Sadakat programının ana bileşenleri ve organizasyon süreci. Bir seyahat acentesinin başarılı işleyişinin koşulu olarak müşteri tabanının oluşturulması Müşteri sadakatinin yaratılması

16.01.2012

Müşteri sadakati. Nasıl elde edilir?

Ekonomik krizden sonra pazar dramatik bir şekilde müşteri odaklı işlere yöneldi: Neredeyse her alanda rekabet çok yüksek, müşteri çok şımarık hale geldi. Alıcınızın mücadelesi, ürünün üreticiden tüketiciye geçişinin her aşamasında gerçekleşir. Geleneksel iş dünyasında, ana iş süreçleri bir ürün veya hizmetin son tüketiciye üç aşamalı tanıtımı çerçevesine oturduğunda, "ürün yaklaşımı" olarak adlandırılan yaklaşım sıklıkla kullanılır: ürün oluşturma, distribütöre satış veya son müşteri ve satış sonrası ilişkiler (garanti hizmeti, çapraz satış vb.)

Ancak müşteri tercihleri ​​oldukça hızlı değişiyor ve günümüzde sadece hedef kitlenizin ruh halini izlemek ve pahalı pazarlama yöntemleriyle tüketicinin zevklerini ve görüşlerini etkilemek yeterli değil.

Müşteri sadakati nedir

Her iş adamının duyabileceği hoş bir kelime "bağlılık"(sadık - sadık) Fransızcadan şu şekilde çevrilmiştir: "bağlılık", "bağlılık". Vikipedi, tüketici sadakatinin şu tanımını veriyor: "müşterilerin bir markaya olan bağlılığı, aynı ürünü, malları satın alma veya aynı hizmeti kullanma yönündeki kökleşmiş alışkanlık, ürünün fiyatına duyarsızlık, alternatiflerin reddedilmesi."

Yani sadık müşteri - rakipleri yönlendirmek için "işe alınması" o kadar kolay olmayan, bazı üreticinin, markanın, markanın ürününe karşı olumlu tutumu olan bir kişi veya şirket, altın dağları vaat ediyor. Müşteri sadakati birdenbire ve hemen oluşmaz. Müşteri hizmetlerinin kalitesinin ve düzeyinin iyileştirilmesi, tüketici sadakatinin oluşmasında ana faktördür ancak tek faktör değildir.

Ana bileşenler bileşenler yaratılış tüketici sadakat programları genel olarak kabul edilir ürün Müşteri tarafından anlaşılabilir ve kabul edilebilir, tüketicinin kendisi, onun tercihleri ​​ve kadro Müşteri-şirket iletişim sisteminde anahtar halka haline gelebilen ve geliştirilen programı uygulayabilen.

Müşteri sadakati seviyeleri

Dünyanın her yerindeki pazarlamacılar, müşteri sadakatini derecelendirmek, bunları türlere, türlere ayırmak, analiz etmek ve alınan malzemelerden pratik faydalar çıkarmak için birçok sistem oluşturuyor. Geleneksel olarak müşteri ilişkileri pazarlaması müşteri sadakatini şu şekilde böler: algılanan duygusal (ürüne ve şirkete karşı tutum) ve davranışsal (yeniden satın alma olasılığı). Davranış türü Sadakat, bir ürün seçerken müşteri davranışını izlemeye yönelik metrikler kullanılarak ölçülür. Duygusal sadakat Müşterilerin belirli bir üreticinin ürünü, ürünün güçlü ve zayıf yönleri ve en önemlisi bu ürünün hangi özel ihtiyacı veya sorunu çözebileceği hakkındaki farkındalık düzeyleri ifade edilir.

Herhangi bir ürün veya hizmetin satın alınması bir tür duyguya dayandığından, duygusal sadakat müşteri-satıcı ilişkisinde önemli bir rol oynar. Vakaların %90'ında müşteriler duygusal tatminsizlik nedeniyle şirkete sadakatsiz hale geliyor. Satın alma işleminden sonra ağızda hoş bir tat bırakacak şekilde satış yapmak gerçek bir sanattır.

Memnuniyet aşamasında İlk aşamada müşteri, bir ürün veya hizmet satın aldıktan sonra artı işaretli özel bir tat alır, ancak yine de ürünleri karşılaştırmaya devam eder ve herhangi bir zamanda rakiplerin benzer ürünlerini tercih edebilir. Bu, olumlu deneyimlere açık olan ancak olumsuz sonuçlara yine de şiddetli tepki veren tüketicinin piyasayı takip ettiği bir dönemdir. Böyle bir müşterinin ruh halini kontrol etmek imkansızdır.çünkü tercihlerini önceden hesaplamak imkansızdır. Bu düzeydeki müşteri sadakati çok kırılgandır ve bir dizi koşul faktörüne bağlıdır: müşterinin yaşı ve sosyal durumu, psikotipi, piyasa dalgalanmaları vb.

Müşteriyi ilk memnuniyet seviyesinden bir satın alma aşamasından daha yüksek bir seviyeye taşımak, tüketim kültürünü aşılamak, markaya ve şirkete bağlılık oluşturmak gerekir. sıralı eylemlerin net algoritması. Müşteriyle ilk olumlu deneyimi, ürüne özel ilgi uyandırarak, onunla kişisel ilişkiler kurarak pekiştirebilirsiniz. "satıcı alıcı".

Marka bağlılığının geliştirilmesi aşamasında müşteriye çeşitli ilginç promosyonlar, rakiplerle karşılaştırmalı bir analiz ve üreticinin bazı belirli tüketici sorunlarını çözmeyi taahhüt ettiği standart dışı durumlarda iletişim kurma fırsatı sunulur. Yani, bir ürün veya hizmetin karşılaştırılması her zaman belirli bir marka lehine olduğunda, önerilen ürün yalnızca rekabetçi ürüne karşılık gelmekle kalmayıp birçok kez daha iyi olduğunda aktif proaktif çalışma gerçekleştirilir. Tüketicinin başka seçeneği yok; tanıtılan ürünü benzersiz ve kaliteli olarak seçmeye “zorlanıyor”.

Tüketici, müşteri sadakatinin ikinci düzeyi olan marka sadakatine bu şekilde geçer. Bu aşama, tüketicinin onu rekabetçi analoglara değiştirmeyeceği, seçilen markaya olan sadakatle karakterize edilir. Müşteriyle ilişki kurmanın bu aşamasında Onu çok fazla rahatsız etmemeli ve önerilerle sıkmamalısınız.. Ancak müşteri sadakatinin gelişimini her zaman izlemelisiniz: Marka sadakati rahatlamak için bir neden değildir, çünkü rakiplerin ustaca stratejileri nedeniyle her zaman müşteri kaybetme tehlikesi vardır. Bu düzeyde bir sadakat gerektirir müşteri duyarlılığının gelişmiş analizi, dalgalanmalar ve değişiklikler. Şirket pazarlamacıları, bu marka sadakatinin nedenlerini araştırıp, bu özellikleri güçlendirecek şekilde stratejik planlama yapmalı ve derinlemesine çalışmalıdır.

Ancak marka bağlılığı doğası gereği hala pasiftir; müşteri ancak kendisinin sevilmesine izin verdiğinde markaya saygı duymaya başlar. Bu nedenle müşteriyle ilişkinin bu aşamasında önemlidir. kişisel ilişkilere geçiş, karşılıklı yarar sağlayan karşılıklı tanıdık gelecekte ideal olarak bir ortaklığa dönüşecek - en yüksek düzeyde müşteri sadakati.

ortaklık Bu sadece "kur yapma" değil, tüketicinin benzer düşünen bir kişi, bir müttefik haline gelmesi, ürünün piyasada tanıtılmasına ve geliştirilmesine yardımcı olduğunda müşteriyle gerçek bir "yasal evlilik" anlamına gelir. Bu, müşterinin şirketin hangi yöne gitmesi gerektiğini, yapıyı nasıl geliştireceğini, rakiplerin eylemlerini izlediğini ve işin bir tür "ortak sahibi" haline geldiğini tavsiye etmeye başladığı ilişkinin en aktif aşamasıdır.

Her şirketin görevi, ana tüketici grubunu hızla ortağa dönüştürerek, onların dikkatini çekerek müşteri sadakati yaratmaktır. Bu tür ilişkiler şirketin pazar lideri olmasına, toplumun ihtiyaç duyduğu ürünü yaratmasına ve kârını artırmasına yardımcı olur.

Müşterinin “eli ve kalbi” için verilen mücadelede uymak gerekir incelik, ölçü ve göstermek en yüksek kültür . Müşterileriyle ilişki kurmada izlenecek örnekler dünya pazarı liderleri olabilir - prefabrik mobilya satan Hollandalı şirket IKEA, dünyanın en büyük çevrimiçi mağazası Amazon.com, petrol şirketi Lukoil ve diğerleri.

Müşteri sadakati ve elde tutulmasına yönelik faaliyetler

Ürünün piyasadaki en yüksek kalitesini ve benzersizliğini temel alalım, yani varsayılan olarak tüketici sadakatinin oluşturulduğu ürün veya hizmet, potansiyel müşterinin ilgisini çekecek belirli avantajlara ve özelliklere sahiptir. burada Fiyat, müşteri sadakatinin oluşmasında ve elde tutulmasında bir unsur değildir. Uygun kalitede mal ve/veya hizmet ve haklı beklentilerle müşterinin daha fazla ödemeye istekli olduğu kanıtlanmıştır. Bir rakipten indirim alan sadakatsiz, tereddütlü bir müşteri, pişmanlık duymadan şirkete “ihanet etmiş” olacaktır. burada "indirimli ilaç" istikrarlı bir iş için en iyi program değildir saygın eski işletmeleri bile yok edebilecek kapasitede.

Müşteri sadakati oluşturmaya yönelik geleneksel önlemler, yüksek düzeyde hizmet, müşteri teşvik programları, bir ürün için "adil fiyat", müşteri memnuniyetinin araştırılması, geri bildirim alınması ve personel eğitimi olarak kabul edilir.

Birçok iş alanında müşteri bağlılığı oluşturmaya yönelik en yaygın programlar şunlardır: bonus etkinlikleri , indirimli, premium ayrıcalıklı ödeme kartları ve benzeri. Bir dizi bilgi olmadan tüketici bağlılığı oluşturmaya yönelik tek bir etkinlik bile mümkün değildir. müşterilerinin veritabanları Her bir tüketici hakkında gizli bilgiler içeren (tam ad, iletişim bilgileri, yaş, cinsiyet, sosyal statü, hobiler, tercihler, satın alma geçmişi vb.).

Herhangi bir sadakat oluşturma etkinliği aşağıdaki soruların yanıtlarıyla başlar:

müşterimiz kim?

onun ihtiyaçları neler?

Ürünümüz hangi sorunları çözüyor?

Şirketimiz onunla nasıl iletişim kuruyor?

Daha sonra müşterinin dikkatini çekebilecek ve onu şirkette tutabilecek özel bir sadakat programı geliştirilir. Örneğin Rus perakende zincirleri müşterilerine birikimli bonus kartları Geçerlilik süresinin kısa olması onları mağazalara bağlıyor. Müşteri, alışveriş yaparken puan toplayarak, bonus biriktirerek perakendeciyle bir "oyun" oynamaya başlar.

Belirli bir programı uyguladıktan sonra kapsamlı bir çalışma yapılması gerekir. analiz etkinlikten beklenti düzeyinin yeni müşterilerin fiili çekiciliğiyle uyumu.

Müşteri geribildirimi

Tüketici bir şeyi beğendiğinde bunu bir zevk olarak kabul eder. Müşteri bir şeyden öfkelenirse, uzun bir şikayet yazacak, çevresine bundan bahsedecek ve böylece potansiyel müşterileri şirketten "uzaklaştıracaktır". Müşteri geri bildirimi, müşteri sadakati oluşturmanın en önemli bileşenlerinden biridir Çünkü hem hizmeti sağlayan ya da ürünü satan firmaya, hem de müşteriye fikir veriyor. Satın alma işlemine ilişkin para hesaba veya kasaya aktarıldıktan sonra, müşterinin desteğe ihtiyacı var Doğru adımı attığından, zamanını ve parasını boşuna harcamadığından emin olmalıdır. Şirket personelinin görevi, bir süre sonra satın alma işleminden her şeyin memnun olup olmadığını, herhangi bir şikayet veya şikayet olup olmadığını sormaktır.

Müşteri için bu yalnızca tek bir anlama gelebilir: Anlaşılır, önemsenir, sevilir. Bir şirket için geri bildirim almak, iyileştirme ve bir hatayı düzeltmek için hızlı bir şekilde karar verme fırsatıdır. Kadim insanlar bilgece şunu belirtmişlerdi: "Kaç kez düştüğün önemli değil, önemli olan kaç kez kalktığındır." Aklı başında bir müşteri her zaman empatinin derecesini değerlendirebilecek, şikayetine veya olumsuz eleştirisine yanıt verme hızını fark edebilecek ve böyle bir şirkete sadık kalabilecektir.

Geri bildirim iki önemli görevi kolayca çözer: iletişim ve bilgi. Müşteriden bilgi alarak beklenti ve ihtiyaçlarını, firmanın ürününü satın aldıktan sonraki memnuniyet düzeyini takip etmek kolaydır. İletişimsel görev, geri bildirim gerçeğiyle çözülür: müşteri duyulur ve ortaya çıkan sorunla yalnız bırakılmaz. Bu nedenle müşteri geri bildirimi, tüketici sadakati oluşturmanın en etkili yollarından biridir.

Müşteri sadakati oluşturmak için faaliyetler düzenlemeyi düşünmeyen bir işletme, yakın ölüme mahkumdur. Bugün, müşteri ve yalnızca müşteri, her işletmeye zorlukla kazandıkları parayla oy veriyor. “Tüketici sadakati” kavramı yavaş yavaş daha kaliteli bir statüye dönüşmeye başlıyor "ilişki sermayesi". Bu terimin arkasında uzak gelecek değil, bugünümüz var. İşlerin koşuşturması içinde şirketteki en önemli, en değerli şeyi, istisnasız uğruna her türlü işin başlatıldığı müşterisi Majesteleri Tüketiciyi kaçırmamak önemlidir.

Sadık müşterilerle çalışmak bir zevktir. Sadık kişiler yetiştirmek başka bir konudur.

İkisinin de kendine göre fiyatı var

Makalede sunulan konu oldukça karmaşıktır. Uzun zamandır bunun hakkında konuşuyorlar ve giderek daha alakalı hale geliyor. Konu tam olarak nedir? Evet ikiside. Hem bonsai yetiştirmek hem de müşteri odaklı bir şirket kurmak. Ortak noktaları ne olabilir? İlk bakışta hiçbir şey yok. Ancak bu tür doğu sanatını ve yönetim sorununu analiz ederseniz, aralarında pek çok ortak nokta olduğunu görürsünüz. Bu, "kur yapma" sürecidir ve yüksek sesle söylenmeyeni anlama yeteneğidir ve anlık sonuçların gelecekteki uzun vadeli başarı lehine reddedilmesidir.

"Bonsai" terimi hem spesifik bir bitkiyi hem de estetik ve tarımsal yönleri de dahil olmak üzere bu tür bitkileri yetiştirme sanatını ifade eder. "Bonsai" kelimesi Japonca kökenlidir ve alçak bir kaptaki (bon) bitki (sai) anlamına gelir. Ancak alçak bir kaptaki her ağaca bonsai denemez. Gerçek bir bonsai, canlı doğayı yeniden yaratmak ve idealleştirmek için canlı malzeme kullanan ve belirli kurallara uyan bir sanatçı tarafından yaratılan bir sanat eseridir.

Geleneksel Çin ve Japon dünya görüşünün bir sonucu olan sanatın, modern insanların ilgisini çekmesi, bu kadar hızlı ve bazen aceleci bir yaşam temposuna çekilmesi ve düşünmeye neredeyse hiç zaman kalmaması garip görünebilir. Ancak yine de sakin anlar hepimiz için yaşamın kesinlikle gerekli bir parçası haline gelir. Durun ve düşünün: koştuğumuz yer burası mı?

Müşterileri "büyütme" sanatıyla başlayalım ve birçokları için neyin bariz (veya acı verici) olduğu hakkında birkaç söz söyleyelim. Doğu sanatı, Doğu işi gibi, telaşa tahammül etmez ve asıl şeye geçmeden önce, birkaç selam vermeniz ve rahat bir sohbete birkaç dakika ayırmanız gerekir. Başlayalım. Bu nedenle şirketler müşteri odaklılığa büyük miktarda kaynak ve fon yatırımı yapıyor. İş hakkında konuştuğumuzda, çoğunlukla ekipmanı, profesyonel personeli kastediyoruz, örneğin harika arazi kaynaklarını, teknolojileri, patentleri vb. kastedebiliriz, ancak işletme asıl şeyi - müşterileri kaybederse tüm bunlar hiçbir şeye dönüşmez. Buna göre asıl görev, müşterilerin şahsında şirket sermayesinin nasıl oluşturulacağına ve artırılacağına karar vermektir.

Her birimiz en az bir kez birine bir şey satmaya çalıştık - bir ürün, bir hizmet veya bir profesyonel olarak kendimize. Ve hepimiz çok iyi biliyoruz ki, herhangi bir organizasyona gelerek ürünümüzü veya kendimizi mükemmel bir şekilde tanıtarak muhatap bizi beğenebilir, onu büyüleyebiliriz, o da bize inanır, bize para verir veya verir. Başvurduğumuz boş pozisyon bizimle bir sözleşme imzalayacak - her şey harika.

Ama sonra her gün işe geleceğiz ve değerlendirileceğiz. Müşterimiz bazı belgelerle birlikte bir ürün, bir miktar konfigürasyon alacaktır. Ofisimizi arayacak ve sorunları çözecek veya çözmeyecek, endişeyle veya açıkça kabalıkla karşılaşacaktır. Ve er ya da geç şunu merak etmeye başlayacak: Doğru anlaşmayı mı yaptım?

Bir müşteriyi ilk kez etkilemenin zor bir iş olduğu açıktır; bunun için yeteneğe sahip olmanız gerekir ve başarılı satış görevlileri genellikle yetenekli insanlardır. Ancak sorun, bu ilk anlaşmanın bir hata ya da takıntı değil, akıllıca bir seçim olduğunu her gün kanıtlama zorunluluğundan kaynaklanmaktadır.

Şirket içerisinde birçok süreç yaşanıyor. Birçoğu yazılım çözümleri ve şirketi müşteriye odaklaması gereken bir ekibin oluşturulmasıyla ilgilidir. Ancak bunu biraz farklı bir açıdan konuşmaya karar verdik - öncelikle müşteri hakkında, sonra da ilişki hakkında.

Adam Smith, aslında toplumun refahının özgecil davranışın sonucu olmadığını, alıcı ve satıcıların gönüllü ve serbest rekabetçi mübadelede ifade edilen bencil çıkarlarının çakışmasının sonucu olduğunu ve aslında bu durumun işleyişini sağladığını savundu. bir piyasa ekonomisinin ürünüdür.

Yani bencil çıkarların tesadüfü. Satıcının bencil çıkarları ile alıcının bencil çıkarlarının çoğu zaman çok farklı olduğu bir sır değil. Biz alıcılar olarak bugün burada her şeyin ücretsiz olarak evinize teslim edilmesini istiyoruz. Biz üreticiler olarak depodan, teslimden ve maksimum fiyattan, büyük miktarlarda, toplu bir ürün istiyoruz. Bu iki çıkar sisteminde ortak temas noktaları bulmak oldukça zor ama biz bunu yapmaya çalışacağız.

Bir müşteriyi kazanın ve elinizde tutun

Öncelikle bir müşteri için savaşmanın yolları hakkında konuşalım.

Satış hacimlerinin arttırılması şimdiye kadar çoğu şirket için kârlılığın arttırılmasından daha öncelikli bir öncelik olmuştur. Satış hacimlerini artırmak aslında yalnızca üç ana kaynakla mümkün.

Ama satış hacimlerini arttırmaktan bahsederken, satışların kendisinin ya da müşteri tabanı oluşturma dinamiklerinin iki borulu bir yüzme havuzuyla ilgili 3-4 derecelik bir sorun olduğunu unutuyoruz. Şu anda ağırlıklı olarak birinci boru üzerinde çalışıyoruz ama ikinci boru daha geniş ve büyük olursa o zaman çıkış süreci daha hızlı ilerleyecektir. Sürekli su sızan bir havuzu doldurmak son derece zordur. Bu nedenle, müşterileri çeken ilk boru hakkında değil, onları elde tutan ikinci boru hakkında daha fazla konuşmalıyız.

Yani, görev çok basit: Her yıl yeni müşterilerin% 10'unu kazanırsak, müşteri tabanını% 10 artırırken sessizce% 15 kaybedersek, müşteri tabanında% 5'lik bir negatif artışı hesaplamak zor değildir. ve 20 yıl içinde şirketimiz sessizce varlığını sona erdirecek. Rakamlar aslında fantastik görünüyor ve iş yapan herkes bunun tanımı gereği olamayacağını söyleyecektir. Bununla birlikte, Ukrayna pazarında, şirketlerin sayılarını artırmak için çok aktif bir şekilde çalışmasına rağmen, bir gün müşterileri tükendiği için sessizce varlığını sona erdiren çok sayıda şirket örneği var.

Biz üreticiler olarak bir depodan büyük miktarlarda, seri bir ürün istiyoruz.

Masrafları size ait olmak üzere ve en yüksek fiyata teslim alma.

Bunun bir örneği, 1993'ten beri Ukrayna'da Apple Computer'ı temsil eden harika bir şirket olan CDV Apple Computer IMC'dir. Pazar güçlü bir şekilde büyürken satış elemanlarını yeni müşteriler çekmeye teşvik etmek işe yaradı. Zamanla (piyasa doyuma ulaştıkça) yeni müşteri çekmek giderek zorlaştı. Şirket bunun için satış yöneticilerini giderek daha fazla teşvik etti. Aramalara, ilk müzakerelere, ikna etmeye vb. giderek daha fazla zaman harcadılar. Eski müşterilere hizmet etmeye giderek daha az zaman kaldı. Ve (doğal olarak) eski müşteriler gitti. Giderek daha az kazanan yöneticiler de ayrıldı. Nerede? Bayi şirketleri oluşturun. Sözde "gri" şirketler de dahil (teslimatları resmi kanalları atlayarak gerçekleştiren). Müşterileri kim oldu? CDV'nin memnun olmayan müşterilerini tahmin etmek zor değil. Böylece, bir zamanlar başarılı olan şirket, şerefsiz bir şekilde unutulmaya yüz tuttu, rakipleri için personel kaynağı haline geldi ve kendi müşteri tabanını israf etti.

İkinci küresel görev, müşterinin kazanılması ve müşterinin elde tutulması gerektiğidir.

İki yola bakalım: Fetih ve elde tutma. Bütün bunları biraz aydınlatırsak askeri açıdan da konuşabiliriz.

Yani fetih ya da saldırganlıktan bahsediyoruz. Rakiplerle savaşmanın ve müşteri kazanmanın birçok yolu vardır - bunlar iyi bilinmektedir. Pazarlarımızın çoğu büyüme sürecinde, çok sayıda potansiyel müşteri var, rekabet henüz yeterince zorlu değil, ancak yine de agresif eylemlerde bulunmayı çoktan öğrendik. Ortalama bir şirket her yıl müşterilerinin yaklaşık %10'unu kaybeder ki bu normal bir rakam olarak kabul edilir. Bu gerçekten% 10 civarındaysa, bu, işin oldukça ritmik olduğu, müşteri akışı ve çıkışında küresel bir sorun olmadığı anlamına gelir. Ancak basit bir şey yapsak bile - bizden sürekli alışveriş yapan müşterileri alıp sayılarını %5 artırsak - sektöre bağlı olarak kârda %20'den %85'e kadar bir artış elde edeceğiz. Buna dayanarak, saldırganlık ve tüketiciyi kazanmaktan değil, havuzdaki sorunu çözmekten - müşteri tabanını elde tutmaktan ve elde tutmanın genellikle yeni müşterileri çekmekten çok daha az para gerektirdiği gerçeğinden konuşalım.

Ancak burada küçük bir sorun ortaya çıkıyor. Oldukça rekabetçi bir pazarda araştırma olmadan yapamayacağınız için sıklıkla araştırma sonuçlarına güveniyoruz. Ve şirketlerden araştırma siparişi vererek, müşterilerimizden birinin veya diğerinin satın alma sıklığını yansıtan rakamlar alıyoruz. Buna göre bizden sıklıkla, düzenli olarak alışveriş yapan ve güvenle düzenli müşteri diyebileceğimiz bir müşteri kategorisi var. Daha önce de belirtildiği gibi, müşteriyi çekmenin ve onunla çalışmanın işletme maliyetleri dikkate alındığında, düzenli bir müşteri, spontan bir müşteriye göre yaklaşık 10 kat daha fazla nakit akışı üretir.

Sorun şu ki, eğer şimdi şirketin yöneticileri ve çalışanları ile müşterilerin kendileri arasında bir anket yapsak ve "Sadık müşteri ne anlama gelir?" diye sorsak, o zaman yanıtların çoğunluğu sadık müşterinin sürekli olarak bizden satın alan kişi olduğu olacaktır. . Öyle mi?

Sadık müşteriler

Sadık bir müşteri ve düzenli bir müşteri - aralarında eşit bir işaret var mı? Sadık bir müşterinin bizden satın alması ve sık sık satın alması gerektiği açıktır. Şu soru ortaya çıkıyor: Bizden satın alan her müşteri sadık mıdır? Ya da belki sessizce bizden nefret ediyordur? Belki de alışveriş yaptığı evinin yakınındaki bakkalda bizim markamızdan başka bir şey yoktur? Belki onu bir bonus sistemiyle, ürünlerin teknolojik parametreleriyle bağladık ve bir rakibe gitmesi onun için ekonomik açıdan karlı değil mi? Ama “A şirketiyle çalışmayı nasıl değerlendiriyorsunuz?” diye sorarsanız, aklında uzun bir sıfat listesi belirecektir. Başka seçeneği yok, bizden satın almak zorunda kalıyor. Bu düzenli bir müşteri mi? Evet kalıcıdır, aldık. Bize sadık mı? Zorlu. Evinin yakınındaki markette rakip bir marka göründüğünde veya birikmiş ikramiyelerin ve ürünlerin teknolojik yeniden ayarlanmasının maliyeti biraz azaldığında, o anda oradan ayrılacak ve mutlu olacaktır.

Yani düzenli müşterilerden bahsetmeyeceğiz, özellikle sadık müşterilerden bahsedeceğiz. Ve asıl görev, düzenli olarak aynı markayı veya aynı şirketten satın almak ile "sadakat" kelimesinden ne anladığımız arasındaki çizginin nerede olduğunu bulmaktır.

Düzenli müşterilerle başlayalım - nereden geldikleri ve ortaya çıkıp çıkmadıklarını nasıl belirleyeceğimiz.

Uğraştığımız durum, tekrarlanan müşterileri kazanmaktır. Grafikte deneme alımlarının sarı çizgisinin ardından kırmızı çizgi devreye giriyor - tekrar alımlar. Satış dinamikleri de olumlu, bu da düzenli müşterilerimiz, yani bizden tekrar tekrar alışveriş yapan müşterilerimiz olduğunu gösteriyor. Ama sadıklar mı?

Öncelikle müşterilerimizin bizi neden terk ettiğini öğrenelim. Bir müşterinin kalmasını sağlamak için ne yapmanız gerektiğini anlamak için öncelikle onun neden ayrılabileceğini bulmanız gerektiği açıktır. Çok sayıda çalışma, müşterilerin ayrılma nedenleri arasında belirli bir ilişki olduğunu kanıtlamaktadır:

• %3'ü görünürde bir sebep olmaksızın ayrılıyor;
• % 5'i aynı anda diğer satıcılarla (tedarikçiler) ilişkiler geliştiriyor ve onlara sorunsuz bir şekilde taşınıyor;
• %10'u rekabetçi olarak adlandırılması gereken nedenlerle (ürün özellikleri, fiyat, hizmet, garantiler vb.) işbirliğini durdurur;
• %14'ü ürünün kalitesinden memnun değil;
• %68'i şirketin (yönetim, personel vb.) ilgisiz ve yetersiz tutumu nedeniyle işten ayrılıyor.

Bir şirketin ürünlerini yıllarca satın alabileceğinizi, ardından personeliyle bir kez iletişim kurabileceğinizi hepiniz çok iyi biliyorsunuz - ve eğer bu iletişim tatmin edici değilse, o zaman böyle bir duygusal izlenim, yıllarca süren olumlu satın almaları kapsayacaktır. Hepimiz insanız, bilincimiz, duygusal faktörlerin büyük ölçüde rasyonel faktörlerden daha ağır basacağı şekilde yapılandırılmıştır ve buna göre, bir fıçı bal, merhemdeki bir sinekle kolayca bozulabilir. Bu nedenle, müşterilerin yalnızca% 3'ü sizi açıklama yapmadan "İngilizce" bırakıyor, diğer% 15'i rakiplerinize karşı adil bir mücadelede kaybettiniz ve kayıpların neredeyse% 70'i, sessizce başkalarına verdiğimiz müşterilerle iletişim sorunlarıdır. .

Sadık bir müşteri bize ne kazandırır? O:

Sadakat hakkındaki konuşmayı basit ve anlaşılır kategorilerin diline çevirelim. Mutluluk diyoruz. Tüketici motivasyonları teorisinin ışığında, kulağa ne kadar soyut gelse de mutluluk tanımlanabilir. Mutluluk, arzu tatmininin yoğunluğuna bağlı bir rahatlık halidir. İş açısından bakıldığında bu, düzenli bir müşteri ile sadık bir müşteri arasındaki farkın, işbirliğinden kaynaklanan mutluluk duygusu olduğu anlamına gelir. Belirli bir şirketin düzenli müşterileriyiz ve eğer onunla çalışmak bize belirli bir mutluluk etkisi veriyorsa, o zaman ona sadık kalacağız. Bu “mutluluk etkisi” nasıl ölçülür? Bizden düzenli olarak alışveriş yapan bir müşterinin kaliteli, iyi hizmet ve şirketin kusursuz itibarından daha fazlasını deneyimlediğinden nasıl emin olabiliriz?

Yani sadakat sadece tutarlılıkla ilgili değil, tutarlılık ve memnuniyetle de ilgilidir.

Sadakat = Tutarlılık + Memnuniyet.

Toplumun refahı o kadar da özgecilliğin sonucu değildir

davranış, alıcıların ve satıcıların bencil çıkarları arasında ne kadar örtüşme olduğu

Müşterilerin aşağıdaki sınıflandırması önerilebilir:

Bağlılığın Azaldığının İlk Sinyalleri

İlişki kurma

Peki mevcut dönemde istikrarlı satışlar ve gelecekte büyüme sağlamak için müşterilerle nasıl ilişkiler kurabilirsiniz?

İşte 100'den fazla orta ve büyük Ukraynalı şirketin müşterileriyle olan ilişkileri analiz ettikten sonra ulaştığımız bazı sonuçlar. (Araştırma, MDN Group'un bir parçası olan D&P Consulting tarafından 2002'den 2004'e kadar yürütülmüştür)

Size sadık olmayan tüketicileri elinizde tutmak mümkündür.

Pazarlamaya Flört Süreci Olarak Yaklaşın

Amaç tüketiciyle uzun vadeli ve karlı ilişkiler kurmaktır.

Müşterinizi, bayinizi iş ortağınız olarak düşünün.

Müşterilerle ilişki kurmak için şu üç prensibi izleyin:

• beni dinle,
• Anla beni,
• bana büyüme fırsatı ver.

Bonsai sanatı ile müşteriye kur yapma sanatı arasındaki benzerlik burada özellikle açıktır. Batılı şirketlerden birinde, personeli yukarıdaki ilkelerin uygulanmasına dahil etmenin iyi bir yolunu gördük. Herkes (sadece şirketin satış personeli değil) masasında bonsai yetiştiriyordu. Bu bitkiler özel bakım ve sürekli dikkat gerektirir. Müşteri hizmetleri sistemi oluşturmakla güzel bir benzetme değil mi?

"Dinlemenin ve anlamanın" iyi bir yolu Müşteri Beklentileri ve Müşteri Memnuniyeti programını yürütmektir. Son beş yılda Stratejik Pazarlama Merkezimiz yabancı ve Ukraynalı şirketler için yaklaşık 50 benzer program yürüttü. Böyle bir programın amacına - bir sadakat programının daha sonra geliştirilmesi için müşterilerin ve ortakların beklentilerinin ve memnuniyetinin belirlenmesi - şekilde gösterilen mantık takip edilerek ulaşılır.

Sadakat formülümüze bir bileşen daha ekleyebiliriz: “öneri düzeyi”. Bu, müşterinin şirketimizi ortaklarına, meslektaşlarına ve arkadaşlarına tedarikçi olarak tavsiye etme olasılığıdır.

Memnuniyeti tavsiye düzeyleriyle karşılaştırarak müşteri tabanımızın sadakati hakkında fikir sahibi olabiliriz. Bağlanma bölgesi - satın almaların tutarlılığına bağlı olarak sadık olarak sınıflandırılabilen müşteriler.

Kaçan bölge, ilk fırsatta tedarikçilerini değiştirecek olan müşterilerdir.

İşte Ukrayna'daki birkaç orta ölçekli bankanın müşterilerinin (tüzel kişiler) sadakatsizliğinin nedenlerine bir örnek (memnuniyet çalışmalarının genelleştirilmiş sonuçlarına göre). Bankalarla işbirliği yapmayı reddetmenin nedenleri şunlardı:

Ve son olarak başka bir prensibi ele alalım - "bana büyüme fırsatı ver."

İyi bilinen Pareto etkisi sizi şunu düşünmeye sevk edebilir: Müşterilerin %20'si gelirin %80'ini oluşturuyorsa, o zaman müşterilerin geri kalan %80'ine ihtiyaç duyulur mu? Şimdi, ana gelirin yanı sıra kilit müşterilerin de şirketin ana risklerini oluşturduğundan bahsetmeyelim. Sonuç olarak, sadakat programları öncelikli olarak aynı %20'yi hedef alıyor. Başka bir şeye odaklanmak önemlidir. “Büyük” müşteriler nereden geliyor? Bunların %80'i aynı. Büyüme fırsatı sağlamak, orta ve küçük şirketlere yönelik sadakat programının ana hedefidir. Uygulamada bu şu anlama geliyor: “Artık benden para kazanmaya çalışmayın. Bana işimi geliştirme fırsatı ver; yarın benimle çok daha fazla kazanacaksın. Doğal olarak böyle bir politika herkes için değil, özellikle gelecek vaat eden müşteriler için etkilidir. Burada ortak bir iş planlaması sisteminin tanıtılması önemlidir. Deneyiminiz, pazar bilginiz ve kaynak yetenekleriniz, ortağınızı veya müşterinizi güçlendirmenize ve bağlamanıza ve anlık faydaların çok ötesinde gelecekte kar elde etmenize olanak sağlayacaktır. Ve sadık bir müşteri (ve bu pratikle doğrulanır), hakkımızda olumlu bilgileri yaymanın en iyi yollarından biridir. Bağlanırken, hizmetlerini sosyal çevrelerinin çoğunun kullandığı mobil operatörü, seçtikleri danışmanlık şirketini iş arkadaşları ve ortaklarının olumlu değerlendirmeleri olan şirketi ve çeşitli ofis mobilyası üreticileri arasından en uygun olanı seçerler. Komşu ofis için siparişi iyi bir şekilde tamamladı. Sadık müşteriler, ortaklıklar şirketin en güçlü varlıklarından biridir ve teknoloji (patentler), bilgi (deneyim), ekip (insanlar) ve ticari markalarla birlikte gerçekten başarılı bir şirket yaratmanıza olanak tanır. Ve çok geçmeden zaten tam bir bonsai ormanınızın olduğunu fark edeceksiniz.

Günümüzde sadık tüketici yaratma sorunu pazarlamacıların ilgi odağıdır. İş dünyası liderleri ve pazarlamacılar, uzun vadede mümkün olan tek maksimum karı elde etmeyi amaçlayan bir yaklaşımın işe yaramadığının farkındalar. Çok daha önemli olan, alıcının memnuniyet duygusunu koruyarak, malların kalitesini ve müşteri hizmetleri düzeyini iyileştirmeye yatırım yapmaktır. Bir üründen memnun kalan ve tek bir hizmet şirketine uzun yıllar sadık kalan müşteriler, genellikle yeni müşterilere göre daha kârlıdır. İlk olarak şirket, onları çekmenin getirdiği maliyetleri en aza indiriyor. İkincisi, memnun tüketicilerin şirketle iletişime geçme olasılıkları daha yüksek, şirketi arkadaşlarına ve tanıdıklarına tavsiye ediyorlar ve fiyata daha az duyarlılar.

İlişkisel pazarlama kavramının temel amacı tüketici sadakatini sağlamak ve güçlendirmektir. Tüketicilerin ürün ve hizmet tedarikçilerine olan sadakati, işbirlikleri geliştikçe ortaya çıkar ve güçlenir, dolayısıyla sadakat oluşturma aşamalarını tanımlama kriterleri, müşteri yaşam döngüsü kavramıyla yakından ilişkili olmalıdır.

Bu çalışmanın amacı sadakat programı oluşturmak ve bunu arttırmaktır. Bu hedefe ulaşmak için aşağıdaki gibi bölümleri dikkate almak gerekir:

Tüketici sadakatini değerlendirme kavramı ve yöntemleri;

Müşteri sadakat sistemleri oluşturmak;

Müşteri sadakat programları.

1. Tüketici sadakati: kavram ve değerlendirme yöntemleri

İlişkisel pazarlama kavramının temel amacı tüketici sadakatini sağlamak ve güçlendirmektir. Araştırmacılar, çok sayıda sadık ve ödeme yapan müşteriye sahip olmanın hem kısa hem de uzun vadede çok sayıda önemli avantaj sağlayabileceğini belirtiyor.

Pazarlama literatüründe sadakati tanımlamaya yönelik iki yaklaşım ayırt edilebilir. Birincisi, sadakati, şirketle uzun vadeli etkileşimde ifade edilen ve tekrarlanan satın almalar yaparak ifade edilen belirli bir tüketici davranışı türü olarak görmeye dayanmaktadır. Bu şekilde tanımlanan sadakati değerlendirme kolaylığına rağmen, bu yaklaşımın açık bir dezavantajı vardır: yalnızca davranışsal sonuçları (tekrarlanan satın almalar) hesaba katar, ancak tüketicinin neden belirli bir hizmet sağlayıcıyı seçtiğinin nedenlerini ortaya çıkarmaz.

Yazarlar, sadakatin bir hizmete (veya tedarikçisine) ilişkin duygu, duygu ve düşüncelerin genelleştirilmesi sonucu oluşan bir tüketici tercihi olarak değerlendirildiği farklı bir yaklaşım önererek bu dezavantajı aşmaya çalışmışlardır. Bu tür bir sadakat bazen daha anlamlı görülür çünkü bunun geçmiş deneyimleri yansıtmaktan ziyade tüketicinin gelecekteki davranışını gösterdiğine inanılır. Ancak bu yaklaşım, öncelikle sadakatin belirleyicisi olarak öznel görüşlerin tercih edilmesi, bunların satın alma üzerindeki etkisini kanıtlamamaktadır. İkinci olarak bu tür sadakatin ölçülmesinde sorunlar yaşanmaktadır.

Geleneksel olarak ilişki pazarlaması literatüründe müşteri sadakati davranışsal ve algılanan sadakat olarak ikiye ayrılır. Davranışsal sadakat ölçümlerinin izlenmesi, müşterinin gerçek davranışının gözlemlenmesiyle gerçekleştirilir ve tüketici faaliyetinin geriye dönük işlem analizinin uygulanmasına yönelik bir yöntemdir. Buna karşılık, müşterilerin duygusal sadakati, kuruluşun faaliyetleri ve ürün veya hizmetlerini kullanarak hangi ihtiyaçları karşılayabilecekleri konusundaki farkındalık düzeylerinin yanı sıra, şirketin teklifleri, kalitesi ve müşteri memnuniyeti düzeyiyle de ifade edilir. kuruluş tarafından sağlanan hizmet. Ayrıca algılanan müşteri sadakatinin önemli bir bileşeni de işletmenin duygusal algı düzeyidir. Öyle görünüyor ki, en eksiksiz ve kapsamlı değerlendirme için, müşteri sadakatinin hem davranışsal hem de algılanan ölçümlerini izlemeyi içeren bir yaklaşımın kullanılması tavsiye edilir.

Modern iş uygulamalarında sadakat çoğunlukla müşteri memnuniyeti olarak anlaşılmaktadır ve bu tamamen doğru değildir. S. Sysoeva A. Neiman'ın belirttiği gibi, “memnuniyet, alıcı memnun olduğunda ve harcanan paradan pişman olmadığında ortaya çıkar. Ancak müşteri mutlaka sadık olmayacaktır, ancak memnun bir alıcı değildir. Her zaman sadıktır, ancak alıcının memnuniyeti onun sadakatini kazanmanın ilk adımıdır." Benzer bir bakış açısı T.Y. tarafından da paylaşılıyor. Gerpott, "bir hizmetten duyulan memnuniyetin tüketici sadakatiyle aynı olmadığına" inanıyor. Müşteri memnuniyeti, hizmetlerin bireysel özelliklerinin (olumlu ve olumsuz olabilen) sıralı değerlendirmeleri olarak anlaşılmalıdır ve bu değerlendirmeler bireysel olarak algılanan ve beklenenleri içerir. kalite özellikleri. Bir hizmetin olumlu değerlendirilmesi (müşteri memnuniyeti), tekrar satın alma niyetinin gücünü arttırır, ancak müşterinin işletmeyle teknik, işlevsel ve ekonomik bağlantısına, rakiplerin genel çekiciliğine bağlı olduğundan bunu tamamen belirlemez. ' hizmetleri ve kişinin kendi işinin genel değerlendirmesi. Bir dizi çalışma, müşteri memnuniyetinin mutlaka tekrar satın almalara ve satışların artmasına yol açmadığını göstermiştir. Uygulamaları sırasında, bunun müşteri sadakatini daha da artırmanın yalnızca temeli olduğu ortaya çıktı.

Memnuniyet ve sadakat arasındaki fark, birçok araştırmacının karşıt sonuçlara varmasına neden oldu. Bazı yazarlar, "bir şirket için ulaşılabilir bir hedef olarak sadakatin değil, yalnızca memnuniyetin hareket edebileceğine" inanıyor ve bu görüşlerini, sadakatlerini belirlemeye yönelik yolların yokluğuna karşı, müşteri memnuniyetini ölçmeye yönelik etkili yöntemlerin varlığıyla destekliyor. Diğerleri ise tam tersine, müşteri memnuniyeti tedarikçiyle tekrarlanan işlemleri garanti etmediği için "şirketin gerçek hedefinin tatmin değil sadakat olması gerektiğini" vurguluyor; bu da müşteri memnuniyetinin anlamlı bir ölçüm olarak kullanılamamasının nedenidir. . İkinci yaklaşım daha makul göründüğü için tüketici sadakatinin ortaya çıkmasını ve güçlenmesini etkileyen faktörlerin daha ileri analizi için bir başlangıç ​​noktası olarak benimsenmiştir.

1.1. Tüketici sadakatini değerlendirme yöntemleri

Uzun zamandır müşteri sadakatinin yalnızca müşteri memnuniyetiyle belirlendiğine inanılıyordu, ancak araştırmalar müşteri memnuniyetinin mutlaka tekrar satın almalara ve satışların artmasına yol açmadığını gösterdi. Üstelik “memnun” tüketicilerin en az yarısı hizmet sağlayıcısını değiştiriyor. Sadakat ile memnuniyet arasındaki bu boşluk, sadakatin oluşmasını etkileyen diğer bileşenlerin de olası varlığına işaret etmektedir.

Ölçülecek en basit bileşenler “davranışsal” sadakat bileşenleridir; değerleri bir tüketici veri tabanından elde edilebilir. Bunlar aşağıdaki gibi tanımlanır:

Çapraz satış - belirli bir süre içinde tüketici tarafından satın alınan ek şirket ürünlerinin sayısı;

Satın almalardaki artış - belirli bir süre içinde aynı ürünün satın alma büyüklüğündeki artışın miktarı veya oranı;

Tekrarlanan satın almalar - tekrarlanan satın almaların sayısı;

Tüketicinin firma ile ulaştığı etkileşim düzeyinin korunması, aynı ürünün satın alma miktarının belirli bir süre boyunca göreceli olarak sabit kalmasıdır.

Algılanan sadakatin bileşenlerinin ölçülmesi daha zordur çünkü burada tüketici tercihleri ​​ve görüşleri ile ilgilenmekteyiz. Bu durumda bilgi edinmenin ana yolu tüketiciler ve uzmanlarla yapılan anketler olacaktır. Sadakat göstergeleri şunlar olacaktır:

Farkındalık. Birincisi, farkındalık, bir şirketin faaliyetlerinin hedef pazarındaki bilinirlik derecesi olarak tanımlanmaktadır. Ek olarak farkındalık, mevcut tüketicilerin yeni tüketicilerin edinilmesine yol açan tavsiyelerinin sayısı olarak da ölçülebilir.

Gerçek müşteri sadakati, her iki tarafın da birbirinden memnun olduğu başarılı bir evliliğe benzer

Müşteri sadakati nedir? Tekrarlanan satın alımlarda mı yoksa örneğin bir müşterinin şirketinizi arkadaşlarına tavsiye etmesiyle ortaya çıkan duygusal bir bağ mı var? Gerçek müşteri sadakati başarılı bir evliliğe benzer. Bu her iki tarafın da birbirinden memnun olduğu bir ilişkidir. Her gün partnerlerinin onları sevmeyi bırakacağından ya da başka biri için terk edeceğinden endişe etmezler. Yanlış anlamalar ve anlaşmazlıklar yaşadılar, bağlarını ayrılmaz tuttular, hatta güçlendirdiler.

Bir şirket ile müşterileri arasındaki bu "sadakat bağlarını" güçlendirmek işin özüdür veritabanı pazarlaması. Sadık müşteriler düzenli müşterilerden daha değerlidir. Genellikle onlar:

• daha yüksek farklılık gösterir elde tutma oranı;
• daha yüksek düzeyde harcamalara sahip olmak;
• tavsiyelerin daha yüksek düzeyde yayılmasıyla karakterize edilir;
• daha yüksek toplam değer;
• daha az bakım maliyeti gerektirir;
• daha pahalı satın almalar yapın.

Sadık müşteriler düzenli müşterilerden daha değerlidir

Sadakat oluşturmayı amaçlayan iletişimler

İletişim, sadakat ile veri tabanı pazarlaması arasında bağlantı görevi görür çünkü sadakat, şirket ile müşteriler arasındaki iki yönlü iletişim yoluyla yaratılır ve sürdürülür. İkincisi alışveriş yapıyor ve ilki onlara maddi destekleri için teşekkür ediyor.

Müşteri tercihlerini öğrenmenin en ucuz ama etkili yollarından biri, onlara hizmet istekleri hakkında bilgi vermelerini sağlamaktır. Bu, onlara bir mektup yazarak veya arayarak yapılabilir, ancak günümüzde İnternet daha sık kullanılmaktadır. Tercihlerle ilgili bilgileri içeren bir müşteri profili oluşturmak ikili bir fayda sağlar: Şirket müşteri hakkında daha fazla şey öğrenir ve müşteri de dinlendiğini hisseder.

Elbette müşterilerin isteklerinin doğru bir şekilde dikkate alınabilmesi için kapsamlı bir veri tabanına sahip olmak gerekmektedir. Buradan elde edilen bilgiler, müşterilere kişiselleştirilmiş hizmetler sunmak için günlük olarak kullanılabilir. Şirkete bu konuda aşağıdakiler kullanılarak yardımcı olunacaktır: otomatik akıllı sistem.

Örnek (abone tanımlama sistemi):

Bugün, müşteriler bankanın yardım hattını aradığında, çağrı merkezi operatörü onlara isimleriyle hitap ediyor, örneğin: “Merhaba Vladimir Yuryevich. Size nasıl yardım edebilirim?" Bu da bankacılık gibi muhafazakar bir alanda bile müşteri sadakati ile iş yapıldığını gösteriyor.

Ancak pek çok şirket aynı yöntemin müşterileri için de kullanılabileceğini henüz fark edemedi. Bunu yapmak için, operatör çağrıyı yanıtlamadan önce müşteriyi tanımanıza olanak tanıyan bir abone tanımlama sistemini kullanabilirsiniz. Veritabanı girişi otomatik olarak bilgisayar ekranında görünmelidir. Bu sayede arayan kişi müşteri numarasını, adresini vb. söylemek zorunda kalmayacak.

Müşteri profili oluşturmanın iki faydası vardır: Şirket müşteri hakkında daha fazla şey öğrenir ve müşteri de dinlendiğini hisseder.

Sadakat programı

Sadakat programı, müşterinin programa katılmak için özel olarak kaydolduğu bir sistemdir. Alışveriş yaparken kullandığı kişiselleştirilmiş bir kart alır. Kartın ikili bir amacı vardır: Müşteriye onsuz elde edilemeyecek bazı ayrıcalıklar sağlar ve şirket, sadakat oluşturmak için kullanılabilecek değerli bilgiler sağlar.

Bir sadakat programını uygulamaya koymadan önce aşağıdaki soruları yanıtlamanız gerekir:

• Hangi müşteri davranışı ödüllendirilmeli?
• Daha fazla müşteri mi yoksa daha iyi müşteriler mi çekmeniz gerekiyor?
• Hangisi daha önemli: satışları mı yoksa karlılığı mı arttırmak?
• Daha değerli müşterileri şirkete çekmek ve onları elde tutmak için ne gibi değişiklikler gerekiyor?

Sadakat programı birçok sorunu çözmek için kullanılır: müşteri kazanmak, onları memnun etmek, satış noktaları için doğru lokasyonu seçmek, ürün çeşitliliği ve kalitesi, doğru hizmet. Günümüzde müşterilere ödül puanları veya bonuslar sağlanarak sadakat oluşturulabiliyor veya artırılabiliyor.

Ana fikir, üründeki indirimleri reddetmektir. İndirimlerden ikramiyelere geçiş çok güçlü bir ekonomik etkiyi de beraberinde getiriyor. Bu oldukça basit bir şekilde açıklanmaktadır: Bir işletme, bir alıcıya indirim yaptığında, "gerçek" parayı kaybeder ve anında geliri düşer. Bonuslar müşteri tarafından her ziyaret için biriktirilir. Daha sonra onlarla ödeme yapabilir veya bir tür hediye alabilirsiniz. Müşteriler nerede ve hangi indirimden yararlandıklarını kolaylıkla unuturlar ancak birikmiş puanlarını nerede harcayabileceklerini çok iyi hatırlarlar.

Bir işletme alıcıya indirim yaptığında alıcı gerçek para kaybeder

Bir indirim, özellikle miktarı büyük değilse, müşteri için her zaman değerli değildir. Ve bonus programında çok daha ileri gidebilirsiniz: yalnızca "X ruble = Y puan" şemasını kullanmakla kalmayıp, aynı zamanda çeşitli hediyeler de sunun. Bu tür bonuslar, en küçüğü bile olsa, çok daha büyük keyif sağlar.

Bonus karşılığında hediye almak şenlikli bir şey olarak algılanır ve müşteride olumlu duygular uyandırır. Bedava bir şey aldığı için mutlu ve bu hediyeyi indirimden daha uzun süre hatırlayacak.

Bonus karşılığında hediye almak müşteride olumlu duygular uyandırır

Müşteri sadakatinin üç temel kuralı

Sadakat temelli bir sistemi yönetmenin ilk adımları, doğru müşterileri bulmak ve elde etmektir: firma için tutarlı nakit akışı sağlayabilecek ve gelecek yıllar için yatırım getirisi sağlayabilecek, yani sadakati kazanılabilecek ve sürdürülebilecek müşteriler. Müşteri sadakatine odaklanan şirketlerin üç temel kuralı hatırlaması gerekir:

1. Bazı müşteriler, hangi şirketle etkileşime girerse girsin, doğası gereği öngörülebilir ve sadıktır. Onlar sadece uzun vadeli istikrarlı ilişkileri tercih ederler.
2. Bazı müşteriler diğerlerinden daha karlıdır. Daha fazla para harcıyorlar, faturalarını daha hızlı ödüyorlar ve daha az bakım gerektiriyorlar.
3. Bazı müşteriler ürün ve hizmetlerinizi rakiplerinizin ürün ve hizmetlerinden daha değerli bulacaktır.

Hiçbir şirket herkese her şeyi veremez. Güçlü yönleriniz, müşterilerinizin belirli bir bölümünün ihtiyaç ve yetenekleriyle daha iyi eşleşir. Bu nedenle başarılı bir işletmeyi büyütmek için öncelikle doğru müşterileri çekmeli, ardından şirketin bu müşterilere karşı tutumuna dayalı olarak onların sadakatini güçlendirecek ve sürdürecek programlar geliştirmelisiniz. Sadakat her iki yönde de geçerlidir: Bir şirket müşterilerinin kendisine sadık olmasını istiyorsa, onlara sadık olmalıdır.

Müşterilerin bir şirkete sadık kalabilmesi için şirketin de onlara sadık olması gerekir.

Loiko Alina Alekseevna

Yüksek Lisans Öğrencisi, Pazarlama, Ticaret ve Lojistik Bölümü, Uzak Doğu Federal Üniversitesi, Vladivostok, Rusya

Özet: Makalede müşteri sadakati oluşturmanın mevcut yöntemleri tartışılmaktadır. Çeşitli yazarların araştırmalarına göre sadakat oluşturma yöntemlerinin sınıflandırılması verilmektedir. Etkili bir sadakat programının geliştirilmesinin, şirkete tüketicilerle uzun vadeli ve karşılıklı yarara dayalı ilişkiler sağlayabileceği belirtiliyor.

Anahtar kelimeler: tüketici sadakati, sadakat oluşturma yöntemleri, sadakat programı

Müşteri sadakati oluşturma yöntemleri

Loyko Alina Alekseevna

Yüksek Lisans Öğrencisi Pazarlama, Ticaret ve Lojistik Bölümü Uzak Doğu Federal Üniversitesi Vladivostok, Rusya

Özet: Makale, sadakat oluşturmanın mevcut yöntemlerine genel bir bakış sunmaktadır. Çeşitli yazarların araştırmalarına göre sadakat oluşturma yöntemlerinin bir sınıflandırması ortaya konulmaktadır. Etkili bir sadakat programının geliştirilmesinin, şirketlere müşterilerle uzun vadeli ve karşılıklı yarar sağlayan ilişkiler sağlayabileceği belirtilmektedir.

Anahtar Kelimeler: müşteri sadakati, sadakat oluşturma yöntemleri, sadakat programı

Bilimsel danışman: Romanova Irina Matveevna, Ekonomi Doktoru Sc., Profesör, Pazarlama, Ticaret ve Lojistik Bölüm Başkanı, Uzak Doğu Federal Üniversitesi, Vladivostok, Rusya

Pazarda rekabetin arttığı, tutundurma maliyetlerinin arttığı ve müşteri beklentilerinin arttığı günümüz koşullarında, ilişkisel pazarlama kavramının kullanılması ihtiyacı daha da acil hale gelmektedir. Ekonomik açıdan en karlı olanı, tüketicilerle uzun vadeli ilişkilerdir; düzenli satın alma sayısı arttıkça, müşteri çekmenin maliyeti azalır ve sadık tüketicilerin olumlu tavsiyeleri nedeniyle müşteri sayısı artar. Son araştırmalara göre kuruluşlar, yeni müşterileri çekmek için eski müşterilerini elde tutmaktan 5-10 kat daha fazla para harcamak zorunda kalıyor.

Müşteri sadakati oluşturmak, firmaya sürdürülebilir rekabet avantajı sağlar. Sadık müşteriler, ihtiyaç duydukları ürünleri sürekli olarak tek bir firmadan satın almaları, yeni ürünleri takip etmeleri, markayı çevrelerine tavsiye etmeleri ve aynı zamanda rakiplerden gelen benzer tekliflere karşı duyarsız kalmaları ile öne çıkmaktadır.

Tüketicilerle uzun vadeli ilişkiler kurmak, şirketle işbirlikleri geliştikçe güçleniyor. Sözde "sadakat piramidi" yavaş yavaş oluşturuluyor (Şekil 1) - K. Balashov tarafından önerilen, taahhüt aşamalarının alıcının yaşam döngüsünün aşamalarına karşılık geldiği bir sadakat oluşturma teknolojisi.

Sadakat piramidinin oluşumunun ilk aşamasında tüketicinin şirkete ve hizmetlerine ilişkin farkındalığı ve faaliyetlerine karşı olumlu bir tutum oluşur. İkinci aşama, belirli bir markanın mal ve hizmetlerinin uzun süre aktif ve istikrarlı tüketimi ile karakterize edilir ve bu, derin müşteri memnuniyetini gösterir (üçüncü aşama). Piramidin dördüncü aşamasında markadan duyulan memnuniyet, firma ile işbirliği yapıldığında olumlu duyguların oluşmasını belirlemekte ve bu da tüketici sadakatinin son aşamasına yol açmaktadır. Tüketicilerle ilişkiler güçlendikçe sadakat piramidinin seviyeleri değişmiyor, birbirini tamamlıyor. Dolayısıyla yukarıdaki metodoloji müşterinin hem davranışsal hem de duygusal sadakatini oluşturur, dolayısıyla karmaşık sadakat yaratmak için bir teknoloji olarak kullanılabilir.

Pek çok yazarın araştırmasına göre sadakat mutlak bir değer değil, müşterinin şirkete karşı tutumunun gelişmesiyle zamanla değişen göreceli bir değerdir. Örneğin D. Aaker, müşteri sadakatinin oluşumunun şu aşamalarını veriyor:

1. Potansiyel müşteri - Tüketici henüz bu şirketin ürününü satın alma ihtiyacını hissetmedi. Bu grup arasında bağlılık oluşturmak, çeşitli tanıtım araçlarını kullanarak dikkat çekmekle başlayacaktır.

2. Rastgele istemci - Tüketici zaten ilk satın alma işlemini gerçekleştirmiştir, bu da şirketle tekrar iletişime geçme ihtiyacının yaratılması gerektiği anlamına gelir. Bunu yapmak için, müşterinin şirketle olan etkileşiminden memnun kalması için yüksek düzeyde hizmet ve uygun kalitede mal sağlamak gerekir.

3. Müşteri - tüketicinin şirketin hizmetlerini tekrar tekrar kullanması. Alıcı için olumlu bir duygusal arka plan oluşturmak ve şirketle işbirliği yaparken ek faydalar sağlamak, onu düzenli bir müşteri haline getirecektir.

4. Düzenli müşteri - Tüketici düzenli olarak bu markanın ürünlerini satın alıyor. Sadakatini artırmak için gizli ihtiyaçlarını tespit etmek ve teklifi kişiselleştirmek gerekir.

5. Takipçi - gerçekten sadık bir müşteri. Bu aşamada müşteriyle etkileşimde bulunurken asıl görev, alıcının her zaman memnun kalması için ürünün yüksek kalitesini ve hizmet seviyesini korumaktır.

Sadakat düzeyinin geliştirilmesinin her aşaması için, müşterilerle etkileşime yönelik öneriler geliştirilmekte ve bağlılık düzeyinin artırılmasına yönelik teşvik yöntemleri geliştirilmektedir.

Amerikalı araştırmacılar J. MasBride ve T. Sansburr'a göre müşterilerin sadık olduğu bir marka, yeni tüketicilere göre ürünlerine %67 daha fazla harcama yapmaya istekli oldukları için 5-7 kat daha değerlidir. American Marketing Association'ın 2012 yılında yaptığı bir dizi araştırmaya göre şirketler, müşterilerine değer katan sadakat programlarına yılda 48 milyar dolar harcıyor.

Dünya pratiğinde, takip edilen hedeflere ve mevcut kaynaklara bağlı olarak bir sadakat programı oluşturmak için çeşitli yöntemler kullanılabilir. Tüketici marka sadakatini geliştirmenin ana yöntemleri Tablo 1'de sunulmaktadır.

Tablo 1 - Tüketicinin markaya bağlılığını oluşturmanın ana yöntemleri

Bu sınıflandırmaya göre, değerli (parasal) çıkar sağlamaya dayalı sadakat oluşturma yöntemlerinin yanı sıra, sadakat oluşturmanın değersizleştirilmiş yöntemleri de bulunmaktadır. Araştırmalara göre şirketler, değerli (parasal) fayda sağlamaya dayalı yöntemler kullanma eğiliminde. Bunlar, Batılı markaların uzun yıllara dayanan deneyimiyle etkinliği kanıtlanmış etkili yöntemlerdir. Ancak gelişmiş ülkelerdeki bazı firmalar, istikrarsız ve kısa ömürlü, hesaplamaya dayalı sadakat oluşumuna yol açtığı için son yıllarda bu tür yöntemlerden vazgeçmeye çalışıyor. Tüketicilerin parasal olmayan veya indirimli ödüllerde daha fazla değer bulabileceğini savunuyorlar. Müşteriye para dışında başka yollarla da değer sağlayabilen şirketler gerçekten yüksek düzeyde bağlılık geliştirebilirler.

Böylece tüketiciler arasında gerçek sadakatin oluşması, pazarda istikrarlı bir konum edinmemizi ve hedeflerimize ulaşmamızı sağlar. Müşterilerle uzun vadeli ve karşılıklı yarar sağlayan ilişkiler kurmak için, çeşitli şirket müşteri gruplarına yönelik etkili bir sadakat programı geliştirmek gerekir.

Kaynakça:

1. Aaker, D. Güçlü markalar yaratmak / D. Aaker. – M.: Yayınevi. Grebennikov Evi, 2003. 440 s.

2. Balashov, K. Müşteri sadakat sistemlerinin kurulması /K. Balaşov // Pazarlama. – 2007. – Sayı 2 (93). – S.78-90.

3. Rudenko, A. Müşteri sadakati: üç davranış modeli [Elektronik kaynak] / A. Rudenko. – Erişim modu: http://www.management.com.ua/marketing/mark023.html

4. Jill McBride veya Tim Sansbury. Her yıl 48 milyar dolar değerinde tüketici ödülü sadakat puanı dağıtılıyor, ancak üçte biri hiçbir zaman [Elektronik kaynak] nakde çevrilmiyor. – 2011. – Erişim modu: http://www.colloquy.com/press_release_view.asp?xd=95

5. Tierney, J. Sadakat Programı Başarısının Özünde Müşteri Davranışı Yönetimi / J. Tierney // Epsilon & Walgreens. – 2014. - Sayı 4. – S.15.