Hogyan készítsünk marketingkutatást. A piac marketingelemzése: típusok, szakaszok, módszerek. Fogyasztói marketingkutatás

Míg a piackutatás a FŐ HAJTÓERŐ a nagyvállalatoknál, a kisvállalkozások még mindig elutasítják ennek az eszköznek a használatát. A piackutatás azonban a siker KULCSA lehet - a LEGTÖBB kisvállalkozás számára -, ha a kutatási eredmények felhasználója MEGÉRTI annak PARAMÉTEREIT, ERŐSSÉGEIT, KORLÁTAIT. A piackutatás használatának elhanyagolása pusztító eredményekhez vezethet.

MI AZ A MARKETINGKUTATÁS?

A vállalkozók folyamatosan tájékozódnak VERSENYtársaikra és a piaci KÖRNYEZETRE vonatkozóan, amelyben működnek. A piackutatás alapvetően ilyen adatok GYŰJTEMÉNYE.

Azonban SEMMILYEN információgyűjtés NEM nevezhető piackutatásnak. A piackutatás a marketinginformációk gyűjtésének SZisztematikus és OBJEKTÍV megközelítése – amely feldolgozása, elemzése és értelmezése során segít azonosítani azokat a KIHÍVÁSOKAT és LEHETŐSÉGEKET, amelyek a LEGALACSONYABB KOCKÁZATÁVAL OBJEKTÍV DÖNTÉST hoznak.

Ennek a definíciónak a kulcsa az, hogy az információkat SZISTEMÁLIS és OBJEKTÍV módon gyűjtik, dolgozzák fel és elemzik. A marketingkutatás meghatározza, HOGYAN gyűjtik és értékelik az információkat, és MILYEN információkat gyűjtenek valójában.

Első pillantásra nagyon nehéz marketinginformációkat szerezni. Például egy videobolt tulajdonosa megkérdezheti az ügyfeleket, hogy bérelnek-e több kazettát – ha az ár hét rubellel csökken. E visszajelzés alapján a tulajdonos dönthet úgy, hogy csökkenti az árakat, növeli a bérelhető kazetták számát, és általában több pénzt kereshet.

Sajnos előfordulhat, hogy a megkérdezett emberek nem egy TIPIKUS ügyfél nézeteit tükrözik. Még ha a tulajdonos szerencsés is, és a TIPIKUS képviselőkkel beszél, akkor sem lehet biztos abban, hogy az ügyfél IGAZSÁGOT mond, és TÉNYLEG több kazettát fog bérelni. Ezt a fajta információgyűjtést az objektivitás és a tipikusság hiánya jellemzi ahhoz, hogy valódi PIACKUTATÁSNAK definiálható legyen. Ennek eredményeként a tulajdonos ténylegesen pénzt veszíthet.

HOGYAN ALKALMAZHATJUK A PIACKUTATÁST.

A piackutatás segítségével egy kisvállalkozás szinte minden információs igénye kielégíthető. A vállalkozás minden szakaszában, az üzleti terv kidolgozásától a hatékony hirdetési program megtervezéséig, előnyös lehet a szigorú kutatás. Íme egy példa arra, hogy a piackutatás hogyan irányíthatja és segítheti a kisvállalkozásokat.

Amikor leül az asztalhoz egy üres papírlappal, és azon gondolkodik, hogy saját vállalkozást indítson, tegye fel magának a következő kérdéseket:

Mit fogok eladni?

Az emberek megveszik, amit eladok?

Milyen árat kérjek?

Hol táborozzak?

Melyek a versenytársak és hányan vannak?

Ezeknek a kérdéseknek minden hatékony üzleti terv középpontjában kell állniuk, és a piackutatás segít megválaszolni őket.

Tegyük fel például, hogy úgy dönt, hogy a horgászat iránti szenvedélyét megélhetéssé fordítja. Megnyitja saját horgászfelszerelés boltját. Tudja, hogy egy ilyen vállalkozásban SZÜKSÉG van, és meg akarja ragadni a lehetőséget.

Az egyik első lépése az, hogy megtudja, hány ilyen üzlet található már az Ön területén – a VERSENY szintjének felmérése érdekében. Egy gyors pillantás a Yellow Pagesre, és megadja a szükséges információkat. Gratulálunk! Most fejezte be első piackutatási projektjét. Ahogy a kérdések bonyolultabbá válnak, a piackutatás egyre nehezebbé válik. Míg például a horgászfelszerelések iránti keresletet részben meghatározhatja horgászszomszédjaival és barátaival beszélgetve, egy ilyen felmérésből nem derül ki, hogy az ÁTLAGOS vásárló mit gondol erről.

A legjobb módszer az összes helyi fogyasztó REPREZENTATÍV MINTA tudományos felmérése. Az üzleti terv kidolgozásához szükséges alapvető információk nagy része a PIACI KUTATÁS segítségével összegyűjthető.

ÚJ TERMÉK VAGY AJÁNLAT.

Sok különleges ajánlat, például - 10% kedvezmény, a piac GONDOSKODÁSÁNAK eredménye. A kutatás segít eldönteni, mire van szüksége az ügyfélnek, és lehetőséget ad arra, hogy PONTosan azt a terméket vagy szolgáltatást kínálja, amelyet azonnal megvásárol. A piackutatás segítségével megállapítható egy értékesítési program, akciós programok, vagy akár egy új termék piaci bevezetése eredménye - MIELŐTT egy ilyen program költségeit felvállalná.

ÁR.

Az ár KRITIKUS marketingelem minden kis vagy nagy vállalkozás számára, és a piackutatás pontos adatokat szolgáltathat az árdöntéshez. Gondos kutatással megállapítható az ár és az eladások száma közötti valódi kapcsolat - MIELŐTT elkezdené a tényleges értékesítési programot.

Sok kisvállalkozás tulajdonosa nagyon aggódik a vállalkozása reklámozása miatt. Tekintettel a reklám jelenlegi költségeire, aggodalmuk megalapozott.

A leggyakrabban feltett kérdés az, hogy mennyire TÖKÉLETES a hirdetésem. A válasz sokféle formális és informális kutatási módszerrel meghatározható.

Például egy dedikált telefonszám, amely csak a Yellow Pages hirdetéseiben jelenik meg, részben megoldhatja a problémát. Ha hívóazonosítót helyez el ezen a vonalon, megszámolhatja a fogadott hívások számát. A hónap végére pontosan meghatározza, hány kérést generált a hirdetés a Sárga Oldalakon, ami után megállapíthatja EZNEK a hirdetés hatékonyságát.

Ez csak egy a kisvállalkozások számára elérhető piackutatási módszerek közül.

MILYEN TÍPUSÚ PIACKUTATÁS?

Minden piackutatás KÉT fő kategóriába sorolható: SZEKunder és ELSŐDLEGES.

A MÁSODLAGOS kutatás magában foglalja a szakirodalom kutatását, a cikkek áttekintését és az összes rendelkezésre álló adat elemzését. Bár a másodlagos kutatás csak a rendelkezésre álló információkra korlátozódik, sokkal olcsóbb, mint az elsődleges kutatás, és bármely kisvállalkozás elvégezheti. A primer kutatásnak két általános típusa van.

A KVALITATÍV kutatás új ötletek kidolgozására és egy adott téma vagy probléma teljesebb megismerésére szolgál. A KVANTITATÍV kutatás elsősorban reprezentatív mintákon alapuló felméréseket foglal magában, levélben, telefonon vagy személyes interjúk segítségével gyűjtött adatokkal. A kvalitatív kutatás eredményeit kivetítik a teljes populációra, és felhasználják az üzleti előrejelzésekhez.

MINŐSÉGI KUTATÁS.

Szinte minden MINŐSÉGI kutatás a válaszadók CSOPORTJAI felhasználásával történik. Ezek a csoportok 8-10 gondosan kiválasztott személyből állnak, akik részt vesznek egy konkrét probléma fókuszált megbeszélésében. Az ilyen résztvevők toborzásának követelményeit a tanulmányi célkitűzések határozzák meg. Például egy tereprendezési szolgáltatás tulajdonosa, aki egy új földrajzi terület elérése iránt érdeklődik, érdemes előre feltérképezni az ilyen szolgáltatások iránti keresletet, és megkérdezi a terjeszkedést tervező területen élő lakástulajdonosok csoportjait.

A beszélgetést szakmai kutató – a csoport VEZETŐJE – vezeti. A vezető egy speciálisan kialakított programon dolgozik, amelyet a kliens segítségével dolgoznak ki, és szinopszis formájában bemutatja az összes megoldandó problémát.

Fontos, hogy a csoportvezető FÜGGETLEN szakember legyen az OBJEKTIVITÁS és minden szükséges kérdés teljes körű lefedése érdekében. Az interjúcsoportok gyakran külön helyiségekben dolgoznak, amelyek egyirányú tükrökkel és megfigyelőablakokkal vannak felszerelve, hogy az ügyfél a résztvevők zavarása nélkül figyelhesse a beszélgetést.

A megbeszéléseket kazettára vagy videóra rögzítik, hogy a vezetőnek ne kelljen jegyzetelnie. Az interjú lefolytatása után a csoportvezető áttekinti a jegyzőkönyvet, összefoglalja a fontosabb szempontokat, és a kutatás eredményeit bemutatja a kliensnek.

A legtöbb esetben három válaszadói csoportot alkalmaznak egy munkakörhöz. Túl veszélyes egy csoport eredményei alapján következtetéseket levonni, mivel nem valószínű, hogy ez a csoport képviseli a legjobban a teljes populációt.

Míg a felmérési csoportok jó formája a piackutatásnak, ezt a formát gyakran teljesen ROSSZUL HASZNÁLJÁK. Ezeket csak új ötletek KERESÉSÉRE és GENERÁLÁSÁRA szabad használni, és soha nem szabad a teljes lakosság nézeteinek tükrözésére használni. A következtetéseket nem lehet semmilyen problémára kivetíteni. Másrészt az interjúcsoportok kiváló módszert jelentenek egy új ötlettel vagy POTENCIÁLIS termékkel vagy szolgáltatással kapcsolatos kulcskérdések kidolgozására. Ez a módszer a kutatási folyamat ELSŐ lépéseként szolgálhat azáltal, hogy meghatározza azokat a fontos pontokat, amelyekkel a MENNYISÉGI áttekintések során később foglalkozni kell.

MENNYISÉGI TANULMÁNYOK.

Amikor marketingkutatásról beszélünk, általában KVANTITATÍV kutatásra gondolunk. Az ilyen kutatás egy meghatározott csoport kiválasztott mintájának ÁTTEKINTÉSE, levélben, telefonon vagy személyes interjúk segítségével.

Az adatok gyűjtése egy KÉRDŐÍV-felmérésen keresztül történik, amelyet a tényleges felmérés előtt tesztelnek. A kitöltött kérdőíveket szerkesztjük, és a nyílt végű kódolt kérdésekre adott szó szerinti válaszokat előre megtervezett kategóriák segítségével elemzik. A kérdőívek adatait számítógépbe kell bevinni az eredmények táblázatba foglalásához. A kapott táblázatokat ezután elemzik. Fontos, hogy a felmérés felhasználói megértsék az alábbi kutatási megközelítések előnyeit és hátrányait, hogy a rendelkezésre álló költségvetésen belül kiválaszthassák az igényeiknek leginkább megfelelő módszertant.

ÁTTEKINTÉS.

A POST Review fő előnye a viszonylag alacsony költség. A postaköltség és a nyomtatott anyagok áráért nagyon hasznos piackutatást végezhet egy kisvállalkozás.

Ennek a módszernek a fő hátránya a nagyon ALACSONY megtérülési százalék. A megtérülés aránya leggyakrabban öt-tizenöt százalék. Ez azt jelenti, hogy soha nem fogod tudni azoknak az embereknek a többi 90%-ának véleményét, akiknek a véleménye érdekel.

Emellett azok, akik NEM válaszolnak egy felmérésre, gyakran különböznek azoktól, akik válaszolnak. Például a nyugdíjasok NAGYON nagyobb valószínűséggel töltenek ki és küldenek vissza egy kérdőívet, mint a harmincas éveikben járók, akik a legkevésbé valószínű, hogy válaszolnak.

SZEMÉLYES INTERJÚK.

A SZEMÉLYES interjúk során SZEMÉLYES találkozó zajlik a riporter és a válaszadó között. Az elkészített kérdőív segítségével a válaszadónak egy sor kérdést tesznek fel. A riporter gondosan leírja a válaszokat. Az ilyen meghallgatásokra vagy az alperes otthonában, irodákban vagy közösségekben, például nagy áruházakban kerül sor. A POST-értékelésekkel ellentétben a SZEMÉLYES interjúkat nagyon MAGAS hatás jellemzi. 95% nem ritka. Ezen túlmenően a SZEMÉLYES interjúk lehetővé teszik, hogy a válaszadó közvetlenül, a riporter felügyelete mellett megismerkedjen a kínált termékkel, szolgáltatással, tévéreklámmal. Ez az oka annak, hogy a személyes interjúkat gyakran alkalmazzák a reklámszöveg vagy a csomagolástervezés hatásának vizsgálatakor.

A személyes interjúk legnagyobb problémája a RENDKÍVÜL MAGAS ÁR. Mivel a riporter kénytelen meglátogatni az embereket saját otthonukban vagy munkahelyükön, sok munkaidő megy kárba. Még a riporterek alacsony óradíját is figyelembe véve az ilyen kutatások nagyon költségesek lehetnek.

TELEFONOS VÉLEMÉNYEK.

Az interjúfolyamatban a számítógép bevezetésével a riporterek a képernyő előtt ülnek, és közvetlenül a számítógépes rendszerbe írják be a válaszokat, ami időt takarít meg az adatok bevitele és kódolása során. Az eredmények a vizsgálat során bármikor elérhetők. Ezeket az automatizált telefonos interjúkat ma már széles körben használják a kutatócégekben, és nagyon hatékonyak.

A telefonos értékelések sokkal olcsóbbak, mint a személyes interjúk, de általában valamivel drágábbak, mint a postai értékelések. A telefonos áttekintések lényegesen gyorsabbak, így a legtöbb piackutatás számára a preferált választás.

CÉG VAGY TANÁCSADÓ VÁLASZTÁSA.

Ha úgy dönt, hogy piackutató szakemberek szolgáltatásait veszi igénybe, a következő ajánlásokkal időt és pénzt takaríthat meg:

Gondosan gondolja át a problémát vagy problémát, amelyet meg kell oldani.

Sok esetben a probléma tisztázása önmagában is megoldja a problémát. Írja le papírra a tanulmány pontos célját és azt, hogy milyen problémákat kell megoldani. Határozza meg a TARGET piacot, és írja le a lehető legrészletesebben. Készítsen egy listát a kérdésekről, amelyekre a válaszok érdeklik Önt. A vizsgálat céljának teljesen világosnak kell lennie az Ön számára – mielőtt szakemberhez fordulna.

Beszéljen több kutatócéggel és tanácsadóval.

Mint minden szakember, a piackutatók is eltérő léptékűek, szakterületük és sok más. Lépjen kapcsolatba TÖBB céggel a Yellow Pages használatával. Beszéljen SOK céggel – mielőtt megtalálja a megfelelőt. Kérjen referenciákat vagy referenciákat korábbi ügyfeleiktől.

Küldjön kérelmet három cégnek.

Bár csábító lenne egy tucatnyi cégnek kérést küldeni - abban a reményben, hogy nagyon alacsony áron kap egy nagyszerű ajánlatot, ne felejtse el, hogy Önnek minden ajánlatot át kell tekintenie és értékelnie kell. Három cég világos képet ad az árakról és az ötletekről. Kérjen ÍRÁSOS ajánlatot, amely tartalmazza az összes alapanyagot és a javasolt munkatervet.

Az ajánlat megérkezése után hajlamos lehet az ár alapján céget választani. Ez lehet hiba. Értékelje az egyes cégek által kínált MEGKÖZELÍTÉST, mennyire MEGÉRTI a problémáját, és hogy a szolgáltatás megfelel-e az árnak.

Válasszon egy kutatócéget, és lépjen kapcsolatba vele.

Miután meghozta döntését, kérjük, válaszoljon az ÍRÁSBELI javaslatra, és egyeztessen időpontot a projekt megvitatására. Győződjön meg arról, hogy hozzáfér a projekt ÖSSZES szakaszához, és hogy minden KOMMUNIKÁCIÓS CSATORNA nyitva van Ön és a kutató között. Nincs annál rosszabb, mint a tervezett mennyiséget meghaladó jelentést kapni, vagy rossz adatokat kapni. Mint minden vállalkozásnál, minél jobban ismeri a piackutatás alkalmazási területét, annál értékesebbek az eredmények Ön és cége számára.

Marketingkutatás: vásárolni vagy nem venni?

Egyes esetekben, mint például a reklámszakirodalom áttekintése, a piackutatást maga a kisvállalkozó is végezheti, hogy meghatározza a verseny szintjét egy adott földrajzi területen. Amint azonban a kutatás összetettebbé válik, a vállalkozás tulajdonosa inkább szakértőhöz fordulhat. Mivel a 10 000 dollár körüli költség jelentős befektetést jelenthet egy kisvállalkozás számára, a tulajdonosnak fel kell tennie magának a következő kérdéseket:

- Valóban szükséges a kutatás?

A reklámszakirodalom minősített áttekintése sok esetben ugyanolyan hatékony lehet, mint a költséges kutatómunka. Bizonyos esetekben VALÓBAN szükség lehet kutatásra. Például sok hitelintézet megköveteli a javasolt ötlet megvalósíthatósági tanulmányát, a fogyasztói piac tanulmányozását - MIELŐTT a kölcsön kérdését megoldják. Ilyen esetekben feltétlenül SZÜKSÉGES a minősített kutatás.

- Képes leszek saját kutatásokat végezni?

Talán erre a kérdésre a legnehezebb válaszolni. Meg kell tudnia határozni a vizsgált probléma KOMPLEXITÁSÁT és a kutatás elmaradása esetén a pénzügyi kockázatot. Mindenesetre a végső döntés a tiéd.

A világ vezető márkái jelentős összegeket fektetnek be a marketingkutatásba, melynek eredményei nagyban befolyásolják a legfontosabb vezetői döntések meghozatalát. Az ilyen kutatások költsége 60 000 rubeltől kezdődik és még több - kozmikus összegek, különösen a kisvállalkozások számára. Ha azonban tudja, hogyan kell elemezni a piacot, akkor saját maga is hozzájuthat a legfontosabb információkhoz.

Nézetek

Először is világosan meg kell határoznia a célokat. A kutatás tárgya attól függ, hogy milyen információt szeretne kapni. A vállalkozó által elemzett piac fő szerkezeti összetevői a következők:

• piaci feltételek (kapacitás, piaci feltételek, trendek, reakció az új termékekre);
• a különböző cégek piaci részesedése, lehetőségeik és kilátásaik;
• célszegmensek, viselkedési jellemzőik és a termékkel szembeni követelmények, a kereslet mértéke;
• az iparág árszínvonala és megtérülési rátája;
• szabad rések üzleti tevékenységhez;
• versenytársak, erősségeik és gyengeségeik.

A piac helyes elemzéséről szólva érdemes hangsúlyozni, hogy egy konkrét, érthető cél lehetővé teszi a költségek csökkentését, nem vesztegeti az időt a haszontalan információk feldolgozására, és azonnal kiválasztja a leghatékonyabb kutatási módszereket.

A piacelemzés általános vázlata

Átfogó marketingkutatást általában a vállalkozás indításának vagy bővítésének szakaszában végeznek. Célja, hogy minél részletesebb és átfogóbb információkat gyűjtsön egy adott résről. Hogyan elemezzük a piacot?

1. lépés: Gyűjtsd össze az alapvető információkat

Az átfogó elemzés elvégzésének "kiindulópontja" a piackutatás (valójában a piac és kilátásainak tanulmányozása). Ideális esetben az elmúlt 3-5 év információit kell elemezni.

A fő mutató itt a piaci kapacitás. Leegyszerűsítve ez az árumennyiség, amelyet a fogyasztók egy adott időszakban - egy hónapban vagy egy évben - megvásárolhatnak. A számításokhoz a következő képletet használják:

ahol: V - piac mérete, A - célközönség nagysága (ezer fő), N - termékfogyasztási arány az időszakra vonatkozóan.

Ez a mutató alapján számítják ki, hogy egy adott régióban mekkora maximális értékesítési szintet érhet el egy vállalat.

A következő szempont a kereslet szintje. Fontos figyelembe venni a piac dinamikáját, akár fejlődik, akár éppen ellenkezőleg, csökken. Az első esetben meg kell határozni potenciálja és növekedési határait, és a stagnálás szakaszában meg kell érteni, hogy ez meddig fog folytatódni.

Emellett tanulmányozzák a piacot befolyásoló tényezőket, a kulcsfontosságú versenytársak részesedését a teljes értékesítési volumenben, valamint a termékek értékesítésének módjait.

A kapott adatok alapján meg kell határozni a főbb trendeket, fejlődési irányokat, valamint elemezni kell a piaci kilátásokat - mit választanak most a fogyasztók, és hogyan változhatnak preferenciáik belátható időn belül.

Tipp: Az iparági folyóiratokban és gazdasági jelentésekben a kiválasztott piacok naprakész statisztikai adatait és kutatási eredményeit nemzetközi és nemzeti szinten is megtalálja.

2. szakasz: A célszegmensek azonosítása

Tehát ismerjük az elemzett piac egészének méretét. Most meg kell határozni, hogy mely fogyasztói csoportok hozzák a vállalat számára a fő profitot, mi egyesíti őket. A közönségszegmentáláshoz különböző kritériumokat használnak – nem, életkor, szakma, jövedelmi szint, társadalmi helyzet, érdeklődési körök stb. A prioritásoktól függően az egyéni tényezők jelentősége eltérő lehet.

Annak eldöntéséhez, hogy mely szegmenseket célozza meg először, a következőket is elemzik:

• az egyes szegmensek volumene (a potenciális ügyfelek száma);
• földrajzi elhelyezkedés;
• különböző fogyasztói csoportok elérhetősége;
• a tevékenységek megkezdésének becsült idő- és finanszírozási költsége.

A célközönség kompetens megválasztása a jövőben megmenti a vállalkozót a szükségtelen költségektől, és lehetővé teszi számára, hogy erőforrásokat irányítson a „legjövedelmezőbb” vásárlók vonzására.

2. szakasz: Külső tényezők vizsgálata

Bármely piac folyamatosan ki van téve a külső hatásoknak. A modern marketingszakemberek hatféle külső tényezőt azonosítanak, amelyek befolyásolják a szervezeteket:

• politikai (kormányzati politika a közlekedés, foglalkoztatás, oktatás stb., adók terén);
• gazdasági (inflációs ráta, hitelkamat);
• társadalmi (népességszám, világnézet, iskolai végzettség);
• technikai;
• jogi (vállalkozások létrehozására és működésére vonatkozó jogszabályok);
• ökológiai.

Egyes trendek lassan jelennek meg, könnyen megjósolhatók – például a 70-es években a társadalom elkezdett vitatkozni a környezetvédelem problémáiról, és mára a környezetbarát üzlet világtrendgé vált. Ugyanakkor a gazdasági helyzet bármelyik percben változhat, és egyszerűen nem lehet biztosan megmondani, mi lesz 3-5-10 év múlva.

4. szakasz: A versenyzők elemzése

Ami a piacelemzés megtanulását illeti, különös figyelmet kell fordítani az iparágban már működő vállalkozások tanulmányozására. Először is, a lehető legtöbbet meg kell tanulnia magukról a vállalatokról és képességeikről:

• áruk és szolgáltatások előállítása során használt technológiák;
• szabadalmak elérhetősége és egyedi technológiai előnyök;
• a személyzet képzettségi szintje;
• korlátozott, ritka erőforrásokhoz való hozzáférés;
• további befektetések megszerzésének lehetősége.

A következő lépés a versenytársak termékeinek és szolgáltatásainak tanulmányozása. Ezt "a fogyasztó szemével" kell értékelnie, figyelembe véve mind a racionális, mind az érzelmi tényezőket.

Marad az adatok rendszerezése és a főbb piaci szereplők objektív összehasonlítása. A kényelem érdekében egyszerű sablon használatát javasoljuk.

A táblázat kitöltésével alapképet kap a főbb piaci szereplőkről és tevékenységeikről, valamint össze tudja hasonlítani teljesítményüket a sajátjával.

5. lépés: Árelemzés

A teljes kép megtekintéséhez az összes piaci szereplőt árszegmensekre le kell bontani - gazdaságos, prémium stb. Fontos az árstruktúra megértése (önköltség, promóciós és hirdetési költségek, árrés) és hozzávetőlegesen kiszámítani a profitot. minden eladásból.

Helló! Ebben a cikkben a vállalkozás marketingtevékenységének olyan fontos összetevőjéről fogunk beszélni, mint a marketingelemzés.

Ma megtanulod:

• Mi a vállalkozás marketingelemzése;
• Melyek a szervezet marketingelemzésének szakaszai;
• Milyen módszerei és típusai vannak a cég marketingelemzésének;
• A marketingelemzés alkalmazása példán keresztül.

Mi az a marketingelemzés

Minden tevékenység tervezéssel kezdődik. A tervezés pedig elemzéssel kezdődik. A társaság marketingtevékenysége teljes mértékben ezen szabályok hatálya alá tartozik. A marketingelemzés lehetővé teszi a problémák azonosítását és megoldási módok megtalálását, alapvető információkat nyújt a marketingmixel kapcsolatos döntések meghozatalához.

Jól elvégzett marketingelemzés nélkül fennáll a veszélye, hogy a következő problémákkal kell szembenéznie:

• Szerezzen be olyan terméket, amelyre nem lesz kereslet;
• A piacra lépéskor és a termékek értékesítése során leküzdhetetlen „korlátokkal” találkozni;
• Elsöprő szembesülni az Ön számára;
• Rossz piaci szegmens és termékpozícionálás kiválasztása;
• Hozza meg a rossz döntéseket minden egyes elem esetében.

Ez csak egy kis része azoknak a problémáknak, amelyek a vállalkozás marketingelemzésének elhanyagolása esetén várnak Önre.

A cég marketingelemzése - különböző marketingkutatások eredményeként kapott információk elemzése a marketingmixre és a vállalat versenypiaci magatartására vonatkozó döntések meghozatalához.

Marketing kutatás - a marketingdöntésekhez szükséges információk szisztematikus gyűjtését szolgáló tevékenységek.

A marketingkutatást "terepi" és "asztali" kutatásra osztják.

A terepi marketingkutatás magában foglalja az elsődleges információk összegyűjtését az alábbi módszerek egyikével:

• A kutatási objektum megfigyelése... Megfigyelheti a fogyasztókat a kiskereskedelmi üzletekben, értékelheti az áruk megjelenítését és még sok mást;
• Kísérlet... Például egy termék árának változása csak egy értékesítési helyen a kereslet rugalmasságának elemzése érdekében. Egy tényező vásárlásra gyakorolt ​​hatásának meghatározására szolgál.
• Interjú... Ide tartoznak a különféle szavazások (telefon, internet, posta).

Az asztali kutatás magában foglalja a már meglévő adatok vizsgálatát. A források lehetnek belső információk (számviteli adatok, adatbázisok, jelentések, tervek) és külsők (statisztikai szervektől származó adatok, marketing, ipari és kereskedelmi szövetségek adatai, független szervezetek adatbázisai).

A cég marketingelemzésének főbb szakaszai

A marketingkutatás és a marketingelemzés elválaszthatatlanul összefügg.

Egy vállalkozás bármely elemző marketingtevékenysége a marketingelemzés négy szakaszában ábrázolható:

1. Marketingkutatás tervezése... Ez a szakasz magában foglalja a marketingkutatás célkitűzéseinek meghatározását, a kutatás típusának meghatározását, a közönség vagy információforrások azonosítását, a kutatás helyének meghatározását, a kutatás eszközeinek előkészítését, az időzítés és a költségvetés meghatározását;
2. Információgyűjtés... Ebben a szakaszban közvetlen információgyűjtés folyik;
3. Az összegyűjtött információk elemzése;
4. A kapott adatok jelentésbe értelmezése.

Egy vállalat teljes körű marketingelemzése során szükséges információkat szerezni és feldolgozni a szervezet belső környezetéről, a szervezet külső környezetéről és a szervezet mezo-környezetéről. Az egyes környezetek elemzésekor a szakembernek végig kell mennie a marketingelemzés fent leírt szakaszain.

Nézzük meg, milyen marketingelemzési módszereket, eszközöket alkalmaznak az egyes környezetek marketingelemzése során.

A marketingelemzés típusai és módszerei

Összességében négyféle marketingelemzés létezik:

• A szervezet külső környezetének marketingelemzése;
• A cég mezokörnyezetének marketing elemzése;
• A vállalkozás belső marketing környezetének elemzése;
• Portfólióelemzés.

A marketingelemzés módszereit annak összefüggésében fogjuk megvizsgálni, hogy milyen típusú marketingelemzésben alkalmazzuk őket. Kezdjük a szervezet külső környezetének elemzésével.

A szervezet külső környezetének elemzési módszerei

A szervezet külső környezete - azok a valóságok, amelyekben a szervezet működik.

Egy szervezet nem tudja megváltoztatni a külső környezetet (de vannak kivételek, például az olajtársaságok).

A szervezet külső környezetének elemzésekor fel kell mérni a piac vonzerejét. A piac vonzerejének felmérésére hatékony olyan marketingelemzési módszert alkalmazni, mint pl PESTEL-elemzés.

A PESTEL elemzés nevének minden betűje olyan környezeti tényezőt jelöl, amely erősen, vagy egyáltalán nem befolyásolhatja a szervezetet. Vessünk egy pillantást az egyes tényezőkre.

P- Politikai tényező... A politikai tényező befolyását a következő kérdések megválaszolásával értékeljük:

• Stabil a politikai helyzet az országban? Hogyan hat a politikai helyzet?
• Milyen hatással vannak az adójogszabályok az Ön vállalkozására?
• Milyen hatással van vállalkozására az állam szociálpolitikája?
• Hogyan hat a kormányzati szabályozás az Ön vállalkozására?

E- Gazdasági tényező külső környezet. Az értékelés során meg kell válaszolni a következő kérdéseket:

• Hogyan hat az Ön vállalkozására egy ország GDP-jének fejlettsége?
• Hogyan hat az általános gazdasági helyzet az Ön vállalkozására? (gazdasági növekedés, stagnálás, recesszió vagy gazdasági válság)
• Hogyan hat az infláció az Ön vállalkozására?
• Hogyan hatnak az árfolyamok az Ön vállalkozására?
• Hogyan hat az egy főre jutó jövedelem az Ön vállalkozására?

S- Szociokulturális tényező, a következő kérdésekre kell választ adni:

• Hogyan befolyásolja a demográfia a vállalkozását?
• Hogyan hat a polgárok életmódja az Ön vállalkozására?
• Hogyan hat az Ön vállalkozására az állampolgárok hozzáállása a szabadidőhöz és a munkához?
• Hogyan befolyásolja vállalkozását a családtagok közötti, társadalmilag elfogadott jövedelemelosztás?

T - Technológiai tényezőés kérdések az elemzéséhez:

• Milyen hatással vannak a közkiadások a kutatásra az Ön területén?
• Hogyan hat az iparág technológiai fejlődése az Ön vállalkozására?

E- Környezeti tényező választ igényel a következő kérdésekre:

• Hogyan érintik a környezetvédelmi jogszabályok az Ön vállalkozását?
• Hogyan befolyásolja vállalkozását a kitermelt természeti erőforrások mennyisége? (vegye figyelembe azokat a természeti erőforrásokat, amelyeket vállalkozása során használ)
• Hogyan befolyásolja vállalkozását a kitermelt természeti erőforrások minősége? (vegye figyelembe azokat a természeti erőforrásokat, amelyeket vállalkozása során használ)

L - Jogi tényezőés kérdések a vállalkozásra gyakorolt ​​hatás elemzéséhez:

• Hogyan érinti ez vagy az a törvény az Ön vállalkozását? (Célszerű azonosítani azokat a törvényeket, amelyek szabályozzák az Ön piacán végzett tevékenységeket).

Javasoljuk, hogy ezekre a kérdésekre a -3-tól 3-ig terjedő skála segítségével válaszoljon, ahol a -3 erős negatív hatással van a szervezetre, a "-2" mérsékelten negatív hatással van a szervezetre, a "-1" pedig gyenge negatív hatással van. szervezetre, "0" - nincs hatása, "1" - gyenge pozitív hatással van a szervezetre, "2" - átlagosan pozitív hatással van a szervezetre, "3" - erős pozitív hatással van a szervezetre a szervezet.

Ennek eredményeként megkapja az egyes tényezők teljes hatását. A pozitív eredménnyel járó tényezők jótékony hatásúak, negatívak – negatív. Ha bármely tényezőnek nagyon erős negatív hatása van, akkor el kell gondolkodnia azon, hogy megvalósítható-e az üzlet ezen a területen.

A szervezet mezokörnyezetének elemzési módszerei

A szervezet mezokörnyezetét olyan külső tényezők képviselik, amelyek közvetlen hatással vannak a szervezet tevékenységére. A mezokörnyezet elemzése a piac vonzerejének és a piaci verseny szintjének felmérésére, az általános fogyasztói kereslet meghatározására irányul.

Az eszközt, amely a legteljesebben tükrözi a mezokörnyezetet befolyásoló tényezőket, Mike Porter találta ki, és a „Model 5 Forces of Competition” nevet kapta.

Porter Model 5 versenyerői öt blokkból áll. Minden blokk külön tényező a versenypiac szervezetére gyakorolt ​​befolyásában.

A központi blokk a „Versenyképes környezet”. Ez a blokk tartalmazza az összes jelenlegi piaci szereplőt - Önt és közvetlen versenytársait.

Meg kell határoznia a versenykörnyezet alábbi paramétereit:

• főbb szereplők és piaci részesedéseik;
• Játékosok száma;
• Piac fejlettségi szintje;
• A legközelebbi versenytársak erősségei és gyengeségei;
• Információk a versenytársak költségeiről a különféle kiadási tételeknél (termelés, marketing stb.).

A második blokk - "Az új játékosok megjelenésének veszélye."

Ezt a következő paraméterek képviselik:

• A piacra lépés meglévő akadályai (szabadalmak, engedélyek, kormányzati szabályozás stb.);
• Szükséges induló tőke;
• A termékdifferenciáláshoz szükséges költségek;
• Elosztási csatornákhoz való hozzáférés;
• A vállalatok piaci tapasztalatai (minél több a tapasztalat, annál kisebb az új szereplők megjelenésének veszélye);
• A piacról való kilépés meglévő akadályai (elévülés, szállítókkal és fogyasztókkal szembeni felelősség).

A harmadik blokk - "Póttermékek". Az ilyen cégek nem az Ön közvetlen versenytársai, azonban nagy keresletrugalmasság mellett nagy veszélyt jelenthetnek.

A tényező értékelésének paraméterei a következők:

• Az ügyfelek termékei iránti hűségének mértéke;
• A termék és a helyettesítő termékek közötti árkülönbség;
• A fogyasztók professzionalizmusának szintje (minél profibb a fogyasztó, annál gyengébb a paraméter befolyása);
• Csere cikkre váltás költsége.

Negyedik blokk - "A vásárlók ereje a piacon", ami abban rejlik, hogy a vevők képesek diktálni együttműködési feltételeiket.

Ezt a tényezőt a következő paraméterek képviselik:

• A vevők száma a piacon (minél kevesebb a vásárló, annál nagyobb az erejük);
• Egy fogyasztó termékvásárlási volumene (minél nagyobb a vásárlási mennyiség, annál nagyobb a hatás);
• A vásárlók szakszervezeteinek jelenléte;
• A termékválasztás szélessége (minél nagyobb a választék, annál nagyobb a befolyás ereje).

Az ötödik blokk bemutatásra kerül a beszállítók ereje a piacon.

A tényező értékelésének paraméterei a következők:

• Egyik szállítótól a másikhoz való váltás nehézségei;
• Vásárlási mennyiség egy szállítótól;
• Vállalatok rendelkezésre állása a meglévő beszállítók helyettesítésére;
• A nyersanyagok minősége milyen mértékben befolyásolja vállalkozását.

Írja le az egyes paraméterekre vonatkozó adatokat, elemezze az információkat, és tegye le a pontokat "-3"-tól "3"-ig, az egyes paraméterek befolyásának mértékétől függően. A "-3" és a "3" szélsőséges értékek erős fenyegetést és a paraméter pozitív hatását jelzik, a "0" pedig azt, hogy a paraméternek nincs hatása az Ön vállalkozására. A faktor összértéke lehetővé teszi a „legveszélyesebb” tényezők megtekintését, amelyek hatását a közeljövőben semlegesíteni kell.

A szervezet mikrokörnyezetének elemzése

Elvégzik a szervezet mikrokörnyezetének elemzését, hogy azonosítsák vállalkozása legerősebb és leggyengébb pontjait. E célokra egy elemző eszköz, mint pl "Értéklánc".

Az értéklánc tükrözi a szervezetben megvalósított összes üzleti folyamatot. Az üzleti folyamatok fel vannak osztva fő (amely során a termékek előállítása és forgalmazása történik) és kisegítő (amelyek a főtevékenységet minden szükségessel ellátják).

Nem fogunk részletesen foglalkozni ezzel a modellel, mivel meglehetősen egyszerű. Ábrázoljuk táblázat formájában, ahol kijelöljük az összes értékelendő üzleti folyamatot. A sorok a kiegészítő üzleti folyamatokat, az oszlopok a főbbeket jelölik.

Értékelje a szervezet minden egyes üzleti folyamatát, és nézze meg, hol keletkezik terméke kulcsfontosságú értéke, és mi teszi termékét különlegessé. Azok az üzleti folyamatok, amelyek nagyobb értéket adnak az Ön termékének, a legfejlettebbek és pozitívan hatnak a versenyképességre – szervezetének erősségei, a többi pedig gyengeség.

Időközi elemzés

MAGOLÁS -elemzés a szervezet külső környezetének tényezőinek kombinációja (közvetlen és közvetett hatás). A SWOT elemzés egy mátrix, vertikálisan a külső környezet lehetőségei és veszélyei, horizontálisan pedig magának a szervezetnek az erősségei és gyengeségei jelennek meg. Rajzoljuk le a nagyobb kényelem érdekében.

Lehetőségek és fenyegetések a PESTEL elemzés eredményeként születtek, a gyenge és erős oldalak - a "Porter-féle verseny 5 erője" és az "Értéklánc" modellek alkalmazása eredményeként ezeket oszlopokba, sorokba írjuk.

Ennek eredményeként a külső és belső környezet tényezőinek metszéspontjában a következő megoldásokat kell írnunk:

• Az erősségek és a lehetőségek metszéspontja: hogyan használhatók fel az erősségek a lehetőségek elérésére;
• Az erősségek keresztezése a fenyegetésekkel: hogyan használhatjuk fel az erősségeket a fenyegetések semlegesítésére;
• Gyengeségek és lehetőségek metszéspontja: hogyan győzzük le a gyengeségeket a lehetőségek felhasználásával;
• A gyengeségek és a fenyegetések metszéspontja: hogyan lehet minimalizálni a fenyegetések hatását.

Üzleti portfólió elemzés

A piac és a vállalat feltárása után felmérhetjük a szervezet tevékenységének különböző területeit, vagy egyszerűbben az általa előállított termékeket.

Jelenleg meglehetősen sok különféle módszer létezik a portfólióelemzés elemzésére, de ezek közül a legegyszerűbb és legnépszerűbb - mátrix BCG . Azonnal vizualizáljuk ezt az eszközt.

Így azonosítottuk a kínálat legígéretesebb termékeit, és mindegyikhez stratégiát választottunk.

A portfólióelemzés második összetevője az a szortimentben lévő egyes termékek életciklusának szakaszának meghatározása ... Ez az elemzés lehetővé teszi a termékmarketing stratégia kiválasztását és a veszteséges termékek kizárását.

Leggyakrabban négy szakaszt különböztetnek meg:

• Termék születése vagy piacra lépése. Ezek a termékek nagyon frissek a piacon, folyamatosan pozitív árbevétel-növekedési rátákkal rendelkeznek, ugyanakkor vagy nincs, vagy negatív a profitjuk. Általános szabály, hogy egy ilyen terméknek kevés versenytársa van;
• Magasság. Az életciklusnak ebben a szakaszában lévő termékeknél a legmagasabb az értékesítés növekedési üteme, ugyanakkor gyakorlatilag nincs nyereségük. A verseny ebben a szakaszban meglehetősen magas;
• Érettség. Az életciklus azon szakasza, amikor az értékesítés növekedési üteme csökken, a profit és a piaci verseny szintje eléri maximális értékét;
• Recesszió. Az eladások növekedési üteme a nullához közelít, a nyereség csökken, versenytársak gyakorlatilag nincsenek.

A vállalkozás marketingelemzése a "Gruzovichkoff" cég példáján

Elemezzük az egyik valós orosz cég tevékenységét. A „Gruzovichkoff” teherszállító cég példáján. Ugyanakkor láthatjuk, hogyan lehet helyesen megérteni és elolvasni a vállalkozás marketingelemzését.

1. szakasz. PESTEL elemzéssel kezdjük, azaz csak a befolyásoló tényezőket írjuk le (kérdésekre), és pontokat adunk. Ezzel párhuzamosan csökkentettük a befolyásoló tényezők számát, a gazdasági tényezőt leszámítva, mivel ez egyáltalán nem hat, illetve a politikai és jogi egységet ötvöztük, hiszen ebben az iparágban ezek szorosan összefüggenek.

Amint látjuk, a technológiai tényezőnek van a legnagyobb pozitív hatása, és a gazdasági tényezőnek van negatív hatása.

2. szakasz. Elemzés a Porter 5 Forces of Competition modelljével.

Leírjuk az egyes tényezők paramétereit, és pontokat írunk le. A jelentés részeként célszerű ezt táblázatban megtenni.

Így a beszállítók és a fogyasztók ereje van a legnagyobb negatív hatással.

3. szakasz. Elemzés lebonyolítása az „Értéklánc” modell alkalmazásával.

A Gruzovichkoff cég esetében ez így fog kinézni:

4. szakasz. SWOT elemzés készítése, melynek eredményeként mindhárom elvégzett elemzésre általános eredményeket és következtetéseket kapunk.

A PEST elemzésből kiírjuk a legerősebb veszélyeket és lehetőségeket, és kiemeljük az erősségeket és a gyengeségeket a Porter 5 Versenyerő és Értéklánc modellje szerinti elemzés alapján. Kapunk egy kis tányért.

Ezzel befejeződik a vállalkozás általános marketingelemzése, és összegezhető.

A marketingelemzés eredményeként a következőket kaptuk:

• Az iparág (piac) vonzerejének teljes körű értékelése;
• Cégünk pozíciójának felmérése ezen a piacon;
• Felfedte termékünk (cégünk) versenyelőnyeit;
• Határozzuk meg, hogyan használjuk fel versenytársainkat a versenytársakkal szemben;
• A fő versenytársak azonosítása, erősségeik és gyengeségeik;
• Felmérte a piaci verseny szintjét;
• Információs bázist kapott a szervezet jövőbeli stratégiájának (marketingstratégia) meghatározásához.

Szia kedves kolléga! Mai cikkünk középpontjában a marketingelemzés áll. Végül is egy ilyen elemzés meghatározza minden szervezet vagy egyéni vállalkozó sikerét. A marketing egy vállalkozás vagy egyéni vállalkozó kapcsolatát a külső környezettel határozza meg marketingelemzések tanulmányozása és elvégzése révén, amelynek célja a vállalkozás versenyhelyzetének (IP) és potenciáljának azonosítása az érintett piacon. Ezért ebben a cikkben közelebbről megvizsgáljuk, mi is az a marketingelemzés, és hogyan kell azt elvégezni.

7. A termékértékesítés leghatékonyabb módszereinek és formáinak kiválasztása, a vállalkozás marketingstratégiájának kialakítása

Így a marketingelemzés 7 fő feladatát azonosítottuk, melyeket megoldva teljes képet kaphatunk a cég tevékenységéről, annak belső és külső oldaláról egyaránt.

3. A marketingelemzés típusai

A marketingelemzés többféle lehet, mind a lebonyolítás módszereiben, mind formáiban, mind az elemzett információ terjedelmében különbözik.

1. A piac piacelemzése - a marketingelemzés leggyakoribb típusa. Piaci trendek és folyamatok tanulmányozása. A gazdasági, földrajzi, jogszabályi, demográfiai és egyéb piaci tényezők elemzése lehetővé teszi a piac fejlődésének előrejelzését, a versenystratégia kidolgozását és a piaci szegmentáció megvalósítását, valamint a legelfogadhatóbb piaci rést.

1. Versenytárs marketing elemzés lehetővé teszi, hogy azonosítsa a vállalkozás erősségeit és gyengeségeit. Hozzáértő marketingstratégia kidolgozása.

1. A vállalkozás marketingstratégiájának elemzése ... A vállalkozás meglévő marketingtevékenységeinek elemzése lehetővé teszi a kiigazítások elvégzését, a szervezet tevékenységeinek nyereséges irányba történő irányítását. Gyakran egy vállalkozás nem hatékony marketingstratégiája a veszteségességének egyik tényezője.

1. A vállalkozás belső környezetének kutatása feladatává teszi a belső és külső folyamatok összehasonlítását annak érdekében, hogy munkájukat egységes, jól koordinált mechanizmusba hozzuk.

1. A célközönség és a célfogyasztó kutatása ... Az ilyen típusú marketingelemzés lehetővé teszi, hogy világos és érthető portrét lásson árui vagy szolgáltatásai fogyasztóiról, és ezért kompetensen gondolja át a vállalkozás marketingstratégiáját, válassza ki a lehetséges bónuszokat és gondolja át a megközelítést. Ha sokféle fogyasztó létezik, vagy a csoport elég nagy, akkor azokat szegmensekre osztják, amelyek egyesítik a jellemzőket.

1. Közvetítők marketingelemzése lehetővé teszi, hogy megtekintse cége potenciális partnereit, és kiszámoljon egy társult programot a további terjeszkedéshez.

1. A vállalkozás belső marketing környezetének elemzése - ez a típus a vállalkozás valós versenyképességének vizsgálatát célozza.

Tehát áttekintettük a marketingelemzés főbb típusait, térjünk át a módszerekre.

4. Marketingelemzési módszerek

A szervezet marketingtevékenységének elemzési módszere A folyamatok, jelenségek és külső és belső tényezők hatásainak tanulmányozásának, mérésének és általánosításának módja a piacgazdaságban működő szervezet tevékenységére.

A marketingelemzés módszerének megválasztása nagyon komoly momentum, amely közvetlenül függ a kutatás egészének céljától és célkitűzéseitől.

A cikk e bekezdésében a marketingelemzés módszereit vizsgáljuk meg, azok típusai alapján.

Megvizsgáltuk tehát a marketingelemzés főbb típusait és a hozzájuk kapcsolódó módszereket.

Mivel ez a cikk inkább informatív, mint gyakorlatias, nem fogunk részletesen megvizsgálni minden módszert.

5. Következtetések

A téma végén szeretném elmondani, hogy a hosszú távú és nyereséges vállalkozás felépítésében kulcsszerepet játszanak olyan tudományok, mint a marketing és a marketingelemző eszközök.

A marketingelemzés alkalmazható mind az üzleti tervezés szakaszában, mind a már meglévő bármely más szakaszában.

És végül azt javaslom, hogy nézzen meg egy rövid videót a marketingkutatásról:

Ezzel zárom cikkemet. Remélem, hogy a benne bemutatott anyag hasznos volt az Ön számára. Sok sikert kívánok, és találkozunk a következő cikkekben.

Van egy szolgáltatásunk, amit nagyon élvezek. Úgy érzem magam, mint egy kémfilmben, amelynek főszereplője titkos információkat gyűjt egy szigorúan titkos küldetés teljesítése érdekében.

Mivel mindig csapatban dolgozunk, kollégáim segítenek. Asszisztensként képviselem őket, akik értékes információkat szereznek nekem? aminek köszönhetően apránként gyűjtöm az információkat, általánosítom és megmentem... nem a világot, hanem ügyfelünket (vagy vásárlónkat, ha a filmek nyelvén beszélünk).

Milyen szolgáltatás ez, ahol így játszik a fantázia? Találkozik. Ez marketingelemzés.

mi az a marketingelemzés

De végül is ez egy olyan adatok elemzése, amelyek különböző marketingkutatások eredményeként gyűjtöttek a feladatok elvégzésére (ugyanaz a 4P) azok általánosítása, rendszerezése és megváltoztatása érdekében.

Milyen nehéz... megyek

Mi óóó? Igazán! Csak tegyük. Érthetetlen okos oldalakat olvashatsz a Wikipédiáról és kivonatokat más oldalakon. És itt fejezzük ki magunkat egyszerű nyelven és érthető mondatokkal. Még jobb, ha ezt konkrét példákkal támasztja alá.

Mit értünk a marketingelemzés alatt, vagy mit tegyünk? Íme néhány példa munkánkra:

1. példa Az ügyfélnek van egy kis földje (7 hektár nem sok :)), és arra szeretne kempinget építeni. Az alábbi kérésekkel fordul hozzánk:

1. Milyen táborhelyet építsünk (koncepció szükséges)?
2. Milyen marketinget érdemes alkalmazni ennek népszerűsítésére?
3. Milyen beruházások szükségesek?
4. Hogyan és általában véve kifizetődő ez az egész vállalkozás?

2. példa Az ügyfélnek van egy olyan cége, amely egy régióban fafeldolgozó berendezéseket értékesít, és nagyon szeretne nem a régión kívülre menni, hanem egész Oroszországba.

Csak azt kell megértenie, hogy melyik terméket válassza ki először (meglehetősen széles választék), milyen lépéseket kell tennie, és milyen költségvetésre van szükség ehhez.

3. példa Az ügyfélnek megvan a maga meglehetősen sikeres üzlete, de szeretne egy második, gyökeresen más irányt nyitni.

Vannak bizonyos tervek egy kis gyár megnyitására (nem árulom el a rést). Természetesen itt egy kicsit bonyolultabb, és a lekérdezések a következők:

1. Fejlesztés és;
2. Reklámkoncepció kidolgozása részletes kidolgozással;
3. Üzleti és pénzügyi tervek részletes tanulmányozása (persze nem erre specializálódtunk, de vannak partnereink);
4. Nos, az összes dokumentum elkészítése a bank számára (ma már nagyon kevés embernek van több mint 100 millió rubel raktáron).

Az ilyen példák messze nem az egyetlenek, van tapasztalat hostelek fejlesztésében, résben, új termék piacra dobásában, franchise-ban stb.

Azt hiszem, most már világos a hasonlatom a filmkémekkel. A számokkal ellátott üzleti tervek egy dolog, de az ügyfél versenytársainak felkutatása, akár egy egész régióra vagy országra kiterjedően, teljesen más kalicka.

De ez a mi megértésünk szerint. És ha visszatérünk a klasszikus koncepcióhoz, akkor marketingelemzésre van szükség, ha:

• Piackutatás;
• Piaci trendek;
• A kereslet és az azt befolyásoló tényezők tanulmányozása;
• Árak és árképzés tanulmányozása;
• Versenytársak (különösen erős vagy gyorsan növekvő) és versenyképesség tanulmányozása;
• Vállalata tanulmányozása (erősségei és gyengeségei);
• És még egy tucat részfeladat.

mit kell tenni az elemzéshez

– Mennyi ijesztő szó. Ez a mondat jut eszembe, amikor elkezdem olvasni a leírást arról, hogy mit kell tenni egy marketingelemzés elvégzéséhez:

1. Marketing kutatás;
2. Kutatás eredményeként nyert adatok gyűjtése, feldolgozása és általánosítása;
3. Kulcspontok kiválasztása a feldolgozott adatok közül;
4. Konceptualizálás (Istenem, micsoda borzasztó szó!) - a kulcspontok feldolgozása és a helyes megfontolás;
5. Extrapoláció (ki találja ki őket!) - annak meghatározása, hogy ezek az adatok hosszú távon hogyan játszódnak le;
6. Következtetések megfogalmazása.

Humán oroszra fordítok, ráadásul azonnal elmagyarázom, mit kell lépésről lépésre tenni egy többé-kevésbé emberi marketingelemzés elvégzéséhez. Általánosságban igen, de érthető.

1. A piac marketingelemzése. Gyűjtsön össze minden információt a piacról, amelyet megtalál, és amelyet elérhet. Az internetnek köszönhetően szinte minden információ birtokában van, ami a világon létezik. Szóval keress tovább, nem nehéz. Például megtaláltam az összes szükséges naprakész statisztikát a város szállodáiban/szállóiban/szállodáiban, amire szükségem volt.

   Nemrég egyébként volt egy elég érdekes botrány. Az európai diákot az általa végzett kutatás eredményeinek köszönhetően Nobel-díjra jelölték. A botrány az, hogy orvosi jelentések alapján készült, meglehetősen zárt, de az internetre kiszivárgott;

2. Egy cég/szervezet/vállalat marketingelemzése. Az egész szervezetet belülről tanulmányozod. Minden mindent jelent! Marketing, értékesítés, értékesítés, gyártás. Minden, ami a cégen belül történik, minden üzleti folyamat. És akkor hirtelen megtörténik, hogy egy termelő cégnél beállítja a marketinget, de elfelejti a termelést, és a megrendeléseket az előírt 3 nap helyett 10-14 napig teljesítik.
3. Versenytárs marketing elemzés. Itt! Ez a legfontosabb minden menedzser és tulajdonos számára. Inkább a legkellemesebb dolog. Elemezze versenytársait, és derítse ki, miben jobbak. Srácok, tegyük ezt, ha jobbak vagyunk a versenytársaknál, akkor mindenben. Ezért tanulmányozza versenytársait;
4. Termékmarketing elemzés. Meg kell határozni, hogy az Ön terméke (jelen esetben ez a szó árukat és szolgáltatásokat egyaránt magában foglal) mennyire lesz versenyképes és életképes a piacra lépéskor.

   Ha a szervezet elemzése szükséges, a versenytársak elemzése érdekes, akkor a termék elemzése az, amiért az egész elemzés szolgál, ezért tanulmányozza át részletesen és mérlegelje az összes lehetséges lehetőséget;

5. A projekt marketingelemzése. Itt már minden egyszerű és világos. Fel kell becsülni, kiszámolni, hogy a teljes projekt hosszú távon (1-3-5-10 év) mennyire életképes, érdemes-e elkezdeni.

MÁR MÁR TÖBB MINT 29 000 ember VAGYUNK.
BEKAPCSOL

menjünk tovább a gyakorláshoz

Általában elmélet, elmélet és semmi más. De gyakorlatra van szükségünk. Tegyük fel, hogy úgy döntött, hogy maga végez marketing auditot.

Piackutatás

Röviden: találjon meg minden információt a piacról (kereslet és kínálat). Ha meg szeretné fontolni, hogy pontosan mit, akkor itt van egy cikk, amely segít Önnek, amelyet már korábban írtunk -. Ezen kívül ezek a szolgáltatások segítenek Önnek:

• Szövetségi Állami Statisztikai Szolgálat - ennek a szolgáltatásnak köszönhetően rendkívül érdekes és meglepő módon releváns információkat találhat;
• A piaci volumen felmérése általában a partner ellenőrzésére szolgál, de megfelelő beállításokkal, és ahogy mondani szokták, „ha mélyebbre ásunk”, érdekes adatokat húzhatunk ki.

  Például hozzávetőleges eladások egy bizonyos résben (az adatok a vállalatok pénzügyi kimutatásaiból származnak). Nagyon ajánlom.

Cégelemzés

1. Első benyomás a cégről;
2. Első találkozás;
3. Értékesítési algoritmus;
4. Marketing;
5. Az alkalmazottak és a tulajdonos kompetenciája.

Most figyelem!

Az első 2 pontot nem a vállalkozás tulajdonosának vagy vezetőjének kell ellenőriznie és végrehajtania. Ez tilos. Ennek egy teljesen független személynek kell lennie, aki aztán elmondja a teljes igazságot.

Nem hangzik túl kellemesen, de ha egy szakembert indítasz a cégedben, akkor sok újat és érdekeset fog elmondani magáról a cégről és a munkatársaidról.

Versenytárs elemzés

Ahogy már írtam, ez a legtöbb vállalkozó kedvenc időtöltése, akik ebben a blokkban kémkednek.

1. Meg kell határoznia fő versenytársait. Legalább 3-5, és nem egy vagy kettő, ahogyan azt általában hiszik;
2. Találjon meg minden információt róluk az interneten. Pontosabban: tekintse meg és navigáljon részletesen a közösségi médiában, az aktuális helyeken;
3. Indíts el nekik egy rejtélyes vásárlót. Ha nem tud menni, küldjön egy barátot. De jobb, ha felvesz egy professzionális céget hangfelvétellel és jelentésekkel (természetesen ezeket előre és saját magának kell elkészítenie);
4. Gyűjtse össze az összes hirdetési információt, és elemezze azokat. Interneten, offline (hirdetőtáblák, újságok, magazinok);
5. Ezen információk alapján készítsen listát versenytársai erősségeiről és gyengeségeiről.

Figyelembe vesszük az áteresztőképességet

Gyere reggel és vásárolj tőle olcsón. Este másodszor is vásárolsz tőle. A trükk az, hogy ha van pénztárgéped, akkor kapsz egy számmal ellátott csekket.

A bevételek közötti különbséget (= napi vevők száma) kiszámítva, és megszorozva az átlagos számlával és a havi napok számával, kiszámíthatja egy versenytárs hozzávetőleges forgalmát.

A közétkeztetésre és a kiskereskedelmi üzletekre vonatkozik (különösen az olcsó termékek esetében).

Termékelemzés

Itt keményen kell dolgozni. Ehhez először is tudnia kell a válaszokat a következő kérdésekre:

1. ki a tiéd?
2. Létezik részletes?
3. Megtörtént?
4. Akkor mik azok a gyengéik, amelyeket magunkra szedhetünk, megerősíthetünk és ezáltal felemelkedhetünk?
5. Milyen pozicionálásunk lesz? És az USP?
6. A marketing jól átgondolt és kidolgozott?
7. Az elosztási csatornák átgondoltak?

És tucatnyi hasonló kérdés, amelyekre válaszolnia kell. Szerinted nem számít? Hát akkor gratulálok!

Azt tervezi, hogy „a piacról, nem a termékről marketinget fog végezni”. Ez az a csapda, amelybe sok vállalkozó beleesik. Erről és arról, hogy mit fenyeget, részletesen írtam a cikkben.