Razine marketinške strategije proizvoda. Marketinška strategija – što je to, vrste, ciljevi, faze i osnove za razvoj, procjenu i izbor marketinške strategije poduzeća. Praktična važnost marketinške strategije za poduzeće

Kao što je gore spomenuto, strategija marketinga proizvoda ključni je podsustav korporativne strategije komercijalne organizacije.

Strategija marketinga proizvoda je podsustav strategije organizacije koji je usmjeren na analizu, razvoj i usvajanje strateške odluke o nomenklaturi, asortimanu, kakvoći i obujmu proizvodnje proizvoda, te plasmanu proizvoda na mjerodavnim tržištima.

Proizvod je cjeloviti kompleks koji se može sastojati od zasebnih materijalni proizvod(proizvodi) i odgovarajuće usluge, radovi itd., tj. to je neka vrijednost koju određena organizacija isporučuje na tržište u obliku određene robne jedinice.

Strategija marketinga proizvoda ključna je strategija za opstanak, nesmetano postojanje, gospodarski rast i veliki uspjeh organizacije. Glavni element proizvoda marketinška strategija je optimizacija proizvodnog programa organizacije za tekuću godinu i zadanu stratešku perspektivu.

Proizvodna i marketinška strategija organizacije trebaju odgovoriti na sljedeća ključna pitanja:

* Kakvi će se proizvodi proizvoditi i prodavati?

* Kome će se proizvodi prodavati?

* Gdje (u kojim regijama i na kojim lokacijama) će se proizvodi prodavati?

* Kako se cijene proizvoda organizacije trenutno natječu i hoće li se natjecati s cijenama svojih vršnjaka?

* Kako organizacija određuje cijene za svoje proizvode: je li vodeći u cijenama ili slijedi svoje konkurente?

* Koja je strategija organizacije za promicanje i distribuciju svojih proizvoda na relevantnim tržištima?

Razvoj marketinške strategije proizvoda uključuje sljedeće faze:

1. Određivanje profila proizvoda poduzeća prve razine: odobriti popis svih vrsta proizvoda koje proizvodnja može proizvesti. Izvadite iz njega nizak isplative vrste. Odredite prioritete za proizvodnju određenih proizvoda, uzimajući u obzir njihovu maksimalnu isplativost.

2. Definicija profila proizvoda razine 2: razina 1 podijeljena je u agregirane skupine. Diferencijacija se ne provodi prema homogenosti vrsta proizvoda, kako je tradicionalno prihvaćeno, već prema nizu čimbenika koji su značajni za potrošača pri odabiru i kupnji (na primjer: oblik puštanja, odnosno pakiranja). Ovaj pristup je određen analizom strukture potrošnje i identificiranih čimbenika:

A. Među kupcima postoje jasno izražene preferencije koje se izražavaju u preferencijalnoj kupnji određenih proizvoda;

B. Rad s ovim segmentima ima izvrsnu specifičnost;

B. Potrošači skupine proizvoda reagiraju na cjelokupni zbirni asortiman, a ne na određenu vrstu proizvoda;

D. Potrošači grupe proizvoda dosljedno kupuju jedan set proizvoda;

D. Ostali identificirani čimbenici.

Stoga je potrebno službeno odobrenje dvaju osnovnih klasifikatora proizvoda:

„Klasifikator proizvoda-1” službeno je odobren dokument koji sadrži potpuni klasifikator svih proizvoda organizacije koje već proizvodi i namjerava proizvoditi za razdoblje korporativne strategije.

„Klasifikator proizvoda-2” je službeno odobreni dokument koji sadrži strateški klasifikator svih proizvoda organizacije, sastavljen metodom združivanja svih pozicija „Klasifikatora proizvoda - 1” u konsolidirane pozicije koje odgovaraju zadacima strateška analiza I strateški menadžment općenito.

3. Određivanje glavnih tržišnih segmenata.

4. Određivanje grupa proizvoda pozicioniranjem agregiranih grupa proizvoda u tržišne segmente.

Tablica za određivanje grupa proizvoda za provedbu sustava strateške analize portfelja proizvoda i praćenje rezultata provedbe strategije marketinga proizvoda, osim međupripreme podataka, daje informacije za početnu stratešku analizu razvojnih putova poduzeća. Postoje moguće opcije kvalitativna procjena daljnja strategija:

koncentracija na vrstu proizvoda (liniju) uz proširenje broja segmenata potrošnje;

koncentracija na tržišni segment (stupac) uz širenje tipova proizvoda usmjerenih na potrebe tog segmenta;

razvoj tržišta - koncentracija na ograničeni broj grupa proizvoda (neke ćelije matrice) s najvećim tržišnim prinosima ili najvećom konkurentskom prednošću;

diversifikacija.

U nastavku se nalazi tablica za određivanje grupa proizvoda (tablica 2. 1).

Tablica 2. 1

Tablica za identifikaciju grupa proizvoda

Očito je da postojeće tržište nije u potpunosti razvijeno. Operativne aktivnosti usmjerene su na promociju proizvoda u ostale segmente (polja X tablice), razvoj tržišta, kao i uvođenje novih proizvoda na tržište (NP). Iz tablice je jasno da Novi proizvod P7 se stoga ne može prodavati na razvijenom tržištu proizvoda ovaj proizvod morat će razviti strategiju koncentrične (fokusirane) diverzifikacije.

Potrebno je voditi računa koja je skupina u fazi propadanja životni ciklus proizvod (proizvod postupno napušta tržište) - tada nema smisla fokusirati se na njegovu promociju. Obim prodaje će padati, a dugoročno će se trebati kompenzirati novim proizvodima, kao i razvojem drugih skupina, ali s obzirom na konzervativizam potrošača starije skupine i često slabu konkurenciju vodećih proizvođača (odbacivanje proizvod u padu, prelazak na nove), moraju se uložiti napori Ulažu se svi napori kako bi se zadržali postojeći kupci.

5. Provodi se matrična analiza portfelja proizvoda: tržišna pozicija svake grupe proizvoda i njezina uloga u rastu prihoda. Kao karakteristika svake grupe proizvoda (horizontalna os matrice), parametar V -- “ specifična gravitacija grupe proizvoda u ukupnom obujmu prodaje poduzeća” tijekom baznog razdoblja. To se radi iz sljedećih razloga:

obujam prodaje poduzeća zapravo je obujam njegovog (poduzeća) tržišta u svakom određenom razdoblju;

za svako poduzeće ključni zadatak je apsolutni rast vlastitih obujma prodaje, čak i ako istodobno tržišni udio opada (što je u načelu moguće);

U uvjetima dinamičnih i ne uvijek predvidljivih promjena moguća je situacija kada se tržišni udio može povećati, a količina prodaje opasti.

Parametar V je upravo lišen gore navedenih nedostataka, što ga čini sasvim pogodnim za srednjoročnu stratešku analizu važnosti grupa proizvoda u ukupnom asortimanu proizvoda poduzeća.

Kao druga karakteristika grupe proizvoda (vertikalna os matrice), predlaže se parametar T - "udio grupe proizvoda u stopi promjene u obujmu prodaje poduzeća" tijekom baznog razdoblja.

Očito je da tijekom godine mjesečne količine prodaje fluktuiraju. To se događa kao rezultat veliki iznos faktori – utjecaji vanjsko okruženje i ciljani napori poduzeća, slučajni utjecaji i sezonski trendovi itd. Međutim, vrlo je važno razumjeti koji je konačni vektor svih ovih čimbenika, koliko se poduzeće osjeća samopouzdano i kamo ide.

Linearni trend (tendencija) ima za cilj dati odgovor o smjeru kretanja poduzeća tijekom razdoblja. Linearni trend je linearna funkcija konstruirana od vrijednosti serija podataka uz minimiziranje odstupanja od njihovih vrijednosti (obično koristeći metodu najmanjih kvadrata ili još bolje, čarobnjaka Excel grafikoni). Linearni trend predstavlja trend razvoja prodajne funkcije u svom najopćenitijem obliku, apstrahiran od fluktuacija.

Formula za linearni graf trenda prodajne funkcije je tradicionalna pravocrtna jednadžba:

gdje je V procijenjeni obujam prodaje;

A -- procijenjena promjena (povećanje ili smanjenje prodaje) u usporedbi s prethodnim obračunskim razdobljem;

X -- obračunsko razdoblje (mjesec).

Potrebno je razmotriti kriterij pada ili povećanja prodaje, tj. A. Općenito, koeficijenti pravca A i B izračunavaju se metodom najmanjih kvadrata.

Tako smo za svaku grupu proizvoda dobili prostor koordinata, gdje jedna od njih V karakterizira udio svake grupe u obujmu prodaje (“tržišni udio”), a druga T karakterizira udio u stopi promjene obujma prodaje. (“rast tržišta”), a koordinatne vrijednosti za svaku grupu mogu se točno izračunati na temelju podataka o prodaji poduzeća za to razdoblje.

Nakon što smo izračunali ove vrijednosti zamjenom vrijednosti za svaku grupu proizvoda u formulu i njihovim grafičkim predstavljanjem (tj. što je moguće prikladnije za percepciju), dobivamo stratešku matricu koja karakterizira svaku grupu proizvoda portfelja proizvoda i temelji se na temelj internih informacija poduzeća.

6. Zatim se razvija proizvod i marketinška strategija. Za svaku pojedinu skupinu donosi se odluka (recimo repozicioniranje u drugi segment) i odabire jedna od osnovnih konkurentskih strategija (u daljnjem tekstu BCS).

Prilikom razvoja i implementacije proizvodne i marketinške strategije za organizaciju, potrebno je jasno definirati BCS. Za ključne proizvode potrebno je svake godine instalirati BCS; za pojedine pozicije profila proizvoda organizacije – poželjno. U idealnom slučaju, specifični BCS bi se trebao odrediti za svaku stavku linije proizvoda u programu proizvoda.

Postoje četiri vrste osnovnih konkurentskih strategija:

CL -- Cost Leadership strategy -- strategija troškovnog vodstva;

D -- Strategija diferencijacije -- strategija diferencijacije;

FCL -- Focus Cost Leadership strategy -- fokusirana strategija troškovnog vodstva;

FD -- Focus Differentiation strategy - fokusirana strategija diferencijacije.

Na praktična aplikacija osnovne konkurentske strategije za proizvod moraju se strogo pridržavati sljedećeg glavnog pravila: od četiri BCS-a u određenom tržišnom segmentu za određeni proizvod samo se jedan može koristiti u određenom vremenskom razdoblju.

Strategija marketinga proizvoda(PMS) je podsustav cjelokupna strategija, koji je usmjeren na analizu, razvoj i donošenje niza strateških odluka u području nomenklature, asortimana, kvalitete i obujma proizvodnje proizvoda organizacije, kao i njihove prodaje na relevantnim tržištima.

Uspješno formiran PMS predstavlja ključnu strategiju za opstanak, održivu egzistenciju, ekonomski rast i veliki uspjeh organizacije. U ovom slučaju proizvod se shvaća kao cjeloviti kompleks koji se može sastojati od zasebnog materijalnog proizvoda, odgovarajućih usluga i radova itd., tj. određena vrijednost koju određena organizacija isporučuje tržištu u obliku specifične jedinice proizvoda.

Na temelju ICP-a formira se proizvodni i marketinški program - dugoročni program konkretnih radnji kojima se provodi ICP. Trebalo bi odgovoriti na sljedeća ključna pitanja:

1.Koje proizvode je potrebno proizvesti?

2. Kome trebam prodati proizvod?

3. Gdje bi se proizvodi trebali prodavati?

4. Koja bi trebala biti razina cijene?

5. Kako treba postaviti cijene?

6. Kakva bi trebala biti strategija tržišne promocije?

Prvi korak u razvoju PMS-a je formiranje klasifikatora proizvoda. Klasifikator je potpuni popis svih primarnih proizvoda organizacije koje ona već proizvodi i prodaje, a također namjerava proizvoditi i prodavati kao robu za razdoblje opće strategije. Naknadno se na temelju ovog klasifikatora formira klasifikator za uvećana radna mjesta koja odgovaraju poslovima strateškog upravljanja. Takvi položaji nazivaju se strateške poslovne jedinice(SEB).

Formiranje programa marketinga proizvoda provodi se u skladu s metodološkim uputama, uključujući 9 faza.

1. Provodi se analiza općeg stanja trenutnog stupnja funkcioniranja određenog tržišta na kojem se prodaju proizvodi organizacije. Faza završava analitičkim dokumentom koji pruža potpuni opis trendova koji karakteriziraju trenutne tržišne uvjete.

2. Za svaki proizvod identificiraju se tržišni lideri za taktičko i strateško razdoblje.

3.Provedeno komparativna analiza tržišni lideri prema stvarnoj i potencijalnoj nomenklaturi organizacije uz obveznu procjenu njihove konkurentnosti u odnosu na tržišne lidere.

4. Odlučan specifične niše tržišta na kojima se organizacija smatra konkurentnom u smislu svojih stvarnih i potencijalnih proizvoda iz taktičke i strateške perspektive.

5. Uspostavljen je sustav prioriteta za stvarne i potencijalne proizvode organizacije za taktičku i stratešku perspektivu.

6. Određuje se sustav specifičnih stvarnih i potencijalnih konkurentskih prednosti koje je potrebno održavati, razvijati ili stvarati kako bi se osigurala konkurentnost novog profila proizvoda organizacije za taktičku i stratešku perspektivu.

7. Utvrđeni su glavni i glavni konkurenti (proizvodi, organizacije) za novi profil proizvoda.

8. Jedinstveni proizvodni program organizacije razvija se za taktičku i stratešku perspektivu kao program praktičnih radnji koji koncentrira resurse i napore organizacije na implementaciju svog novog profila proizvoda.

9. Program proizvoda dogovara se kao podsustav ukupnog programa razvoja organizacije za zadanu stratešku perspektivu.

Dijagram proizvodnog i marketinškog aspekta razvoja organizacije prikazan je na slici 12

Profili proizvoda predstavljaju cijeli asortiman proizvoda (tradicionalni, novi) i njihove proizvodne količine po godinama za danu perspektivu.

Prilikom provođenja analitičkog rada na proizvodu, preporučljivo je provesti ciljane (specifične za proizvod) SWOT analize. Osim toga, za najvažnije pozicije preporuča se uzeti u obzir podatke o takozvanom životnom ciklusu proizvoda. Model ovog ciklusa prikazan je na slici 13.

Slika 12. Proizvodni i marketinški aspekt razvoja organizacije

Slika 13. Model životnog ciklusa proizvoda

U nekim je situacijama analiza određene faze životnog ciklusa tržišta za specifične proizvode uključene u proizvodni profil organizacije vrlo poželjna, au određenim situacijama apsolutno neophodna. Posebno je važno razdoblje kada pojedini proizvod iz faze „zrelosti“ objektivno prelazi u fazu „opadanja“. Važno je i razdoblje buduće dinamike životnog ciklusa relevantnog konkretnog proizvoda.

Prilikom razvoja i implementacije proizvodne i marketinške strategije organizacije potrebno je jasno i točno odrediti osnovne konkurentske strategije (BCS). Za ključne proizvode, BCS se mora utvrditi u iznosu svake godine.

Od četiri BCS za određeni tržišni segment određenog proizvoda, vremenskog razdoblja (tj. za određeni SEB), samo jedan BCS se može odabrati i primijeniti. Za cijeli profil proizvoda, izbor BCS može biti u obliku prikazanom u tablici 13.

Tablica 13 Odabir BCS prema poziciji profila proizvoda

Napomena: CL – Troškovno vodstvo– strategija troškovnog vodstva;

D – Strategija diferencijacije– strategija diferencijacije;

FCL- Strategija Focus Cost Leadership– fokusirane strategije vodstva troškova;

F D - Strategija diferenciranja fokusa– strategija usmjerene diferencijacije.

Konačni PMS program trebao bi sadržavati sljedeće stavke:

1.Proizvod.

1.1.Konkurentske prednosti.

1.2.Nomenklatura.

1.3.Asortiman (optimiziranje).

1.4.Volumen (optimizacija za svaku nomenklaturu).

1.5. Proizvodnja u tehnološkom lancu stvaranje - implementacija.

2.Tržište.

2.1. Segmentacija (optimizacija).

2.3.Tehnike distribucije i prodaje.

2.4.Određivanje cijena (optimizacija cijena).

Za svaku poziciju potrebno je dati odgovore na pitanja: što, kako, koliko?

Za svaki redak programa daje se puno obrazloženje. Program se usklađuje sa svim ključnim odjelima organizacije, zatim se program odobrava, gotov PMS je ključan za formiranje korporativne (opće) strategije organizacije.

Zdravo! U ovom članku ćemo govoriti o sastavnom elementu bilo kojeg moderno poduzeće- marketinška strategija.

Danas ćete naučiti:

• Što je marketinška strategija;
• Koje razine i vrste marketinških strategija postoje;
• Kako izraditi marketinšku strategiju za svoju tvrtku.

Što je marketinška strategija poduzeća

Okrenimo se etimologiji riječi "strategija" . U prijevodu sa starogrčkog znači "umijeće zapovjednika" , njegov dugoročni plan akcije u ratu.

Suvremeni svijet diktira svoje uvjete, ali strategija danas ostaje umijeće koje svaki poduzetnik mora savladati kako bi dobio bitku za profit i tržišni udio. Danas je strategija dugoročni akcijski plan usmjeren na postizanje globalnih ciljeva poduzeća.

Svaka organizacija ima opću strategiju koja odgovara njezinim globalnim ciljevima i strategiji prema vrsti aktivnosti. Jedna od njih je marketinška strategija poduzeća.

Unatoč činjenici da broj tvrtki na raznim tržištima neprestano raste, police trgovina su prepune raznolike robe, a potrošač postaje sve hirovitiji i izbirljiviji, mnogi ruske tvrtke Marketing je i dalje zanemaren. Iako je trgovac taj koji može istaknuti vaš proizvod na polici trgovine među konkurencijom, učiniti ga posebnim i donijeti profit. Stoga je izrada marketinške strategije jedno od ključnih pitanja u planiranju aktivnosti organizacije.

Marketinška strategija – ukupni plan razvoj svakog elementa (fizički proizvod - proizvod, distribucija, cijena, promocija; usluga - proizvod, distribucija, cijena, promocija, fizičko okruženje, proces, osoblje), dizajniran na dugi rok.

Marketinška strategija, kao službeni dokument, sadržana je u marketinška politika tvrtke.

Praktična važnost marketinške strategije za poduzeće

Marketinška strategija, kao sastavni dio ukupne strategije poduzeća, usmjerava aktivnosti na postizanje sljedećih strateških ciljeva:

• Povećanje tržišnog udjela poduzeća na tržištu;
• Povećanje obima prodaje poduzeća;
• Povećanje dobiti poduzeća;
• Stjecanje vodećih pozicija na tržištu;
• ostalo.

Ciljevi marketinške strategije moraju biti u skladu s misijom poduzeća i općenito globalni ciljevi. Kao što vidimo, svi ciljevi vezani su uz natjecateljski odn ekonomski pokazatelji. Ostvariti ih bez marketinške strategije je, ako ne nemoguće, onda vrlo teško.

Za postizanje bilo kojeg od gore navedenih ciljeva potrebno je uključiti sljedeće elemente u marketinšku strategiju tvrtke:

• Ciljana publika vaše tvrtke/proizvoda. Što detaljnije možete opisati svoje ciljni klijent, tim bolje. Ako ste odabrali nekoliko segmenata za sebe, onda opišite svaki od njih, ne budite lijeni.
• Marketinški kompleks. Ako nudite fizički proizvod, opišite svaki od četiri P (proizvod, distribucija, cijena, promocija). Ako prodajete uslugu, opisat ćete 7 P (proizvod, distribucija, cijena, promocija, fizičko okruženje, proces, ljudi). Učinite to sa što više detalja i za svaki element. Navedite glavnu korist vašeg proizvoda, navedite ključnu vrijednost za klijenta. Opišite glavne kanale distribucije za svaki proizvod, odredite cijenu proizvoda, moguće popuste i željenu dobit po jedinici. Razmislite o tome koje će marketinške aktivnosti biti uključene u promociju. Ako nudite uslugu, onda odredite tko, kako i gdje (u smislu dizajna prostorija, alata za rad) će je implementirati.

Svaki od elemenata također mora formirati vlastitu strategiju koja će biti uključena u cjelokupnu marketinšku strategiju poslovanja.

• Proračun za marketing. Sada kada imate detaljnu marketinšku strategiju, možete izračunati svoj ukupni proračun. Ne mora biti točno, pa je važno ovdje uključiti rezervu.

Nakon što identificirate svaki od navedenih elemenata, možete početi ostvarivati ​​svoje ciljeve kroz niz zadataka:

• Formuliranje strateškog marketinškog problema (ovaj točki treba posvetiti najveću pozornost);
• Analiza potreba;
• Segmentacija tržišta potrošača;
• Analiza poslovnih prijetnji i prilika;
• Analiza tržišta;
• Analiza snaga i slabosti poduzeća;
• Izbor strategije.

Razine marketinške strategije poduzeća

Kao što vidimo, cjelokupna marketinška strategija uključuje strategije za marketinške elemente. Osim toga, marketinška strategija mora biti razvijena na svim strateškim razinama poduzeća.

U klasičnom tumačenju postoje četiri razine strategija poduzeća:

• Korporativna strategija(ako je vaša tvrtka diferencirana, odnosno proizvodi nekoliko proizvoda, inače ova razina neće postojati);
• Poslovne strategije– strategija za svaku vrstu djelatnosti poduzeća;
• Funkcionalna strategija– strategije za svaku funkcionalnu jedinicu poduzeća (proizvodnja, marketing, istraživanje i razvoj itd.);
• Operativna strategija– strategije za svaku strukturnu jedinicu poduzeća (radionica, trgovački podij, skladište i tako dalje).

Međutim, marketinška strategija pokriva samo tri razine strateške hijerarhije. Stručnjaci u području marketinga preporučuju isključivanje funkcionalne razine, budući da ona uključuje razmatranje marketinga kao usko funkcionalne vrste djelatnosti. Danas to nije sasvim točno i dovodi do kratkovidnih odluka u području marketinga.

Dakle, marketinšku strategiju treba promatrati sa stajališta tri razine:

• Korporativna razina: formiranje strategije marketinga asortimana i strategije tržišne orijentacije;
• Razina poslovne jedinice: razvoj konkurentske marketinške strategije;
• Razina proizvoda: strategija pozicioniranja proizvoda na tržištu, strategije za elemente marketinškog miksa, strategije za svaki proizvod unutar strategije linije proizvoda.

Kao što vidimo, trebali bismo razviti 6 vrsta strategija kao dio cjelokupne marketinške strategije poduzeća.

Odabir vrste marketinške strategije za vaše poslovanje

Počnimo krenuti prema zajedničkoj marketinškoj strategiji od samog početka vrhunska razina– korporativni. Izostat će ako nudite samo jednu vrstu proizvoda.

Korporativna razina marketinške strategije

Na razini poduzeća moramo razmotriti strategiju asortimana i strategiju tržišne orijentacije.

Strategija asortimana poduzeća

Ovdje treba odrediti broj proizvodnih jedinica asortimana, širinu asortimana, odnosno broj proizvoda različitih kategorija u asortimanu (npr. jogurt, mlijeko i kefir), dubinu asortimana. ili broj vrsta svake kategorije (jogurt od maline, jogurt od jagode i jogurt od breskve).

U okviru asortimanske politike razmatra se i pitanje diferencijacije proizvoda (promjena njegovih svojstava, uključujući okus, pakiranje), razvoj novog proizvoda i gašenje proizvoda.

Navedeni problemi rješavaju se na temelju sljedećih informacija o tržištu i tvrtki:

• Veličina i tempo razvoja tržišta;
• Veličina i razvoj tržišnog udjela poduzeća;
• Veličina i stope rasta različitih segmenata;
• Veličina i razvoj tržišnog udjela poduzeća na tržištu proizvoda.

Također je potrebno analizirati podatke o proizvodima koji su uključeni u liniju proizvoda:

• Trgovinski promet po proizvodima;
• Razina i promjena varijabilnih troškova;
• Razina i trendovi bruto dobiti;
• Razina i promjena fiksnih nemarketinških troškova.

Na temelju tih informacija izrađuje se strategija asortimana poduzeća.

Strategije tržišne orijentacije

Kao dio ove strategije, moramo identificirati ciljno tržište i identificirati ciljne segmente. Oba pitanja ovise o vašem asortimanu i pojedinačnim proizvodima.

Sve u svemu, na u ovoj fazi Odluka se svodi na odabir jedne od sljedećih opcija segmentacije tržišta:

• Usredotočite se na jedan segment. U ovom slučaju prodavač nudi jedan proizvod na jednom tržištu.
• Tržišna specijalizacija. Koristi se kada imate više kategorija proizvoda koje možete ponuditi samo jednom segmentu potrošača. Prikažimo to shematski ("+" je potencijalni potrošač)

• Specijalizacija proizvoda pogodan za vas ako imate samo jedan proizvod, ali ga možete ponuditi u više segmenata odjednom.

• Izborna specijalizacija. To je slučaj kada svoju ponudu možete prilagoditi bilo kojem od segmenata. Imate dovoljno proizvoda da zadovoljite potrebe svakog segmenta.
• Masovni marketing. Nudite jedan univerzalni proizvod koji bez ikakvih promjena može zadovoljiti potrebe svakog segmenta vašeg tržišta.

• Potpuna pokrivenost tržišta. Vi proizvodite sve proizvode dostupne na tržištu i, sukladno tome, u mogućnosti ste zadovoljiti potrebe cjelokupnog potrošačkog tržišta

Prije definiranja strategije ciljanja na tržište, savjetujemo vam da pažljivo analizirate potrebe segmenata kupaca koji postoje na vašem tržištu. Također vam ne savjetujemo da jednim proizvodom pokušavate “uhvatiti” sve segmente odjednom. Tako riskirate da ostanete bez ičega.

Razina poslovne jedinice

Odabir konkurentne marketinške strategije prilično je široko pitanje. Ovdje je potrebno razmotriti nekoliko aspekata odjednom, ali prvo je potrebno provesti analitički rad.

Prvo, procijenite razinu konkurencije na tržištu. Drugo, odredite položaj svoje tvrtke među konkurentima.

Također morate analizirati svoje potrebe ciljanu publiku, procijeniti prijetnje i prilike vanjskog okruženja i identificirati prednosti i slabe strane tvrtke.

Potrebno je provesti analitički rad s proizvodom: identificirati njegovu ključnu vrijednost za ciljanog potrošača i utvrditi njegovu konkurentsku prednost. Nakon što ste obavili analitički rad, možete početi birati konkurentsku strategiju.

Sa stajališta marketinških stručnjaka, preporučljivo je razmotriti konkurentske strategije iz dvije perspektive: vrste konkurentske prednosti i uloge organizacije na konkurentskom tržištu.

Konkurentske strategije prema vrsti konkurentske prednosti

Ovdje bi bilo poželjno te strategije odmah prikazati u obliku dijagrama, što ćemo i učiniti. Stupci sadrže moguće vrste konkurentske prednosti organizacije, a reci sadrže strateški cilj proizvod (tvrtka). Na raskrižju dobivamo strategije koje nam odgovaraju.

Strategija diferencijacije zahtijeva da svoj proizvod učinite jedinstvenim u smislu kvalitete, što ima najveća vrijednost za ciljnog klijenta.

Ova strategija je prikladna za vas ako:

• Tvrtka ili proizvod nalazi se u fazi svog životnog ciklusa koja se naziva zrelost;
• Imate li prilično velik broj Novac za razvoj takvog proizvoda;
• Posebnost proizvoda predstavlja njegovu ključnu vrijednost za ciljanu publiku;
• Na tržištu nema cjenovne konkurencije.

Strategija vodstva troškova pretpostavlja da imate priliku proizvesti proizvod po najnižoj cijeni na tržištu, što vam omogućuje da postanete vodeći u cijeni.

Ova strategija je prava za vas ako:

• Imate tehnologije koje vam omogućuju minimiziranje troškova proizvodnje;
• Možete uštedjeti novac na opsegu proizvodnje;
• Imate sreće sa svojim geografskim položajem;
• Imate privilegije pri kupnji/vađenju sirovina;
• Tržištem dominira cjenovna konkurencija.

Usredotočite se na troškove i diferencijaciju podrazumijeva vašu prednost u odnosu na konkurenciju samo u jednom segmentu po vašem izboru, na temelju faktora cijene ili razlikovnih svojstava proizvoda. Čimbenici izbora o kojima smo gore govorili u vezi sa svakom strategijom pomoći će vam da odaberete na što se točno usredotočiti (troškovi ili diferencijacija).

Strategija fokusiranja ima sljedeće čimbenike:

• Možete identificirati jasno definiran segment na tržištu sa specifičnim potrebama;
• U ovom segmentu postoji niska razina konkurencije;
• Nemate dovoljno resursa da pokrijete cijelo tržište.

Konkurentske strategije temeljene na ulozi organizacije na tržištu

Na samom početku prisjetili smo se da je pojam “strategija” u naše živote ušao iz ratnog umijeća. Pozivamo vas da se vratite u ta davna vremena i sudjelujete u njima prava bitka, samo u naše vrijeme i na konkurentnom tržištu.

Prije nego što odete na bojno polje, morate odrediti tko ste u odnosu na svoje konkurente: lider, sljedbenik lidera, prosjek u industriji, igrač male niše. Na temelju vaše konkurentske pozicije, odlučit ćemo se za “vojnu” strategiju.

Tržišni lideri potrebno je držati obranu kako ne bi izgubili položaj.

Obrambeni rat uključuje:

• Biti ispred postupaka konkurenata;
• Konstantno uvođenje inovacija u industriju;
• Napad na sebe (vlastite konkurentske proizvode);
• Uvijek budi na oprezu i pekmezu odlučna akcija konkurenti s najboljim rješenjima.

Sljedbenik vođe potrebno je zauzeti ofenzivni stav.

Prije svega, trebate:

• Prepoznajte slabosti vođe i udarite ih:
• Koncentrirajte svoje napore na one parametre proizvoda koji su "slaba" strana proizvoda lidera, ali su u isto vrijeme važni za ciljanog potrošača.

Prosjek industrije Bit će dovoljno ratovanje s boka.

Uključuje sljedeće borbene radnje:

• Potraga za nisko konkurentnim tržištem/segmentom;
• Neočekivani napad s boka.

Ako ste nišni igrač, tvoj rat je gerilski.

Trebao bi:

• Pronađite mali segment koji možete dosegnuti;
• Budite aktivni u ovom segmentu;
• Budite “fleksibilni”, odnosno spremni u svakom trenutku prijeći u drugi segment ili napustiti tržište, jer će vas dolazak “velikih” igrača u vaš segment “zdrobiti”.

Razina proizvoda marketinške strategije

Marketinšku strategiju proizvoda predstavljaju tri vrste strategija odjednom: strategija pozicioniranja proizvoda na tržištu, strategije za elemente marketinškog miksa, strategije za svaki proizvod unutar marketinške strategije linije proizvoda.

Strategija pozicioniranja

Predlažemo istaknuti sljedeće strategije pozicioniranja:

• Pozicioniranje u poseban segment(npr. mlade majke, sportaši, službenici);
• Pozicioniranje na funkcionalnost proizvoda. Funkcionalne značajke uglavnom ističu tvrtke specijalizirane za proizvode visoke tehnologije. Na primjer, IPhone, videći potrebu ciljane publike za izvrsnom kvalitetom fotografija, pozicionira se kao pametni telefon s kamerom koja nije gora od profesionalne;
• Pozicioniranje na udaljenosti od konkurenata(tzv. “plavi ocean”). Postoji takva strategija pozicioniranja kao " plavi ocean" Prema ovoj strategiji, konkurentno tržište je “crveni ocean”, gdje se tvrtke bore za svakog klijenta. Ali organizacija može stvoriti “plavi ocean”, odnosno ući na tržište s proizvodom koji nema konkurenciju. Ovaj se proizvod mora razlikovati od konkurenata po ključnim potrošačkim čimbenicima. Na primjer, Cirque du Soleil predložio je potpuno novi format cirkusa, koji se razlikovao po cijeni (bio je puno skuplji), nije imao predstave sa životinjama i klaunovima, promijenio je format arene (više nije okrugli šator), fokusirao se uglavnom na odrasla publika. Sve je to omogućilo Cirque du Soleil da napusti konkurentsko tržište i “igra po svojim pravilima”.
• Pozicioniranje na brendiranom karakteru. Takvih primjera ima jako puno: zec Kwiki iz Nesquika, Donald McDonald iz McDonald'sa, kauboj Wayne McLaren iz Marlbora. Istina, ponekad karakter ima i negativan utjecaj na imidž tvrtke ili proizvoda. Tako je Wayne McLaren umro od raka pluća, au razdoblju od dijagnoze do smrti tužio je Marlboro, javno govoreći koliko su njihove cigarete štetne. Crtići također ponekad uzrokuju štetu. Dakle, "Kosturi" iz Danonea nisu bili popularni među majkama zbog zapaljivih slika likova iz crtića korištenih u reklamama.
• Otkrivač. Ako ste prvi ponudili proizvod, možete odabrati pionirsku strategiju pri pozicioniranju;
• Pozicioniranje na temelju specifičnog uslužnog procesa. To se posebno odnosi na uslužni sektor. Za restoran “U tami” već su svi čuli. On će biti izvrstan primjer ovakvog pozicioniranja.

Strategije za elemente marketinškog miksa

Kao dio strategije marketinškog miksa, postoje četiri strategije marketinškog miksa koje treba razmotriti.

Strategija marketinga proizvoda

Osim strategije asortimana, o kojoj smo već govorili, potrebno je odrediti strategiju za svaku jedinicu proizvoda. To će ovisiti o fazi životnog ciklusa proizvoda.

Razlikuju se sljedeće faze životnog ciklusa:

1. Provedba. Proizvod se tek pojavio na tržištu, nema puno konkurenata, nema zarade, ali su količine prodaje dosta visoke, kao i troškovi. U ovoj fazi naš glavni cilj– informirati ciljanu publiku. Radnje bi trebale biti sljedeće:

• Analiza postojeće potražnje;
• Informiranje ciljne publike o kvalitetama proizvoda;
• Uvjeravanje potrošača u visoku vrijednost proizvoda;
• Izgradnja distribucijskog sustava.

1. Visina. Vidite brzi rast prodaje, profita i konkurencije, troškovi padaju. Trebaš:

• Modificirajte proizvod kako biste izbjegli cjenovnu konkurenciju;
• Proširite asortiman kako biste pokrili što više segmenata;
• Optimizirati distribucijski sustav;
• Program promidžbe trebao bi biti usmjeren na stimulaciju, a ne na informiranje, kao što je to bilo prije;
• Sniženje cijena i uvođenje dodatnih usluga.

1. Zrelost. Prodaja raste, ali polako, profiti padaju, a konkurencija ubrzano raste. U ovom slučaju možete odabrati jednu od tri strategije:

• Strategija modifikacije tržišta, što uključuje ulazak na nova geografska tržišta. Osim toga, u sklopu ove strategije potrebno je aktivirati promotivne alate i promijeniti pozicioniranje proizvoda.
• Strategija modifikacije proizvoda uključuje poboljšanje kvalitete proizvoda, promjenu dizajna i dodavanje dodatnih karakteristika.
• Strategija modifikacije marketinškog miksa. U ovom slučaju moramo raditi s cijenom, treba je smanjiti, promocijom, koju treba intenzivirati, i sustavom distribucije čije troškove treba smanjiti.

1. Recesija. Prodaja, profit, promotivni troškovi i konkurencija su smanjeni. Ovdje vam odgovara takozvana strategija "žetve", odnosno postupni prestanak puštanja proizvoda.

Strategije određivanja cijena

Postoje strategije određivanja cijena za nova poduzeća i "stare" tvrtke na tržištu.

Strategije određivanja cijena za nove tvrtke

• Prodor na tržište. Relevantno ako na tržištu postoji dovoljno elastična potražnja. Sastoji se od postavljanja najniže moguće cijene za proizvod.
• Strategija funkcionalnih popusta za sudionike prodaje. Ako želimo da se naš proizvod promovira velike mreže, trebate im dati popust. Pogodno za velike tvrtke.
• Standardne cijene. Ništa posebno. Cijena se izračunava kao zbroj troškova i dobiti.
• Prateći tržište uključuje određivanje istih cijena kao kod konkurenata. Prikladno za vas ako na tržištu nema jake cjenovne konkurencije.
• Strategija integracije cijena primjenjivo kada se s drugim sudionicima na tržištu možete dogovoriti o održavanju razine cijena na određenoj razini.
• Strategija za balansiranje kvalitete i cijene proizvoda. Ovdje morate odrediti na što ćete se usredotočiti: cijenu ili kvalitetu. Na temelju toga ili minimizirajte troškove (snizite cijenu) ili poboljšajte kvalitetu proizvoda (povisite cijenu). Prva je opcija prihvatljiva za elastičnu potražnju.

Strategije određivanja cijena za pse čuvare tržišta

• Otvoreni natječaj za cijenu. Ako ste spremni smanjiti cijenu do zadnjeg igrača na tržištu, onda je ova strategija za vas. Ne zaboravite procijeniti elastičnost potražnje, ona bi trebala biti visoka.
• Odbijanje "transparentnosti cijena". U ovom slučaju, potrošačima morate onemogućiti usporedbu vaše cijene s cijenama vaših konkurenata. Na primjer, napravite nestandardni volumen proizvoda, na primjer, ne 1 litru mlijeka, već 850 ml. i postavite malo nižu cijenu, ali tako da vaša litra mlijeka bude zapravo skuplja. Potrošač neće primijetiti trik.
• Strategija ponude paketa robe. Strategija ponude paketa robe je pružiti potrošaču mogućnost kupnje „seta proizvoda“ po povoljnijoj cijeni nego da su kupljeni zasebno. Primjerice, u lancu restorana McDonald's takav paket proizvoda je Happy Meal za djecu. Kupnjom potrošač dobiva igračku po sniženoj cijeni, a tvrtka povećanje prodaje.
• Stepenasta cjenovna strategija za ponuđeni asortiman. Razdvojite cijeli asortiman na cjenovne segmente. To će vam omogućiti da pokrijete veći dio tržišta.
• Strategija povezivanja cijena. Svi se sjećamo "utega" koji je bio pričvršćen za oskudnu robu. Ovo je sjajan primjer ove strategije.
• Strategija diferenciranja cijena. Ako vaš osnovni proizvod treba komplementarne proizvode, onda je ova strategija za vas. Instalirati niska cijena za glavni proizvod i visok za komplementarne. Nakon kupnje glavnog proizvoda, potrošač će biti prisiljen kupiti dopunski. Dobar primjer– aparat za kavu na kapsule i kapsule za kavu.
• Uvođenje besplatnih usluga. Ova strategija je slična strategiji napuštanja transparentnosti cijena. U tom slučaju potrošač također neće moći usporediti vaše cijene s cijenama vaših konkurenata.

Sljedeći korak u određivanju strategije određivanja cijena je određivanje strategije diferenciranja cijena (ili diskriminacije); njihovo korištenje nije obvezno za tvrtku.

Postoje dvije strategije diferencijacije cijena:

• Strategija geografske diferencijacije cijena. Podijeljen je na strategiju cijena po zonama, jedinstvenu cijenu, prodajnu cijenu, baznu cijenu i proizvođačeve strategije troškova isporuke.

Ukoliko je vaša tvrtka prisutna u više područja (nekoliko zemljopisna tržišta), zatim upotrijebite strategiju zonske cijene. To uključuje naplaćivanje različitih cijena za isti proizvod u različitim zemljopisnim regijama. Cijena može ovisiti o prosjeku plaće u regiji, razlike u troškovima dostave i tako dalje.

Ako postavite iste cijene za proizvode u svim regijama, onda je vaša strategija strategija jedinstvene cijene.

Strategija prodajne cijene vrijedi ako robu ne želite o svom trošku transportirati do potrošača (prodajnog mjesta). Trošak dostave u tom slučaju snosi kupac.

Osnovna cijena boda uključuje određivanje određene točke od koje će se izračunati trošak dostave, bez obzira na stvarnu lokaciju pošiljke.

Proizvođačeva strategija troškova isporuke govori sama za sebe. Proizvođač u cijenu ne uključuje troškove dostave robe.

• Strategija diferenciranja cijena za unapređenje prodaje. Prikladno za vas ako je proizvod u fazi zrelosti svog životnog ciklusa. Postoji nekoliko drugih strategija koje se ovdje mogu istaknuti.

Strategija "cijene mamaca". Ukoliko imate dovoljan broj proizvoda u svom asortimanu, možete se prijaviti ovu strategiju. Sastoji se od postavljanja cijena mnogo nižih od tržišnih cijena za jedan određeni proizvod. Ostatak robe nudi se po prosječnoj tržišnoj cijeni ili iznad prosječne cijene. Strategija je posebno prikladna za maloprodajne trgovine.

Strategija cijena za posebne događaje – promocije, popusti, darovi. Nećemo ovdje stati. Recimo samo da postoje popusti za pravovremeno plaćanje robe u gotovini ( trgovina na veliko), količinski popusti, prodajni popusti, sezonski popusti(ako prodajete sezonski proizvod, u “van sezone” potrebno je stimulirati prodaju).

Strategija distribucije proizvoda

U sklopu strategije distribucije potrebno je odrediti vrstu kanala distribucije i intenzitet kanala distribucije. Pozabavimo se svime redom.

Vrsta kanala distribucije

Postoje tri vrste kanala distribucije:

• Izravni kanal– kretanje robe bez posrednika. Koristi se kada tvrtka nudi visokotehnološke ili ekskluzivne proizvode malom segmentu.
• Kratki kanal uz sudjelovanje trgovca na malo. U tom slučaju pojavljuje se posrednik koji će vaš proizvod prodati krajnjem potrošaču. Pogodno za male tvrtke.
• Dugi kanal uz sudjelovanje trgovca na veliko (veletrgovaca) i trgovca na malo. Ako imate veliki obim proizvodnje, onda će vam ovaj kanal osigurati dovoljan broj prodajnih mjesta.

Intenzitet kanala distribucije

Intenzitet kanala distribucije ovisi o proizvodu i obujmu proizvodnje.

Postoje tri vrste intenziteta distribucije:

• Intenzivna distribucija. Ako posjedujete velika proizvodnja i ponudite masovni proizvod, onda je ova strategija za vas. Pretpostavlja maksimalan broj maloprodajnih mjesta.
• Selektivna distribucija. Odabir trgovaca na malo po bilo kojem kriteriju. Prikladno za one koji nude vrhunski, specifičan proizvod.
• Ekskluzivna distribucija. Pažljiv odabir trgovaca ili samostalna distribucija proizvoda. Ako nudite ekskluzivne ili proizvod visoke tehnologije, trebali biste odabrati ovu vrstu.

Uzimajući u obzir ove elemente, dobit ćemo strategiju distribucije proizvoda koja će biti dio cjelokupne marketinške strategije tvrtke.

Strategija promocije proizvoda

Postoje dvije glavne strategije promocije:

• Povlačenje promocije podrazumijeva poticanje potražnje na tržištu od strane proizvođača samostalno, bez pomoći distributera. U tom slučaju potrošač sam mora zatražiti od distributera svoj proizvod. To se može učiniti pomoću alata za promociju (oglašavanje, PR, unapređenje prodaje, osobna prodaja, direktni marketing). U tom slučaju strategija promocije mora specificirati sve korištene alate i vrijeme njihove upotrebe;
• Push promocija. U ovom slučaju, distributerima morate omogućiti da prodaju vašeg proizvoda budu isplativi. Morate ga "prisiliti" da promovira vaš proizvod. To se može učiniti putem popusta za prodajne predstavnike.

Odabir marketinške strategije na prvi se pogled čini vrlo napornim i dugotrajnim procesom. No, nakon što prođete sve opisane faze definiranja marketinške strategije za svaku razinu strateške piramide, shvatit ćete da to i nije tako teško. Navest ćemo vam primjer koji potvrđuje naše riječi.

Primjer marketinške strategije

Korak 9 Izračun ukupnog marketinškog budžeta. Još jednom ponavljamo, ovo su samo okvirne brojke.

Korak 10 Analiza marketinške strategije.

To je to, naša marketinška strategija je spremna.

Pošaljite svoj dobar rad u bazu znanja jednostavno je. Koristite obrazac u nastavku

Studenti, diplomanti, mladi znanstvenici koji koriste bazu znanja u svom studiju i radu bit će vam vrlo zahvalni.

Slični dokumenti

Vrste marketinških strategija. Značajke marketinških strategija na tržištu građevinske usluge. Planiranje u sustavu strateškog marketinga. Analiza trenutne marketinške strategije Kompleks-Stroy LLC, Kostroma, akcijski plan za njegovu optimizaciju.

diplomski rad, dodan 20.04.2011


Analiza uspostavljanja i održavanja dinamičke interakcije organizacije sa okoliš osigurati konkurentsku prednost. Obilježja pojma i bit masovnih, nediferenciranih i standardnih marketinških strategija.

kolegij, dodan 31.03.2012


Kriteriji za ocjenu atraktivnosti tržišnog segmenta za poduzeće. Dvije alternativne strategije pozicioniranja. Koncept upravljanja marketingom, strategija i ekonomika nediferenciranog marketinga. Diferencijacija strategije distribucije proizvoda.

test, dodan 15.12.2009


Opis djelatnosti poduzeća koje se proučava. Analiza vanjskih, unutarnje okruženje i konkurentnim uvjetima. Razvoj marketinške strategije poduzeća. Razvoj instrumentalnih marketinških strategija: strategije proizvoda, komunikacije i distribucije.

kolegij, dodan 07.11.2012


Analiza i klasifikacija čimbenika koji utječu na ponašanje potrošača, vanjski (egzogeni) i unutarnji (endogeni) čimbenici. Segmentacija tržišta u kontekstu ponašanja potrošača. Planiranje marketing miksa, razvoj strategije proizvoda.

sažetak, dodan 08.05.2010


Vrste marketinških strategija. Proučavanje značajki marketinških strategija na tržištu građevinskih usluga. Strateško planiranje u sustavu strateškog marketinga. Izrada akcijskog plana za optimizaciju marketinške strategije u Promaktiv doo.

diplomski rad, dodan 17.05.2015


Suština životnog ciklusa: nastanak ideje, razvoj proizvoda, komercijalizacija. Raznolikost modela životnog ciklusa i marketinške strategije na razini poduzeća i tržišnog pozicioniranja; marketinški miks. Analiza životnog ciklusa na primjeru proizvoda tvrtke JSC "Zhivaya Voda".

test, dodan 23.01.2011


Koncept strateškog marketinga. Odabir marketinških strategija. Ovisnost marketinške strategije o položaju, potencijalu i tradiciji aktivnosti poduzeća na tržištu, specifičnostima proizvoda i tržišnim uvjetima. Suvremena obilježja strateškog marketinga.

test, dodan 09.12.2008