Primjer iz stvarnog života: stvaranje kategorija kupaca. Segmentacija i identifikacija ciljanog klijenta po kojem kriteriju možete segmentirati online kupce?

Pozdrav, Habr! Danas bih želio nastaviti našu seriju materijala o životu web studija i digitalnih agencija - i razgovarati o radu s bazom klijenata, kao i specifičnim principima/pristupima njezinoj segmentaciji.

* Inače, o ovoj temi se detaljno govori u našem nedavno pokrenutom besplatnom posebnom projektu od 11 video predavanja o marketingu, prodaji i korisničkoj službi u studiju.

Često, kada komuniciram s predstavnicima malih studija od 10-15 ljudi, čujem " Imamo 3-4 projekta u produkciji i desetak i pol klijenata u supportu, sve ih znam iz viđenja, zašto mi treba nekakva segmentacija i nekakva metrika za njih?" Općenito, ovo je prilično razumno pitanje. Zašto stvarati dodatni vrt ako su svi klijenti već u sukobu?

Prvo, vaša baza kupaca nisu samo vaši trenutni kupci, već i "odljev" i "odbijanje" (napisat ću malo više u nastavku). Uzimajući to u obzir, veličina baze podataka od jednog i pol tuceta klijenata odmah se pretvara u nekoliko desetaka/stotina ili čak tisuća kontakata.

Drugo, procjena izgleda klijenta ne bi trebala biti samo emocionalni stručnjak (" Čini se da je ovaj klijent cool, trenutno ne naručuje gotovo ništa, ali uskoro ćemo to shvatiti" ili " Ajde neka mala firma, napravila web stranicu posjetnicu - i dobro, neka daju par tisuća mjesečno za hosting“), ali i racionalno, temeljeno na vrijednostima stvarnih KPI-jeva.

Jedino tako možemo dati ocjenu od 360 stupnjeva i izbjeći situaciju da se svi napori kompanije usmjere na razvoj velikog federalnog brenda za koji su prije godinu dana izradili jedan banner i koji se baš i ne želi nastaviti radeći s nama, ali mali klijent kojem je potrebno puno svega na Internetu, dosadi se bez pažnje voditelja klijenata, polako se stapa s konkurencijom.

Baza kupaca - ne samo vaši trenutni kupci

• Trenutni klijenti. Grupa vaših trenutnih klijenata. U pravilu, glavni naglasak sa stajališta korisničke službe je na ovom segmentu, što nije uvijek ispravna odluka.
• "Odbijanje". Veliki broj klijenata koji su vas kontaktirali, ali nikada nisu postali vaši klijenti. U pravilu, ovo je prilično velik segment, koji značajno premašuje volumen prvog bloka. Za ovaj segment treba razviti posebnu komunikacijsku strategiju - uostalom, i to je važan adut vašeg poslovanja.
• "Izljev". Tvrtke koje su bile vaši klijenti, ali su iz nekog razloga otišle. Slično prethodnoj točki, važno je postaviti zasebne poslovne procese za rad s ovim segmentom baza klijenata.

Standardne tehnike segmentacije baze podataka

Osnovna segmentacija može se izgraditi prema standardnim parametrima koji karakteriziraju naše klijente:

• Vrsta naloga. Na primjer, "promotivna stranica", "projekti e-trgovine" itd.
• Novac/profitabilnost. S kojom profitabilnošću (ili ukupnim prihodom) radimo za određeni segment kupaca?
• Ravnoteža iniciranja/održavanja. Razlikujemo dvije skupine klijenata - one koji su aktivni i stalno traže nešto novo te one koje treba dugo "nagovarati" - očito je da će strategija rada biti vrlo različita.
• Učestalost narudžbi. Koliko često ovaj ili onaj klijent koristi naše usluge.
• Aktualnost narudžbi. Prije koliko smo zadnji put klijentu pružili neku uslugu?
• Pokazatelji odljeva, stopa odljeva, presjeci životnog ciklusa.
• “Branding”, efekt slike, efekt “portfelja”. Koliko je klijent važan za stavljanje svojih projekata u portfelj.
• Odanost kupaca, CSI. Koliko je ovaj ili onaj klijent lojalan i zadovoljan našim radom?
• Razvojni potencijal. Koliki je potencijal (sa stajališta naših usluga) za razvoj klijenta - ili je već "popunjen do kraja".
• i veliki broj drugih pokazatelja koji na ovaj ili onaj način karakteriziraju naše klijente.

Indeks atraktivnosti ponovnog kontakta

Svrha segmentacije je istaknuti najviše perspektivne tvrtke, s kojim nakon nekog vremena pokušati nastaviti komunikaciju.

Napravit ću malu primjedbu. Nažalost, više od polovice tvrtki na tržištu uopće ne prati pristigle zahtjeve. Često tvrtka ulazi u CRM (ili čak samo u excel datoteku) tek nakon što postane klijent. Ovo je vrlo ozbiljna greška, a ako ne pratite dolazne zahtjeve, morate odmah pokrenuti ovaj proces, takva baza podataka je jedna od važnih prednosti studija.

Dakle, u našoj tablici za evidentiranje pristiglih zahtjeva, za svakog klijenta upisujemo tri dodatna parametra od kojih svaki ocjenjujemo na ljestvici od 1 do 5:

• Snaga marke. Koliko nam je brend klijenta privlačan, koliko će utjecati na naš portfelj, dat će nam pozitivan marketinški učinak. Gazprom - pet. Neshvatljiva "industrija sapuna" je jedna.
• Atraktivnost narudžbe. Koliko smo bili zainteresirani za konkretnu narudžbu s kojom je klijent došao? To bi mogao biti veliki brend, ali s malom misijom (ili nije bio voljan platiti iznos koji nam je potreban).
• Status greške. Koliko smo bili blizu primanja narudžbe/pobjede na natječaju. Skoro smo pobijedili, samo malo smo podbacili, klijent je bio zadovoljan s nama - pet zvjezdica. Loše smo radili, napravili neuspješan CP, gotovo da nije bilo šanse – jedna.

Naravno, ova tri pokazatelja nisu paradigma; Na isti način, nije potrebno napraviti ljestvicu od 5 bodova; možete se ograničiti na "dobro/loše" prekidač.

I nastavljajući temu, nekoliko riječi o datumu nastavka komunikacije. U kojem trenutku je bolje nastaviti dijalog s klijentom s visokim indeksom obnove? Sve je individualno, ali možemo ponuditi dvije mogućnosti:

• Neposredno prije roka za projekt. Znamo s kojim je zahtjevom klijent došao i možemo procijeniti kada bi konkurent koji je dobio narudžbu trebao istu lansirati. Javljamo vam se tjedan ili dva prije planiranog roka. Možda je sadašnji izvođač već “zabrljao” i naručitelj nas čeka da “spasimo ljetinu”.
• Par mjeseci nakon otvaranja projekta. Velika većina tvrtki ima problema s kvalitetnom podrškom - a dva mjeseca nakon lansiranja, možda je klijent nakupio velik broj pritužbi i nezadovoljstva - vrijeme je da takvog klijenta pokušate odvući k sebi za podršku i razvoj.

Analog BCG matrice

Svi proizvodi podijeljeni su u četiri segmenta na temelju tržišnog udjela proizvoda i stope rasta niše. Neću se posebno zadržavati, možete detaljnije pročitati, na primjer.

Na temelju ovakvog pristupa moguće je „prilagoditi“ matricu poslovanju web studija i segmentaciji baze klijenata.

Na x-osi umjesto tržišnog udjela projekta upisujemo pokazatelj “ aktivnost klijenta“- koliko je klijent proaktivan, nudi nove projekte, traži usluge, zanima ga nešto novo. Općenito, koliko je on "motor".

Na y-osi umjesto stope rasta tržišta unosimo pokazatelj “ kapacitet kupca“- koliko još možemo ponuditi klijentu u našoj specijalizaciji. Ako imamo veliki brend koji je već lansirao sve moguće u digitalnom okruženju i neće posebno razvijati smjer, kapacitet je mali. Ako je klijent tek ušao na tržište - a na našem području mu možemo ponuditi puno više - kapacitet je velik.

Sada segmentiramo naše klijente na točno isti način u četiri varijacije:

• Problematična djeca– niska aktivnost, ali veliki kapacitet. Cilj je pojačati aktivnost klijenta kako bi ga prebacili u segment “zvijezda”.
• Zvijezde– a aktivnost rada s klijentom je visoka i još se puno toga može učiniti za njega. Sve je jasno - razvijamo se i ispumpavamo.
• Mozarne krave– aktivnost je i dalje visoka, ali kapaciteti su pri kraju – još malo, pa nećemo imati što ponuditi – tada će se aktivnost smanjiti, a klijent će se pretvoriti u „pasa“. Moramo tražiti nove niše i servisne prostore za proširenje kapaciteta.
• Psi- i gotovo ništa se ne može napraviti, a klijent je "tijesan". Pucaj =) Ili ga daj mlađim partnerima.

RFM segmentacija

• Klijent 5-5-5 – često naručuje, posljednji put naručio, ima visok prihod – premium segment s odgovarajućim tretmanom.
• Klijent 1-5-5. Donio sam dosta novca, često sam naručivao, ali zadnji put sam naručio davno. Ahutng, moramo nešto poduzeti i pod hitno obnoviti vezu.
• Klijent 5-5-1. Naručivao sam puno, često, ali od toga nije bilo gotovo nikakve zarade. Možda on? Pa, ili recite svojim partnerima...

CSI – segmentacija prema razini zadovoljstva kupaca

• Uzimamo relevantan uzorak iz baze kupaca;
• Nazovemo ih (ili online, ali je kvaliteta komunikacije očito lošija ovako) i postavimo im jedno pitanje: “Na ljestvici od 10 stupnjeva ocijenite koliko ste spremni preporučiti naše usluge svojim prijateljima”;
• Na temelju rezultata računamo broj ocjena za svaki bod. Razlikujemo kategorije „privlačenje“ (broj visokih ocjena u rasponu od 8-10) i „odvraćanje“ (niske ocjene 1-3).
• Izračunajte CSI indeks = privlačenje (8+) / oduzimanje (3-); Naravno, mora biti znatno iznad jedan, inače ste u ozbiljnoj nevolji.
• Tromjesečno provodimo procjene, gledajući dinamiku kako za tvrtku tako i za određene menadžere i klijente.

Zaključak

Možda će vas zanimati naši drugi materijali o području korisničke službe u studijima i agencijama:

Srdačan pozdrav, Terekhov Andrey

oznake:

• segmentacija
• rfm
• csi
• bsg

Danas, da biste dobili klijenta, više nije dovoljno zadovoljiti njegove osnovne potrebe, potrebno je riješiti njegov problem.

A svi znamo da su svačiji problemi drugačiji. Zbog toga je potrebno segmentirati kupce.

SEGMENTACIJA

Zamislite da prodajete šampon. Naravno, treba svima s kosom. Ili još šire – za one koji imaju glavu, pa o kakvoj segmentaciji ciljane publike možemo govoriti?

Uzmi šampon, da, moj, i nema problema. Ali čekajte, neki imaju suhu kosu, neki imaju masnu kosu, neki joj žele dati volumen, neki žele izliječiti ispucale vrhove.

Već se nazire slika, pa da bi ljudi kupili vaš šampon, nije dovoljno zadovoljiti osnovnu potrebu – samo da kosa bude čista.

Važno je svakome ponuditi proizvod koji je njemu prikladan. Zbog toga morate segmentirati svoju ciljanu publiku.

Segmentacija- ovo je podjela ciljne publike ili cijelog tržišta na dijelove prema nekom kriteriju.

Reći ću vam unaprijed da se kasnije ne zbunite. Koncept "segmentacije" glatko prelazi u koncept ciljne publike.

tko su oni Jednostavnim riječima- oni koje ćemo segmentirati. Imamo cijeli članak o ovoj temi.

Zašto segmentirati ciljanu publiku?

Osim ako, naravno, niste Gazprom ili neki drugi apsolutni monopolist, tada vam je potrebna segmentacija baze kupaca.

Sada ću objasniti, to je potrebno tamo gdje postoji konkurencija. Što je veća konkurencija u industriji, to bi segmentacija publike trebala biti detaljnija. Zato je danas masovni marketing izgubio na snazi.

Masovni marketing- kada se cijelom tržištu nudi isti proizvod koristeći istu oglasnu poruku.

Zato, kako biste se osjećali sigurni na tržištu, vaša publika svakako treba segmentaciju.

Ali nije sve tako jednostavno kao što vam se na prvi pogled čini. Najprije odobrite jedan od pristupa koji ćete slijediti.

Diferencirani marketing

Kao što smo već shvatili, svi tržišni potrošači podijeljeni su u određene skupine - segmente, ovisno o njihovim potrebama.

Diferenciranim pristupom svakoj se skupini nude različiti proizvodi s potrošačkim svojstvima koja im odgovaraju.

Na primjer: naši isti šamponi. U linijama većine brendova možete odabrati proizvode za različite tipove kose - za suhu, za masnu, za oštećenu itd.

Koncentrirani pristup

Činilo se da bi se još nešto moglo izmisliti, ali postoji drugi način - odabrati onaj koji najviše obećava iz svih tržišnih segmenata i usmjeriti napore na njega. To je ono što se zove koncentrirani pristup.

Ili drugi naziv za ovaj pristup je nicheing, odnosno birate vrlo uzak ciljani segment poslovanja i sukladno tome će ciljani promet biti manji, ali kvalitetniji.

Na primjer: brend Head & Shoulders čvrsto se etablirao kao "šampon br. 1 protiv peruti". Teško je zamisliti drugu, širu liniju šampona ove marke.

Sada predlažem da se opustite i pogledate video na ovu temu. Sve je to posao i nema vode.

Zadaci

Shvaćamo da je segmentiranje ciljne publike važno. Ali nije dovoljno jednostavno podijeliti sve klijente; morate razumjeti koje probleme to može riješiti za vas.

Naravno, samo obeshrabrivanje kupaca nije dovoljno; važno je razumjeti specifične poslovne probleme i izazove njihovog rješavanja. U suprotnom, recite kasnije da segmentacija baze kupaca ne funkcionira.

Prvo

Najvažnije je da razumijevanjem potreba određenog segmenta tržišta možete formulirati i ponuditi proizvod koji rješava problem tog segmenta. Zvuči sjajno, ali kako to pomaže poslovanju?

Iz prakse

Uprava turističke agencije žalila se na slabu prodaju. U isto vrijeme, menadžeri su apsolutno svima nudili iste ture, koristeći iste argumente. A jedini kanal promocije bio je.

Kada je baza kupaca segmentirana, razvijene su posebne ture za svaki segment.

Studentima su menadžeri počeli nuditi aktivne izlete, umirovljenicima zdravstvena putovanja, a obiteljima s djecom hotele s animacijom.

Drugo

Također, znajući karakteristike ponašanja ciljanog segmenta i ciljne publike, možete odabrati odgovarajuće marketinški alati, te ne rasipajte proračune za oglašavanje na neciljane kampanje, odnosno one koje vam ne odgovaraju.

Iz prakse

U tvrtki koja se bavi prodajom električnih alata navikli su kao klijente gledati vrijedne muškarce od kojih “ruke rastu”.

No, kada se tvrtka suočila s problemom sezonalnosti (vrhunac prodaje poklapao se s građevinskom sezonom i padao od svibnja do listopada), pronašli su još jedan nedosegnut ciljni segment - žene.

Žene mogu kupiti instrument kao poklon svojim voljenima. Ovaj segment je bio u fokusu i na njega su bili usmjereni marketinški napori.

Zaključak

Zato segmentiranje ciljne publike i fokusiranje rada sa svakim segmentom daje ozbiljne konkurentske prednosti i rast prodaje.

Zar ne vjerujete? Pa, dopustite mi da vam kažem još jedan primjer, pa ćete i sami vidjeti koju važnu ulogu igra pravilna segmentacija baze klijenata.

Kako ti se to sviđa, Elon Musk?

Iz prakse

U vrijeme kada je tržište trgovina odjećom bilo prezasićeno ponudom, a konkurencija počela gubiti ljestvice, vlasnik jedne gradske robne kuće uspio je udvostručiti svoju prodaju.

Segmentirao je ciljanu publiku i odrekao se svog velikog maloprodajnog prostora.

Umjesto toga, otvorio je nekoliko malih točaka - svaki za zaseban segment. Ovo su rješenja koja je izabrao: za “velike” ljude, za poslovni ljudi, za muslimane.

Štoviše, povećao se ne samo njegov obujam prodaje, već i marže proizvoda, jer su ljudi spremni platiti više za ciljano zadovoljenje svojih potreba.

Sada su vaše sumnje nestale? Ponavljam, segmentacija publike je važna i potrebna.

I to kako bi vaš udarac bio precizan i pogodio pravo u srce, na licu mjesta, zatim ću vam reći o tehnikama koje biste trebali koristiti prilikom segmentiranja ciljne publike i općenito kako to učiniti ispravno.

Ali prvo pogledajte naš video o idealnom klijentu, ovo će vam također biti korisno u segmentaciji.

Kriteriji za podjelu segmenata

Postoji ogroman, neizmjerno velik broj kriterija, možete ih i sami smisliti, a sve zato što svaki posao ima svoje specifičnosti, a očekivano i svoje specifične kriterije.

Ali postoje i osnovna područja za segmentiranje korisničke baze – geografija, demografija i ponašanje.

Unutar svakog smjera možete pronaći niz kriterija prema kojima možete podijeliti svoje ciljanu publiku. Ovi kriteriji su prikladni za apsolutno bilo koje poslovanje, bilo B2B ili B2C.

Geografija

Na primjer, ovo se može podijeliti po zemlji, regiji, gradu ili čak pojedinačnom području - ovisno o opsegu vašeg poslovanja.

Čemu takva preciznost? Nema smisla da se mala trgovina u rezidencijalnoj četvrti reklamira po cijelom gradu.

Ako planirate raditi u sjevernim regijama, teško da se tamo isplati otvoriti trgovinu robom za plažu.

Imamo koristan video za one kojima je zemljopis jedan od najvažnijih kriterija segmentacije, samo pogledajte:

Postoje deseci slučajeva u kojima su geografski kriteriji odlučujući. Tradicionalno se razlikuju sljedeći geografski kriteriji:

1. Regija;
2. Vrsta naselja;
3. Mjesto;
4. Gustoća naseljenosti;
5. Stanovništvo;
6. Klima.

Demografija

Vrlo jasan primjer demografske segmentacije može se uočiti u industriji ljepote.

Prije su se svi išli šišati kod istog frizera. Ali kada je tržište postalo prezasićeno i bilo je vrlo teško natjecati se, poduzetni ljudi odlučio se fokusirati na potrebe određenog demografskog segmenta.

Tako su se pojavili muški brijačnici, dječji frizerski saloni s posebnom opremom i interijerom te ženski kozmetički studiji koji su se pokazali vrlo popularnima.

Ovdje su kriteriji također jednostavni, ali zbog vaše udobnosti odlučio sam sve detaljno opisati:

1. dob;
2. Bračni status;
3. Razina prihoda;
4. Obrazovanje;
5. Zapošljavanje;
6. Okupacija;
7. Religija;
8. Nacionalnost.

Psihografija

Ovo je najopsežnije i najopsežnije područje segmentacije. Uključuje podjelu prema nekim karakteristikama ponašanja: hobiji, stil života, sustav vjerovanja itd.

Ciljna publika mora biti dosljedno segmentirana u ovim područjima.

Kao rezultat, dobit ćete mnogo uže i razumljivije tržište za koje možete kreirati specifičan proizvod i odgovarajući učinak. Oni uključuju sljedeće kriterije:

1. Prednosti za klijenta;
2. Odanost brendu;
3. Stupanj lojalnosti;
4. Motivi za kupnju;
5. Intenzitet potrošnje;
6. Stupanj spremnosti za kupnju;
7. Količina kupnje;
8. proračun;
9. Uvjeti kupnje;
10. Način plaćanja;
11. Donositelj odluka;
12. Iskustvo, stručnost.

VEĆ NAS JE VIŠE OD 29.000 ljudi.
UKLJUČI

METODE SEGMENTACIJE

Prijeđimo na najzanimljiviji dio – metode segmentacije kupaca. Oni postoje ogroman iznos, čak smo i pisali o nekima od njih. Na primjer, imamo takav članak.

Ali danas ćemo govoriti o osnovnim alatima i nemojte misliti da će to sada biti dosadna teorija.

Samo što je to baza s kojom ćete raditi detaljnije analize.

Model 5W

Sada ću vam reći kako jednostavno i dovoljno brzo segmentirati svoju ciljanu publiku. Ovu metodu vole mnogi trgovci i poduzetnici, i to s dobrim razlogom.

Prvo, univerzalan je i prikladan za svaku priliku, čak i za korporativne klijente.

Drugo, vrlo je jednostavno. I ne trebate nikakvo posebno znanje ili vještine da ga koristite. Naziv metode dolazi od pet engleskih pitanja:

1. Što? (Što?) - koju robu, usluge, grupe proizvoda nudite tržištu.
2. WHO? (Tko?) - kome ih nudite, tko će kupiti svaki vaš proizvod.
3. Zašto? (Zašto?) - zašto će kupovati vaše proizvode, koje probleme kupci mogu riješiti uz vašu pomoć, koji su motivi za kupnju.
4. Kada? (Kada?) - kada kupci žele kupiti vaš proizvod, u kojoj situaciji.
5. Gdje? (Gdje?) - gdje će klijent donijeti odluku o kupnji i provesti je, gdje će biti kontakt s kupcem i utjecaj na njegovu odluku.

Pogledajmo sada segmentiranje ciljne publike metodom 5W na primjeru studija za razvoj djece, kako biste imali jasnu ideju i kako bi vam bilo lakše napraviti ovu analizu, ali za vaš posao.

Korak 1. Uzimamo cjelokupnu ciljanu publiku studija i za sada je grubo dijelimo na što više segmenata. U našem slučaju ispalo je tri.

Korak 2. Svaki od segmenata opisujemo prema 5 pitanja o kojima sam pisao gore. Najočitiji i najlakši način je da to učinite u Excel proračunskoj tablici.

To je sve, sada imamo 3 segmenta od kojih je svaki detaljno opisan i više nema tako apstraktnog: majke s djecom.

Ali ako vam to nije dovoljno i želite detaljnije segmentirati kupce, onda koristite drugu metodu.

Khramatrix

Khramatrix je prošireni 5W model koji vam omogućuje da bolje razumijete svoje kupce i ponekad pronađete nove ciljne skupine.

Segmentacija publike ovim alatom razlikuje se od 5W modela u samo četiri pitanja:

1. Opis ciljne publike (TA) prema geografskim i demografskim kriterijima;
2. Karakteristike ponašanja ciljane publike;
3. Spremnost na kupnju: spreman na kupnju, prikuplja informacije, uspoređuje mogućnosti, želi isprobati;
4. Ciljana radnja na koju morate potaknuti svoju ciljanu publiku.

Na temelju svega ovoga analiza i segmentacija ciljane publike metodom Khramatrix izgledat će ovako:

Odnosno, postojećoj tablici 5W jednostavno dodamo četiri pitanja, te prema njima na isti način opišemo svaku od grupa.

I tako, sada su svi detalji iscrtani, već vidimo što treba napraviti sa svakim segmentom pa čak i koje oglašavanje pokrenuti.

LTV metoda

LTV, aka Lifetime Value, aka Customer Lifetime Value (CLV) pokazatelj je dugotrajne vrijednosti kupca.

Drugim riječima, koliko će vam novca donijeti tijekom cijelog razdoblja suradnje. Prema ovoj metodi, segmentacija korisničke baze standardno se dijeli na VIP, standard i ekonomiju.

Ovo uzima u obzir proračun klijenta, količinu kupnje, stupanj lojalnosti vašoj tvrtki i predanost brendu. Imamo cijeli članak o ovoj temi.

Ukratko, ova metoda segmentacije ciljne publike omogućuje vam planiranje proračun za oglašavanje.

Odnosno, gledamo koliko novaca klijenti donose našoj tvrtki i gradimo na tome pri planiranju proračuna za oglašavanje.

Dakle, možemo potrošiti znatno više proračuna na privlačenje VIP segmenta nego na gospodarstvo. Mislim da je tu sve jasno.

Pokazatelj LTV izračunava se pomoću tri formule:

1. LTV = (godišnji prihod - troškovi oglašavanja) / broj klijenata
2. LTV = prosječni račun* broj kupnji u određenom vremenskom razdoblju * dobit od kupnje * prosječni “životni vijek” klijenta s tvrtkom
3. LTV = prosječni račun * broj prodaja klijentu mjesečno * vrijeme zadržavanja klijenta u mjesecima

Sada izračunajmo LTV za svaku grupu, koristeći naš već voljeni studio za razvoj djece kao primjer.

Radi praktičnosti, u tablicu sam uključio sve pokazatelje koji će nam trebati za izračun. Izračunat ćemo pomoću treće formule, jer je najprikladnija za naš primjer.

Također možete pročitati o značajkama svake od formula u zasebnom članku.

I tako, počnimo. Uzet ćemo pokazatelje za 1 godinu i imamo ove vrijednosti, naravno one su prosječne za svaki segment i izračunavaju se po 1 osobi:

Prisjećamo se naše formule broj tri i započinjemo izračun za svaku skupinu:

Grupa 1. 3 000 * 2 * 12 = 72 000 rub.
Grupa 2. 3 500 * 3 * 5 = 52 000 rub.
Grupa 3. 2.800 * 1 * 3 = 8.400 rub.

Sada jasno vidimo da nam Segment 1 donosi najveću dobit. I upravo u privlačenje tog segmenta treba uložiti maksimalne napore.

GDJE DOBITI BAZU KLIJENATA ZA SEGMENTACIJU

Sada je najvažnija baza kupaca, inače što da analiziramo ako je npr. nema.

Prije svega, morate sistematizirati svoju postojeću bazu kupaca pomoću Microsoft Excel ili CRM sustave, koristeći različite filtere, ovisno o kriteriju segmentacije.

Usput, imamo poseban članak o CRM-u, on vam govori što je to i zašto biste ga trebali implementirati. Ne budi lijen i čitaj.

Danas mnoge tvrtke u početnim fazama razvoja posvećuju povećanu pozornost problemu identifikacije svojih potencijalni klijent. Ako želite prodati proizvod ili uslugu osobi, ne bi vam škodilo da shvatite što točno želi dobiti.

Naravno, idealno bi bilo da temeljito proučite svakog svog klijenta, ali to će biti vrlo skupo. Zbog toga je sve popularniji pristup u kojem tvrtka potrošače dijeli u nekoliko skupina. U ovom slučaju, tipičan predstavnik svake skupine naziva se osoba.

O osobama

Osoba se shvaća kao uvjetni predstavnik skupine ljudi ujedinjenih zajedničkim ciljem. U prosjeku, tvrtke izdvajaju 3-7 ljudi. Pri klasifikaciji potrošača uzima se u obzir impresivan broj podataka: ime klijenta, dob, spol, bračni status, podaci o njegovoj imovini itd.

Sve to vam omogućuje da formirate prilično jasan portret osobe koja je zainteresirana za suradnju s vama.

Zašto je to potrebno?

Zamislimo situaciju: radite u području e-trgovine i želite izraditi funkcionalnu web stranicu jednostavnu za korištenje. Tretirajući svoje kupce kao monolit, gubite mogućnost utjecaja na svakog od njih pojedinačno.

Dijeleći ciljanu publiku u skupine, time se približavate potrošačima.

Identificiranje temeljnih arhetipova kupaca pomaže odrediti u kojem smjeru vaša tvrtka treba krenuti. Kao rezultat toga, potrošač dobiva upravo ono što je tražio.

Dakle, web stranica ili odredišna stranica su izrađene i uspješno rade. Ali nemojte žuriti da prestanete analizirati korisnike. Vjerojatno ste potrošili mnogo novca razvijajući persone svojih tipičnih kupaca. Pa zašto ne iskoristiti prikupljene informacije za poboljšanje resursa? Možete točno analizirati kako vaši klijenti koriste resurs.

Slika tvoje tipični klijent ne treba uzeti kao konstantu. Naprotiv, ovu sliku morate stalno nadopunjavati novim detaljima. To će vam omogućiti bolje razumijevanje problema ciljne skupine.

Na što se fokusirati pri klasifikaciji klijenata?

Segmentacija korisničke baze može dati rezultate samo ako se ispravni kriteriji koriste kao osnova za podjelu ljudi u skupine.

Navedimo primjer. Tvrtka specijalizirana za prodaju softver, krenuli su što točnije okarakterizirati personu redovnog posjetitelja njihove stranice po imenu Maskim. Što se zna o njemu?

“Svakog ponedjeljka u 10 ujutro Maxim prima e-mail s preporukama kako koristiti nove funkcije. Koristi svoj Android telefon da pregleda e-poštu i pročita jedan post na blogu prije nego što ode na sljedeći sastanak.”

Ali kako možete upotrijebiti te informacije u procesu segmentiranja svoje korisničke baze? Vjerojatno se ne isplati dijeliti klijente u skupine na temelju točnog vremena kada su primili pisma preporuke. Međutim, tvrtka ne bi trebala izgubiti iz vida razliku između korisnika koji posjećuju stranicu tijekom cijelog tjedna i onih koji to čine samo vikendom. Maxim se pretplatio na bilten bilteni, što je također njegova važna karakteristika.

Spol korisnika u ovom slučaju ne igra praktički nikakvu ulogu, te ga stoga ne treba uzimati u obzir u procesu segmentacije (međutim, da je riječ o npr. online trgovini odjećom, spol klijenta bio bi jedan od determinirajući faktori).

Je li za tvrtku važno znati da Maxim posjećuje stranicu putem svog telefona? Ponašaju li se korisnici koji nekom resursu pristupaju putem mobilnih uređaja drugačije od svih ostalih? Da bismo to razumjeli, potrebno je provesti dubinsku analizu aktivnosti posjetitelja stranice. Naravno, to nije lako učiniti, ali rezultat je vrijedan toga.

Što optimalna veličina segment baze kupaca?

Vjeruje se da je najučinkovitije podijeliti publiku tvrtke u skupine koje uključuju 7-10% ukupnog broja klijenata. Naravno, niste se dužni striktno pridržavati zadanih granica, a veličinu segmenata možete birati sami. U konačnici, na vama je da odlučite što je najbolje za vaše poslovanje.

U početnoj fazi segmentiranja baze kupaca vrijedi uzeti u obzir samo najznačajnije karakteristike potrošača. U budućnosti možete povećati broj kriterija koji se uzimaju u obzir, čime se smanjuje veličina dodijeljenih grupa. Evo nekih karakteristika koje omogućuju da se osoba svrsta u jednu ili drugu skupinu:

1. Demografija: dob, spol
2. Geografski: zemlja prebivališta, vrsta naselje
3. Vrsta uređaja i korisnički preglednik

Za pravilno okarakteriziranje klijenta potrebno je odgovoriti i na sljedeća pitanja:

1. Je li već kontaktirao vašu tvrtku?
2. Kako je znao za tebe?
3. Koje informacije ga točno zanimaju?

Segmentacija na djelu

Idemo pogledati konkretan primjer kako vam grupiranje korisnika omogućuje da shvatite jesu li zadovoljni proizvodom koji im se nudi.

Svaka tvrtka koja planira graditi uspješno poslovanje, prije ili kasnije će se suočiti s potrebom segmentiranja baze kupaca. Važnost održavanja baze kupaca mora se shvatiti u osvit povijesti tvrtke i svi njeni kupci moraju biti dodani u jedinstvenu bazu podataka kako bi ih informirali o novostima i privukli ih na daljnju kupnju.

U radu s bazom podataka potrebno je provesti temeljitu analizu klijenata koristeći individualni pristup. Da biste izgradili kvalitetne i plodonosne odnose s klijentima i dobili maksimalan povrat od oglašavanja, potrebno je podijeliti klijente u kategorije i odabrati pojedinačne metode utjecaja za svaku skupinu.

Što je segmentacija kupaca

Proces segmentacije je odvajanje zajednička baza klijente u zasebne kategorije na temelju zajedničkih karakteristika ili zahtjeva.

Segmentacija se može provesti prema sljedećim kriterijima:

• po obimu nabave (identifikacija kupaca u skupinu veleprodaja ili mala veleprodaja, kao i maloprodaja)
• segmentacija za kupce koji su izvršili ponovljene kupnje; rad s ovom kategorijom trebao bi biti usmjeren na uspostavljanje lojalnosti.
• geografski položaj klijenta omogućuje da se baza podataka podijeli u nekoliko velikih grupa (po regijama, okruzima, gradovima itd.). Ova segmentacija omogućuje vam da saznate u kojem će području oglašavanje biti najučinkovitije.
• roba i usluga. Ovdje je potrebno istražiti proizvode koji su klijentu najzanimljiviji i primijeniti određene marketinške tehnike.
• Marginalnost je rezultat svih navedenih pokazatelja, klasična analiza baze klijenata.

Segmentacija je neophodna za učinkovit rad s bazom kupaca i uštedu novca na marketingu, jer podjelom baze na grupe po kategorijama možete primijeniti poseban pristup radu sa svakom grupom. Provođenjem ispravne segmentacije možete postići najbolji povrat na oglašavanje uz minimalne troškove.

Vrste segmentacije kupaca

Očito, različiti kupci trebaju različite proizvode. Paretov zakon u ovom slučaju vrlo dobro funkcionira. Ideja je da 20% kupaca kupi 80% proizvoda, a preostalih 80% kupaca kupi samo 20% proizvoda. Svi proizvođači ciljaju na ovih 20% ključnih kupaca. Ova marketinška strategija je najučinkovitija.

Klasificiranje klijenata u skupine pomaže uštedjeti novac na privlačenju klijenata. Ovisno o kriterijima segmentacije, razlikuju se glavne vrste segmentacije:

Metode segmentacije

Najlakši način je podijeliti klijente u 3 skupine: to su VIP - klijenti koji često koriste usluge tvrtke ili kupuju proizvod i donose najveći profit; obični kupci - oni koji kupuju povremeno i svaki put ih treba uvjeriti da bi trebali kupovati kod vas, te problematični kupci. Potonji mogu donijeti dobre prihode, ali s njima je više muke nego s dvije prethodne skupine. Takve klijente ne treba otpisivati, ali morate imati na umu da zahtijevaju individualan pristup.

VIP klijenti također zahtijevaju poseban pristup, pun poštovanja iu isto vrijeme pun povjerenja. Morate ih potaknuti na ponovnu kupnju, za to im možete ponuditi program vjernosti, redovito ih obavještavati o akcijama i promotivnim ponudama, čestitati im rođendan i održavati interes na sve moguće načine.

Ovo je najjednostavniji način segmentiranja kupaca. Ne zaboravite da u svakoj grupi postoje kupci koji su potencijalno spremni prijeći u drugu grupu, a na to možete utjecati pravilnom segmentacijom.

Održavanje baze podataka

Kako održati bazu klijenata i koje je korake potrebno poduzeti za segmentiranje klijenata:

1. Morate napraviti popis svih klijenata. Najprikladniji format je elektronička baza podataka klijenata. Filtrirajte popis na temelju toga koliko vam klijent donosi profita. Počevši od najvećeg pa do najmanjeg.
2. Klasificirajte klijente po osnovnim karakteristikama, ovisno o vašim potrebama. Na primjer, po teritoriju, spolu, dobi, interesima.
3. Podijelite sve kupce u demografske skupine, jer je potražnja za određenim robama uglavnom određena mjestom stanovanja, dobi i stupnjem obrazovanja.
4. Podijelite klijente po regijama. Identificirajte regiju, grad ili cijelu državu, ovisno o proizvodu koji nudite. Uzmite u obzir gustoću naseljenosti i klimu područja.
5. Možete grupirati ljude u jedan segment pomoću principa psihografike. zahvaljujući društvenim mrežama, možete naučiti mnogo o nečijem životnom stilu, njegovim osobnim kvalitetama i preferencijama.
6. Proučite kupčevu povijest kupovine. Podijelite ljude u segmente, ovisno o učestalosti i karakteristikama konzumiranih dobara.
7. Također, kupce možete rasporediti u segmente, ovisno o prednostima pojedinih proizvoda za potrošača.
8. Nemojte klasificirati jednog potrošača u više segmenata istovremeno. To će smanjiti učinak marketinških inicijativa.
9. Analizirajte koji vam segmenti donose najveću dobit i u skladu s tim investirajte u njih marketinška sredstva. Ako je vrijednost segmenta niska, nemojte puno trošiti na njega.
10. Na internetu postoji mnogo servisa i alata za segmentaciju. Koristite ih da ubrzate mukotrpan proces segmentacije.

Nakon odabira prema zadanim kriterijima potrebno je utvrditi profil reakcije potrošača na Vaš proizvod. Odnosno napraviti analizu i opis svakog segmenta. Ljudi iz istog segmenta trebali bi imati isti odnos prema proizvodu u smislu prednosti koje se u njemu nalaze, te jednako reagirati na oglašavanje i na cijenu proizvoda. Tada se takva segmentacija može smatrati uspješnom. Reakcije potrošača mogu se saznati pomoću društvenih anketa i upitnika.

Ispravna segmentacija trebala bi izgledati ovako:

• Kupci istog segmenta reagiraju na proizvod na isti način;
• Moguće je dati jasan opis kupaca jednog segmenta;
• Segment ima velik broj kupaca koji opravdavaju troškove oglašavanja i stvaraju profit;
• Pomoću oglašavanja možete promijeniti ponašanje članova segmenta.

Primjeri segmentacije

Segmentacija je vrlo važna pri korištenju e-mail marketinga. Da biste postigli uspjeh, ne možete slati ista pisma svim primateljima. Ima li smisla da novi pretplatnik i dugogodišnji korisnik dobiju isti email?

Usluge slanja pošte kao što su Mail Chimp, AWeber, Drip imaju ugrađene alate za segmentiranje primatelja.

Pogled sa stranice.

Na primjer, segmentacija. Snappa dijeli pretplatnike na uslugu Drip u tri faze: prva faza uključuje korisnika koji se upravo registrirao. Prima informativne e-poruke o proizvodu. U drugoj fazi korisnicima koji su prvi put isprobali Snappu šalju se e-mailovi čija je svrha navesti klijenta na kupnju. U tu svrhu demonstriramo dodatne značajke i koristi od kupnje proizvoda. Treća faza uključuje korisnike koji su već kupili plaćeni proizvod: primaju pisma s edukativnim informacijama.

Ovo je vjerojatno jedan od najvažnije uvjete stabilnost tvrtke, stoga uspjeh svakog poslovanja ovisi o tome koliko kompetentno tvrtka gradi odnose s klijentima. Vrlo je važno poznavati svoje kupce – tko su, kako se razvijaju, koje su im potrebe i prioriteti. Kako bolje društvo poznaje svoje klijente, učinkovitiji (i profitabilniji!) će biti rad sa svakim od njih.

Međutim, kada tvrtka ima mnogo klijenata, gotovo je nemoguće svakom od njih pružiti individualan pristup. No, u pravilu je moguće identificirati skupine klijenata sa sličnim potrebama, poslovnim procesima, portfeljem proizvoda itd. I razviti individualne pristupe za svaku od tih skupina u politici cijena proizvoda, oglašavanju i drugim aspektima interakcije.

Tvrtke često imaju poteškoća u segmentiranju kupaca jer moraju uzeti u obzir mnoge atribute i faktore odjednom. Osim toga, poslovanje klijenata može se proširiti tijekom vremena, promijeniti područje aktivnosti ili se preseliti; neke zaposlenike zamjenjuju drugi. Zato je proces segmentacije dinamičan: potrebno je redovito i pravodobno unositi promjene, ali i dodavati nove informacije o klijentima, na temelju čega se temelji segmentacija.

Korištenje modernih CRM rješenja čini proces segmentacije jednostavnijim i tehnološki naprednijim, a prisutnost modula za provođenje različitih vrsta analiza u CRM sustavu otvara široke mogućnosti za marketinške stručnjake i voditelje prodajnih odjela.

Ali prvo, pogledajmo glavne probleme koji se rješavaju segmentacijom kupaca.

1. Optimizacija asortimana i politike cijena

2. Promaknuće

Utjecaj bilo kojeg reklamna kampanja uvijek dizajniran za određenu skupinu potrošača (klijenata); Ne postoji oglašavanje koje cilja apsolutno sve. Politika diferencirane promocije pretpostavlja da se različiti kanali promocije, različite poruke itd. koriste za utjecaj na različite segmente. Da bi promocija bila učinkovita, tvrtka mora poznavati portret “svojih” segmenata, njihove prioritete i vrijednosti. Mogućnosti CRM sustava omogućuju segmentaciju kupaca, uključujući i zadatke vezane uz promociju.

Segmentacija kupaca pomoću Monitor CRM-a

Monitor CRM sustav ima široke mogućnosti segmentacije kupaca. Pogledajmo glavne module i funkcije Monitor CRM-a koji mogu biti uključeni u proces segmentacije.

Imenik "Kartica druge strane"

Kako bismo klijenta svrstali u određeni segment, potrebno je prikupiti što više potrebnih informacija o njemu. Monitor CRM stvara svojevrstan „dosje“ o klijentu iz kojeg se informacije naknadno mogu koristiti u razne svrhe (u našem slučaju za potrebe učinkovite segmentacije).

Za segmentaciju i analizu mogu se koristiti bilo koje informacije s kartice: to mogu biti ne samo parametri same organizacije, već i karakteristike njezinih zaposlenika, rad ove organizacije s drugim izvođačima, promotivne aktivnosti itd. Na primjer:

Na rad s klijentom mogu utjecati spolne i dobne karakteristike menadžmenta. Stoga možemo podijeliti na segmente one u kojima su na čelu mladi menadžeri s MBA i one u kojima su na čelu pedesetogodišnji menadžeri koji su karijeru započeli u socijalizmu.

Organizacije koje aktivno rade samo s vama i one koje rade s više dobavljača.

Klijenti koji se aktivno promoviraju na tržištu (i Vi!) i oni koji su prilično pasivni i čekaju slične korake Vaše tvrtke.

Postoji mnogo više parametara segmentacije koji se mogu dati, a svi oni mogu biti pohranjeni u „Kartici druge strane“ Monitor CRM-a.

Osim izravnih informacija o klijentu, koje se nalaze u „dosjeu“, za segmentaciju se mogu koristiti podaci akumulirani u procesu rada. Na primjer, podaci o prodaji koji se učitavaju u Monitor CRM iz računovodstvenog sustava, broj i priroda kontakata i zahtjeva, interakcije s konkurentima itd.

Monitor CRM ima razne alate za definiranje segmenata. Pogledajmo one glavne.

Uzorci:

Bilo koja informacija, čak i ne previše formalizirana, može se koristiti za segmentiranje kupaca. Klijente možete birati kako na temelju podataka iz kartice druge ugovorne strane tako i na temelju postojećeg iskustva u radu s njim.

Na primjer, možete kreirati segment “Nepouzdani” odabirom onih koji su se prijavili za određeni proizvod, ali ga potom nisu kupili.

Uzorkovanje se može koristiti za učinkovita promocija novi proizvodi. U tu svrhu izdvajaju se ključni pokazatelji, o čemu najviše ovisi “prodajnost” proizvoda - geografija maloprodajna mjesta, maloprodajni prostor, dostupnost određene opreme, prethodni obujam kupnje za određenu skupinu itd. Na temelju ovih zahtjeva postavlja se uzorak, a kao rezultat se formira popis klijenata s kojima se provodi promocija novog proizvod će biti najuspješniji.

Možete pronaći "rizičnu skupinu" ako zatražite, na primjer, traženje klijenata koji su nekada kupovali za značajne iznose, ali vaši menadžeri s njima nisu kontaktirali dugo vremena.

Moguće je mnogo više!

Zapravo, Monitor CRM nema ograničenja u kriterijima odabira klijenata. Štoviše, bilo koji odabir može se odrediti bez programiranja ili znanja jezika upita.

Dobiveni popis klijenata može se staviti u zasebnu grupu za daljnji rad.

Ako se neka karakteristika nalazi u više od polovine skupine, može se klasificirati kao glavna karakteristika segmenta. Na primjer, ako smo analizirali istu „rizičnu skupinu” i vidjeli da se većina poduzeća nalazi u određenim područjima, onda je to možda zbog zemljopisne lokacije ili menadžeri odgovorni za ovu regiju ne rade dobro.

grupe:

Podjela ugovornih strana u grupe predviđena je u gotovo svim računovodstvenim sustavima (1C, BEST, itd.); Monitor CRM razlikuje se po tome što klijenti mogu imati nekoliko klasifikacija. Ista tvrtka može biti uključena u različite skupine prema različitim klasifikacijama.

Primjer: sljedeća shema za podjelu tvrtki klijenata prilično je uobičajena: maloprodajne trgovine- mala veleprodaja - veleprodaja. Ova klasifikacija klijenata je od interesa, prije svega, za prodavače - voditelje prodaje, voditelje klijenata itd.

Za logističare je važna još jedna klasifikacija - udaljenost i/ili transport kojim je robu potrebno prevesti do klijenta. Sukladno tome, tvrtke će se grubo klasificirati kao bliske, srednje udaljene i udaljene.

Financijerima je prije svega bitno kako klijent plaća robu/usluge: gotovinom ili virmanom, koristi li rate, faktoring i sl.

Segmenti dobiveni korištenjem modula "Odabiri" također se mogu dodati kao grupe bilo kojem od ovih skupova.

Također možete stvoriti takozvane "dinamičke grupe". U tom slučaju jednostavno u modulu „Odabiri“ navedete sve karakteristike i parametre klijenta koji bi ga trebali klasificirati kao određeni segment. Recimo, klijenti koji imaju lokale u određenim dijelovima grada s površinom većom od N kvadrata i određenom opremom... Čim klijent zadovolji te parametre, odmah će biti u željenoj grupi. Na ovaj način možete napraviti automatsku segmentaciju!

Znakovi:

Osim podjele u grupe, svakom klijentu se mogu dodijeliti različite karakteristike. I ovdje klasifikacija može biti bilo koja, na primjer, po lokaciji (vrsta prostora, blizina određenih objekata itd.), Po površini prodavaonica (skladišta), po radnom vremenu trgovina itd. Bitno je da klasifikacija po karakteristikama nije suvišna – navedene su samo one karakteristike koje stvarno utječu na rad s klijentima.

Na primjer, veleprodajni dobavljač namještaja za svoje klijente može postaviti atribut "trgovina", "radno vrijeme" i "glavni kontingent kupaca". Ako se namještaj prodaje u kompletu, zatim vrstu i broj "odjeljaka marke".

Ako je klasifikacija pri podjeli u skupine uvijek iscrpna (maloprodaja - veleprodaja - mala veleprodaja), tada je vrijednost obilježja uvijek proizvoljna. Grupe su hijerarhijske (naveden je određeni redoslijed i gniježđenje grupa), a karakteristike se mogu koristiti paralelno. Na primjer, bolje je specificirati geografiju klijenta kroz grupe. Klijent se uvijek nalazi u nekom okrugu - regiji - gradu - regiji... A parametri njegovog ureda odn trgovački podij Bolje je naznačiti u znakovima. Ista tvrtka može spadati u različite klasifikacije na temelju uredskog prostora i kvalitete popravaka i dizajna.

Najčešće, dodjeljivanje karakteristika provodi upravitelj koji radi s ovim klijentom. Podaci za „karticu druge strane” mogu se prikupiti različitim metodama - kako tijekom osobne komunikacije između upravitelja klijenata i predstavnika tvrtke, tako i putem formaliziranog ispitivanja (na primjer, tijekom bilo kakvih masovnih promocija za klijente). U potonjem slučaju, podatke može prikupljati marketinški odjel.

izvješća:

Dostupnost potrebnih informacija o ugovornim stranama omogućuje nam daljnje provođenje različitih vrsta analiza klijenata, njihovih grupa proizvoda itd. Na primjer, možete analizirati prodaju po raznim grupama i karakteristikama. Za izradu analize u Monitor CRM sustavu koristite modul “Izvješća”.

„Izvješća“ se mogu koristiti kako za analizu rada segmenata formiranih i raspoređenih u grupe, tako i za identifikaciju novih segmenata.

Na primjer, ako su segmenti već identificirani, tada se njihova praksa kupnje može procijeniti i ukupno i za specifične proizvode. Grafikon ispod jasno pokazuje koji segment je najaktivnije kupovao određeni proizvod:

Da biste izradili takvo izvješće, trebate odabrati grupe kupaca i proizvod (ili grupu proizvoda) od interesa. To se radi s nekoliko klikova mišem. Rezultat je grafikon koji pokazuje kako se odabrani proizvod prodavao različitim segmentima tijekom godine. Proučavajući gore navedeno izvješće, možemo zaključiti da najveći promet za ovaj proizvod imaju klijenti grupe “Trgovine”; Štoviše, promet u trgovini ima tendenciju rasta. Ostali segmenti kupaca kupuju samo jednokratno. Dakle, promjena politike je relativna ovog proizvoda može značajno utjecati na rad sa segmentom “Trgovine”, ali malo je vjerojatno da će značajno utjecati na rad s ostalim segmentima.

Pomoću modula "Izvještaji" u sustavu Monitor CRM možete analizirati prodaju u gotovo svakom kontekstu: možete pratiti dinamiku prodaje, pogledati omjer potrošača pojedine grupe proizvoda na kružnom dijagramu, analizirati prodaju po karakteristikama, pratiti dinamiku po gradskim četvrtima i sl.

Ili provesti dublju analizu (vidi prethodni primjer). Na primjer, pogledajte kako je prodaja raspoređena unutar vodećeg segmenta, među trgovinama...

A kako su te trgovine raspoređene npr. po gradskim četvrtima...

Najnoviji raspored pomoći će nam optimizirati logistiku i osigurati isporuku prave robe.

U Monitor CRM-u također možete odrediti koji je proizvod najtraženiji u određenom segmentu. Pomoću funkcije "Voditelji" u modulu "Izvješća" možete dobiti portfelj proizvoda odabranog segmenta. Na primjer, pogledajmo koje proizvode preferiraju kupci iz segmenta "Trgovine":

Da biste dobili strukturu " portfelj proizvoda"Odabranog segmenta ukazujemo da moramo pronaći proizvode koji osiguravaju najmanje 80% prometa za ovaj segment.

Dobiveni dijagram pokazuje ne samo o kakvoj se robi radi, već i dinamiku promjena u „portfelju proizvoda“. Proučavajući grafikon, primijetit ćete da proizvod "Razne svijeće" (zelene) postupno zamjenjuje "Brick Candles" (ljubičaste) za ovaj segment. To može ukazivati ​​na tendenciju “klizanja” trgovina prema jeftinijem asortimanu. Sukladno tome, kada radite sa segmentom “Trgovine”, potrebno je uzeti u obzir ovu činjenicu.

U nekim slučajevima, isti se alat može koristiti za samu segmentaciju kupaca. Na primjer, ako želimo napraviti promjene za rad s određenom skupinom proizvoda, moramo znati tko je glavni ciljani segment za te proizvode i na koga će te promjene utjecati. Da bismo to učinili, odabiremo ovu grupu, na primjer, istu grupu "Svijeće" i pronalazimo najbolje kupce za nju.

Dijagram odmah pokazuje da će sve promjene u grupi proizvoda “Svijeće” primarno utjecati na kupce “Prodavaonica 1”, “Prodavaonica 5” i “Prodavaonica 2”. Daljnji postupci ovisit će o tome što ćemo učiniti s ovom skupinom. Na primjer, ako planirate proširiti svoj asortiman, o tome možete odmah obavijestiti najzainteresiranije kupce slanjem e-pošte ili papirnata slova. To se može učiniti odmah iz programa Monitor CRM. Ako, naprotiv, te artikle želimo isključiti iz asortimana (primjerice, zbog promjene uvjeta isporuke), onda je vrijedno provesti gore opisanu analizu i pogledati koliki su udio ti artikli zauzimali u prometu kod ovih klijenata . Možda ako izbacimo ovu grupu proizvoda iz našeg asortimana, neki naši klijenti više uopće neće raditi s nama!

Na interakciju s različitim segmentima može se utjecati ne samo politikom asortimana, već i promotivnim aktivnostima. Poznato je da je oglašavanje jedan od načina ne samo privlačenja novih kupaca, već i povećanja lojalnosti postojećih! Svakom klijentu je drago znati da radi s poznatom tvrtkom. No bilo koje oglašavanje ne utječe jednako na različite segmente kupaca. Stoga, kako biste osigurali lojalnost kupaca, morate znati na koje segmente pojedina reklama ima najveći utjecaj. Na primjer, usporedimo proračun za oglašavanje za jedno od područja s dinamikom prodaje u glavnim segmentima.