Котлер основи маркетингу Короткий курс. "Основи маркетингу" Філіп Котлер. Система маркетингової інформації

Якщо ви зберігаєте голову на плечах, коли всі навколо втрачають свої, значить, ви просто не розумієте ситуацію. Закон Еванс. День за днем, рік у рік ми щось робимо, метушимося, не звертаючи уваги на те, що саме і як ми робимо. Давайте подивимося на самих себе

За визначенням американського вченого Ф. Котлера маркетинг– вид людської діяльності, спрямований задоволення потреб і потреб у вигляді обміну.

Вихідною ідеєю, що лежить в основі маркетингу, є ідея задоволення людських потреб та потреб(фізичні потреби та потреби в їжі, одязі, теплі, безпеці, соціальні потреби та потреби, потреба у знаннях та самовираженні тощо). Потреби людей безмежні, тоді як ресурси їхнього задоволення обмежені. Тож людина обиратиме ті товари, які доставляють йому найбільше задоволення у межах його можливостей.

Попит- Це потреба, підкріплена купівельною спроможністю. Неважко перерахувати попит конкретного суспільства на конкретний час.Проте попит – показник недостатньо надійний, оскільки він змінюється. На зміну вибору впливають зміни цін, і рівень доходів. Людина вибирає товар, сукупність властивостей якого забезпечує йому найбільше задоволення

цю ціну , з урахуванням своїх специфічних потреб та ресурсів.у широкому значенні можна розуміти все, що може задовольнити потребу чи потребу і пропонується ринку з метою привернення уваги, придбання, використання чи споживання.

Обмін– це акт отримання від будь-кого бажаного об'єкта з пропозицією чогось натомість.

Риноку маркетингу розуміється як сукупність існуючих та потенційних споживачів товару (ринок збуту).

Ключовим аспектом маркетингу є спосіб мислення. Він припускає, що при прийнятті маркетингових рішень менеджер повинен дивитися на все очима споживача. Отже, ці рішення мають бути такими, яких споживач потребує і яких він хоче.

Американська асоціація маркетингу (AMA) визначає маркетинг наступним чином:

Маркетинг – це процес планування та здійснення задуму, ціноутворення, просування та реалізації ідей, товарів та послуг у вигляді обміну, що задовольняє цілі окремих осіб та організацій.

Можна виділити у цьому визначенні чотири складові:
1) дію менеджменту (передбачення, визначення цілей та планування, задоволення попиту);
2) сукупність керованих елементів маркетингової діяльності (продукт (задум), ціна, розподіл (реалізація) та просування);
3) об'єкти, з яких задовольняється попит і досягаються мети (товари, послуги, ідеї, організації, люди, території);
4) спосіб задоволення попиту (обмін).

Отже, коротко можна висловити попереднє визначення так: «Маркетинг – управління задоволенням попиту шляхом торгівлі».

Цілями маркетингу можуть бути:
- максимально високе споживання;
- Досягнення максимальної споживчої задоволеності;
- Надання максимально широкого вибору;
- максимальне підвищення якості життя.

З погляду управління підприємством можна назвати такі мети маркетингу:
- Збільшення доходу;
- Зростання обсягів продажів;
- Збільшення частки ринку;
- Створення та поліпшення іміджу, популярності підприємства та його продукції.

Під управлінням маркетингом розуміють аналіз, планування, втілення в життя та контроль за проведенням заходів, розрахованих на встановлення та підтримку обмінів із цільовими покупцями задля досягнення певних цілей підприємства.

Можуть бути виділені такі завдання маркетингової діяльності для підприємства:
1. Дослідження, аналіз та оцінка потреб реальних та потенційних споживачів продукції фірми в областях, що цікавлять фірму.
2. Маркетингове забезпеченнярозробки нових товарів та послуг фірми.
3. Аналіз, оцінка та прогнозування стану та розвитку ринків, на яких діє чи діятиме підприємство, включаючи дослідження діяльності конкурентів.
4. Участь у формуванні стратегії та тактики ринкової поведінки підприємства.
5. Формування асортиментної політики підприємства.
6. Розробка цінової політикипідприємства.
7. Розробка політики розподілу товарів підприємства.
8. Комунікації маркетингу.
9. Сервісне обслуговування.

3. Система маркетингової інформації

Маркетингова інформаційна система – це сукупність персоналу, устаткування, процедур та методів, призначена для збору, обробки, аналізу та розподілу своєчасної та достовірної інформації, необхідної для підготовки та прийняття маркетингових рішень.

Концептуальна модель маркетингової інформаційної системипредставлена ​​на рис. 1.

Підсистема внутрішньої звітностіє основою МІС. У ній відображаються відомості про замовлення, продажі, ціни, запаси, дебіторську та кредиторську заборгованості тощо. Аналіз внутрішньої інформації дозволяє менеджеру з маркетингу виявити перспективні можливості та нагальні проблеми підприємства.

Мал. 1. Маркетингова інформаційна система

У той час як підсистема внутрішньої звітності містить та надає дані про те, що вже сталося, підсистема системи маркетингового спостереженнянадає відомості про ситуацію на ринку на даний момент. Маркетингове спостереженнявизначається як постійна діяльність із збору поточної інформації про зміну зовнішнього середовищамаркетингу, необхідної як розробки, так коригування маркетингових планів.

Маркетингові дослідженняна відміну від маркетингового спостереження припускають підготовку та проведення різних обстежень, аналіз отриманих даних щодо конкретної маркетингового завдання, що стоїть перед підприємством.

У МВС також входить підсистема забезпечення маркетингових рішень, яка являє собою взаємопов'язаний набір систем даних, інструментів та методик, за допомогою якого підприємство аналізує та інтерпретує внутрішню та зовнішню інформацію.

Філіп Котлер

Основи маркетингу

© Видавничий дім "Вільямс", 2007

© Prentice-Hall, Inc.,1984

Вступ

У сьогоднішньому складному світі всі ми повинні розумітися на маркетингу. Продаючи машину, підшукуючи роботу, збираючи кошти на благодійні потреби чи пропагуючи ідею, ми займаємося маркетингом. Нам потрібно знати, що є ринок, хто на ньому діє, як він функціонує, які його запити.

Нам потрібно розбиратися в маркетингу і нашої ролі споживачів, і нашої ролі громадян. Хтось постійно намагається нам щось продати, і ми повинні вміти розпізнавати методи збуту, що застосовуються. Знання маркетингу дозволяє нам поводитися більш розумно як споживачі, чи то купівля зубної пасти, замороженої піци, персонального комп'ютера або нового автомобіля.

Маркетинг – одна з основних дисциплін для професійних діячів ринку, таких як комівояжери, роздрібні торговці, працівники реклами, дослідники маркетингу, що управляють за новими та марочними товарами тощо. Їм потрібно знати, як описати ринок та розбити його на сегменти; як оцінити потреби, запити та переваги споживачів у рамках цільового ринку; як сконструювати та випробувати товар з необхідними цього ринку споживчими властивостями; як у вигляді ціни донести до споживача ідею цінності товару; як вибрати вмілих посередників, щоб товар виявився доступним та добре представленим; як рекламувати товар, щоб споживачі знали його та хотіли придбати. Професійний діяч ринку повинен, без сумніву, мати великий набір знань і умінь.

Охочі вивчати маркетинг можуть знайти безліч книг з даного предмета. Але навіть найтовстіші підручники ледве ковзають поверхнею цієї науки, бо про кожен інструмент маркетингу необхідно знати величезну масу відомостей. Вперше приступаючим до вивчення маркетингу потрібно найзагальніше уявлення про його основи, щоб не потонути в морі конкретних подробиць. Саме з позицій такого підходу і написано пропоновану книгу «Основи маркетингу. Короткий курс».

Водночас книгу «Основи маркетингу. Короткий курс» не слід розглядати як загальний екскурс. Тема дуже захоплююча, щоб обмежитися її схематичним уявленням. У книзі наводяться випадки із практики, що ілюструють драму сучасного маркетингу: невдача системи кабельного телебачення корпорації Сі-бі-ес; нескінченне протистояння між «Кока-колою» та «Пепсі-колою»; зліт на ринку пива фірми «Міллер» із сьомого на друге місце; вплив жінок-комівояжерів фірми «Ейвон» на покупки, що здійснюються не виходячи з дому; довготривала кампанія фірми «Коламбія рекордс» з популяризації оркестру «Мен ет уорк»; війна цін ринку побутових комп'ютерів тощо. буд. Кожна глава починається з опису будь-якого істотного події сфері маркетингу. Приклади, що наводяться по ходу кожного розділу, з реальної дійсності наповнюють сухі відомості про маркетинг биттям життя.

Працюючи над книгою я керувався кількома принципами. Її має бути цікаво читати. У ній мають бути висвітлені всі основні моменти, які потрібно знати і діячеві ринку, і пересічному громадянину. Розповідь має розвиватися логічно від глави до глави. Виклад має ґрунтуватися на даних наукових досліджень, а не на чутках та домислах та бути орієнтованим на проблеми управління. Моя мета – підготувати читача до ухвалення більш кваліфікованих рішень у сфері маркетингу.

Засоби для полегшення засвоєння матеріалу

У книзі використано безліч спеціальних прийомів, покликаних полегшити студентам вивчення маркетингу. Ось основні.

Виклад цілей.Для підготовки до сприйняття матеріалу, кожному розділу передує виклад поставлених перед нею цілей.

Початкова заставка.Кожна глава починається з короткої розповіді з практики маркетингу, що підводить до основного матеріалу.

Цифрові дані, таблиці.Основні положення та принципи, про які йдеться у книзі, ілюстровані.

Врізання.Протягом усієї книги наводяться виділені особливим чином додаткові приклади та інші цікаві відомості.

РезюмеКожна глава завершується коротким повторенням викладених у ній основних положень та принципів.

Питання для обговорення.Кожна глава має добірку питань, що охоплюють весь обсяг викладеного в ній матеріалу.

Основні поняття.Наприкінці кожного розділу наведено визначення нових понять.

Програми.У двох додатках, «Арифметика маркетингу» та «Кар'єра у сфері маркетингу», наводиться додатковий матеріал, що становить практичний інтерес.

Глава 1. Соціальні засадимаркетингу: задоволення людських потреб

Ознайомившись з цим розділом, ви повинні вміти:

1. Дати визначення маркетингу та розповісти про його роль в економіці.

2. Порівняти п'ять підходів до управління маркетингом.

3. Розповісти, чого саме чекають від системи маркетингу покупці, продавці та пересічні громадяни.

4. Пояснити, як користуються маркетингом організації.

Маркетинг торкається інтересів кожного з нас у будь-який день нашого життя. Ми прокидаємося, коли радіогодинник «Сірс» включається на пісні Барбри Стрейзанд, за якою слідує рекламний ролик авіакомпанії «Юнайтед ейрлайнс» про відпочинок на Гаваях. У ванній ми чистимо зуби пастою «Колгейт», голимся бритвою «Жиллетт», освіжаємо рот антисептиком «Лістерін», обприскуємо волосся лаком «Ревлон» і користуємося безліччю іншого туалетного приладдя та пристроїв, вироблених у різних частинах світу. Ми надягаємо джинси «Кальвін Клейн» та черевики «Бас». У кухні ми випиваємо склянку апельсинового соку Мініт-мейд, насипаємо в тарілку хрусткий рис Келлог і заливаємо його молоком Борден. Через деякий час ми випиваємо чашку кави "Максвелл-хаус" з двома чайними ложками цукрового піску "Доміно", одночасно жуючи здобну булочку "Сара Лі". Ми купуємо апельсини, вирощені в Каліфорнії, каву, імпортовану з Бразилії, газету, виготовлену з канадської деревини, а новини доходять до нас по радіо аж із далекої Австралії. Розбираючи пошту, ми знаходимо у ній черговий каталог музею Метрополітен, лист від торгового представникастрахової компанії «Пруденшіал» з пропозицією різних послуг та купони, що дозволяють заощаджувати гроші при купівлі наших улюблених марочних товарів. Ми виходимо з дому та їдемо до торговий центр"Нортбрук корт" з універмагами "Нейман-Маркус", "Лорд енд Тейлор", "Сірс" і сотнями магазинчиків, забитих товарами від підлоги до стелі. Потім ми займаємося у фізкультурно-оздоровчому центрі «Наутілус», стрижемося в салоні «Відаль Сассун» і за допомогою службовців бюро подорожей «Томас Кук» плануємо поїздку Карибським морем.

Все це стало можливим завдяки системі маркетингу, причому із мінімальними зусиллями з нашого боку. Вона забезпечила нам рівень життя, про який наші попередники могли лише мріяти.

Що таке маркетинг

Що ж стоїть за поняттям «маркетинг»? Більшість помилково ототожнює маркетинг зі збутом та рекламою.

І не дивно! Адже американців постійно дошкуляють телевізійні рекламні ролики, газетні оголошення, відправлення прямої поштової реклами, візити комівояжерів. Хтось постійно намагається щось продати. Здається, що нам нікуди не подітися від смерті, податків та комерції.

Тому багато хто дивується, дізнавшись, що найбільше важливим елементоммаркетингу зовсім не збут. Збут - всього лише верхівка маркетингового айсберга, одна з багатьох його функцій, причому часто не найважливіша. Якщо діяч ринку добре попрацював над такими розділами маркетингу, як виявлення споживчих потреб, розробка відповідних товарів та встановлення на них відповідної ціни, налагодження системи їх розподілу та ефективного стимулювання, такі товари, напевно, підуть легко.

Кожен знає про так званих особливо ходових товарах, на які споживачі полюють натовпами. Коли фірма «Істман Кодак» створила фотоапарати типу «Інстаматик», фірма «Атарі» – перші відеоігри, а фірма «Мазда» – спортивний автомобіль «РХ-7», вони були завалені замовленнями, тому що запропонували саме ті товари, які були в на той час потрібні. Не товари-наслідувачі, а вироби, що чітко відрізняються від існуючих і пропонують споживачам нові вигоди.

Один із провідних теоретиків із проблем управління, Пітер Друкер, говорить про це так: «Мета маркетингу – зробити зусилля зі збуту непотрібними. Його мета – так добре пізнати та зрозуміти клієнта, що товар чи послуга будуть точно підходити останньому та продавати себе самі».

У сьогоднішньому складному світі всі ми повинні розумітися на маркетингу. Продаючи машину, підшукуючи роботу, збираючи кошти на благодійні потреби чи пропагуючи ідею, ми займаємося маркетингом. Нам потрібно знати, що є ринок, хто на ньому діє, як він функціонує, які його запити.

Нам потрібно розбиратися в маркетингу і нашої ролі споживачів, і нашої ролі громадян. Хтось постійно намагається нам щось продати, і ми повинні вміти розпізнавати методи збуту, що застосовуються. Знання маркетингу дозволяє нам поводитися більш розумно як споживачі, чи то купівля зубної пасти, замороженої піци, персонального комп'ютера або нового автомобіля.

Маркетинг – одна з основних дисциплін для професійних діячів ринку, таких як комівояжери, роздрібні торговці, працівники реклами, дослідники маркетингу, що управляють за новими та марочними товарами тощо. Їм потрібно знати, як описати ринок та розбити його на сегменти; як оцінити потреби, запити та переваги споживачів у рамках цільового ринку; як сконструювати та випробувати товар з необхідними цього ринку споживчими властивостями; як у вигляді ціни донести до споживача ідею цінності товару; як вибрати вмілих посередників, щоб товар виявився доступним та добре представленим; як рекламувати товар, щоб споживачі знали його та хотіли придбати. Професійний діяч ринку повинен, без сумніву, мати великий набір знань і умінь.

Охочі вивчати маркетинг можуть знайти безліч книг з даного предмета. Але навіть найтовстіші підручники ледве ковзають поверхнею цієї науки, бо про кожен інструмент маркетингу необхідно знати величезну масу відомостей. Вперше приступаючим до вивчення маркетингу потрібно найзагальніше уявлення про його основи, щоб не потонути в морі конкретних подробиць. Саме з позицій такого підходу і написано пропоновану книгу «Основи маркетингу. Короткий курс».

Водночас книгу «Основи маркетингу. Короткий курс» не слід розглядати як загальний екскурс. Тема дуже захоплююча, щоб обмежитися її схематичним уявленням. У книзі наводяться випадки із практики, що ілюструють драму сучасного маркетингу: невдача системи кабельного телебачення корпорації Сі-бі-ес; нескінченне протистояння між «Кока-колою» та «Пепсі-колою»; зліт на ринку пива фірми «Міллер» із сьомого на друге місце; вплив жінок-комівояжерів фірми «Ейвон» на покупки, що здійснюються не виходячи з дому; довготривала кампанія фірми «Коламбія рекордс» з популяризації оркестру «Мен ет уорк»; війна цін ринку побутових комп'ютерів тощо. буд. Кожна глава починається з опису будь-якого істотного події сфері маркетингу. Приклади, що наводяться по ходу кожного розділу, з реальної дійсності наповнюють сухі відомості про маркетинг биттям життя.

Працюючи над книгою я керувався кількома принципами. Її має бути цікаво читати. У ній мають бути висвітлені всі основні моменти, які потрібно знати і діячеві ринку, і пересічному громадянину. Розповідь має розвиватися логічно від глави до глави. Виклад має ґрунтуватися на даних наукових досліджень, а не на чутках та домислах та бути орієнтованим на проблеми управління. Моя мета – підготувати читача до ухвалення більш кваліфікованих рішень у сфері маркетингу.

Філіп Котлер

У книзі використано безліч спеціальних прийомів, покликаних полегшити студентам вивчення маркетингу. Ось основні.

Виклад цілей.Для підготовки до сприйняття матеріалу, кожному розділу передує виклад поставлених перед нею цілей.

Початкова заставка.Кожна глава починається з короткої розповіді з практики маркетингу, що підводить до основного матеріалу.

Цифрові дані, таблиці.Основні положення та принципи, про які йдеться у книзі, ілюстровані.

Врізання.Протягом усієї книги наводяться виділені особливим чином додаткові приклади та інші цікаві відомості.

РезюмеКожна глава завершується коротким повторенням викладених у ній основних положень та принципів.

Питання для обговорення.Кожна глава має добірку питань, що охоплюють весь обсяг викладеного в ній матеріалу.

Основні поняття.Наприкінці кожного розділу наведено визначення нових понять.

Програми.У двох додатках, «Арифметика маркетингу» та «Кар'єра у сфері маркетингу», наводиться додатковий матеріал, що становить практичний інтерес.

Цілі

Ознайомившись з цим розділом, ви повинні вміти:

1. Дати визначення маркетингу та розповісти про його роль в економіці.

2. Порівняти п'ять підходів до управління маркетингом.

3. Розповісти, чого саме чекають від системи маркетингу покупці, продавці та пересічні громадяни.

4. Пояснити, як користуються маркетингом організації.

Повсякденний вплив маркетингу на споживачів

Маркетинг торкається інтересів кожного з нас у будь-який день нашого життя. Ми прокидаємося, коли радіогодинник «Сірс» включається на пісні Барбри Стрейзанд, за якою слідує рекламний ролик авіакомпанії «Юнайтед ейрлайнс» про відпочинок на Гаваях. У ванній ми чистимо зуби пастою «Колгейт», голимся бритвою «Жиллетт», освіжаємо рот антисептиком «Лістерін», обприскуємо волосся лаком «Ревлон» і користуємося безліччю іншого туалетного приладдя та пристроїв, вироблених у різних частинах світу. Ми надягаємо джинси «Кальвін Клейн» та черевики «Бас». У кухні ми випиваємо склянку апельсинового соку Мініт-мейд, насипаємо в тарілку хрусткий рис Келлог і заливаємо його молоком Борден. Через деякий час ми випиваємо чашку кави "Максвелл-хаус" з двома чайними ложками цукрового піску "Доміно", одночасно жуючи здобну булочку "Сара Лі". Ми купуємо апельсини, вирощені в Каліфорнії, каву, імпортовану з Бразилії, газету, виготовлену з канадської деревини, а новини доходять до нас по радіо аж із далекої Австралії. Розбираючи пошту, ми знаходимо в ній черговий каталог музею Метрополітен, лист від торгового представника страхової компанії «Пруденшіал» з пропозицією різних послуг та купони, що дозволяють заощаджувати гроші при купівлі наших улюблених марочних товарів. Ми виходимо з дому та їдемо до торгового центру «Нортбрук корт» з універмагами «Нейман-Маркус», «Лорд енд Тейлор», «Сірс» та сотнями магазинчиків, забитих товарами від підлоги до стелі. Потім ми займаємося у фізкультурно-оздоровчому центрі «Наутілус», стрижемося в салоні «Відаль Сассун» і за допомогою службовців бюро подорожей «Томас Кук» плануємо поїздку Карибським морем.

Все це стало можливим завдяки системі маркетингу, причому із мінімальними зусиллями з нашого боку. Вона забезпечила нам рівень життя, про який наші попередники могли лише мріяти.

Що ж стоїть за поняттям «маркетинг»? Більшість помилково ототожнює маркетинг зі збутом та рекламою.

І не дивно! Адже американців постійно дошкуляють телевізійні рекламні ролики, газетні оголошення, відправлення прямої поштової реклами, візити комівояжерів. Хтось постійно намагається щось продати. Здається, що нам нікуди не подітися від смерті, податків та комерції.

Тому багато хто дивується, дізнавшись, що найважливішим елементом маркетингу є зовсім не збут. Збут - всього лише верхівка маркетингового айсберга, одна з багатьох його функцій, причому часто не найважливіша. Якщо діяч ринку добре попрацював над такими розділами маркетингу, як виявлення споживчих потреб, розробка відповідних товарів та встановлення на них відповідної ціни, налагодження системи їх розподілу та ефективного стимулювання, такі товари, напевно, підуть легко.

М.: 2007. – 656 с.

Перше знайомство з теорією маркетингу більшості громадян колишнього СРСР почалося з книги Філіпа Котлера "Основи маркетингу", випущеної видавництвом "Прогрес" у 1990 році. Підручник виявився настільки своєчасним і затребуваним, що відразу з'явилися сотні тисяч піратських копій, виданих підприємливими ділками від видавничого бізнесу. Книга, яку Ви тримаєте в руках, - єдине, на сьогоднішній день, легальне видання улюбленого бестселера. До цього видання включено новий розділ про інтерактивний маркетинг та нові приклади практичного застосуванняокремих теоретичних положень.

Книга призначена студентам економічних спеціальностей, але буде цікавою і широкому колу читачів.

Формат: djvu/zip ( Основи маркетингу. Короткий курс 2007 м., 656с.)

Розмір: 5,97 Мб

RGhost

Формат: doc/zip ( Основи маркетингу. 1991 м., 657с.)

Розмір: 1,13 Мб

/ Download файл

ЗМІСТ
Вступ 18
Глава 1. Соціальні основи маркетингу: задоволення людських потреб 20
Що таке маркетинг 21
Потреби 22
Потреби 22
Запити 23
Товари 23
Обмін 25
Угода 26
Ринок 27
Маркетинг 29
Управління маркетингом 30
Концепції управління маркетингом 30
Концепція вдосконалення виробництва 32
Концепція вдосконалення товару 33
Концепція інтенсифікації комерційних зусиль 34
Концепція маркетингу 35
Концепція соціально-етичного маркетингу 36
Цілі системи маркетингу 39
Досягнення максимально можливого високого споживання 42
Досягнення максимальної споживчої задоволеності 42
Надання максимально широкого вибору 43
Максимальне підвищення якості життя 43
Стрімке поширення системи маркетингу 44
У сфері підприємництва 44
На міжнародній арені 45
В сфері некомерційної діяльності 45
Резюме 46
Запитання для обговорення 47
Основні поняття, що зустрічаються в розділі 148
Глава 2. Процес управління маркетингом 50
Аналіз ринкових можливостей 52
Виявлення нових ринків 53
Оцінка маркетингових можливостей 55
Відбір цільових ринків 58
Виміри та прогнозування попиту 58
Сегментування ринку 59
Відбір цільових сегментів ринку 59
Позиціонування товару на ринку 61
Розробка комплексу маркетингу 63
Втілення в життя маркетингових заходів 65
Система планування маркетингу 65
Система організації служби маркетингу 66
Система маркетингового контролю 72
Коротке повторення теми 72
Резюме 73
Запитання для обговорення 75
Основні поняття, що зустрічаються в розділі 275
Глава 3. Системи маркетингових досліджень та маркетингової інформації 77
Концепція системи маркетингової інформації 79
Система внутрішньої звітності 80
Система збирання зовнішньої поточної маркетингової інформації 81
Система маркетингових досліджень 82
Схема маркетингового дослідження 86
Виявлення проблем та формулювання цілей дослідження 87
Відбір джерел інформації 88
Резюме 98
Запитання для обговорення 99
Основні поняття, що зустрічаються в розділі 3101
Глава 4. Маркетингове середовище 102
Основні фактори мікросередовища функціонування фірми 105
Фірма 105
Постачальники 106
Маркетингові посередники 107
Клієнтура 108
Конкуренти 109
Контактні аудиторії 111
Основні фактори макросередовища функціонування фірми 114
Демографічне середовище 114
Економічне середовище 120
Природне середовище 122
Науково-технічне середовище 124
Політичне середовище 127
Культурне середовище 131
Резюме 135
Запитання для обговорення 136
Основні поняття, що зустрічаються в розділі 4137
Глава 5. Споживчі ринки та купівельна поведінка споживачів 138
Модель купівельної поведінки 141
Характеристики покупця 142
Чинники культурного рівня 143
Чинники соціального порядку 146
Чинники особистого порядку 150
Чинники психологічного порядку 153
Процес ухвалення рішення про купівлю 160
Усвідомлення проблеми 161
Пошук інформації 161
Оцінка варіантів 163
Рішення про купівлю 165
Реакція на купівлю 165
Різні варіанти прийняття рішення про купівлю товару-новинки 167
Етапи процесу сприйняття 168
Індивідуальні відмінності людей у ​​готовності сприйняття нововведень 168
Роль особистого впливу 170
Вплив характеристик товару на темпи його сприйняття 171
Резюме 171
Запитання для обговорення 172
Основні поняття, що зустрічаються в розділі 5173
Розділ 6. Ринок підприємств та поведінка організованих споживачів 174
Ринок товарів промислового призначення 176
Хто виступає на ринку товарів промислового призначення? 176
Які рішення щодо закупівель приймають покупці товарів промислового призначення? 179
Хто бере участь у прийнятті рішень щодо закупівлі товарів промислового призначення? 183
Що робить основний вплив на покупців товарів промислового призначення? 184
Як саме покупці товарів промислового призначення ухвалюють рішення про закупівлю? 186
Ринок посередників 191
Хто виступає на ринку проміжних продавців? 191
Які рішення щодо закупівлі приймають посередники? 191
Хто бере участь у ухваленні рішень щодо закупівлі товарів для перепродажу? 192
Як саме посередники ухвалюють рішення про закупівлю? 192
Ринок державних установ 193
Хто виступає над ринком державних установ? 193
Які рішення щодо закупівель приймають покупці від імені державних установ? 193
Хто бере участь у ухваленні рішень про закупівлю від імені державних установ? 194
Що робить основний вплив на закупівель державних установ? 195
Як саме державні установиухвалюють рішення про закупівлю? 195
Резюме 197
Запитання для обговорення 198
Основні поняття, що зустрічаються в розділі 6199
Глава 7. Сегментування ринку, вибір цільових сегментів та позиціонування товару 200
Сегментування ринку 203
Загальний підхід до сегментування ринку 203
Основні принципи сегментування споживчих ринків 205
Основні засади сегментування ринків товарів промислового призначення 217
Вибір цільових сегментів ринку 218
Три варіанти охоплення ринку 219
Виявлення найбільш привабливих сегментів ринку 222
Позиціонування товару на ринку 224
Резюме 225
Запитання для обговорення 227
Основні поняття, що зустрічаються в розділі 7227
Розділ 8. Розробка товарів: товари, товарні марки, упаковка, послуги 229
Що таке товар 231
Товар за задумом, товар у реальному виконанні, товар із підкріпленням 231
Основні види класифікації товарів 232
Товари тривалого користування, товари короткочасного користування, послуги 233
Класифікація товарів широкого вжитку 234
Класифікація товарів промислового призначення 236
Рішення про використання марок 238
Рішення щодо марочних позначень 239
Рішення про господаря марки 240
Рішення про якість марочного товару 242
Рішення про сімейність марки 242
Рішення про розширення меж використання марки 245
Рішення про багатомарковий підхід 245
Рішення щодо пакування товару 246
Рішення щодо маркування 248
Рішення щодо послуг для клієнтів 251
Рішення щодо комплексу послуг 251
Рішення про рівень сервісу 252
Рішення про форму сервісного обслуговування 252
Відділ сервісного обслуговування клієнтів 253
Рішення щодо товарного асортименту 253
Рішення про широту товарного асортименту 253
Рішення щодо товарної номенклатури 256
Резюме 259
Запитання для обговорення 261
Основні поняття, що зустрічаються в розділі 8262
Розділ 9. Розробка товарів: нові товари та проблеми життєвого циклу 264
Стратегія розробки нових товарів 266
Формулювання ідей 269
Відбір ідей 270
Розробка задуму та його перевірка 270
Розробка стратегії маркетингу 273
Аналіз можливостей виробництва та збуту 274
Розробка товару 274
Пробний маркетинг 275
Розгортання комерційного виробництва 275
Підхід до етапів життєвого циклу товару 278
Етап виведення товару на ринок 282
Етап зростання 282
Етап зрілості 283
Етап занепаду 284
Резюме 286
Запитання для обговорення 287
Основні поняття, що зустрічаються в розділі 9288
Глава 10. Встановлення цін на товари: завдання та політика ціноутворення 289
Ціноутворення на різних типах ринків 291
Чиста конкуренція 292
Монополістична конкуренція 292
Олігополістична конкуренція 292
Чиста монополія 293
Постановка задач ціноутворення 294
Забезпечення виживання 294
Максимізація поточного прибутку 294
Завоювання лідерства за показниками частки ринку 294
Завоювання лідерства за показниками якості товару 295
Визначення попиту 295
Методи оцінки кривих попиту 295
Еластичність попиту за цінами 298
Оцінка витрат 298
Види витрат 299
Аналіз цін та товарів конкурентів 299
Вибір методу ціноутворення 300
Розрахунок ціни за методом "середні витрати плюс прибуток" 300
Розрахунок ціни на основі аналізу беззбитковості та забезпечення цільового прибутку 301
Встановлення ціни на основі цінності товару 303
Встановлення ціни на основі рівня поточних цін 303
Встановлення ціни на основі закритих торгів 305
Встановлення остаточної ціни 305
Психологія ціносприйняття 305
Політика цін фірми 305
Вплив ціни на інших учасників ринкової діяльності 306
Резюме 308
Запитання для обговорення 308
Основні поняття, що зустрічаються в розділі 10309
Глава 11. Встановлення ціни товари: підходи до проблеми ціноутворення 310
Підходи до проблеми ціноутворення 311
Встановлення цін на новий товар 311
Ціноутворення у рамках товарної номенклатури 313
Встановлення цін за географічним принципом 315
Встановлення цін зі знижками та заліками 317
Встановлення цін стимулювання збуту 318
Встановлення дискримінаційних цін 319
Ініціативна зміна цін 321
Ініціативне зниження цін 321
Ініціативне підвищення цін 321
Реакції споживачів на зміну цін 322
Реакції конкурентів на зміну цін 322
Реакція фірми на зміну цін конкурентами 323
Резюме 323
Запитання для обговорення 324
Основні поняття, що зустрічаються в розділі 11325
Глава 12. Методи розповсюдження товарів: канали розподілу та товарорух 327
Природа каналів розподілу 329
Навіщо потрібні посередники 329
Функції каналу розподілу 330
Число рівнів каналу 332
Канали у сфері послуг 333
Розповсюдження вертикальних маркетингових систем 335
Розповсюдження горизонтальних маркетингових систем 338
Розповсюдження багатоканальних маркетингових систем 339
Співпраця, конфлікти та конкуренція каналів розподілу 339
Рішення про структуру каналу 340
Виявлення основних варіантів каналів 341
Рішення про управління каналом 343
Відбір учасників каналу 343
Мотивування учасників каналу 343
Оцінка діяльності учасників каналу 344
Вирішення з проблем руху товару 345
Природа руху товару 345
Цілі руху товару 347
Обробка замовлень 349
Складування 350
Підтримка товарно-матеріальних запасів 351
Транспортування 351
Вибір виду транспорту 353
Структура управління товарорухом фірми 354
Резюме 355
Запитання для обговорення 355
Основні поняття, що зустрічаються в розділі 12356
Глава 13. Методи розповсюдження товарів: роздрібна та оптова торгівля 358
Роздрібна торгівля 360
Природа та значення роздрібної торгівлі 360
Види роздрібних торгових підприємств 362
Маркетингові рішення роздрібного торговця 384
Оптова торгівля 388
Природа та значення оптової торгівлі 388
Види підприємств оптової торгівлі 390
Маркетингові рішення оптовика 395
Резюме 396
Запитання для обговорення 398
Основні поняття, що зустрічаються в розділі 13398
Глава 14. Просування товарів: стратегія комунікації та стимулювання 401
Етапи розробки ефективної комунікації 404
Виявлення цільової аудиторії 405
Визначення бажаної реакції у відповідь 405
Вибір звернення 407
Вибір засобів розповсюдження інформації 409
Вибір властивостей, що характеризують джерело обігу 412
Облік потоку зворотного зв'язку 412
Розробка комплексного бюджету просування та відбір елементів комплексу просування 414
Розрахунок загального бюджету на просування 414
Формування комплексу просування 417
Резюме 423
Запитання для обговорення 424
Основні поняття, що зустрічаються в розділі 14425
Глава 15. Просування товарів: реклама, стимулювання збуту та зв'язку з громадськістю 427
Реклама 429
Постановка завдань 433
Рішення про розробку бюджету 435
Рішення про рекламне звернення 435
Рішення про засоби поширення інформації 439
Оцінка рекламної програми 443
Стимулювання збуту 446
Постановка задач стимулювання збуту 447
Вибір засобів стимулювання збуту 447
Розробка програми стимулювання збуту 450
Попереднє випробування програми стимулювання збуту 451
Втілення в життя програми стимулювання збуту 451
Оцінка результатів програми стимулювання збуту 452
Зв'язки з громадськістю 452
Постановка завдань відділу зв'язків із громадськістю 454
Вибір засобів зв'язків із громадськістю 455
Втілення в життя плану формування громадської думки 456
Оцінка результатів діяльності щодо формування громадської думки 456
Резюме 457
Запитання для обговорення 459
Основні поняття, що зустрічаються в розділі 15460
Глава 16. Просування товарів: особистий продажта управління збутом 461
Постановка завдань відділу збуту фірми 466
Вибір організаційної структурислужби збуту 466
Основні засади роботи відділу збуту 467
Організаційна структура служби збуту фірми 467
Розміри служби збуту фірми 469
Система оплати праці торгового персоналу 469
Залучення та відбір торгових агентів 470
Важливість ретельного відбору 470
Основні риси хорошого торгового агента 470
Процедура набору кандидатів 471
Навчання торгових агентів 471
Основи мистецтва продажу 472
Контроль за роботою торгових агентів 477
Орієнтування торгових агентів 477
Мотивування торгових агентів 478
Оцінка ефективності роботи торгових агентів 480
Джерела інформації 480
Формальна оцінка роботи 480
Резюме 482
Запитання для обговорення 483
Основні поняття, що зустрічаються в розділі 16483
Глава 17. Інтерактивний та прямий маркетинг 484
Що таке "прямий маркетинг" 487
Зростання та переваги прямого маркетингу 488
Переваги прямого маркетингу 489
Розвиток прямого маркетингу 490
Бази даних про покупців та прямий маркетинг 491
Форми прямого маркетингу 495
Особистий продаж 495
Пряме поштове розсилання 496
Маркетинг за каталогом 498
Телемаркетинг 498
Телевізійний маркетинг негайного відгуку 499
Маркетинг із відеокабіни 500
Інтерактивний маркетинг та електронна торгівля 501
Швидкий розвиток інтерактивного маркетингу 502
Електронний покупець 503
Переваги інтерактивного маркетингу 505
Канали інтерактивного маркетингу 507
Спокуси та проблеми інтерактивного маркетингу 512
Інтегрований прямий маркетинг 514
Громадська думка та етичні питання у прямому маркетингу 515
Роздратування, нечесність, шахрайство та шахрайство 515
Вторгнення в особисте життя 516
Резюме 517
Запитання для обговорення 520
Основні поняття, що зустрічаються в розділі 17521
Розділ 18. Стратегія, планування, контроль 523
Стратегічне планування 525
Місія фірми 525
Завдання та цілі фірми 527
План розвитку бізнес-портфеля 529
Стратегія зростання фірми 529
Планування маркетингу 532
Розділи плану маркетингу 533
Розробка бюджету маркетингу 536
Маркетинговий контроль 541
Контроль за виконанням річних планів 541
Контроль прибутковості 544
Стратегічний контроль 545
Резюме 551
Запитання для обговорення 552
Основні поняття, що зустрічаються в розділі 18553
Розділ 19. Міжнародний маркетинг 555
Вивчення середовища міжнародного маркетингу 558
Система міжнародної торгівлі 558
Економічне середовище 559
Політико-правове середовище 560
Культурне середовище 562
Рішення про доцільність виходу на зовнішній ринок 563
Рішення про те, на які ринки вийти 563
Рішення про методи виходу на ринок 564
Експорт 564
Спільна підприємницька діяльність 565
Пряме інвестування 567
Рішення про структуру комплексу маркетингу 568
Товар 568
Просування 570
Ціна 570
Канали розподілу 571
Рішення про структуру служби маркетингу 572
Експортний відділ 572
Міжнародна філія 572
Транснаціональна компанія 574
Резюме 574
Запитання для обговорення 575
Основні поняття, що зустрічаються в розділі 19576
Глава 20. Маркетинг послуг та маркетинг у сфері некомерційної діяльності 577
Маркетинг послуг 578
Природа та основні характеристики послуги 579
Класифікація послуг 582
Масштаби поширення та значущість маркетингу у сфері послуг 583
Маркетинг організацій 584
Оцінка образу організації 585
Планування образу та контроль за його станом 585
Маркетинг окремих осіб 585
Маркетинг знаменитостей 586
Маркетинг політичних кандидатів 587
Маркетинг місць 588
Маркетинг житла 588
Маркетинг зон господарської забудови 589
Маркетинг інвестицій у земельну власність 589
Маркетинг місць відпочинку 589
Маркетинг ідей 590
Резюме 591
Запитання для обговорення 593
Основні поняття, що зустрічаються в розділі 20594
Глава 21. Маркетинг та суспільство 596
Критика маркетингу з боку громадськості 598
Вплив маркетингу на індивідуальних споживачів 598
Вплив маркетингу на суспільство загалом 605
Вплив маркетингу на інших підприємців 608
Дії громадян з регулювання маркетингу 609
Консьюмеризм 610
Рух за охорону довкілля 611
Заходи державного регулюваннямаркетингу 612
Дії підприємців для становлення соціально-відповідального маркетингу 613
Моральні принципи маркетингу 616
Резюме 619
Запитання для обговорення 620
Основні поняття, що зустрічаються в розділі 21621
Додаток А. Арифметика маркетингу 622
Звіт про результати господарської діяльності 622
Розрахунок аналітичних коефіцієнтів 626
Націнки та знижки з ціни 629
Додаток Б. Кар'єра у сфері маркетингу 632
Опис занять у сфері маркетингу 632
Реклама 633
Управління виробництвом звичайних та марочних товарів 635
Робота зі споживачами 635
Промисловий маркетинг 635
Міжнародний маркетинг 636
Фахівці з організації управління маркетингом та системного аналізу 636
Маркетингові дослідження 636
Планування нових товарів 637
Система руху товару 637
Формування громадської думки 637
Матеріально-технічне забезпечення 637
Управління роздрібною торгівлею 638
Збут та управління ним 638
Інші можливості кар'єри у сфері маркетингу 638
Вибір роботи та отримання місця 639
Проведіть самооцінку 639
Вивчіть посадові інструкції 639
Сформулюйте цілі свого пошуку 639
Вивчіть ринок робочих місць та оцініть його можливості 640
Розробте стратегію пошуку 640
Підготуйте коротку довідкупро себе та супровідний лист 640
Досягніть інтерв'ю 641
Доведіть справу до кінця 642
Предметний покажчик 643