Bir reklam kampanyası bütçesi oluşturma yöntemleri. Reklam bütçesinin oluşturulması. Minimum bütçeyle etkili bir reklam kampanyası nasıl yürütülür?

İlk yatırım miktarı 1.400.600 ruble.

3 aylık operasyon için başabaş noktası.

Geri ödeme süresi - 17 ay.

Ortalama aylık kar 101.260 ruble.

2. İşin, ürünün veya hizmetin tanımı

3. Satış pazarının tanımı

Projenizin faaliyetlerinin SWOT analizini yapacağız.

4. Satış ve pazarlama

5. Üretim planı

Bir matbaanın kurulmasının ana aşamalarını özetleyelim.

1. Devlet kurumlarına kayıt

Matbaa açmak için özel izin ve ruhsat gerekmediğinden, açmadan önce matbaa olarak kayıt yaptırmanız yeterlidir. Bireysel girişimci basitleştirilmiş bir vergi sistemiyle (gelirin% 6'sı) ve ayrıca cari bir hesap açın.

2. Tesisleri ve onarımları arayın

Matbaanın yerleştirilmesine gelince, bunun için belirli şartlar vardır:

• 40 m2'den kare alan;
• Odanın egzozu / havalandırması;
• Gelecekte depolama alanına genişletme olanağı bitmiş ürün.

Küçük bir matbaa için 40 metrekare ve üzeri alan uygundur. m.Çok küçük alanlar tüm ekipmanların (en az 5-6 araba) yerleştirilmesine izin vermeyeceği için uygun olmayacaktır. Ayrıca operatörlere yer açmak ve malzemelerin ve bitmiş ürünlerin depolanması için depolama alanı ayırmak gerekir. Son olarak ziyaretçiler için bir alan ayırmanız, yumuşak bir kanepe ve sandalyeler yerleştirmeniz gerekiyor. 40 m2 alan için kira ödemeleri m., konuma bağlı olarak ayda yaklaşık 28 - 40 bin ruble olacak.

3. Satın Alma gerekli ekipman ve envanter

Bir matbaa açmak için aşağıdaki ekipmanlara ihtiyacınız vardır:

• Ofset baskı için raster işlemcili dijital baskı makinesi (kauçuk bir tabaka kullanarak bir görüntüyü bir plakadan bir malzemenin yüzeyine aktaran bir cihaz; broşürler, formlar, iş belgeleri, broşürler, posterler, kartvizitler, kartpostallar, kitapçıklar, kuponlar, fotoğraflar, genel olarak matbaa ürünlerinin büyük çoğunluğu);
• Kesim çizici (bu, çeşitli malzemelerden herhangi bir şablonu veya görüntüyü doğru bir şekilde kesmek için kullanılan bir cihazdır);
• Kitapçık oluşturucu (belgeleri ciltlemek için tasarlanmış bir cihaz (sayfaları zımba ile sabitlemek);
• Lazer MFP;
• Çok fonksiyonlu ısı presi (her türlü görüntünün farklı yüzeylere yüksek kalitede aktarılmasını sağlayan, istenilen görüntüleri kapaklara, kupalara, tişörtlere uygulamak için kullanılan özel modern ekipman);
• Kesici (kağıdı eşit parçalara ayırmak ve kenarları düzeltmek için kullanılır);
• Laminatör;
• Bilgisayar;
• Sarf malzemeleri: kağıt, termal film, oral, manyetik vinil, boya.

Yeni ekipmanın yüksek maliyeti nedeniyle desteklenen seçenekleri arayabilirsiniz, o zaman fiyat yaklaşık 2 kat daha düşük olacaktır. Bu iş planı, üç yıldan fazla süredir üretimde olmayan ekipmanları içermektedir.

*Sarf malzemeleri şunları içerir: kağıt, ofset baskı makineleri için sertleşme önleyici malzeme, yazıcı kartuşu, karton, metal/plastik yaylar, takvim halkaları, manyetik vinil, oracal.

4. Personel araması

Kaliteli iş deneyim ve uzmanlık eğitimi gerektireceğinden en zor şey profesyonel yazıcılar bulmak olacaktır. Bu tür uzmanları hh.ru portalında aramak daha iyidir; özgeçmişe erişim 15.000 rubleye mal olacak. Ayrıca müşterilerle tanışmak, maliyetleri hesaplamak ve bitmiş ürünleri aktarmaktan sorumlu olacak deneyimli bir satış müdürüne ve idari yöneticilere de ihtiyacınız olacak. Bunları yukarıdaki sitede aramanız veya arkadaşlarınız veya sosyal ağlar aracılığıyla aramanız da daha tavsiye edilir.

5. Pazarlama politikası

6. Organizasyon yapısı

Matbaanızın ana çalışanı, malzemeleri ve baskı makinesini üretime hazırlayan, her türlü basılı ürünün ayarını ve basımını yapan, baskı makinesinin önleyici bakım ve onarımını yapan, hız limitlerine ve baskı programlarına uygunluğu denetleyen yazıcıdır. Yazıcının çalışma programı: 2/2, günde 12 saat, maaş iş tecrübesi ve uzmanlık eğitimi olan adaylara ihtiyaç duyulduğundan işletmedeki en yüksek miktar (45.000 ruble). İdeal olarak bu çalışanlar uzman olmalıdır genel kültürlüçizici, kitapçık oluşturucu ve sıcak presle çalışabilir. Ancak bu durumda bile matbaacıların gözetiminde işi yürütecek asistanların işe alınması gerekiyor. Müşteri tabanının henüz gelişmediği ve siparişlerin az olduğu ilk aylarda, iki yazıcı yeterlidir, o zaman asistanlar olmadan 45.000 ruble maaşla. yeterli değil.

Katılması gereken bir sonraki çalışan, arama yapan bir satış müdürüdür. potansiyel müşteriler ve baskı hizmetleri sunmaktadır. Yönetici uzaktan çalışabilir, işinin ödemesi çalışan sayısına bağlıdır. satılan hizmetler(%15). Adayın ayrıca satış deneyimine sahip olması, görüşmeler için satış senaryoları geliştirmesi ve işlenen kişi sayısı ve dönüşümler hakkında yöneticiye aylık raporlar sunması gerekir.

Broşürlerin, kitapçıkların, kartvizitlerin, kartpostalların, takvimlerin düzenlerini geliştiren ve ayrıca dosyaları baskıya hazırlayan kadroda bir tasarımcının işe alınması da gereklidir. Tasarımcının maaşı 30.000 ruble, çalışma saatleri 5/2.

Yönetici müşterileri kabul eder ve onlara tavsiyelerde bulunur. Ayrıca siparişlerin maliyetini de hesaplar, gelen çağrıları alır, müşteri mesajlarını yanıtlar vb. Matbaa günlük çalıştığı için vardiyalı çalışan iki yöneticinin işe alınması gerekiyor, maaşları ayda 25.000 ruble.

İkramiye kısmı ve sigorta katkıları dikkate alınarak 24 aylık maaş bordrosunun tam hesaplaması finansal modelde sunulmaktadır.

Tanım 1

Reklam bütçesi genel boyutu ve yapıyı yansıtır Para Belirli bir zaman diliminde belirli reklam etkinliklerini gerçekleştirmek için reklamveren tarafından tahsis edilen veya harcanan miktar. Genel olarak bir kuruluşun veya firmanın ürünlerini ve hizmetlerini yerel, bölgesel veya küresel pazarlarda tanıtmak için yatırım yapmak istediği para miktarını yansıtır.

• reklam etkisinin belirtilmesi;
• reklam faaliyetlerinin etkinliğinin izlenmesi;
• reklam kaynaklarının etkin dağıtımı.

Diğer bütçeler gibi reklam bütçesi de planlanabilir ve gerçekleştirilebilir. Planlanan bütçe, önceden belirlenen bir süre için hazırlanır ve fiili bütçe, belirlenen süreye göre hazırlanır. reklam şirketi. Gerçek bütçe, planlanan bütçeden önemli ölçüde farklı olabilir.

Her zamanki gibi reklam bütçeleri, gerekli basılı ürünlerin tasarım ve geliştirilmesine ilişkin doğrudan maliyetler, medya ve internetteki tanıtım ve reklam kampanyaları, personel ödemeleri ve ödeme giderleri gibi gider kalemlerini içerir. serbest çalışanlar ve diğer maliyetler.

Öyle ya da böyle, bir reklam bütçesinin planlanması ve geliştirilmesi, bir kuruluşun kârını tahmin etmek ve gelir ve giderlerini kontrol etmek için kullanılan sistemin ayrılmaz unsurlarıdır. Reklam bütçesi, herhangi bir reklam kampanyası planlanırken oluşturulur ve uygulamanın sonunda mutlaka azaltılır. Reklam bütçesi oluşturmanın temellerine daha ayrıntılı olarak bakalım.

Reklam bütçesi geliştirmenin ve planlamanın temelleri

• reklam kampanyası hedeflerini belirlemek;
• reklam şirketinin finansal potansiyelinin değerlendirilmesi;
• kilit destek alanlarının seçimi ve oluşturulması;
• bir tahmin hazırlamak.

Bu nedenle öncelikle reklam kampanyasının hedeflerini belirlemelisiniz. Daha sonra kuruluşun maksimum finansal yeteneklerini değerlendirmelisiniz. Bu amaçla ortalama istatistiksel gelir düzeyinin belirlenmesi ve yakın geleceğe yönelik tahmin yapılması önerilmektedir. Son olarak, temel destek alanları belirlenir ve maliyet tahmininin kendisi hazırlanır, bunların genel miktarı ve yapısı belirlenir.

Pazarlama sisteminde reklam bütçesini etkileyebilecek belirli faktörler vardır. Bunlar genellikle ürünün özelliklerini ve yaşam döngüsünü, pazarın hacimlerini ve coğrafi boyutlarını, satış ve kar göstergelerini, rakip şirketlerin reklam maliyetlerini vb. içerir. Reklam bütçesi planlanırken tüm bu faktörler dikkate alınmalı ve dikkate alınmalıdır. .

Not 1

Biçimsel yaklaşıma göre reklam bütçesi planlaması, pazarlama faktörleri ve reklam kampanyalarının karlılığı dikkate alınmadan gerçekleştirilir. Başlıca avantajları kullanım kolaylığı ve ek maliyet olmamasıdır. Aynı zamanda, ana dezavantajı yanlışlıktır, çünkü reklam bütçesinin hacmini şirketin pazarlama hedefleriyle net bir şekilde koordine etmeyi mümkün kılmaz.

Temel yaklaşım, şirketin reklam faaliyetlerinin etkinliğinin analizine dayalı olarak ve pazarlama faktörlerini dikkate alarak bir reklam bütçesinin planlanmasını içerir. Yüksek doğrulukla ayırt edilir. Aynı zamanda nitelikli uzmanların katılımını gerektirdiğinden pratik kullanımı da zor olmaktadır. Ayrıca reklam bütçesinin planlanmasına anlamlı bir yaklaşım, özel tekniklerin kullanılmasını gerektirir. Rus pratiğinde oldukça nadiren kullanılır.

Reklam bütçesi oluşturmaya bir örnek

Öncelikle başlangıç ​​koşullarına bakalım. Yakın zamanda bir çevrimiçi mağazanın açıldığını varsayalım. Ürün yelpazesi akıllı şişeler, otomatik köpek besleyiciler, uyku kontrol cihazları vb. dahil olmak üzere birkaç düzine ürünle temsil edilmektedir. Şirketin sunduğu ürünlerin yalnızca gadget severlerin değil aynı zamanda genel halkın da ilgisini çekeceği varsayılmaktadır.

• reklam kampanyasının hedeflerini belirlemek;
• finansal yetenekleri değerlendirmek;
• ana şeylerin bir listesini yapın anahtar ifadeler bir çevrimiçi mağazanın tipik ürünlerini aramak için kullanılır;
• AdWords, myTarget ve Direct gibi hizmetlerde içeriğe dayalı reklamcılık bütçesine ilişkin bir tahmin yapmak;
• lansmanın genel karmaşıklığını tahmin etmek;
• KPI'lar oluşturun ( temel göstergeler yeterlik).

Burada her şey oldukça basit. Ancak büyük bir reklam kampanyası için bütçe geliştirmekten bahsediyorsak iş biraz daha karmaşık hale geliyor. Maliyet yapılandırması ilkesine uygun olarak bir reklam kampanyasına ilişkin tüm harcamalar beş gruba ayrılır (Şekil 2).

Şekil 2'den görülebileceği gibi, bu durumda her şey reklam giderleri Planlanan reklam kampanyasının maliyeti doğrudan reklam, çevrimiçi tanıtım, üretim maliyetleri, ticari pazarlama ve küçük maliyetler olarak ayrılmıştır. Her kalem için maliyetler ayrıştırılır ve genel toplamı toplanır.

Bir reklam kampanyasının geliştirilmesini ve başarılı bir şekilde uygulanmasını sağlamak için, reklamverenin bu amaçlara yönelik olası tahsislerinin belirlenmesi önemlidir. Her reklamverenin parasının karşılığını en iyi şekilde alması önemlidir.

Bir reklam kampanyasının uygulanması sürecinde ana maliyetler medyadaki reklamlara aittir. kitle iletişim araçları(yer veya zamanın satın alınması). Aynı zamanda, reklam ürünlerinin geliştirilmesi ve üretilmesiyle de önemli maliyetler ilişkilidir. Üretim ve reklam maliyetlerinin oranı, reklamı yapılan ürünün özelliklerine ve seçilen reklam dağıtım araçlarına bağlıdır.

Reklam yönetiminde planlamanın birkaç aşaması vardır: reklamın amaçlarını (hedeflerini) belirlemek; pazar bölümünün tanımı; reklamın ana konusunu seçmek; yerleştirme araçlarının (kanal) seçimi; reklam bütçesinin geliştirilmesi.

Aşama 1. Hedeflerin tanımlanması. Bu çalışma sağlar kısa bir açıklaması Bir yapım firmasının geliştirmeyi planladığı bir reklamın hedeflerini belirleme süreci. Bu süreç iki aşamaya ayrılabilir. İlk aşamada reklam faaliyetlerinden sorumlu firma yönetimi, reklamın kurum için ne yapması gerektiğini belirler. Örneğin, pazarlama göstergelerini analiz ederek şirketin yönetimi, ürününün ve olumlu özellikler Piyasada gerektiği gibi değerlenmiyor. Böylece bu ürünün reklamının güçlendirilmesi ihtiyacı ortaya çıkıyor.

Bir reklam hedefi belirleme sürecindeki ikinci aşama, ne tür bir reklamın verilmesi gerektiğini düşünmektir; ne gibi değişiklikler yapılması gerekiyor reklam kampanyası Böylece tüketici, ürününü firma lehine daha doğru değerlendirebilir. Başka bir deyişle hangi reklam yöntemleri ve eylemleri gerçekleştirilebilir? pazarlama görevi Firmalar - artan mal satışları elde etmek için. Reklamın veya reklam kampanyasının tamamının asıl amacı belirlenir. Bu durumda, bu amaç, tüketicilerin dikkatini ürüne çekmek, içeriğine inandırmak (ürünün mükemmel nitelikleri hakkında mesaj), böylece bu konudaki ilk görüşlerini değiştirmek amacıyla imaj reklamcılığı açısından karakterize edilebilir. Firmayı tam olarak memnun etmeyen ürün.

Aşama 2. Pazar segmentinin belirlenmesi. Bir reklam kampanyası planlarken, şirketin güvendiği veya kazanılması gereken ürünün potansiyel alıcılarının grubu açıkça tanımlanmalıdır. Satın alma kitlesinin analizi iki yönde gerçekleştirilebilir.

İlk olarak, bir pazar segmenti tanımlanır; Şirketin mallarının en yaygın alıcı kategorileri. Bu grup insanın, bu şirketin malları da dahil olmak üzere mallara olan ihtiyaçlarının niceliksel göstergeleri analiz edilmektedir.

İkinci yön, seçilen bir tüketici segmentinin satın alma gücünün ve ihtiyaçlarının daha ayrıntılı bir analizidir. Bu zaten bir analiz bireysel özellikler segmentteki tüketiciler. Bunun önemli bir yönü, pazar segmentinin farklı grupları tanımlama açısından dikkate alınmasıdır: olası (potansiyel) alıcılar, yeni, düzenli vb. Bir şirketin ürününü satın aldıklarında bu grupların hangi ihtiyaçlarının karşılanabileceğini bulmak, Bu ürün için etkili reklam geliştirmenin anahtarı.

Aşama 3. Reklamın ana konusunun seçilmesi. Reklamın etkinliği, tüketiciye yüksek düzeydeki bilgileri ne kadar açık ve net bir şekilde aktardığına bağlıdır. tüketici mülkleri reklamı yapılan ürün. Bu nedenle reklam konusu iki açıdan sunulmalıdır: Tüketici için çekici olmalı ve tüketici tarafından iyi anlaşılmalıdır. İlk özellik, etkili bir başlık, slogan vb. aracılığıyla elde edilir. İkinci özellik, reklamın boyutuna göre belirlenir: bir bütün olarak reklam kısa olmalı, ancak reklamla ilgili ana bilgileri içerecek hacimde (veya uzunlukta) olmalıdır. ürün.

Aşama 4. Reklam dağıtımı için bir araç (kanal) seçilmesi. Bu aşama, bir reklam kampanyasının planlanmasında çok önemlidir, çünkü çeşitli medyalar esasen reklam gerektirir. çeşitli türler promosyon malzemeleri. Reklamcılığı organize etme (geliştirme) aşamasına geçmeden önce, bir işletmede veya bir reklam ajansında reklam sorunlarıyla ilgilenen yöneticilerin, üreticinin reklamlarının hangi medyaya yerleştirileceğini belirlemeleri gerekir.

Medya seçimine yaklaşım, reklam yöneticisi (yöneticilerden oluşan ekip) tarafından, hedef tüketici kitlesinin dikkatine ulaşmanın kendisi için en kolay ve en hızlı olduğu olası kanalların analizine dayanmalıdır. Bu durumda yönetici tam tersi bir şekilde çalışır - tüketiciden: şirketin ürününün düzenli, potansiyel, yeni bir alıcısı. Hedef kitlenin tüketici özelliklerini seçilen medya(lar) yardımıyla etkileme olasılıklarıyla karşılaştırır. Reklam ortamının seçimi aynı zamanda şirketin reklam yönetiminin hedeflerine ve tüketiciye verilen reklam mesajlarının içeriğine de bağlıdır.

tüketici kitlesinin en geniş kapsama alanı;

mesajın çeşitli kuruluşların üst düzey yetkililerine iletilmesi;

Yapma şansı doğru seçim reklamveren şirketin pazarlama göstergelerinin verilerini bir kez daha dikkatlice incelerse önemli ölçüde artar. Böylece alıcı segmenti hakkında demografik, sosyal statü, yaşam tarzı, kültürel özellikler açısından bilgi, hedef pazarın özelliklerini en iyi şekilde karşılayan medyayı seçmenize olanak tanır. Bunlar, şirketin mallarının potansiyel ve gerçek alıcıları kategorisine ait kişiler tarafından diğerlerinden daha fazla kullanılan araçlar olacaktır. Tipik olarak aynı fonların potansiyel alıcı olmayan kişiler arasında dağılımı minimum düzeydedir. Örneğin dergiler tüketici kitlesinin önemli bir kesimine ulaşan bir reklam aracı olarak görülmektedir.

Doğru yaklaşım, potansiyel alıcıların çoğunluğunun okuduğu veya dinlediği medyada reklam yapmaktır. Yani, yerel olarak faaliyet gösteren şirketler için, bölgesel pazarlar En uygunu yerel çözümlerin kullanılması olacaktır. Ulusal pazarda faaliyet gösteren reklam firmaları, ürünlerinin coğrafi satış alanlarını en iyi kapsayan ulusal araçları seçerler. Yerel baskı, radyo ve televizyon, reklam dağıtımının ek araçları olarak kullanılabilir.

Reklam mesajlarının amacı ve konusu da reklam kanalı seçimini büyük ölçüde etkilemektedir. Yeni bir ürünün piyasaya sürüleceğini duyurmak, genellikle bu ürünün son derece önemli ve kullanışlı olduğu ve hatta satın alınmasının uygunluğunun etkisini yaratmayı gerektirir. Bu etki televizyon ve gazetelerdeki reklamlarla sağlanır.

Geçici olarak çalışan televizyon ve radyolar toplanıyor farklı zaman gün, kompozisyon ve boyut bakımından farklı izleyiciler. Reklamverenin bu faktörü dikkate alması gerekir. Örneğin reklam mesajının iletim zamanını seçerek, esas olarak hedef kitlesini ve kendisine en faydalı olan miktarı seçer.

Başka tür bir seçim kriteri daha var etkili çare reklam dağıtımı, bir veya bin tüketici başına reklam maliyetiyle ifade edilen tamamen niceliksel bir kriterdir. Böyle bir niceliksel analiz, bir uzman için özellikle zor değildir ve reklam medyasının maliyeti ve okuyucu kapsamına ilişkin verilere dayanarak gerçekleştirilir. Bu niceliksel analiz kriteri, gerekli sayıda tüketiciye ulaşmak için gereken reklam tekrarı sayısının hesaplanması gibi başka bir kriterle desteklenebilir.

Aşama 5. Reklam bütçesinin planlanması. Bu en zor sorunlardan biridir. Medyada reklam vermenin maliyeti oldukça önemli olabilir. Örneğin, 90'ların başında tipik bir televizyon reklamının tek seferlik gösterimi Amerikalı reklamverenlere 25.000 ile 100.000 dolar arasında bir maliyete mal oluyordu. Reklam malzemeleri yerleştirmenin maliyeti tüm dünyada giderek artıyor. Son 10 yılda önemli ölçüde arttı - iki ila üç kat.

Aynı zamanda şunu da söylemek gerekir ki ortak sistemŞirketin mal üretimi ve satışına ilişkin harcamaları arasında reklam maliyetleri o kadar önemli görünmüyor. Üstelik yüksek reklam maliyetleri aslında ne kadar kar elde edilebileceğini düşündüğünüzde o kadar da yüksek değil. etkili reklam ve kaç potansiyel alıcıya ulaştığı. Dolayısıyla bir televizyon kanalında reklam vermenin maliyeti kişi veya aile başına 1 sentten daha azdır.

Ortalama endüstriyel Girişimcilik Satışların %1'inden fazlasını reklama harcamayın. Etkili reklamcılığın faydalarının farkında olan büyük şirketler, büyük ve küçük reklam kampanyalarına daha önemli meblağlar harcıyor. Birçoğunun reklam bütçesi satışların %5 - 10'una, parfüm sektöründe ise %20 - 30'a ulaşıyor.

Reklam bütçesini planlamanın çeşitli yöntemleri vardır. İki yaklaşımı içerirler:

bütçe, şirketin reklam faaliyetlerinin etkinliğinin analizine dayanarak planlanır;

Bütçe, reklam kampanyalarının karlılığının analizi dikkate alınmadan planlanır.

İlk yaklaşım çok karmaşıktır ve yalnızca çok yüksek düzeyde reklamcılık uzmanları tarafından yapılabilir. mesleki Eğitim ve yalnızca geçmiş reklam kampanyalarının performansını kapsamlı bir şekilde incelemekle kalmayıp aynı zamanda geleceğe yönelik yeterli tahminler yapabilen çalışanlardan oluşan bir kadro. Getirebileceği kârlılığa göre reklam maliyetlerine ilişkin spesifik rakamlar planlanmaktadır. Bu yöntem, bir reklam kampanyasının farklı aşamalarında karlılığın belirlenmesi için özel olarak geliştirilmiş yöntemlerin kullanılmasını gerektirir ve ürün reklamının hangi aşamada en etkili olduğunu ve maliyetlerinin hangi aşamalarda azaltılabileceğini daha ayrıntılı olarak belirlemeyi mümkün kılar. Böylece reklamcılık işinin ünlü araştırmacılarından biri olan K.S. Palda, patentli ilaçların üretimi ve satışıyla uğraşan bir şirket için etkili (gerekli) bir reklam bütçesi geliştirme olanaklarının özel bir analizini yaptı. Araştırma, reklama harcanan bir doların, eğer reklam kampanyası kısa sürerse yalnızca 0,5 dolarlık ek satış yarattığını buldu; ancak uzun vadeli bir kampanyada bir dolarlık reklam harcamasının getirisi 1,63 dolara kadar çıkıyor. Böylece Palda ve çalışanlarının araştırma göstergeleri sayesinde şirket yönetimi yalnızca reklam tahsislerini belirlemekle kalmadı, aynı zamanda güçlü bir reklam kampanyası stratejisini de tereddüt etmeden seçti. Ancak çoğu durumda bir kuruluşun reklam bütçesi, kârlılığıyla doğrudan ilgili olmayan yöntemler kullanılarak hesaplanır. Bunlardan en meşhurları şunlardır: Faiz yöntemi; fırsat yöntemi; eşlik yöntemi; amaç ve hedefler yöntemi.

Yüzde yöntemi. Bu, reklam bütçenizi planlamanın en geleneksel ve en kolay yoludur. Bir önceki yıla ait satışların belirli bir yüzdesi tahsis edilmektedir. Bu durumda, ürün satışları yüksekse reklam faaliyetlerine ayrılan pay artar, satışlar düştükçe ise tam tersine azalır. İÇİNDE Son zamanlarda Birçok şirket bu yöntemi kullanıyor ancak geçmiş satışlara göre değil, gelecek yıl için beklenenlere göre.

Fırsat yöntemi. Özü, şirketin reklam bütçesini reklama harcayabileceği miktarla sınırlamasıdır. Uygulamada, bu tür reklam bütçesi planlaması bir tür artık prensibine göre gerçekleştirilir: ilk önce tüm üretim, yönetim ve diğer faaliyetler için tahsisat yapılır ve geri kalan fonlar şirketin reklamcılık işinde kullanılabilir. Bu yaklaşım, reklam için gerekli miktarda tahsisin doğru seçimini garanti etmez. Kural olarak, bu miktar gerekenden önemli ölçüde düşük olacak ve bazı durumlarda (şirket çok zenginse) bu miktarı aşacaktır. Bu yöntemi kullanan bütçe planlaması, minimum yeterliliği varsayımına dayanmaktadır.

Parite yöntemi. Bu, rakiplerin faaliyetleri dikkate alınarak gerçekleştirilen bir reklam bütçesi planlama yöntemidir. Birçok organizasyon lideri, bir pazar nişini korumak için reklama en azından rakipleri kadar harcama yapmaları gerektiğini anlıyor. Bu durumda pazarlama yöneticisinin görevi, rakiplerin markalı ürünlerine ilişkin maliyetleri hakkında bilgi bulmaktır. Reklam malzemelerinin ana dağıtım araçlarının fiyatları bilindiğinden bu tür bilgiler genel olarak mevcuttur.

Amaçlar ve hedefler yöntemi. Bir reklam bütçesi geliştirirken bu yöntemi kullanan firmalar, gelecekteki reklam kampanyasının spesifik hedeflerini belirleyerek işe başlarlar. Örneğin, TexasGulf şirketi, reklam kampanyasına başlamadan önce yaklaşık% 5'lik bir pazar payına ve ürünü olan fosforik asitin katı alıcılarına (altı kuruluş) sahipti. Reklam hedefi, kısa bir reklam süresi içinde şirket ve ürünü hakkında bilgi sahibi olan tüketici sayısını %10 artırmak olarak belirlendi. Reklam kampanyası fosforik asidi son derece "temiz ve yeşil" bir ürün olarak tanıtmak için tasarlandı.

Bu doğrultuda tanıtım etkinlikleri için belli bir miktar para ayrıldı. Bütçe geliştiricilerinin yanılmadığı ortaya çıktı. Reklam, maliyetleri tamamen karşıladı ve önemli karlar getirdi, çünkü belirlenen hedefe ulaşılmasının yanı sıra sonuçları da daha yüksekti - potansiyel ve gerçek alıcıların sayısında% 20'lik bir artış.

Organizasyon ve koordinasyon fonksiyonları. Reklam yönetiminde, bir reklamın veya reklam kampanyasının oluşturulması, çeşitli yönetim konularının ve nesnelerinin dahil olduğu karmaşık bir süreç olduğundan, bu iki işlev aynı anda çalışır: reklamveren, reklam ajansı reklam dağıtım araçları ve bazı durumlarda önemli sayıda bayi ve aracı pazarlama sistemişirket - mal üreticisi. Buna göre, böyle bir sürecin tüm aşamalarında, örgütsel eylem ve operasyonların yanı sıra, tüm katılımcıların etkileşiminin koordinasyonu veya ayarlanması unsurları da bulunacaktır.

Reklam yönetiminde organizasyonel (koordinasyon dahil) fonksiyonda iki husus ayırt edilebilir. İlk veya dar yön, reklam malzemelerinin oluşturulmasının yönetimidir. İkinci, daha geniş husus, geliştirilen reklamlara ek olarak, bunların yerleşim araçlarına ilişkin konuları, genel sistemdeki çeşitli reklam türlerinin koordinasyonunu, bunların miktarını, hacmini içeren bir reklam kampanyasının organizasyonunun ve yürütülmesinin yönetimidir. gerçekleştirmek için eylemlerin koordinasyonu da sağlanmaktadır. Ana hedef tüm reklam süreci.

Reklam planlama aşamasında firma yönetimi ana hedeflerini ve ana temasını belirledi. Etkili bir reklam oluşturulabilmek için hedeflere ulaşılması ve mesajın tüketiciye ulaşması gerekmektedir. Böylece organizasyon aşamasında reklam faaliyetlerine iki kategoride çalışan katılmaktadır: reklam metnini ve tasarımını geliştirecek olan yöneticiler ve yaratıcı çalışanlar. Her ne kadar faaliyetlerini koordine etmek ve yönetmek için profesyonel yöneticilere ihtiyaç duyulsa da, ana rol elbette ikincisine aittir ve çoğu zaman organizasyonel ve hatta yaratıcı konularda danışman olarak görev yaparlar.

Reklamın boyutu, reklam mesajının özelliklerine, tekrarlanma ihtiyacına, reklam tahsis miktarına, yerleştirme fiyatlarına vb. göre belirlenir. Reklamın tam olarak sığacağından emin olmadan reklam için yer ayırmamalısınız. mevcut alan. Reklam için çok küçük bir alan satın alırsanız, reklam bu alana “sığmayabilir”. Öte yandan gereğinden fazla alan satın almak reklam bütçesinin verimsiz harcanmasına yol açacaktır. Ek olarak, uygulama bir dergi veya gazetede geniş formatlı bir reklamın bir kerelik yayınlanması riskini doğrulamaktadır, çünkü bir dizi reklam (daha küçük formatta bile olsa) daha etkili ve muhtemelen daha ucuz olacaktır.

Planlanan reklam kampanyası kapsamında kullanılmak üzere seçilen yayınların değerinin değerlendirilmesi esas olarak uzmanlar tarafından yapılmaktadır. Buna, bir reklam kampanyasının ön planlanması aşamasında yararlı olduğu ortaya çıkan resmi bir karşılaştırma yöntemi ekleyebiliriz - hesaplanmış bir satırın yayınlanmasının maliyetini belirlemek reklam metni 1 milyon kopya tiraj (sözde milline tarifesi). Ancak farklı yayınlardaki sayfaların boyutları farklı olduğundan ve ayrıca okuyucu kitleleri de farklı olabileceğinden, bu gösterge her zaman gerçekten güvenilir ve doğru bir rehber olarak hizmet edemez.

Temas halinde

Sınıf arkadaşları

Günümüzde herhangi bir işletmenin başarılı bir şekilde var olması reklam olmadan mümkün değildir. Yalnızca şirketin tanınmasından sorumlu değildir, aynı zamanda yeni tedarikçilerin ve müşterilerin teşvik edilmesine ve çekilmesine de yardımcı olur. Çoğu zaman reklam yatırımları, diğer harcamalarla birlikte bir işletmenin bütçesinin önemli bir bölümünü temsil eder. Bu maliyetlerin haklı çıkabilmesi için devam eden kampanyaların sonuçlarını dikkatle izlemenin yanı sıra reklam bütçesini oluşturma stratejisini de izlemek gerekir.

Bir şirketin reklam bütçesini oluşturmak neden gereklidir?

Reklam türleri ve amaçları, kuruluşun özelliklerine ve sunduğu ürüne göre değişiklik gösterebilir. Reklam bütçesi oluşturmak, kampanyaların hedef kitlesini ve potansiyel tüketicilerin dikkatini çekmenin yollarını belirlemeye yardımcı olur. Reklam maliyetleri cari harcamalar olarak sınıflandırılabildiğinden etkinliklerin etkinliğini takip etmek oldukça kolaydır. Ancak, örneğin mevsimselliğe bağlı olarak pazarın özellikleri, promosyona yatırım yapanlardan geri bildirim almayı geciktirebilir. finansal kaynaklar. Dolayısıyla bu maliyetler uzun vadeli sermaye yatırımları olarak sınıflandırılabilir. Diğer büyük yatırımlar gibi, kampanyaların etkisinin yatırım maliyetiyle karşılaştırılabilir olması için reklam maliyetlerinin de önemli bir mali etkiye sahip olması gerekir.

Bir reklam bütçesinin oluşumu, finansal kaynakların makul şekilde harcanması ilkesine dayanmaktadır. Yüksek maliyetler Yatırımların etkinliği hesaplanmazsa her zaman istenilen sonuçlara yol açmayabilir. Bu nedenle, reklam bütçesi oluşturma konusuna, reklamdan sorumlu uzmanların yaratıcı potansiyeli dikkate alınarak, geçmiş reklam kampanyalarının deneyimi ve kuruluşun özellikleri açısından yaklaşılmalıdır.

Reklam bütçesinin oluşumunu hangi faktörler etkiler?

Dikkate alınması gereken en önemli faktörler şunlardır:

Pazar kapsamı

Planlanan hedef seyirci kitlesi Reklam bütçesinin büyüklüğünü belirleyebilir. Pazar kapsamı hem ulusal hem de bölgesel olarak gerçekleştirilebilir. Kural olarak, büyük oyuncular pazara yeni bir ürün sunarken belirli bir ülke, hatta kıta içinde faaliyet göstermeyi göze alabilirler. Bu tür şirketlerin reklam bütçesi olası riskleri dikkate alır. Ancak daha küçük veya deneyimsiz kuruluşlar, reklam kampanyalarını belirli aralıklarla yürüterek pazara kademeli olarak ulaşmayı tercih etmektedir. bireysel bölgeler. Bu durumda reklam bütçesinin oluşturulması, ülke çapındaki kampanyaların olası etkisizliğiyle ilgili risklerden arındırılmış olur.

Reklamın hedefleneceği pazar segmentinin seçimi büyük ölçüde demografik özelliklere göre belirlenir. Hedef kitle ne kadar küçük olursa, kampanya belirli reklam medyası aracılığıyla o kadar etkili olur. Çeşitlilik içeren bir pazara ulaşmanız gerekiyorsa, ilgi çekmek için daha fazla reklam yöntemi kullanmanız gerekir; bu da maliyet etkinliğini önemli ölçüde azaltabilir. Böyle bir kitleye ulaşmak televizyon, ulusal basın vb. araçların kullanılmasını gerektirir ve bu araçlar çok pahalıdır, reklamların etkinliği ise yeterince yüksek olmayabilir.

Reklamın rolü

Satış hacminin doğrudan reklam kampanyasının etkinliğine bağlı olduğu bir sır değil. Bir üretici, bir reklam yayınlamadan önce ürününü mağazalara teslim etmeyi seçerse, bu, ürünün müşteri tarafından tanınmasının artmasına yardımcı olur. Bu yöntem, tüketim malları üreten şirketler tarafından yaygın olarak kullanılmaktadır. Bu durumda, bir reklam bütçesinin oluşumu böyle bir "lansmanın" sonuçlarına bağlıdır: satış seviyesi ne kadar yüksek olursa, reklam maliyeti o kadar düşük olur ve bunun tersi de geçerlidir. Bütçe aynı zamanda talebin izlenmesine ilişkin maliyetleri de dikkate almaktadır.

Sanayi ürünleri pazarında büyük rol verilmiş kişisel satış ve reklam doğası gereği yardımcıdır. Dolayısıyla bu ürünleri satarken oluşumu talebe bağlı olan reklam bütçesinde bir azalma söz konusudur.

Reklam bütçesinin oluşumu, satış kanalları oluşturmak için kullanılan ek pazarlama fonlarından da etkilenir. Talebi canlandırmak için çoğunlukla basılı materyaller (kitapçıklar, kuponlar), posta örnekleri ve indirimler kullanılır. perakendecilere vesaire.

Ürün yaşam Döngüsü

Yeni bir ürünün piyasaya sürülmesi daha yoğun bir reklam kampanyası gerektirir. Ancak bu tür reklamların getirisi genellikle çok düşüktür. Bunun nedeni yaşam döngüsüİlk yılında talebin henüz reklam bütçesi yatırımını haklı çıkaracak kadar yüksek olmadığı bir ürün. Ürün tanımanın oluşumu, satış kanallarının kurulması ve uyarılması, deneme satışları dönemi vb. içeren pazara “giriş” maliyetine bağlıdır.

Yeni bir ürüne olan talep öngörülen seviyeye ulaştığında ve kar marjı yatırım maliyetine ulaştığında veya onu aştığında, imalat şirketi daha fazla gelişme için üç seçenekten birini seçebilir:

• daha fazla büyümenin teşvik edilmesi;
• elde edilen konumun korunması;
• Mevcut durum içerisinde maksimum kar elde etmek.

Daha fazla büyümeyi teşvik etmek için, kısa bir süre için gelirde düşüşe yol açabilecek reklam bütçesini önemli ölçüde genişletmek gerekir. Aynı zamanda pazara daha başarılı bir şekilde girme ve pazardan önemli bir pay alma olasılığı da artıyor. Ulaşılan seviyeyi koruma stratejisi, tam olarak oluşmuş bir pazarda güçlü bir konuma sahip şirketler tarafından yaygın olarak kullanılmaktadır. Aynı zamanda, talebi canlandırmak için herhangi bir ek kampanya gerekmediğinden reklam bütçesi neredeyse hiç değişmeden kalır. Eğer şirket ulaşılan pozisyondan maksimum karı “sıkıştırmak” istiyorsa, planlanan gelir artışına ek olarak reklam maliyetlerini de düşürür.

Ürün özellikleri

Tüketiciler tarafından yüksek değer verilen özelliklere sahip benzersiz ürünler, tanıtımlarına harcanan reklam bütçesini önemli ölçüde azaltabilir, hatta marka bilinirliği ve ihtiyaç eksikliği nedeniyle oluşumu iptal edilebilir. agresif reklam. Genellikle bir konumu güçlendirmek için bu ürünün Piyasada minimum reklam mesajı yeterlidir. Bununla birlikte, eğer bir üretici uzun vadede pazarda lider konumunu sürdürmek istiyorsa, tüketicinin markaya olan "sadakatini" sürdürmek için reklam kampanyaları yürüterek ürünün statüsünü korumak gerekir.

Kâr/satış oranı

Kâr ve satış oranı, reklam bütçesinin oluşumu üzerinde çok doğrudan bir etkiye sahip olabilir. Bir ürünün birim maliyeti bu iki göstergenin toplamıdır. Nispeten küçük bir satış hacmiyle kâr önemliyse, reklam bütçesinin oluşumu katı bir mali çerçeveye sahip değildir. Aynı zamanda, önemli satış hacmi, üretim birimi başına küçük miktardaki karı haklı çıkarmaktadır.

Pazarlamacılar tarafından yapılan araştırmalar, önemli miktarda reklam desteğine sahip tanınmış ürünlerin, promosyona önemli miktarda yatırım yapmayan rakiplere göre daha yüksek fiyatlara sahip olabileceğini göstermiştir. Bu bakımdan tüketici, reklam bütçesinin önemli bir kısmının bir malın birim maliyetine dahil edilmesi nedeniyle markaya fazla ödeme yaptığı izlenimini edinebilir. Ancak ürün fiyatlarındaki haksız artışlar tüketici talebi tarafından engelleniyor. Alıcı, bir rakip tarafından sunulan bir ürünün daha düşük fiyata benzer özelliklere sahip olduğunu keşfederse markaya olan "bağlılığını" bozabilir.

Rakiplerin masrafları

Reklam harcamalarının tutarı, ürünlerinizin planlanan pazar payının büyüklüğüne göre belirlenebilir. Kampanyanızın ilgisini çeken tüketicilerin yüzdesi kabaca ürününüzün pazarın kapladığı kısmına karşılık gelir. Bir reklam bütçesinin oluşturulmasında, reklama ayrılan mali kaynak miktarını belirleyen satış hacmi dikkate alınmalıdır. Tüketicinin daha fazla ilgisini çekmek ve daha büyük bir pazar payı elde etmek amacıyla reklam bütçesini artırma isteği her zaman garanti etmez. İstenen sonuçÇünkü hisse oranları sabit kalabilir ve devam eden kampanya yeterince etkili olmayabilir. Bu nedenle rakiplerin reklam maliyetlerinin takip edilmesi her zaman pazardaki gerçek konumlarını yansıtmamaktadır. Ancak tüketici tercihlerini analiz ederken bu göstergenin dikkate alınması gerekir.

Finansman düzeyi

Bir reklam bütçesinin oluşturulmasında, kampanyanın etkisizliğinden veya yanlış seçilmiş tanıtım yönteminden kaynaklanan olası riskler mutlaka dikkate alınmalıdır. Ulusal bir pazara girme söz konusu olduğunda başarısızlık olasılığı orantılı olarak artar. Nispeten az sayıda şirket, bir reklam bütçesi oluşturmak için önemli meblağlar yatırmayı karşılayabilir. Göreceli olarak düşük reklam bütçesine sahip firmalar, yavaş yavaş pazarı ele geçirerek, satış hacmi arttıkça reklam harcamalarını artırarak başlayabilirler. Diğer alanlara yönelik sübvansiyonları azaltarak reklam bütçesini şişirmek organizasyon faaliyetleri Böyle bir risk uzun vadede her zaman haklı gösterilmediğinden sonuçta işletmenin iflasına yol açabilir.

Reklam bütçesi oluşturmanın temel ilkeleri

1. Yukarıdan aşağıya prensibi. Bu yöntemle, reklam için hedeflenen fonlar, diğer organizasyonel faaliyet alanlarına yapılan yatırımlarla eş zamanlı olarak tahsis edilir. Reklam bütçesinin nihai dağıtımı sorumlu departman tarafından gerçekleştirilir. Bu prensibin şüphesiz bir avantajı, reklam sübvansiyonlarını tek bir sistemin parçası olarak değerlendirme yeteneğidir. Pazarlama stratejisi ve seçilen promosyon yöntemlerini mevcut pazar ihtiyaçlarına göre ayarlamak. Ancak bu kadar geniş bir kapsama sahip olan bazı reklam medyalarının yararları, dağıtımdan sorumlu olanların bilinçsizliği nedeniyle gözden kaçabilmektedir. bütçe fonlarıçalışanlar.
2. Aşağıdan yukarıya prensibi. Bu durumda reklam bütçesinin oluşumu o andaki belirli görevlere dayanmaktadır. Yani reklam için fon tahsisi, planlanan kampanyalara ilişkin tahminlere dayanmaktadır. Bu yöntemin şüphesiz avantajı, mevcut tanıtım görevlerine yakından dikkat edilmesi ve reklam bütçesinin aşılma ihtimalinin oldukça yüksek olmasıdır.

Bu ilkelerden birini tek doğru olarak seçmek imkansızdır. Rusya pazarının gerçekleri kendi kurallarını belirliyor. Reklam bütçesi esnek olmalı ve politik veya ekonomik durumlardaki değişikliklere duyarlı olmalıdır. Bir reklam bütçesi oluşturmanın en uygun yolunu seçmek için, geçmişte benzer kampanyalar yürütme konusundaki belirli deneyim ve uygulamalara güvenmek gerekir.

Reklam bütçesi oluşturmanın en yaygın yöntemleri

“Reklam bütçesi” kavramı, modern pazarın yeni kategorilerini ifade eder. Ancak mevcut tanıtım yöntemlerinin ortaya çıkmasından önce bile, o yılların şirketleri tarafından bir ürün veya hizmetin reklamı için fon tahsisi yaygın olarak uygulanıyordu. Bu nedenle reklam bütçesi oluşturma yöntemleri modern ve geleneksel olarak ikiye ayrılabilir. Yeni yöntemler çoğunlukla büyük miktarda bilginin kısa sürede işlenmesini gerektiren ve dolayısıyla bilgisayarların ve ilgili birimlerin müdahalesi gerektirmeyen matematiksel hesaplamalara dayanmaktadır. yazılım buradan geçemiyorum. Fakat Rusya pazarı Oldukça istikrarsız ve politik ve ekonomik makro değişimlerin etkisine açık. Bu nedenle, reklam bütçesi oluşturmanın zamanla test edilmiş yöntemlerini tamamen reddetmek mantıksız görünüyor.

Geleneksel yöntemler şunları içerir:

Yöntem 1. Nakit hesaplama yöntemi

Birçok şirket, mevcut fon miktarına göre bir reklam bütçesi oluşturur. Bu yöntem, promosyon yöntemlerinin satış hacmi üzerindeki etkisini hesaba katmaz. Bu bağlamda, reklam bütçesi belirsiz bir boyuta sahiptir ve bu kapsamda yetkin bir pazarlama stratejisi oluşturmak neredeyse imkansızdır.

Yöntem 2. “Satışların yüzdesi olarak” hesaplama yöntemi

Bu durumda reklam bütçesinin oluşumu, öngörülen satış düzeyine veya ürünün nihai fiyatına bağlıdır. Promosyon giderleri için satış hacminin belirli bir yüzdesi tahsis edilmektedir; bu tutar, geçen yılın aynı dönemine ait reklam maliyetlerinin maliyetine ve öngörülen satış hacmine bağlıdır.

Bu yöntem, özel yazılım veya pahalı bilgisayar ekipmanı gerektirmeyen basit matematiksel hesaplamaların kullanılmasına olanak tanır. Reklam bütçesinin nihai büyüklüğü, ek faktörler. Dezavantaj Bu method geriye dönük doğasıdır: hesaplama, mevcut durumu ve piyasa değişikliklerini yansıtmayabilecek geçmiş döneme ait verileri dikkate alır. Tamamen yeni bir ürünü tanıtmaya ihtiyaç varsa, bu yöntem, reklam bütçesinin ne kadarının harcanması gerektiğini doğru bir şekilde hesaplamanıza izin vermez. Ayrıca satış bölgesi ve mevcut reklamveren yetenekleri gibi parametreler de dikkate alınmaz.

Yöntem 3. Tarihsel yöntem

Bu durumda reklam bütçesinin oluşumu, ortaya çıkan koşullar dikkate alınarak geçmiş döneme ait benzer verilere dayanmaktadır. Kural olarak, sübvansiyonların boyutunu değiştirmenin ana parametresi enflasyon düzeyidir. Bu yöntemle aynı döneme ait reklam bütçesinin oluşturulması sırasında kaçırılıp aktarılırsa hesaplamalarda hata yapma olasılığı oldukça yüksektir. yeni sistem Promosyon harcamalarının planlanması.

Yöntem 4. Rekabetçi eşitlik yöntemi

Bu yöntem, yeterli bir maliyet planlama sistemi oluşturmak için yeterli deneyime sahip olduğu varsayılan rakiplerin reklam maliyetlerinin analizine dayanmaktadır. "Bilgelik" ve bakım için benzer umutlar rekabetçi denge tanıtım maliyetleri açısından yanlış hesaplamalara neden olabilir. Bir reklam bütçesinin oluşumu büyük ölçüde bundan sorumlu çalışanların öznel değerlendirmelerine bağlıdır ve hiç kimse hatalardan muaf değildir. Bu nedenle rakiplerin sağduyusuna ve onların reklam maliyetlerini hesaplama yöntemlerine güvenmemelisiniz.

Yöntem 5. "Amaç ve hedeflere dayalı" hesaplama yöntemi

Bu yöntemi kullanarak bir reklam bütçesi oluşturmak için öncelikle ürün tanıtım kampanyasının hedeflerini belirlemeli ve bunları tamamlamak için gereken mali kaynak miktarını belirlemelisiniz. Bunu yapmak için reklam bütçesinin aşağıdaki parametreleri karşılaması gerekir:

• hedeflerin belirtilmesi;
• hedeflere ulaşmak için görevlerin belirlenmesi;
• planlanan harcamaların analizi;
• reklam için seçilen hedef kitlenin boyutunun ve özelliklerinin belirlenmesi;
• reklam kampanyası parametrelerinin oluşturulması;
• belirli bir promosyonun amacının belirlenmesi;
• hedef kitlenin dikkatini reklamı yapılan ürüne çekmenin yollarını izlemek;
• Planlanan sonuca ulaşmak için gereken finansal kaynak miktarının analizi.

Bu yöntem, emek yoğunluğuna rağmen oldukça etkili olduğu ortaya çıkıyor, çünkü bir reklam bütçesi oluşturma süreci, kampanyanın hedeflerinin belirlendiği andan itibaren ve bunlara ulaşma araçlarının finansal miktarının tahmin edilmesine kadar mümkün olduğu kadar şeffaftır. Gerekli kaynaklar. Bu tür bir reklam bütçesi planlamasının şüphesiz bir avantajı, hem tanıtım için haksız harcamalardan hem de yetersiz finansmandan kaçınma yeteneğidir.

Yöntem 6. Özsermaye yöntemi

Bu reklam bütçesi oluşturma yönteminin kullanılması, benzer ürünler için pazarda belirli bir yüzdeye sahip olan rakip şirketlerin tanıtım için fon tahsisinin bu "sıralamadaki yere" bağlı olduğu durumlarda geçerlidir. Örneğin bir şirket pazarın %15'ine sahipse aynı miktarda promosyon sübvansiyonu belirler. Kampanyanın etkinliğinin yatırımı haklı çıkarması için bu yüzdeyi biraz artırmanız önerilir.

Bununla birlikte, böyle bir strateji, bu pazar sektöründeki tüm katılımcıların reklam bütçesinde eşzamanlı artış olasılığıyla ilişkili risklerle doludur. Bu büyümeye yol açabilir toplam tutar Son tüketicinin katlanacağı promosyon maliyetleri, ihtiyaç duyduğu ürünün reklamını yapmak için fazla ödeme yapmak zorunda kalacaktır.

Yöntem 7. Ampirik yöntem

Bir reklam bütçesinin oluşturulması, pratik bir deneyden elde edilen verilerin analizine dayanarak gerçekleştirilebilir. Bunu yapmak için, farklı boyutlardaki reklam bütçelerini kullanarak çeşitli reklamcılık yöntemlerinin etkinliğini gösteren bir dizi testten sonra geri bildirimleri izlemek gerekir. Bununla birlikte, böyle bir deneyin sonucu, dolaylı parametrelerin etkisi altında nihai sonuçların bozulma olasılığının çok yüksek olması nedeniyle her zaman yeterince bilgilendirici değildir.

Bu yöntem iyidir çünkü bir reklam bütçesi oluşturmak için kullanıldığında, belirli tanıtım yöntemleri için hazırlanan belirli tahminlerden elde edilen veriler dikkate alınır. Bu, aşırı harcama veya yetersiz finansmanın önlenmesine yardımcı olur.

Bu durumda, reklam bütçesinin oluşumu artık esasına göre gerçekleşir, yani ana ödemelerden sonra kalan fonlar tanıtım için tahsis edilir. Bu yöntemle reklam maliyetleri, organizasyonel ihtiyaçlara yönelik diğer tüm harcamalara eşit önemde olur. Dolayısıyla değerleri belirli bir dönemde elde edilen kârın miktarına bağlı olarak farklı ifadelere sahip olabilir.

Yeni ve köklü markalar için reklam kampanyası bütçesinin oluşturulması

Yerleşik bir marka için reklam bütçesinin oluşturulması

Bir kuruluş, yerleşik bir marka için bir reklam kampanyası yürütmeye karar verdiğinde, bir reklam bütçesi oluşturmak nispeten basit bir iştir çünkü mevcut deneyim, en iyi ve kanıtlanmış tanıtım yöntemlerinin seçilmesine yardımcı olur. İzleme için, aşağıdakileri içeren, pazarlama etkinliğini analiz etmenin geleneksel yöntemleri kullanılır:

1. Reklam denemesi. Gerçek bir pazarda böyle bir tanıtım deneyi, yerleşik bir markanın seçilen reklam stratejisinin satış hacmi üzerindeki etkisinin etkinliğini belirlemeye yardımcı olur. Objektiflik adına birbirine benzer ancak promosyona farklı miktarlarda fon ayrılan pazarlar kullanılır. Her özel durumdaki finansman miktarı, test bütçesinin büyüklüğüne göre belirlenir. Deney, bu pazarların her birinde hangi satış göstergelerinin elde edildiğini gösterir. Yatırım yapılan fonların optimal oranı ve en yüksek kar marjları, projenin reklam bütçesinin oluşturulmasının temelini oluşturur.
2. İstatistiksel tahmin. Geçmiş reklam kampanyalarının ve satış hacimlerinin istatistiksel göstergelerinin analizi ve bu verilere dayanarak gelecekteki ürün tanıtım faaliyetleri modellerinin oluşturulması, diğerlerine göre daha ucuz bir yöntemdir. deneysel yöntemönceki paragrafta açıklanmıştır. Esnek katsayıları eklersek (enflasyon, ekonomik veya mevzuat değişiklikleri geçmiş aynı dönemle karşılaştırıldığında), bir reklam bütçesi oluşturmaya yönelik bu seçenek, gerekli harcama tutarını maksimum düzeyde yansıtan veriler sağlayabilir.
3. Schroer'in yöntemi. Bu yöntemin temeli, yerleşik bir marka için tek yol Kârın artması pazar payını genişletiyor. Gerekli pazar segmentini geliştirmek için uzmanlığı oldukça dar olan küçük pazarların dikkatini çekmeye odaklanmak gerekiyor. Bu durumda bir reklam bütçesinin oluşturulması, bu özel pazar segmentinde oldukça etkili olan belirli tanıtım araçlarının harekete geçirilmesini dikkate almalıdır.

Yeni bir marka için reklam bütçesinin oluşturulması

Bir şirket pazara yeni bir ürün sunmayı planladığında rakiplerin performansını analiz etmek gerekir. Yeni bir markayı piyasaya sürme konusundaki başarılı deneyimleri, reklam bütçesi oluştururken yol gösterici olabilir. Ancak hiç kimse hatalardan muaf olmadığı için kesinlikle rakiplerin yöntemlerine güvenmemelisiniz. Yeni bir markanın pazara girişinin verimliliğini artırmak için, çoğu bu makalede zaten anlatılmış olan birçok kanıtlanmış teknoloji kullanılabilir. En doğru sonuçlar amaç ve hedefler yöntemiyle gösterilir, ancak yeni bir ürün için reklam bütçesi oluştururken tanıtım için gerekli fonların hesaplanmasını daha doğru hale getirmeye yardımcı olan başka bir teknik olan Peckham'ı kullanmak gerekir. yöntem.

Peckham yöntemi yalnızca belirli bir ürün kategorisindeki toplam harcamanın payı olarak markanızın reklam harcamalarının payı ("görüntü payı" olarak adlandırılır) ile yeni ürün satışlarının toplam satışlar içindeki payı ("pay" olarak adlandırılır) arasında net bir ilişki görebildiğiniz takdirde işe yarar. pazar"). Bu tür göstergeler ancak rakiplerin reklam bütçeleri ve tanıtım sonucunda elde ettikleri ürünlerin pazar payları sürekli takip edilerek keşfedilebilir. Daha önce diğer şirketlerin sahip olduğu “söz payının” bu karşılıklı bağımlılığı etkilediği ve dolayısıyla nihai sonuçların çarpıtılabileceği unutulmamalıdır.

Böyle bir korelasyonu keşfeden Peckham, bir reklam bütçesi oluştururken aşağıdaki matematiksel hesaplama formülünün esas alınması gerektiğini öne sürdü:

Bu formül, yeni bir markanın reklamını yapmak için planlanan harcama miktarının doğru bir şekilde hesaplanmasına yardımcı olur. Ancak yeni bir markanın 2 yıl içindeki “pazar payının” büyüklüğünü tahmin etmek her zaman mümkün olmuyor. İşte bu noktada markanın pazara girmesini emretme ilkesi imdadımıza yetişiyor.

Piyasaya ilk çıkan yeni markanın en büyük popülerliği ve dolayısıyla en büyük pazar payını elde ettiği bir sır değil. İkinci sıradaki ürün, birinciden daha küçük bir pazar hacmini yakalar ve bu şekilde devam eder. Markanızın belirli bir kuyrukta hangi pozisyonda bulunduğunu bilerek, yakaladığı pazar payını yüzde cinsinden doğru bir şekilde hesaplayabilirsiniz. Böyle bir tahmin birkaç yıl önceden yapılabilir, bu da yeni markanın varlığının ikinci yılının sonunda "pazar payını" bulmanın zor olmayacağı anlamına gelir.

Yeni bir ürün kategorisi için reklam bütçesinin oluşturulması

Yeni bir ürün kategorisinin pazara sunulması, reklam maliyetlerinin tahmin edilmesi açısından en zor durumlardan biridir. Bu ürünün analogları olmaması nedeniyle, bu durumda belirli tanıtım yöntemlerinin kullanılmasının etkinliği hakkında bilgi eksikliği nedeniyle reklam bütçesinin oluşturulması zor olabilir. Ayrıca bir ürünün pazara girdiği andan bu pazardan emin bir pay ve tüketici popülaritesine ulaşana kadar geçen tahmini süreyi hesaplamak neredeyse imkansızdır. Bu nedenle yeni bir kategori başlatırken kendi deneyiminize ve öznel değerlendirme parametrelerinize güvenmeniz gerekir.

En alakalı olanı, bağımsız ortalama tahmin (IAP) yöntemiyle birlikte amaç ve hedefler yöntemini kullanmak olacaktır.

Amaç ve hedefler yöntemini kullanarak teorik tahminlerin oluşturulması en iyi seçenek yeni bir ürün kategorisi için reklam bütçesinin oluşturulmasında. Bilgi eksikliği soyut tahminlere yol açabilir ancak bu sürecin gerekli niteliklere sahip deneyimli profesyoneller tarafından yönetilmesi hata olasılığını azaltacaktır. Birbirleriyle etkileşim halinde olan görevlerin, yöntemlerin ve nihai değerlendirmelerin tutarlı bir şekilde oluşturulması, sonucun güvenilirliğini artıracaktır.

Promosyon maliyetlerinin tahmini derlendiğinde, test satışları ve test reklamlarını kullanarak nihai parametrelerin deneysel bir değerlendirmesinin yapılması gerekir. Bu, reklam bütçenizi pratik sonuçlara göre ayarlamanıza yardımcı olacaktır. Ancak bu tür testlerin yapılması her zaman mümkün olmamaktadır. Bağımsız ortalama tahmin yönteminin - NUP - kurtarmaya geldiği yer burasıdır. Özü aşağıdaki gibidir.

Bir tahmin oluşturmak için bu konuda uzman olan uzmanlar davet edilir. gerekli bilgi ve pazarlama deneyimine sahip olmak. Optimum uzman sayısı 5'tir. Reklam bütçesi oluşturmak için benzer bir yöntemin kullanılması uygulamasının gösterdiği gibi, "uzmanların" sayısındaki artış, değerlendirmenin kalitesinin iyileştirilmesine katkıda bulunmaz. Nihai sonucun daha bağımsız olması için kuruluşun farklı departmanlarından uzmanları dahil etmek en iyisidir. Her uzman, ortalama bir tahminin oluşturulduğu reklam bütçesinin oluşumuna ilişkin kendi tahminini yapar. Sonuçların uzmanlar tarafından daha fazla ortak olarak tartışılması mantıklı değildir çünkü bu, nihai parametrelerin güvenilirliğini bozabilir.

Belirli makaleler için reklam bütçesinin oluşturulması

Devam eden reklam kampanyalarının etkinliğini değerlendirmek için, ürününüzün tanıtımına yönelik yatırımların planlanmasına yönelik ayrıntılı bir yaklaşım benimsemek gerekir. Her gider kalemi, kuruluşun reklam bütçesinin yetersiz finansmanını önlemeye yardımcı olacak özel dikkat ve hesaplamalarda aşırı doğruluk gerektirir. Aynı zamanda reklamın kendisi sadece doğrudan tasarım projesi ve kaynaklara yerleştirmeden ibaret değildir. Çeşitli ikincil materyaller, ödeme yapmadan etkili bir reklam stratejisi oluşturmanın imkansız olduğu ek maliyet kalemleridir. Bir reklam bütçesinin oluşturulmasında ürün tanıtım planının tüm yönleri dikkate alınmalıdır. Bu, reklama yatırım yapmak için yetkin bir plan oluşturulmasına yardımcı olacak ve bu, ek harcama ihtiyacını veya aniden değişen koşullar nedeniyle tüm bütçe planının acil olarak revize edilmesini ortadan kaldıracaktır. Bu durumda iletişim programı en etkili olacaktır çünkü geri bildirim tahmini gerçek yatırım verilerine dayanacaktır.

Pazarlama maliyetlerinin kalemleri arasında ana olanlar tanımlanabilir:

1. Makale “Doğrudan reklam” (tüketicinin dikkatini çekmenin ana kaynaklarına reklam yatırımı: televizyon, radyo, yazılı medya, açık hava reklamcılığı).
2. Makale “Üretim” (reklam malzemelerinin üretimiyle ilgili doğrudan maliyetler - posterler, videolar, tasarım düzenleri vb.). Reklam bütçesinin en yetkin gelişimi için, bu gider kaleminin maliyeti, tanıtım için ayrılan toplam mali kaynak miktarının% 10'undan fazla olmamalıdır.
3. Makale “İnternet” (bir web sitesinin veya sayfanın oluşturulması ve tanıtılması için ödeme sosyal ağlarda, barındırma maliyetleri ve Bakım, Ve içeriğe dayalı reklamcılık). Ayrıca, Bu makale giderler içerik içeriğinden sorumlu SMM yöneticilerinin maaşlarını içerir.
4. Makale “Ticari Pazarlama” (tüketicilerin dikkatini çekmenin dolaylı yöntemleri için ödeme: promosyonlar, distribütörler için promosyonlar, POS malzemeleri, perakende ekipmanı).
5. Madde “Yardımcı malzemeler” (küçük ödemeler) Tedarik pazarlama etkinlikleri için: broşürler, kitapçıklar, alıcılar için kataloglar, satış personeli için kataloglar, markalı kalemler, zarflar).

Tüm reklam materyalleri yüksek kalitede olmalıdır. Aksi takdirde tüketicilerin yeterli ilgisini çekemeyecek ve üretimlerinin maliyeti boşa çıkacaktır. Basılı ürünlerin yüksek kalitede basılması ancak matbaada mümkündür, kalifiye personel bu sadece bir düzen oluşturmaya yardımcı olmakla kalmayacak, aynı zamanda bunu kullanarak modern ekipmanlara da uygulayacaktır. en yeni malzemeler. Moskova'da böyle bir matbaa bulmak istiyorsanız SlovoDelo firmasıyla iletişime geçin. Uzmanlarımız her türlü karmaşıklıktaki siparişleri mümkün olan en kısa sürede ve uygun fiyatlarla yerine getirir. Ayrıca baskı ürünleriniz için benzersiz bir tasarım geliştirmenize de yardımcı olacaklardır. Modern ekipman En yüksek gereksinimlerin tümünü karşılar ve karmaşık şekillerde ve zarif tasarımlarda kartlar ve davetiyeler üretmemize olanak tanır.