Teorijske osnove marketinga. Teorijske osnove marketinga Teorijske osnove marketinga

Ministarstvo obrazovanja i znanosti

država obrazovna ustanova

viši strukovno obrazovanje

„Država Sankt Peterburg

Sveučilište inženjerstva i ekonomije"

Odjel za marketing i upravljanje projektima

S.V. Kudryavtseva

MARKETING

Bilješke s predavanja

Specijalnost 080505 - Menadžment osoblja

Sankt Peterburg

Uvod

Tema 2. Predmet marketinga

Tema 3. Funkcionalni marketinški alati

Tema 4. Organizacija i primjena marketing menadžmenta

Testni zadaci

Zaključak

Bibliografija

Terminološki rječnik

Nakon proučavanja materijala poglavlja, moći ćete:

Definirajte marketing i razgovarajte o njegovoj ulozi u gospodarstvu

Razumjeti osnovne koncepte, strukturu i logiku predmeta

Usporedite pristupe upravljanja marketingom

Razumjeti evoluciju razvoja marketinga.

Marketing je primijenjena ekonomska disciplina koja istražuje i objašnjava kako točno treba donositi odluke u svim fazama dizajna, razvoja, transporta i prodaje proizvoda, kako bi se u potpunosti uzela u obzir temeljna činjenica da se svi ti procesi odvijaju na tržištu. ekonomičnosti i samo konačni uspjeh na tržištu može osigurati učinak cjelokupne ekonomska aktivnost.

Konture konceptualnog sustava marketinga počinju dobivati ​​pod utjecajem globalnih posljedica ekonomska kriza 1929-1932 U isto vrijeme datira i pojava tzv. osnovnih koncepata, koji su postali temelj daljnjeg razvoja marketinga do danas. Tijekom tog razdoblja formirala su se tri temeljna pristupa organizaciji marketinških aktivnosti koja čine njezin temelj: funkcionalni, institucionalni i robni.

Funkcionalni pristup temelji se na analizi element-po-element marketinške aktivnosti poduzeća, i to - veleprodaja, transport i skladištenje. Glavni naglasak stavljen je na planiranje unutar tvrtke.

Institucionalni pristup stavlja u prvi plan marketinških aktivnosti konačnu prodaju proizvedenih proizvoda, njegovu maloprodaja. U ovom slučaju fokus je na suradnji s trgovcem (tzv. "merchandising").

Robni pristup temelji se na temeljitom proučavanju preferencija potrošača, uzimajući u obzir koje se provodi razvoj proizvoda i njihova modernizacija.

U drugoj fazi evolucije marketinga započinje formiranje tzv. potrošačkog marketinga. Početna teza ovog smjera razvoja marketinga bila je ideja da potrošači neizbježno preferiraju proizvode s višim pokazateljima kvalitete, ali pritom nastoje steći ne toliko sam proizvod kao stvar, već potrošačku korisnost koja je u njemu utjelovljena. . Stoga je glavna stvar u utemeljenju odluka o proizvodnji određenog proizvoda duboka, sveobuhvatna studija, prije svega, potrošača, njegovih potreba i zahtjeva, kao i uvjeta i čimbenika pod čijim utjecajem nastaju. i razvijena.

Istovremeno, sva tri prethodno spomenuta pristupa organizaciji marketinških aktivnosti – funkcionalni, institucionalni i proizvodni – integriraju se u jedinstvenu cjelinu te se nastaje shvaćanje marketinga kao sustava koji pokriva sve vrste poduzetničkih aktivnosti koje se odnose na proizvodnju proizvoda i njegovu promociju od proizvođača do potrošača. Pojavio se novi element marketinga, kao npr Marketing istraživanješto je kasnije postalo temelj svih marketinških aktivnosti.

Novi kvalitativni zaokret dogodio se 1950-ih i 1960-ih, kada su, prevladavši poslijeratne poteškoće, ekonomski razvijene zemlje ušle u novu fazu razvoja. Marketing se počeo promatrati kao širi proces od planiranja unutar poduzeća, pa čak i od strategije i taktike ekonomskog ponašanja poduzeća. U tom razdoblju počinje se doživljavati kao "filozofija poslovanja" i općenito se formira suvremeni koncept marketinga. Marketing je prepoznat velike korporacije, što je dovelo do velikih promjena u strukturi upravljanja unutar poduzeća. Glavni je stvaranje posebnih marketinških usluga i prijenos funkcija upravljanja prodajom na voditelja odjela marketinga.

Isto razdoblje uključuje i razvoj tzv. "management marketinga", čija je bit širenje principa marketinga na sve razine upravljanja poduzećem od vrha do dna. Metodološki, glavnim postignućem ove faze treba smatrati nastanak koncepta procesa i strukture marketinga, kao i razvoj metoda za složeno istraživanje tržišta.

U istoj fazi počeo se oblikovati međunarodni marketing, koji se naziva i globalnim marketingom. Osobito se raširila 1980-ih u vezi s aktiviranjem međunarodna trgovina, razvoj turizma i druge oblike suradnje između različitih zemalja.

Istodobno, razvoj teorije marketinga išao je linijom primjene sustavnog pristupa u organizaciji marketinških aktivnosti. U smislu analize sustava, marketing se promatra u dva aspekta: kao podsustav upravljanja unutar poduzeća, čije funkcioniranje osigurava vezu između proizvođača i potrošača - mikromarketing, i kao podsustav unutar društva, kroz koji se ostvaruje upravljanje tržištem. kako bi se zadovoljile potrebe krajnjih potrošača – makromarketing. Potonji je temeljno novi smjer, koji prebacuje težište s proučavanja problema jedne tvrtke na analizu. društveni sustav unutar kojeg djeluje. To je bio poticaj za pojavu niza novih pristupa marketinškim aktivnostima: socijalnog marketinga, konzumerizma, biheviorizma i Strateško planiranje.

Smisao socijalnog marketinga je značajno proširenje opsega marketinških aktivnosti. Njegov predmet nije samo tržište, već i društveno-politička aktivnost. Svrha socijalnog marketinga je stvaranje, provedba i kontrola programa usmjerenih na povećanje privlačnosti društvene ideje (marketing ideja), njegovanje određenih normi i vještina ponašanja (na primjer, kampanja protiv pušenja) itd. Društveni marketing je korištenje marketinških tehnika u nekomercijalne svrhe.

Konzumerizam ima za cilj stvoriti i implementirati sustav zaštite potrošača.

Biheviorizam je grana marketinga koja je specijalizirana za studij psihološki aspekti ponašanje potrošača u procesu odabira i kupnje robe, utvrđivanje njihovih motivacija i preferencija. S razvojem biheviorizma povezan je razvoj jednog od najvažnijih marketinških alata – segmentacije tržišta, o čemu će biti više riječi kasnije.

Sadržaj strateškog planiranja (strateški marketing), u kojem su mnogi teoretičari i predstavnici poslovnog svijeta svojedobno vidjeli vrhunac marketinga, uzet u obzir pri izradi bilo kakvog odluka upravljanja, sastoji se u proučavanju relacije vanjski faktori i interni resursi, sposobnosti tvrtke. Strateški marketing jedno je od prioritetnih područja suvremenog marketinga i, prema mišljenju stručnjaka, ostat će od najveće važnosti i u budućnosti.

Kombinacija svih ovih područja čini osnovu suvremenog koncepta marketinga, koji je metodološka osnova praktičnog marketinga, odnosno marketinga kao načina djelovanja, koji se shvaća kao specifičan način organiziranja gospodarske djelatnosti poduzeća, zasnovan na o integraciji i koordinaciji svih funkcija za identifikaciju i procjenu potreba tržišta, transformaciju tog znanja u specifične proizvode, formiranje potražnje i promociju robe od proizvođača do krajnjeg potrošača.

Praktični marketing djeluje kao najvažnija funkcija upravljanja poduzećem, usko povezana s menadžmentom. Pretpostavlja se da razvoj teorije i prakse marketinga i menadžmenta ide putem njihove konvergencije, t.j. međuprožimanje.

Treća faza evolucije marketinga (1971.-1990.) pretvorila ga je, u biti, u doktrinu moderno poslovanje, njegova filozofija, glavno sredstvo komunikacije između tvrtke i njezine okoline, u složenu sustavnu djelatnost.

U tom razdoblju marketing se počeo razmatrati sa stajališta analize sustava temeljene na općoj teoriji upravljanja. Marketing postupno postaje jedan od glavnih elemenata poduzeća strateško upravljanje, koji je, prožimajući sve aktivnosti poduzeća, usmjeren na njegovu prilagodbu vanjskom gospodarskom i političkom okruženju. Marketinška aktivnost se iz jednosmjernog povezivanja poduzeća s prodajnim tržištima pretvara u zatvoreni ciklus, u dijalog poduzeća i kupca.

Većina pogrešno marketing izjednačava s prodajom i promocijom. Dok je marketing samo jedna od njegovih brojnih funkcija, a ponekad i ne najznačajnija. Jedan od vodećih teoretičara menadžmenta, Peter Drucker, ovako to kaže: “Cilj marketinga je učiniti prodajne napore nepotrebnim. Njegov je cilj toliko dobro poznavati i razumjeti kupca da će proizvod ili usluga točno odgovarati kupcu i prodavati se.” To ne znači da napori prodaje i promocije gube na važnosti. Radi se o tome da oni postaju dio većeg “marketinškog miksa”, odnosno skupa marketinških alata koji moraju biti međusobno skladno povezani kako bi se postigao maksimalan učinak na tržište.

Izraz "marketing" temelji se na riječi "market", što znači "tržište". Stoga se marketing često shvaća kao filozofija upravljanja, upravljanja u tržišnom okruženju, koja proklamira orijentaciju proizvodnje prema potrebama konkretnih potrošača. Marketing je, prema svom širokom shvaćanju, društveni i menadžerski proces kroz koji pojedinci i grupe ljudi, stvaranjem proizvoda i njihovom razmjenom, dobivaju ono što im je potrebno. Taj se proces temelji na sljedećim ključnim konceptima: potreba, želja, potražnja, proizvod, razmjena, transakcija, tržište. Potreba je potreba, potreba za nečim što treba zadovoljiti. Kada osoba nije u stanju zadovoljiti neku potrebu, zamjenjuje ili smanjuje razinu svojih zahtjeva. Koncept potreba je temelj teorija motivacije (Freud, Maslow i dr.), uključujući i one koje određuju ponašanje potrošača na tržištu. Često se kaže da je glavni zadatak marketinga pronaći potrebu i zadovoljiti je.

Želja je potreba koja je poprimila specifičan oblik u skladu s kulturnom razinom i osobnošću pojedinca. Ponekad se spominje kao posebna potreba. Primjerice, opća potreba za hranom pretvara se u specifičniju potrebu za voćem, što je za posljedicu imalo specifičnu potrebu, želju, za kupnjom jabuka. Štoviše, u različitim regijama i državama zajedničke potrebe pretvaraju se u široku paletu želja, koje određuju kulturni, povijesni, zemljopisni i drugi čimbenici. Stanovnici različitih zemalja zadovoljavaju istu potrebu za hranom konzumirajući različite prehrambene proizvode. Potrošači koji žive u istoj zemlji i imaju istu potrebu mogu je zadovoljiti kupnjom različite robe.

Potražnja je želja, specifična potreba, potkrijepljena kupovnom moći. Uz dane resursne mogućnosti, ljudi zadovoljavaju svoje potrebe i želje stjecanjem proizvoda koji im donose najveću korist i zadovoljstvo.

Proizvod je sve što se može ponuditi tržištu za kupnju, uporabu ili potrošnju kako bi se zadovoljile određene potrebe. Proizvod je sve što može zadovoljiti neku potrebu (fizički objekti, usluge, ljudi, organizacije, aktivnosti, ideje). U marketinškoj literaturi engleski izraz "product" često se prevodi kao roba. Međutim, moramo imati na umu da je dobro (roba) fizički opipljiv proizvod, u koju kategoriju ne spadaju npr. usluge, ideje, organizacije. S obzirom da se u domaćoj literaturi u ovim publikacijama široko koristi pojam “proizvod” gdje značenje nije iskrivljeno, pojmovi “proizvod” i “proizvod” koriste se kao sinonimi.

Razmjena - čin dobivanja željenog proizvoda od nekoga nuđenjem mu nečega zauzvrat. Da bi se razmjena izvršila, moraju biti ispunjeni sljedeći uvjeti: moraju postojati najmanje dvije strane; svaka strana mora imati nešto što bi moglo biti vrijedno drugoj strani; svaka strana mora biti voljna izvršiti razmjenu s drugom stranom; svaka strana treba biti slobodna u izboru - ući u razmjenu ili ne; svaka strana mora biti u stanju komunicirati i isporučiti svoj proizvod. Poštivanje ovih uvjeta omogućuje razmjenu, a hoće li se dogoditi ili ne ovisi o tome jesu li se strane dogovorile i jesu li spremne sklopiti posao.

Transakcija je trgovačka radnja između dviju strana, koja uključuje najmanje dva subjekta interesa i sporazum o uvjetima, uvjetima i mjestu njezine provedbe. Postoje dvije vrste transakcija: novčana transakcija, kada se proizvodi razmjenjuju za novac, i barter transakcija. Transakcija pretpostavlja sljedeće uvjete: prisutnost najmanje dva proizvoda od interesa za međusobnu razmjenu; dogovoreni uvjeti, vrijeme i mjesto njegovog izvršenja.

Tržište je u marketinškom smislu skup postojećih ili potencijalnih prodavača i kupaca nekih proizvoda, to je mjesto gdje se obavljaju transakcije. Upravo na tržištu proizvedeni proizvod i rad utrošen na njega dokazuju svoj društveni značaj i stječu priznanje kod potrošača. U suvremenom društvu tržište ne mora nužno imati fizičku lokaciju. Za demonstraciju proizvoda naširoko se koristi njegovo oglašavanje, primanje narudžbi modernih objekata komunikacije, bez fizičkog kontakta s kupcima. I u marketingu se tržište shvaća kao skup potrošača određenog proizvoda; kažu - tržište metala, žita i sl. Na temelju ovog principa često se provodi segmentacija tržišta.

Dakle, potrebe rezultiraju specifičnim željama, koje se, uzimajući u obzir monetarne prilike, pretvaraju u tržišnu potražnju za određenim proizvodima; obavlja se razmjena između proizvođača i potrošača, sastavljena u obliku određene transakcije. Iz toga slijedi da marketing usmjerava gospodarstvo da zadovolji mnoštvo stalno promjenjivih potreba milijuna potrošača.

Drugim riječima, marketing je takva filozofija upravljanja, smjer njezine implementacije, kada rješavanje problema potrošača učinkovitim zadovoljavanjem njihovih potreba vodi do uspjeha organizacije i koristi društvu. (Ovdje i u nastavku termin "organizacija" koristi se kao generalizirani pojam koji karakterizira sve oblike grupne organizacije svrhovitih aktivnosti ljudi (pojedinačna poduzeća, tvrtke, vladine agencije, bolnice itd.).

Na razini pojedinih poslovnih subjekata marketing se definira kao integralni sustav dizajniran za planiranje asortimana i obujma proizvedenih proizvoda, određivanje cijena, distribuciju proizvoda između odabranih tržišta i poticanje njihove prodaje, tako da raznovrsnost ostvarenih pogodnosti u ovom slučaju vodi radi zadovoljenja interesa i proizvođača i potrošača. Ova definicija ima prilično široko značenje, budući da također pokriva aktivnosti, a ne trgovačke organizacije. Dakle, marketing je djelatnost organizacije u interesu svojih kupaca.

U užem, poduzetničkom smislu, za komercijalne organizacije čiji menadžment kao Glavni cilj njihove aktivnosti proglašavaju profitom, a to je daleko od uvijek slučaj, marketing se može shvatiti kao sustav upravljanja proizvodnim i marketinškim aktivnostima organizacije usmjeren na stjecanje prihvatljivog iznosa dobiti kroz računovodstvo i aktivan utjecaj na tržišne uvjete.

Iz navedenog proizlazi da raznolikost područja primjene marketinga određuje njegove brojne definicije.

Čini se da se sljedeća definicija marketinga može predložiti kao prilično općenita. Marketing je vrsta ljudske aktivnosti za zadovoljavanje potražnje za materijalnim i nematerijalnim, društvenim vrijednostima kroz obostrano korisnu razmjenu. Marketing je proces planiranja i implementacije ideje, cijene, promocije i implementacije ideja, roba i usluga putem razmjene koja ispunjava ciljeve pojedinaca i organizacija (definicija koju je usvojilo Američko udruženje za marketing (AMA)).

Marketing se tretira na isti način menadžerska djelatnost poduzeća (organizacije), čiji je cilj identificirati, spriječiti i zadovoljiti potrebe potrošača na najracionalniji način.

"Marketing je predviđanje, upravljanje i zadovoljenje potražnje za robom, uslugama, organizacijama, ljudima, teritorijama i idejama putem razmjene" (definicija Evansa i Bermana). „Marketing je vrsta ljudske aktivnosti usmjerene na zadovoljenje potreba i zahtjeva putem razmjene“ (Kotlerova definicija). Dakle, marketing je i sustav mišljenja i sustav djelovanja. Objasnimo sadržaj koncepta marketinga razmatrajući njegova načela. Mogu se razlikovati sljedeća osnovna načela marketinga:

• 1. Pažljivo razmatranje u donošenju odluka o potrebama, stanju i dinamici potražnje i tržišnim uvjetima. Slijedeći ovaj princip dobro znanje stanje na tržištu u odnosu na trenutnu i prognoziranu potražnju, aktivnost na tržištu konkurenata, ponašanje na tržištu potrošača i njihov odnos prema proizvodima ove organizacije i njenih konkurenata. Istodobno, potrošači često ne znaju točno što žele. Oni samo žele riješiti svoje probleme na najbolji mogući način. Stoga je jedan od glavnih zadataka marketinga razumjeti što potrošači žele.
• 2. Stvaranje uvjeta za maksimalnu prilagodbu proizvodnje zahtjevima tržišta, strukturi potražnje, ne na temelju trenutne koristi, već na dugoročnoj perspektivi. Suvremeni koncept marketinga je da se sve aktivnosti poduzeća (znanstveno-tehničke, proizvodne, marketinške i dr.) temelje na poznavanju potražnje potrošača i njezinih promjena u budućnosti. Štoviše, jedan od zadataka marketinga je identificirati nezadovoljene zahtjeve kupaca kako bi se proizvodnja usmjerila da zadovolji te zahtjeve. Marketing znači razvijati, proizvoditi i plasirati nešto za čime stvarno postoji potražnja potrošača. Sustav marketinga proizvodnju robe stavlja u funkcionalnu ovisnost o zahtjevima i zahtijeva proizvodnju robe u asortimanu i obujmu koji zahtijeva potrošač. Pri implementaciji koncepta marketinga naglasak na donošenju ekonomskih odluka prebacuje se s proizvodnih veza poduzeća na poveznice koje osjećaju puls tržišta. Marketinška služba je think tank, izvor informacija i preporuka ne samo za tržište, već i za proizvodnu, znanstvenu, tehničku i financijsku politiku poduzeća. Ovdje se na temelju temeljite analize stanja i dinamike potražnje i uvjeta poslovanja rješava pitanje nužnosti, perspektive i isplativosti proizvodnje pojedinog proizvoda.
• 3. Informiranje potencijalnih potrošača o proizvodima organizacije i utjecaj na potrošače svim raspoloživim sredstvima i metodama promocije kako bi ih se nagovorilo na kupnju ovog proizvoda.

Najveća zabluda menadžera koji su fokusirani samo na razvoj i proizvodnju novih proizvoda je tvrdnja, koristeći figurativnu usporedbu, da ako je u laboratoriju izmišljena originalna, vrlo učinkovita mišolovka, onda će tržište utrti put ovom laboratoriju. . Razvoj i proizvodnja učinkovitih novih proizvoda, naravno, jedan je od glavnih zadataka većine organizacija. Međutim, njihova uspješna promocija na tržištu nije ništa manje važan zadatak.

Teorija marketinga nastala je kao reakcija industrijalaca na prezasićenost tržišta robom. U to vrijeme moćna industrija opskrbljivala je tržište velikom masom robe, potražnja je počela zaostajati za ponudom ukrasnih proizvoda, te su više vodili računa o sebi nego o potrošačima, namećući robu ne vodeći računa o njihovoj potrebe. Prezasićenost tržišta robom potaknula je proizvođače da preispitaju svoje prioritete, fokusirajući se na organizaciju prodaje proizvoda, na pitanja trgovine i oglašavanja. Tijekom. 30-50-ih godina široko se koriste metode utjecaja na potrošača kako bi ga se potaknulo na kupnju robe. Marketing se pretvara u jedan od najvažnijih alata za razvoj i promociju robe, stvaranje i potražnju za robom i uslugama. Proizvođači su shvatili da klađenje na učinkovitu proizvodnju i marketing ne vodi uvijek uspješnoj prodaji. Marketinški koncept uključen ovoj fazi karakterizira dinamična prilagodba proizvodnje dinamično rastućim zahtjevima potrošača, uzimajući u obzir druge zahtjeve društva, zaštitu okoliš mršav mršav.

Marketinški stručnjaci imaju nove mogućnosti za bolje zadovoljavanje potreba povezanih s boljom informacijskom bazom.

Marketing kao znanost prvi je put nastao u. Amerika davne 1905. godine, kada je c. Viet University of Pennsylvania. Creusi je održao tečaj predavanja "Marketing robe" 1908. godine. SAD se pojavila prva marketinška organizacija - -. Američko društvo za marketing, preimenovano 1973. u. American Marketing Association (AAM), au velikim tvrtkama stvaraju se odjeli za marketing i oglašavanje.

Sama riječ "marketing" nastala je u. SAD 30-ih godina, kada su proizvođači i farmeri aktivno tražili tržišta za svoje proizvode. Radilo se o vlasništvu nad tržištem, tj. "Dobivanju tržišta", a potom povezivanju. Anna dvije riječi nastale su jedna "marketing" Dakle, "marketing" karakterizira kombinacija ekonomskih odnosa na tržištu između prodavača i kupaca, prisutnost ponude i potražnje za robom i uslugama kako bi se u potpunosti zadovoljile potrebe potrošača i društva u cjelini. Razvojem i unapređenjem tržišnih odnosa mijenjala su se značenja i definicije marketinga. Danas ih ima više od 200, od kojih svaki, u ovoj ili drugoj mjeri, odražava svoju svrhu, funkcije, načela i glavni sadržaj, funkcije, načela i glavna načela.

Ovo su neki od njih

Prije svega, marketing je svaka aktivnost na području tržišta, usmjerena na promicanje proizvoda od onoga tko ga proizvodi do onih kojima je potreban, putem razmjene

. Marketing - ovo je tržišni koncept upravljanja proizvodnjom i prodajom robe, usmjeren na efektivnu potražnju. Ovisno o stanju tržišta i poziciji poduzeća na njemu, marketing može biti usmjeren na proizvodnju, prodaju, robu i druge komponente Trgovina.

. Marketing je rat u kojem je konkurent vaš protivnik, a potrošač je teritorij koji treba osvojiti

. Marketing - to poduzetničku djelatnost, koji potrebe kupaca pretvara u prihod poduzeća, ili marketing je aktivna poduzetnička aktivnost, usmjerena na ostvarivanje dobiti maksimiziranjem zadovoljenja potreba potrošača.

. Marketing - ovo je sustav pogleda, funkcija koordinacije različitih aspekata komercijalne djelatnosti, poslovna filozofija čija je svrha ublažavanje proizvodnih kriza, proces uravnoteženja ponude i potražnje

Jedna od najcjelovitijih je predložena definicija "marketinga". Američko udruženje za marketing iz 1985., što se tumači na sljedeći način: „marketing je proces dizajniranja, planiranja, ciniziranja, distribucije, promoviranja roba i usluga na tržištu radi razmjene kako bi se zadovoljile potrebe potrošača, organizacija i društva kao cijeli" 1.

Tako, ključna riječ koje prolazi kroz sve definicije marketinga su potrebe potrošača. Kako bi se zadovoljile potrebe potrošača i maksimizirala dobit, razvijaju se marketinški programi za upravljanje poduzećem, razvoj novih proizvoda, određivanje cijena, distribuciju proizvoda, marketing i oglašavanje.

Djelatnost svakog poduzeća uvijek je povezana s tržištem. Marketing i tržište karakteriziraju takvi početni koncepti kao što su potreba, potreba, potražnja, ponuda, proizvod, razmjena, transakcija.

. Potreba - osjećaji osobe, grupe ljudi, organizacije, uzrokovani nedostatkom nečega

. Potreba - potrošnja, korištenje dobara, stvari, pogodnosti, usluga potrebnih za održavanje života i razvoj ljudskog tijela, društvenoj skupini ljudi, društvo

Razlikovati potrebe proizvodnje i neproizvodne potrebe. Proizvodnja - korištenje resursa, materijala, goriva, energije u procesu proizvodnje, i neproizvodna - konačna potrošnja dobara od strane ljudi, stanovništva za podmirenje vitalnih potreba jelenab.

. zahtijevajte - javna ili osobna potreba za materijalnim dobrima, ciljevima, sredstvima za proizvodnju, robom široke potrošnje, koja ima kupovnu moć, tj. u gotovini

. Proizvod - proizvod rada čija svojstva zadovoljavaju specifične potrebe kupaca

. Razmjena - proces dobivanja od strane jedne strane proizvoda ili usluge koja bi zadovoljila potrebe kupaca i prodavača

. Sporazum - komercijalna razmjena roba, usluga, ideja između dvije organizacije, pravna lica

. Rečenica karakterizira količina robe i usluga koju je proizvođač ili prodavač voljan, sposoban, u mogućnosti prodati po određenoj cijeni u određenom periodu vrijeme

Dakle, marketing je vrsta djelatnosti povezana s razvojem, proizvodnjom, promocijom robe i usluga od proizvođača do potrošača kako bi se na određeni način zadovoljile potrebe potrošača i ostvarila maksimalna dobit uz minimalne troškove.

S jedne strane, riječ "marketing" dolazi od engleskog "market" - tržište, prodaja, trgovina, a u svom najopćenitijem obliku podrazumijeva "neku aktivnost vezanu uz tržište". S druge strane, kao društveno-ekonomski fenomen, marketing je još vrlo mlad: star je nešto manje od 150 godina. Stoga ne čudi

Ako vam ovaj rad ne odgovara, na dnu stranice nalazi se popis sličnih radova. Također možete koristiti gumb za pretraživanje

Postoji više od stotinu različitih koncepata marketinga, od kojih su najsažetiji i najcjelovitiji:

Koncept marketinga je vrsta ljudske aktivnosti usmjerene na zadovoljavanje potreba i zahtjeva putem razmjene (F. Kotler).

Koncept marketinga je predviđanje, upravljanje i zadovoljenje potražnje za robom i uslugama, organizacijama, ljudima, teritorijama i idejama putem razmjene (Evans i Berman).

Koncept marketinga je sustav upravljanja, regulacije i istraživanja tržišta (IK Belyaevsky).

Marketing je, prema svom širokom shvaćanju, društveni i upravljački proces kroz koji pojedinci i grupe ljudi, stvaranjem proizvoda i njihovom razmjenom, dobivaju ono što im je potrebno (E. P. Golubkov).

Marketing je proces planiranja i predviđanja, utvrđivanja cijena, promoviranja i realizacije ideja, roba i usluga putem razmjene koja zadovoljava ciljeve pojedinaca i organizacija (American Marketing Association (AMA)).

Marketing je razumjeti klijenta, vidjeti cilj, postići ga, uvijek imajući na umu da bi na kraju novčanik trebao postati deblji (Sergey Vasiliev).

Marketing je jednostavno civilizirani oblik ratovanja u kojem se većina bitaka dobiva riječima, idejama i uvježbanim razmišljanjem (Albert W. Emery).

Marketing je tržišna filozofija, strategija i taktika razmišljanja i djelovanja subjekata tržišnih odnosa: ne samo proizvođača i posrednika u komercijalnim aktivnostima, već i potrošača, kao i dobavljača, praktičnih ekonomista, znanstvenika, cijelih organizacija, do državnih tijela ( AP Pankrukhin).

Mamrkemting (od engleskog marketing - prodaja, trgovanje na tržištu) je organizacijska funkcija i skup procesa za kreiranje, promicanje i pružanje proizvoda ili usluge kupcima te upravljanje odnosima s njima za dobrobit organizacije. U širem smislu, ciljevi marketinga su identificirati i zadovoljiti ljudske i društvene potrebe.

Mnogi pogrešno poistovjećuju koncept marketinga s oglašavanjem i prodajom. Objašnjivo je. Prelaskom na tržišne odnose neprestano nam pljušte televizijsko i ulično oglašavanje, novinske reklame, mailing liste itd. Uvijek nam pokušavaju nešto prodati.

Mnogi se iznenade kad to saznaju bitni element marketing uopće nije prodaja. Prodaja je, prema F. Kotleru, samo vrh marketinškog ledenog brijega. Prodaja je jedna od mnogih funkcija marketinga, često nije najvažnija. To ne znači da napori prodaje i promocije gube na važnosti. Poanta je da oni postaju dio većeg marketinškog miksa, t.j. skup marketinških alata koje je potrebno međusobno uskladiti kako bi se postigao maksimalni učinak na tržištu. Među zadaćama marketinga su prepoznavanje potreba potrošača, razvoj prikladnih proizvoda i uspostava odgovarajuće cijene za njih, uspostava sustava njihove distribucije i učinkovito poticanje. Ako je marketinška služba poduzeća, tvrtke dobro obavila posao, tada će biti potražnje za robom. P. Drucker, poznati teoretičar marketinga, to ovako kaže: Cilj marketinga je učiniti prodajne napore nepotrebnim. Njegov je cilj toliko dobro poznavati i razumjeti klijenta da će proizvod ili usluga točno odgovarati klijentu i prodavati se. F. Kotler daje sljedeću definiciju marketinga: Marketing je vrsta ljudske aktivnosti usmjerene na zadovoljavanje potreba i zahtjeva putem razmjene. Stoga su marketinške funkcije povezane s pojmovima: potrebe, potrebe, zahtjevi, proizvod, razmjena, transakcija i tržište. Stoga neće biti suvišno prisjetiti se značenja ovih pojmova.

Početna premisa na kojoj se temelji marketinška piramida je ideja o ljudskim potrebama.

Potreba osjećaj nedostatka nečega. Ljudske potrebe su raznolike i složene. Ovdje su osnovne fiziološke potrebe za hranom, odjećom, toplinom i sigurnošću; i društvene potrebe za duhovnom bliskošću, utjecajem i naklonošću; te osobne potrebe za znanjem i samoizražavanjem. Te potrebe nisu stvorene, već su izvorne komponente ljudske prirode. Ako potreba nije zadovoljena, osoba se osjeća siromašnom i nesretnom. I što mu više znači ova ili ona potreba, to se dublje brine. Nezadovoljna osoba učinit će jednu od dvije stvari: ili će tražiti predmet koji može zadovoljiti potrebu, ili će je pokušati utopiti.

Druga pretpostavka marketinga je ideja o ljudskim potrebama.

Potreba- potreba koja je poprimila specifičan oblik u skladu s kulturnom razinom i osobnošću pojedinca. Gladni stanovnik tropa treba plodove tropskog drveća, stanovnik grada - mesna pita itd. Potrebe se izražavaju u predmetima koji mogu zadovoljiti potrebu na način koji je svojstven kulturnoj strukturi danog društva. Kako društvo napreduje, tako rastu i potrebe njegovih članova. Ljudi se susreću sa sve više predmeta koji im bude znatiželju, interes i želju. Proizvođači, sa svoje strane, poduzimaju ciljane akcije kako bi potaknuli želju za posjedovanjem robe. Pokušavaju uspostaviti vezu između onoga što proizvode i potreba ljudi. Proizvod se promovira kao sredstvo za zadovoljavanje jedne ili više specifičnih potreba. Marketinški agent ne stvara potrebu, ona već postoji.

Potrebe ljudi su gotovo neograničene, ali su resursi za njihovo zadovoljenje ograničeni. Dakle, osoba će izabrati onu robu koja će mu u okviru svojih financijskih mogućnosti pružiti najveće zadovoljstvo.

zahtijevajte je potreba potkrijepljena kupovnom moći. Osoba bira proizvod čija mu kombinacija svojstava pruža najveće zadovoljstvo datu cijenu, uzimajući u obzir njihove specifične potrebe i resurse.

Ljudske potrebe, želje i zahtjevi sugeriraju postojanje dobara za njihovo zadovoljenje.

Proizvod- sve što može zadovoljiti potrebu ili potrebu i nudi se tržištu u svrhu privlačenja pažnje, nabave, korištenja ili potrošnje. Svi proizvodi koji mogu zadovoljiti tu potrebu nazivaju se asortimanom proizvoda po izboru. Što potpunije proizvod odgovara željama potrošača, to će proizvođač postići uspješnije.

Moral je da proizvođači trebaju pronaći potrošače kojima žele prodati, saznati njihove potrebe, a zatim stvoriti proizvod koji najbolje zadovoljava te potrebe. Koncept proizvoda nije ograničen na fizičke objekte. Robom se može nazvati sve što je sposobno pružiti uslugu, t.j. zadovoljiti potrebu. Osim proizvoda i usluga, to mogu biti pojedinci, mjesta, organizacije, aktivnosti i ideje.

Marketing se odvija kada ljudi odluče zadovoljiti svoje potrebe i želje razmjenom.

Razmjena- čin primanja od nekoga željenog predmeta uz ponudu nečega zauzvrat. Od svih načina zadovoljenja potreba, razmjena ima najveće prednosti. Pod njim ljudi ne moraju zadirati u prava drugih, ne moraju ovisiti o nečijem dobročinstvu. Ne moraju sami proizvoditi niti jednu bitnu stvar, bez obzira znaju li to raditi ili ne. Možete se usredotočiti na stvaranje stvari koje su oni svladali u proizvodnji, a zatim ih zamijeniti za prave predmete koje su izradili drugi. Kao rezultat, povećava se ukupna proizvodnja dobara u društvu. Razmjena je temeljni koncept marketinga kao znanstvene discipline. Ali razmjena, njezina provedba, ovisi o dogovoru stranaka o njegovim uvjetima. Ako se postigne dogovor, možemo zaključiti da kao rezultat razmjene svi njezini sudionici imaju koristi (ili barem ne trpe štetu), budući da je svaki od njih mogao slobodno ili odbiti ili prihvatiti ponudu.

Dakle, da bi se došlo do dobrovoljne razmjene, mora biti ispunjeno pet uvjeta:

• 1. Moraju postojati najmanje dvije stranke.
• 2. Svaka strana mora imati nešto vrijedno za drugu stranu.
• 3. Svaka strana mora biti potpuno slobodna prihvatiti ili odbiti prijedlog druge strane.
• 4. Svaka strana mora biti sigurna u svrsishodnost ili nepoželjnost posla s drugom stranom.

Ovih pet uvjeta samo stvaraju potencijal za razmjenu. Hoće li se to održati ovisi o dogovoru između strana o njegovim uvjetima.

Ako je razmjena temeljni pojam marketinga kao znanstvene discipline, onda je osnovna mjerna jedinica u području marketinga transakcija.

Transakcija je komercijalna razmjena vrijednosti između dvije strane. Pretpostavlja postojanje najmanje dva vrijednosno značajna objekta te usklađenost uvjeta, vremena i mjesta njegova izvršenja.

Uvjeti transakcija u pravilu su podržani i zaštićeni običajima, tradicijama, zakonima, čiju provedbu osiguravaju relevantne javne institucije i strukture vlasti. Ako ne postoje običaji i tradicija potrebni za održavanje određene vrste transakcija, tada tržišni mehanizam neće funkcionirati u sferi tih transakcija. Zakonodavstvo i institucije koje ga osiguravaju, državne strukture mogu formirati odgovarajuće običaje i tradicije ako zadovoljavaju potrebe sudionika u transakcijama.

Transakcija se mora razlikovati od prijenosa. Prijenos je jedan od oblika razmjene i odnosi se na darove, subvencije, dobrotvorne akcije. Onaj tko daruje računa na jednu ili drugu korist (dobro raspoloženje prema sebi, oslobađanje od osjećaja krivnje i sl.) ili želi drugu stranu dovesti u obvezni položaj. Pojedinci i organizacije koje prihvaćaju donacije moraju razumjeti reciprocitet koji je u osnovi ponašanja donatora i nastojati osigurati beneficije koje traže. Ako se zaborave interesi donatora ili im se ne iskaže zahvalnost, tada će pomoć uskoro prestati.

Koncept posla povezan je s konceptom tržišta.

Tržište je ukupnost postojećih i potencijalnih kupaca proizvoda. Postoje tri različita načina na koji ljudi zadovoljavaju svoje potrebe. Prvi način je samodostatnost, kada svatko može samostalno nabaviti sve što mu je potrebno za sebe. Učinkovitost takvih aktivnosti je vrlo niska. Drugi način je decentralizirana burza, kada svaka osoba sve ostale smatra potencijalnim kupcima. Vrlo je teško i neučinkovito u smislu razmjene. Treći način je centralizirana razmjena. Na sceni se pojavljuje novo lice – trgovac. On je posrednik između proizvođača i kupaca. Proizvođač isporučuje određenu robu, a trgovac je mijenja za sve što je potrebno. Dakle, za kupnju robe koju nude drugi, kupac posluje s jednim trgovcem, a ne s mnogo pojedinaca. Pojava trgovca drastično smanjuje ukupan broj transakcija potrebnih za obavljanje razmjene u određenom opsegu. Trgovac i centralizirano tržište povećavaju trgovinsku i operativnu učinkovitost gospodarstva.

Kako se broj pojedinaca i transakcija povećava, tako raste i broj trgovaca i tržišta. U razvijenom društvu tržište nije posebno mjesto gdje se kupci i prodavači susreću i obavljaju transakcije. Transakcija se može izvršiti bez stupanja u izravan kontakt s kupcem. Na primjer, tvrtka reklamira proizvod na televiziji, prikuplja narudžbe od kupaca putem telefona i šalje proizvode poštom. V moderna ekonomija formiraju se tržišta za razne robe, usluge i druge objekte vrijednosti. Na primjer, tržište rada sastoji se od ljudi koji su spremni ponuditi svoje radna snaga u zamjenu za plaće. Kako bi se olakšalo funkcioniranje tržišta rada, oko njega niču i množe se razne posredničke organizacije i savjetodavne tvrtke. Tržište novca je još jedno važno tržište koje omogućuje posuđivanje, posuđivanje, štednju novca i jamstvo za njegovo očuvanje. Uz njegovu pomoć resursi se preraspodijele od manje učinkovitih poduzeća i poduzetnika prema učinkovitijima.

Proces razmjene zahtijeva rad. Svatko tko želi prodavati treba pronaći kupce, identificirati njihove potrebe, kreirati odgovarajuće proizvode, promovirati ih na tržištu, skladištiti, transportirati, pregovarati o cijenama. Temelj marketinških aktivnosti je istraživanje i razvoj proizvoda, komunikacija, distribucija, određivanje cijena i implementacija usluga.

Marketinški stručnjaci razlikuju dvije vrste tržišta: tržište prodavača i tržište kupca. Tržište prodavača je ono na kojem prodavači imaju veću moć i gdje kupci moraju biti najaktivniji igrači na tržištu. Ovo je tržište nestašice roba i usluga, što je najtipičnije za zapovijedanje i kontrolu gospodarstva. Tržište kupaca je tržište na kojem kupci imaju veću moć i gdje prodavači moraju biti najaktivniji sudionici na tržištu.

Tržišni segment je velika, dobro definirana skupina kupaca unutar tržišta sa sličnim potrebama i karakteristikama za razliku od drugih ciljnih tržišnih skupina.

Dobavljači- subjekti marketinškog sustava, čija je funkcija osigurati partnerskim organizacijama i drugim tvrtkama potrebna materijalna sredstva.

Natjecatelji- pravni ili pojedinci natjecanje, odnosno djelovanje kao suparnik u odnosu na druge poslovne strukture ili poduzetnike u svim fazama organizacije i provedbe poduzetničkih aktivnosti.

posrednici (distributeri)- pravne ili pojedinačne osobe koje pomažu proizvodnim organizacijama u promicanju, isporuci potrošačima i prodaji svojih proizvoda.

Potrošači- pravni, individualni pojedinci ili njihove potencijalne grupe, spremne kupiti robu ili usluge na tržištu, a imaju pravo izabrati proizvod, prodavača, prezentirati svoje uvjete u postupku kupoprodaje.

Asortiman (Asortiman, asortiman)- sastav proizvoda koje tvrtka prodaje po skupinama, vrstama, vrstama, vrstama, veličinama i markama. Razlikuje se po širini (broj grupa proizvoda) i dubini (broj modela, vrste robnih marki u svakoj skupini).

Marka (Brend) Oznaka, simbol, riječ ili njihova kombinacija koja pomaže potrošačima da razlikuju robu ili usluge jedne tvrtke od druge. Brend se percipira kao nadaleko poznat zaštitni znak ili poduzeće koje zauzima u umu i psihologiji potrošačke segmente posebno mjesto iz mase svoje vrste.

Konkurentske prednosti- čimbenici koji određuju superiornost poduzeća nad konkurentima, mjereni ekonomski pokazatelji kao što su: dodatna dobit, veća profitabilnost, tržišni udio, obujam prodaje.

Makro okruženje- čimbenici koji utječu na mikrookruženje poduzeća. To uključuje: demografske, ekonomske, prirodne, znanstvene i tehničke, političke i kulturne.

Mikrookolina tvrtke (Microenvironment)- čimbenici koji su usko povezani s tvrtkom i utječu na njezinu sposobnost pružanja usluga ciljane kupce. Uključuje: samu tvrtku, posrednike, dobavljače, konkurente, ciljane potrošače i kontakt publiku.

Marketinški zadaci proizlaze iz ciljeva i predstavljaju skup uzastopnih radnji koje poduzeće mora izvršiti kako bi postiglo namjeravane rezultate.

Glavni zadaci marketinga:

• 1. Istraživanje, analiza i procjena potreba stvarnih i potencijalnih potrošača proizvoda tvrtke u područjima od interesa za tvrtku.
• 2. Marketinška podrška razvoju novih proizvoda i usluga tvrtke.
• 3. Analiza, procjena i predviđanje stanja i razvoja tržišta na kojima tvrtka posluje ili će poslovati, uključujući istraživanje aktivnosti konkurenata.
• 4. Formiranje politike asortimana poduzeća.
• 5. Razvoj politika cijena poduzeća.
• 6. Sudjelovanje u formiranju strategije i taktike tržišnog ponašanja poduzeća, uključujući razvoj cjenovne politike.
• 7. Prodaja proizvoda i usluga tvrtke.
• 8. Marketinške komunikacije.
• 9. Usluga.
• 10. Istraživanje aktivnosti konkurenata.

Postoje i taktički marketinški zadaci koji se mijenjaju ovisno o različitim čimbenicima, poput potražnje. Potražnja može biti: negativna, odsutna, skrivena, opadajuća, nepravilna, visoka, pretjerana, iracionalna.

• 1. Negativna potražnja uzrokovana je negativnim stavom kupaca prema proizvodu ili usluzi. Zadaća marketinga u tim uvjetima je analizirati zašto tržište ne voli proizvod i može li marketinški program promijeniti negativan stav prema proizvodu kroz njegovu promjenu, smanjenje cijene i aktivniju promociju.
• 2. Nedostatak potražnje. Ciljani potrošači možda nisu zainteresirani za proizvod ili ravnodušni prema njemu. Zadaća marketinga je pronaći načine za povezivanje inherentnih prednosti proizvoda s prirodnim potrebama i interesima osobe.
• 3. Latentna potražnja je kada mnogi potrošači ne mogu zadovoljiti svoje želje uz pomoć robe i usluga koje se nude na tržištu (bezopasne cigarete, ekonomičniji automobili). Zadatak marketinga je procijeniti veličinu potencijalnog tržišta i stvoriti učinkovita roba i usluge za zadovoljavanje potražnje.
• 4. Pad potražnje. Zadaća marketinga je analizirati razloge pada potražnje i utvrditi može li se ponovno potaknuti prodaja pronalaskom novih ciljnih tržišta, promjenom karakteristika proizvoda itd.
• 5. Neredovita potražnja (fluktuacije na sezonskoj, dnevnoj pa čak i satnoj bazi): - špice u prijevozu, gužve u muzejima vikendom. Zadaća marketinga je pronaći načine kako izgladiti fluktuacije u distribuciji potražnje tijekom vremena kroz fleksibilne cijene, poticaje i druge poticaje.
• 6. Potpuna potražnja. Takva potražnja obično se javlja kada je organizacija zadovoljna svojim obimom prodaje. Zadaća marketinga je održati postojeću razinu potražnje, unatoč promjeni potrošačkih preferencija i sve većoj konkurenciji.
• 7. Prekomjerna potražnja – to je kada je razina potražnje veća od mogućnosti da se ona zadovolji. Zadatak marketinga, koji se u ovom slučaju naziva "demarketing", je pronaći načine za privremeno ili trajno smanjenje potražnje, umjesto da je eliminira.
• 8. Iracionalna potražnja, t.j. potražnja za nezdravom robom i uslugama; cigarete, alkoholna pića, droge itd. Zadaća marketinga je uvjeriti takve amatere da odustanu od takvih navika.

Glavne funkcije marketinga su:

• 1. Analitička funkcija.
• 2. proizvodna funkcija.
• 3. Funkcija prodaje (funkcija prodaje).
• 4. Funkcija upravljanja, komunikacije i kontrole.

Analitička funkcija uključuje sljedeće podfunkcije: proučavanje tržišta, robe, potrošača; analiza unutarnjih i vanjsko okruženje poduzeća. Proizvodna funkcija sastoji se od sljedećih podfunkcija: organizacija proizvodnje nove robe i novih tehnologija, organizacija logistike proizvodnje, upravljanje kvalitetom i konkurentnošću Gotovi proizvodi. Marketinška funkcija je organizacija sustava prodaje i distribucije, formiranje potražnje i poticanje prodaje te organizacija usluge. Funkcija upravljanja, komunikacije i kontrole povezana je sa stvaranjem organizacijske strukture organizacija upravljanja, planiranja, komunikacija i kontrole.