В компетенцию pr менеджера входит. Должностная инструкция PR-менеджера, должностные обязанности PR-менеджера, образец должностной инструкции PR-менеджера. PR-менеджер должен уметь правильно ставить перед собой задачи

Pr-менеджер - это специальность, которая появилась не так уж и недавно. За прошедшее время работники этой профессии сумели зарекомендовать себя как весьма значимые сотрудники. Их деятельность, проводимая надлежащим образом, даст реальную и ощутимую выгоду их компании.

Для чего нужен менеджер по связям с общественностью

Менеджер по связям с общественностью нужен для различных целей в малых и крупных организациях. На небольшом предприятии такой сотрудник выполняет весьма широкий круг функций, например, он по традиции пишет рекламные тексты. Помимо этого он выполняет маркетинговые функции , а может также работать и менеджером по продажам.

В то же время сотрудник крупной компании входит в службу по связям с общественностью . Такое лицо в организации исполняет определенные узкоспециальные функции.

В целом менеджер по связям с общественностью требуется для того, чтобы налаживать коммуникации с масс-медиа . Также он обязан создавать позитивное представление о компании у общественности в целом и непосредственно у её целевой аудитории в частности. Поэтому сотрудник данного профиля берет на себя ответственность за все нюансы, которые имеют отношение к имиджу организации.

Общие положения инструкции

Общие положения инструкции включают основные нюансы, относящиеся к работе pr-менеджера. В данном разделе содержатся ключевые правила для лица на данной должности. В частности, он включает следующие нормы:

pr-менеджер в организации относится к группе специалистов;
назначение pr-менеджера на его должность происходит решением генерального директора, оформляемым в виде приказа;
освобождение pr-менеджера от его работы осуществляется аналогичными образом;
pr-менеджер в ходе выполнения своих должностных функций руководствуется следующими документами:
- общим законодательством Российской Федерации;
- локальными правовыми актами, принятым в организации, в частности, ее уставом, действующими правилами внутреннего распорядка и пр.;
- решениями руководителей, в том числе распоряжениями, предписаниями и приказами;
- данной инструкцией.

Обязанности и задачи

Pr- менеджер - это сотрудник, задачи которого состоят в том, чтобы повысить осведомленность общественности о деятельности компании . Также он должен улучшить ее отношение к предприятию. Для решения этих задач на него возложены следующие обязанности:

Важно! Основная обязанность умелого pr-менеджера - это замкнуть все коммуникации с внешним миром на себе. В общении со СМИ и публикой этот сотрудник профессионал.

Желательно, чтобы это поняли и прочие работники организации, осознав также, что ненадлежащим образом проведенная коммуникация может стать причиной ущерба образу всего предприятия.

Требования к специалисту

Требования к специалисту могут разниться с учетом того, в какой организации он трудится. Pr-менеджера в крупную структуру подбирают на основе существенно более высоких запросов, нежели специалиста в маленькую организацию. Типовая должностная инструкция для pr-менеджеров включает следующие требования:

Отдельно предусмотрено, что соискатель должен в течение года проработать на аналогичной позиции.

Кроме того, определяется, что данный сотрудник должен обладать представлением о следующем:

начала маркетинга;
общие методы, используемые в PR;
способы планирования Pr-кампаний и их реализации на практике;
способы отграничения целевых аудиторий, к которым должно адресоваться рекламное сообщение;
способы взаимодействия со СМИ;
порядок разработки пресс-релизов компании, подачи в СМИ сообщений информационного характера;
основные положения различных видов Pr-деятельности, включая внутрикорпоративную и клиентскую;
правила и приемы pr, производимого в кризисной ситуации, в том числе общеэкономического и частного характера;
нормативно-правовые акты, которыми регулируется рекламная сфера;
сведения, определяемые как государственная тайна;
сведения, включаемые в коммерческую и служебную тайну.

Также в общем случае pr-менеджер обязан знать английский язык. Данное требование сохраняется и в том случае, когда он трудится в компании, где основная масса работников не владеет этим языком.

Ответственность и права

Ответственность pr-менеджера наступает в целом в результате предоставления им ненадлежащей информации. Так как его работа заключается в том, чтобы информировать в интересах компании, его обязанность - делать это удачно. В частности же в инструкции предусмотрена ответственность при:

Кроме того, pr-менеджер несет ответственность при совершении в ходе профессиональной деятельности нарушений уголовного и административного законодательства. Основаниями для подобной ответственности служат Уголовный кодекс РФ и КоАП.

PR-менеджер обладает следующими правами:

подавать запрос о получении информации от лиц, возглавляющих структурные подразделения компании и от отдельных сотрудников, либо по собственной инициативе, либо с разрешения вышестоящих руководителей, когда установлен именно такой порядок;
представлять свою компанию, действовать от её имени при взаимодействии с государственными органами и органами местного самоуправления, представителями общественности и СМИ;
вести корреспонденцию по вопросам, относящимся к сфере его ведения со структурными подразделениями компании и иными предприятиями;
представлять руководителям организации предложения, нацеленные на улучшение её деятельности, относящейся к обязанностям, которые включаются в данную инструкцию;
требовать от предприятия оформления документов, которые необходимы сотруднику для исполнения возложенных на него обязанностей;
требовать предоставления организационно-технического обеспечения в соответствии с современными стандартами.

Плюсы и минусы работы

К плюсам работы pr-менеджером можно отнести:

широкую востребованность таких специалистов, опытный специалист по связям с общественностью без дела не засидится;
модный имидж этой процессии, аббревиатура «pr» до сих пор обладает магическим звучанием для многих;
возможность наработки полезных связей, сотрудник, занимающий место pr-менеджера, имеет возможность регулярно общаться с журналистами, а также с иными значимыми лицами, порой весьма влиятельными;
работа офисного характера в комфортных условиях;
наконец, значительная зарплата.

Среди минусов этой специальности требуется упомянуть:

существенная конкуренция между сотрудниками, которые не успели зарекомендовать себя;
нервный характер работы, связанный с постоянными эмоциональными переживаниями;
не слишком высокий заработок на начальных стадиях.

Пиар менеджер , то есть менеджер по связям с общественностью, − это специалист, который работает над созданием положительной репутации компании, бренда, товара или услуги.

Профессия пиар менеджера требует знаний в области журналистики, социологии, психологии, маркетинга Работа творческая, требует постоянного поиска новых решений, нестандартных ходов, мгновенной смены тактики.

PR специалист начинает с ознакомления с корпоративным сайтом и взаимодействует с внешней и внутренней аудиторией на различных уровнях.

Прямая обязанность пиар менеджера повышать лояльность сотрудников к работодателю внутри организации, создавать определенный имидж компании во внешней среде.

Основные функции PR специалиста

Основная функция пиар менеджера — оценивать, анализировать и прогнозировать те факторы, которые влияют на положительный имидж компании и на ее развитие. Очень часто пиар менеджера путают со специалистом по рекламе, который продвигает услуги или товары. Однако забота о положительной репутации компании, бренда или товара в целом, и продвижение на рынке – это разные вещи.

Функции пиар менеджера зависят от отрасли, в которой работает компания и в общем-то они могут быть разными. Это зависит от специфических задач, которые ставятся в конкретном бизнесе и от решения тех вопросов, которые стоят перед руководителем.

Вот список основных функций пиар менеджера:

Выбор направления PR деятельности.
Разработка и организация PR компании.
Оценка ресурсов и средств для реализации намеченных PR-программ.
Прогнозирование эффективности и конечного результата.
Формирование и поддержка соответствующего имиджа организации, ее политики, продукции, услуг и деятельности персонала.
Осуществление оценки репутации компании и доведение этой информации до руководства.
Информирование общественности о политике, деятельности, продукции, услугах и кадрах с целью достижения максимального знания и понимания.

Обязанности PR специалиста

Круг обязанностей пиар менеджера зависит от размеров компании, в которой он работает. Чем она крупнее, тем больше сотрудников требуется для PR-отдела и для PR деятельности, тем больше ответственности у того, кто координирует все их действия.

В крупных холдингах может быть целая структура, целая PR-прессслужба. В ней как правило есть директор пресс-службы и директор по связям с общественностью, несколько менеджеров отвечают за различные каналы связи с общественностью, несколько аналитиков занимается сбором и обработкой медиа-информации о компании, они мониторят все открытые источники.

Обычно пиар менеджер общается с клиентами, управляет коммуникациями со средствами массовой информации, следит за публикациями и отзывами о компании или о продукте. То есть все, что люди говорят и о чем пишут (касательно его компании) обязан отследить и правильно, вовремя среагировать.

В целом на пиар менеджере лежит большой объем PR работы по координации усилий своих специалистов и представителей клиента. От него зависит, насколько эти усилия будут оправданы и каков будет положительный результат и эффективность проделанного. Кроме того менеджер играет основную роль в процессе подготовки предложений для потенциальных клиентов компании и в связях с общественностью.

Любая тактика связей с общественностью заключается в постоянной поддержке этой самой связи со всеми ее участниками. А здесь все средства хороши. Этими средствами являются пресс-релизы, брошюры, флайеры и реклама на радио, на ТВ и конечно-же интернет.

Задачи PR специалиста

Разработка стратегии продвижения бренда;
Создание статей, пресс-релизов и других публикаций в СМИ;
Создание и проведение рекламных акций и кампаний;
Организация имиджевых мероприятий;
Составление бюджета и формирование программы развития РR -кампании в целом;
Анализ эффективности РR кампании.

Необходимые знания и навыки PR специалиста

Знание основ и принципов PR-менеджмента и рекламы;
Умение разбираться в основах маркетинга, менеджмента, экономики;
Умение работать с деловой корреспонденцией;
Умение составлять PR-стратегии и знание принципов PR-кампаний;
Навыки медиапланирования;
Умение писать статьи, отзывы, пресс-релизы, создавать рекламные материалы;
Опыт участия в организации выставок, различных профильных семинаров, пресс-конференций;
Владение современным программным обеспечением, например, MS Office; умение пользоваться интернетом и графическими программами;

Необходимые личные качества PR специалиста

Коммуникабельность. Такой специалист должен обладать множеством связей и контактов в различных отраслях, а также уметь налаживать новые контакты на любом уровне.
Проактивность. Пиар менеджер должен понимать, где, с кем и о чем нужно говорить, на каких важных встречах присутствовать, выступать с докладами и презентациями. А главное понимать, зачем и для чего все это нужно.
Уверенность в себе и презентабельность. пиар менеджер представляет лицо компании, поэтому все его высказывания должны звучать уверенно, быть достоверными и убедительными.
Активность, трудоспособность.
Неординарность мышления, умение найти выход из сложной ситуации.
Знание правил этикета, умение находить общий язык и пути правильного общения с представителями СМИ.
Организаторские способности.
Умение говорить и убеждать, четко излагать свои мысли, умение слушать собеседника.
Стрессоустойчивость.
Умение добиваться своего, используя творческое мышление, психологические приемы, личное обаяние, умение понимать.

И еще один важный момент: ни один просчитанный до мелочей выход на целевую аудиторию не станет по-настоящему эффективным без творческого замысла и полета фантазии.

Особенности этой профессии, плюсы и минусы

Постоянный «драйв» – всегда присутствует что-то новое: клиенты, знакомства, темы.
В процессе работы приходится сталкиваться с интересными, неординарными людьми.
Работа творческая. Постоянно требуется поиск новых решений, неординарных ходов, мгновенная смена тактики.
Работа стрессовая. Неорганизованность некоторых людей, с которыми приходится сотрудничать, отражается на результатах работы.
Высокая ответственность. Любая незамеченная ошибка или неправильно сказанное слово могут перечеркнуть с трудом достигнутый результат.
Часто непонимание ситуации представителем заказчика.
Не нормированный рабочий день.

Чтобы быть пиар менеджером, нужно обладать очень сильной уверенностью в себе, уметь выступать на публике и внушать доверие. В любой ситуации нужно уметь не терять лицо и находить ответы на самые сложные и провокационные вопросы.

Кроме этого нужно быть образованным человеком. Работа пиар менеджеров опирается на специальные дисциплины: социология, психология, социальная психология. Поэтому ценятся выпускники факультета журналистики, рекламы и PR, филологии.

Как показывает статистика 70% представителей этой профессии девушки, и только 30% мужчины, и почти все эти специалисты не старше 30 лет.

Пиар менеджеры могут работают во всех сферах бизнеса. В штате каждой солидной компании есть хотя бы один PR специалист, а при необходимости выполнения большого объема работы организуется целый PR-отдел. Что касается небольших организаций, то они предпочитают иметь в своих рядах сотрудников-универсалов.

Сколько зарабатывает PR специалист

Заработная плата пиар менеджера очень индивидуальна и зависит от многих факторов: в какой отрасли работает специалист, в агентстве или в крупной компании, какую должность он занимает, какой объем работы выполняет, и какой у него стаж работы, что имеет ключевое значение.

I. Общие положения

1. Пиар-менеджер относится к категории руководителей.
2. На должность пиар-менеджера назначается лицо, имеющее высшее профессиональное образование (гуманитарное), дополнительную подготовку в области менеджмента, опыт работы в рекламной сфере, по связям с общественностью и средствами массовой информации не менее___, опыт проведения пиар-мероприятий.
3. Пиар-менеджер должен знать:
3.1. Основы рыночной экономики, предпринимательства и ведения бизнеса.
3.2. Основы маркетинга.
3.3. Общую методологию пиара.
3.4. Место пиар-менеджера в структуре предприятия.
3.5. Методы определения целевых аудиторий.
3.6. Основные пиар-средства работы (средства массовой информации, корпоративный бюллетень, ассоциации, антураж, информацию и т. д.).
3.7. Принципы планирования пиара, пиар-кампаний.
3.8. Методы организации и проведения пиар-кампаний.
3.9. Структуру и функции средств массовой информации.
3.10. Методику работы со средствами массовой информации.
3.11. Порядок организации и подготовки пресс-релизов, информационных сообщений, проведения брифингов, пресс-конференций, медиакитов, бэкграундов.
3.12. Основные принципы клиентского пиара, внутрикорпоративного, кризисного пиара, иных видов пиара.
3.13. Основные принципы работы с конкурентной средой.
3.14. Принципы административного руководства.
3.15. Основы менеджмента.
3.16. Законодательство о рекламе.
3.17. Компьютерные технологии и программное обеспечение по автоматизированной обработке информации (текстов, базы данных и т. д.).
3.18. Основы этики, социологии, психологии, филологии.
3.19. Правила ведения деловой переписки.
3.20. Состав информации, являющийся государственной, служебной, коммерческой тайной, порядок ее защиты и использования.
4. Назначение на должность пиар-менеджера и освобождение от должности производится приказом руководителя предприятия по представлению_________________.
5. Пиар-менеджер подчиняется непосредственно ______________.

________________________________________.

II. Должностные обязанности

Пиар-менеджер:

1. Организует работу по связям с общественностью и средствами массовой информации.
2. Руководит штатом (отделом) пиар-специалистов или иных подчиненных ему работников предприятия, распределяет между ними задания, контролирует выполнение поставленных перед ними задач.
3. Разрабатывает стратегию общения с представителями общественности и средствами массовой информации; общие контуры фирменного стиля предприятия; план мероприятий по формированию или корректированию имиджа корпоративной культуры предприятия; проект тематико-финансового плана работы пиар-специалистов.
4. Разрабатывает план проведения пиар-кампаний, составляет прогнозы влияния на имидж предприятия тех или иных планируемых акций.
5. Определяет бюджет пиар-кампаний.
6. Разрабатывает способы представления отношения предприятия к экономическим, политическим, экологическим и социальным вопросам; информации об основных направлениях развития предприятия, социально-экономическом положении предприятия и отрасли в целом, достижениях предприятия в научных исследованиях и пр.
7. Организует пресс-конференции, брифинги, медиакиты, бэкграунды, интервью руководителей предприятия в средствах массовой информации.
8. Организует подготовку пресс-релизов о деятельности предприятия, корпоративных бюллетеней, иных информационных материалов о деятельности предприятия для средств массовой информации, готовит публичную отчетную документацию предприятия.
9. Анализирует внешнюю среду на предмет изучения отношения к деятельности предприятия, организует опросы, анкетирование и интервьюирование общественности с целью выявления реального отношения к имиджу и политике предприятия.
10. Организует взаимодействие с центрами изучения общественного мнения и составляет собственные программы по изучению и определению мнения общественности о деятельности предприятия.
11. Информирует руководство предприятия о результатах опросов общественного мнения (потребителей, средств массовой информации, представителей властных структур, партнеров и клиентов предприятия и пр.).
12. Анализирует социальные, экономические и политические аспекты жизни общества, разрабатывает прогнозы на будущее и заблаговременное выявление неблагоприятных тенденций.
13. Анализирует запросы средств массовой информации и других представителей общественности о деятельности предприятия, дает рекомендации пиар-специалистам по освещению и интерпретации тех или иных событий на предприятии.
14. Использует информационные поводы (выставки, презентации, события и пр.), чтобы извлечь пользу для имиджа предприятия от привлечения общественного внимания через прессу без прямой рекламы.
15. Анализирует предложения по участию предприятия в организации разнообразных акций (выставок, пресс-конференций, презентаций, круглых столов, фестивалей, благотворительных акций и пр.), дает заключение о возможности совместного участия в пиар-акциях, проводимых сторонними организациями.
16. Использует в своей работе любые необходимые средства доведения информации обо всех успешных акциях предприятия до потенциальной аудитории (потребителей, акционеров, инвесторов и т. д.), от которой зависит процветание предприятия.
17. Анализирует эффективность проведенных пиар-кампаний.
18. Обобщает, анализирует и доводит до сведения руководства предприятия материалы средств массовой информации о предприятии (товаpax, услугах), не инициированные предприятием и пиар-персоналом предприятия.
19. Реагирует на высказывания в адрес предприятия критических замечаний (подготавливает ответные выступления, пресс-конференции, организует разъяснение и комментирование критики в наиболее эффективных формах).
20. Организует тренинги руководства предприятия по взаимодействию со средствами массовой информации, представителями общественности.
21. Анализирует пиар-стратегии конкурентов, выявляет их сильные и слабые стороны.
22. Организует опросы среди служащих предприятия для получения материалов по необходимости проведения внутрикорпоративных пиар-aкций (для усовершенствования кадровой политики предприятия, предотвращения внутренних конфликтов и т. д.).
23. Разрабатывает предложения по совершенствованию структуры и взаимодействия пиар-персонала с другими структурными подразделениями предприятия.
24. Организует работу пиар-архива предприятия (куда включаются запросы от общественности, ответы, материалы осуществленных акций и т. д.).
25. Представляет отчеты о проделанной работе руководству предприятия.

PR-менеджер имеет право:

1. На информацию о всех показателях работы предприятия, на поиск коммерческой информации.
2. Привлекать к работе профильных специалистов предприятия.
3. Запрашивать и получать от руководителей профильных подразделений предприятия и специалистов необходимые информацию и документы.
4. Действовать от имени предприятия, представлять интересы предприятия во взаимоотношениях с органами государственной власти и местного самоуправления, представителями средств массовой информации и общественности.
5. В пределах своей компетенции подписывать и визировать документы.
6. Самостоятельно вести переписку со структурными подразделениями предприятия, а также иными организациями по вопросам, входящим в их компетенцию.
7. Знакомиться с документами, определяющими его права и обязанности, критерии оценки качества исполнения обязанностей.
8. Вносить на рассмотрение руководства предприятия предложения по совершенствованию работы, связанной с предусмотренными настоящей инструкцией обязанностями.
9. Требовать от руководства предприятия обеспечения организационно-технических условий, необходимых для исполнения обязанностей.

IV. Ответственность

PR-менеджер несет ответственность:

1. За ненадлежащее исполнение или неисполнение своих должностных обязанностей, предусмотренных настоящей должностной инструкцией, в пределах, установленных действующим трудовым законодательством Российской Федерации.
2. За правонарушения, совершенные в процессе своей деятельности, в пределах, установленных действующим административным, уголовным и гражданским законодательством Российской Федерации.
3. За причинение материального ущерба предприятию в пределах, установленных действующим трудовым и гражданским законодательством Российской Федерации

Наверное, много рассуждать о том, насколько важна хорошая репутация компании, сегодня уже никто не станет, ведь все знают, что уважаемый бренд или марка всегда должны массу внимания уделять развитию позитивного отношения публики к себе. Кстати, для выполнения подобного задания существует даже отдельная должность - PR-менеджер. Обязанности этого специалиста, если говорить кратко, достаточно сложные, да и очень значимые – он должен сделать так, чтобы товар или услуга, которую предлагает организация, пользовались спросом.

Такой себе мастер на все руки

Чтобы стать действительно хорошим пиар-менеджером, нужно научится совмещать в себе несколько совершенно разнообразных профессий: иметь журналистское чутье, навыки социолога, ум психолога и мастерство маркетолога. Эта работа не подойдет тем, кто привык думать в определенных рамках или не умеет видеть нестандартные решения. Человек, который без проблем находит общий язык как с внутренней, так и с внешней аудиторией, – это PR-менеджер. Обязанности его также включают задачу повышения лояльности взаимоотношений между начальством и подчиненными.

Поговорим о главных функциях данного специалиста

Как уже говорилось, в функциональные обязанности PR-менеджера включается в первую очередь создание позитивного имиджа компании, а это невозможно сделать без глубокого и поэтапного изучения всех факторов, которые могут иметь прямое или косвенное влияние на формирование хорошего имени.

Нельзя путать такие профессии, как менеджер по рекламе и PR-менеджер. Обязанности рассматриваемого нами специалиста намного сложнее и обширнее, ведь он должен не просто «продвинуть» услугу или товар, а позаботится о том, чтобы любой товар данной марки воспринимался как хороший, качественный и необходимый покупателю.

Короткий перечень основных функциональных обязанностей

Итак, настоящий профессионал данного ремесла должны уметь:

Вспомним и об обязанностях

Вне зависимости от размера компании, функции у всех пиар-менеджеров одинаковые, а вот обязанности уже будут зависеть от масштабов деятельности. Небольшим, развивающимся компаниям достаточно одного человека, который занимает подобную должность, а вот если говорить о лидерах определенных сегментов рынка, то у них в обязательном порядке существует целый отдел, а не только один PR-менеджер. Обязанности здесь будут распределяться между сотрудниками. И обязательно будет координатор, который сумеет организовать деятельность каждого отдельного члена подразделения.

К ряду основных обязанностей стоит отнести также постоянное слежение за всевозможными публикациями и отзывами о продукции или о компании в целом. Нужно уметь не просто зафиксировать факт той или иной реакции публики, но и своевременно и правильно среагировать.

Главное, чтобы вся проделанная пиар-менеджером работа была результативной, вне зависимости от объема вложенного времени, денег и прочих ресурсов, ведь менеджер по рекламе и PR обязанности должен выполнять вовремя и руководство радовать позитивными результатами. И возможно это только при регулярной и плодотворной связи с общественностью. И любые средства для этого будут хороши: реклама как через бумажные носители, так и через СМИ, интернет и т.п.

PR-менеджер должен уметь правильно ставить перед собой задачи

Хороший пиарщик не просто приходит и начинает делать рекламу, он действует согласно плану, в котором четко прописан каждый отдельный пункт. Приблизительно основные задачи отображены в следующем перечне:

разработка, формирование действительно действующей стратегии, которая позволит при минимальных тратах продвигать марку или бренд;
сотрудничество со СМИ, создание качественного контента и публикаций, которые позволяют лучше узнать простому покупателю бренд;
планировка и проведение мероприятий, которые позволят в глазах потенциальных покупателей и инвесторов создать максимально позитивную репутацию и имидж;
любая пиар-кампания требует денежных затрат, так что входит в обязанности пиар-менеджера также формирование бюджетов таких кампаний;
без анализа полученных результатов вся работа может быть бесполезной, поэтому на PR-менеджера также возложена задача постоянного оперативного контроля над получаемыми результатами.

Навыки и знания, без которых хорошим PR-специалистом не стать

Для того чтобы понять, кто такой PR-менеджер, по сути необходимо очень внимательно рассмотреть навыки, которыми должен обладать хороший специалист данного профиля. Именно эти основные навыки больше всего будут интересовать потенциального работодателя:

Не забудем и о личных качествах

Конечно же, должностная инструкция PR-менеджера не включает в себя подобный пункт, но все же потенциальные работодатели обращают внимание на это. Итак, если вы будете владеть нижеперечисленными навыками, то сможете претендовать на должность пиар-менеджера даже в самой продвинутой компании:

Коммуникабельность. Не случайно именно этот навык стоит первым в нашем списке. Настоящий специалист данной отрасли должен не только легко находить контакт с представителями внутренней или внешней среды компании, но также и прекрасно пользоваться возможностями, которые ему дарят знакомства и хорошие отношения с теми или иными людьми.
Активность. Хороший пиар-менеджер всегда успевает посетить все самые важные для компании мероприятия, а также проводить презентации и прочие встречи, которые будут позитивно влиять на имидж бренда.
Уверенность в себе. Зачастую компанию воспринимают именно через пиар-менеджера, то есть он фактически ее лицо, и желательно, чтобы он подавал себя максимально презентабельно.
Умение мыслить без рамок. Зачастую хороший специалист данного профиля – это тот человек, который способен увидеть новые варианты выхода из стандартных ситуаций.
Стрессоустойчивость. Никто не говорит, что продвигать организацию в целом или отдельный товар будет просто, поэтому нужно быть готовым к неудачам, давке со стороны руководства и прочим неприятностям.
Творческое мышление. Хороший PR-менеджер всегда должен быть немножко художником в душе, без полета фантазии в этой отрасли делать нечего.

Есть свои достоинства и недостатки в данной профессии

Начнем сначала со «сладкого», то есть с плюсов профессии:

общение с очень умными и неординарными людьми;
возможность получать настоящее удовольствие и «драйв» в процессе работы;
творческая работа, в которой рамки, в большинстве случаев, вы рисуете самостоятельно.

Конечено же, плюсов намного больше, мы перечислили самые «приятные».

Не стоит забывать и о «ложке дегтя». Итак, главные минусы данной профессии следующие:

это стрессовая работа;
зачастую заказчик просто не может понять ход ваших мыслей и представить, каким образом вы добьётесь результатов, о которых говорите;
в большинстве случаев рабочий день не нормирован.

Вспомним и о зарплате

Нельзя создать даже приблизительную шкалу заработной платы для пиар-специалистов, так как на нее будут влиять такие факторы, как сфера деятельности предприятия, востребованность предлагаемого ими товара на рынке, размер организации. Да и молодые специалисты зарабатывают в десятки раз меньше, чем хорошо зарекомендовавшие себя «пиарщики». Можно только сказать, что настоящие «акулы мира пиара» получают в месяц не десятки, а сотни тысяч рублей, и это далеко не предел.

Юлия Котова написала для ЦП колонку о том, как компании найти нужного ей PR-специалиста, в которой объяснила, чем занимается PR-менеджер, какими качествами и компетенциями он должен обладать, и почему работодатели не всегда осознают, зачем именно им нужен PR.

Я уже давно поняла, что большинство руководителей как небольших, так и очень солидных российских компаний не знают и не понимают, зачем им нужен PR. При этом с завидным упорством терзают хедхантеров найти того самого или ту самую звезду пиара, чтобы было.

Невнятные пожелания к кандидату выливаются в такие же невнятные описания вакансии. Более сообразительные менеджеры по персоналу подсматривают описания у тех, кто знает, чем должен заниматься искомый специалист. После чего они дублируют требования, практически слово в слово, не пытаясь даже минимально сопоставить их с целями и задачами своей компании, а найдя того, кто подходит по пунктам и нравится чисто внешне (все где-то слышали, что у PR-менеджера должна быть приятная внешность), принимают человека на работу.

И, вот тут-то и случается оно - попадалово. Компания нанимает не того специалиста, или того, но не знает, что с ним делать, как применить его опыт и знания, а сотрудник оказывается «в дураках», понимая, что не сможет реализовать свой потенциал, или же ему просто не дадут это сделать. В итоге «обманутые» специалисты мигрируют из компании в компанию, не проработав и года, а организации так и остаются без качественно выстроенных коммуникационных процессов.

За годы работы в профессии я уже немало знаю о том, что на самом деле собой представляют обязанности PR-менеджера. Поверьте, они сильно отличаются от тех обязанностей, которые указывают работодатели, заявляя вакансии. Поэтому я решила составить альтернативную, но гораздо более реалистичную должностную инструкцию пиарщика, которая, надеюсь, поможет руководителям больших и маленьких компаний понять, зачем им нужен PR-менеджер, а хедхантерам - искать подходящих специалистов.

1. Штатное расписание

Стандартная должностная инструкция начинается с раздела «Общие положения». Как правило, в нём действительно указывают общие положения, подходящие под инструкции для любого сотрудника, но есть несколько пунктов, имеющих непосредственное отношение к должности.

Например, пункт, в котором указывается, к какому отделу относится PR-менеджер. Как правило, пиарщика отправляют работать в отделе маркетинга, но далеко не все директора по маркетингу разбираются в пиаре и могут грамотно управлять таким ценным кадром. В результате подобная форма подчинения может привести к конфликтам между руководителем и специалистом или к малоэффективной работе PR-менеджера.

В идеале, PR-менеджер в одном лице должен подчиняться непосредственно руководителю компании, а если сил и средств компании хватает на целый отдел, например, из целых двух человек, то он должен быть независимым (что не исключает тесное сотрудничество с отделом маркетинга и отделом продаж).

2. Знания и навыки

Также в «Общих положениях» перечисляется всё то, что должен знать PR-менеджер - например, основы делового этикета и навыки ведения деловых переговоров; перечень сведений, составляющих коммерческую тайну и методы организации их защиты. Я же считаю, что в рамках работы на конкретную компанию PR-менеджер должен знать следующее:

историю создания компании, её развитие, текущую ситуацию и планы на будущее;
знать всё о товарах или услугах компании;
знать всех ключевых сотрудников, руководство, инвесторов и всё о них, что связано с профессиональной деятельностью;
знать всё об индустрии, в которой работает компания, в том числе основных конкурентов и кто является лидерами рынка;
знать о важных событиях, отраслевых мероприятиях, рынках потребления и потребителях;
знать топовые и профильные СМИ, подходящие для освещения деятельности компании.

PR-менеджер по умолчанию должен уметь писать пресс-релизы, обзоры и колонки, владеть навыками копирайтинга, редактирования, мониторинга СМИ, понимать профессиональную терминологию, например, знать, что такое «пресс-портрет» и «пресс-клипинг», уметь отличать инфоповод от инфоничто.

В должностные инструкции обязательно заносятся пункты про грамотность и знание иностранного языка. Если речь идет о российской компании, то PR-менеджер должен в совершенстве знать русский язык и уметь грамотно излагать свои (и чужие) мысли как устно, так и письменно (печатно).

Английский язык знать тоже нужно. Даже для работы в компании, где 100% всех сотрудников, партнеров, конкурентов и потребителей являются русскоговорящими. Он может потребоваться для мониторинга зарубежных СМИ - иногда появляется потребность узнать, что творится в индустрии на иностранных рынках, а PR-специалистам из крупных компаний - для общения и взаимодействия с иностранными журналистами.

3. Качества прирожденного пиарщика

Кроме всего прочего, в должностной инструкции HR-менеджеры указывают качества, которыми должен обладать PR-менеджер. Вот мой набор качеств - must-have прирожденного пиарщика.

PR-менеджер должен быть: общительным, любознательным, инициативным, сообразительным, целеустремленным, интеллигентным, доброжелательным и стрессоустойчивым. Будьте уверены, это не набор прилагательных с положительным окрасом. Этот набор качеств, действительно необходимых для специалиста, занимающегося пиаром компании:

Общительность. Пиарщик-интроверт - это нонсенс. Пиарщик - это человек, который лучше всего в жизни умеет коммуницировать и с помощью общения: налаживать отношения, получать и передавать информацию, решать проблемы и конфликты.

Любознательность. Чтобы узнать всё о компании, начиная от истории её создания до самых грандиозных достижений и эпических факапов. Пиарщик должен знать все, даже если руководство считает иначе и не стремится вводить его в курс дела. Порой в коммуникации с журналистами может пригодиться даже самая незначительная информация, а незнание чего-то воспримется как непрофессионализм.

Любопытство PR-менеджера должно распространяться и на информационное поле компании, включающее в себя ключевых СМИ, конкурентов, стратегических партнеров, потенциальных инвесторов и потребителей. Хорошему специалисту нужно знать про всё, что происходит в индустрии, на рынке, чтобы суметь вовремя отреагировать.

Инициативность. PR-менеджер должен быть инициативным, чтобы инициировать инфоповоды и публикации. В большинстве компаний существенных инфоповодов совсем немного, а сидеть и ждать, пока компания привлечет инвестиции или получит рекордную прибыль, не профессионально. Нужно изучать, анализировать, рыть и находить инфоповоды самостоятельно. Находить и закидывать в СМИ, предварительно фильтруя.

Сообразительность нужна, чтобы из всего потока информации вычленять самое важное, то, что может стать основой информационного повода. Сообразительность необходима, чтобы один и тот же бизнес-кейс рассмотреть под разным углом, трансформировать его в различные инфоповоды и «продать» их по отдельности топовым СМИ.

Например, инвестор А дал миллион евро на развитие интернет-стартапа N. Совершенно необязательно всем СМИ слать одну и ту же информацию.

Одному можно рассказать про то, что инвестор А активно вкладывает деньги в интернет-компании, другому про то, что стартап N привлек миллион евро на своё развитие. Третьему можно предложить сделать обзор по самым инвестиционно-привлекательным направлениям бизнеса. Четвёртому можно предложить написать колонку про то, как создать инвестиционно-привлекательный стартап и так далее.

Целеустремленность и даже настойчивость . Эти качества нужны, чтобы добиваться желаемых результатов.

Несмотря ни на руководство, не понимающее, как измерить PR-эффективность колонки на ЦП или интервью «Секрету фирмы», ни на скептицизм журналистов, предпочитающих писать в тысячный раз про очередные назначения в «Ростелеком» и то, как кризис сказался на «Яндексе», чем про маленькие и не очень стартапы, медленно, но верно меняющие жизнь к лучшему.

Интеллигентность . 24/7. И, как говорится, без комментариев.

Доброжелательность . Унылый, злой или несчастный пиарщик изначально нацелен на неудачу. Какой бы ни была ситуация, пиар-менеджер должен вести себя и общаться нейтрально положительно и не реагировать на негативный отзыв со стороны клиента или неприятный вопрос со стороны журналиста.

Стрессоустойчивость . Это обязательно. Возможно, со стороны работа пиарщика кажется фееричным праздником, когда каждый день приносит массу новых и интересных встреч и знакомств. На самом деле - это работа между двух огней.

Сделав всё, как хочет руководство, можно не угодить журналистам, а сделав всё, как хотят журналисты - попасть в немилость к руководству. Плюс, нужно исправлять косяки, и тех, и других. Давая комментарий или интервью, спикер компании может ляпнуть лишнее, и придется долго уговаривать изменить цитату, либо журналист, не погружаясь в детали, неправильно поймет сказанное и, в итоге, опубликует материал с фактическими ошибками, порой, очень существенными, настолько, что они могут привести к нежелательным для компании последствиям.

На моей памяти был только один не очень приятный случай, когда журналист неправильно указал фамилию спикера, и газета ушла в печать, но коллеги по цеху и журналисты периодически жалуются друг на друга по гораздо более серьёзным поводам.

Мобильность и оперативность . PR-менеджер должен быть мобильным в плане передвижений и всегда быть на связи. Журналистам нередко требуются срочные комментарии. Вы не взяли трубку, когда вам позвонили - в итоге комментарий или интервью возьмут у конкурента. Оперативность - потому, что нередко бывают срочные статьи, которые журналисты стараются опубликовать быстрее других, а в режиме аврала они предпочитают работать не с самыми авторитетными источниками, а с теми, кто оперативно предоставляет информацию.

И, последнее, но не по значимости, PR-менеджер должен быть хорошим менеджером , то есть суметь организовать и отладить коммуникационные процессы внутри компании. Например, замкнуть на себе всю внешнюю коммуникацию, то есть кроме него или без его ведома никто из сотрудников компании не сможет транслировать новости компании и давать комментарии во вне. И стараться не допускать в процесс кого-то из руководства компании.

Безусловно, заниматься пиаром так же интересно, как и придумывать дизайн фирменного календаря с голыми сотрудницами или дизайн контентного сайта. Стоит только спросить мнение - мало кто откажется высказаться. То же самое и с пиаром. Руководителю захочется самому писать колонки, обзоры, давать интервью. Начав общаться с журналистами однажды, он захочет коммуницировать с ними напрямую, бесконтрольно, и, разумеется, будет забывать информировать об этом PR-менеджера.

В общем, задача PR-менеджера контролировать все внешние коммуникации компании, в том числе, коммуникации руководства. Да, нужно взять на себя такую смелость и суметь договориться с руководителем. Ему нужно руководить, на это уходит масса времени, у него куча других задач, а пиар - это большая, серьёзная, каждодневная работа, контролировать которую полноценно руководитель не сможет. Пиарщик должен это ему обязательно донести.

4. Должностные обязанности

В должностных обязанностях обычно указывают разработку и реализацию PR-стратегии компании, взаимодействие со СМИ, написание статей, пресс-релизов, организацию интервью, пресс-конференций и презентаций, составление плана PR-активности и медиаплана, мониторинг конкурентов, анализ и оценка эффективности проведенных мероприятий. Всё правильно и многообещающе.

На деле даже написанную и запротоколированную стратегию никто не принимает всерьёз, а смотрят только на количество публикаций. И не всегда важно качество публикации и авторитетность издания. Руководство устроит и «Тульский вестник» (ничего личного, просто эффектно звучит), главное, чтобы количество публикаций в месяц перевалило за сотню.

Мониторить конкурентов можно по-разному. Можно самостоятельно рыскать на просторах интернета и отслеживать, что они внедрили, где и что про них написали, а можно заказать исследование у профессионалов, которые замерят brand awareness и отношение к вашему бренду, товару или услуге и отношение к конкурентам.

Обычно на такие исследования руководство жмётся дать денег, при этом совершенно не против оплачивать заказные публикации или интервью на радио и ТВ.

Моё отношение к пресс-конференциям я уже ранее обозначила. Но если амбициозному руководителю всё же хочется созвать журналистскую тусовку, он должен быть на 100% уверен в том, что повод конференции - не менее актуальный для индустрии, чем курс рубля и отсутствие итальянского пармезана на прилавках магазинов.

Нередко пиарщику в нагрузку дают заниматься SMM, но, в таком случае, опять-таки, страдает эффективность и пиара, и SMM, так как это две больших задачи. Многим PR-специалистам предлагается заниматься рекламно-информационными материалами, полиграфией и сувенирной продукцией, что тоже к пиару не имеет никакого отношения. И когда подобные задачи «в нагрузку» ставятся работодателем, - это лишний раз свидетельствует о том, что он не знает, зачем ему нужен пиарщик.

5. Права

Как и любой сотрудник компании, PR-менеджер наделяется определёнными правами. Основное право пиарщика, на мой взгляд, - это запрашивать и оперативно, беспрепятственно получать любую информацию и данные, которые требуются ему для работы.

6. Ответственность

Ответственность вытекает из предоставленных прав - PR-менеджер должен отвечать за всю информацию о компании, которую он предоставляет от своего имени, имени компании и её спикеров. Поэтому пиарщику так важно контролировать все «исходящие».

7. Порядок пересмотра инструкции

Ещё один стандартный, обычно финальный, пункт инструкции. Я же завершу свое повествование предложением к руководителям и HR-менеджерам, в чьих компаниях PR не на том уровне, на котором им бы хотелось: пересмотреть отношение к должности и роли PR-менеджера в компании и переписать должностную инструкцию, используя мои советы. В таком случае у компании будет гораздо больше шансов найти подходящего специалиста и выстроить эффективные PR-коммуникации.

Чтобы написать колонку для ЦП, ознакомьтесь с требованиями к публикуемым материалам.