Kratki tečaj Kotler osnove marketinga. "Osnove marketinga" Philip Kotler. Marketinški informacijski sustav

Uvod Ako držite glavu na ramenima dok svi oko vas gube svoju, onda jednostavno ne razumijete situaciju. Evansov zakon. Dan za danom, godinu za godinom, nešto radimo, galamimo, ne pazimo što točno i kako radimo. Pogledajmo sebe

Prema definiciji američkog znanstvenika F. Kotlera marketing- vrsta ljudske aktivnosti usmjerena na zadovoljenje potreba i želja putem razmjene.

Izvorna ideja na kojoj se temelji marketing je ideja zadovoljenje ljudskih potreba i zahtjeva(fizičke potrebe i potrebe za hranom, odjećom, toplinom, sigurnošću, društvene potrebe i zahtjevi, potreba za znanjem i samoizražavanjem itd.). Potrebe ljudi su neograničene, ali su resursi za njihovo zadovoljenje ograničeni. Dakle, čovjek će izabrati onu robu koja mu u okviru njegovih mogućnosti pruža najveće zadovoljstvo.

Zahtjev je potreba potkrijepljena kupovnom moći. Nije teško navesti potražnju određenog društva u određenom trenutku. Međutim, potražnja nije pouzdan pokazatelj jer se mijenja. Na promjene u izboru utječu i promjene cijena i razine dohotka. Čovjek odabire proizvod čija mu kombinacija svojstava pruža najveće zadovoljstvo

ovu cijenu , uzimajući u obzir njihove specifične potrebe i resurse. u širem smislu, može se shvatiti kao sve što može zadovoljiti potrebu ili želju, a nudi se tržištu u svrhu privlačenja pažnje, stjecanja, korištenja ili potrošnje.

Razmjena je čin primanja željenog predmeta od nekoga i nuđenja nečega zauzvrat.

Tržište u marketingu se shvaća kao skup postojećih i potencijalnih potrošača nekog proizvoda (tržište prodaje).

Ključni aspekt marketinga je način razmišljanja. Predlaže da menadžer pri donošenju marketinških odluka sve treba gledati očima potrošača. Stoga ta rješenja moraju biti onakva kakva potrošač treba i želi.

Američka marketinška udruga (AMA) definira marketing na sljedeći način:

Marketing je proces planiranja i provedbe koncepcije, određivanja cijena, promocije i prodaje ideja, dobara i usluga kroz razmjenu koja zadovoljava ciljeve pojedinaca i organizacija.

Postoje četiri komponente ove definicije:
1) djelovanje upravljanja (predviđanje, postavljanje ciljeva i planiranje, zadovoljavanje potražnje);
2) skup kontroliranih elemenata marketinških aktivnosti (proizvod (namjera), cijena, distribucija (prodaja) i promocija);
3) objekti uz pomoć kojih se zadovoljava potražnja i ostvaruju ciljevi (roba, usluge, ideje, organizacije, ljudi, teritorije);
4) način zadovoljenja potražnje (razmjena).

Stoga se prethodna definicija može ukratko izraziti na sljedeći način: “Marketing je upravljanje zadovoljenjem potražnje kroz trgovinu.”

Marketinški ciljevi mogu biti:
– maksimalna potrošnja;
– postizanje maksimalnog zadovoljstva kupaca;
– pružanje najvećeg mogućeg izbora;
– maksimalno poboljšanje kvalitete života.

Sa stajališta upravljanja poduzećem mogu se razlikovati sljedeći marketinški ciljevi:
– povećanje prihoda;
– rast količine prodaje;
– povećanje tržišnog udjela;
– stvaranje i poboljšanje imidža, slave poduzeća i njegovih proizvoda.

Upravljanje marketingom odnosi se na analizu, planiranje, provedbu i kontrolu aktivnosti osmišljenih za uspostavljanje i održavanje razmjene s ciljnim kupcima kako bi se postigli određeni ciljevi poduzeća.

Mogu se razlikovati sljedeći zadaci marketinških aktivnosti u poduzeću:
1. Istraživanje, analiza i procjena potreba stvarnih i potencijalnih potrošača proizvoda tvrtke u područjima od interesa za tvrtku.
2. Marketinška podrška razvoj novih proizvoda i usluga tvrtke.
3. Analiza, procjena i prognoza stanja i razvoj tržišta u kojem poduzeće posluje ili će djelovati, uključujući istraživanje aktivnosti konkurenata.
4. Sudjelovanje u formiranju strategije i taktike tržišnog ponašanja poduzeća.
5. Formiranje politike asortimana poduzeća.
6. Razvoj politika cijena poduzeća.
7. Razvoj politike raspodjele dobara poduzeća.
8. Tržišne komunikacije.
9. Usluga.

3. Sustav marketinške informacije

Marketinški informacijski sustav skup je osoblja, opreme, postupaka i metoda namijenjenih prikupljanju, obradi, analizi i distribuciji pravovremenih i pouzdanih informacija potrebnih za pripremu i donošenje marketinških odluka.

Konceptualni model marketinga informacijski sustav prikazano na sl. 1.

Podsustav internog izvještavanja osnova je MIS-a. Odražava informacije o narudžbama, prodaji, cijenama, zalihama, potraživanjima i obvezama itd. Analiza internih informacija omogućuje voditelju marketinga da identificira obećavajuće prilike i goruće probleme poduzeća.

Riža. 1. Marketinški informacijski sustav

Dok podsustav internog izvještavanja sadrži i pruža podatke o tome što se već dogodilo, podsustav sustava marketinškog nadzora daje informacije o trenutnoj situaciji na tržištu. Marketinško promatranje definiran kao stalna aktivnost prikupljanja stalnih informacija o promjeni vanjsko okruženje marketing, nužan kako za razvoj tako i za prilagodbu marketinških planova.

Marketinška istraživanja za razliku od marketinškog nadzora, podrazumijevaju pripremu i provođenje različitih istraživanja, analizu dobivenih podataka o određenoj marketinški zadatak okrenut poduzeću.

MIS također uključuje podsustav podrške marketinškim rješenjima, koji je međusobno povezan skup podatkovnih sustava, alata i tehnika pomoću kojih poduzeće analizira i tumači unutarnje i vanjske informacije.

Philip Kotler

Osnove marketinga

© Izdavačka kuća Williams, 2007

© Prentice-Hall, Inc., 1984

Uvod

U današnjem složenom svijetu svi moramo razumjeti marketing. Bilo da prodajemo auto, tražimo posao, prikupljamo novac za dobrotvorne svrhe ili promičemo ideju, bavimo se marketingom. Moramo znati što je tržište, tko na njemu djeluje, kako funkcionira, koje su mu potrebe.

Moramo razumjeti marketing iu našoj ulozi potrošača iu našoj ulozi građana. Netko nam stalno pokušava nešto prodati, a mi moramo znati prepoznati metode prodaje koje se koriste. Poznavanje marketinga omogućuje nam da kao potrošači djelujemo inteligentnije, bilo da se radi o kupnji paste za zube, smrznute pizze, osobnog računala ili novog automobila.

Marketing je jedna od temeljnih disciplina za tržišne profesionalce kao što su trgovački putnici, trgovci na malo, voditelji oglašavanja, marketinški istraživači, menadžeri novih i brendiranih proizvoda, itd. Oni moraju znati kako opisati tržište i podijeliti ga na segmente; kako procijeniti potrebe, zahtjeve i preferencije potrošača unutar ciljanog tržišta; kako dizajnirati i testirati proizvod s potrošačkim svojstvima potrebnim za ovo tržište; kako cijenom prenijeti potrošaču ideju o vrijednosti proizvoda; kako odabrati vješte posrednike da proizvod bude dostupan i dobro prezentiran; kako reklamirati proizvod tako da ga potrošači upoznaju i žele kupiti. Profesionalni marketinški stručnjak bez sumnje mora imati širok raspon znanja i vještina.

Oni koji žele studirati marketing mogu pronaći mnogo knjiga na tu temu. Ali čak i najdeblji udžbenici jedva zagrebu površinu ove znanosti, jer morate znati ogromnu količinu informacija o svakom marketinškom alatu. Oni koji po prvi put počinju proučavati marketing trebaju vrlo općenito razumijevanje njegovih osnova kako se ne bi utopili u moru specifičnih detalja. Upravo sa stajališta ovog pristupa predložena knjiga “Osnove marketinga. Kratki tečaj".

Istovremeno, objavljena je knjiga “Osnove marketinga. Kratki tečaj ne treba promatrati samo kao opći izlet. Tema je previše uzbudljiva da bi se ograničila na shematski prikaz. Knjiga nudi studije slučaja koje ilustriraju dramu modernog marketinga: neuspjeh kabelskog televizijskog sustava CBS-a; beskrajna borba između Coca-Cole i Pepsi-Cole; uspon na tržištu piva Miller sa sedmog na drugo mjesto; utjecaj Avonovih prodavačica na kupnju bez napuštanja doma; Dugoročna kampanja Columbia Recordsa za popularizaciju Men and Work Orchestra; rat cijenama na tržištu potrošačkih računala itd. Svako poglavlje počinje opisom značajnog događaja na području marketinga. Primjeri iz stvarnog života navedeni u svakom poglavlju ispunjavaju suhoparne informacije o marketingu pulsom života.

U radu na knjizi vodio sam se s nekoliko principa. Trebalo bi biti zanimljivo za čitanje. Treba istaknuti sve glavne točke koje moraju znati i radnici na tržištu i obični građani. Pripovijest bi se trebala logično razvijati od poglavlja do poglavlja. Prezentacija se treba temeljiti na podacima znanstvenog istraživanja, a ne na glasinama i špekulacijama, te treba biti usmjerena na probleme upravljanja. Moj cilj je pripremiti čitatelja za donošenje boljih marketinških odluka.

Alati za olakšavanje asimilacije materijala

Knjiga koristi mnoge posebne tehnike kako bi studentima olakšala učenje marketinga. Evo onih glavnih.

Izjava o ciljevima. Kako bi se pripremili za percepciju gradiva, svakom poglavlju prethodi izjava o njegovim ciljevima.

Pokreni čuvar zaslona. Svako poglavlje počinje kratkom pričom iz prakse marketinga, koja vodi do glavnog materijala.

Digitalni podaci, tablice. Ilustrirane su glavne odredbe i načela o kojima se govori u knjizi.

Umetci. Dodatni primjeri i druge zanimljive informacije istaknute su u cijeloj knjizi.

Nastavi. Svako poglavlje završava kratkim ponavljanjem glavnih odredbi i načela iznesenih u njemu.

Pitanja za raspravu. Svako poglavlje opremljeno je izborom pitanja koja pokrivaju cjelokupnu građu predstavljenu u njemu.

Osnovni pojmovi. Na kraju svakog poglavlja nalaze se definicije novih pojmova.

Prijave. Dva dodatka, “Marketinška aritmetika” i “Marketinške karijere,” pružaju dodatni materijal od praktičnog interesa.

Poglavlje 1. Društvene osnove marketing: zadovoljavanje ljudskih potreba

Nakon čitanja ovog poglavlja trebali biste moći:

1. Definirati marketing i govoriti o njegovoj ulozi u gospodarstvu.

2. Usporedite pet pristupa upravljanju marketingom.

3. Objasnite što točno kupci, prodavači i obični građani očekuju od marketinškog sustava.

4. Objasnite kako organizacije koriste marketing.

Marketing utječe na interese svakoga od nas svaki dan u našem životu. Budimo se uz radio sat Sears koji svira pjesmu Barbre Streisand nakon koje slijedi reklama United Airlinesa o odmoru na Havajima. U kupaonici peremo zube Colgate pastom za zube, brijemo se Gillette britvicom, osvježavamo usta Listerine antiseptikom, prskamo kosu Revlon lakom za kosu i koristimo razne druge toaletne potrepštine i dodatke proizvedene u različitim dijelovima svijeta. Nosimo Calvin Klein traperice i Bass čizme. U kuhinji pijemo čašu Minute Made soka od naranče, punimo tanjur Kellogg's Crispy Rice i prelijemo ga Bordenovim mlijekom. Nakon nekog vremena pijemo šalicu Maxwell House kave s dvije žličice Domino's granuliranog šećera, dok grickamo pecivo Sara Lee. Kupujemo naranče uzgojene u Kaliforniji, kavu uvezenu iz Brazila, novine napravljene od kanadskog drva, a vijesti do nas stižu putem radija čak iz daleke Australije. Razvrstavajući poštu, u njoj nalazimo još jedan katalog Metropolitan Museum of Art, pismo od prodajni predstavnik Prudential Insurance Company nudi razne usluge i kupone koji će vam pomoći da uštedite novac na našim omiljenim robnim markama. Napuštamo kuću i odlazimo u trgovački centar Northbrook Court s Neimanom-Marcusom, Lordom & Taylorom, Searsom i stotinama trgovina opskrbljenih robom od poda do stropa. Potom vježbamo u fitness and health centru Nautilus, šišamo se u salonu Vidal Sassoon i uz pomoć djelatnika turističke agencije Thomas Cook planiramo put na Karibe.

Sve je to postalo moguće zahvaljujući marketinškom sustavu, a uz minimalan trud s naše strane. Omogućila nam je životni standard o kakvom su naši prethodnici mogli samo sanjati.

Što je marketing

Što stoji iza pojma “marketing”? Većina ljudi pogrešno poistovjećuje marketing s prodajom i oglašavanjem.

I nije ni čudo! Uostalom, Amerikance neprestano gnjavi televizija reklame, novinski oglasi, izravni oglasi poštom, posjeti trgovačkih putnika. Uvijek netko pokušava nešto prodati. Čini se da nemamo bijega od smrti, poreza i trgovine.

Stoga se mnogi najviše čude saznanju da važan element Marketing uopće nije prodaja. Prodaja je samo vrh marketinškog ledenog brijega, jedna od njegovih brojnih funkcija, a često ne i najznačajnija. Ako je trgovac obavio dobar posao u takvim područjima marketinga kao što su prepoznavanje potreba potrošača, razvoj odgovarajućih proizvoda i njihovo određivanje cijene u skladu s tim, uspostavljanje sustava za njihovu distribuciju i učinkovitu promociju, takvi će se proizvodi vjerojatno lako prodati.

Svi znaju za specijalce tzv popularna roba, koje potrošači u gomilama traže. Kad je Eastman Kodak stvorio Instamatic kamere, Atari prve videoigre, a Mazda sportski automobil PX-7, bili su zatrpani narudžbama jer su nudili upravo one proizvode koji su bili na zalihama koliko je potrebno. Ne kopiranje proizvoda, već proizvode koji se jasno razlikuju od postojećih i potrošačima nude nove pogodnosti.

Jedan od vodećih teoretičara menadžmenta, Peter Drucker, ovako kaže: “Svrha marketinga je učiniti prodajne napore nepotrebnim. Njegov cilj je poznavati i razumjeti klijenta tako dobro da proizvod ili usluga točno odgovaraju potonjem i da se sami prodaju.”

U današnjem složenom svijetu svi moramo razumjeti marketing. Bilo da prodajemo auto, tražimo posao, prikupljamo novac za dobrotvorne svrhe ili promičemo ideju, bavimo se marketingom. Moramo znati što je tržište, tko na njemu djeluje, kako funkcionira, koje su mu potrebe.

Moramo razumjeti marketing iu našoj ulozi potrošača iu našoj ulozi građana. Netko nam stalno pokušava nešto prodati, a mi moramo znati prepoznati metode prodaje koje se koriste. Poznavanje marketinga omogućuje nam da kao potrošači djelujemo inteligentnije, bilo da se radi o kupnji paste za zube, smrznute pizze, osobnog računala ili novog automobila.

Marketing je jedna od temeljnih disciplina za tržišne profesionalce kao što su trgovački putnici, trgovci na malo, voditelji oglašavanja, marketinški istraživači, menadžeri novih i brendiranih proizvoda, itd. Oni moraju znati kako opisati tržište i podijeliti ga na segmente; kako procijeniti potrebe, zahtjeve i preferencije potrošača unutar ciljanog tržišta; kako dizajnirati i testirati proizvod s potrošačkim svojstvima potrebnim za ovo tržište; kako cijenom prenijeti potrošaču ideju o vrijednosti proizvoda; kako odabrati vješte posrednike da proizvod bude dostupan i dobro prezentiran; kako reklamirati proizvod tako da ga potrošači upoznaju i žele kupiti. Profesionalni marketinški stručnjak bez sumnje mora imati širok raspon znanja i vještina.

Oni koji žele studirati marketing mogu pronaći mnogo knjiga na tu temu. Ali čak i najdeblji udžbenici jedva zagrebu površinu ove znanosti, jer morate znati ogromnu količinu informacija o svakom marketinškom alatu. Oni koji po prvi put počinju proučavati marketing trebaju vrlo općenito razumijevanje njegovih osnova kako se ne bi utopili u moru specifičnih detalja. Upravo sa stajališta ovog pristupa predložena knjiga “Osnove marketinga. Kratki tečaj".

Istovremeno, objavljena je knjiga “Osnove marketinga. Kratki tečaj ne treba promatrati samo kao opći izlet. Tema je previše uzbudljiva da bi se ograničila na shematski prikaz. Knjiga nudi studije slučaja koje ilustriraju dramu modernog marketinga: neuspjeh kabelskog televizijskog sustava CBS-a; beskrajna borba između Coca-Cole i Pepsi-Cole; uspon na tržištu piva Miller sa sedmog na drugo mjesto; utjecaj Avonovih prodavačica na kupnju bez napuštanja doma; Dugoročna kampanja Columbia Recordsa za popularizaciju Men and Work Orchestra; rat cijenama na tržištu potrošačkih računala itd. Svako poglavlje počinje opisom značajnog događaja na području marketinga. Primjeri iz stvarnog života navedeni u svakom poglavlju ispunjavaju suhoparne informacije o marketingu pulsom života.

U radu na knjizi vodio sam se s nekoliko principa. Trebalo bi biti zanimljivo za čitanje. Treba istaknuti sve glavne točke koje moraju znati i radnici na tržištu i obični građani. Pripovijest bi se trebala logično razvijati od poglavlja do poglavlja. Prezentacija se treba temeljiti na podacima znanstvenog istraživanja, a ne na glasinama i špekulacijama, te treba biti usmjerena na probleme upravljanja. Moj cilj je pripremiti čitatelja za donošenje boljih marketinških odluka.

Philip Kotler

Knjiga koristi mnoge posebne tehnike kako bi studentima olakšala učenje marketinga. Evo onih glavnih.

Izjava o ciljevima. Kako bi se pripremili za percepciju gradiva, svakom poglavlju prethodi izjava o njegovim ciljevima.

Pokreni čuvar zaslona. Svako poglavlje počinje kratkom pričom iz prakse marketinga, koja vodi do glavnog materijala.

Digitalni podaci, tablice. Ilustrirane su glavne odredbe i načela o kojima se govori u knjizi.

Umetci. Dodatni primjeri i druge zanimljive informacije istaknute su u cijeloj knjizi.

Nastavi. Svako poglavlje završava kratkim ponavljanjem glavnih odredbi i načela iznesenih u njemu.

Pitanja za raspravu. Svako poglavlje opremljeno je izborom pitanja koja pokrivaju cjelokupnu građu predstavljenu u njemu.

Osnovni pojmovi. Na kraju svakog poglavlja nalaze se definicije novih pojmova.

Prijave. Dva dodatka, “Marketinška aritmetika” i “Marketinške karijere,” pružaju dodatni materijal od praktičnog interesa.

Ciljevi

Nakon čitanja ovog poglavlja trebali biste moći:

1. Definirati marketing i govoriti o njegovoj ulozi u gospodarstvu.

2. Usporedite pet pristupa upravljanju marketingom.

3. Objasnite što točno kupci, prodavači i obični građani očekuju od marketinškog sustava.

4. Objasnite kako organizacije koriste marketing.

Svakodnevni utjecaj marketinga na potrošače

Marketing utječe na interese svakoga od nas svaki dan u našem životu. Budimo se uz radio sat Sears koji svira pjesmu Barbre Streisand nakon koje slijedi reklama United Airlinesa o odmoru na Havajima. U kupaonici peremo zube Colgate pastom za zube, brijemo se Gillette britvicom, osvježavamo usta Listerine antiseptikom, prskamo kosu Revlon lakom za kosu i koristimo razne druge toaletne potrepštine i dodatke proizvedene u različitim dijelovima svijeta. Nosimo Calvin Klein traperice i Bass čizme. U kuhinji pijemo čašu Minute Made soka od naranče, punimo tanjur Kellogg's Crispy Rice i prelijemo ga Bordenovim mlijekom. Nakon nekog vremena pijemo šalicu Maxwell House kave s dvije žličice Domino's granuliranog šećera, dok grickamo pecivo Sara Lee. Kupujemo naranče uzgojene u Kaliforniji, kavu uvezenu iz Brazila, novine napravljene od kanadskog drva, a vijesti do nas stižu putem radija čak iz daleke Australije. Dok prebiramo po pošti, nalazimo još jedan katalog Metropolitan Museum of Art, pismo od prodajnog predstavnika Prudential Insurancea koji nudi razne usluge i kupone za uštedu novca na naše omiljene robne marke. Napuštamo kuću i vozimo se do trgovačkog centra Northbrook Court s Neiman-Marcusom, Lord & Taylorom, Searsom i stotinama trgovina prepunih robom od poda do stropa. Potom vježbamo u fitness and health centru Nautilus, šišamo se u salonu Vidal Sassoon i uz pomoć djelatnika turističke agencije Thomas Cook planiramo put na Karibe.

Sve je to postalo moguće zahvaljujući marketinškom sustavu, a uz minimalan trud s naše strane. Omogućila nam je životni standard o kakvom su naši prethodnici mogli samo sanjati.

Što stoji iza pojma “marketing”? Većina ljudi pogrešno poistovjećuje marketing s prodajom i oglašavanjem.

I nije ni čudo! Uostalom, Amerikance stalno gnjave televizijska reklama, novinski oglasi, oglasi izravne pošte i posjeti prodavača. Uvijek netko pokušava nešto prodati. Čini se da nemamo bijega od smrti, poreza i trgovine.

Stoga su mnogi iznenađeni spoznajom da najvažniji element marketinga nije prodaja. Prodaja je samo vrh marketinškog ledenog brijega, jedna od njegovih brojnih funkcija, a često ne i najznačajnija. Ako je trgovac obavio dobar posao u takvim područjima marketinga kao što su prepoznavanje potreba potrošača, razvoj odgovarajućih proizvoda i njihovo određivanje cijene u skladu s tim, uspostavljanje sustava za njihovu distribuciju i učinkovitu promociju, takvi će se proizvodi vjerojatno lako prodati.

M.: 2007. - 656 str.

Prvo upoznavanje s teorijom marketinga za većinu građana bivšeg SSSR-a počelo je s knjigom Philipa Kotlera "Osnove marketinga", koju je objavila izdavačka kuća Progress 1990. Udžbenik se pokazao toliko pravodobnim i traženim da su se odmah pojavile stotine tisuća piratskih primjeraka koje su izdali poduzetni poduzetnici iz izdavačke djelatnosti. Knjiga koju držite u rukama jedino je danas legalno izdanje vašeg omiljenog bestselera. Ovo izdanje uključuje novo poglavlje o interaktivnom marketingu i nove primjere praktična primjena pojedinačne teorijske pozicije.

Knjiga je namijenjena studentima ekonomskih specijalnosti, ali će biti zanimljiva i širokom krugu čitatelja.

Format: djvu/zip ( Osnove marketinga. Kratki tečaj. 2007 npr., 656 str.)

Veličina: 5,97 MB

RGhost

Format: doc/zip ( Osnove marketinga. 1991 g., 657 str.)

Veličina: 1,13 MB

/Preuzmi datoteku

SADRŽAJ
Uvod 18
Poglavlje 1. Društveni temelji marketinga: zadovoljavanje ljudskih potreba 20
Što je marketing 21
Treba 22
Treba 22
Zahtjevi 23
Proizvodi 23
Razmjena 25
Dogovor 26
Tržnica 27
Marketing 29
Upravljanje marketingom 30
Koncepti upravljanja marketingom 30
Koncept poboljšanja proizvodnje 32
Koncept poboljšanja proizvoda 33
Koncept intenziviranja komercijalnih napora 34
Marketinški koncept 35
Koncept društveno etičkog marketinga 36
Ciljevi marketinškog sustava 39
Postizanje najveće moguće potrošnje 42
Postizanje maksimalnog zadovoljstva kupaca 42
Pružanje najvećeg mogućeg izbora 43
Maksimalno povećanje kvalitete života 43
Brzo širenje marketinškog sustava 44
U oblasti poduzetništva 44
Na međunarodnoj sceni 45
Na terenu neprofitne djelatnosti 45
Sažetak 46
Pitanja za raspravu 47
Ključni pojmovi koji se nalaze u 1. poglavlju 48
Poglavlje 2. Proces upravljanja marketingom 50
Analiza tržišnih prilika 52
Identificiranje novih tržišta 53
Procjena marketinških mogućnosti 55
Odabir ciljnih tržišta 58
Mjerenje potražnje i predviđanje 58
Segmentacija tržišta 59
Odabir ciljnih tržišnih segmenata 59
Pozicioniranje proizvoda na tržištu 61
Razvoj marketing miksa 63
Provedba marketinških aktivnosti 65
Sustav marketinškog planiranja 65
Sustav organizacije marketinške službe 66
Sustav kontrole marketinga 72
Kratak osvrt na temu 72
Sažetak 73
Pitanja za raspravu 75
Ključni koncepti koji se nalaze u poglavlju 2 75
Poglavlje 3. Marketinška istraživanja i marketinški informacijski sustavi 77
Koncept marketinškog informacijskog sustava 79
Interni sustav izvještavanja 80
Sustav za prikupljanje vanjskih trenutnih marketinških informacija 81
Sustav marketinških istraživanja 82
Shema istraživanje marketinga 86
Identificiranje problema i formuliranje ciljeva istraživanja 87
Odabir izvora informacija 88
Sažetak 98
Pitanja za raspravu 99
Ključni pojmovi koji se nalaze u 3. poglavlju 101
Poglavlje 4. Marketinško okruženje 102
Glavni čimbenici mikrookruženja funkcioniranja poduzeća 105
Tvrtka 105
Dobavljači 106
Marketinški posrednici 107
Klijentela 108
Natjecatelji 109
Kontaktirajte publiku 111
Glavni čimbenici makrookruženja funkcioniranja poduzeća 114
Demografsko okruženje 114
Gospodarsko okruženje 120
Prirodno okruženje 122
Znanstveno-tehničko okruženje 124
Političko okruženje 127
Kulturno okruženje 131
Sažetak 135
Pitanja za raspravu 136
Ključni koncepti koji se nalaze u poglavlju 4 137
Poglavlje 5. Potrošačka tržišta i ponašanje potrošača pri kupnji 138
Model kupovnog ponašanja 141
Karakteristike kupca 142
Kulturni faktori 143
Čimbenici društveni poredak 146
Osobni faktori 150
Psihološki faktori 153
Proces odlučivanja o kupnji 160
Svijest o problemu 161
Pretraživanje informacija 161
Procjena opcija 163
Odluka o kupnji 165
Reakcija na kupnju 165
Razne opcije za odluku o kupnji novog proizvoda 167
Faze procesa percepcije 168
Individualne razlike u spremnosti ljudi da percipiraju inovacije 168
Uloga osobnog utjecaja 170
Utjecaj karakteristika proizvoda na stopu njegove percepcije 171
Sažetak 171
Pitanja za raspravu 172
Ključni pojmovi koji se nalaze u 5. poglavlju 173
Poglavlje 6. Tržište poduzeća i ponašanje organiziranih potrošača 174
Tržište robe industrijska uporaba 176
Tko djeluje na tržištu industrijske robe? 176
Koje odluke o kupnji donose kupci industrijskih proizvoda? 179
Tko je uključen u donošenje odluka o kupnji industrijske robe? 183
Koji je glavni utjecaj na kupce industrijske robe? 184
Kako točno kupci industrijskih proizvoda donose odluke o kupnji? 186
Posredničko tržište 191
Tko djeluje na tržištu preprodavača? 191
Koje odluke o kupnji donose posrednici? 191
Tko je uključen u donošenje odluka o kupnji robe za daljnju prodaju? 192
Kako točno posrednici donose odluke o kupnji? 192
Državno tržište 193
Tko djeluje na državnom tržištu? 193
Koje odluke o kupnji donose kupci u ime vladinih agencija? 193
Tko je uključen u donošenje odluka o nabavi u ime državnih agencija? 194
Koji su glavni utjecaji na državne kupce? 195
Kako točno vladine agencije donositi odluke o kupnji? 195
Sažetak 197
Pitanja za raspravu 198
Ključni pojmovi koji se nalaze u poglavlju 6 199
Poglavlje 7. Segmentacija tržišta, izbor ciljnih segmenata i pozicioniranje proizvoda 200
Segmentacija tržišta 203
Opći pristup segmentaciji tržišta 203
Osnovni principi segmentiranja potrošačkih tržišta 205
Osnovni principi segmentiranja tržišta industrijske robe 217
Odabir ciljnih tržišnih segmenata 218
Tri opcije za pokrivanje tržišta 219
Identificiranje najatraktivnijih tržišnih segmenata 222
Pozicioniranje proizvoda na tržištu 224
Životopis 225
Pitanja za raspravu 227
Ključni pojmovi koji se nalaze u poglavlju 7 227
Poglavlje 8. Razvoj proizvoda: proizvodi, brendovi, pakiranja, usluge 229
Što je proizvod 231
Proizvod po projektu, proizvod u stvarnoj izvedbi, proizvod s armaturom 231
Glavne vrste razvrstavanja robe 232
Trajna dobra, netrajna dobra, usluge 233
Razvrstavanje robe široke potrošnje 234
Klasifikacija industrijske robe 236
Odluke o uporabi pečata 238
Odluke o brendiranju 239
Odluka o vlasniku marke 240
Odluka o kakvoći robne marke 242
Rješenje o nepotizmu marke 242
Odluka o proširenju granica korištenja marke 245
Odlučivanje o pristupu više robnih marki 245
Odluke o pakiranju proizvoda 246
Odluke o označavanju 248
Odluke korisničke službe 251
Odluka o rasponu usluga 251
Odluka o razini usluge 252
Odluka o obliku službe 252
Služba za korisnike 253
Odluke o kombinaciji proizvoda 253
Odluka o širini asortimana 253
Odluke o nomenklaturi proizvoda 256
Sažetak 259
Pitanja za raspravu 261
Ključni pojmovi koji se nalaze u poglavlju 8 262
Poglavlje 9 Razvoj proizvoda: Novi proizvodi i problemi životni ciklus 264
Strategija razvoja novih proizvoda 266
Formuliranje ideja 269
Izbor ideja 270
Izrada plana i njegova verifikacija 270
Razvoj marketinške strategije 273
Analiza mogućnosti proizvodnje i prodaje 274
Razvoj proizvoda 274
Testni marketing 275
Pokretanje komercijalne proizvodnje 275
Pristup fazama životnog ciklusa proizvoda 278
Faza iznošenja proizvoda na tržište 282
Faza rasta 282
Stadij zrelosti 283
Faza odbijanja 284
Životopis 286
Pitanja za raspravu 287
Ključni pojmovi koji se nalaze u poglavlju 9 288
Poglavlje 10. Određivanje cijena za robu: ciljevi i politika cijena 289
Određivanje cijena na različitim vrstama tržišta 291
Čista konkurencija 292
Monopolistička konkurencija 292
Oligopolističko natjecanje 292
Čisti monopol 293
Postavljanje ciljeva određivanja cijena 294
Osiguranje preživljavanja 294
Maksimiziranje tekućeg profita 294
Stjecanje vodstva u smislu tržišnog udjela 294
Stjecanje vodstva u smislu kvalitete proizvoda 295
Definiranje potražnje 295
Metode za procjenu krivulja potražnje 295
Cjenovna elastičnost potražnje 298
Procjena troškova 298
Vrste troškova 299
Analiza cijena i proizvoda konkurenata 299
Odabir metode određivanja cijene 300
Izračun cijena metodom "prosječni troškovi plus dobit" 300
Izračun cijene temeljen na analizi rentabilnosti i osiguravanju ciljane dobiti 301
Postavljanje cijene na temelju percipirane vrijednosti proizvoda 303
Postavljanje cijena na temelju trenutnih razina cijena 303
Određivanje cijene na temelju zatvorene ponude 305
Određivanje konačne cijene 305
Psihologija percepcije cijene 305
Politika cijena tvrtke 305
Utjecaj cijene na druge sudionike tržišna aktivnost 306
Sažetak 308
Pitanja za raspravu 308
Ključni pojmovi koji se nalaze u poglavlju 10 309
Poglavlje 11. Određivanje cijena robe: pristupi problemu određivanja cijena 310
Pristupi problemu određivanja cijena 311
Određivanje cijena za novi proizvod 311
Cijene unutar asortimana 313
Određivanje cijena na temelju geografije 315
Određivanje cijena s popustima i kompenzacijama 317
Postavljanje cijena za poticanje prodaje 318
Određivanje diskriminirajućih cijena 319
Inicijalne promjene cijena 321
Inicijativno smanjenje cijene 321
Inicijativno povećanje cijena 321
Reakcije potrošača na promjene cijena 322
Reakcije konkurenata na promjene cijena 322
Reakcija poduzeća na promjene cijena od strane konkurenata 323
Životopis 323
Pitanja za raspravu 324
Ključni pojmovi koji se nalaze u poglavlju 11 325
Poglavlje 12. Metode distribucije robe: kanali distribucije i distribucija proizvoda 327
Priroda kanala distribucije 329
Zašto su potrebni posrednici 329
Funkcije kanala distribucije 330
Broj razina kanala 332
Kanali u sektoru usluga 333
Širenje vertikalnih marketinških sustava 335
Širenje horizontalnih marketinških sustava 338
Uspon višekanalnih marketinških sustava 339
Suradnja, sukobi i konkurencija distribucijskih kanala 339
Odluke o strukturi kanala 340
Identificiranje opcija glavnog kanala 341
Odluke o upravljanju kanalima 343
Odabir kanala 343 sudionika
Motivirajući kanal 343 člana
Procjena aktivnosti sudionika kanala 344
Rješenja problema distribucije proizvoda 345
Priroda distribucije proizvoda 345
Ciljevi distribucije proizvoda 347
Obrada narudžbe 349
Skladištenje 350
Održavanje inventara 351
Prijevoz 351
Odabir načina prijevoza 353
Struktura upravljanja distribucijom proizvoda poduzeća 354
Životopis 355
Pitanja za raspravu 355
Ključni pojmovi koji se nalaze u poglavlju 12 356
Poglavlje 13. Načini distribucije robe: trgovina na malo i veliko 358
Maloprodaja 360
Priroda i važnost Retail 360
Vrste maloprodaje trgovačka poduzeća 362
Marketinške odluke trgovaca na malo 384
Trgovina na veliko 388
Priroda i smisao trgovina na veliko 388
Vrste trgovačkih poduzeća na veliko 390
Marketinška rješenja za veleprodaju 395
Životopis 396
Pitanja za raspravu 398
Ključni pojmovi koji se nalaze u poglavlju 13 398
Poglavlje 14. Promocija proizvoda: strategija komunikacije i poticaja 401
Faze razvoja učinkovite komunikacije 404
Razotkrivanje ciljanu publiku 405
Određivanje željenog odgovora 405
Odaberite slučaj 407
Odabir medija za širenje informacija 409
Odabir svojstava koja karakteriziraju izvor zahtjeva 412
Računovodstvo povratne informacije 412
Izrada cjelovitog promidžbenog proračuna i izbor elemenata promidžbenog kompleksa 414
Izračun ukupnog budžeta za promociju 414
Formiranje promidžbenog kompleksa 417
Životopis 423
Pitanja za raspravu 424
Ključni pojmovi koji se nalaze u poglavlju 14 425
Poglavlje 15. Promidžba robe: oglašavanje, unapređenje prodaje i odnosi s javnošću 427
Oglas 429
Postavljanje ciljeva 433
Odluke o razvoju proračuna 435
Odluke o oglašavanju 435
Medijske odluke 439
Ocjena reklamnog programa 443
Unapređenje prodaje 446
Postavljanje ciljeva unapređenja prodaje 447
Odabir alata za unapređenje prodaje 447
Izrada programa unapređenja prodaje 450
Preliminarno testiranje programa unapređenja prodaje 451
Provedba programa unapređenja prodaje 451
Ocjenjivanje rezultata programa unapređenja prodaje 452
Odnosi s javnošću 452
Postavljanje zadataka službi za odnose s javnošću 454
Odabir alata za odnose s javnošću 455
Provedba plana za oblikovanje javnog mnijenja 456
Ocjena rezultata aktivnosti na formiranju javnog mnijenja 456
Životopis 457
Pitanja za raspravu 459
Ključni pojmovi koji se nalaze u poglavlju 15 460
Poglavlje 16. Promocija proizvoda: osobna prodaja i upravljanje prodajom 461
Postavljanje zadataka odjelu prodaje poduzeća 466
Izbor organizacijska struktura prodajne usluge 466
Osnovna načela službe prodaje 467
Organizacijska struktura prodajne službe poduzeća 467
Dimenzije prodajne službe tvrtke 469
Sustav nagrađivanja prodajnog osoblja 469
Privlačnost i odabir prodajni agenti 470
Važnost pažljivog odabira 470
Ključne osobine dobrog prodajnog agenta 470
Postupak zapošljavanja 471
Obuka prodajnih agenata 471
Osnove umijeća prodaje 472
Praćenje rada prodajnih agenata 477
Usmjerenje prodajnih agenata 477
Motiviranje prodajnih agenata 478
Procjena učinka prodajnih agenata 480
Izvori informacija 480
Formalna ocjena učinka 480
Životopis 482
Pitanja za raspravu 483
Ključni pojmovi koji se nalaze u poglavlju 16 483
Poglavlje 17. Interaktivni i izravni marketing 484
Što je "izravni marketing" 487
Rast i prednosti izravnog marketinga 488
Prednosti izravnog marketinga 489
Razvoj izravnog marketinga 490
Baze podataka o kupcima i izravni marketing 491
Oblici izravnog marketinga 495
Osobna prodaja 495
Izravna pošta 496
Katalog 498 Marketing
Telemarketing 498
Televizijski marketing s trenutnim odgovorom 499
Marketing iz video kabine 500
Interaktivni marketing i e-trgovina 501
Nagli razvoj interaktivnog marketinga 502
Elektronski kupac 503
Prednosti interaktivnog marketinga 505
Interaktivni marketinški kanali 507
Iskušenja i problemi interaktivnog marketinga 512
Integrirani izravni marketing 514
Javno mnijenje i etička pitanja u izravnom marketingu 515
Iritacija, nepoštenje, prijevara i prijevare 515
Narušavanje privatnosti 516
Životopis 517
Pitanja za raspravu 520
Ključni pojmovi koji se nalaze u poglavlju 17 521
Poglavlje 18. Strategija, planiranje, kontrola 523
Strateško planiranje 525
Misija tvrtke 525
Ciljevi i ciljevi poduzeća 527
Plan razvoja poslovnog portfelja 529
Strategija rasta tvrtke 529
Marketinško planiranje 532
Odjeljci marketinškog plana 533
Razvoj marketinškog proračuna 536
Kontrola marketinga 541
Praćenje realizacije godišnjih planova 541
Kontrola profitabilnosti 544
Strateška kontrola 545
Životopis 551
Pitanja za raspravu 552
Ključni pojmovi koji se nalaze u poglavlju 18 553
Poglavlje 19. Međunarodni marketing 555
Istraživanje međunarodnog marketinškog okruženja 558
sustav međunarodna trgovina 558
Gospodarsko okruženje 559
Političko i pravno okruženje 560
Kulturna sredina 562
Odluka o opravdanosti izlaska na inozemno tržište 563
Odlučivanje na koja tržišta ući 563
Odluka o načinu ulaska na tržište 564
Izvoz 564
Zajednički poduzetničke aktivnosti 565
Izravna ulaganja 567
Odluka o strukturi marketing miksa 568
Proizvod 568
Promocija 570
Cijena 570
Kanali distribucije 571
Odluka o ustrojstvu marketinške službe 572
Izvozni odjel 572
Međunarodna podružnica 572
Transnacionalna kompanija 574
Životopis 574
Pitanja za raspravu 575
Ključni pojmovi koji se nalaze u poglavlju 19 576
Poglavlje 20. Marketing usluga i marketing u području neprofitnih djelatnosti 577
Marketing usluga 578
Priroda i glavne karakteristike usluge 579
Klasifikacija usluga 582
Rasprostranjenost i značaj marketinga u sektoru usluga 583
Marketing organizacija 584
Procjena imidža organizacije 585
Planiranje slike i praćenje njenog stanja 585
Marketinški pojedinci 585
Marketing slavnih 586
Marketing političkih kandidata 587
Mjesto Marketing 588
Marketing stanova 588
Marketing zona gospodarskog razvoja 589
Marketing ulaganja u vlasništvo nad zemljom 589
Marketing destinacija za odmor 589
Marketinške ideje 590
Životopis 591
Pitanja za raspravu 593
Ključni pojmovi koji se nalaze u poglavlju 20 594
Poglavlje 21. Marketing i društvo 596
Kritika marketinga u javnosti 598
Utjecaj marketinga na pojedinačne potrošače 598
Utjecaj marketinga na društvo u cjelini 605
Utjecaj marketinga na druge poduzetnike 608
Akcije građana za regulaciju marketinga 609
Konzumerizam 610
Konzervatorski pokret okruženje 611
Mjere državna regulativa marketing 612
Akcije poduzetnika za razvoj društveno odgovornog marketinga 613
Moralna načela marketinga 616
Životopis 619
Pitanja za raspravu 620
Ključni pojmovi koji se nalaze u poglavlju 21 621
Dodatak A: Marketinška aritmetika 622
Izvješće o rezultatima gospodarske djelatnosti 622
Izračun analitičkih koeficijenata 626
Doplate i popusti od cijene 629
Dodatak B: Karijere u marketingu 632
Opis marketinških zanimanja 632
Oglas 633
Upravljanje proizvodnjom obične i robne marke 635
Rad s potrošačima 635
Industrijski marketing 635
Međunarodni marketing 636
Stručnjaci za organiziranje upravljanja marketingom i analiza sustava 636
Marketinško istraživanje 636
Planiranje novih proizvoda 637
Sustav distribucije proizvoda 637
Formiranje javnog mnijenja 637
Logistika 637
Kontrolirati trgovina na malo 638
Prodaja i upravljanje 638
Druge mogućnosti karijere u marketingu 638
Odabir posla i dobivanje mjesta 639
Provedite samoprocjenu 639
Istražiti opisi poslova 639
Formulirajte ciljeve svoje pretrage 639
Proučite tržište rada i procijenite njegove mogućnosti 640
Razvijte strategiju pretraživanja 640
Pripremiti kratka informacija o sebi i propratno pismo 640
Dobijte intervju 641
Obavi to 642
Indeks predmeta 643