Anahtar satış araçları. Satış promosyonu sanatı olarak mağazacılık: hedef belirlemekten etkili teknolojileri seçmeye Perakendede mağazacılık araçları

• 1. mağaza tasarımı (hem dış hem de iç);
• 2. mağaza planlaması (daha doğrusu, müşteri trafiği akışını planlama);
• 3. satış noktasında reklam ve diğer araçlar;
• 4. renk engelleyici- ortalama olarak, bir süpermarket ziyaretçisi, 2,5 metre mesafeden 1,2 m/s hızla mal raflarını tarar. Doğru paketi diğer yüzlercesi arasında öne çıkarmak için, perakendeciler ve tasarımcılar bazen renk blokajı kullanırlar. Özü, aynı renkte ambalajlı malların birlikte rafa yerleştirilmesidir. Sonuç olarak, tek renkli bir mal bloğu oluşturulur. Aynı zamanda farklı renkleri bir araya getiren bloklar, satış için faydalı çağrışımlar doğurabilir. Örneğin, beyaz, yeşil ve mavi bloklar rahatlatıcı ve canlandırıcı bir sörfü çağrıştırabilir. Bu kombinasyon, duş jeli ve diğer deterjanların satıldığı departmanda kullanmak için iyidir.

Çekmenin zıt yolu kontrast olabilir - sadece renk olarak değil, aynı zamanda şekil olarak. Örneğin, tanıdık bir ürün - bir litre meyve suyu paketi - daha dar ve daha uzun bir paketle rafta açıkça öne çıkıyor. Ne yazık ki, diğer mağazalar çok fazla yer kaplamaları nedeniyle özel şekilli paketler denemekten korkuyorlar.

5. mal yelpazesi (mal aralıkları)- Teoride tek bir ürün değil, alıcı üzerindeki etki açısından "tarafsız bir pozisyon almamalıdır". Bu nedenle, meyveler veya parfümler en iyi şekilde büyük bir süpermarketin veya büyük bir mağazanın önüne yerleştirilir. Bu, tazelik ve lüks hissi yaratmaya yardımcı olur. Dürtüsel satın almalarla ilgili öğeler kilit konumlara yerleştirilir. Birbirini tamamlayan malların ortak düzenlemesi (çapraz satış), alıcıyı karmaşık bir satın almaya teşvik eder. Örneğin, tişörtler ve şortlar, makarnalar ve makarna sosları. Büyük bir süpermarkette aynı rafta ekmek, peynir ve sosislerin ortak teşhiri, üç ürünün de alım hacmini önemli ölçüde artırdı. Bu rafa yaklaşan alıcı, sandviçleri hatırladı ve ihtiyacı olan her şeyi bir kerede aldı.

Bilinen özdeyiş: "Dolu raflar daha iyi satar" dev için geçerlidir alışveriş merkezleri, ve küçük butiklerde pek doğru değil.

6. kapsamlı önlemler -Çok katlı bir süpermarkete girdiğinizi ve kafanızın 3 boyutlu bir projeksiyonu ile karşılandığınızı hayal edin. Yürürken, kafa sizi havada takip eder, görünür bir desteği yoktur ve size mağazadaki yeni ürünlerden bahseder. Ardından camın üzerindeki bir çift kocaman dudak hareket etmeye başlar ve sizi yeni kışlık giysi koleksiyonunu tanımaya davet eder. Üstelik dudaklar açıklıyor, denemek zorunda değilsiniz. Tek yapmanız gereken sihirli aynanın önünde durmak, bir elbise modeli seçmek ve saniyeler içinde yansımanız giyinmiş olacak.

Bu sistem uzun yıllardır kullanılmaktadır. Yüksek teknolojili araçlarla ilgili tek sorun, alıcının satın almayı düşünmek yerine onlara odaklanmasıdır. Öte yandan, bu sistem, müşterinin, süpermarkette aksi takdirde farkedilmeyecek olan binlerce ürün arasında fark edilmeyecek olan belirli ürünlere çekilmesini sağlar.

Ses efektlerinin kullanımı yaygındır. Ayrıca sözlü duyuruların iletilmesi ile sınırlı değildir. Ses efektleri mağazanın farklı bölümlerinde uygun bir atmosfer (örneğin spor bölümündeki dinamik müzik ve video duvarlarından gelen yüksek sesler) veya uygun bir ruh hali (örneğin alıcının daha hızlı hareket etmesini sağlamak veya tam tersine, rahatlatıcı). Alıcılara soru sorabilen sesli diyalog sistemleri de mevcuttur. Son olarak, ses yardımıyla çocukların dikkatini kontrol edebilirsiniz.

Alıcının ruh halini değiştirmek ve satın almaya teşvik etmek için mağaza içinde genellikle çeşitli kokular kullanılır. Bilim merkezi Philadelphia'daki Monell Kimya, amacı belirli kokuların alıcılar üzerindeki etkisini incelemek olan pilot projelerini başlattı. Örneğin, iyi bilinen, bu durumda çiçek-meyveli koku, kuyumcuya sıradan ziyaretçilerin orada daha uzun süre oyalanmasını sağladı. Ve bazı kokuların çok düşük seviyede olması, bireyin düşünce ve ruh halini değiştirebilir (örneğin, rahat ve güven verici). Birleşik Krallık'ta bireysel ev eşyası satıcıları, müşterileri mağazaya girmeye ve yiyecekle ilgisi olmayan malları almaya teşvik etmek için bir fırın/kafe kokusu kullanır: giysiler, aydınlatma ekipmanları, vb. Süpermarketlerde balık kokusuna dikkat edin. ekmek bölümünden yayılan taze ekmek kokusu kadar güçlü değildir.

Londra'da bir firma var, Pazarlama Aromatics, çeşitli teknikler kullanarak "mağazada benzersiz bir atmosfer yaratmayı, hastaları bekleme odasında rahatlatmayı, satış personelini canlandırmayı veya müşterilerin zihninde çağrışımlar yaratmayı" öneriyor: "merkezden. el püskürtücüler, sıvılar, granüller, jeller ve tozlar için havalandırma. Mikrokapsüllü basınca duyarlı bantlar bile var. Bütün bunlar istenen havayı yaratır, hoş olmayan kokuları ortadan kaldırır, ürün veya şirket literatürünü emdirir, şirketin benzersiz işaretini - aromatik logoyu onaylar.

Birçok ebeveyn için çocuklarıyla markete gitmek tam bir ıstıraptır. Çocuklar her zaman bir şeyler ister ve isterler. Bazı dükkanlar sonraki hizmet. Çocuğa girişte paket yoğurt verilir. Yiyeceklere emilen bir bebek daha az kaprislidir. Daha sonra çıkışta ebeveynler bu yoğurtların parasını boş paketler sunarak ödüyor.

Bu alanda Rusya'da da ortaya çıkan bir başka ilginç buluş, hikaye anlatımı için otomatlardır. Hayvanlara, ağaçlara veya Noel Babalara benziyorlar. Masal üstüne peri masalı sesli olarak sürekli okurlar, bu da çocukları uzun süre cezbedebilir.

Çocuklara yönelik ürünlerin, çocuğun göremeyeceği şekilde çok yükseğe yerleştirilmesi önerilmez. Görmeli ve istemeli. Çocuk oyuncağa dokunursa daha da iyi. Dokunma, mülkiyet hakkını talep etmenin en eski ve ilk biçimlerinden biridir. Bu sadece bu özel oyuncağa sahip olma arzusunu güçlendirecek ve çocuk onu onun için satın almak isteyecektir.

Doğru aydınlatma ile ürünün kazandıran özellikleri vurgulanabilir. Genel aydınlatma da alıcının tepkisini etkiler. Örneğin, loş ışıklı bir odada kendini daha rahat hisseder. Aynı zamanda, bir kişi daha az aydınlatılmış bir alandan daha aydınlık bir alana geçme eğilimindedir, bu nedenle bir antika dükkanında iyi olabilecek zayıf ışık bir süpermarkette kullanılamaz.

Ek müşterileri çekmenin iyi bir yolu, ürünleri şu yollarla satmaktır: otomatlar. Bu şekilde satın almak için çok uygun olan bir dizi ürün var, örneğin sigara ve içecekler. Veya insanların gerçek satıcılardan satın almaktan genellikle utandıkları doğum kontrol hapları gibi özel ürünler.

Satın almaya ikna etmenin uzun zamandır bilinen bir yolu, ürünün özelliklerini tüketicinin önünde göstermektir. Örneğin özel bir kumaş streç makinesi bu kotun ne kadar dayanıklı olduğunu gösterecektir. Ya da duyarsız bir makinenin ezdiği, bazen büktüğü, bazen suya indirdiği bir ayakkabının gücü.

Ürünleri gönderirken, standart pakete dahil olmayan tamamlayıcı ürünlere bir bağlantı yapabilirsiniz, çünkü alıcıyı tekrar bir satın alma için geri gelmekten hemen bir dizi şeyi satın almaya ikna etmek daha kolaydır. Buna ek olarak, birçok alıcı, hangi ürünün hangi ürünle en iyi şekilde eşleştiğine dair tavsiye ve önerileri sever.

Ve diğer birçok ticari araç, kapsamlı bir şekilde şu alanlarda kullanılabilir: büyük mağazalar. Bununla birlikte, satıcılar genellikle malların kompakt yerleşimi ve her metrekare alandan maksimum kâr elde etme fikrine takıntılıdır. Bu, üretici tarafından sağlanan mağazacılık araçlarını inatla reddetmelerine yol açar.

İlginç bir şekilde, mağazacılık araçları farklı ülkeler için aynıdır. Ancak her birinin kendi kombinasyonları ve bunları kullanma biçimleri vardır, tıpkı resimde olduğu gibi, aynı fırçalar ve boyalar, ulusal bir iz taşıyan resimler yaratır.

Mağazacılığın özünü daha ayrıntılı olarak ele alırsak, önemli bileşenlerinden birkaçını ayırt edebiliriz:

1. POS malzemelerinin yerleştirilmesi. POS malzemeleri, doğrudan mağazanın malların satıldığı alana yerleştirilen reklam ve bilgilendirme malzemeleridir. Şu anda mağazalarda kullanılan ana reklam mecralarının özelliklerini ve kullanım özelliklerini göz önünde bulundurun:

Bugün, neredeyse tüm üreticiler bu teknolojileri müşterileri çekmek için kullanıyor. Ve rekabet büyük olduğu için, buna göre üreticiler ve reklam ajansları, giderek daha benzersiz, daha ilginç ve sonuç olarak daha fazlasını seçme ihtiyacıyla karşı karşıya kalıyor. etkili yöntemlerürün tanıtımı. İşte bu yüzden bugün bu yeniler ortaya çıkıyor: ses, ışık, tat çözümleri.

2. Satış personeli (satış görevlileri ve satış bölümü yöneticileri) ile çalışmak en önemlisidir.

Mağaza çalışanları, salonda sunulan ürünlerin karşılaştırmalı özelliklerini anlamalıdır. Müşterilerle iletişim kurmalı ve belirli bir satın alma yapmalarını tavsiye etmeli, belirli bir ürünün faydaları hakkında konuşabilmelidirler. Bir satıcının yokluğunda, malların teşhirini sürdürebilen ve ticaret katındaki POS malzemelerinin varlığını izleyebilen mağaza çalışanlarıdır. Mağaza çalışanlarının fiyat etiketlerine, ticaret katında bulunan reklam araçlarına ve hatta kendi tabelalarına yeterince dikkat etmemeleri, genellikle komik durumlara yol açar.

En çok listeleme önemli noktalar merchandising'in özü olan, ticaret ve reklamcılık yöntemleri hakkındaki bilgileri tasarım ve kompozisyon temelleri, lojistik, sosyoloji ve psikoloji unsurları ile birleştiren faydalı bir uygulamalı bilim olduğunu anlıyoruz.

Psikolojiye güvenmeden hiçbir sanat var olamaz. V psikolojik temel Mağazacılık ve genel olarak reklamcılık, alıcı üzerindeki birleşik duyusal etki yöntemine dayanır.

Alıcı üzerindeki etkinin duyusal bileşenleri aşağıdaki gibi faktörleri içerir:

Aydınlatma. Bir mağaza ziyaretçisi için iyi bir ruh hali ve olumlu duygular yaratmanın ayrılmaz bir parçası. İyi aydınlatma, ürünün olumlu bir şekilde sunulmasına ve dolayısıyla satışların artmasına yardımcı olur - zayıf aydınlatma, hacimleri üzerinde son derece olumsuz bir etkiye sahiptir. Buradaki ana şey aşırıya kaçmamaktır! Özel Işık efektleriürünü benzerlerinden öne çıkararak alıcının dikkatini çekmek. Ancak, örneğin aydınlatma çok parlak olmamalıdır, aksi takdirde alıcı, kelimenin tam anlamıyla, ürünün ihtişamıyla “körleşir” ve tam körlük nedeniyle ona bakamaz.

Renklerin ve renk kombinasyonlarının kullanımı. Rengin insan üzerinde fizyolojik bir etkisi vardır, kötü veya iyi sağlığa neden olur, verimi arttırır veya azaltır. reklam etkisi. POS baskı malzemeleri ve kombinasyonları için doğru renkleri seçmenize yardımcı olacak özel bir renk algılama teorisi vardır. Bir kişi üzerindeki etki, nesnenin şekline (çekici, merak uyandıran, göze veya ele hoş gelen), odanın büyüklüğüne veya her ikisinin birleşimine bağlı olarak dengelenebilir veya şiddetlenebilir. Mekanın mimarisini kullanarak müşterileri mağazaya çekebilir veya belirli bir ürünün önemi veya önemsizliği izlenimi yaratabilirsiniz. Şekil ve renk kombinasyonlarının belirli bir etki kodu olarak kullanılabileceği bilinmektedir.

Cep telefonları. Tavandan asılı afişler

Özel fiyat etiketleri. Sıradan fiyat etiketleri, yalnızca boyutu artırılmış ve üreticinin logosu ile

Posterler. Sıradan ticari dekorasyon

Broşürler ve dağıtıcılar. Aynı. Yani, bildiriler için tepsiler

Boyun askıları.Ürünün boynuna takılan şişeler için fiyat etiketleri

kokular ayrıca alıcının ruh halini değiştirebilir ve onu satın almaya teşvik edebilir. Bu nedenle aromatik etkiler mağazalarda da kullanılabilir. Görsel vurguların aksine kokuların geniş bir etki alanı vardır. Ve tüm müşterilerin salondaki aromaya karşı olumlu bir tutumu olmasa da, birçok mağaza kokuların iyi bir "yem" olduğu görüşünde. Buradaki tek önemli şey aşırıya kaçmamaktır: koku doğru olmalı ve ayrıca bir rahatlık hissi yaratmalı ve - neşelenmelisiniz. örneğin, Bayram geleneksel pasta ve vanilya aromaları satışları en üst düzeye çıkarır.

İnsanların satın alma faaliyetlerine eşlik eden tüm olumlu yönlere karşı çok hassas oldukları bilinmektedir. Psikolojik bir bakış açısından, satıcılar ve tüccarlar, alıcının çıkarlarını ve planlarını üreticinin istekleriyle bağlayabilen kişilerdir.

Yine de mağazacılığın adı ne kadar sanat olursa olsun, her şeyden önce pazarlamanın yönüdür ve malların tanıtımı mağazacılığın kullanımını belirleyen en önemli faktörlerden biri olmaya devam etmektedir. Mağazacılık, müşterinin bir sonraki mağazayı gördüğü andan itibaren başlar ve müşteri bir avuç satın alma ile mağazadan ayrıldığında ve üreticinin kârını cebe indirdiğinde sona erer.

Üreticiler için yeni gelecek vaat eden mağazacılık fırsatlarından bahsetmişken, dinamik olarak gelişen yeni teknolojisine, yani 1999'da Amerikalı uzmanlar tarafından geliştirilen çevrimiçi mağazacılık teknolojisine değinmeden edemezsiniz. Onun özü yaratmaktır bilgi sistemiçevrimiçi erişim ile proje yönetimi. İnternete yetkili erişime sahip böyle bir sistemi yerleştirmek, acente müşterisinin mağazacılık projesinin gelişimini kişisel olarak izlemesine, yani: satış noktalarından hızlı bir şekilde raporlar almasına ve satış istatistiklerini gerçek zamanlı olarak kişisel olarak izlemesine olanak tanır.

Ürün ve fiyatı (20 alt puan);

Sarf malzemeleri (11 gereksinim);

Pazarlama bütçesi (13)

Personel profesyonelliği (17 nitelik) - ürün teşhirinde ve mağazacılıkta yardım, hızlı sipariş, perakende pazarının farkındalığı - yeni trendler

Beşinci - bir grup duygusal seçim kriteri (11 nitelik) - bir tedarikçi ortağında nesnel veya öznel olarak değerlendirilen şey, yani: satışları artırma konusunda profesyonel tavsiye çıkış,

ürün hakkında yüksek bilgi - özellikleri, üretim yöntemleri, kalite parametreleri, eğitim

perakende personel eğitimi,

Rakipler hakkında yasal bilgiler,

araba markası,

mal satışında yenilikler - yeni satış türleri, teslimatlar.

Tedarikçi seçim kriterleri.

İş ve anlaşmazlık risklerini azaltmak için doğru tedarikçiyi seçmek ve değerlendirmek önemlidir.

şöhret marka, dahil. ve uluslararası:

TM'nin itibarı, imajı;

müşteri sadakati;

malların likiditesi;

sertifika ve bir dizi belge;

kalite standartları, çevre dostu olma ve kontrolü;

sergilerde zaferler ve madalyalar;

ürün yelpazesinin genişliği;

ek mal çeşitleri;

malların güncellenmesi, yeni ürünlerin hızlı bir şekilde piyasaya sürülmesi;

uygun nakliye ve depolama ambalajı;

malların depolama şartları;

tedarikçiden özel fiyat;

en az 3 ay boyunca fiyat istikrarı;

7-10 gün önceden fiyat değişikliği uyarısı;

malların yüksek karlılığı (% 15 ve üzeri);

ertelenmiş ödeme, uygulama kredisi;

ödemeler için ayrıntıların sabitliği, vb.

tedarikçiler:

Zamanında teslimat;

kararlaştırılan aralığa göre teslimatlar;

salondaki envanter ve malların özel bir hesaplaması (mallar 7 + 3 formülüne göre getirilmelidir, yani önümüzdeki 7 gün içinde satılacak mallar + 3 gün stokta);

ücretsiz ilk teslimat;

kendi makine parkı;

teslimat hızı - satış noktasından aradılar ve tedarikçi malları gün içinde teslim edecek;

süresi dolmuş malların iadesi;

likit olmayan malların iadesi;

tedarikçi tarafından malların boşaltılması;

özel koşullar;

internet üzerinden sipariş;

satış sürecinin muhasebesi ve kontrolü için tedarikçiden özel yazılım;

ticaret ortaklarının internet, kurumsal gazete vb. aracılığıyla sürekli bilgilendirilmesi;

aramak ve doğru yöneticiyi bulmak kolay;

tedarikçinin personelinin markalı kıyafetleri.

güven ve güven:

mağazanın sorunlarına dikkat;

katılım kurumsal tatiller Tedarikçi;

zor bir dönemde psikolojik destek;

Zevk:

tedarikçinin personelinin davranış tarzında samimiyet, açıklık ve göze çarpmayanlık;

çekicilik, temizlik, hoş personel;

kolaylaştırmak:

tatiller vb. için tebrikler;

pürüzsüz, iyi ilişki

personel ürünü beğendi

bütçe - bir tedarikçinin müşterilerine sunabileceği şeyler için 13 gereksinim vardır takas partneriÜrünü daha etkin bir şekilde satmak için.

ticaret ortakları için indirim programı;

pazarlama finansmanı için tahsis edilen miktar;

ücretsiz ekipman;

tedarik edilen ekipmanın onarımı;

mağazadaki etkinlikler: tadımlar, konserler vb.;

hediyelik eşyalar ve hediyeler;

çıkış personeli için üniforma;

zamanında para transferi

hem satış hem de yöneticiler için personel için yarışmalar ve teşvikler;

Profesyonellik - şirketin deneyimi, ürün ve bir bütün olarak pazar bilgisi - anahtar özellik bu ürün.

Piyasada binlerce ürün var. Aynı türden mallar arasında bir fark bulmak neredeyse imkansızdır. Aynı şey sarf malzemeleri için de geçerli. Fiyat listesi, paket boyutu, çeşitler - her şey kişisel değil ve benzer. Pazarlama bütçeleri de aynıdır. Bu koşullar altında, ancak satış temsilcilerinin profesyonelliğinin yardımıyla tedarikçi, müşteri ile yakın ve benzersiz ilişkisini kurabilecektir.

72 puan toplam listedir. Şirketin kendisi için hangi kriterleri seçeceği, işin özelliklerine, özel gereksinimlere ve belirli kişilere bağlıdır. Profesyoneller bile 20 pozisyonu zar zor kontrol edebilir. İyi bir seviye 10-15 pozisyon olarak kabul edilir.

Tedarikçinin seviyesi ve kalitesi hakkında adım adım karar verme teknolojisi vardır.

içinden seçmek genel liste Kendi şirketiniz için önemli olan 15-20 özellik;

gerekirse 2-4 özel özellik ekleyin.

şirketin önceliklerinin ve çıkarlarının önemi açısından önem derecesi özelliklerine üç ila beş puanlık bir ölçekte atama (örneğin, “sadece önemli”, “çok önemli”, “çok önemli”).

her bir tedarikçiyi değerlendirin;

nitelikler hakkında bir değerlendirme yapın;

önem derecesi ile çarpın;

tüm sonuçları toplayın ve farklı sağlayıcıların puanlarını karşılaştırın.

nihai sonucu elde edin, sezgilerinizi ve kendi gayri resmi duygularınızı ekleyin.

Bu şekilde, hangi tedarikçinin firma için en değerli olduğu, kimin daha fazla tercih hakkına sahip olduğu ve perakende işini daha iyi geliştirmek için kimlerle yakın ilişkiler kurmanın gerekli olduğu netleşir.

Mağazacılık Araçları

2. konum;

3. sunum.

1. İlk grup kurallar, ürünlerin etkin stokunu ifade eder.

çeşit kuralı.

Satış stoğu kuralı, ürün çeşidinin ticari kuruluşta sürekli olarak mevcudiyeti için yeterli bir stok seviyesi yaratmaktır.

Tataristan Cumhuriyeti'nin her işletmesi, minimum ürün yelpazesi için göstergeler belirler.

Çeşitler, bir emtia kategorisindeki emtia birimi türlerinin sayısıdır.

Bir mağazada ürün çeşitliliğinin oluşmasını etkileyen faktörler şunlardır:

mağaza profili ve uzmanlık;

alışveriş alanı;

MTB'sinin durumu;

Herhangi bir satış noktasında mallar aşağıdakilere ayrılır:

koşu - yüksek satışlar. En çok talep görüyorlar. Düzenli müşterilerden oluşan bir çevre oluşturun ve yeni müşteriler çekin;

karlı - yüksek kar. Kazançlara çok katkıda bulunurlar. İyi bir marj yapmanızı sağlar;

en karlı - yüksek satışlar + yüksek karlar. Mükemmel bir şekilde birleştirir en iyi özellikler sıcak ve karlı mallar. Müşterileri çekmek ve kar etmek için stratejik olarak önemli;

balast - düşük satışlar + düşük kar. Düşük talep, düşük kar ve yüksek genel giderler

Talep, optimum çıkış aralığını belirlemede en önemli faktörlerden biridir. Aşağıdaki türlere ayrılmıştır:

özel talep (belirli bir ürün için, homojen olsa bile başka bir ürünle değiştirilmesine izin vermez);

alternatif talep (nihayet mal seçme, tekliflerini tanıma sürecinde oluşur);

dürtüsel talep (satış noktasında mal arzının güdülerinin ve özelliklerinin etkisi altında oluşur)

Çoğu durumda, tüketici satın almayı planlarken hangi ürün gruplarını (ekmek, süt, tabak, giysi vb.) satın almak istediğini açıkça belirler. Bu nedenle, mağazanın tüm yelpazesi üç gruba ayrılabilir:

tüketim malları (bu malların satın alınması, alıcının outlete yaptığı hemen her ziyaretin amacıdır. Bunlara mağaza oluşturan ürün grupları da denir)

periyodik talep malları (satın almaları birkaç ziyarette bir kez planlanır);

dürtüsel talep malları (satın almaları genellikle planlanmaz).

Ürünler ayrıca kullanım sürelerine göre ayrılır:

dayanıksız mallar;

dayanıklı mallar

İşleyiş benzerliği nedeniyle birbiriyle ilişkili olan veya aynı alıcı gruplarına satılan veya aynı mağaza grupları aracılığıyla yapılan satışlara (ürün) hatları denir.

Perakendeci için bir diğer önemli faktör, belirli avantajlara sahip olan malların cirosudur:

satış hacimlerinde artış;

mevcut fonlarda artış;

eskime riskini azaltmak, mallara zarar vermek;

mağaza çalışanlarının ruh halini iyileştirmek (“mallar iyi gidiyor”)

Ciroyu artırmanın bir yolu, bir sınıf içindeki ürün sınıflarının veya ticari öğelerin sayısını sınırlamaktır. Yavaş hareket eden pozisyonların reddedilmesi olan bir "ürün çeşitliliği" var.

Satış stok kuralı, perakendeci tarafından kullanılan satın alma yöntemiyle yakından ilgilidir.

Tedarik için ana yaklaşımlar:

sabit sipariş boyutuna sahip sistem;

değişken sipariş büyüklüğüne sahip ancak sabit bir sipariş süresine sahip bir sistem;

sabit sipariş boyutu ve sıklığı olan bir sistem;

değişen sipariş boyutu ve sıklığı ile sistem.

Perakende ticaret işletmelerinin mal tedariği aşağıdaki esaslara dayanmaktadır:

tedarik planlaması;

teslimatların ritmi;

Talepteki değişikliklere hızlı bir şekilde cevap vermeyi mümkün kılan teslimatların verimliliği;

karlılık;

tedarik merkezileştirme;

üretilebilirlik.

Bu ilkelere göre tüccar, tedarikçilerini değerlendirme kriterlerini formüle eder ve kendisi için en iyi işbirliği seçeneğini seçer.

Değerlendirme kriterleri:

tedarik güvenilirliği.

teslim edilen malların kalitesi.

Satınalma fiyatı.

mevcut siparişlerin uygulanması için kabul edilebilir şartlar ve acil durum siparişleri verme olasılığı;

tedarikçi organizasyonundaki psikolojik iklim;

tedarikçiye kalite yönetim organizasyonu (ürün ve hizmet).

merkezileştirilmiş otomatik sistemler Satın alma yönetim sistemleri, mağaza ve tedarikçilerin işini büyük ölçüde kolaylaştırır, müşteri isteklerinin tam olarak karşılanma olasılığını, alışveriş ortamındaki ve talepteki değişikliklere karşı esnekliği artırır.

Bir perakendeci için, sürekli olarak yüksek toplam kârlı belirli markalı ürünlerin yokluğu (hatta geçici), belirli markalara bağlı alışveriş yapanların mağazaya olan sadakatini azaltabilir. Tedarikçi, kâr etmek ve yeni pozisyonlar kazanmak yerine mağazayla bir hesaplaşmaya başlar, şirketin kendisinde suçlu arayışı, bunun bir daha olmayacağına söz verir. Bu arada, raf alanı daha sorumlu tedarikçilere gidiyor ve en iyi aracılar daha istikrarlı rakiplere gidiyor. Bazen bencil davranışlar karşılıklı güvenin yok olmasına yol açar - mağazanın mevcut ihtiyaçlarını hesaba katmadan siparişin boyutunu ve maliyetini ve kişisel gelirlerini artırmaya çalışan satıcıların ısrarı. O zaman tüccar daha dikkatli ve sabırlı bir tedarikçi arıyor.

Tacirin kendisi, tedarikçinin temsilcilerinin bakiyeleri izlemesini engellememelidir. Ürünün bittiği durumlardan kaçınmak hala arzu edilir. Bazı alıcılar, özelliklerinin diğer numunelerden daha kötü olduğunu düşünerek “pencereden son kopyaya” karşı bir önyargıya sahiptir: kutu kırışmış, ambalaj kırılmış vb. Bu müşteriler mağazanın tamamına karşı olumsuz bir tutum oluşturabilirler.

Sipariş hesaplama algoritması

Bir önceki teslimatın hacmi ve çıkıştaki ürünlerin bakiyesi belirlenir, bu verilere dayanarak, geçmiş döneme ait V satışları belirlenir, bu da sırasıyla 1,5 kat artar (1.5 ile çarpılır), bakiyeden düşülür. Depoda bu şekilde elde edilen mal stoğu, ardından sipariş miktarı elde edilir.

Bu tekniğin uygulanması, nihai olarak çıkışın yeniden paketlenmesini önlemeye izin veren döngüsel teslimat sıklığı (standart döngü bir haftadır) dikkate alınarak optimum düzenin oluşturulmasını amaçlar. Hesaplamada kullanılan katsayı sayesinde satış hacminde (tatillerde) fiili olarak öngörülen artışı ve artan ziyaret döngüsünü (bir, iki vb. hafta) hesaba katmak mümkündür. Örneğin, aşağıdaki katsayılar uygulanabilir:

*2 - Cuma günü sipariş veren, Pazartesi teslimatlı ve hafta sonu çalışan satış noktaları için;

* 2.5 - 2 haftalık bir döngü ile;

*3 - tatil arifesinde sipariş verirken.

Bir satış noktasında stokların hacmini ve yapısını oluştururken aşağıdaki faktörler dikkate alınmalıdır:

ambalaj türleri ve türlerine göre ortalama satış hacmi;

organize satış listesinin büyüklüğü, içinde ticari ekipmanın varlığı;

çıkışın depo alanının fiziksel boyutu;

ürünlerin satış noktasına teslimatının döngüsel sıklığı;

stokta ürün rezervine sahip olma ihtiyacı;

Müşteri tarafından yapılan teslimatlar için ödeme koşulları.

Ürün yelpazesinin yeni ürünleri tedarikçiden sipariş edildiyse, mümkünse teslimattan hemen sonra satışa sunulmalıdır. İstisna, elbette, karşılıklı anlaşma ile ayrılmış mallar veya önceden ödenmiş ancak alıcıya teslim edilmemiş mallardır.

Bu kuralın ihlali ("teşhirde, satışta"), ürün numunesinin karşısında "hayır" yazısı ile birlikte gelir. Bu, ürünü çıkarıp raflardaki ürünleri yeniden monte etmekten daha kolaydır (argüman, "yarın teslim edecekler"dir). Tahriş, açık bir karar durumunda seçilen ürünün olmamasından kaynaklanır. Müzakere satın alma noktasında gerçekleşir ve alıcı tam olarak zamanını ve emeğini seçerek harcadığı ürünü ister. Eksik bir ürüne kabul edilebilir bir alternatif sunmak mümkündür, ancak seçim dışarıdan dayatıldığı için alıcının hevesi büyük ölçüde azalacaktır ve memnuniyet azalacaktır.

Raf ömrü kuralı ve raftaki malların dönüşü.

"İlk giren ilk çıkar" (İlk giren - İlk çıkar)

Şunlar. bir satış noktasında karmaşık pazarlama yaparken, malların rotasyonunu izlemek gerekir, yani. "malların gecikmeli olarak ayrılmasını" önlemek için (mal satışının sona ermesi). Raf ömrüne rağmen, ürünlerin raf ömrü (raf ömrü) - ürünün maksimum tadı koruduğu süre içinde satılması tercih edilir (Örneğin, Coca-Cola tarafından plastik ambalajda (PET) üretilen içeceklerin raf ömrü 6 ise ay, raf ömrü onlar için 90 gündür).

Temel fikir, ürünlerin satış yaratma fırsatını en üst düzeye çıkarmak için mağazanın satış alanındaki kilit noktaları işgal etmesidir.

Bir satış noktası (satış noktası) kavramı vardır - ticaret katında, alıcının malları görebileceği ve seçim ve satın alma konusunda karar verebileceği bir yer, yani göstermek için tasarlanmış ticari ekipman (yapılar) ve bir reklam kampanyası ("özel teklif") durumunda kurulan malları (raflar, raflar, tezgahlar, vitrinler, askılar, dolaplar, ekranlar (kalıcı veya geçici), tatiller için, artan bir süre için seçin talep, piyasaya yeni bir ürün piyasaya sürüldüğünde), çeşitli soğutma ekipmanı türleri - soğutucular (bar tipi, genel mağaza - tek kapılı, sokak ticareti için iki kapılı).

Ticaret katındaki tüm satış noktalarının ana ve ek olarak ayrılabileceği bilinmektedir.

Ana satış noktaları, belirli bir ürün grubunun (bu ürün grubunun tüm üreticileri) tüm yelpazesinin sunulduğu ticaret katındaki yerlerdir.

Ek satış noktaları, ana satış noktasında sunulan ürünlerin ayrı ayrı yerleştirildiği yerlerdir.

Ek malların yerleştirilmesinin birkaç nedeni olabilir:

Hacimsel temsil, yani malların büyük miktarlarda sunumu.

İlgili ürünlerin ana ürünlerin yanına yerleştirilmesi.

Özel promosyonların olduğu ürünlerin yeri.

Ek satış noktaları, anlık satın alımların sayısını artırmanıza izin verdiğinden, satışları artırmak için etkili bir araçtır. Şunlar için düzenlenirler:

dürtüsel talep malları

depoda avantajlı konum.

Kat göstergeleri geleneksel olarak koridorlarda, gondolların başlarında, müşteri akışı boyunca, ticaret katının "sıcak noktalarında", ilgili ürünlerin yakınında bulunur. Bazen büyük mallar kasalara yerleştirilir, ancak bu, malların ödemesini yaparken rahatsızlık yaratabilecek büyük ekran boyutları nedeniyle oldukça nadirdir.

ana satış noktalarına göre konum.

Ek satış noktasına yerleştirilen ürünün ana satış noktasında da bulunması çok önemlidir, aksi takdirde belirli bir gruptan ürünlerin çıkarılması olarak algılanacaktır. Aşağıdaki etki de gözlenir: alıcı ürünü her zamanki yerde bulamazsa, ek satış noktasında bunu tamamen fark etmeyebilir. Sonuç olarak, bir mağaza değişikliğinden sonra üretici, satışlarda beklenmedik bir düşüşle karşı karşıya kalır.

Ek satış noktaları, ana satış noktalarından ve birbirinden ayrı yerleştirilmelidir.

Aksi takdirde, bu satış noktası ana satışın tanıtımı olur ve yalnızca ek üretim birimlerinin depolandığı bir yer olarak hizmet eder.

Ek satış noktalarında ürün grubunun en çok satan pozisyonlarına yer verilmesi gerekmektedir. Bu durumda, dürtüsel satın alma olasılığı önemli ölçüde artar. Fazla paketlemeden kurtulmak için her zaman daha az satılabilir ürünleri ek satış noktalarına yerleştirmek için bir cazibe vardır. Ne yazık ki, bu pek çok ek birimin satılmasına izin vermeyecek ve bu da perakende alanının verimsiz bir şekilde kullanılmasına neden olacaktır.

Ticaret katındaki bölümün (kompleks) yerinin belirlenmesi.

Mağazadaki mallar bölümlere (kompleksler) ayrılmıştır. Bölümlerin yerini belirlemek, her şeyden önce, alıcıların psikolojisini, yardımcı tesislerin yerini ve tüketici talebinin niteliğini dikkate alarak, ticaret katına yerleştirmelerinin iyi düşünülmüş bir dizisidir.

Bölümlerin konumlarını belirlemek için, belirli ürün grupları için hangilerinin daha çok tercih edildiğini, mağazada hangi bölgelerin fiyat oluşturduğunu, hangilerinin en fazla karı getirdiğini analiz etmek gerekir. Bu nedenle, ucuz mallar, alıcıya mağazanın fiyat düzeyi hakkında olumlu bir izlenim vermek için "işe yarar". Bunları ticaret katının başına yerleştirirseniz, alıcı alışveriş sürecine çekilir ve daha sonra malları zaten "otomatik olarak" alır ve fiyatlara daha az dikkat eder. Malların olduğu "çizgili şerit" ilkesi bilinmektedir. düşük fiyatlar, mağazaya en büyük karı getirerek, ticaret katındaki alıcılar arasında dönüşümlü olarak.

Büyük mağazalarda bölümleri düzenlerken, müşterilerin ticaret katını cephenin sağ düğümünden atlamaya başladığı ve salon boyunca saat yönünün tersine hareket ettiği dikkate alınmalıdır. Ek olarak, müşteriler genellikle mağazanın ilk üçte birlik bölümünü ana bölümünden daha hızlı geçerler. Satış için etkinleştirilmesi gereken ürünlerin, moda ve yeni ürünlerin yerleşimleri belirlenirken bu özellikler dikkate alınmalıdır. Alıcılar tarafından en iyi görüntülenen yerlere yerleştirilmelidirler. Tüketici akışının hareketinin sağ tarafında, satışının artması istenen mallar ve solda, çıkış yönünde günlük mallar yerleştirilmelidir. Girişin sağındaki ticaret katının duvarı, ticaret katındaki en avantajlı alan olarak kabul edilir. Bu, mağazaya giren hemen hemen tüm müşterilerin rotasının başlangıcıdır; mağazanın ilk ve en canlı izlenimini yaratan doğru duvardır. Sağ duvar, anlık olarak satın alınan ürünleri sergilemek için mükemmel bir yerdir. Pek çok uzman, et, et ürünleri, meyve ve sebzelerin diğer ürünlere göre daha çekici göründüğüne ve bu nedenle daha olumlu bir ilk izlenim yarattığına inanıyor. Daha önce, sağ duvarın yanına sadece sebze ve meyveler yerleştirildi ve daha sonra yukarıda belirtilen diğer eşyalar düzenlenmeye başlandı.

Önem açısından ikinci sırada, ticaret katının arka (uzun) duvarına bitişik alandır. Sebze ve meyveler sağ duvara dizilirse, et arkaya yerleştirilir ve bunun tersi de geçerlidir. Uzmanlar, et departmanının müşterileri tüm süreci gözden geçirmeye zorlamak için bir teşvik olarak kullanıldığına inanıyor. alışveriş Merkezi ve dürtüsel olanlar da dahil olmak üzere yol boyunca ek satın almalar yapın.

Bakkal Departmanı - gastronomik ürünler müşteri akışlarının yoğunlukta farklılık göstermediği salonun ortasına yerleştirilmelidir. Gerçek şu ki, alıcılar önce sağ uç duvarda bulunan malları inceleyip satın alıyor, daha sonra manav ve gastronomi bölümünden geçerek arka duvarda bulunan ete (sebze ve meyve) gidiyor ve bu bölümde alışveriş yapıyorlar. Tüm et bölümünden geçtikten sonra, bakkala geri dönerler - gastronomik, ancak merkezine değil, ancak aşırı tezgahlarından sadece birkaçını denetlerler.

Büyük bir mağazanın ticaret katının üçüncü en karlı ve önemli alanı genellikle sol uç duvardır. Burada, alıcılar kendilerini ticaret katındaki yolculuklarının neredeyse sonunda bulurlar ve burada alıcının satın alımlar için harcamayı planladığı yaklaşık miktar sona erer. Bu nedenle, en iyi sonuçları elde etmek için bölümlerin sol duvara karşı yerleşimini dikkatlice düşünmeniz gerekir. Burada günlük veya anlık talep edilen ürünlerin (süt ve süt ürünleri, hamur işleri, dondurulmuş yarı bitmiş ürünler) yerleştirilmesi tavsiye edilir.

Satıcılar için en zor görev, müşterileri satış alanının köşelerine çekmektir. Müşteriler her zaman köşeleri düzeltmeye ve özellikle çekici ürünler satmadıkça bu köşelere girmekten kaçınmaya heveslidir. Köşe alanının verimli kullanılması sorununun çözümlerinden biri, alıcının hemen görüp tanıyacağı küçük bölümler yerleştirmek; şarap bölümü, şarküteri bölümü.

Departmanlı gıda mağazalarında yardımcı olarak gerekli olan gıda dışı ürün departmanları, ilgili gıda ürünleri ile birlikte yerleştirilmelidir. Bu nedenle kahve fincanları, bardak ve sürahilerin yanında - meyve suyu, çocuk oyuncakları ve kitapların yanında - bebek mamasının yanında satılmaktadır. Bu düzene "çapraz" denir.

Bir ticaret işletmesinde, dürtüsel talepli malların yerleştirilmesine çok dikkat edilmelidir. Bunları salonun en “geçen” yerlerine yerleştirmek en doğru kabul edilir: giriş ve çıkışta, ödeme alanında, gondollar - ticaret katının sonunda özel raflar.

Malların doğru teşhiri, alıcının alışveriş listesinin yerini almalıdır. Bu nedenle asorti gruplarının yerini alıcının mantığına göre uyarlamak gerekir.

Genel tüketici akışından uzakta, yine salonun uzak yerlerine, sakin bir seçim için zaman gerektiren ürünler yerleştirilir. Bazen seçim yaparken, uzun olabilen bireysel bir danışma gereklidir. Alıcı ilk kez sadece bakmak ve bilgi toplamak için gidebilir.

Depolardan mal taşımanın karmaşıklığı. Ayrıca, her ikisine de rahatsızlık veren, kârları etkilemek için yavaş olmayacak bir şey sağlamak gerekir.

Görünürlük. Satış yeri, alıcıların ana akışının hareketinin konumundan görülebilmelidir, en ideali ticaret katının herhangi bir noktasından görünürlük olacaktır. Hem ticaret katının düzeninde hem de mağazanın içindeki malların yerleştirilmesinde birkaç “sıcaklık bölgesi” ayırt edilebilir:

a) sıcak bölge - alıcının gözünün her zaman düştüğü ve mağazaya girdiğinde en sık gittiği yer.

b) sıcak bölge - alıcının çok erken veya çok geç gördüğü bir yer;

c) soğuk bölge - neredeyse hiç görmeyen bir yer.

Bir sonraki adım, ürünlerin departman içindeki konumudur. Alıcı, hangi ürünlerin birbiriyle birleştirildiği, nereye ve hangi sırayla yerleştirilmesi gerektiği konusunda kendi fikrine sahiptir. Bu bağlamda, 4 mantıksal kriter vardır:

Tat mantığı (tatarak seçim);

Kullanım mantığı (kullanım aşamalarındaki sıralama);

Ticari marka mantığı;

İşlevsel amacın mantığı (cilt duyarlılığı faktörüne göre kozmetiklerin yönlendirilmiş düzenlenmesi).

Ürün görüntüleme kuralları

İnsan gözü genellikle aşağıya göre yukarıya doğru yönelir. Göz seviyesinin üzerindeki bilgiler sadece uzaktan algılanır. Tatlı nokta göz hizasında. Bu, ürünleri sergilemek için ortalama yüksekliğin 160-175 cm olduğu anlamına gelir.Ürünler 200 cm'den fazla yükseklikte sergilenmemelidir.

Alıcının algılama yeteneğine göre perakendeci alıcının gözünü doğru yöne yönlendirmek için her fırsata sahiptir. Raf alanı şartlı olarak 4 bölgeye ayrılmıştır:

Streç bölge (yükseklik 180-200 cm);

Optimum görüş alanı ve ürünlere erişim (yükseklik 160-180cm);

Erişim bölgesi (yükseklik 60-180 cm);

Eğim bölgesi (60 cm'ye kadar yükseklik).

Ancak tüm bölgeleri ürünlerle doldurmak gerekiyor. Vurgulanan ürünler ve dürtüsel bir satın alma konusu olan ürünler büyük önem taşımaktadır. Bunlara mallar - yenilikler ve pahalı mallar dahildir. Klasik seri ve büyük boy ürünler düşük öneme sahiptir. Bu kategoride sürekli talep edilen mallar ve ucuz mallar bulunur. Alıcının görüş alanında bulunan çeşitli ürünlerin 5-9 öğesinin algılanması ve seçimi için en uygun sayı. Malların gözden geçirilmesi yatay yönde gerçekleşir, böylece alıcı önerilen ürün yelpazesi hakkında temel bir fikir edinir. Ancak ürün araması dikey olarak yapılır, amacı mal grubu arasında gerekli bilgileri elde etmektir. Alıcının aramasını kolaylaştırmak için ürünleri bloklara bölmek gerekir. Dikey bloklar yatay bloklardan daha iyidir, bu nedenle sınırlayıcılar için bazı seçenekler vardır: küçük durdurucular, raflardaki veya ek aydınlatmadaki teşhirler, dikey bölücüler, dikey blokların üzerindeki işaretler, raf konuşmacılar.

Sunum kuralı.

Bir üreticinin mal grubu, toplam satış hacminde yüksek bir paya sahipse ve bloğun yerleşimi, mağazada mal sunma genel konseptiyle çelişmiyorsa, ürünler her ürün grubunda kurumsal bir blok halinde gruplanır.

Blok düzeni bir üreticinin hayalidir. Malların bir blokta sergilenmesinin satış hacmindeki bir değişiklikle ilişkili olduğu, kontrast ve renkli spot ilkeleri kullanılarak dikkat çektiği, reyonun yakınında geçirilen süreyi artırdığı vb. kanıtlanmıştır.

En yaygın örnek, aynı tedarikçiden sipariş verilmesi veya aynı marka altında satılan mallardır. Geleneksel olarak kozmetik ve parfümeri mağazalarında kullanılan: Nivea, MaxFactor, Maybelline vb ürünler gruplandırılır; sonra gruplar halinde bir bölünme var: Max Factor ruj, Max Factor gölgeler, vb.

Bir blokta gruplanan ürünün hangi özelliklere sahip olduğu alıcı için son derece açıktır, bu nedenle ürün özelliklerindeki farklılıkların alıcı için çok önemli olduğu mağaza ve departmanlarda böyle bir gruplandırma kullanılmalıdır. Örneğin, yeni doğanlar ve 1 yaşından büyük çocuklar için şampuanlar ve banyo ürünleri.

En ilkel durumda - "bu raftaki her şey 10 rubleye mal oluyor." Daha sık bu biçimde bulunur: bir self servis mağazasında bir rafta farklı üreticilerin mayonezleri varsa, rafın bir ucunda ucuz, diğer ucunda pahalıdır. Bu konum, “neden zaman kaybediyorsunuz ve tüm bu ihtişama bir bakın” diye düşünen düşük gelirli alıcılar için çok cazip. ana faktör benim için - fiyat?

Esas olarak elit, nadir ürünler sunarken veya ürün yelpazesinin genişliğine odaklanan büyük mağazalarda kullanılır. Bakkal reyonlarında dünyanın her yerinden sunulan çeşitli ürünleri bulabilirsiniz. Tüm ülkelerin ve üreticilerin üzüm suları bir grupta, portakal - diğerinde (isterseniz - İspanyol, Brezilya) sergileniyor. Bu, kahve çekirdeklerinin çeşitlere ve büyüme ülkelerine göre sergilendiği kahve reyonlarında mümkündür, çünkü lezzetin ince tonları bilenler için önemlidir. Benzer şekilde, bazen "İtalya, İspanya, Fransa, Almanya" şarapları da sergilenmektedir. Hazır giyim alanındaki varyasyonlar: kış sporları ve eğlence için beyaz giysiler - burada, mavi seriyi seviyorsanız - bölümün diğer ucunda. Aynı prensibe göre aksesuarları da seçebilirsiniz.

Seçilen sunum konsepti mağazanın kimliğini oluşturmada önemli bir rol oynamaktadır. Bu nedenle, tüccar sadece "herkes yapıyor" diye gelenekleri takip etmek yerine kendi konseptlerini geliştirmeyi düşünmelidir.

Alıcıya dönük kural.

Paket üzerindeki ana bilgiler, diğer paketler ve fiyat etiketleri kapsamında değil, okunması kolay olmalıdır. Fiyat etiketi standarttır ve ambalaj, ürünün bireyselliğinin taşıyıcısıdır ve çok daha fazla bilgi içerir. Profesyonel tasarımcılar ve pazarlamacılar bunun üzerinde çalıştılar ve onu belirli bir fikir ve imajın taşıyıcısı yaptılar. Bazen, reklam desteğinin yokluğunda, ambalaj genellikle ürünle ilgili tek bilgi kaynağıdır. Hiçbir durumda paketi (tümü veya bir kısmı) bir fiyat etiketi ile kapatmamalı veya bilgileri değiştirmeye çalışmamalısınız. Yeterli alan yoksa, mümkün olan maksimum sayıda paketi yüze yerleştirmek gerekir, geri kalan her şey kısmen görülebilir.

Raf yerleştirme kuralları.

Raflarda farklı mal türleri için ayrılan alanı belirlerken, satış noktasının toplam karı ve mağazanın bireyselliği ile en uygun kombinasyonu bulmak gerekir. Dağıtıldığında perakende alanı her ürüne beklenen satış hacmine göre bir yer tahsis edilmesiyle başlar. İlk tahmin daha sonra aşağıdaki faktörlere göre değiştirilir ve düzeltilir:

karlılık Çeşitli türler mal. Üreticinin gözünde bu faktörün ağırlığı çok yüksektir ve satış temsilcileri tarafından “Biz ve ürünümüz kârınızı artırmanıza yardımcı olacağız” ifadesinin sık sık duyulması boşuna değildir. Genellikle bir hata vardır - alanın çoğu, mağazanın kârında büyük payı olan ürüne değil, en çok satılan ürüne verilir.

Ürünün kendisinin paketlerinin boyutları. Genellikle bir hata vardır - ürünün kendisi küçükse, o zaman az alana ihtiyaç duyar. Alanı, paketin küçük boyutunun iyi karşılanacağı şekilde düzenlemek gerekir.

Ürün sunumu kavramı.

Gerekli vurgular. Bir ürünün diğer ürünlerle arasındaki mesafe değiştirilerek ayırt edilebileceği bilinmektedir. Tahsis edilen mallar ile diğerleri arasındaki mesafe, diğerlerinden daha fazla olmalıdır.

Mevsimsel dalgalanmalar ve zirveler dikkate alınarak stokların arz hacminin değeri. Bir ürün için artan talep anları, yeri değiştirilmeli, belki de ona ayrılan alanı genişletmelidir.

Alıcıların hareket yönünün muhasebeleştirilmesi. Muayene sırasında alıcının bakış yönü. Muayene sırası. Bazen bir ürün için ayrılan geniş bir alan, yalnızca satışlarını etkilemekle kalmaz, aynı zamanda alıcının onunla ilgili diğer ürünleri satın almayı düşünmesini de sağlayabilir. Aynı güneş kremlerinin kütlesi, alıcıya güneş gözlüğü ve şapka da acilen satın alma ihtiyacını hatırlatır. Tersine, alıcının bakış yönü düşünüldüğünde, talihsiz bir yerde belirli bir ürün grubuna (veya şirket bloğuna) ayrılmış büyük miktarda alan, bariz bir başarı ve satış artışı vaat etmiyor.

Öncelik kuralı.

En çok kâr sağlayan ve en iyi satış rakamlarına sahip ürünler, ticaret katında ve üzerinde en iyi yerlere yerleştirilmelidir. Ticari ekipman. Çoğu zaman satıcılar, geniş bir ürün yelpazesine sahip ürünlere en iyi yerleri tahsis eder. reklam kampanyası(çekme stratejisi). Üreticiler arasında en iyi raf alanı için bir mücadele vardır, ancak yalnızca en iyi yerleri güçlü markalara temsil ederseniz, satıcı üreticiye çok bağımlı hale gelebilir. Ve mağazanın kendisi bireyselliğini kaybedebilir. Bu, alıcının gözündeki ana avantajının büyük olasılıkla fiyat ve çalışma şekli olacağı anlamına gelir. Perakendeci, politikasını uygulamak için mağazasında farklı markaların teklifleri arasında bir denge sağlamalıdır.

Kurumsal bloğun içinde, yeni teklifi en popüler ürünlerin yanına yerleştirmeniz önerilir. Blokta bir yeniliğe yer açmak için daha kötü satan ürünlerinizi taşıyabilirsiniz. Yeniliğin sınıfının mallarının yanında yer alması çok önemlidir. Burada, basit bir ürün onun için her zaman bir artı olan "yüksek sosyete" ye düşerse ve sıradan insanlarla asil bir yeniliğin mahallesinin onurunu yapmayacağına dikkat etmek önemlidir. Ürünler ayrıca şu anda özel promosyonların düzenlendiği en iyi yerlere de taşınabilir: tadımlar, numune dağıtımı, danışmalar, piyangolar. Bu durumda, alıcının onları bulması kolay olmalıdır. Bir ürünün lider olarak kurumsal birim içinde işgal etmesi gereken yeri belirlemek için farklı yaklaşımlar vardır. “Kale Duvarı” konseptine göre (dikdörtgen ambalajlı veya yakın ürünler için), en güçlü konumları bloğun her iki ucuna (veya bir tanesine) yerleştirmek, merkezde daha az popüler olan çeşitlere dikkat çekebilir. Ancak bakış açısı ilkesini ve görsel kapsama olasılığını hesaba katarsanız, sadece kendi ürünlerinizin değil, rakiplerin ürünlerinin de odak noktası olacağı ortaya çıkabilir. Sonuçta, lider her iki komşuyu da çizer.

Asıl soru, alıcının kimin ürününü seçeceğidir. İki güçlü rakip ürünle yan yana oturmak, aynı üreticinin diğer ürünlerine dikkat çekmemekle kalmaz, aynı zamanda dengenin başka bir marka lehine devrilme olasılığını da artırır.

"Kale duvarları"nın zıttı, güçlü markalar bloğun ortasına yerleştirildiğinde "sert somun" ("çelik çekirdek") kavramıdır. Güçlü bir markanın tüm olumlu etkisi bu durumda kurumsal blok içinde kalır. Zayıf markaların rakipler üzerinde bir etkisi olacağına dair umut var.

İki rakip arasında "Kale Duvarları" ürününün teşhirinde yaşanan zorluklar.

İki cephede savaşın.

Liderlerin güçlerinin dağılması, geleneksel algı ilkelerinin ihlali, yoğunlaşma, hayatta kalma aracı olarak zorla çoğaltma.

Eğer 3 yarışmacı da kale duvarı ilkesine bağlı kalırsa, o zaman bir cephede savaşanlar en iyi konuma sahip olur, yani. sıranın başında ve sonunda.

Birinin merkezdeki pozisyonlarının kademeli olarak güçlendirilmesi (yeni güçlü pozisyonların ortaya çıkması veya basitçe mevcut olanların karşı karşıya kalmasında bir artış), kişinin durumu istikrara kavuşturmasına ve ardından sahadaki yerini genişletmesine ve rakiplerin pahasına satışlarını artırmasına izin verecektir. .

Verimli Sunum

Mağaza, müşterilerin ürünü seçmesine yardımcı olmalıdır. Anahtar rakam - %70, alıcılar mağazadaki malları seçiyor. Denerler, TM'yi incelerler, ambalajları incelerler, satıcılarla konuşurlar, raflardaki broşürleri, duvarlardaki posterleri, vitrinleri vs. okurlar. Aynı zamanda min. Alışveriş yapanların %40'ı, mağazadaki bilgilere dayanarak bir mağazada nihai ürün seçimini yapıyor - birçok üretici için dramatik bir şey. Büyük reklam bütçeleri, TM seçiminin yalnızca ikinci yarısıdır. Birincisi, müşterinin mağazada gördüğü ve okuduğu şeydir. Mağazada nihai ürün seçimini yapan kişi sayısı artıyor. Ana eğilim ABD ve Avrupa pazarları için biliniyor - ve yakın gelecekte mağazada mal seçimi yapan alıcıların %40'ı %50'ye, ardından %60 ve %70'ine dönüşecek.

Bir paradoks var. Reklam havası arttıkça, mağaza içinde daha fazla insan karar vermeye başlar. İlişki tamamen doğrudan değil, başkaları da var ek faktörler. Ama sonunda, reklam bütçeleri on kat arttığında, mağazada seçim yapan kişi sayısı %40'tan %70'e 1,5 kat artacak.

Bir perakende girişimcisinin, mağaza içi tasarım ve iletişim ile çalışmayı sistematik hale getirmesi ve profesyonelleştirmesi gerekir. Bu yardımcı olacak:

Alıcının mağazada geçirdiği süreyi artırın ve böylece çek miktarını artırın.

Mağazadaki ürünler hakkında müşteri farkındalığını artırın ve böylece sepetinin boyutunu artırın.

Aşağıdaki görevlerin çözümüne katkıda bulunur:

Talebi teşvik eden mesajların teslimi;

Müşteri ihtiyaçlarının oluşumu;

Ticaret cirosunun hızlandırılması;

Arz ve talep arasındaki dengeyi sağlamak

Görüntünün oluşturulması ve yayılması, mağazanın bireyselliği;

Satışlardaki mevsimsel dalgalanmaları etkiler;

Tüketim kültürünün oluşumu ve insanların estetik zevklerinin gelişimi.

Malların sunumu yerleştirerek gerçekleştirilir:

Optimallik ilkesi. Mağaza grafik tasarım çalışmalarının sergilendiği bir sergi değildir. Reklamın amacı satın almayı teşvik etmektir, ana işlevlerinden biri alıcıları bilgilendirmektir. Burada “bilgi ortamı” kavramını kullanmak ve reklam ile birlikte düşünmek uygun mudur? mallar hakkında anlamsal bir bilgi biçiminde sunulur. Bilgi ortamı, malları satın aldığı sırada alıcının elinde bulunan tüm verilerdir. Mağazadaki müşterilerin davranışlarını etkileyen ortamın temel özellikleri:

Bilginin mevcudiyeti;

Miktarı;

Organizasyon ve sunum biçimleri.

Alıcı tarafından bir seçim yaparken bilgi yükü, alternatiflerin sayısı ve her bir alternatifin göstergelerinin sayısı ile karakterize edilir. (Ürün - votka, şarap, konyak, likör, diğer içecek türleri. Alternatifler - Mağazada sunulan TM; Ürünlerin değerlendirildiği göstergeler - ambalaj tasarımı, fiyat, kalite güvencesi ve sahteciliğe karşı koruma, üretici ve TM imajı, fiyat oran -kalite, vb.).

Alıcının ihtiyaç duyduğu bilgi miktarı aşağıdaki faktörlerden etkilenir:

Satın alınan ürünün doğası ve kullanım sıklığı doğasıdır (yanlış sabun seçimine çok üzülmeniz olası değildir, ancak ayakkabılar için bu söylenemez).

Alıcının bireysel özellikleri (birinin satın almaya hazırlanması uzun zaman alıyor ve biri sorunları hızlı bir şekilde çözüyor);

Pazar özellikleri;

Satın alma işleminin yapıldığı durumun özellikleri (sınırlı süre, fonlar).

Süre sınırlıysa, karar vermek ne kadar zorsa, alıcının değerlendirdiği göstergeler o kadar fazla olur. Bilgi yüklemesi basitçe devreye girebilir ve kişi kararı daha uygun bir ana kadar erteleyecektir. Bu nedenle, bir mağazada, bir kişinin doğrudan ticaret katında karar verebilmesi için malların ana avantajlarını görsel olarak sunmak her zaman mantıklıdır.

Yukarıdakilerin ışığında, reklam materyallerini ve bilgilerini yerleştirmenin ikinci ilkesini formüle ediyoruz.

Bir ürünü inceleyen bir alıcı, ürün hakkında ihtiyaç duyduğu bilgileri alırsa satın almaya daha yatkındır.

Mağazalardaki bilgiler, farklı bireysel özelliklere sahip müşterilerin kolayca elde edebileceği şekilde sunulmalıdır.

Alıcı satın almayı sever, ancak satılmaktan hoşlanmaz. Bu satışların ABC'sidir. Bilinen tüm yönergeler, müşterinin kendilerine en uygun tarzda satın almasına izin verilmesini önerir. Bu nedenle, insan bilinçaltına neredeyse algılanamayan nüfuz eden nörolinguistik programlama yöntemleri, satış ve reklamcılıkta yaygınlaştı ve bu temelde. etkili etkileşim onunla. İnsanların inanç sistemlerine göre 3 ana tipte sınıflandırılabilirler:

"Görselciler", öncelikle görsel imgelerle düşünen insanlardır. Yani “bir kez görmek 100 kez duymaktan daha iyidir” ve bunu kendiniz görmeniz gerekir.

"Ses uzmanları" - esas olarak kelimelerle düşünün, işitsel görüntülerin yardımıyla dünyayı temsil edin.

Kinestetik algılar Dünya tat ve koku duyuları aracılığıyla.

Çoğu zaman, bir bileşenin baskın olduğu birleşik bir tür vardır. Tecrübeli ticaret acentesi türleri nasıl tanıyacağını, hangi müşterilerin ürünün özelliklerini ve avantajlarını renkli bir şekilde tanımlayacağını ve hangilerine - sadece kataloğu koyun ve yazıcıda masaya yazdırın ticari teklif. Alıcı, "sessiz" satıcılarla uğraşmayı tercih ediyor - onlarla iletişim kurmanın keyfini çıkarmasına izin vermelisiniz. Satıcı, mağazadaki bilgileri tamamlar, ancak yerini almaz. Ancak, mağaza içi reklamlar ve bilgiler, satış personeli eksikliğinden kaynaklanan eksiklikleri kısmen ortadan kaldırabilir.

Mağaza reklamlarında, sizi hemen şimdi satın almaya zorlayacak, algılanması kolay etki fırsatlarını mümkün olduğunca kullanmanız gerekir. Evet, üzerinde farklı şekillerİnsanlar ayrıca bilginin sunulma biçiminden farklı şekilde etkilenirler. Sunulabilir:

Dijital biçimde (10 litre, 250 ruble maliyeti,% 33 ücretsiz, 2 litre. Fiyat 1.5, vb.)

Anlamsal biçimde (mükemmel bulaşık deterjanı, güvenilir güve kovucu).

Buna göre, reklam malzemeleri bu olasılıkların her ikisini de dikkate almalıdır. Alıcı güvenini seçmeye ve sürdürmeye yardımcı olmak için temel düşünme stratejilerini kullanmanın etkili olduğu bulunmuştur. Aksi takdirde bunlara metaprogramlar denir. Bunlara göre insanlar bir bilgiyi kendileri için seçer, diğerini görmezden gelirler.

Meta programlardan biri "Bir şeye doğru" ve "Bir şeyden" arzusudur. Alıcıların başarısı için motivasyon, kozmetik, gıda alanında yaygın olarak kullanılmaktadır. Bu davranış programını takip eden insanlar için elde edilen faydalar daha önemlidir. Başarısızlıktan kaçınma, başka bir müşteri grubunu, satın alımlarında hangi büyük sorunları (kepek, kırışıklık, aşırı kalori vb.) önleyebileceklerini değerlendirmeye zorlar.

İkinci Meta-Program, insanların "Fırsatlar" ve "Eylemler"e yönelimini temsil eder.

Fırsatların doğrudan mağazada hatırlatılması, hayatlarını yeni başarılarla sürekli iyileştirmeyi, yeni ürünler denemeyi ve denemeyi seven insanları etkileyebilir. Eylemi tercih eden insanlar, açık ve net bir davranıştan daha güçlü bir şekilde etkileneceklerdir. basit talimatürünün kullanımı hakkında. Sonuca ek olarak, kullanımda basitlik ve güvenlikle ilgilenirler. Bu tür kişiler, düzenli olarak tüketilen, genellikle TM'ye daha bağlı ve tutarlı olma eğiliminde olan ürünleri tercih ederler. Fonların başvuru sırası belirtilirse, bu gruptaki kişiler daha önce seçmiş oldukları ürünle birlikte diğer ürünleri de satın almaya karar verebilirler. Bu tür alıcıların belirli alkollü içecekleri hangi atıştırmalıkla içtiklerini, günün hangi saatinde farklı kahve ve çay çeşitlerini içtiklerini bilmeleri önemlidir. Bilgi ihtiyaçları karşılanırsa ürün paketinin tamamını satın alabilirler. Ancak tüketici davranış kalıpları ne olursa olsun, ürünle ilgili temel bilgiler her zaman mevcut olmalıdır ve ambalajın kendisinin taşıyıp taşımadığını analiz etmek çok önemlidir (yerli kozmetik üreticileri genellikle ürünle ne yapacaklarını açıklamayarak alıcıların kafasını karıştırır. İthal ürünler de Rusça'da her zaman doğru bir çeviri ve ayrıntılı bilgi yoktur). Bu nedenle, tedarikçi özen göstermediyse, tüccar, paket üzerindeki bilgiler yeterli değilse, kesinlikle ayrı olarak - bir broşür veya poster üzerine - yerleştirmesi gerektiğini anlamalıdır.

Bir mağazada, alışveriş yapan kişi kısa sürede çok sayıda karar verir ve sıklıkla hem aşırı bilgi yüklemesi hem de bilgi yoksunluğu yaşar. Bu bağlamda, diğer birçok alanda olduğu gibi mağaza içi reklamcılığın geliştirilmesinde de KISS ilkesi giderek daha fazla kullanılmaktadır.

KISS ilkesi (Kısa ve Basit Tutun - kısa ve basit tutun).

Malların etrafımızı saranlara satıldığı unutulmamalıdır. KISS ilkesi, müşterilere iletilmesi gereken bilgileri anlamayı, çekirdek gruplarının özelliklerini bilmeyi içerir. Yalnızca reklamlarla satışlarda bir düşüş arasında bir bağlantı bulduğunuzda reklamları değiştirmekten daha kolaydır. Bu ilkeye uygun olarak, "Drontal - helmintlere karşı etkili koruma" yerine, "Dewormer" ürününün yanına keçeli kalemle yazmak daha iyidir.

Mağaza içi reklam, diğer reklam araçlarına göre ucuz bir araçtır, bir kerelik küçük bir maliyet gerektirir. Fiyat avantajı ve tür çeşitliliği, üreticiyi büyük miktarlarda üretmeye teşvik eder ve tür çeşitliliğini sürekli genişletir.

Giriş alanında (kapıda, antrede, doğrudan girişte), satışta olanı size hatırlatmak ve alıcının mağazaya girmesini sağlamak için reklam malzemeleri (PM) yerleştirilir. Üreticilerin büyük posterleri ve çıkartmaları bu amaç için iyidir.

Alışveriş alanında, PM'nin temel amacı, reklam ortamının çözdüğü göreve bağlı olarak satın alma veya seçim ve yerleştirmeyi teşvik etmeye yardımcı olmaktır.

Yapılmaması gerekenler:

RM'yi hiçbir ürünün olmadığı yere yerleştirin;

Eski ve hasarlı malzemeleri kullanın;

RM çıkışını yeniden yükleyin;

RM, satıcı / alıcıya müdahale edecek şekilde yerleştirin.

Reklam baskısı araçlarına ek olarak, stantlar (teşhirler), pr-la: raflar, gösteriler için raflar, mekanik dağıtıcılar, hareketli ekranlar, duvar dolapları ve diğer yapıları kullanabilirsiniz. Stantlardaki teşhire bazen reklam ekranı denir ve 3 görevi çözer:

Bu üreticinin satışa sunulan malları hakkında alıcıları bilgilendirir;

Malların kalitesi, uygulama yöntemleri ve özellikleri hakkında bilgi sahibi olur;

Size ilgili ürünleri hatırlatır. Bu durumda reklam ekranı bilgilendirme, danışma veya hatırlatma işlevi görebilir.

Yeni ürünler doğrudan satış noktalarında veya alışveriş merkezinin özel olarak belirlenmiş yerlerinde (vitrinlerde ve bölümlerin sınırında bulunan yapılarda, duvarlar boyunca, sütunların yanında, nişlerde) reklamı yapılır. Posterler, geniş formatlı fiyat etiketleri ve ürünün temel özellikleri ve farklılıkları hakkında bilgiler, uygulama özellikleri, aynı ürünlerin reklamını yapan broşürler yakına yerleştirilir. Tipik olarak, tüccar bu özellikleri tedarikçiye bir ücret karşılığında sağlar.

Fiyat etiketleri yerleştirme kuralları.

Ürünün fiyatı açıkça işaretlenmeli ve alıcı tarafından açıkça görülebilmelidir, fiyat etiketi ürün ambalajını kapsamamalıdır.

Fiyat etiketleri, alıcının hangi fiyat etiketinin hangi ürüne atıfta bulunduğunu son derece net bir şekilde görebileceği şekilde düzenlenmelidir.

Fiyat etiketlerinin yeri, alıcının görüş açısını dikkate almalıdır (yazıtlar ve fiyat etiketleri, ortalama alıcının görüş hattına doğru olmalıdır).

Fiyat etiketi formatı seçimi bireysel olarak belirlenir, ancak benzer ürün gruplarının tek bir fiyat etiketi formatına sahip olması gerekir.

Fiyat etiketlerini bir listeye (her ürünün yanına değil, tek bir yere) yerleştirirken çok dikkatli olmalısınız, özellikle de fiyatın ve adın hangi ürüne atıfta bulunduğunu anlamak dışarıdan zorsa.

Fiyat etiketi paketi kısmen kapsıyorsa alıcı şunları yapabilir:

Genel olarak, ihtiyaç çok fazla değilse bu tür ürünleri satın almayın;

Bir ürün seçerken hata yapın ve satın alınan bir ürün için ödeme yaparken hoş olmayan duygular yaşayın;

Mağazaya olan güvenini kısmen kaybeder.

Mağazanın fiyat etiketlerinin tasarımını bağımsız olarak geliştirmesi durumunda, yazı tiplerinin boyutuna dikkat etmelisiniz.

Fiyat etiketleri ayrıca ek bir satış noktasında bulunmalıdır. Üç boyutlu bir düzenleme ile fiyat etiketi üç boyutlu da olabilir - ürüne herhangi bir yaklaşım noktasından okunabilmesi için 4 kenarı vardır. Fiyat etiketleri, malların açısal olarak düzenlenmesi durumunda da çoğaltılabilir.

İkinci ve üçüncü gruplar için ortak kurallar.

Algısal konfor kuralı.

Malları yerleştirirken ve teşhir ederken, reklam ve bilgi yerleştirirken, alıcı için algı rahatsızlığı olasılığını ortadan kaldırmak önemlidir (bu bilinçsiz bir tahriş, reddedilme ve diğer olumsuz duygulardır). Alıcının bu durumda alacağı en basit ve en bariz karar, almamaktır. bu ürün, bu departmandan veya mağazadan ayrılın.

Mağazadaki malların algılanmasındaki rahatsızlık aşağıdaki durumlarda ortaya çıkar:

Bilginin erişilemezliği veya erişilemezliği (fiyat etiketleri, ambalaj, promosyon malzemeleri, işaretler hakkında)

Yazıtların yanlış bakış açısındaki konumu.

Bulma ve seçme imkanının olmaması (ürün görünmüyor, mevcut değil, kural ihlal edilmiş ve alıcıya dönük, departman göstergesi yok, fiyat etiketleri yanlış yerleştirilmiş).

Kötü renk kombinasyonları

Başarısız şekil ve hacim kombinasyonları (zayıf alan dağılımı, raflarda malların sergilenmesi)

Başarısız müzik, ses tasarımı, soğutma ekipmanlarında rahatsız edici gürültü;

Başarısız aydınlatma (iç mekan veya yerleşik ticari ekipman).

Alıcının ürüne tepkisini belirlerken veya mağazaya yönelik tutumları incelerken, psikolojik teknikler kullanılarak rahatsızlığın gerçek nedenleri belirlenir.

Temizlik ve düzen kuralı

Hasarlı ambalajlar nadiren mağazalarda bulunur. Ve cep telefonları, aksine, genellikle kırılır ve yırtılır, çıkartmalar rafın gerisinde kalır. Bu durumda hasarlı reklam malzemelerinin acilen değiştirilmesi veya kaldırılması gerekir.

M-gu için önlemler zaman ve maliyet gerektirir. ANCAK temel kuralların ihlali durumunda mağazanın (ve tedarikçilerin) kaybı, kurallara uyma maliyetinden ve bunların uygulanması üzerindeki kontrolden çok daha fazladır.

DERS 2.

MALLARIN PERAKENDE NOKTALARINDA YERLEŞİMİ VE TANIMI: TİCARET YAKLAŞIMI

Mağazadaki malların teşhirini kullanmanın temel amaçları. Planogram.

Malların teşhiri- ürünün alıcıya kazanan sunumuna katkıda bulunan mağazacılık hedeflerine ulaşmak için bir araç.

Altında hesaplama anlaşıldı:

Ticaret katındaki satış yeri ve yerine, ürünün türüne ve ticari markaların popülerlik derecesine bağlı olarak ticari ekipman üzerine malların (ticari markaların) yerleştirilmesi.

Belirli bir hacim ve mal çeşitliliğinin korunması.

Son kullanma tarihine bağlı olarak ürünlerin rotasyonu FIFO (FIFO - ilk giren ilk çıkar - “ilk giren ilk çıkar”).

Malların teşhirini kullanma amaçları:

A. Alıcı için kolaylık yaratmak: Bilişsel kaynakların dağıtımını kolaylaştırmak; Çekici bir alışveriş ortamı yaratmak; Gerekli malların aranmasını ve seçimini kolaylaştırın.

B. Fayda yaratmak ticari işletme ve üretim işletmeleri:

· Malların potansiyelinin tam olarak kullanılmasına izin vererek, malların ortak komşuluğu için koşulların yaratılması.

Ürünler ve ziyaretçiler arasında yakın ilişkiler kurulması.

· Özel ilgi nesneleri olarak seçilen ve belirli taktik hedeflere veya stratejik hedeflere ulaşmak için kullanılan bireysel markalar için tercih edilen koşulların yaratılması.

· Rekabet avantajlarının elde edilmesi.

Bir ürünün sergilenme şekli birçok faktöre bağlıdır: mağazanın düzeni, ürünün doğası, ambalaj, malların fiyat aralığı, mağazanın imajı ve diğer faktörler. Tipik olarak, mağazalar planogramlar yapar.

Planogram- ticari markanın çeşitlerinin yerleştirildiği düzen kartları. Planogramlar, ürünün kar marjını gösteren barkodları (ürün model numaraları), ürün resimlerini (renk, paket boyutu, şekli) gösteren özel bilgisayar programları kullanılarak oluşturulur.

Planogram hazırlama ilkeleri:

1. Ödünç alma popülerliği ilkesinin uygulanması: zayıf ürünler ortaya yerleştirilir ve güçlü olanlar sırayı başlatır ve bitirir. Bu konsepte göre, güçlü ürünlerle çevrili zayıf ürünler, onlardan daha fazla ilgi görüyor.

2. Ürün yerleşimi tipinin seçilmesi. Altı tür hesaplama vardır (Tablo 2.1.).

3. Ticari ekipman üzerindeki malların düzeninin çizilmesi (malların türü, boyutu, rengi ve şekli dikkate alınarak raflar).

4. Planogramın yönetim tarafından onaylanması ve onaylanması.

5. Pozisyonlardaki değişiklikleri (ilk etapta alıcı için kâr veya yerleştirme kolaylığı) ve koşullardaki değişiklikleri - mal çeşitliliğindeki değişiklikleri, ek perakende ekipmanının görünümünü dikkate alarak planogramı değiştirme (ayarlama) olasılığı , vb.

Perakende satış noktalarında malların yerleşimi ve sunumuna yönelik mağazacılık yaklaşımları

Ekran düzeni.

Altında mağazacılıkta sergilemek Kural olarak, kendiliğinden talep edilen malları (sakız, şekerleme, küçük piller, vb.) karşılamak için kullanılan cihazları ifade eder. Alıcının bir şey satın almak için dürtüsel bir karar verebileceği yerlere yerleştirilirler. En avantajlı yer kasanın yanında.

Vitrin ekranları, şekil ekranları ve ekstra ekranlar var.

Vitrin ekranları- büyük boyutlu zemin veya tezgah stantları olan iç mekan yerleşimini teşvik eden araçlar.

Şekil ekranları- tanıtılan ticari markaların görüntüsü ile büyük boy zemin veya sayaç figürleri şeklinde iç mekan yerleşimini teşvik etmek için araçlar.

Ekstra ekranlar) - tanıtılan ticari markaların ürünlerini seçmek ve sergilemek için tasarlanmış ve ticari markanın en etkili şekilde sergilenmesini sağlamak için ticaret katının alanının en avantajlı kısmında izin veren dahili yerleştirmeyi teşvik eden araçlar.

Bir ürünü sunarken, bir takım mağazacılık araç ve teknikleri kullanılır.

Ticaret araçları.

1. Mağaza tasarımı, malları sergilemenin belirli bir yoludur.

3. Ticaret ekipmanı, ticaret alanı alanının uygun şekilde düzenlenmesi için tasarlanmış özel bir ekipmandır. Önemli özellikler - güç, çok yönlülük.

Malları sunmak için aşağıdaki mağazacılık teknikleri ayırt edilir (Tablo 2.2):

· Mal türüne göre sunum.

3D gösterimi

· Renk temsili (parlak nokta efekti).

önden görünüş.

Tahsil edilebilir (ideolojik/stil temsili).

Bilançoda temsil (ayna bakiye (ayna bakiye); gayri resmi bakiye);

· Odak noktasında sunum.

Tablo 2.1 - Ürün teşhirine yönelik geleneksel mağazacılık yaklaşımları

Tablo 2.2 - Malları sunmak için mağazacılık teknikleri

Otokontrol için sorular

1. "Malların düzeni" kavramı. Malların teşhirini kullanma amaçları.
2. Bir planogram kavramı. Planogram hazırlama ilkeleri.
3. Ekran düzeni.
4. Mağazacılıkta ürün sunum araçları
5. Satış sunum teknikleri.
6. Mağazacılıkta malların ana teşhir türleri ve kısa özellikleri.

bibliyografya

a) temel literatür (SSAU kütüphanesi)

1. Dubrovin, I.A.. Tüketici davranışı [metin]: öğretici okumak amacı için. üniversiteler "Ekonomi" ve ekonomi yönünde. uzman.; rec. UMO / I.A. Dubrovin. - 4. baskı. - M.: Dashkov i K, 2012. - 312 s. - ISBN 978-5-394-01475-8.

Tüketicinin/alıcının bilişsel (bilişsel) kaynakları, ambalaj, promosyon malzemeleri, fiyat etiketleri vb. hakkındaki bilgileri işleme konusundaki zihinsel (entelektüel) yeteneğidir.

Mağazacılık - Bir pazarlama iletişimi biçimi, malların pazarda en yoğun tanıtımını sağlamayı amaçlayan faaliyetler. perakende satın alma kararı verme sürecini esas olarak sözsüz olarak etkileyen bir önlemler sisteminin kurulması yoluyla.

Mağazacılık araçlarının sınıflandırılması:

• satış noktası tasarımı;
• ticaret katının düzeni (mekanın göstergebilimi);
• konu göstergebilimi;
• malların teşhiri;
• aydınlatma;
• mağazanın iç kısmının renk tasarımı;
• konuşma etkisi;
• ses sözsüz etki;
• aromakomünikasyon;
• dokunsal etki;
• POS malzemeler (yelken noktası).

Donovan ve Rossiter tarafından yapılan araştırma, tüketici algılarının İç ortam, veya mağazanın atmosferi iki faktöre bağlıdır - mağaza ortamının çekiciliği ve psikolojik hazırlık satın almak için potansiyel alıcı. Keyifli bir alışveriş ortamında, iç mekanın renk şeması ve hafif müzik sesi gibi uyaranlar satın alma niyetini harekete geçirir. Durum müşteri için tatsızsa, örneğin bir dişçi muayenehanesinde, o zaman sessiz renklerin ve yatıştırıcı müziğin kullanılması psikolojik uyarılmayı azaltmaya yardımcı olacaktır. Sonuçlar Deneysel çalışmalar süpermarketler, alıcılar için durumun çekiciliğinin, malların fiyatı ve kalitesinden nispeten daha önemli bir faktör olduğunu göstermektedir.

Satış noktası tasarımı. Başarılı mal satışı ve artan verimlilik ticari faaliyetler satış noktasının iç kısmına katkıda bulunur. İster pahalı bir şarap butiği, ister küçük bir kafe olsun, "marka"yı tanımlayan kendine has bazı özellikler olmalı. Modern bir mağaza, yalnızca malların doğrudan satışı için bir yer olarak değil, aynı zamanda onları tanıtmanın kapsamlı bir yolu olarak kabul edilir.

İnsan gözü, birçok kişinin hayal ettiğinden çok daha incelikli bir araçtır. Satış noktasıyla ilgili bilgiler, büyük ölçüde bilincimizi atlayarak bilinçaltımıza girer ve duyumlar oluşturur. Bu, alıcının eşiği geçtiğinde tam anlamıyla satış yeri ile ilişkisini belirlemesine olanak tanır. İçeride kendini gerçek bir "ticaret tiyatrosunda" bulur ve bu tiyatrodaki manzara büyük ölçüde alıcının nasıl hissedeceğine ve orada ne kadar kalacağına bağlıdır. Aynı zamanda, alıcının haksız beklentileri onu satın alma arzusundan uzaklaştırabileceğinden, satış yeri türünün iç içerikle, yani mallar ve hizmet düzeyi ile çelişmemesi gerektiği unutulmamalıdır. bu mağazada. Tasarım özellikleri:

• alıcıların dikkatini satış noktasına çekmek;
• ürünleri daha çekici hale getirmek;
• alıcı, satış yeri ve mallar arasında uyum yaratmak;
• malları kolayca erişilebilir hale getirerek alanı düzenleyin;
• alıcıyı yeni bir duyusal deneyim hakkında bilgilendirin.

Tasarımın beş temel ilkesini hatırlayın: denge, vurgu, uyum, orantı, ritim.

konu göstergebilimi tanıma işlevini (örneğin, bir mağazadaki Eyfel Kulesi modeli), zevkin uyarılmasını (estetik kompozisyonlar), psikolojik sıcaklığı (hayvan heykelleri ve oynayan çocuklar) uygulamanıza izin verir.

Aydınlatma mağazacılıkta dekoratif tasarım sorununu çözer, mağazanın iç mimarisiyle uyumlu bir şekilde bağlantılı olmalıdır. Mağazalar hem doğal hem de yapay aydınlatma kullanma eğilimindedir. Özel bir formülle belirlenen yeterli bir geometrik ışık katsayısı (K c) gözlenirse doğal aydınlatma kullanılır.

Renk insanların duygularını, ruh hallerini önemli ölçüde etkiler. Yani kırmızı renk heyecanlandırır ama çabuk yorulur; portakal sıcak olarak algılanır, ısıtır, canlandırır; yeşil rengin insan sinir sistemi üzerinde sakinleştirici bir etkisi vardır, tahrişi giderir; gri ilgisizliğe ve can sıkıntısına neden olur; siyah renk, ruh halini vb. keskin bir şekilde düşürür.

Her departmana tasarımına hakim olacak bir renk atamanız, müşterilerin hızlı bir şekilde gezinmesine ve doğru ürünü bulmasına yardımcı olacaktır. Bu renkler, departmandaki ürünlerin türü ile açık bir şekilde ilişkilendirilmeli ve ürünün olumlu özelliklerini de vurgulayacaktır.

Anahtar satış araçları şunlardır: mağaza tasarımı (hem dahili hem de harici); mağaza planlaması (daha doğrusu, müşteri trafiğinin akışını planlama); satış noktasında reklam ve diğer araçlar; renk engelleyici; mal çeşitleri; kapsamlı önlemler.

Alıcıların mağazanın iç ortamını veya atmosferini algılaması iki faktöre bağlıdır - mağaza ortamının çekiciliği ve potansiyel alıcının satın almaya yönelik psikolojik hazırlığı. Keyifli bir alışveriş ortamında, iç mekanın renk şeması ve hafif müzik sesi gibi uyaranlar satın alma niyetini harekete geçirir. Durum müşteri için tatsızsa, örneğin bir dişçi muayenehanesinde, o zaman sessiz renklerin ve yatıştırıcı müziğin kullanılması psikolojik uyarılmayı azaltmaya yardımcı olacaktır. Süpermarketlerin deneysel çalışmalarının sonuçları, alıcılar için çevrenin çekiciliğinin, malların fiyatı ve kalitesinden nispeten daha önemli bir faktör olduğunu göstermektedir.

Satış noktası tasarımı. Satış yerinin iç mekanı, malların başarılı satışına ve ticari faaliyetlerin verimliliğinin artmasına katkıda bulunur. İster pahalı bir şarap butiği, ister küçük bir kafe olsun, "marka"yı tanımlayan kendine has bazı özellikler olmalı. Modern bir mağaza, yalnızca malların doğrudan satışı için bir yer olarak değil, aynı zamanda onları tanıtmanın kapsamlı bir yolu olarak kabul edilir.

İnsan gözü, birçok kişinin hayal ettiğinden çok daha incelikli bir araçtır. Satış noktasıyla ilgili bilgiler, büyük ölçüde bilincimizi atlayarak bilinçaltımıza girer ve duyumlar oluşturur. Bu, alıcının eşiği geçtiğinde tam anlamıyla satış yeri ile ilişkisini belirlemesine olanak tanır. Aynı zamanda, alıcının haksız beklentileri onu satın alma arzusundan uzaklaştırabileceğinden, satış yeri türünün iç içerikle, yani mallar ve hizmet düzeyi ile çelişmemesi gerektiği unutulmamalıdır. bu mağazada. Mağaza tasarım özellikleri:

alıcıların dikkatini satış noktasına çekmek;

ürünleri daha çekici hale getirmek;

alıcı, satış yeri ve mallar arasında uyum yaratmak;

malları kolayca erişilebilir hale getirerek alanı düzenleyin;

alıcıyı yeni bir duyusal deneyim hakkında bilgilendirin.

Beş temel mağaza tasarım ilkesi vardır: denge, vurgu, uyum, orantı, ritim.

Nesne göstergebilimi, tanıma (örneğin, bir mağazadaki Eyfel Kulesi modeli), zevkin uyarılması (estetik kompozisyonlar), psikolojik sıcaklık (hayvan heykelleri ve oynayan çocuklar) işlevini gerçekleştirmeyi mümkün kılar.

Mağazacılıkta aydınlatma, dekoratif tasarım sorununu çözer, mağazanın iç mimarisi ile uyumlu olmalıdır. Mağazalar hem doğal hem de yapay aydınlatma kullanma eğilimindedir. Özel bir formülle belirlenen yeterli bir geometrik ışık katsayısı (K c) gözlenirse doğal aydınlatma kullanılır.

Renk, insanların duygularını, ruh hallerini önemli ölçüde etkiler. Yani kırmızı renk heyecanlandırır ama çabuk yorulur; portakal sıcak olarak algılanır, ısıtır, canlandırır; yeşil rengin insan sinir sistemi üzerinde sakinleştirici bir etkisi vardır, tahrişi giderir; gri ilgisizliğe ve can sıkıntısına neden olur; siyah renk, ruh halini vb. keskin bir şekilde düşürür.

Her departmana tasarımına hakim olacak bir renk atamanız, müşterilerin hızlı bir şekilde gezinmesine ve doğru ürünü bulmasına yardımcı olacaktır. Bu renkler, departmandaki ürünlerin türü ile açık bir şekilde ilişkilendirilmeli ve ürünün olumlu özelliklerini de vurgulayacaktır.

Bir ticaret aracı olarak koku ilginçtir çünkü bu kanalda bir kişi işitsel veya görsel kanallardaki o güvensizlik filtresine sahip değildir.

Başka satış araçları da var:

Üretici, mağazacılık stratejisinde büyük olasılıkla her satış noktasında tanıtacağı marka ve paketleri belirtecektir. Açıkçası, bu set farklı ticaret kanallarında farklılaştırılabilir. Örneğin, eczanelerde müşterinin daha geniş bir ürün yelpazesi bulmayı beklemesi daha olasıdır. ilaçlar küçük eczanelerde olduğundan daha fazla. Müşteriler arasında en popüler olan marka ve ambalajlar her zaman raflarda olmalı, bu nedenle tedarikçilerden alımlar satışlarla orantılı olarak yapılmalıdır. Ayrıca ürünler satış düzeyine göre raflarda yer kaplamalıdır. Bu, en çok satan ürünlerin her zaman yeterli miktarda olmasını sağlamak için gereklidir.

Salonda satış noktalarının etkin konumu ve malların teşhiri. Mallara ücretsiz erişimi olan eczanelerde birincil (örneğin, solunum yolu hastalıklarında kullanılan ilaçların bir bölümü) ve ek (örneğin bir raf veya teşhir) satış noktaları, müşterilerin ticaretteki akışının hareketine göre yerleştirilmelidir. zemin. Ek bir satış noktası, alıcıya ürünü görme ve seçme şansı verir. Bu nedenle, ana üründen ayrı olarak bulunur ve en çok satan mallar üzerinde çoğaltılır. Satış alanının dış çevresi boyunca (müşterilerin %80'inin geçtiği) ve ayrıca kasaların yakınında bulunan ek satış noktaları özellikle etkilidir. Ürünler, arama yapılacak şekilde düzenlenmelidir. istenilen ürün olabildiğince kolay hale getirildi. Bunun için marka, ambalaj ve ürün grubuna göre raflarda görünür bloklar oluşturmak gerekiyor. Aynı zamanda bölümlerin alt raflarının görünmediği ve büyük eczanelerde tüm outlet satışlarının sadece %5'ini oluşturduğu unutulmamalıdır. Bu nedenle dikey markalı bloklar için çaba sarf edilmelidir. Düzen aynı zamanda zayıf markaların daha güçlü markalardan aldığı popülerliği de organize etmelidir. Bunu yapmak için güçlü markalar (ilaçların pozisyonları) raftaki sırayı başlatır ve bitirir. Böylece, zayıf (tüketicinin daha az aşina olduğu) ilaçlar, güçlü ürünler tarafından düzenlenen "kale duvarları" içinde olacak ve alıcılardan onlardan daha fazla ilgi görecektir.