Što je marketing jednostavnim riječima: vrste i funkcije, ciljevi i ciljevi, strategije i plan. Sažetak: Marketing u tržišnom gospodarstvu Zašto je marketing neophodan u tržišnom gospodarstvu

Marketing je jedna od temeljnih disciplina za tržišne profesionalce kao što su trgovci na malo, reklamni radnici, marketinški istraživači, menadžeri novih i markiranih proizvoda itd. Navedeni tržišni stručnjaci trebaju znati:

• kako opisati tržište i razdvojiti ga na segmente;
• kako procijeniti potrebe, zahtjeve i preferencije potrošača unutar ciljanog tržišta;
• kako dizajnirati i testirati proizvod s potrošačkim svojstvima potrebnim za ovo tržište;
• kako cijenom prenijeti potrošaču ideju o vrijednosti proizvoda;
• kako odabrati vješte posrednike kako bi proizvod bio široko dostupan i dobro prezentiran;
• kako reklamirati i prodati proizvod tako da ga potrošači upoznaju i žele kupiti.

Prema definiciji utemeljitelja teorije marketinga, američkog znanstvenika Philip Kotler, marketing je vrsta ljudska aktivnost usmjerena na zadovoljenje potreba i želja kroz razmjenu .

Uloga marketinga u gospodarstvu je povećati njegovu trgovinsku i operativnu učinkovitost. Na moderna pozornica marketing se shvaća kao izraz tržišno orijentiranog upravljačkog stila razmišljanja, sposobnog ne samo odgovoriti na razvoj tržišnih uvjeta, već i mijenjati same parametre okoliš, osiguranje ulaska na tržište, širenje tržišta, osiguranje sigurnosti tržišta.

Povijest nastanka i razvoja marketinga. Četiri razdoblja marketinga

Većina znanstvenika definira marketing kao vrstu ljudske aktivnosti koja je usmjerena na zadovoljenje novonastalih potreba i želja putem razmjene. I iako su odnosi razmjene nastali gotovo istodobno s pojavom čovječanstva, formiranje marketinga kao zasebne znanosti počelo se događati tek nakon "Velike depresije" koja je vladala na Zapadu 1923.-1933.

Američki znanstvenik i ekonomist Peter Drucker smatrao je da je Japan rodno mjesto marketinga. Godine 1690. osnivač buduće slavne obitelji Mitsui nastanio se u Tokiju i otvorio prvu robnu kuću. U ovoj trgovini g. Mitsui je vodio trgovačku politiku koja je bila oko 250 godina ispred svog vremena. Po prvi put u povijesti trgovine, vlasnik trgovine fokusirao se na svoje kupce, kupujući samo ono što je traženo, osiguravajući sustav jamstva za kvalitetu robe i stalno proširujući asortiman robe.

Na Zapadu se o marketingu počelo govoriti tek sredinom devetnaestog stoljeća. Prvi koji je predložio da bi marketing trebao biti središnja aktivnost poduzeća, a rad s vlastitim krugom potrošača zadatak menadžera, bio je Cyrus McCormick. Ovaj je čovjek poznatiji kao izumitelj prvog kombajna, ali upravo je on stvorio takva marketinška područja kao politika cijena , istraživanje tržišta, servis.

Kao akademska znanost marketing je nastao u Americi. Marketinški tečajevi prvi put su se održavali na Sveučilištu Illinois i Michigan 1901. Stoga se SAD smatra rodnim mjestom modernog marketinga.

U povijesti marketinga znanstvenici identificiraju četiri glavna razdoblja :

• doba proizvodnje;
• doba prodaje;
• doba izravnog marketinga;
• doba odnosa.

Proizvodno doba trajao je do 1925. U to su se vrijeme čak i najrazvijenije tvrtke u Europi fokusirale samo na proizvodnju kvalitetne robe, a za prodaju su angažirale osobe treće strane. Vjerovalo se da je dobar proizvod sasvim sposoban sam se prodati.

Najistaknutiji predstavnik biznisa tih godina bio je Henry Ford, čija poznata rečenica: “Potrošači mogu imati boju automobila koju žele sve dok je crna” najbolje karakterizira odnos prema marketingu tog vremena. Većina industrijalaca vjerovala je da je dovoljno proizvoditi najbolji proizvod kako biste bili ispred svojih konkurenata. No, pokazalo se da to nije posve točno i era proizvodnje završila je prije nego što je dosegla vrhunac.

Era prodaje (od 1925.) - u Europi i SAD-u poboljšane su proizvodne tehnike i povećani obujmi proizvodnje. Proizvođači su već morali razmišljati o učinkovitijim načinima plasiranja svojih proizvoda na tržište. Bilo je to vrijeme velikih otkrića, a na tržištu su se pojavili potrošačima potpuno nepoznati proizvodi u čiju je potrebu tek trebalo uvjeriti stanovništvo. U velike tvrtke Počeli su se pojavljivati ​​stručnjaci za prodaju, ali su i dalje imali sporednu ulogu.

Era samog marketinga započela je nakon Velike depresije. Potražnja stanovništva za robom počela je rasti, a time i značaj prodajnih odjela. Preživjele su samo one tvrtke koje su znale uzeti u obzir potražnju potrošača i fokusirati se na nju. Tijekom Drugog svjetskog rata dolazi do zastoja u razvoju marketinških odnosa.

Nakon rata marketing se više nije doživljavao kao dodatna ili sporedna djelatnost. Marketing je počeo igrati vodeću ulogu u planiranju proizvoda. Marketinški stručnjaci su zajedno s produkt inženjerima identificirali potrebe potrošača i nastojali ih zadovoljiti. Tržišna orijentacija pomogla je postizanju brzog financijskog uspjeha, a potrošači su željno prihvaćali nove proizvode. Tako je rođen marketing vođen potrošačima.

Era odnosa pojavila se krajem dvadesetog stoljeća i traje do danas. Njegova karakteristična značajka je želja trgovaca da uspostave i održe stabilne odnose s potrošačima. Tvrtka nastoji održavati trajne odnose s dobavljačima. Potencijalni konkurenti stvaraju zajednički pothvati, brendovi su spojeni u jedan zajednički proizvod. Glavni cilj u visoko konkurentnom okruženju je održati i povećati prodaju te ostati na površini.

Povijest razvoja marketinga u Rusiji

Periodizacija razvoja marketinga u Rusiji ima značajne razlike . Prvo razdoblje razvoja marketinga započelo je 1880. godine i trajalo je do listopada 1917. godine. Bilo je to vrijeme aktivnog razvoja ruske industrije na temelju velikog poduzetništva. I tada su se koristili razni marketinški alati, a posebice formiranje javnog mnijenja kroz puštanje tiskanih i zidnih reklama, sudjelovanje na međunarodnim izložbama i sajmovima te pokroviteljstvo.

Domaći poduzetnici uspješno su koristili tehnike prodaje i kadrovske promocije. Postojala je industrija za proizvodnju ambalaže za robu. Ali još nije postojao jedinstveni marketinški sustav. Dok se na velikim sveučilištima u Europi i Americi marketing već predavao kao zasebna disciplina, u Rusiji se pojedinačno znanje o marketingu moglo steći samo na općem tečaju ekonomska teorija , koja se predavala u trgovačkim školama.

Revolucija je prekinula razvoj marketinga u Rusiji. U roku od pet godina zemlja je trebala većinu svojih industrijskih i prehrambeni proizvodi. Proizvodnja je zaustavljena i uništena. Građanska i prva svjetski rat potisnuo problem marketinga daleko u drugi plan.

S dolaskom ere NEP-a, u Rusiji se odvija novi krug razvoja marketinga. U Moskvi se pojavio Institut za istraživanje tržišta, prva institucija u sovjetskoj Rusiji koja je proučavala marketing. N.D. Kondratiev nastaje teorija “Poslovnih ciklusa”, prva rasprava u marketingu. Međutim, s dolaskom 1929. i teška sustav raspodjele robe, razvoj marketinga ponovno se zamrzava do Hruščovljevog otapanja.

Pod Hruščovom su se sovjetski ekonomisti zainteresirali za marketing, dajući negativnu ocjenu marketinga kao fenomena potpuno stranog gospodarstvu sovjetske Rusije.

U 1970-ima Rusija je počela ulaziti na inozemno tržište, a neznanje domaćih stručnjaka o najjednostavnijim osnovama marketinga dovelo je do neuspjeha u trgovinskim odnosima. Uvidjevši svoju pogrešku, vodstvo zemlje hitno je saniralo marketing uvođenjem novog akademska disciplina na brojnim sveučilištima u zemlji.

Nova faza u razvoju domaćeg marketinga započela je 1992.-1993. Gospodarske reforme tih godina različito se ocjenjuju, ali upravo su one dovele do stvaranja tržišnih odnosa i potaknule razvoj marketinga.

Mnoga su se poduzeća našla na rubu bankrota i bila su prisiljena pribjeći marketinškim alatima kako bi uspostavila prodaju u pozadini brzih promjena gospodarske situacije u Rusiji. Neki su hitno prenamijenili svoje aktivnosti, fokusirajući se na potražnju potrošača, dok su se drugi zatvorili i proglasili stečaj.

Danas su važnost marketinga u Rusiji prepoznali svi oni koji su povezani s tržištem i njime se bave ekonomska aktivnost. Marketing se poučava kao posebna disciplina na fakultetima i sveučilištima. Marketing je postao neovisna specijalnost; diplomanti marketinga postaju traženi stručnjaci u svakom poduzeću.

Uvod.

1. Bit i podjela marketinga.

2. Funkcije i ciljevi marketinga.

3. Marketinške metode.

4. Marketing i istraživanje.

5. Analiza marketinga u Rusiji.

Zaključak.

Popis korištene literature.

Uvod

Trenutno je osnova tržišnog gospodarstva interakcija države, proizvođača i potrošača. I svi oni imaju strogo definirane ciljeve, u skladu s kojima grade svoje daljnje aktivnosti. U tržišnoj ekonomiji, za uspješan rad njegovih subjekata od posebne je važnosti duboko poznavanje tržišta i sposobnost vješte primjene suvremenih alata za utjecaj na trenutno stanje na njemu. Kombinacija takvih alata čini osnovu marketinga.

Osnova marketinga je usmjerenost poslovanja na uspješno rješavanje tržišnih problema. Glavni slogan marketinga je proizvoditi samo ono što se može prodati na tržištu, što će zadovoljiti potrebe potrošača. Kupac mora dobiti sve što mu treba u pravoj količini, potrebna kvaliteta, na pravom mjestu i u pravo vrijeme.

Marketing je jedna od temeljnih aktivnosti tržišnih sudionika. Poslovni uspjeh nije moguće postići ako se detaljno ne poznaju stanje i perspektive tržišta, njegovi najvažniji segmenti, potrebe i zahtjevi potrošača unutar ciljanog tržišta. Potrebno je stvoriti proizvod s potrebnim potrošačkim svojstvima; optimalnom cijenom prenijeti potrošaču ideju o vrijednosti proizvoda, pronaći vješte posrednike kako bi proizvod bio široko dostupan i dobro prezentiran javnosti, reklamirati proizvod na način da potrošači znaju maksimalno o tome i želite ga kupiti.

Na temelju ovoga može se tvrditi da u ovoj fazi Razvoj marketinga vrlo je relevantan i zahtijeva veliku pozornost poduzetnika.

1 Bit i podjela marketinga.

S jedne strane, marketing se promatra kao koncept poduzetničke aktivnosti u konkurentskom okruženju koje se temelji na zadovoljavanju potražnje potrošača.

Marketing se odnosi na sve aktivnosti poduzeća, od razvoja roba ili usluga do njihove prodaje potrošačima, koje se temelje na identificiranju i zadovoljavanju potražnje potrošača.

S druge strane, marketing se smatra samo jednom od funkcija upravljanja poduzećem koja se odnosi na osiguranje prodaje roba i usluga koje ono proizvodi, tj. Marketing je skup aktivnosti za proučavanje svih pitanja vezanih uz proces prodaje proizvoda poduzeća.

Koncept marketinga temelji se na tvrdnji da poduzeće istraživanjem mora identificirati potrebe i zahtjeve točno definiranog ciljnog tržišta i osigurati njihovo željeno zadovoljstvo.

Marketing se može klasificirati na nekoliko načina:

A) Ovisno o veličini tržišta:

1) masovni marketing, koji karakterizira masovna proizvodnja i marketing jednog proizvoda namijenjenog svim kupcima odjednom;

2) marketing diferenciran po proizvodima, karakteriziran proizvodnjom i marketingom nekoliko proizvoda s različitim svojstvima, namijenjenih svim kupcima, ali dizajniranih za različite ukuse;

3) ciljani marketing, koji karakterizira proizvodnja i marketing proizvoda razvijenih posebno za određene segmente tržišta;

b) Prema potražnji:

Potražnja se mjeri prema razne razine: za određene vrste robe, za robu određene tvrtke, za robu određene djelatnosti, za cijelo domaće tržište, regionalno. Volumen potražnja na tržištu ovisi o broju roba koje će kupiti određena skupina kupaca u određenoj regiji u određeno razdoblje vrijeme u određenim trgovačkim objektima.

Različita stanja potražnje odgovaraju različitim marketinškim strategijama koje imaju svoje ciljeve i alate.

Tradicionalni marketing odnosi se na koncept prodaje proizvoda koji se sastoji od ciljane prodaje postojećim potrošačima na određenom tržištu i prodaje im već proizvedene robe. U ovom slučaju, tržišna orijentacija nije glavna zadaća poduzeća; naprotiv, tržište mora imati dovoljnu sposobnost za potrošnju dobara koje poduzeće proizvodi. Glavna stvar u konceptu prodaje pridaje se prodajnim odjelima poduzeća, čija je zadaća pronaći tržišta s najpovoljnijim prodajnim uvjetima i prodati proizvode dostupnim potrošačima na tim tržištima.

Suvremeni marketing usmjeren je prvenstveno na zahtjeve tržišta, prilagođavajući im ponudu proizvoda. Zadaća marketinga nije samo fokusirati se na prodaju već proizvedenih proizvoda, već i cjelovito proučavati potrebe i mogućnosti potrošača. Ove identificirane potrebe postaju polazište za sve odluke i poduzete radnje. Ovakvo shvaćanje marketinga čini ga ne privatnom funkcijom poduzeća koju provodi odjel prodaje, već integriranim konceptom upravljanja tvrtkom kao cjelinom.

Postoje mnoge vrste marketinga, ovisno o ciljevima kojima se teži i metodama implementacije marketinških programa u poduzeću. Na primjer:

a) marketing robe široke potrošnje;

b) marketing investicijskih dobara;

c) marketing usluga.

Marketing robe široke potrošnje usmjeren je na individualnu potrošnju.

Sa stajališta proizvođača (izvoznika) razlikuje se marketing usmjeren prema potrošaču (pool marketing), prema trgovini (push marketing) i vertikalni marketing. U marketinškoj orijentaciji skupa, naglasak je na obradi tržišnog područja krajnjeg potrošača ili korisnika proizvoda. Stvara se situacija koja potiče ljude da kupuju proizvode tvrtke. To izaziva potražnju - "povuci potražnju za robom".

Za razliku od pull marketinga, push marketing se više fokusira na organiziranje distribucije proizvoda i trgovine. Proizvođač (izvoznik) u ovom slučaju fokusira se na poticanje prodaje, proučavanje komercijalne prakse, položaj trgovačka društva i tako dalje. Dakle, proizvođač prisiljava trgovinu aktivnom prodajom da “ponudom robe vrši pritisak na potražnju”. Aktivnosti oglašavanja igraju pomoćnu ulogu u push marketingu.

2 Funkcije i ciljevi marketinga.

Funkcije marketinga su skup aktivnosti koje se odnose na istraživanje tržišta, razvoj asortimana, formiranje kanala distribucije na tržište, oglašavanje i unapređenje prodaje te upravljanje i kontrolu. Funkcije se mogu podijeliti u četiri grupe:

A) Analitički- proučavanje tržišta, potrošača, strukture proizvoda, konkurenata.

b) Proizvodnja- organizacija proizvodnje i logistika, uvođenje novih tehnologija, opskrba Visoka kvaliteta i konkurentnost proizvedenih proizvoda.

V) Distribucija i prodaja- organizacija prodajnih kanala, transportnih i skladišnih sustava, obavljanje robnih i politika cijena, oglašavanje.

G) Menadžerski- planiranje na taktičkoj i strateškoj razini, Informacijska podrška marketing, kontrola.

Analitičke funkcije. svi ekonomski sustav društvo funkcionira na temelju razumijevanja što tržište želi i kako reagira na pojavu određenog proizvoda. Stoga je istraživanje tržišta prva stvar koju marketinški odjel poduzeća treba učiniti. Istraživanje tržišta provodi se prema kriterijima kao što su zemljopisni položaj, kapacitet, specifikacija, broj konkurenata, ponuda i potražnja za proizvodom koji poduzeće namjerava proizvoditi (ili proizvodi) i ponuditi na prodaju.

Na svakom tržištu postoji mnogo potrošača koji bi mogli biti zainteresirani za proizvode tvrtke. A glavna stvar ovdje je identificirati svoju grupu među njima, tj. provesti segmentaciju tržišta.

Zatim je potrebno proučiti proizvodnu strukturu tržišta kako bi se utvrdio postojeći asortiman i utvrdilo postoji li proizvod slično tomešto tvrtka namjerava nuditi, kao i koji su trenutni tržišni standardi, norme i zahtjevi za kvalitetu robe.

Istovremeno se proučavaju konkurentske tvrtke: ponuda proizvoda i potražnja za njihovim proizvodima, sustav prodaje, predviđanje budućnosti u smislu konkurencije proizvoda.

Kao rezultat provedbe marketinške funkcije ove grupe, određuje se niša poduzeća na određenom tržištu.

Proizvodne funkcije usmjereni su na organizaciju proizvodnog i tehnološkog procesa na takav način da poduzeće proizvodi proizvode upravo onog asortimana i kvalitete koji će zadovoljiti potrebe potrošača. Ovdje je potrebno uzeti u obzir proizvodne resurse, financijske mogućnosti, kvalifikacije osoblja itd. Uspoređujući proizvodne mogućnosti i zahtjeve tržišta, marketing prilagođava asortiman pojedinim tržišnim segmentima, planira razvoj novih proizvoda te utvrđuje isplativost i trošak proizvodnje. Štoviše, ispravno provedena analiza tržišta omogućit će zadržavanje monopola tamo značajno vrijeme pri puštanju novih proizvoda.

Pažljivo prilagođen logistički sustav značajno utječe na rokove proces proizvodnje, smanjuje režijske troškove, čime se smanjuje trošak proizvodnje, a to je vrlo važno za postavljanje optimalne cijene proizvoda.

Kao rezultat provedbe ovih marketinških funkcija, poduzeće organizira proizvodnju konkurentnog proizvoda potrebnog asortimana.

Funkcije distribucije i prodaje pokrivaju sve što se događa s proizvodom nakon njegove proizvodnje, drugim riječima, to je njegova promocija na tržište. Tržišni utjecaj ima za cilj olakšati uspješnu prodaju robe. Da biste to učinili, morate organizirati vlastiti distribucijski kanal za robu, što znači kombinaciju fizičkih i pravne osobe koji preuzimaju vlasništvo nad robama (uslugama) u fazi njihove promocije od proizvođača do potrošača. Dijele se na izravne i neizravne.

Izravni kanali povezan s promicanjem roba (usluga) bez sudjelovanja posrednika, tj. izravno preko odjela prodaje poduzeća ili prodajne podružnice izravno do potrošača. Indirektni kanali organizirano putem trgovine (trgovina) ili posrednika ( prodajni predstavnici, posrednici i posrednici).

Prilikom provedbe prodajne funkcije Marketing posebnu pozornost posvećuje prijevozu. Proizvod mora biti tamo gdje treba, kada treba.

Kako bi se pravovremeno ispunili zahtjevi kupaca, proizvod se mora skladištiti na mjestu gdje je lako dostupan i narudžbe za njegovu isporuku mogu se brzo ispuniti.

Sustav za skladištenje mora zadovoljiti tri zahtjeva: sigurnost, pouzdanost i učinkovitost. Prostorije u kojima se skladište proizvodi moraju imati posebnu opremu. Na primjer, roba visoke vrijednosti zahtijeva pažljiviju zaštitu od robe manje vrijednosti. Kvarljive namirnice (meso, povrće, riba) zahtijevaju posebne uređaje za dugotrajno skladištenje. Osim toga, skladište mora biti smješteno na način da posrednik može brzo odgovoriti na narudžbe kupaca.

Prodajne funkcije marketinga također uključuju razvrstavanje robe i uspostavljanje normi (standarda). Mnogi proizvodi se kupuju jednostavno prema standardima ili općeprihvaćenom sustavu identifikacije. Ako ne zadovolje te standarde, tržište ih neće prihvatiti.

Provođenje politike proizvoda uključuje određene radnje za učinkovita formacija paletu proizvoda koji zadovoljavaju standarde prihvaćene na tržištu, uz minimalne troškove proizvodnje. Njegov razvoj trebao bi se temeljiti, prvo, na temeljitom poznavanju tržišta, a drugo, na optimalnom uvažavanju sposobnosti samog poduzeća.

U tržišnoj ekonomiji određivanje cijena je složen proces za bilo koje poduzeće. Izbor općeg smjera politike cijena, tj. određivanje cijena novih i već proizvedenih dobara (pruženih usluga) i povećanje profitabilnosti proizvodnje važna je sastavnica prodajnih funkcija marketinga.

Na tržištu je cijena jedan od odlučujućih faktora u ponašanju potrošača. Pri oblikovanju cjenovne politike menadžment poduzeća mora razumjeti utjecaj konkurentske strukture tržišta i odrediti cijene svojih proizvoda kako bi zauzeo planirani tržišni udio, osigurao opstanak i ostvario željenu dobit.

Kompanija za oglašavanje Poduzeće ima za cilj stvoriti kod potencijalnog potrošača cjelovitu sliku svojih proizvoda (usluga), uključujući njihov cjelokupni asortiman, kvalitetu i cijenu. Oglašavanje se široko koristi u marketinškim aktivnostima - samostalno ili uz pomoć posebnih agencija. Istovremeno, proizvođač nastoji potaknuti potražnju za određenim proizvodom, kao i intenzivirati aktivnosti veletrgovaca i maloprodaja.

Na operativno planiranje akcijski programi i proračuni sastavljaju se za blisku budućnost, uzimajući u obzir trenutne ciljeve poduzeća. Oni su smjernica za sve njegove odjele i omogućuju planiranje:

A) Paleta proizvoda- utvrđivanje potreba za robom i skupinama potencijalnih potrošača, procjena konkurentnosti, ažuriranje asortimana i modificiranje robe, izrada ambalaže;

b) prodaja i distribucija - odabir prodajnih kanala, procjena transportnih i skladišnih potreba, robna marka, promet, razine zaliha, usluge nakon prodaje;

G) financijski pokazatelji- troškovi marketinga, cijena (potražnja, troškovi, konkurenti), prihodi od marketinških aktivnosti;

d) kadroviranje- postavljanje rukovodećeg osoblja i stručnjaka, obuka i prekvalifikacija osoblja, privlačenje konzultanata, proučavanje iskustava drugih poduzeća.

3 Marketinške metode.

Obično je najvažniji dio marketinškog plana i prvi alat proračun, prema kojem se resursi tvrtke raspoređuju na različite odjele ovisno o njihovim potrebama i doprinosu ukupnoj proizvodnji. Svaki odjel podnosi zahtjeve za potrebnim sredstvima, koji se analiziraju i ocjenjuju. Nakon toga se rade neke prilagodbe i sastavlja konačna procjena.

U ovoj procjeni voditelju marketinga je dodijeljen određeni iznos koji on mora iskoristiti što učinkovitije. Zadatak je kompliciran činjenicom da nema kvantitativna metoda usporedba troškova i koristi bilo koje vrste aktivnosti vezane uz marketing. Na primjer, korištenje oglašavanja masovni mediji može biti vrlo skupo, ali je tada vrlo teško utvrditi što je točno pridonijelo prodaji proizvoda - reklama ili neki drugi čimbenici. Da bi dodatno zakomplicirao problem, jedan proizvod može zahtijevati više marketinških alata za prodaju. Dakle, voditelj marketinga mora znati što je više moguće o učinkovitosti korištenja alata koji mu stoje na raspolaganju za promociju proizvoda i biti u mogućnosti između njih optimalno rasporediti sredstva koja mu stoje na raspolaganju.

Sljedeći marketinški alat je oglašavanje , biti najviše učinkovita metodaširenje informacija s ciljem promicanja robe, usluga, ideja. U okviru marketinga prilično su cjelovito razvijene brojne metodološke odredbe usmjerene na razumijevanje suštine oglašavanja, njegovih oblika i sadržaja, kao i učinkovitosti.

Bit oglašavanja smatra se svrhovitim stvaranjem kod kupca ideje o potrošačkoj vrijednosti proizvoda, na temelju glavnog ekonomskog interesa proizvođača. Oglašavanje je poruka o proizvodu s kojim proizvođač robe izlazi na tržište, o njegovoj sposobnosti da zadovolji određenu potrebu. Proizvođaču je u interesu da svoj proizvod proda na tržištu, a u interesu kupca je da zadovolji svoje potrebe.

Drugi marketinški alat su odnosi s javnošću (ovaj engleski izraz doslovno znači "odnos s javnošću", "priča za javnost"). U u praktičnom smislu Ciljevi i zadaci odnosa s javnošću su aktivno djelovanje radi postizanja povoljnog javnog mnijenja o aktivnostima tvrtke (poduzeća), održavanje pozitivnog ugleda u relevantnom javnom okruženju, stvaranje osjećaja odgovornosti i interesa kod zaposlenika.

U U zadnje vrijeme Takav marketinški alat kao financiranje. Većina velikih ili skupih artikala koje kupuju potrošači nisu plaćeni u trenutku kupnje (nekretnine, automobili, jahte, krzna, nakit, audio i video oprema). Ovdje su potrebne posebne financijske procedure. Stoga bi voditelj marketinga trebao imati razumijevanja za potrebe kupaca u vezi s procedurom plaćanja velikih kupnji i ponuditi im neke sustave financiranja ili pomoć marketinškog sustava.

Prema mišljenju mnogih stručnjaka, najvažniji marketinški alat je određivanje cijena, odnosno cjenovne politike. Određivanje cijene u pravilu je završna faza tržišna aktivnost. S tim u vezi, može se tvrditi da je cijena svojevrsni indikator, mjera uvjeta u kojima tvrtka ili poduzeće posluje, kao i radnji koje poduzimaju. Odražava kvalitativni sastav ponude proizvoda, razinu potražnje, stanje prodaje i oglašavanja itd., osobito ako se proučava u dinamici.

Na formiranje cijena utječu različiti čimbenici: ponašanje potrošača, državne mjere na području cijena i trgovine, položaji sudionika u distribuciji robe, politika konkurenata, količine vlastite troškove za proizvodnju robe (pružanje usluga), faze životnog ciklusa proizvoda itd.

Marketinška praksa razvila je tri glavna cilja politike cijena:

a) Rast dobiti zbog povećanja tržišnog udjela. Govorimo o stjecanju vodstva na tržištu, postizanju nadmoći nad konkurentima. To je moguće na temelju minimalne razine cijena

b) Rast dobiti zbog maksimizacije cijene. U ovom slučaju tvrtka najčešće koristi prestižne cijene, usmjerene uglavnom na one kupce koji preferiraju kvalitetu proizvoda, njegovu jedinstvenost, prestiž itd.

c) Osiguranje dobiti održavanjem stabilne pozicije na tržištu. U ovom slučaju, cijene proizvoda imaju za cilj izbjegavanje, ako je moguće, pada prodaje minimiziranjem utjecaja vanjskih sila kao što su vladine odluke, radnje konkurenata i položaj dobavljača i posrednika. Razvoj strategije cijena uključuje korištenje tri metode određivanja cijena:

a) Fokus na vlastite troškove (rashode)

b) Fokus na potražnju temelji se na činjenici da je na zasićenom tržištu cijena proizvoda uvelike određena odnosom potrošača prema njemu.

c) Fokus na konkurente temelji se na analizi postojeće razine cijena konkurenata i predviđanju izgleda za njihovu promjenu.

Ovisno o konkretnoj situaciji na tržištu, mogu se koristiti različite vrste cijene: diferencirane, konkurentne, asortimanske, poticajne itd.

4 Marketing i istraživanje.

Marketinško istraživanje je prikupljanje, obrada i analiza podataka s ciljem smanjenja neizvjesnosti pri donošenju marketinških odluka. Predmet istraživanja su tržište, konkurenti, potrošači, cijene i unutarnji potencijali poduzeća.

Specifični rezultat istraživanja marketinga su razvoji koji se koriste u odabiru i provedbi strategije i taktike marketinških aktivnosti poduzeća.

Istraživanje tržišta- najčešći smjer u marketinškim istraživanjima. Provodi se radi dobivanja podataka o tržišnim uvjetima za određivanje aktivnosti poduzeća. Glavni rezultati istraživanja tržišta su prognoze njegovog razvoja, procjena tržišnih trendova i identifikacija ključnih čimbenika uspjeha. Utvrđuju se najučinkovitiji načini vođenja politike tržišnog natjecanja i mogućnosti ulaska na nova tržišta.

Istraživanje potrošača omogućuje nam identificiranje i proučavanje čitavog kompleksa motivacijskih čimbenika koji potrošače vode pri odabiru robe (dohodak, društveni status, spolna i dobna struktura, obrazovanje). Proučava se struktura potrošnje, ponuda roba i trendovi potrošačke potražnje. Također, analiziraju se procesi i uvjeti za zadovoljenje temeljnih prava potrošača. Razvoj ovdje uključuje tipologiju potrošača, modeliranje njihovog ponašanja na tržištu i prognozu očekivane potražnje. Svrha takvog istraživanja je segmentacija potrošača i odabir ciljanih tržišnih segmenata.

Istraživanje konkurencije je dobivanje potrebnih podataka za osiguranje prednosti na tržištu, kao i pronalaženje mogućnosti suradnje i suradnje s mogućim konkurentima. U tu svrhu analiziraju se njihove snage i slabosti, tržišni udio koji zauzimaju, reakcije potrošača na njihove marketinška sredstva(poboljšanje proizvoda, promjene cijena, robne marke, ponašanje reklamnih tvrtki, razvoj usluga). Uz to se proučava materijalni, financijski i radni potencijal natjecatelja te organizacija upravljanja djelatnošću. Rezultati takvog istraživanja postaju izbor načina i mogućnosti za postizanje najpovoljnije pozicije na tržištu.

Istraživanje proizvoda usmjerena je na utvrđivanje usklađenosti njihovih tehničko-ekonomskih pokazatelja i kvalitete s potrebama i zahtjevima kupaca, kao i na analizu konkurentnosti. Istraživanje proizvoda omogućuje vam dobivanje informacija o tome što potrošač želi imati, koje parametre proizvoda (dizajn, pouzdanost, cijena, ergonomija, usluga, funkcionalnost) najviše cijeni. Uz to, možete dobiti podatke za formiranje najuspješnijih argumenata kompanija za oglašavanje, odabir odgovarajućih preprodavača.

Rezultati istraživanja omogućuju poduzeću da razvije vlastiti asortiman u skladu sa zahtjevima kupaca, poveća svoju konkurentnost, odredi područja djelovanja, pronađe ideju i razvije nove proizvode, modificira proizvedene proizvode, poboljša označavanje, razvije stil forme, odrediti načine patentne zaštite.

Istraživanje cijena usmjeren je na određivanje razine i omjera cijena kako bi se uz najmanji trošak (minimiziranje troškova i maksimiziranje koristi) mogla dobiti najveća dobit. Objekti su troškovi razvoja, proizvodnje i prodaje robe (kalkulacija troškova), utjecaj konkurencije drugih poduzeća i analognih proizvoda (usporedba tehničkih, ekonomskih i potrošačkih parametara), ponašanje i reakcija potrošača u pogledu cijene (elastičnost potražnje). ). Kao rezultat toga, odabiru se najučinkovitiji omjeri troškova i cijena (interni uvjeti, troškovi proizvodnje), kao i cijene i dobiti (eksterni uvjeti).

Promocija proizvoda i istraživanje prodaje ima za cilj utvrditi najviše učinkovite načine, načini i sredstva brzog dovođenja proizvoda do potrošača i njegove prodaje. Istraživanje uključuje i analizu funkcija i obilježja aktivnosti različite vrste veleprodaja i maloprodaja, identificirajući njihove snage i slabostima, priroda postojećih odnosa s proizvođačima. Takve informacije omogućuju vam da odredite mogućnosti povećanja prometa poduzeća, optimizirate inventar, razviti kriterije za odabir učinkovitih kanala za promociju robe i razviti metode za njihovu prodaju krajnjim potrošačima.

Istraživanje sustava unapređenja prodaje i oglašavanja- također jedno od važnih područja marketinških istraživanja. Cilj mu je utvrditi kako, kada i čime je bolje poticati prodaju, povećati autoritet proizvođača na tržištu, te uspješno provoditi reklamne aktivnosti. Rezultati istraživanja omogućuju razvoj politike odnosa s javnošću, stvaranje povoljnog stava prema poduzeću i njegovim proizvodima (formiranje imidža), određivanje metoda za generiranje javne potražnje, utjecaj na dobavljače i posrednike te povećanje učinkovitosti komunikacije. odnosa, uključujući oglašavanje.

Studija unutarnje okruženje poduzeća ima za cilj utvrditi stvarnu razinu svoje konkurentnosti kao rezultat usporedbe relevantnih čimbenika vanjskog i unutarnjeg okruženja. Ovdje trebate dobiti odgovore na pitanja o tome što je potrebno učiniti kako bi aktivnosti poduzeća bile u potpunosti prilagođene čimbenicima koji se dinamički razvijaju vanjsko okruženje.

5 Analiza marketinga u Rusiji.

Prijelaz na tržišni gospodarski sustav ne može biti uspješan ako se ne prihvate svi tržišni alati, uzimajući u obzir, naravno, specifičnosti Rusije. I prije svega to se odnosi na marketing, pružanje usluga Kompleksan pristup rješavati ekonomske probleme vezane uz tržišne aktivnosti.

Najvažnija stvar u Rusiji danas za mala i srednja poduzeća, velike tvrtke i banke je njihova sposobnost da potrošaču pruže proizvod ili uslugu više kvalitete nego prije ili s nekim novim svojstvima, po mogućnosti za istu cijenu s istim troškovi proizvodnje . Do izražaja dolazi usklađenost s temeljnim zahtjevom suvremenog tržišta - nema smisla proizvoditi proizvode, čak ni uz bilo kakvu proizvodnu učinkovitost, ako ih potrošači ne žele kupiti.

Čak i kada posluje na relativno stabilnom tržištu, proizvodi odavno poznate proizvode, nudi tradicionalne usluge, mora stalno brinuti ne samo o snižavanju cijena, već io poboljšanju kvalitete i poboljšanju potrošačkih karakteristika svojih proizvoda. Da biste to učinili, morate unaprijed znati koja su svojstva potrošača najviše zabrinuta. Samo marketing može odgovoriti na ova pitanja. Ali uspjeh marketinga može se postići samo ako se koristi kao jedinstven skup akcija, uključujući: analizu unutarnjeg i vanjskog okruženja u kojem poduzeće posluje; analiza tržišta; analiza potrošača; proučavanje konkurenata i konkurencije; planiranje distribucije proizvoda, prodaje i usluga; formiranje i provođenje ciljane politike cijena; izrada i provedba marketinških programa (planiranje, provedba i kontrola marketinških aktivnosti s procjenom rizika, dobiti, učinkovitosti).

Treba napomenuti da se marketinške metode, tehnike i programi temelje na njegovoj strategiji, koja određuje kakva marketinška struktura treba biti kako bi se postigli ciljevi. Za donošenje ispravnih odluka u ovom području potrebno je prije svega voditi računa o karakteristikama proizvoda, njegovoj prodaji, promociji i politici cijena. Stoga se planiranje novih proizvoda i usluga temelji na postavljanju prioriteta, raspodjeli odgovornosti, podršci promociji proizvoda i razjašnjavanju potrebe za obukom osoblja. Obično pri odabiru strategije polaze od analize nekoliko opcija. Primjerice, banka koja želi povećati svoj tržišni udjel to može učiniti na sljedeće načine: intenzivnim oglašavanjem stvoriti povoljniju sliku o banci; ponudu potrošaču nova usluga; niže cijene itd. Ali praktičnije je učinkovito kombinirati i koordinirati sve te marketinške elemente.

Marketinški kompleks, uključujući definiranje roba (usluga), određivanje cijena za njih, metode distribucije i unapređenja prodaje, ima primarnu ulogu u uspješnom funkcioniranju poduzeća na tržištu.

Strategija proizvoda je najvažniji element planiranje marketinškog miksa, budući da on određuje optimalne alate za utjecaj na novu uslugu, životni ciklus usluga, predviđa zastarjelost, što rezultira uštedom troškova i povećanom učinkovitosti.

Strategija određivanja cijena pomaže u određivanju prave cijene proizvoda (usluge), identificiranju čimbenika koji utječu na promjene cijena i razvoju strategije za promjenu cijena. Ova strategija sprječava poduzetnika da pogriješi u određivanju cijene, kao i da je napuha, što bi u oba slučaja moglo dovesti do bankrota.

Naravno, kako se tržišni odnosi razvijaju, uloga cijene kao temelja kupovnog ponašanja sve više ustupa mjesto necjenovnim čimbenicima: ugledu, usluzi, reklami itd. Međutim, u Rusiji metode cjenovne konkurencije nisu se iscrpile; manipulacija cijenama je još uvijek važno sredstvo konkurencije za kupce, najstarije i najjednostavnije u smislu tehničke izvedbe.

Marketinška strategija za uslugu utječe na određivanje optimalan izbor prodajni kanal, njegovu širinu i duljinu, izbor načina prodaje, mogućnost kreiranja vlastitog trgovačka mreža, što najbolje utječe na uštedu u tržišnim uvjetima, kada i najmanju grešku kažnjava konkurencija.

Uvjeti otvorenog tržišnog sustava u društvu u kojem postoje elementi informacijske civilizacije stvaraju preduvjete za uspješnu implementaciju integralnog marketinga i koncepta društveno-etičkog marketinga. Informatizacija, koja pokriva zemlje, kao i iskustvo utjecaja razvijenih zemalja, ovdje stvaraju preduvjete za ubrzano prolaženje ovih faza.

Još jedna poteškoća je novost problema koji se javljaju u vezi s dolaskom informacijskog doba. Ispada da nije sve tako skladno kao što je gore spomenuto. Suvremeni marketing također se suočava s izazovima koji zahtijevaju nekonvencionalne pristupe. Marketing, kao znanost i praksa, postaje sve raznovrsniji i promjenjiviji. Potrebna je živa kreativnost svakog stručnjaka. Međutim, ono može biti uspješno samo ako se temelji na ozbiljnoj teorijskoj obuci.

Uzimajući u obzir niz odredbi teorije i prakse marketinga navedenih u ovom radu, ne samo da možete izbjeći neuspjeh na tržištu, već i postići ozbiljan uspjeh u teškim gospodarskim uvjetima moderne Rusije.

Ako razmotrimo marketing u Rusiji u sadašnjoj fazi razvoja, uzimajući u obzir neka iskustva u tržišnim odnosima koji već djeluju u zemlji oko deset godina, tada možemo primijetiti da stanje marketinga, stupanj njegove primjene Ruska poduzeća značajno je porastao u odnosu na prethodne godine, te je primjetan konstantan razvoj u tom smjeru.

Nakon dubokog kolapsa tijekom prijelaznog razdoblja na tržišne odnose u posljednje tri godine, Rusija je proživjela ekonomski rast, međutim, nije oduševio ni vlast ni stanovništvo. Svi razumiju da se mogućnosti unutarnjeg tržišta koriste neučinkovito, pa stoga stope rasta BDP-a blijede. Izvan vladinog djelokruga ostala su glavna pitanja: zašto su tržišni odnosi u Rusiji neučinkoviti i nisu motor gospodarskog razvoja. svi velika uloga daje se marketinškom sustavu u rješavanju ovih složenih problema.

Među važna pitanja proučavanje koje pomaže u poduzimanju mjera za jačanje položaja poduzeća u tržište, - formiranje njihove konkurentske prednosti. Trenutno tvrtka neće moći dugo ostati na tržištu ili tamo zauzeti stabilnu poziciju, oslanjajući se samo na pokazatelje konkurentnosti proizvoda. Bez poduzimanja mjera za poboljšanje razine korištene tehnologije i kvalifikacija.

Tijekom duge godine Na tržištu su postojali sustavi u kojima je svaki sudionik djelovao, fokusirajući se samo na svoje interese, često na štetu drugih. Zatim su se sve više počeli širiti vertikalni marketinški distribucijski sustavi, pri čemu je prednost davana njihovom menadžerskom tipu. Kako se razvijaju, fokus počinje biti na konkurentskoj strategiji. Međutim, vrijeme je pokazalo da to nije ono natjecateljska borba, ali suradnja. Kao rezultat, počinje se razvijati marketing odnosa, koji je popraćen formiranjem ugovorne vertikale marketinški sustavi. Marketinški model koji zahtijeva uspostavu dugoročnog partnerstva između svih elemenata konkurentskog procesa omogućuje nam produbljivanje partnerstva, značajno poboljšanje korištenja resursa, otvaranje novih radnih mjesta i sl.

Funkcioniranje suvremenih poduzeća u uvjetima neizvjesnosti i dinamično promjenjivog vanjskog okruženja prisiljava ih na aktivno rješavanje teških problema održavanja konkurentnosti, osiguravanja financijska stabilnost i uvjete za daljnji rast, odgovoriti na promjene u vanjskom okruženju. Govorimo o “strateškoj arhitekturi”, tj. o odgovorima poduzeća na strateške utjecaje tržišta: aktivacija inovacijska djelatnost, jačanje korporativne kulture i jedinstva poduzeća. A bez upravljanja marketingom, moderno poduzeće neće moći učinkovito provoditi te akcije.

Zaključak

Zaključno, uspoređujući nalaze s ciljevima postavljenim na početku mog rada, na temelju analize Trenutna država marketing u Rusiji, uzimajući u obzir informacije iz dodatnih izvora, možemo zaključiti da se marketinška istraživanja domaćih tvrtki trenutno nedovoljno provode. Razlozi za to leže, prvo, u nestabilnosti i nepredvidivosti razvoja ekonomske i političke situacije u zemlji i, kao posljedica toga, usmjerenosti većine poduzeća na osiguranje tekuće dobiti, i, drugo, u nedostatku dovoljnog pozitivno iskustvo u provođenju takvih istraživanja i podcjenjivanje domaći poduzetnici njihovu korisnost.

Na temelju toga, može se tvrditi da je sada važno među menadžerima poduzeća i tvrtki razviti svijest o potrebi i važnosti Marketing istraživanje, s pogledom na njihovu uspješno funkcioniranje, posebno uzimajući u obzir postupnu stabilizaciju gospodarske situacije u Rusiji. Aktivno uvođenje marketinga u aktivnosti poduzeća, po mom mišljenju, omogućit će učinkovitije korištenje resursa i imovine poduzeća, posebno u uvjetima specifičnog ruskog tržišta, što će neizbježno dovesti do postupnog istiskivanja većine problema povezanih s aktivnostima poduzeća u tržišnim uvjetima.

Popis korištene literature

1. Abalkin L.I. Marketing i učinkovitost poduzeća // Ekonomska pitanja, 2001. - br. 137.

2. Ignatovsky P.A. Formiranje marketinških sustava // Ekonomist.-2002.- br.60.

3. Morozova N.I., Utkin E.A. “Inovativni menadžment.” M.: Akalis, 1996, str.64.

4. Osnove marketinga. Kotler F., Armstrong G., Saunders D., Wong W.: prijevod s engleskog. – 2. europski izd. - M., St. Petersburg, - K.: Williams, 1999.

5. Ponosni V.R. "Marketing: trenutni problemi teorija i praksa." -Riga: Avots, 1997. – str.25.

6. Chelenkov A. Osnove klasifikacije usluga kao marketinški proizvod// Marketing - 1998 - br. - str.11.

No, ima i onih koji ne vole marketing i ne cijene ga. Neki od tih ljudi čak vjeruju da je marketing izum loših prodavača koji ga koriste za izvlačenje novca iz tvrtki.

Među kupcima je rašireno mišljenje da je marketing način prevare lakovjernih potrošača. S ovakvim stavom možemo reći da marketing stalno visi o koncu. Čini se da će trgovci biti pretučeni samo zato što jesu, a sama riječ marketing bit će potpuno zabranjena. Inače, zabrana nije šala.

Često moram pisati marketinške strategije. Tako je jednog dana bila blizu marketinška zabrana u jednoj tvrtki, čiji je direktor zabranio korištenje ključnog marketinškog koncepta - tržišnog segmenta - prilikom pisanja marketinške strategije.

Bilo kako bilo, postoji 5 činjenica koje govore u prilog marketingu. Postoji najmanje 5 činjenica koje objašnjavaju zašto je marketing potreban.

Činjenica br. 1 da se svi ljudi bave marketingom, a da toga i ne znaju, čak i oni koji imaju negativan stav prema njemu. Svi gospodarstvenici, svi kupci, sve države, svi gradovi bave se marketingom. Mnogi poslovni ljudi se pitaju treba li njihovom poslu marketing ili ne, iako su i sami njime uključeni. Obični ljudi Također se bave marketingom, primjerice, kada odlaze u razne trgovine kako bi istražili cijene i asortiman. Proučavaju cijene i asortiman, određuju gdje mogu kupiti jeftinije, a to je marketing. Također se bave marketingom kada pišu životopise za traženje posla. Zahtijevati povećanje plaće na temelju činjenice da je drugi imaju više ili na temelju toga što je premala također je marketing. Što se tiče države, oni se također bave marketingom kada pokušavaju privući investitore, kvalificirane rad i u mnogim drugim slučajevima.

Činjenica br. 2 je da zapravo marketing igra vodeću ulogu u gospodarstvu svake zemlje. Što je više marketinga u zemlji, to je jača ekonomija, veće su plaće sretniji ljudi. To se lako može provjeriti analizom razine BDP-a, razine plaće i troškove marketinga. Obujam troškova marketinga izravan je pokazatelj obujma marketinga u gospodarstvu zemlje. Kao što se vidi iz mnogih statističkih materijala, nego više troškova na marketing u nekoj zemlji, što je njeno gospodarstvo moćnije. Ne manje od svega, to se postiže zahvaljujući činjenici da je glavna uloga marketinga u gospodarstvu promicanje razvoja talenata. U zemljama gdje se marketing široko koristi, talentima je najlakše ostvariti svoj potencijal. Talenti su motor svake ekonomije. Marketing ne samo da stvara uvjete u kojima se talenti osjećaju ugodno, on također osigurava situaciju u kojoj gotovo svaka osoba postaje talentirana.

Činjenica broj 3 je da je marketing jedna od filozofija poslovanja. Sve tvrtke iz svih zemalja svijeta drže se ove poslovne filozofije, iako ne znaju uvijek za nju. Ovoj se filozofiji svjesno priklanjaju oni koji znaju zašto je marketing potreban. Drugi se pridržavaju prilično nesvjesno, ali se ipak pridržavaju. Pitanje je samo koliko se čvrsto pridržavaju. Neke se tvrtke pridržavaju minimuma, 1%, dok se druge pridržavaju maksimuma, 100%. Rezultati njihovih aktivnosti su primjereni. Primjerice, ako uzmemo tvrtke s najviše skupe marke i analiziraju njihove strategije, ispada da što je tvrtka više na ljestvici, to više koristi marketing u svojoj strategiji. Shodno tome, upravo marketing kao poslovna filozofija omogućuje vam da se popnete na ovu ocjenu. Tvrtke koje u svojoj strategiji koriste druge filozofije osim marketinga nisu baš uspješne. Oslanjanje na marketing je jedina ispravna strategija.

Činjenica broj 4 je da je marketing uključen u sve transakcije koje se provode u svim zemljama svijeta. Niti jedna transakcija se ne događa bez sudjelovanja marketinga. S tim u vezi, zašto tako hrabra izjava? Zbog činjenice da je svaka transakcija prodaja, a prodaja je marketinški alat. Neki ljudi vjeruju da je prodaja nešto neovisno i neovisno o marketingu, ali to nije tako. Zapravo, marketing i prodaja su kombinacija i glavna stvar u tom spoju je marketing.

Proizvod možete prodati bez marketinga, ali ga ne možete prodati, a općenito se smatra da je svrha marketinga učiniti prodajne napore nepotrebnima. Oni koji imaju ovo mišljenje jako dobro prolaze. Na primjer, za nove proizvode Jabuka ljudi stoje u redu mnogo dana prije početka prodaje! Uloga prodavača u takvoj situaciji je uzeti novac i dati robu. Svi. Ne nagovaraju nikoga da nešto kupi. Ljudi dolaze spremni kupiti. Marketing je taj koji priprema ljude na kupnju; marketing je taj koji čini sve da osigura da se prodaja dogodi.

Činjenica broj 5 je da je marketing zapravo prožeo svako područje naših života. Ali ne zato što je tako cool, već jednostavno zato što je to jezik ekonomije. Da, marketing je zajednički jezik na kojem elementi moderne ekonomije međusobno komuniciraju.

Sukladno tome, ako vas pitaju zašto je marketing potreban, onda je točan odgovor u ovom slučaju da je marketing potreban za komunikaciju, jer marketing je jezik ekonomije. Ekonomija bez toga je nemoguća, jer ekonomija je prije svega komunikacija. Što bolje govorite ovaj jezik, to više možete drugim elementima gospodarstva reći o sebi i svom proizvodu. Što bolje vladate ovim jezikom, to će vas bolje razumjeti. Što vas bolje razumiju, više možete prodati i, shodno tome, više možete zaraditi. Ovaj jezik najbolje govori onaj koji ga koristi pravilan marketing.

Možda će jednog dana ekonomija imati drugačiji jezik, ali za sada je to marketing. To znači da što više ljudi i poduzeća koja dobro razumiju ovaj jezik, jača je ekonomija.

U Ekonomija tržišta Uloga marketinga je organizirati slobodnu i konkurentnu razmjenu i učinkovita komunikacija između prodavatelja i kupca kako bi se osigurala usklađenost između ponude dobara i usluga i potražnje za njima.
Razmjena je fizički tok dobara između proizvođača i potrošača.
Komunikacija je protok informacija prije, tijekom i nakon razmjene, usmjeren na učinkovito usklađivanje ponude i potražnje.
Distribucijski proces odgovoran je za organiziranje razmjene dobara i usluga, čija je zadaća prebaciti proizvode iz stanja proizvodnje u stanje potrošnje. Ovaj “protok” proizvoda u stanje potrošnje stvara tri vrste koristi: državne koristi, pogodnosti mjesta i vremenske koristi.
Stvaranje državne koristi podrazumijeva ukupnost svih materijalnih pretvorbi dovođenja proizvoda u stanje pogodno za potrošnju (usitnjavanje, pakiranje, sortiranje itd.).
Stvaranje dobrobiti mjesta uključuje prostorne transformacije (prijevoz, zemljopisna distribucija, itd.) koje čine robu dostupnom korisnicima na mjestima korištenja, transformacije ili potrošnje.
Stvaranje vremenskih pogodnosti znači privremene transformacije (uglavnom skladištenje) koje robu čine dostupnom korisnicima u vrijeme koje im je potrebno.
Upravo zahvaljujući tim funkcijama proizvedena roba dolazi u "vidno polje" ciljanih potrošača, što stvara povoljne uvjete za podudarnost ponude i potražnje.
Zamjena se može dogoditi samo ako su potencijalni kupci obaviješteni o postojanju robe i/ili njezinih svojstava. Razvoj znanja proizvođača, distributera i kupaca osigurava se Marketinške komunikacije.
Na tipičnom tržištu može se razlikovati sedam komunikacijskih tokova (slika 1.1). Prije ulaganja Novac Proizvođač prikuplja informacije kako bi utvrdio potrebe i želje kupaca koje za njega, proizvođača, predstavljaju profitabilnu priliku. Isto tako, potencijalni kupac provodi istraživanje ponuda dobavljača. Nakon što proizvodnja započne, proizvođač započinje komunikacijski program.
“Začarani krug” gospodarskog razvoja
Marketing pokreće “začarani” krug ekonomskog razvoja (slika 1.2). Ovaj proces razvoja uključuje sljedeće faze:

1) Marketing pomaže identificirati nedovoljno zadovoljene ili nezadovoljene potrebe tržišta i potiče razvoj novih ili poboljšanih proizvoda.
2) Marketing razvija učinkovit marketinški program za stvaranje i/ili povećanje tržišne potražnje za ovim novim proizvodima.
3) Povećanje potražnje povlači za sobom smanjenje troškova, što omogućuje snižavanje cijena i time doprinosi pojavi novih grupa kupaca na tržištu.
4) Posljedično širenje tržišta zahtijeva nova ulaganja u kapacitet proizvodnje, koji stvara ekonomiju razmjera i potiče daljnja istraživanja i razvoj za stvaranje novih generacija proizvoda.

Marketing doprinosi razvoju demokracije u poslovanju jer:
1) inicira analizu očekivanja potrošača;
2) donosi investicijske i proizvodne odluke na temelju uočenih potreba tržišta;
3) uzima u obzir raznolikost ukusa i preferencija potrošača (koja se izražava segmentacijom tržišta i razvojem poboljšanih proizvoda);
4) potiče inovativnost i poduzetništvo.

Marketing je osnova tržišne ekonomije

Preduvjeti za nastanak marketinga

Marketing kao koncept upravljanja djelovanjem tržišnih subjekata u konkurentskom okruženju stekao je svjetsku slavu svojom učinkovitom primjenom u komercijalnoj i nekomercijalnoj sferi. Izrastajući kao samostalna znanost početkom prošlog 20. stoljeća, s pravom je zauzela svoje mjesto među dostignućima ekonomskih znanosti i poslovne prakse. Uspješno djelovanje svakog tržišnog subjekta u konkurentskom okruženju pozitivno utječe na ukupnu dobrobit, koja uvelike ovisi o učinkovitom marketinškom upravljanju relevantnim objektima.

Preduvjeti za nastanak marketinga krajem 19. stoljeća. bile “divlje tržište” (neorganizirana konkurencija, ignoriranje potreba potrošača, koncentracija industrijskih i trgovački kapital, monopol itd.) i antimonopolsko zakonodavstvo, tj. Vladina uredba tržište.

Godine 1902. na američkim sveučilištima uvedeno je učenje marketinga kao znanosti.

1910–1920 označio je početak razvoja koherentne teorije o instrumentima regulacije tržišta.

U početku je planirano organizirati sustav tržišne prodaje na znanstvenoj osnovi, koji je nazvan distribucijom. Distribucija je distribucija na tržištu. Kako se razvija, teorija počinje pokrivati ​​proces promicanja proizvoda, proučavanje potražnje i njezino zadovoljenje itd. I tako početkom 1920-ih. ekonomist A. Cox predložio je drugi naziv - "marketing".

Faze razvoja marketinga

Faze razvoja marketinga kao znanosti usko su povezane sa fazama razvoja tržišta i tržišnom usmjerenošću djelovanja poduzeća.

Prva faza povezana je s fokusom na proizvodnju (traje otprilike do 1930-ih), tj. Aktivnosti tvrtke usmjerene su na korištenje proizvodne mogućnosti. Dakle, u ovom trenutku potražnja daleko premašuje ponudu i stoga svaki proizvođač može prodati svoj proizvod (važnu ulogu igra količina proizvoda, a ne kvaliteta). Postoji konkurencija između kupaca.

Još karakteristična značajka određeno vremensko razdoblje je monopolsko tržište. U određenom trenutku monopol pojedinog proizvoda postaje kočnica razvoja njegovog tržišta, pa ili država intervenira (antimonopolska politika), ili je poduzeće prisiljeno preorijentirati svoje aktivnosti, sprječavajući pad potrošačke potražnje. Kao rezultat toga javlja se marketinški koncept unapređenja proizvodnje, čiji je glavni nedostatak uskost proizvodnog asortimana. Ovaj se smjer koristi u proizvodnji robe široke potrošnje. U konačnici, ponuda počinje nadmašivati ​​potražnju i dolazi do situacije obilja dobara. Godine 1929–1931 prisutnost prekomjerne proizvodnje pokazuje da nije dovoljno proizvesti proizvod; treba ga moći prodati.

Druga faza povezana je s prodajnom orijentacijom (1930–1959). Glavna ideja ovog koncepta bila je da je potrebno uložiti značajne napore u prodaji kako bi proizvod bio tražen. Tvrtke su počele koristiti različite metode prodaje svojih proizvoda - od agresivnih (forsiranje na jednokratnu kupnju) do fokusiranja potrošača na dugoročnu kupnju. Dobro organizirana proizvodnja i razgranata prodajna mreža daje prednost skupljem ili jeftinijem kvalitetna roba. Zadatak proizvođača bio je proizvesti što je više moguće više robe i prodati ga što je moguće sofisticiranije. Sve je to dovelo do toga da je tržište postalo prezasićeno uskom paletom proizvoda, a povećana konkurencija natjerala je tvrtke na primjenu koncepta “poboljšanja proizvoda”. Zaključak je da će proizvod biti tražen ako dobra kvaliteta, stoga je ključ uspjeha stalno poboljšavanje kvalitete proizvoda. Nedostaci su: visoka cijena, "strast" tvrtke prema svom proizvodu i mnogi drugi.

Nakon toga se pojavio “potrošački koncept” (kasne 1970-ih), koji se temeljio na željama i preferencijama potrošača. A prodaja će biti uspješna ako proizvodnji prethodi proučavanje tržišnih uvjeta i potreba. Usmjerenost poduzeća na trenutne potrebe pojedinca često je bila u suprotnosti s dugoročnom dobrobiti cijelog društva, što je dovelo do potrebe da se usredotoči na društveni i etički marketing (1980-ih).Ovaj koncept karakterizira činjenica da ako Ako proizvodnja proizvoda uzrokuje negativne procese u prirodi ili na neki način šteti društvu, onda se takva proizvodnja mora eliminirati ili modificirati. Sve je to moguće samo u društvu s razvijenim tržištem koje je prošlo dugogodišnju orijentaciju masovnog marketinga.

Svaki od navedenih koncepata ima svoje prednosti i nedostatke. Marketinški koncept koji je predložio J. McCarthy pokušao je povezati konstruktivne elemente. Ovaj sustav uključuje pet područja tržišnog djelovanja poduzeća:

1) prodavači i kupci (ljudi);

2) proizvod;

3) cijena;

4) poticanje prodaje (promocija);

5) pozicioniranje proizvoda na tržištu (mjestu).

Koncept je nastao 1960-ih. kao reakcija na donošenje jasne marketinške odluke.

Pojam i bit marketinga

Marketing (od engleskog tržišta - "tržište") izvorno je jedinstvo stroge znanosti i sposobnosti učinkovitog rada na tržištu.

Marketing je jedinstveni kompleks organiziranja proizvodnje i prodaje roba (usluga), usmjeren na identifikaciju i zadovoljenje potreba određene skupine potrošača radi ostvarivanja dobiti.

Marketing je relativno mlada znanost (stara stotinjak godina), ali to ne znači da prije priznanja ove znanosti nitko nije koristio njezine metode. To se uglavnom događalo na podsvjesnoj razini: od trenutka kada su se proizvod i tržište pojavili, svaki je trgovac bio zainteresiran za prodaju svog proizvoda, koristeći različite pokušaje promoviranja (reklame, istraživanje kupaca itd.). Naravno, sve je to bilo na primitivnoj razini. I tek se posljednjih desetljeća pojavio novi pokret u znanosti o upravljanju, s jasno definiranim granicama, funkcijama, ciljevima i metodama, nazvan "marketing". Ovaj pojam pojavio se prvi put početkom dvadesetog stoljeća. u SAD-u, a nakon samo 15 - 20 godina prodrla je i počela se aktivno koristiti i razvijati u mnogim zemljama svijeta. Marketing počinje svoj razvoj 1960-1970-ih, pod utjecajem i vanjskih i unutarnji faktori:

a) povećanje životnog standarda;

b) porast udjela raspoloživog dohotka;

c) poboljšanje kvalitete pruženih usluga društvena sfera;

d) razvoj komunikacijskih sustava (ljudi aktivno počinju putovati, donoseći sa sobom ne samo nova dobra, već i nove potrebe);

e) želja da se vrijeme provede s koristima slobodno vrijeme.

U tom smislu, poduzetnici počinju istraživati ​​te čimbenike kako bi poboljšali svoje proizvode, povećali prodaju i maksimizirali profit. U te marketinške programe poduzeća uključuju mjere za poboljšanje kvalitete proizvoda, njegove asortimanske skupine, istraživanje kupaca, potencijalnih konkurenata, ciljeve politike cijena, načine i tehnike povećanja potražnje i još mnogo toga.

Marketing je jedinstvena filozofija proizvodnje koja je stalno podložna tržišnim, političkim, ekonomskim i društvenim utjecajima. Uz ispravno “razumijevanje okoline”, sposobnost brzog reagiranja na tržišne promjene, te sposobnost prihvaćanja fleksibilnosti u rješavanju strateških i taktičkih problema, marketing može postati temelj dugoročnog i profitabilnog poslovanja svake tvrtke.

Sama bit marketinga sadrži određene pojmove: potreba (potreba), zahtjev (potražnja), proizvod i razmjena. Početna komponenta ljudske prirode je potreba: potreba za hranom, odjećom, toplinom, sigurnošću itd., tj. potreba je čovjekov osjećaj nedostatka nečega. Ali potreba koja je pod utjecajem razine kulture i osobnosti pojedinca poprimila određeni oblik naziva se potrebom. Potrebe su neograničene i stoga čovjek bira samo one koje mu dopuštaju njegove financijske mogućnosti. Svijet dobara i usluga osmišljen je da zadovolji ljudske potrebe.

Potreba potkrijepljena kupovnom moći naziva se potražnja. Potražnja je promjenjiva veličina. Na njega utječu čimbenici poput razine cijena, razine prihoda, mode i mnogih drugih.

Proizvod je nešto što može zadovoljiti potrebu (želju) i nudi se tržištu u svrhu prodaje.

Razmjena je čin primanja nečega u zamjenu za nešto.

Komercijalna razmjena vrijednosti između dvije strane je transakcija.

Za dovršetak transakcije moraju biti ispunjeni određeni uvjeti:

a) dostupnost transakcijskih objekata;

b) prisutnost subjekata transakcije;

c) određivanje uvjeta transakcije;

d) određivanje vremena i mjesta transakcije.

Svaka transakcija odvija se na tržištu. U modernom društvu tržište nije nužno fizička veličina (mjesto).

Stoga je uloga marketinga za gospodarstvo povećati trgovinu i učinkovitost tržišta.

Marketinška načela

Jedan od temelja djelovanja svakog poduzeća koje djeluje na principima marketinga je moto: „proizvoditi samo ono što tržište treba, što će biti potražnja kod kupaca“. Glavna ideja marketinga je ideja o ljudskim potrebama, što je i bit ove znanosti. Iz ovoga slijede osnovna načela koja uključuju:

1) postizanje konačnog opravdanog rezultata aktivnosti društva;

2) dugoročno preuzimanje određenog tržišnog udjela;

3) učinkovita prodaja robe;

4) odabir učinkovite marketinške strategije i politike cijena;

5) stvaranje tržišnih novosti koje poduzeću omogućuju da bude profitabilno;

6) stalno provodi istraživanje tržišta u svrhu proučavanja potražnje za daljnjim aktivnim prilagođavanjem zahtjevima potencijalnih kupaca;

7) koristiti integrirani pristup povezivanju postavljenih ciljeva s raspoloživim resursima i mogućnostima poduzeća;

8) traženje novih načina da tvrtka poveća učinkovitost proizvodne linije, kreativna inicijativa osoblja za uvođenje inovacija;

9) poboljšanje kvalitete proizvoda;

10) smanjenje troškova;

11) organizirati opskrbu proizvoda društva u takvom obimu, na takvom mjestu iu vrijeme koje bi najviše odgovaralo krajnjem potrošaču;

12) prati znanstveni i tehnološki napredak društva;

13) postići prednosti u borbi protiv konkurenata.

Marketinška iskustva i praksa jasno pokazuju da korištenje samo nekih komponenti (istraživanje proizvoda ili istraživanje potrošača) ne daje željeni rezultat. Samo integrirani pristup poduzeću daje rezultate - omogućuje mu da uđe na tržište sa svojim proizvodom i bude profitabilan.

Marketinški ciljevi i ciljevi

Marketing je društvena znanost i stoga utječe na velik broj ljudi. Zbog niza razloga (obrazovanje, društveni status, vjerska uvjerenja i još mnogo toga) odnos prema ovoj disciplini je dvosmislen, što dovodi do proturječja. S jedne strane, marketing je sastavni dio života proizvoda, s druge strane nosi negativnu percepciju: stvara nepotrebne potrebe, razvija pohlepu u čovjeku i “napada” reklamama sa svih strana.

Što su pravi ciljevi Marketing?

Mnogi smatraju da je glavni cilj ove znanosti prodaja i njezino promicanje.

P. Drucker (teoretičar menadžmenta) piše: “Cilj marketinga je učiniti prodajne napore nepotrebnima. Njegov cilj je poznavati i razumjeti klijenta tako dobro da proizvod ili usluga točno odgovaraju potonjem i da se sami prodaju.”

To ne znači da napori u prodaji i promociji više nisu važni. Najvjerojatnije, oni postaju dio marketinških aktivnosti poduzeća za postizanje Glavni cilj– maksimiziranje prodaje i profita. Iz navedenog možemo zaključiti da je marketing vrsta ljudske aktivnosti koja je usmjerena na zadovoljenje ljudskih potreba i želja putem razmjene.

Dakle, glavni ciljevi marketinga su sljedeći.

1. Maksimizacija moguća visoka razina potrošnja - tvrtke pokušavaju povećati svoju prodaju, maksimizirati profit uz pomoć na razne načine i metode (uvesti modu za svoje proizvode, zacrtati strategiju rasta prodaje itd.).

2. Maksimiziranje zadovoljstva kupaca, t.j. Cilj marketinga je identificirati postojeće potrebe i ponuditi najveći mogući asortiman homogene robe. No budući da je razinu zadovoljstva potrošača vrlo teško izmjeriti, teško ju je i procijeniti marketinške aktivnosti teško je u ovom smjeru.

3. Povećajte izbor. Ovaj cilj slijedi i takoreći je nastavak prethodnog. Poteškoća u ostvarenju ovog cilja nije stvoriti markirano obilje i imaginarni izbor na tržištu. A neki potrošači, kada postoji višak određenih kategorija proizvoda, doživljavaju osjećaj tjeskobe i zbunjenosti.

4. Maksimiziranje kvalitete života. Mnogi ljudi vjeruju da prisutnost niza dobara ima blagotvoran učinak na njegovu kvalitetu, količinu, dostupnost, cijenu, tj. proizvod se “poboljšava”, a samim time potrošač može što više zadovoljiti svoje potrebe i poboljšati kvalitetu života. Zagovornici ovog stajališta prepoznaju da je poboljšanje kvalitete života plemenit cilj, ali je u isto vrijeme tu kvalitetu teško izmjeriti, zbog čega ponekad dolazi do proturječja.

Marketinški zadaci:

1) istraživanje, analiza, procjena potreba stvarnih i potencijalnih kupaca;

2) marketinška pomoć u razvoju novog proizvoda (usluge);

3) pružanje usluge;

4) tržišne komunikacije;

5) istraživanje, analiza, procjena i predviđanje stanja stvarnih i potencijalnih tržišta;

6) istraživanje aktivnosti konkurenata;

7) promet roba (usluga);

8) formiranje asortimanske politike;

9) formiranje i provođenje politike cijena društva;

10) formiranje strategije ponašanja poduzeća.

Marketinške funkcije

Opće funkcije Marketing je upravljanje, organizacija, planiranje, predviđanje, analiza, procjena, računovodstvo, kontrola. Specifične funkcije su: proučavanje tržišta, potrošača i potražnje, istraživanje okoliša, provođenje proizvodne politike poduzeća, organiziranje servisa, vođenje politike cijena, distribucija proizvoda, održavanje i poticanje potražnje itd.

Funkcije marketinga su međusobno povezivanje aktivnosti.

Funkcije marketinga proizlaze iz njegovih načela i postoje sljedeće udovice:

1) analitički – ovo je sveobuhvatna analiza mikro i makro okruženja, što uključuje analizu tržišta, potrošača, potražnje, konkurenata i konkurencije te proizvoda;

2) proizvodnja – to je proizvodnja novih dobara koja zadovoljavaju sve veće zahtjeve potrošača i uključuje organizaciju proizvodnje novog proizvoda, organizaciju opskrbe i upravljanje kvalitetom;

3) marketing je funkcija koja obuhvaća sve ono što se događa s proizvodom nakon njegove proizvodnje, ali prije nego što počne potrošnja, a to su: organizacija distribucije proizvoda, organizacija servisa, organizacija formiranja potražnje i poticanja prodaje, oblikovanje politike proizvoda i cijena;

4) menadžerski: traženje mogućih načina za razvoj aktivnosti poduzeća, posebno u dugoročno, tj. organizacija strategije i planiranja, upravljanje informacijama, organizacija komunikacija;

5) kontrola.

Marketinški koncept

Svojedobno je profesor marketinga na Sveučilištu Northwestern u SAD-u F. Kotler dao pojam „marketinški koncept“, definirajući ga „kao relativno nov pristup u poslovanju, gdje je ključ za postizanje ciljeva organizacije identificiranje potreba i zahtjeva ciljnih tržišta i osiguravanje željenog zadovoljstva učinkovitijim i produktivnijim načinima od konkurenata.”

Drugim riječima, F. Kotler definira bit marketinškog koncepta izrazima poput: “Pronađi potrebe i zadovolji ih”, “Voli kupca, a ne proizvod”, “Proizvodi ono što možeš prodati umjesto da pokušavaš prodati ono što možeš. proizvode." ", "Činimo sve što je u našoj moći da maksimalno povećamo vrijednost, kvalitetu i zadovoljstvo svakog potrošenog dolara." Drugim riječima, glavni cilj marketinškog koncepta je sveobuhvatno proučavanje klijenata tvrtke s njihovim zahtjevima, potrebama i željama. Poduzeće mora provoditi sve svoje aktivnosti s očekivanjem maksimalnog zadovoljstva kupaca, a zauzvrat dobiti odgovarajuću dobit.

Prema F. Kotleru, srž marketinškog koncepta je fokusiranje na potrebe, zahtjeve i zahtjeve kupaca, maksimiziranje zadovoljstva potrošača za postizanje glavnog cilja poduzeća.

Dakle, polazište koncepta je teorija potrošačkog suvereniteta. F. Kotler je, provodeći istraživanje i oslanjajući se također na marketinške koncepte preuzete u povijesnom kontekstu, identificirao pet globalnih, temeljnih koncepata na temelju kojih je svaka tvrtka zainteresirana za ostvarivanje dobiti vodila (je i obavljat će) svoje aktivnosti.

1. Poboljšanje proizvodnje: glavna ideja Ovaj koncept je da potrošači biraju (kupuju) onu robu koju poznaju i koja im odgovara po cijeni. Stoga menadžeri poduzeća prvo moraju poboljšati proizvodnju, a zatim poboljšati učinkovitost distribucijskog sustava. Ovaj koncept funkcionira u sljedećim situacijama: kada postoji manjak određenog proizvoda na tržištu i kada je potrebno smanjiti troškove kako bi se povećala potražnja.

A gospodarsko-administrativni (s naglaskom na prvu riječ) model trebao bi postati prioritet. I tu nema potrebe izmišljati ništa novo. Među glavnim i provjerenim instrumentima za regulaciju tržišnog gospodarstva su sljedeći: financijski i kreditni sustav sa savršenom poreznom, emisijskom i carinskom politikom, financiranjem, kreditiranjem, strategijom i taktikom kamata; ...

Kretanje i trendovi svjetskih cijena. To je neizbježno ako doista želimo izgraditi tržišno gospodarstvo i maksimalno iskoristiti dobrobiti gospodarske suradnje sa svjetskom zajednicom. U uvjetima međusobne ekonomske ovisnosti zemalja ZND-a, pitanja cijena postaju sve relevantnija. Oni se rješavaju sklapanjem međuvladinih sporazuma od strane zemalja ZND-a o...