayan şəxslər arasında minimal paylanır. Məsələn, jurnallar istehlakçı auditoriyasının mühüm seqmentinə çatmaq üçün reklam vasitəsi kimi görülür.

Doğru yanaşma, potensial alıcıların əksəriyyətinin oxuduğu və ya dinlədiyi mediada reklam etməkdir. Beləliklə, yerli, regional bazarlarda fəaliyyət göstərən firmalar üçün yerli fondlardan istifadə etmək daha məqsədəuyğun olardı. Milli bazarda fəaliyyət göstərən reklam firmaları müvafiq olaraq öz məhsullarının satış coğrafi ərazilərini ən yaxşı işıqlandıran ümummilli medianı seçirlər. Yerli mətbuat, radio və televiziya da reklamın yayılması üçün əlavə vasitə kimi istifadə edilə bilər.

Reklam mesajlarının məqsədi və mövzusu da reklam kanalının seçiminə böyük təsir göstərir. Yeni bir məhsulun görünüşü ilə bağlı bir mesaj adətən bu məhsulun həddindən artıq əhəmiyyəti və faydalı təsirinin yaradılmasını və hətta onun alınmasının aktuallığını tələb edir. Bu effekt televiziya və qəzetlərdə reklamla əldə edilir.

Vaxt prinsipi əsasında işləyən televiziya və radio günün müxtəlif vaxtlarında tərkibinə və ölçüsünə görə fərqli auditoriya toplayır. Bu amil reklamçı tərəfindən nəzərə alınmalıdır. Ötürülmə vaxtını, məsələn, reklam mesajının seçilməsi, o, mahiyyət etibarı ilə hədəf auditoriyasını və onun üçün ən faydalı olan məbləği seçir.

Reklamın yayılmasının effektiv vasitəsini seçmək üçün başqa bir meyar növü var - bu, bir və ya min istehlakçıya düşən reklamın qiymətində ifadə olunan sırf kəmiyyət meyarıdır. Belə bir kəmiyyət təhlili mütəxəssis üçün heç bir xüsusi çətinlik yaratmır və reklam mühitinin dəyəri və oxucu kütləsinin əhatə dairəsi haqqında məlumatlar əsasında aparılır. Kəmiyyət təhlilinin bu meyarı daha bir meyarla tamamlana bilər - tələb olunan sayda istehlakçıya çatmaq üçün reklamın tələb olunan təkrarlanma qabiliyyətinin hesablanması.

Mərhələ 5. Reklam büdcəsinin planlaşdırılması. Bu, ən çətin problemlərdən biridir. Mediada reklamın dəyəri olduqca əhəmiyyətli ola bilər. Məsələn, 1990-cı illərin əvvəllərində tipik bir televiziya reklamının birdəfəlik nümayişi ABŞ reklamçılarına 25.000-100.000 dollara başa gəldi. Bütün dünyada reklam materiallarının yerləşdirilməsinin qiyməti getdikcə artır. Son 10 ildə o, xeyli artıb - iki-üç dəfə.

Eyni zamanda demək lazımdır ki, firmanın ümumi məsrəflər sistemində əmtəə istehsalı və satışı üçün reklam xərcləri o qədər də əhəmiyyətli görünmür. Üstəlik, effektiv reklamın nə qədər gəlir gətirə biləcəyini və onun nə qədər potensial alıcıya çata biləcəyini nəzərə alsaq, yüksək reklam xərcləri əslində o qədər də yüksək olmur. Belə ki, bir televiziya kanalında reklam adama və ya ailəyə 1 sentdən də az başa gəlir.

Orta hesabla sənaye müəssisələri satışlarının 1%-dən çoxunu reklama sərf etmirlər. Effektiv reklamın faydalarını yaxşı bilən iri korporasiyalar irili-xırdalı reklam kampaniyalarına daha çox pul xərcləsələr də. Onların bir çoxunun reklam büdcəsi satışın 5-10%-nə, parfümeriya sənayesində isə 20-30%-ə çatır.

Reklam büdcənizi planlaşdırmaq üçün bir neçə üsul var. Onlar iki yanaşmanı əhatə edir:

büdcə şirkətin reklam fəaliyyətinin effektivliyinin təhlili əsasında planlaşdırılır;

büdcə promosyonların gəlirliliyinin təhlili nəzərə alınmadan planlaşdırılır.

Birinci yanaşma çox mürəkkəbdir və yalnız çox yüksək peşəkar hazırlığa malik reklam mütəxəssislərinin və keçmiş reklam kampaniyalarının göstəricilərini hərtərəfli öyrənməklə yanaşı, həm də reklam kampaniyaları üçün adekvat proqnozlar verməyə qadir olan işçi heyətinin səlahiyyətindədir. gələcək. Reklam xərcləri üçün konkret rəqəmlər onun gətirə biləcəyi rentabellik əsasında planlaşdırılır. Bu üsul reklam kampaniyasının müxtəlif mərhələlərində gəlirliliyin müəyyən edilməsi üçün xüsusi işlənmiş metodlardan istifadəni tələb edir və məhsulun reklamının hansı mərhələdə daha effektiv olduğunu və hansı mərhələdə onun üçün xərclərin azaldıla biləcəyini əlavə olaraq müəyyən etməyə imkan verir. Belə ki, reklam biznesinin məşhur tədqiqatçılarından biri K.S. Palda özəl dərman vasitələrinin istehsalı və satışı ilə məşğul olan korporasiya üçün effektiv (zəruri) reklam büdcəsinin işlənib hazırlanması imkanlarının xüsusi təhlilini aparmışdır. Araşdırma zamanı məlum olub ki, reklam kampaniyası qısa müddət davam edərsə, reklama xərclənən bir dollar cəmi 0,5 dollar əlavə satış verir; Bununla belə, uzunmüddətli kampaniyaya xərclənən bir dollar reklamın gəlirliliyi 1,63 dollara çatır. Belə ki, Palda və onun əməkdaşlarının araşdırmalarının nəticələri sayəsində şirkət rəhbərliyi reklam üçün ayrılan vəsaiti müəyyən etməklə yanaşı, çəkinmədən güclü reklam kampaniyası strategiyasını seçib. Əksər hallarda isə təşkilatların reklam büdcəsi onun gəlirliliyi ilə bilavasitə əlaqəsi olmayan üsullarla hesablanır. Onlardan ən məşhurları aşağıdakılardır: faiz metodu; imkanlar metodu; paritet metodu; məqsəd və vəzifələrin metodu.

Faiz üsulu. Bu, reklam büdcənizi planlaşdırmağın ən ənənəvi və ən asan yoludur. Keçən ilki satışların müəyyən faizini ayırıb. Bu zaman əmtəə satışı yüksək olarsa, reklam fəaliyyətinə ayrılan vəsait artır və əksinə, satışın azalması ilə azalır. Son zamanlarda bir çox firma bu üsuldan istifadə edir, lakin nisbətən keçmiş satışları deyil, gələn il üçün proqnozlaşdırılır.

İmkanlar üsulu. Onun mahiyyəti ondan ibarətdir ki, şirkət reklam büdcəsini reklam üçün xərcləyə biləcəyi məbləğlə məhdudlaşdırır. Təcrübədə reklam büdcəsinin belə planlaşdırılması bir növ qalıq prinsipinə əsasən həyata keçirilir: birincisi, bütün istehsal, idarəetmə və digər fəaliyyətlərə ayırmalar aparılır, qalan vəsait isə şirkətin reklam işində istifadə oluna bilər. Bu yanaşma heç də reklam üçün tələb olunan vəsaitin düzgün seçilməsinə zəmanət vermir. Bir qayda olaraq, bu məbləğ tələb olunandan əhəmiyyətli dərəcədə aşağı olacaq və bəzi hallarda (şirkət çox zəngindirsə) və hətta onu da keçəcəkdir. Bu metoddan istifadə etməklə büdcənin planlaşdırılması onun minimum kafiliyi fərziyyəsinə əsaslanır.

Paritet metodu. Bu, rəqiblərin fəaliyyəti nəzərə alınmaqla həyata keçirilən reklam büdcəsinin planlaşdırılması üsuludur. Təşkilatların bir çox rəhbərləri başa düşürlər ki, niş bazarını saxlamaq üçün onlar reklamlara ən azı rəqiblərinin xərclədiyi qədər pul xərcləməlidirlər. Bu vəziyyətdə marketinq menecerinin vəzifəsi rəqiblərin markalı məhsulları üçün xərcləri haqqında məlumat tapmaqdır. Reklam materiallarının yayılmasının əsas vasitələrinin qiymətləri məlum olduğu üçün belə məlumatlar ümumiyyətlə mövcuddur.

Məqsəd və vəzifələr metodu. Reklam büdcəsini hazırlamaq üçün bu üsuldan istifadə edən firmalar gələcək reklam kampaniyası üçün xüsusi məqsədləri müəyyən etməklə başlayırlar. Məsələn, "Texasgulf" şirkəti reklam kampaniyasına başlamazdan əvvəl təxminən 5% bazar payına və məhsulunun - fosfor turşusunun hörmətli alıcılarına (altı təşkilat) sahib idi. Reklamın məqsədi qarşıya qoyulmuşdu - reklamın qısa müddətində şirkət və onun məhsulu haqqında məlumatlı olan istehlakçıların sayını 10% artırmaq. Kampaniya fosfor turşusunu çox "təmiz və yaşıl" məhsul kimi tanıtmaq üçün nəzərdə tutulub.

Buna uyğun olaraq təbliğat-təşviqat işlərinin aparılması üçün müəyyən məbləğdə vəsait ayrılmışdır. Məlum oldu ki, büdcə tərtibatçıları yanılmayıblar. Reklam xərcləri tamamilə geri qaytardı və əhəmiyyətli mənfəət gətirdi, çünki məqsəd nəinki əldə edildi, həm də onun nəticələri daha yüksək oldu - potensial və faktiki alıcıların sayında 20% artım.

Təşkilat və koordinasiya funksiyaları. Reklamın idarə edilməsində bu iki funksiya eyni vaxtda fəaliyyət göstərir, çünki reklam və ya reklam kampaniyasının yaradılması bir neçə idarəetmə subyektinin və obyektinin eyni vaxtda iştirak etdiyi mürəkkəb bir prosesdir: reklamçı, reklam agentliyi, reklamı yaymaq vasitəsi. , həmçinin bəzi hallarda marketinq sisteminin diler və vasitəçilərinin əhəmiyyətli kontingenti.firma - əmtəə istehsalçısı. Müvafiq olaraq, belə bir prosesin bütün mərhələlərində təşkilati hərəkətlər və əməliyyatlarla yanaşı, onun bütün iştirakçılarının qarşılıqlı fəaliyyətinin əlaqələndirilməsi və ya tənzimlənməsi elementləri də olacaqdır.

Reklamın idarə edilməsində təşkilati (o cümlədən koordinasiya) funksiyasında iki aspekti ayırd etmək olar. Birinci və ya dar aspekt reklam materiallarının yaradılmasının idarə edilməsidir. İkinci, daha geniş aspekt reklam kampaniyasının təşkili və aparılmasının idarə edilməsidir ki, bura işlənmiş reklamlarla yanaşı, onların yerləşdirilməsi vasitələri, ümumi sistemdə müxtəlif reklam növlərinin əlaqələndirilməsi, onların sayı, həcmi, eləcə də bütün reklam prosesinin əsas məqsədinə nail olmaq üçün hərəkətlərin əlaqələndirilməsi.

Reklamın planlaşdırılması mərhələsində şirkət rəhbərliyi onun əsas məqsədlərini və əsas mövzusunu müəyyənləşdirdi. Məqsədlərə çatmalı, təsirli reklam yaradılarsa, mesajın mövzusu istehlakçıya çatmalıdır. Beləliklə, təşkilatlanma mərhələsində reklam fəaliyyətinə iki kateqoriya işçi cəlb olunur: menecerlər və reklamın mətnini və dizaynını hazırlamalı olacaq yaradıcı işçilər. Əsas rol, əlbəttə ki, sonuncuya aiddir, baxmayaraq ki, onların fəaliyyətini əlaqələndirmək və idarə etmək üçün peşəkar menecerlər lazımdır və çox vaxt təşkilati və hətta yaradıcı məsələlər üzrə məsləhətçi kimi.

Reklamın ölçüsü reklam müraciətinin xüsusiyyətləri, onun təkrarlanması zərurəti, reklam ayırmalarının miqdarı, yerləşdirmə qiymətləri və s. ilə müəyyən edilir. Reklamın tam olaraq uyğun olacağına əmin olmadan reklam üçün yer ayırmamalısınız. mövcud yer. Əgər siz reklam üçün çox az yer alırsınızsa, o zaman reklam ona "sığmaya" bilər. Digər tərəfdən, tələb olunandan çox yer almaq reklam büdcəsinin səmərəsiz xərclənməsinə gətirib çıxaracaq. Bundan əlavə, təcrübə bir jurnalda və ya qəzetdə bir geniş formatlı reklamın birdəfəlik nəşrinin riskli olduğunu təsdiqləyir, çünki bir sıra reklamlar (hətta daha kiçik formatda) daha təsirli və bəlkə də daha ucuz olacaqdır.

Planlaşdırılan reklam kampaniyasında istifadə üçün seçilən nəşrlərin məziyyətlərinin qiymətləndirilməsi əsasən ekspertlər tərəfindən həyata keçirilir. Buna reklam kampaniyasının ilkin planlaşdırılması mərhələsində faydalı olduğu ortaya çıxan rəsmi müqayisə metodunu əlavə etmək olar - tirajın 1 milyon nüsxəsində bir hesablanmış reklam mətninin dərc edilməsinin dəyərinin müəyyən edilməsi (sözdə milli dərəcəsi). Ancaq bu göstərici həmişə həqiqətən etibarlı və dəqiq təlimat rolunu oynaya bilməz, çünki müxtəlif nəşrlərdə səhifə ölçüləri fərqlidir və əlavə olaraq onların oxucu auditoriyası da fərqli ola bilər.

ilə təmasda

sinif yoldaşları

Bu gün hər hansı bir müəssisənin uğurlu mövcudluğu reklamsız mümkün deyil. O, yalnız şirkətin tanınmasına cavabdeh deyil, həm də yeni təchizatçıların və müştərilərin təşviqi və cəlb edilməsinə töhfə verir. Çox vaxt reklamlara qoyulan investisiyalar digər xərclərlə birlikdə şirkətin büdcəsinin əhəmiyyətli hissəsini təşkil edir. Bu xərclərin özünü doğrultması üçün kampaniyaların nəticələrini diqqətlə izləmək, həmçinin reklam büdcəsinin formalaşdırılması strategiyasını izləmək lazımdır.

Şirkətin reklam büdcəsinin formalaşması nəyə görə lazımdır?

Reklamın növləri və məqsədləri təşkilatın xüsusiyyətlərindən və təklif etdiyi məhsuldan asılı olaraq fərqlənə bilər. Reklam büdcəsinin formalaşdırılması kampaniyaların auditoriyasını və potensial istehlakçıların diqqətini cəlb etmək yollarını müəyyən etməyə kömək edir. Reklam xərclərini davam edən xərclərə aid etmək mümkün olduğundan, fəaliyyətlərin effektivliyini asanlıqla izləmək olar. Bununla belə, bazarın xüsusiyyətləri, məsələn, mövsümilikdən asılı olaraq, təşviqata yatırılan vəsaitlərdən rəy almağı gecikdirə bilər. Buna görə də, bu xərclər uzunmüddətli investisiya kimi təsnif edilə bilər. Kampaniyaların təsirinin investisiyanın dəyəri ilə müqayisə oluna bilməsi üçün digər böyük investisiyalar kimi, reklam xərcləri də əhəmiyyətli maliyyə dəyərinə malik olmalıdır.

Reklam büdcəsinin formalaşdırılması maliyyə resurslarının məqsədəuyğun xərclənməsi prinsipinə əsaslanır. İnvestisiya gəliri hesablanmadıqda yüksək məsrəflər həmişə arzu olunan nəticələrə gətirib çıxarmaya bilər. Odur ki, reklam büdcəsinin formalaşdırılması məsələsinə reklam üçün məsul olan mütəxəssislərin yaradıcı potensialı nəzərə alınmaqla, keçmiş reklam kampaniyalarının təcrübəsi və təşkilatın xüsusiyyətləri nöqteyi-nəzərindən yanaşmaq lazımdır.

Reklam büdcəsinin formalaşmasına hansı amillər təsir edir

Nəzərə alınmalı ən mühüm amillər bunlardır:

Bazar əhatəsi

Nəzərdə tutulan hədəf auditoriyası reklam büdcəsinin ölçüsünü müəyyən edə bilər. Bazar əhatəsi həm milli, həm də regional səviyyədə həyata keçirilə bilər. Bir qayda olaraq, bazara yeni bir məhsul çıxararkən, böyük oyunçular müəyyən bir ölkə və ya hətta qitə daxilində fəaliyyət göstərə bilər. Belə şirkətlərin reklam büdcəsi mümkün riskləri nəzərə alır. Bununla belə, daha kiçik və ya təcrübəsiz təşkilatlar müəyyən bölgələrdə reklam kampaniyaları ilə tədricən bazara çıxmağa üstünlük verirlər. Bu halda reklam büdcəsinin formalaşması milli miqyasda tədbirlərin mümkün səmərəsizliyi ilə bağlı risklərdən azad edilir.

Reklamın hədəfləndiyi bazar seqmentinin seçimi əsasən demoqrafik xüsusiyyətlərlə müəyyən edilir. Auditoriya nə qədər az olsa, xüsusi reklam vasitələri vasitəsilə kampaniya bir o qədər təsirli olur. Heterojen bir bazara çatmaq lazımdırsa, cəlb etmək üçün daha çox reklam üsullarından istifadə etməlisiniz, bu da xərclərin effektivliyini əhəmiyyətli dərəcədə azalda bilər. Belə bir auditoriyaya çatmaq üçün televiziyadan, milli mətbuatdan və s.-dən istifadə etmək lazımdır və belə vəsaitlər çox baha başa gəlir və reklamın effektivliyi kifayət qədər yüksək olmaya bilər.

Reklamın rolu

Heç kimə sirr deyil ki, satış həcmi birbaşa reklam kampaniyasının effektivliyindən asılıdır. İstehsalçı reklam yayımlanmamışdan əvvəl məhsulunu mağazalara çatdırmağı seçirsə, bu, məhsulun müştərilər arasında daha çox tanınmasına kömək edir. Bu üsul istehlak malları istehsal edən şirkətlər tərəfindən geniş istifadə olunur. Bu halda, reklam büdcəsinin formalaşması belə bir "başlanğıc"ın nəticələrindən asılıdır: satış səviyyəsi nə qədər yüksək olarsa, reklamın dəyəri bir o qədər aşağı olar və əksinə. Eyni zamanda, büdcə tələbin monitorinqi xərclərini də nəzərə alır.

Sənaye malları bazarında şəxsi satış mühüm yer tutur, reklam isə köməkçi xarakter daşıyır. Ona görə də bu məhsulların satışı zamanı formalaşması tələbatdan asılı olan reklam büdcəsində azalma olur.

Reklam büdcəsinin formalaşmasına satış kanallarının yaradılması üçün istifadə olunan əlavə marketinq vəsaitləri də təsir göstərir. Çox vaxt tələbi stimullaşdırmaq üçün çap məhsulları (broşürlər, kuponlar), poçt nümunələri, pərakəndə satıcılara endirimlər və s.

Məhsulun həyat dövrü

Yeni məhsulun bazara çıxarılması daha gərgin reklam kampaniyası tələb edir. Eyni zamanda, bu cür reklamların gəliri çox vaxt çox aşağı olur. Bu, məhsulun həyat dövrü ilə əlaqədardır, onun birinci ilində tələb reklam büdcəsinə qoyulan investisiyaları əsaslandırmaq üçün hələ kifayət qədər böyük deyil. Məhsulun tanınmasının formalaşması bazara “giriş” xərclərindən asılıdır ki, bura satış kanallarının yaradılması və təşviqi, sınaq satışının müddəti və s.

Yeniliyə tələb proqnozlaşdırılan səviyyəyə çatdıqda və mənfəət marjası investisiya dəyərinə çatdıqda və ya ondan artıq olduqda, istehsalçı şirkət gələcək inkişaf üçün üç variantdan birini seçə bilər:

• daha da böyüməyi stimullaşdırmaq;
• əldə edilmiş mövqeyi saxlamaq;
• mövcud vəziyyət daxilində maksimum mənfəət əldə etmək.

Gələcək artımı stimullaşdırmaq üçün reklam büdcəsini əhəmiyyətli dərəcədə genişləndirmək lazımdır, onun formalaşması qısa müddət ərzində gəlirin azalmasına səbəb ola bilər. Bu, bazara daha uğurlu giriş və onun əhəmiyyətli payını ələ keçirmə ehtimalını artırır. Baxım strategiyası tam formalaşmış bazarda güclü mövqeyə malik şirkətlər tərəfindən geniş istifadə olunur. Eyni zamanda, reklam büdcəsi praktiki olaraq dəyişməz olaraq qalır, çünki tələbi stimullaşdırmaq üçün əlavə kampaniyalar tələb olunmur. Əgər şirkət əldə etdiyi mövqedən maksimum mənfəəti “sıxmağa” çalışırsa, o, planlaşdırılan gəlir artımına əlavə olaraq reklam xərclərini də azaldacaq.

Element xassələri

İstehlakçılar tərəfindən yüksək qiymətləndirilən xassələri olan unikal məhsullar, onların təşviqi üçün xərclənən reklam büdcəsini əhəmiyyətli dərəcədə azalda bilər, hətta marka məlumatlılığı və aqressiv reklam ehtiyacının olmaması səbəbindən formalaşması ləğv edilə bilər. Bir qayda olaraq, müəyyən bir məhsulun bazarda mövqeyini gücləndirmək üçün minimal reklam mesajları kifayətdir. Lakin əgər istehsalçı uzunmüddətli perspektivdə bazarda lider mövqeyini saxlamaq istəyirsə, istehlakçının brendə sadiqliyini qorumaq üçün reklam kampaniyaları vasitəsilə məhsulun statusunu saxlamaq lazımdır.

Mənfəət və satış nisbəti

Mənfəət və satış nisbəti reklam büdcəsinin formalaşmasına ən birbaşa təsir göstərə bilər. Vahidin dəyəri bu iki göstəricidən ibarətdir. Nisbətən kiçik satış həcmi ilə mənfəət əhəmiyyətlidirsə, reklam büdcəsinin formalaşması ciddi maliyyə çərçivəsinə malik deyil. Eyni zamanda, satışın əhəmiyyətli həcmi məhsul vahidinə düşən mənfəətin az olmasını əsaslandırır.

Marketoloqlar tərəfindən aparılan araşdırmalar göstərdi ki, əhəmiyyətli reklam dəstəyinə malik tanınmış məhsullar, tanıtım üçün əhəmiyyətli miqdarda pul qoymayan rəqiblərdən daha bahalı ola bilər. Bu baxımdan, istehlakçıda marka üçün həddindən artıq pul ödəməsi təəssüratı yarana bilər, çünki reklam büdcəsinin əhəmiyyətli bir hissəsi mal vahidinin maya dəyərinə daxildir. Lakin məhsulun qiymətinin əsassız olaraq şişirdilməsi istehlakçı tələbi ilə maneə törədir. Alıcı rəqibin təklif etdiyi məhsulun daha aşağı qiymətə oxşar xassələrə malik olduğunu görsə, brendə olan “loyallığını” poza bilər.

Rəqiblərin xərcləri

Reklam xərclərinin miqdarı məhsullarınızın planlaşdırılan bazar payının ölçüsü ilə müəyyən edilə bilər. Kampaniya tərəfindən cəlb olunan istehlakçıların faizi təxminən məhsulunuzun tutduğu bazarın nisbətidir. Reklam büdcəsinin formalaşdırılmasında reklam üçün ayrılan vəsaitin həcmini müəyyən edən satışın həcmi nəzərə alınmalıdır. İstehlakçıların daha çox diqqətini cəlb etmək və daha böyük bazar payı qazanmaq üçün reklam büdcəsini artırmaq istəyi həmişə istədiyiniz nəticəyə zəmanət vermir, çünki səhmlərin nisbəti yaxşı qurulmuş ola bilər və kampaniya kifayət qədər effektiv deyil. Buna görə də rəqiblərin reklam xərclərinin monitorinqi heç də həmişə onların bazardakı real mövqeyini əks etdirmir. Lakin istehlakçıların seçimlərini təhlil edərkən bu göstərici nəzərə alınmalıdır.

Maliyyələşdirmə səviyyəsi

Reklam büdcəsinin formalaşması kampaniyanın səmərəsizliyindən və ya yanlış seçilmiş təşviq metodundan irəli gələn mümkün riskləri mütləq nəzərə almalıdır. Milli bazara daxil olanda uğursuzluq ehtimalı mütənasib olaraq artır. Nisbətən az sayda şirkət reklam büdcəsinin formalaşmasına əhəmiyyətli məbləğdə sərmayə qoya bilər. Nisbətən aşağı səviyyədə reklam xərcləri olan firmalar, satışlar artdıqca reklam xərclərini artıraraq, bazarı tədricən ələ keçirməklə başlaya bilər. Təşkilati fəaliyyətin digər sahələri üçün subsidiyaların azaldılması ilə reklam büdcəsinin həddindən artıq qiymətləndirilməsi son nəticədə müəssisənin iflasına səbəb ola bilər, çünki belə bir risk uzunmüddətli perspektivdə həmişə özünü doğrultmaqdan uzaqdır.

Reklam büdcəsinin formalaşdırılmasının əsas prinsipləri

1. Yuxarıdan aşağı prinsipi. Bu üsulla məqsədli reklam vəsaitləri təşkilati fəaliyyətin digər sahələrinə investisiyalarla eyni vaxtda ayrılır. Reklam büdcəsinin yekun bölgüsü məsul şöbə tərəfindən həyata keçirilir. Bu prinsipin şübhəsiz üstünlüyü reklam subsidiyalarını vahid marketinq strategiyasının bir hissəsi kimi nəzərdən keçirmək və seçilmiş təşviq üsullarını cari bazar ehtiyaclarına uyğun olaraq tənzimləmək imkanıdır. Ancaq bu qədər geniş əhatə dairəsi ilə büdcənin ayrılmasına cavabdeh olan işçilər arasında maarifləndirmənin olmaması səbəbindən bəzi reklam vasitələrinin ləyaqətini nəzərdən qaçırmaq olar.
2. Aşağıdan yuxarı prinsipi. Bu zaman reklam büdcəsinin formalaşdırılması hazırda konkret tapşırıqlar əsasında aparılır. Yəni, reklam üçün vəsaitin ayrılması planlaşdırılan kampaniyalar üçün hesablamalara əsaslanır. Bu metodun şübhəsiz üstünlüyü, reklam büdcəsini aşmaq ehtimalı olduqca yüksək olduğu halda, təcili təşviqat vəzifələrinə diqqət yetirməkdir.

Bu prinsiplərdən birini yeganə doğru kimi qeyd etmək mümkün deyil. Rusiya bazarının reallıqları öz qaydalarını diktə edir. Reklam büdcəsi çevik olmalı və siyasi və ya iqtisadi vəziyyətlərdə baş verən dəyişikliklərə cavab verməlidir. Reklam büdcəsinin formalaşdırılmasının ən yaxşı yolunu seçmək üçün keçmişdə oxşar kampaniyaların aparılmasının xüsusi təcrübəsinə və təcrübəsinə etibar etmək lazımdır.

Reklam büdcəsinin formalaşdırılmasının ən ümumi üsulları

“Reklam büdcəsi” anlayışı müasir bazarın yeni kateqoriyalarına aiddir. Bununla belə, indiki təşviq üsulları görünməzdən əvvəl, o illərin şirkətləri tərəfindən məhsul və ya xidmətin reklamı üçün vəsaitlərin ayrılması geniş şəkildə tətbiq olunurdu. Buna görə də reklam büdcəsinin formalaşdırılması üsullarını şərti olaraq müasir və ənənəvi bölmək olar. Yeni metodların əksəriyyəti riyazi hesablamalara əsaslanır ki, bu da böyük həcmdə informasiyanın qısa müddətdə emal edilməsini tələb edir, bu isə o deməkdir ki, kompüterlərin və müvafiq proqram təminatının iştirakı olmadan bunu etmək mümkün deyil. Bununla belə, Rusiya bazarı kifayət qədər qeyri-sabitdir və siyasi və iqtisadi makro dəyişikliklərin təsirinə məruz qalır. Buna görə də reklam büdcəsinin formalaşdırılmasının zamanla sınaqdan keçirilmiş üsullarından tamamilə imtina etmək ağlabatan görünmür.

Ənənəvi üsullara aşağıdakılar daxildir:

Metod 1. "Nağd puldan" hesablama üsulu

Bir çox şirkətlər mövcud vəsait məbləğinə əsasən reklam büdcəsinin formalaşdırılması ilə məşğul olurlar. Bu üsul təşviq üsullarının satış həcminə təsirini nəzərə almır. Bu baxımdan, reklam büdcəsi qeyri-müəyyən bir ölçüyə malikdir, onun daxilində səlahiyyətli marketinq strategiyası qurmaq demək olar ki, mümkün deyil.

Metod 2. "Satış məbləğinin faizi kimi" hesablama üsulu

Bu halda reklam büdcəsinin formalaşması proqnozlaşdırılan satış səviyyəsindən və ya məhsulun son qiymətindən asılıdır. Satış həcminin müəyyən faizi təşviqat xərclərinə ayrılır, onun məbləği keçən ilin eyni dövrü üçün reklam xərclərinin dəyərindən və proqnozlaşdırılan satış həcmindən asılıdır.

Bu üsul xüsusi proqram təminatı və ya bahalı hesablama avadanlığı tələb etməyən sadə riyazi hesablamalardan istifadə etməyə imkan verir. Yekun reklam büdcəsi əlavə amillərə görə dəyişə bilər. Bu metodun dezavantajı onun retrograd olmasıdır: hesablama keçmiş dövr üçün məlumatları nəzərə alır, bu da mövcud vəziyyət və bazar dəyişikliklərini əks etdirməyə bilər. Əgər tamamilə yeni bir məhsulun tanıtımına ehtiyac varsa, bu üsul reklam büdcəsinin nə qədər mənimsənilməli olduğunu düzgün hesablamağa imkan vermir. Bundan əlavə, satış sahəsi və reklamçının mövcud imkanları kimi parametrlər nəzərə alınmır.

Metod 3. Tarixi metod

Bu zaman reklam büdcəsinin formalaşması yaranmış hallar nəzərə alınmaqla ötən dövr üçün analoji məlumatlara əsaslanır. Bir qayda olaraq, subsidiyaların ölçüsünün dəyişdirilməsi üçün əsas parametr inflyasiya səviyyəsidir. Bu üsulla, eyni dövr üçün reklam büdcəsinin formalaşması zamanı buraxılmış və yeni təşviqat xərclərinin planlaşdırılması sisteminə keçilmişsə, hesablamalarda səhv etmək ehtimalı kifayət qədər yüksəkdir.

Metod 4. Rəqabətli paritet metodu

Bu üsul adekvat xərc planlaşdırma sistemini formalaşdırmaq üçün kifayət qədər təcrübəyə malik olduğu güman edilən rəqiblərin reklam xərclərinin təhlilinə əsaslanır. “Müdrikliyə” bu cür ümidlər və rəqabətli tarazlığın qorunması təşviqat xərcləri baxımından yanlış hesablamalara səbəb ola bilər. Reklam büdcəsinin formalaşması əsasən ona cavabdeh olan işçilərin subyektiv qiymətləndirmələrindən asılıdır və heç kim səhvlərdən sığortalanmayıb. Buna görə də, rəqiblərin sağlam düşüncəsinə və onların reklam xərclərinin hesablanması üsullarına etibar etməyin.

Metod 5. Hesablama metodu "məqsəd və vəzifələr əsasında"

Bu üsuldan istifadə etməklə reklam büdcəsini formalaşdırmaq üçün ilk növbədə məhsulun təşviqi kampaniyasının məqsədlərini müəyyən etməli, həmçinin onların həyata keçirilməsi üçün tələb olunan vəsaitin həcmini müəyyənləşdirməlisiniz. Bunun üçün reklam büdcəsi aşağıdakı parametrlərə cavab verməlidir:

• məqsədlərin dəqiqləşdirilməsi;
• məqsədlərə çatmaq yolunda vəzifələrin müəyyən edilməsi;
• planlaşdırılmış xərclərin təhlili;
• reklam üçün seçilmiş auditoriyanın ölçüsünü və xüsusiyyətlərini müəyyən etmək;
• reklam kampaniyasının parametrlərinin formalaşdırılması;
• xüsusi təşviqatın məqsədini müəyyən etmək;
• reklam olunan məhsula tamaşaçıların diqqətini cəlb etmək yollarının monitorinqi;
• planlaşdırılmış nəticəyə nail olmaq üçün tələb olunan vəsaitin həcminin təhlili.

Bu üsul, zəhmətkeşliyinə baxmayaraq, kifayət qədər təsirli olur, çünki reklam büdcəsinin formalaşdırılması prosesi kampaniyanın məqsədləri və onlara nail olmaq vasitələrinin müəyyən edildiyi andan tələb olunan maliyyə məbləğinin proqnozlaşdırılmasına qədər mümkün qədər şəffafdır. resurslar. Bu cür reklam büdcəsinin planlaşdırılmasının şübhəsiz üstünlüyü həm təşviqat üçün əsassız xərclərdən, həm də kifayət qədər maliyyələşmədən qaçmaq imkanıdır.

Metod 6. Kapital Metodu

Reklam büdcəsinin formalaşdırılmasının bu metodunun istifadəsi oxşar mallar bazarında müəyyən faiz mövqeyinə malik rəqabət aparan şirkətlərin təşviqi üçün vəsaitin ayrılması bu "reytinqdəki yerdən" asılı olduğu hallarda aktualdır. Məsələn, bir şirkət bazarın 15%-nə sahibdirsə, o, eyni təşviqat subsidiyasını təyin edir. Eyni zamanda, bu faizi bir qədər artırmaq tövsiyə olunur ki, kampaniyanın effektivliyi sərmayəni doğrultsun.

Bununla belə, belə bir strategiya bu bazar sektorunun bütün iştirakçıları tərəfindən reklam büdcəsinin eyni vaxtda artması ehtimalı ilə bağlı risklərlə doludur. Bu, təşviqat xərclərinin ümumi dəyərinin artmasına səbəb ola bilər ki, son istehlakçı bundan əziyyət çəkəcək, ehtiyac duyduğu məhsulun reklamına görə artıq ödəməli olacaq.

Metod 7. Empirik metod

Reklam büdcəsinin formalaşdırılması praktiki eksperimentin məlumatlarının təhlili əsasında həyata keçirilə bilər. Bunun üçün müxtəlif ölçülü reklam büdcələrindən istifadə etməklə müxtəlif reklam üsullarının effektivliyini göstərən bir sıra testlərdən sonra rəylərə nəzarət etmək lazımdır. Bununla belə, belə bir təcrübənin nəticəsi, dolayı parametrlərin təsiri altında son nəticələrin təhrif edilməsi ehtimalının çox yüksək olması səbəbindən həmişə kifayət qədər informativ deyil.

Bu üsul yaxşıdır ki, reklam büdcəsini formalaşdırmaq üçün tətbiq edildikdə, müəyyən təşviq üsulları üçün tərtib edilmiş xüsusi qiymətləndirmələrin məlumatları nəzərə alınır. Bu, həddindən artıq və ya az maliyyələşmənin qarşısını almağa kömək edir.

Bu zaman reklam büdcəsi qalıq prinsipinə əsasən formalaşır, yəni əsas ödənişlərdən sonra qalan vəsait təşviqat üçün ayrılır. Bu üsulla reklam xərcləri bütün digər təşkilati xərclərlə bərabər əhəmiyyət kəsb edir. Buna görə də, onların dəyəri müəyyən bir müddət üçün mənfəətin miqdarından asılı olaraq müxtəlif ifadələrə malik ola bilər.

Yeni və köklü brendlər üçün bir reklam kampaniyasının büdcəsi

Qurulmuş brend üçün reklam büdcəsinin formalaşdırılması

Təşkilat müəyyən bir marka üçün reklam kampaniyası aparmaq qərarına gəldikdə, reklam büdcəsinin formalaşdırılması nisbətən sadə bir işdir, çünki mövcud təcrübə təşviq etmək üçün ən yaxşı və sübut edilmiş yolları seçməyə kömək edir. Monitorinq üçün marketinq effektivliyinin təhlilinin ənənəvi üsullarından istifadə olunur, bunlara aşağıdakılar daxildir:

1. Test reklamı. Real bazarda təşviqin belə bir təcrübəsi müəyyən edilmiş markanın seçilmiş reklam strategiyasının satış həcminə təsirinin effektivliyini aşkar etməyə kömək edir. Obyektivlik üçün bir-birinə bənzəyən bazarlardan istifadə olunur, eyni zamanda təşviqat üçün ayrılmış müxtəlif məbləğlərdə vəsait var. Hər bir halda maliyyə məbləği test büdcəsinin ölçüsü ilə müəyyən edilir. Aparılan təcrübə bu bazarların hər birində hansı satış rəqəmlərinə nail olunduğunu göstərir. Yatırılan vəsaitlərin və ən yüksək mənfəət göstəricilərinin optimal nisbəti layihənin reklam büdcəsinin formalaşması üçün əsas olur.
2. Statistik proqnozlaşdırma. Keçmiş reklam kampaniyalarının və satış həcmlərinin statistik göstəricilərinin təhlili, eləcə də bu məlumatlar əsasında məhsulun təşviqi üzrə gələcək tədbirlərin modellərinin formalaşdırılması əvvəlki paraqrafda təsvir edilən eksperimental üsulla müqayisədə daha az xərc tələb edən üsuldur. Bu parametrlərə çevik əmsallar əlavə etsəniz (inflyasiya, eyni keçmiş dövrlə müqayisədə iqtisadi və ya qanunvericilik dəyişiklikləri), reklam büdcəsinin formalaşdırılması üçün bu seçim tələb olunan xərclərin həcmini maksimum şəkildə əks etdirən məlumatları təmin edə bilər.
3. Şroer üsulu. Bu metodun əsası, qurulmuş bir marka üçün mənfəəti artırmağın yeganə yolunun bazar payını genişləndirmək olduğu fərziyyəsidir. Tələb olunan bazar seqmentini inkişaf etdirmək üçün diqqəti kifayət qədər dar ixtisaslaşmaya malik kiçik bazarların diqqətini cəlb etməyə cəmləmək lazımdır. Bu halda reklam büdcəsinin formalaşması bu konkret bazar seqmentində kifayət qədər effektiv olan spesifik təşviq vasitələrinin səfərbər edilməsini nəzərə almalıdır.

Yeni brend üçün reklam büdcəsinin formalaşdırılması

Şirkət bazara yeni məhsul çıxarmağı planlaşdırdıqda, rəqiblərin fəaliyyətini təhlil etmək lazımdır. Onların yeni brendin yaradılması üzrə uğurlu təcrübəsi reklam büdcəsinin formalaşmasında istinad nöqtəsinə çevrilə bilər. Bununla belə, rəqiblərin metodlarına tamamilə etibar etməməlisiniz, çünki heç kim səhvlərdən qorunmur. Yeni markanın bazara girişinin səmərəliliyini artırmaq üçün bir çox sübut edilmiş texnologiyalardan istifadə edilə bilər, onların çoxu artıq bu məqalədə təsvir edilmişdir. Ən dəqiq nəticələr məqsəd və vəzifələrin metodu ilə göstərilir, lakin yeni məhsul üçün reklam büdcəsini formalaşdırarkən, təşviq üçün tələb olunan vəsaitin hesablanmasını daha dəqiq etməyə kömək edən başqa bir texnikadan istifadə etmək lazımdır, yəni. Pekhem üsulu.

Pekhem üsulu yalnız müəyyən bir məhsul kateqoriyasında ("səs payı" adlanan) ümumi xərclərdə brendinizin reklam xərclərinin payı ilə yeni məhsul satışının ümumi satışdakı payı arasında aydın əlaqəni izləyə bilsəniz işləyir ( sözdə "bazar payı"). Bu cür göstəriciləri yalnız rəqiblərin reklam büdcələrinin və təşviqat nəticəsində əldə etdikləri məhsulların bazar paylarının daimi monitorinqi ilə aşkar etmək olar. Eyni zamanda, nəzərə almaq lazımdır ki, əvvəllər digər şirkətlər tərəfindən əldə edilmiş "səsvermə payı" bu qarşılıqlı asılılığa təsir göstərir, buna görə də yekun nəticələr təhrif edilə bilər.

Pekxay belə bir əlaqə taparaq reklam büdcəsini formalaşdırarkən aşağıdakı riyazi hesablama düsturunu əsas götürməyi təklif etdi:

Bu düstur yeni brend üçün planlaşdırılan reklam xərclərinin məbləğini dəqiq hesablamağa kömək edir. Bununla belə, 2 il ərzində yeni brend üçün “bazar payının” ölçüsünü proqnozlaşdırmaq həmişə mümkün olmur. Brendin bazara daxil olmasının ardıcıllığı prinsipi burada köməyə gəlir.

Heç kimə sirr deyil ki, bazara ilk çıxan yeni brend ən böyük populyarlıq və bununla da ən böyük bazar payı qazanır. Sifarişdəki ikinci məhsul birinciyə nisbətən daha kiçik olan bazar həcmini tutur və s. Brendinizin bu növbədə hansı mövqedə olduğunu bilməklə, onun tutduğu bazar payını faizlə kifayət qədər dəqiqliklə hesablaya bilərsiniz. Belə bir proqnoz bir neçə il irəlidə qurula bilər, yəni yeni brendin mövcudluğunun ikinci ilinin sonuna kimi “bazar payını” öyrənmək çətin olmayacaq.

Yeni məhsul kateqoriyası üçün reklam büdcəsinin formalaşdırılması

Yeni məhsul kateqoriyasının bazara çıxarılması reklam xərclərinin proqnozlaşdırılması baxımından ən çətin situasiyalardan biridir. Bu məhsulun analoqu olmadığına görə, bu halda müəyyən təşviq üsullarından istifadənin effektivliyi barədə məlumatın olmaması səbəbindən reklam büdcəsinin formalaşması çətinləşə bilər. Bundan əlavə, məhsulun bazara çıxarıldığı andan bu bazarda inamlı payı və istehlakçı populyarlığını qazanana qədər proqnozlaşdırılan müddəti hesablamaq demək olar ki, mümkün deyil. Buna görə də, yeni bir kateqoriya açarkən, öz təcrübənizə və subyektiv qiymətləndirmə parametrlərinə etibar etməlisiniz.

Müstəqil ortalaşdırılmış proqnoz (MPM) metodu ilə birlikdə məqsəd və vəzifələr metodunun istifadəsi ən aktual olacaqdır.

Məqsəd və vəzifələr metodundan istifadə etməklə nəzəri proqnozların qurulması yeni məhsul kateqoriyası üçün reklam büdcəsinin formalaşmasında ən yaxşı variant olacaqdır. Məlumatın olmaması mücərrəd təxminlərə səbəb ola bilər, lakin prosesə lazımi keyfiyyətlərə malik təcrübəli mütəxəssislər rəhbərlik edərsə, bu, səhv ehtimalını azaldacaqdır. Tapşırıqların, metodların və yekun qiymətləndirmələrin bir-biri ilə qarşılıqlı əlaqədə ardıcıl formalaşması nəticənin etibarlılığını artıracaqdır.

Təşviq xərclərinin proqnozu tərtib edildikdə, sınaq satış və sınaq reklamı metodundan istifadə edərək yekun parametrlərin eksperimental qiymətləndirilməsi aparmaq lazımdır. Bu, reklam büdcənizi alt xətt əsasında tənzimləməyə kömək edəcək. Ancaq bu cür testləri həyata keçirmək həmişə mümkün deyil. Müstəqil orta hesablanmış proqnoz metodu - LLP köməyə gəldiyi yerdir. Onun mahiyyəti aşağıdakı kimidir.

Proqnoz vermək üçün marketinq sahəsində lazımi bilik və təcrübəyə malik ekspertlər dəvət olunur. Ekspertlərin optimal sayı 5-dir. Reklam büdcəsinin formalaşdırılması üçün bu üsuldan istifadə təcrübəsi göstərdiyi kimi, “ekspertlərin” sayının artması qiymətləndirmənin keyfiyyətini yaxşılaşdırmır. Ən yaxşısı təşkilatın müxtəlif hissələrindən mütəxəssisləri cəlb etməkdir ki, nəticə daha müstəqil olsun. Mütəxəssislərin hər biri reklam büdcəsinin formalaşması üçün öz proqnozunu verir, bunun əsasında orta smeta qurulur. Mütəxəssislər tərəfindən nəticələrin sonrakı birgə müzakirəsi mənasızdır, çünki bu, son parametrlərin etibarlılığını təhrif edə bilər.

Konkret məqalələr üçün reklam büdcəsinin formalaşdırılması

Reklam kampaniyalarının effektivliyini qiymətləndirmək üçün məhsulunuzun tanıtımına investisiyaların planlaşdırılması məsələsinə ətraflı yanaşmaq lazımdır. Hər bir xərc maddəsi xüsusi diqqət və hesablamaların həddindən artıq dəqiqliyini tələb edir ki, bu da təşkilatın reklam büdcəsinin kifayət qədər maliyyələşdirilməsinin qarşısını almağa kömək edəcək. Eyni zamanda, reklamın özü təkcə birbaşa dizayn layihəsi və mənbələrdə yerləşdirmədən ibarət deyil. Əlavə xərc maddələri olaraq, ödənişsiz effektiv reklam strategiyası qurmaq mümkün olmayan müxtəlif ikinci dərəcəli materiallar var. Reklam büdcəsi məhsulun təşviqi planının bütün aspektlərini nəzərə almalıdır. Bu, qəfil dəyişən şərtlərlə əlaqədar əlavə xərclərə və ya bütün büdcə planına təcili yenidən baxılmasına ehtiyacı aradan qaldıracaq ağıllı reklam investisiya sxemini yaratmağa kömək edəcək. Bu vəziyyətdə ünsiyyət proqramı ən təsirli olacaq, çünki rəy proqnozu real investisiya məlumatlarına əsaslanacaqdır.

Marketinq xərclərinin maddələri arasında əsas olanları ayırd etmək olar:

1. Maddə "Birbaşa reklam" (istehlakçıların diqqətini cəlb edən əsas mənbələrə: televiziya, radio, çap mediası, xarici reklamlara investisiyalar).
2. "İstehsal" maddəsi (reklam materiallarının istehsalı ilə bağlı birbaşa xərclər - plakatlar, videolar, dizayn planları və s.). Reklam büdcəsinin ən səlahiyyətli inkişafı üçün bu xərc maddəsinin dəyəri maliyyə resurslarının təşviqi üçün ayrılan ümumi məbləğin 10% -dən çox olmamalıdır.
3. "İnternet" maddəsi (sosial şəbəkələrdə vebsayt və ya səhifənin yaradılması və təşviqi, hostinq və texniki xidmət xərcləri, həmçinin kontekstli reklam üçün ödəniş). Bundan əlavə, bu xərc maddəsinə məzmunun doldurulmasına cavabdeh olan SMM menecerlərinin maaşları daxildir.
4. "Ticarət marketinqi" maddəsi (istehlakçıların diqqətini cəlb etmək üçün dolayı üsullara görə ödəniş: promosyonlar, distribyutorlar üçün promosyonlar, POS materialları, ticarət avadanlığı).
5. Köməkçi materiallar məqaləsi (marketinq tədbirləri üçün kiçik istehlak materiallarının ödənişi: broşürlər, vərəqələr, alıcılar üçün kataloqlar, satış işçiləri üçün kataloqlar, markalı qələmlər, zərflər).

İstənilən reklam materialı yüksək keyfiyyətli olmalıdır. Əks təqdirdə, istehlakçıların diqqətini kifayət qədər cəlb edə bilməyəcəklər və onların istehsalına sərf olunan xərclər boşa çıxacaq. Çap məhsullarının yüksək keyfiyyətli çapı yalnız mətbəədə mümkündür, onun ixtisaslı işçiləri nəinki tərtibat yaratmağa, həm də ən son materiallardan istifadə edərək müasir avadanlıqda həyata keçirməyə kömək edəcəkdir. Moskvada belə bir mətbəə tapmaq istəyirsinizsə, SlovoDelo ilə əlaqə saxlayın. Mütəxəssislərimiz istənilən mürəkkəblikdə olan sifarişləri ən qısa müddətdə və sərfəli qiymətlərlə yerinə yetirirlər. Bundan əlavə, onlar çap məhsullarınız üçün unikal dizaynın hazırlanmasına kömək edəcəklər. Müasir avadanlıq bütün yüksək tələblərə cavab verir və mürəkkəb formalı və incə dizaynlı kartlar və dəvətnamələr hazırlamağa imkan verir.