Kotler základy marketingu krátky kurz. Základy marketingu Philip Kotler. Marketingový informačný systém

Úvod

V dnešnom zložitom svete musíme všetci rozumieť marketingu. Či už predávame auto, hľadáme prácu, zbierame peniaze na charitu alebo propagujeme nápad, robíme marketing. Potrebujeme vedieť, čo je to trh, kto na ňom pôsobí, ako funguje, aké sú jeho potreby.

Musíme pochopiť marketing a našu úlohu ako spotrebiteľov a našu úlohu ako občanov. Neustále sa nám niekto snaží niečo predať a my musíme vedieť rozpoznať používané marketingové metódy. Znalosť marketingu nám umožňuje byť múdrejšími ako spotrebitelia, či už ide o nákup zubnej pasty, mrazenej pizze, osobného počítača alebo nového auta.

Marketing je jednou zo základných disciplín pre profesionálov na trhu, ako sú predajcovia, maloobchodníci, inzerenti, marketingoví výskumníci, manažéri nových a značkových produktov a podobne. Musia vedieť opísať trh a rozdeliť ho na segmenty; ako posúdiť potreby, požiadavky a preferencie spotrebiteľov v rámci cieľového trhu; ako navrhnúť a otestovať produkt so spotrebiteľskými vlastnosťami potrebnými pre tento trh; ako sprostredkovať spotrebiteľovi myšlienku hodnoty produktu prostredníctvom ceny; ako si vybrať šikovných sprostredkovateľov, aby bol produkt dostupný a dobre prezentovaný; ako propagovať produkt, aby ho spotrebitelia poznali a chceli si ho kúpiť. Profesionálny obchodník musí mať nepochybne rozsiahle znalosti a zručnosti.

Tí, ktorí chcú študovať marketing, môžu nájsť veľa kníh na túto tému. Ale aj tie najhrubšie učebnice sotva pohladia povrch tejto vedy, pretože o každom marketingovom nástroji je potrebné vedieť obrovské množstvo informácií. Začiatočníci v štúdiu marketingu potrebujú veľmi všeobecné pochopenie jeho základov, aby sa neutopili v mori špecifických detailov. Práve z hľadiska tohto prístupu bola napísaná navrhovaná kniha „Základy marketingu. Krátky kurz“.

Knihu "Základy marketingu. Krátky kurz" však netreba vnímať len ako všeobecnú odbočku. Téma je príliš vzrušujúca na to, aby sme ju obmedzili len na jej schematické znázornenie. Kniha poskytuje prípadové štúdie, ktoré ilustrujú drámu moderného marketingu: zlyhanie systému káblovej televízie CBS; nekonečná konfrontácia medzi Coca-Colou a Pepsi-Colou; vzostup na trhu piva spoločnosti "Miller" zo siedmeho na druhé miesto; vplyv predavačiek Avonu na nákupy z domu; dlhodobú kampaň Columbia Records na propagáciu Man at Work Orchestra; cenová vojna na trhu domácich počítačov atď. Každá kapitola začína popisom nejakej významnej udalosti v oblasti marketingu. Príklady zo skutočného života v každej kapitole napĺňajú holé kosti marketingu pulzom života.

Pri písaní knihy som sa riadil niekoľkými zásadami. Malo by to byť zaujímavé čítať. Mal by zahŕňať všetky hlavné body, ktoré by mal vedieť líder na trhu aj bežný občan. Rozprávanie by sa malo logicky rozvíjať od kapitoly ku kapitole. Prezentácia by mala byť založená na údajoch vedeckého výskumu a nie na fámach a dohadoch a mala by byť zameraná na problémy manažmentu. Mojím cieľom je pripraviť čitateľa na lepšie marketingové rozhodnutia.

Filip Kotpler

Prostriedky na uľahčenie asimilácie materiálu

Kniha využíva mnoho špeciálnych techník navrhnutých tak, aby študentom uľahčili učenie sa marketingu. Tu sú tie hlavné.

Vyhlásenie cieľov. Na prípravu na vnímanie materiálu každej kapitole predchádza vyhlásenie o jej cieľoch.

Počiatočný šetrič obrazovky. Každá kapitola začína krátkym príbehom z praxe marketingu, ktorý vedie k hlavnému materiálu.

Číselné údaje, tabuľky. Hlavné ustanovenia a princípy, o ktorých sa v knihe hovorí, sú ilustrované.

Vložky. V celej knihe sú uvedené ďalšie príklady a ďalšie zaujímavé informácie.

Zhrnutie. Každá kapitola končí stručnou rekapituláciou hlavných ustanovení a zásad v nej uvedených.

Otázky na diskusiu. Každá kapitola je vybavená výberom otázok pokrývajúcich celý objem materiálu v nej prezentovaného.

Základné pojmy. Definície nových pojmov sú uvedené na konci každej kapitoly.

Aplikácie. Dve prílohy, „Marketingová aritmetika“ a „Marketingová kariéra“, poskytujú ďalší praktický materiál.

Tento text je úvodným dielom. Z Oxfordského manuálu psychiatrie autor Gelder Michael

Z knihy Žena. Učebnica pre mužov. autor Novoselov Oleg

Z knihy Samci: Druhy a poddruhy. autora Baratova Natalya Vasilievna

Úvod Mužské jedince... Vlastnosti lovu... V takomto titule je niečo aktívne, dokonca agresívne, bojovné. Netreba sa však čudovať. Aké časy sú na dvore, také sú zvyky. A doba je taká, že keď budeš sedieť skromne v kúte, tak nebudeš sedieť pri nikom

Z knihy Tusovka rozhoduje o všetkom. Tajomstvá vstupu do odborných komunít autora Ivanov Anton Evgenievich

Z knihy Autogénny tréning autora Rešetnikov Michail Michajlovič

Z knihy Marcher, L. Ollars, P. Bernard. Pôrodná trauma: spôsob jej riešenia autor Marcher Lizbeth

Z knihy Beyond the Pleasure Principle. Masová psychológia a analýza ľudského „ja“ autor Freud Sigmund

I. Úvod Protiklad medzi individuálnou a sociálnou alebo masovou psychológiou, ktorý sa na prvý pohľad môže zdať taký významný, pri bližšom skúmaní veľa stráca na svojej ostrosti. Pravdaže, psychológia osobnosti študuje jednotlivca a

Z knihy Superfreaconomics autora Levitt Stephen David

Z knihy Ako vyrásť osobnosť. Vzdelávanie bez kriku a záchvatov hnevu autora

Úvod Hovoríte: „Deti nás unavujú. Máš pravdu. Vysvetľujete: - Musíme zostúpiť k ich konceptom. Spadnúť, zohnúť sa, ohnúť, zmenšiť. Mýliš sa. Toto nie je to, čo nás unavuje. A pretože je potrebné povzniesť sa k ich citom. Vstaň, postav sa na špičky,

Z knihy Rady vydatým, už zavrhnutým a túžiacim po svadbe autora Svijaš Alexander Grigorievič

Úvod Keď čítaš moje múdre myšlienky, snaž sa zbaviť tých svojich hlúpych. K. Tsivilev Vzhľadom na zbesilé tempo moderného života si ty, milý čitateľ, chceš čo najskôr zodpovedať otázku: Pre koho je táto kniha a prečo je potrebná?

Z knihy Výchova bez kriku a vyčíňania. Jednoduché riešenia zložitých problémov autora Surženko Leonid Anatolievič

Z knihy Nákupy, ktoré ťa zruinujú autora Orlová Anna Evgenievna

Úvod V poslednej dobe majú Rusi novú nezdravú vášeň – nakupovať – ktorá naberá na obrátkach. Tento fenomén prišiel zo zahraničia spolu s propagandou západnej kultúry.Po celom svete začali psychológovia biť na poplach. dotieravý

Z knihy Šťastné manželstvo autor Crab Larry

Úvod Šalamún napísal: „Je niečo, o čom hovoria: „Pozri, toto je nové,“ ale to už bolo vo vekoch, ktoré boli pred nami.“ (Kaz. 1:10) Ďalšia kniha o rodine ... bude nieco nove? Nie je čas prestať písať knihy, v ktorých sa bežné pravdy vydávajú za najnovšie?

Z knihy Šťastné manželstvo autor Crab Larry

Úvod Tie „kresťanské manželstvá“ slúžia kresťanstvu zle, kde veriaci budujú svoje rodinné vzťahy, spoliehajúc sa na svetské hodnoty a spoliehajúc sa len na svoju ľudskú silu. Ak sme rozhodnutí stelesniť Kristovu lásku a moc v našom manželskom vzťahu, potom

Z knihy Ako zachrániť manželstvo. Ako napraviť nefunkčný vzťah od Jenique Duncan

ÚVOD Pamätáte si na časy, keď ste ako dieťa ležali na tráve a pozerali sa na oblaky plávajúce po oblohe? Deti zvyčajne v takýchto chvíľach fantazírujú o tom, čím sa stanú, keď vyrastú. Predavačka, pekár, klenotník – zoznam možností sa vtedy zdal nevyčerpateľný;

Z knihy Ako na všetko. Prínos manažmentu času autora Marina Berendeeva

Úvod Ak držíte hlavu na pleciach, keď všetci okolo vás strácajú svoje, potom jednoducho nerozumiete situácii. Evansov zákon. Deň čo deň, rok čo rok niečo robíme, lopotíme sa, nevenujeme pozornosť tomu, čo presne a ako to robíme. Pozrime sa na seba

Podľa definície amerického vedca F. Kotlera marketing- druh ľudskej činnosti zameraný na uspokojovanie potrieb a požiadaviek prostredníctvom výmeny.

Základnou myšlienkou marketingu je myšlienka uspokojovanie ľudských potrieb a požiadaviek(fyzické potreby a potreby jedla, oblečenia, tepla, bezpečia, sociálnych potrieb a potrieb, potreba poznania a sebavyjadrenia a pod.). Potreby ľudí sú neobmedzené, ale zdroje na ich uspokojenie sú obmedzené. Človek si teda vyberie tovar, ktorý mu v rámci jeho možností prinesie najväčšiu spokojnosť.

Dopyt je potreba podporená kúpnou silou. Nie je ťažké vymenovať dopyt konkrétnej spoločnosti v určitom časovom bode. Dopyt však nie je spoľahlivým ukazovateľom, keďže sa mení. Zmeny vo výbere sú ovplyvnené zmenami cien aj úrovňou príjmov. Človek si vyberá produkt, ktorého kombinácia vlastností mu poskytuje za danú cenu najväčšie uspokojenie s prihliadnutím na jeho špecifické potreby a zdroje.

Ľudské potreby, túžby a požiadavky sú uspokojované tovarmi. Pod tovar v širšom zmysle možno rozumieť všetko, čo môže uspokojiť potrebu alebo potrebu a čo sa ponúka trhu za účelom upútania pozornosti, získania, použitia alebo spotreby.

Výmena je akt prijatia požadovaného predmetu od niekoho s ponukou niečoho na oplátku.

trhu v marketingu sa chápe ako súbor existujúcich a potenciálnych spotrebiteľov tovaru (trh predaja).

Kľúčovým aspektom marketingu je myslenie. Naznačuje, že pri marketingových rozhodnutiach by sa manažér mal na všetko pozerať očami spotrebiteľa. Preto by tieto riešenia mali byť také, ktoré spotrebiteľ potrebuje a chce.

Americká marketingová asociácia (AMA) definuje marketing takto:

Marketing je proces plánovania a vymýšľania, oceňovania, propagácie a realizácie nápadov, tovarov a služieb prostredníctvom výmeny, ktorá uspokojuje ciele jednotlivcov a organizácií.

Táto definícia má štyri zložky:
1) manažérska činnosť (predvídavosť, stanovovanie cieľov a plánovanie, uspokojovanie dopytu);
2) súbor riadených prvkov marketingových aktivít (produkt (nápad), cena, distribúcia (realizácia) a propagácia);
3) predmety, pomocou ktorých sa uspokojuje dopyt a dosahujú ciele (tovar, služby, nápady, organizácie, ľudia, územia);
4) spôsob uspokojenia dopytu (výmena).

Predchádzajúcu definíciu možno teda stručne vyjadriť takto: „Marketing je riadenie uspokojovania dopytu prostredníctvom obchodu.“

Marketingové ciele môžu byť:
- maximálna spotreba;
– dosiahnutie maximálnej spokojnosti zákazníkov;
– poskytovanie čo najširšieho výberu;
- maximalizácia kvality života.

Z hľadiska riadenia podniku možno rozlíšiť tieto marketingové ciele:
- zvýšenie príjmu;
- rast objemu predaja;
– zvýšenie podielu na trhu;
– vytváranie a zlepšovanie imidžu, slávy podniku a jeho produktov.

Marketingový manažment sa chápe ako analýza, plánovanie, implementácia a kontrola činností určených na vytváranie a udržiavanie výmen s cieľovými zákazníkmi za účelom dosiahnutia určitých cieľov podniku.

Rozlišujú sa tieto úlohy marketingových aktivít v podniku:
1. Výskum, analýza a hodnotenie potrieb skutočných a potenciálnych spotrebiteľov produktov spoločnosti v oblastiach záujmu spoločnosti.
2. Marketingová podpora vývoja nových produktov a služieb spoločnosti.
3. Analýza, hodnotenie a prognózovanie stavu a vývoja trhov, na ktorých podnik pôsobí alebo bude pôsobiť, vrátane prieskumu aktivít konkurentov.
4. Účasť na tvorbe stratégie a taktiky trhového správania podniku.
5. Tvorba sortimentnej politiky podniku.
6. Vývoj cenovej politiky podniku.
7. Vypracovanie politiky distribúcie tovaru podniku.
8. Marketingová komunikácia.
9. Služba.

3. Marketingový informačný systém

Marketingový informačný systém je súbor pracovníkov, zariadení, postupov a metód určených na zber, spracovanie, analýzu a distribúciu včasných a spoľahlivých informácií potrebných na prípravu a prijímanie marketingových rozhodnutí.

Koncepčný model marketingového informačného systému je znázornený na obr. jeden.

Interný podsystém podávania správ je základom MIS. Odráža informácie o objednávkach, predajoch, cenách, zásobách, pohľadávkach a záväzkoch atď. Analýza interných informácií umožňuje marketingovému manažérovi identifikovať sľubné príležitosti a naliehavé problémy podniku.

Ryža. 1. Marketingový informačný systém

Zatiaľ čo interný podsystém podávania správ obsahuje a poskytuje údaje o tom, čo sa už stalo, podsystému systému marketingového dohľadu poskytuje informácie o aktuálnej situácii na trhu. Marketingový dohľad je definovaná ako nepretržitá činnosť zhromažďovania aktuálnych informácií o zmenách v externom marketingovom prostredí, ktoré sú potrebné pre tvorbu a úpravu marketingových plánov.

Marketingový výskum na rozdiel od marketingového pozorovania zahŕňajú prípravu a vykonávanie rôznych prieskumov, analýzu získaných údajov o konkrétnej marketingovej úlohe, pred ktorou podnik stojí.

MIS zahŕňa aj podsystém pre poskytovanie marketingových riešení, čo je prepojený súbor dátových systémov, nástrojov a metodík, pomocou ktorých podnik analyzuje a interpretuje interné a externé informácie.

Filip Kotler

Základy marketingu

* * *

Úvod

Marketing je jednou zo základných disciplín pre profesionálov na trhu, ako sú predajcovia, maloobchodníci, inzerenti, marketingoví výskumníci, manažéri nových a značkových produktov atď. Potrebujú vedieť opísať trh a rozdeliť ho na segmenty; ako posúdiť potreby, požiadavky a preferencie spotrebiteľov v rámci cieľového trhu; ako navrhnúť a otestovať produkt so spotrebiteľskými vlastnosťami potrebnými pre tento trh; ako sprostredkovať spotrebiteľovi myšlienku hodnoty produktu prostredníctvom ceny; ako si vybrať šikovných sprostredkovateľov, aby bol produkt dostupný a dobre prezentovaný; ako propagovať produkt, aby ho spotrebitelia poznali a chceli si ho kúpiť. Profesionálny obchodník musí mať nepochybne rozsiahle znalosti a zručnosti.

Tí, ktorí chcú študovať marketing, môžu nájsť veľa kníh na túto tému. Ale aj tie najhrubšie učebnice sotva pohladia povrch tejto vedy, pretože o každom marketingovom nástroji je potrebné vedieť obrovské množstvo informácií. Začiatočníci v štúdiu marketingu potrebujú veľmi všeobecné pochopenie jeho základov, aby sa neutopili v mori špecifických detailov. Práve z hľadiska tohto prístupu vychádza navrhovaná kniha „Základy marketingu. Krátky kurz.

Zároveň vyšla kniha „Základy marketingu. Krátky kurz“ by sa nemal považovať len za všeobecnú odbočku. Téma je príliš vzrušujúca na to, aby sme ju obmedzili len na jej schematické znázornenie. Kniha poskytuje prípadové štúdie, ktoré ilustrujú drámu moderného marketingu: zlyhanie systému káblovej televízie CBS; nekonečná konfrontácia medzi Coca-Colou a Pepsi-Colou; vzostup na trhu piva spoločnosti "Miller" zo siedmeho na druhé miesto; vplyv predavačiek Avonu na nákupy z domu; dlhodobú kampaň Columbia Records na propagáciu Man at Work Orchestra; cenová vojna na trhu spotrebných počítačov atď. Každá kapitola začína popisom nejakej významnej marketingovej udalosti. Príklady zo skutočného života v každej kapitole napĺňajú holé kosti marketingu pulzom života.

Filip Kotler

Prostriedky na uľahčenie asimilácie materiálu

Kniha využíva mnoho špeciálnych techník navrhnutých tak, aby študentom uľahčili učenie sa marketingu. Tu sú tie hlavné.

Vyhlásenie cieľov. Na prípravu na vnímanie materiálu každej kapitole predchádza vyhlásenie o jej cieľoch.

Počiatočný šetrič obrazovky. Každá kapitola začína krátkym príbehom z praxe marketingu, ktorý vedie k hlavnému materiálu.

Číselné údaje, tabuľky. Hlavné ustanovenia a princípy, o ktorých sa v knihe hovorí, sú ilustrované.

Vložky. V celej knihe sú uvedené ďalšie príklady a ďalšie zaujímavé informácie.

Zhrnutie. Každá kapitola končí stručnou rekapituláciou hlavných ustanovení a zásad v nej uvedených.

Otázky na diskusiu. Každá kapitola je vybavená výberom otázok pokrývajúcich celý objem materiálu v nej prezentovaného.

Základné pojmy. Definície nových pojmov sú uvedené na konci každej kapitoly.

Aplikácie. Dve prílohy, „Marketingová aritmetika“ a „Marketingová kariéra“, poskytujú ďalší praktický materiál.

Kapitola 1 Sociálny základ marketingu: Uspokojovanie ľudských potrieb

Ciele

Po prečítaní tejto kapitoly by ste mali byť schopní:

1. Definujte marketing a popíšte jeho úlohu v ekonomike.

2. Porovnajte päť prístupov k marketingovému manažmentu.

3. Povedzte, čo kupujúci, predávajúci a bežní občania očakávajú od marketingového systému.

4. Vysvetlite, ako organizácia používa marketing.

Každodenný vplyv marketingu na spotrebiteľov

Marketing ovplyvňuje záujmy každého z nás v ktoromkoľvek dni nášho života. Prebúdzame sa, keď rádiobudík Sears zaznie na pieseň od Barbry Streisandovej, po ktorej nasleduje reklama United Airlines na dovolenku na Havaji. V kúpeľni si čistíme zuby pastou Colgate, holíme sa žiletkou Gillette, osviežujeme si ústa antiseptikom Listerine, sprejujeme si vlasy lakom na vlasy Revlon a používame množstvo iných toaletných potrieb a zariadení vyrobených po celom svete. Nosíme džínsy Calvin Klein a čižmy Bass. V kuchyni vypijeme pohár pomarančového džúsu Minute Maid, naberieme do misky chrumkavú ryžu Kellogg a dolejeme Borden mliekom. Po chvíli si dáme šálku kávy Maxwell House s dvoma lyžičkami cukru Domino a žuvame muffin Sara Lee. Kupujeme pomaranče vypestované v Kalifornii, kávu dovážanú z Brazílie, noviny z kanadského dreva a správy sa k nám dostávajú z rádia až do ďalekej Austrálie. Ako prechádzame poštou, nachádzame ďalší katalóg Metropolitan Museum of Art, list od obchodného zástupcu Prudential Insurance, ktorý ponúka rôzne služby, a kupóny na šetrenie peňazí na naše obľúbené značkové veci. Vychádzame z domu a vezieme sa do nákupného centra Northbrook Court s obchodnými domami Neiman-Marcus, Lord & Taylor, Sears a stovkami obchodov zásobených tovarom od podlahy až po strop. Potom si zacvičíme vo fitness centre Nautilus, ostriháme sa v salóne Vidal Sassoon a s pomocou cestovnej kancelárie Thomas Cook plánujeme výlet do Karibiku.

To všetko bolo možné vďaka marketingovému systému a s minimálnym úsilím z našej strany. Poskytlo nám životnú úroveň, o akej mohli naši predchodcovia len snívať.

Čo je marketing

Čo sa skrýva za pojmom „marketing“? Väčšina mylne stotožňuje marketing s predajom a reklamou.

A niet sa čomu čudovať! Koniec koncov, Američanov neustále otravujú televízne reklamy, reklamy v novinách, direct maily, návštevy predajcov. Vždy sa niekto snaží niečo predať. Zdá sa, že pred smrťou, daňami a komerciou nemáme kam ujsť.

Mnohí sú preto prekvapení, keď sa dozvedia, že najdôležitejším prvkom marketingu vôbec nie je predaj. Predaj je len špičkou marketingového ľadovca, jednou z jeho mnohých funkcií a často nie najvýznamnejšou. Ak marketér odviedol dobrú prácu s takými úsekmi marketingu, ako je identifikácia potrieb spotrebiteľov, vývoj vhodných produktov a stanovenie primeranej ceny pre ne, vytvorenie distribučného systému a účinných stimulov, takéto produkty budú určite jednoduché.

Každý vie o takzvanom vysokopredávanom tovare, ktorý spotrebitelia húfne lovia. Keď Eastman Kodak vytvoril fotoaparáty Instamatic, prvé videohry Atari a športové auto Mazda PX-7, boli zaplavené objednávkami, pretože ponúkali presne tie produkty, ktoré boli v tej dobe potrebné. Nie kopírované produkty, ale produkty, ktoré sa jasne líšia od existujúcich a ponúkajú spotrebiteľom nové výhody.

Jeden z popredných teoretikov manažmentu, Peter Drucker, to vyjadruje takto: „Cieľom marketingu je urobiť predajné úsilie zbytočné. Jej cieľom je poznať a porozumieť zákazníkovi tak dobre, že produkt alebo služba zákazníkovi presne sadne a predá sa.“