Geleneksel pazarlama karması yönlendirmeleri içerir. Pazarlama karması: klasik ve modern modeller. Pazarlama karmasının tarihçesinden

Pazarlama karması(genellikle Pazarlama Karması veya Pazarlama Karması olarak anılır), bir şirketin tüketiciyle çeşitli etkileşim alanlarının geliştirilmesini içeren, müşterileri için kapsamlı bir ürün/hizmet teklifi formüle etmek için kullandığı bir pazarlama konseptidir.

Pazarlama karması, bir firmanın hedef pazarında istenen tepkiyi elde etmek için bir araya getirdiği kontrollü taktiksel pazarlama araçları (ürün, fiyat, yer ve promosyon) kümesidir.

Armstrong, G. Kotler, P. "Pazarlamanın İlkeleri". 11/e. New Jersey: Prentice-Hall, 1991. ISBN: 0-13-146918

Pazarlama karması hangi pazarlamacıların müşterileri en iyi şekilde tatmin etmeye çalıştıklarını yönlendiren belirli bir araç setidir (nesneler, süreçler ve işlevler). Başka bir deyişle, Pazarlama karması- Bu, bir dizi kontrol edilebilir pazarlama değişkenidir; bu faktörleri hesaba katmak, etkilemek ve manipüle etmek, şirketin tüketiciden ve tüm pazardan istenen tepkiyi almasını sağlar.

Pazarlama karmasının amacı– Tüketici için dengeli, adil bir pazarın ve en tatmin edici teklifin oluşturulması.

4P pazarlama karması nedir?

Araçların, unsurların ve değişkenlerin genel pazarlama karmasından bu şekilde izole edilmesi ve ayrı olarak değerlendirilmesine “4P” kavramı denir. Pazarlama karması yalnızca dört öğeyi içerir ve bunların İngilizce adları “P” harfiyle başlar:

• ürün,
• fiyat
• yer
• terfi.

Pazarlama tarafından dikkate alınan, anahtar olarak kabul edilen ve sürekli yakın ilgi gerektiren bu unsurlar ve değişkenlerdir. Dahası, pazarlama karmasının tüm bu unsurları birbirine bağlıdır ve pazarlama, pazarlama eylemlerini planlar, geliştirir ve uygular.

Pazarlama Karması Değişkenleri ve Araçları

Pazarlama karmasının bu değişkenleri ve araçları nelerdir ve pazarlamacı neyi izler ve kontrol eder? Pazarlama karması genellikle aşağıdaki unsurları içerir:

• ürün – ürün, mallar, hizmet ve bunlarla bağlantılı her şey; örneğin: ambalajlama, etiketleme, ambalajlama, ürün adı, bunların icadı, yaratılması, geliştirilmesi;
• fiyat - bir ürünün rakiplere göre taleple karşılaştırıldığında fiyatı;
• yer – malların dağıtım yeri ve yöntemleri, malların tüketiciye nasıl ulaştığı, malların raflara nasıl ve nerede yerleştirildiği, nasıl satıldığı;
• Promosyon – ürünün nasıl tanıtıldığı, ürünün kendisi, ürün fikrinin popüler hale getirilmesi, ona olan ihtiyacın oluşması, bunların hepsi kullanılan araçlardır.

Pazarlama Karması Kavramı

Böylece pazarlama karması şu şekilde anlaşılmaktadır: değişkenler pazarlamanın kontrolü altındadır. Pazarlama sonuçlarına ulaşmanızı sağlayan, bu değişkenlerle karmaşık (eş zamanlı ve sistematik) çalışmadır.

Pazarlama karması kavramına uygun olarak bir şirket, pazarlama faaliyetlerinin bir parçası olarak:

• gelişir;
• uygular;
• icat edilenin ve uygulananın kalitesini değerlendirir ve geliştirileni düzeltir;

uygular Pazarın ihtiyaç duyduğu malları üretmek, hizmet sunmak, satışları teşvik etmek için ticari pazarlama programları yürütmek ve ürünün reklamını yapmak.

Değerlendirir ve düzeltir Pazarı, tüketicileri mevcut yetenekler ve pazarlamanın rolüne dair anlayışları çerçevesinde en etkin şekilde etkilemek için pazarlama karması parametrelerinin değiştirilmesi.

İlk pazarlama karması

Pazarlama karması 5, 6, 7 “P”

Bazen, pazarlama karması aynı zamanda başka unsurları da içerir, “P” harfiyle başlar (“5P”, “6P”, “7P”, “9P” kavramları). Pazarlama karmasının genişletilmesi, yalnızca şirketin pazarlama yapısındaki diğer spesifik göstergelerin baskın rolünün farkındalığından kaynaklandığında adil olur.

Örneğin, " Satın almak“- bir süreç olarak satın alma, örneğin fiyatın satın alma sürecinden daha az önemli olduğu diğer “P'ler” ile karşılaştırıldığında izlenmesi temelde önemli olan bir tüketici faaliyeti. " İnsanlar" - pazarlama kompleksinde tüketici kavramını ima eder, " paket“- ambalaj, her ne kadar “ürünün” bir parçası olsa da, pazarlama karmasının ürünün kendisinden daha az önemli olmayan ayrı bir unsuru olarak düşünülebilir. " Kişilik l" - pazarlama karmasının dört unsurunun tamamında bir personel bileşeni olarak yer alır, ancak örneğin doğrudan pazarlama alanında çalışan şirketler için pazarlama karmasının önemli bir unsuru olabilir.

Pazarlama kompleksi "7P"

Pazarlama kompleksi "7P" 4P pazarlama karmasının tüm unsurlarını içerir (ürün, fiyat, yer, terfi) ve ayrıca aşağıdaki gibi unsurlar:

• « insanlar» – insanlar, pazarlama sürecine doğrudan veya dolaylı olarak dahil olan herkes,
• « işlem» – pazarlamayı sağlayan prosedürler, mekanizmalar ve eylem dizileri,
• « fiziksel kanıt“- hizmetin sağlandığı veya ürünün satıldığı ortam, ortam.

Klasik “4P” formülüne aşağıdakilerin eklendiği “hizmetlerin” pazarlanmasında “7P” modeli:

• “personel” – personel;
• “fiziksel varlıklar” – fiziksel varlıklar;
• "prosedürler" - prosedürler.

Pazarlama karmasının tarihçesinden

"Pazarlama karması" ifadesi ilk kez 1948'de N.H. Bork tarafından kullanıldı. Bu ifadeyle, bir şirketin pazarlama faaliyetlerinin, pazar faaliyeti gibi karmaşık bir alanda birbiriyle ilişkili süreçlerden uyumlu bir sonuç elde edilmesini sağlayan bir dizi araçtan farklı anlaşılamayacağını açıkça anlatmak istiyordu. Forest M. “Jak komunikovat se zákazníkem.” Prag: Computer Press, 2000. ISBN 80-7226-292-9).

Pazarlama kompleksi ("pazarlama karması") terimi, Harvard Üniversitesi Reklamcılık Bölümü'nde çalışan James Culliton tarafından formüle edildi. Yazar, eserlerinde pazarlamacıyı, talebi etkilemek için farklı süreçleri koordine eden ve çeşitli unsurları tek bir komplekste birleştiren kişi olarak tanımladı. (W. Waterschoo; C. van den Bulte (1992). “4P Pazarlama Karması Sınıflandırması Revize Edildi.” Journal of Marketing 56 (4): 83–93

1953 yılında Amerikalı akademisyen ve Harvard Üniversitesi Reklamcılık Bölümü profesörü Neil Hopper Borden, Amerikan Pazarlama Birliği'ne yaptığı başkanlık konuşmasında "pazarlama karması" kavramını kamuya açık bir şekilde adlandırdı ve tanımladı. Borden aynı zamanda James Culliton'un eserlerini kullandığını da inkar etmedi.

Pazarlama karması bir işletmenin hedef pazarındaki pazarlama hedefine ulaşmak için kullandığı kontrol edilebilir pazarlama unsurlarının dengeli bir birleşimidir.

1) pazarlama karması;

2) karmaşık "4 P";

3) sınıflandırma "4 Ps";

4) pazarlama karması;

5) pazarlama karması;

6) pazarlama bileşimi;

7) pazarlama araçları;

8) bir dizi pazarlama aracı;

9) kontrollü pazarlama faktörleri;

10) kontrollü pazarlama faktörleri.

Tarihsel olarak ortaya çıkan ilk terim, 1953'te Amerikan Pazarlama Birliği'nin başkanı Neil Borden tarafından bu toplantılardan birinde önerilen "pazarlama karması" ("karıştırmak" anlamına gelen İngilizce "shih" kelimesinden gelir) idi. dernek. N. Borden, bu genel terimi, bir pazarlamacının pratik çalışmasının anlamını belirli kurucu unsurların (araçlar) bir kombinasyonuna indirgeyen James Culliton'un çalışmalarına dayanarak icat etti. "Pazarlama karması" ifadesindeki "karışım" kelimesi, bir işletmenin hedef pazar sonuçlarına ulaşmak için belirli pazarlama öğelerinin birleşimi, birleşimi anlamına gelir. Zaman içerisinde “pazarlama karması” terimi hem isim hem de içerik bakımından bazı dönüşümlere uğrar. 1960 E. J. McCarthy “4 Ps” kompleksini önerdi. Her birinin adı İngilizce "P" harfiyle başlayan pazarlamanın dört ana unsurunu belirledi. "4 Ps" kompleksi aşağıdaki unsurları içerir:

1) "producto (İngilizce'den - "Ürün")

2) "fiyat" (İngilizce'den - "Fiyat")

3) “yer” (İngilizce'den - “Yer”) - bu bağlamda - “bir ürünün pazardaki yeri”, yani bir işletmenin pazarlama faaliyetleri (satış)

4) “promosyon” (İngilizce'den - “Promosyon”).

Bu nedenle McCarthy kompleksine "4 Ps" adı verildi. Kompleksin adındaki küçük İngilizce harf “s” iki nedenden dolayı kullanılıyor:

Birincisi, İngilizce dilbilgisi çoğul bir kelimenin sonunda "s" harfinin kullanılmasını gerektirir;

İkincisi, bu kompleksin İngilizce kökenini vurgulamak ve bu bağlamda İngilizce "R" harfini Ukraynaca (Rusça) "R" ile karıştırmamak.

McCarthy, "4 P" konseptiyle ürünün, fiyatının, pazardaki yerinin ve satışının ve tüketici bilincinin uyumlaştırılmasının tüketiciyi satın almaya teşvik eden ana unsurlar olduğunu kaydetti.

İşletme, hedef pazarı etkilemek için “4 Ps” kompleksinin unsurlarını kullanıyor (bkz. Şekil 3.7).

Pirinç. 3.7. "4 Ps" konseptinin özü

Masa 3.6

"4" konseptinin özellikleri Not"

“4 Ps” konseptinin karakteristik özellikleri Tablo 3.6'da sunulmaktadır:

1) Temel kavramsal Anlam "4 P" kavramı, pazarın ana aktörleri olan üretici ve tüketici arasındaki ilişkiyi göstermesidir.

2) Bileşenler eleman "4 P" kavramı - tüketici ve pazarlama karması (ürün, fiyat, satış, promosyon).

3) Temel konular “4 P” kavramının (yani katılımcılar) - tüketici ve üretici (mal üreten veya hizmet sağlayan bir işletme).

4) Ana bir obje konsept "4 Ps" - tüketici. Bu, onun bu konseptin merkezinde olduğu ve konseptin bir diğer konusu olan üreticinin çabalarının ona yönelik olduğu anlamına geliyor. Tüketici 4 P konseptinin bir unsurudur ancak pazarlama karmasının bir unsuru değildir.

5) Temel prensip "4 Ps" kavramı - pazarlama kompleksinin ("4 Ps" kompleksi) unsurlarının tüketici gereksinimlerine uygunluğu. Bu prensip aynı zamanda bir işletme yönetim sistemi, bir işletme fonksiyonu ve felsefesi olarak pazarlamanın genel kavramsal ilkesidir.

Pazarlama karmasının her bir unsurunun belirli bir anlamı vardır, belirli bir rol oynar ve karışım içinde belirli bir işlevi yerine getirir. Pazarlama karması elemanlarının işlevleri Tablo 3.7'de sunulmaktadır.

Masa 3.7

Pazarlama karmasını oluşturan unsurların temel işlevleri

“Ürün” unsuru, şirketin ürünlerinin hedef pazarın gereksinimlerini karşılayan ve ihtiyaçlarının karşılanmasına yardımcı olan nitelikleri ve işlevsel özelliklerini yaratmayı amaçlayan bir pazarlama aracıdır.

Üretim işletmesi, ürünün niteliksel özelliklerini oluşturarak ürünü tüketici açısından değerlendirir ve tüketicinin ürünü alırken hangi kriterleri yönlendirdiğini anlar.

“Fiyat” unsuru, şirketin mallarının satış fiyatının büyüklüğünü, tüketici tarafından ödeme şekillerini ve yöntemlerini belirleyen bir pazarlama aracıdır. Fiyat, bir ürünün tüketici açısından değerinin parasal bir değerlendirmesidir. Tüketicinin fiyatı aşırı yüksek algılaması, üretici işletmenin sunduğu ürünün tüketiciye yeterli değeri sağlamadığı anlamına gelir.

“Satış” unsuru, bir işletmenin ürettiği malların dolaşım alanını kapsayan, bunları üreticiden son tüketiciye kadar kanıtlamanın yollarını oluşturan, piyasada malların satış yoğunluğunu, yöntemlerini ve şekillerini belirleyen bir pazarlama aracıdır. Hedef müşteri.

“Tanıtım” unsuru, pazarlamanın teşvik edici işlevini özetleyen ve hedef pazarın talebini işletmenin gerektirdiği yönde şekillendirmeyi amaçlayan bir pazarlama aracıdır. Promosyon, tüketicileri bilgilendirmenin ve etkilemenin doğrudan ve dolaylı biçim ve yöntemlerini kapsar.

Pazarlama karmasının her bir unsuru, bu unsurun yerine getirdiği ana işlev kapsamında içeriğini detaylandıran ve belirleyen diğer unsurları da içerir. Örneğin, "promosyon" unsuru şu kurucu unsurları kapsar: reklam, halkla ilişkiler, mal satışını teşvik etme yöntemleri ve malların kişisel satışı.

Bu promosyon unsurları, pazarlamanın teşvik edici işlevini yeniden üretir ve promosyonun ana işlevini - hedef pazarda işletme için gerekli yönde talep yaratmayı - gerçekleştirmeyi amaçlamaktadır. Ancak her bileşen unsurunun bu hedefe ulaşmak için kendine has özellikleri ve özellikleri vardır: reklam mallar ve işletmeler hakkında bilgi sağlamanın ücretli dolaylı bir şeklidir; Halkla ilişkiler işletmenin hedef imajını yaratmaya ve sürdürmeye yönelik faaliyetlerinin toplamını özetler; mal satışını teşvik etme yöntemleri - bunlar, hedef alıcıları satın almaya teşvik eden kısa vadeli teşviklerdir; kişisel Satış satış için potansiyel bir alıcıyla yapılan görüşme sırasında işletmenin bir temsilcisi tarafından malların gösterilmesini içerir.

Pazarlama karması bileşenlerinin ayrıntılı (özel) içeriği Tablo 3.8'de sunulmaktadır.

Masa 3.8

Pazarlama karmasının unsurları, uyum sağlamaları ve değişim olasılıkları için farklı zaman yönlerine sahiptir (bkz. Tablo 3.9).

Genellikle bir işletme ürün fiyatlarını, satış hacimlerini ve reklam maliyetlerini hızla değiştirebilir, ancak yeni ürünler geliştirmek ve dağıtım kanallarını dönüştürmek önemli miktarda zaman gerektirir. Bu nedenle, kısa vadede bir işletme, pazarlama karmasının unsurlarını biraz değiştirebilirken, pazarlama karmasının stratejik yönleri (özellikle pazarlama inovasyon politikası alanında) çok fazla zaman gerektirir.

Masa 3.9

Pazarlama karmasının bir parçası olarak pazarlama öğelerinde geçici değişiklik olasılıkları

Pazarlama karması, işletmenin hedef pazarının pazarlama hedeflerini gerçekleştirme talebinin istenen sonucunu elde etmek için belirli bir şekilde bir araya getirilen bir dizi kontrollü pazarlama öğesidir. Buna dayanarak “pazarlama karması” tanımı aşağıdaki karakteristik özelliklere sahiptir:

1) pazarlama hedefine tabidir;

3) pazarlamanın kontrollü (yönetilen) faktörlerini (unsurlarını) içerir;

4) kurucu unsurların belirli bir kombinasyonunu oluşturur.

Pazarlama hedefinin ikincilleştirilmesi pazarlama karması anlamına gelir

Pazarlama hedefiyle tutarlı olmalı ve bu hedefe ulaşmaya odaklanmalıdır.

İşletmenin hedef pazarına odaklanmak hedef pazarın (tüketicinin) pazarlama karmasının ana nesnesi olduğu anlamına gelir. Pazarlama karması, işletmenin hedef pazarının (segmentinin) belirlenmesi ve bunun için pazarlama hedeflerinin belirlenmesinden sonra oluşturulur. Bir hedef pazar seçmeye karar verirken, bir pazarlamacının o hedef pazardaki tüketicilerin pazardaki rakip teklifler arasından bir ürünü nasıl seçtiğini anlaması gerekir. Bir işletme, tüketicilerini açıkça tanımalı, onların ihtiyaç ve taleplerini anlamalı ve bu ihtiyaç ve gereksinimleri etkin bir şekilde karşılayacak bir pazarlama karması oluşturmalıdır. Bu nedenle pazarlama karması, bir işletmeyi hedef pazarda, öncelikle pazarlama hedefine uygun olarak tüketici talebini etkilemenin bir yoludur. Bu etki her zaman artan yönde gerçekleşmez, örneğin asıl amacı talebi azaltmak ve bir ürünü dolaşımdan çıkarmak olan demarketing gibi bir pazarlama türünde pazarlama karması da hedeflenir. talebi azaltma hedefine ulaşmada.

Pazarlama karması şunları içerir: Pazarlamanın kontrollü (yönetilen) unsurları, yani işletmenin pazarlama faaliyetleri sürecinde doğrudan oluşturup değiştirebilecekleri. Belirli bir değişken üzerindeki kontrol durumu, onun değerini belirleme ve değiştirme yeteneği anlamına gelir. Pazarlama karmasına göre kontrol durumu, bir pazarlamacı tarafından temsil edilen işletmenin, pazarlama karmasının her bir öğesini yönetebilmesi, yani bu unsuru belirleyebilmesi, oluşturabilmesi ve değiştirebilmesi anlamına gelir. İşletme, pazarlama karmasının unsurlarını doğrudan yaratır ve değiştirir: ürünün belirli bir kalitesini oluşturur, ürünün satış fiyatını belirler, pazardaki satış şeklini belirler ve uygun bir tanıtım kompleksi oluşturur. Bu nedenle, kontrol edilemeyen dış pazar faktörlerinin (pazarlama makro ortamının faktörleri ve rakipler, tedarikçiler, tüketiciler, aracılar) aksine, işletmenin pazarlama karmasının unsurları üzerinde doğrudan etkisi vardır.

Pazarlama kompleksinin yukarıda belirtilen karakteristik özelliklerinden (pazarlamanın yönetilebilir unsurlarını içerir), mantıksal olarak bir sonraki karakteristik özelliği, kurucu unsurların belirli kombinasyonlarının varlığıdır. İşletme, pazarlama kompleksinin tüm kurucu unsurlarını doğrudan oluşturduğundan, her bir unsura belirli özellikler sağlayarak (Tablo 3.8.), bu kompleksin birçok kombinasyonunu oluşturmak mümkündür. Modern bilgi teknolojilerinin yetenekleri dikkate alınarak, pazarlama karmasının her bir unsurunun bir değişken olarak ele alınması, pazarlama karması için sonsuz sayıda seçeneğin yaratılmasına olanak sağlayacak dijital bir formla sağlanması mümkündür. Aynı zamanda, farklı kombinasyonlar farklı pazar sonuçlarına yol açacaktır, bu nedenle olası kombinasyonlardan yalnızca birini, en etkili olanı seçmelisiniz.

Etkili olabilmesi için pazarlama karmasının belirli gereksinimleri karşılaması gerekir (bkz. Şekil 3.8).

Pirinç. 3.8. Etkili bir kurumsal pazarlama karmasının gereksinimleri

Verimliliğin ilk iki ilkesi - işletmenin pazarlama hedeflerine ulaşmaya ve hedef pazarın ihtiyaçlarını karşılamaya odaklanmak - pazarlama karmasının özünden kaynaklanır ve aynı zamanda yukarıda tartışılan karakteristik özellikleridir.

Kurucu unsurların dengeli bir kombinasyonu ilkesi Pazarlama karması, bu unsurlardan belirli bir organik tutarlı set oluşturma ihtiyacı anlamına gelir.

Pazarlama karmasının tüm unsurları - ürün, fiyat, satış ve tanıtım - birbirleriyle en iyi şekilde dengelenmeli ve tek bir uyumlu kombinasyon (uyumlu kompleks) oluşturmalıdır. Örneğin, bir işletmenin ürünü yüksek kalitede ise, fiyat bu kalitenin bir göstergesi olarak hizmet etmeli ve bu avantajları yeniden üretmelidir - fiyat da yüksek (prestijli) olacaktır. Tanıtım, bu faydaları hedef kitleye aktarmayı amaçlamalıdır. Bir ürünün satışı aynı zamanda ürünün genel stratejik pazar konumuyla da koordine edilmelidir. Bu durumda özel olacaktır.

Pazarlama karmasının oluşumunda çelişkili, etkisiz eleman kombinasyonlarından kaçınmak gerekir. Örneğin, Ukrayna'da pazarlamanın ilk aşamalarında bazı işletmeler şu reklamı yaptılar: "En düşük fiyatlarla yüksek kaliteli ürünler sunuyoruz." Bu tür reklamlar, "ürün" ve "fiyat" pazarlama unsurlarının çelişkili bir kombinasyonunun bir örneğidir. Bir ürünün yüksek kalitesinin objektif olarak en düşük fiyatı içeremeyeceğini anlamak için yüksek vasıflı bir pazarlamacı olmanıza gerek yok. Bu durumda ya ürünün kalitesi söylendiği kadar yüksek değildir ya da fiyatı söylendiği kadar düşük değildir. Bu nedenle, daha sonra işletmeler reklamlarda en uygun fiyat ve kalite kombinasyonunu göstermeye başladı: "Uygun fiyata Avrupa kalitesi", "uygun fiyata yüksek kalite" vb.

Bir işletmenin rekabet avantajlarını oluşturma (sağlama) ilkesi Pazarlama karmasının, tüketiciye rakiplerden farklı faydalar yaratarak hedef pazarın ihtiyaçlarını rakiplerden daha iyi karşılayan pazarlama unsurlarının bir kombinasyonunu oluşturması gerektiği anlamına gelir.

İşletmenin kaynak ve yeteneklerine uygunluk ilkesi İşletmenin kaynak yeteneklerine uygun olarak pazarlama karmasının gerçek ve rasyonel bir şekilde yapılandırılmasının gerekliliğini vurgulamaktadır. Bu kaynak yetenekleri, oluşturulan pazarlama kompleksini uygulama yeteneklerine göre işletmenin finansal, işgücü, teknik, teknolojik ve organizasyonel kaynaklarının durumu tarafından belirlenir.

“4 P” pazarlama karmasının ana unsurları (ürün, fiyat, dağıtım, promosyon), pazarlama karar vermenin dört ana alanını temsil eder. Pazarlama karması yönetimi, hedef pazarın ihtiyaçlarını en iyi karşılayan ve ihtiyaçlarını rakiplerden daha iyi karşılayan kompleksin unsurlarını oluşturmayı amaçlamaktadır. Dolayısıyla pazarlama karması yönetimi, pazarlama kavramının ana uygulama alanını oluşturur.

Pazarlama karmasının avantajları ve dezavantajları Tablo 3.10'da özetlenmiştir.

Tablo 3.10

Pazarlama karmasının avantajları ve dezavantajları "4" Not"

4 Ps pazarlama karması, pazarlama teorisi ve uygulamasının temelini oluşturur. Aynı zamanda, pazarlama karmasının net bir tanımı ve sistematik hale getirilmesi, başarılı bir uygulama için bir metodoloji oluşturmak için vazgeçilmez ancak yeterli bir koşul değildir.

Pazarlama karmasının bazı dezavantajları vardır.

İlk önce, "4 P"lerden bazılarının kurucu unsurları birbiriyle ilişkilidir. Örneğin "ambalaj" öğesi hem Ürüne hem de Promosyona aittir. “Kişisel satış” unsuru hem bir tür satış yöntemi olarak Yer unsuruna ait olması hem de teşvik edici bir pazarlama olayı olarak Promosyon unsuru olarak değerlendirilebilir.

İkincisi, 4 Ps pazarlama karması, belirli bir iş türüne ve/veya pazara bir miktar adaptasyon gerektirir.

Üçüncü, Pazarlama kompleksinin unsurlarının içeriği, ekonomi ve yönetimin diğer işlevleriyle yakından iç içe geçmiştir. Örneğin pazarlama fiyatlandırma politikası oluşturulurken pazarlama fonksiyonlarının nerede bitip finans ve muhasebe departmanlarının fonksiyonlarının nerede başladığını belirlemek zordur. Veya inovasyon alanında: Pazarlama, teknolojinin konularını ve sorunlarını ne ölçüde araştırıyor? Peter Drucker'ın şu ifadesi bu anlamda gösterge niteliğindedir: “İşletmenin yalnızca iki temel işlevi vardır: pazarlama ve inovasyon. Pazarlama ve inovasyon sonucu oluşturur (üretir), diğer tüm işlevler yalnızca giderdir."

Dördüncüsü, Pazarlama karması, her bir unsurun pazarlama karmasına katkısını ölçmemize izin vermez. Örneğin, kompleksin bir unsuru belirli bir pazar durumunda önemli midir ve bu nasıl ölçülebilir? Pazarlama karmasının bir işletmenin pazarlama faaliyetlerinin sonuçları üzerindeki etkisi nasıl ölçülür ve değerlendirilir? Pazarlama teorisi, “4 Ps” pazarlama kompleksinin araçlarının hem bağımsız hem de ortak etkisini ölçmek ve tahmin etmek için yöntemlerin daha da geliştirilmesini gerektirir.

Pazarlama karması, pazarlamacının ana hedefe ulaşmasını sağlayan özel bir araç setidir: müşteri ihtiyaçlarını karşılamak ve satışları artırmak. Bu araçları kullanarak talep oluşturulur ve yönetim gerçekleştirilir.

Pazarlama kavramı ve amaçları

Pazarlama kavramı, aşırı üretime tepki olarak ürün satışlarını teşvik edecek yeni araçlar bulma ihtiyacının ortaya çıktığı 19. yüzyılın ikinci yarısında ortaya çıktı. Yeni konsept, şirketin kârını artırmayı amaçlayan belirli bir faaliyet olarak tanımlandı. Bugün en az bin farklı tanım var. Genel olarak pazarlama, pazarı incelemeyi ve bir ürünün tüketicileri çemberini oluşturmayı amaçlayan bir süreç olarak anlaşılmaktadır.

Pazarlamanın temel amacı tüketici ihtiyaçlarını karşılamaktır. Bunun için pazar incelenir, ürün tasarlanır, fiyatı belirlenir ve tanıtımı planlanır. Pazarlama, tüketimi en üst düzeye çıkarmak için bir ürünün üreticisi ile alıcısı arasında bir ilişki kurmayı amaçlamaktadır. Ek olarak, pazar durumunu derinlemesine araştırma ve tüketicinin ihtiyaçlarını ve davranışlarının özelliklerini inceleme hedefleri vardır. Müşterinin ürünle ilgili memnuniyetini arttırmak ve onu tekrar satın almaya yönlendirmek amacıyla tasarlanmıştır. Tüketicilerin yaşam kalitesini iyileştirmek, ürün yelpazesini nüfusun ihtiyaçlarını en iyi şekilde karşılayacak şekilde genişletmek aynı zamanda pazarlamanın da alanıdır. Bu hedeflere dayanarak pazarlama fonksiyonları belirlenir: satış, analitik, ürün ve üretim, iletişim, yönetim ve kontrol.

Pazarlama karması teorisi

1953 yılında, "pazarlama karması" terimi ilk kez Amerikan pazarlamasında kullanıldı; Neil Borden, istenen pazarlama sonuçlarına ulaşmak için özel bir araç setini anladı. McCarthy daha sonra "pazarlama karması" kavramıyla eşanlamlı hale gelen bu kavramı geliştirdi ve geliştirdi. Ürün, fiyat, yer, tanıtım gibi unsurları içeriyordu. Onlar olmadan işletmeleri organize etmenin imkansız olduğu dört temel unsurun her türlü üretimde mevcut olduğunu ve evrensel olduğunu keşfetti.

Genel olarak pazarlama karması, bir şirketin mal ve hizmetlerine olan talebi etkilemesine olanak tanıyan bir dizi önlem ve araçtır.

Ürün

Birincisi ürün (veya üründür). Pazarlama faaliyetlerinin başlangıç ​​noktası olan bu nokta, tüketici açısından belirli bir değere sahip olan bir ürün veya hizmeti ifade etmektedir. Daha tasarım aşamasında tüketicinin talep edeceği nitelik ve özelliklerin ürüne dahil edilmesi gerekmektedir. Bir ürünü başarılı bir şekilde satmak için pazarlamacının, ürünün hangi ihtiyaçları karşılayabileceği, ürünün avantajları ve zayıf yönleri hakkında iyi bir fikre sahip olması gerekir. Ayrıca üründe yapılacak hangi iyileştirmelerin satışlarını artırabileceğini, hangi pazarlarda talep görebileceğini de hayal etmelisiniz. Satış hacimlerini artırmak için ürünün ambalajına, çekiciliğine ve bilgi içeriğine dikkat etmek, ürünü tüketici tarafından hızlı bir şekilde tanımlamak gerekir. Ürüne tüketici sadakati oluşturmak için müşteriye garantiler ve ek hizmetler sağlamak güzel olurdu.

Fiyat

Pazarlama karması fiyatlandırmayı içerir. Bu, bir ürünün pazardaki başarısını veya başarısızlığını belirleyen çok önemli bir eylemdir. Fiyat, alıcıyı korkutabileceği için çok düşük veya makul olmayacak kadar yüksek olmamalıdır. Yüksek fiyat yoluyla karı maksimuma çıkarmanın görünürdeki kolaylığına rağmen, ürünün ve üreticinin imajı açısından güçlü bir faktör olduğundan, fiyatı yüksek veya düşük tutarken çok dikkatli olunmalıdır. Fiyat rekabetçi olmalı, tüketicilerin satın alma gücüne ve seçilen stratejiye uygun olmalıdır. Fiyat, pazara girme veya kaymağını alma gibi stratejilerde bir tanıtım aracı haline gelebilir. Bir ürünün maliyetini tasarlarken, çeşitli satış kanallarına yönelik çeşitli seçenekler ve indirim sağlama olanağı sunmalısınız.

Satış yeri

Bir ürünü dağıtmak için yer seçmek, pazarlama karması kompleksinin önemli bir unsurudur. Bu seçim, tüketici davranışının kapsamlı bir analizine dayanarak yapılır. Araştırma sırasında tüketicinin alışveriş yapmasının en uygun olacağı yerlerin belirlenmesi gerekmektedir. Satış organizasyonu da diğer satış geliştirme yöntemleri gibi kişiyi satın almaya itmelidir. Bir ürünü satın alma prosedürü son derece basit ve hızlı olmalı; tüketici satın alma işlemi için çok fazla çaba harcamamalıdır. Pazarlama stratejisi geliştirirken hedef pazarlarınızı ve dağıtım kanallarınızı belirlemelisiniz. Ayrıca satış organizasyonunun önemli bir parçası da merchandising sistemidir (mağazadaki ürün teşhiri, atmosfer ve navigasyon dahil satış noktalarında reklam).

Terfi

Pazarlama karması en çok tanıtımla ilişkilendirilen şeydir. Aslında tanıtım, pazarlama karmasının kritik bir bileşenidir. Yapısında dört araç grubunu ayırt etmek gelenekseldir: reklam, satış promosyonu yöntemleri, halkla ilişkiler. Bu araçlar karmaşık, uzun vadeli ve kısa vadeli sorunları çözmede kullanılır. Reklam ve satış promosyonu genellikle hızlı sonuçlar üretir, PR düşük yoğunluklu bir teknolojidir ve gecikmeli bir etki yaratır. Şirketin medya stratejisi şeklinde bir dizi tanıtım aracı uygulanmaktadır. B2B ve B2C pazarları için farklı araçlar kullanılmaktadır.

Pazarlama araçları

Pazarlama karması belirli bir eylem planıdır; operasyonlar gereksiz olarak değiştirilemez veya serbest bırakılamaz. Kompleksin her bir unsuru koordineli ve düşünceli pazarlama eylemleri gerektirir. Başlıca pazarlama araçları işletmenin satış, fiyatlandırma, ürün ve iletişim politikalarıdır. Pazarlama karmasına ek olarak, bir ürünü bilgi ortamında tanıtmak için bir dizi araç olan medya karması kavramı da vardır. Bu, medyadaki (radyo, televizyon vb.) doğrudan reklamları, etkinlik pazarlamasını, çeşitli promosyonları ve İnternet'teki reklamları içerir.

Pazarlama karması, bir firmanın hedef pazarından istenen tepkiyi elde etmek amacıyla birlikte kullandığı bir dizi kontrol edilebilir pazarlama değişkenidir.

Pazarlama karmasının işlevi, yalnızca hedef pazarlardaki potansiyel müşterilerin ihtiyaçlarını karşılamakla kalmayıp aynı zamanda kuruluşun etkinliğini de en üst düzeye çıkaran bir karışım oluşturmaktır.

Modeli 4P.

Kanonik formundaki (“4P”) pazarlama karması 4 bileşen içerir:

• - Ürün, bir şirketin hedef pazarına sunduğu bir dizi “ürün ve hizmet”tir;
• - Fiyat - tüketicilerin ürünü almak için ödemesi gereken para miktarı;
• - Dağıtım - ürünün hedef tüketicilere ulaşmasını sağlayan her türlü faaliyet;
• - Promosyon, bir şirketin ürününün üstün yönleri hakkında bilgi yaymak ve hedef tüketicileri ürünü satın almaya ikna etmek için yaptığı her türlü faaliyettir.

Böylece McCarthy'ye göre pazarlama karması kavramı, pazarlama programında yer alan bir dizi temel pazarlama aracı tarafından belirlendi: ürün politikası, satış politikası, fiyatlandırma politikası, iletişim politikası veya tanıtım politikası.

Modern araştırmacılar, yeni kavramların ortaya çıkması nedeniyle bu listeyi sürekli genişletiyor - 5P, 6P, 7P,... 12P ve 4C, ancak 4P kavramı hala genel olarak tanınmaktadır. Burada önemli olan bu 4 unsurun tamamen pazarlamacı tarafından kontrol edilebilmesidir. Ek olarak, pazarlama karması unsurlarının sırasının, ana pazarlama fonksiyonlarının uygulanma sırasını açıkça gösterdiğine inanılmaktadır:

• 1. Pazarlamacının elinde pazara sunulabilecek bir ürün (tüketici) yoksa herhangi bir pazarlama programı sorununu gündeme getirmek imkansızdır. Üstelik bu teklifin tüketici açısından bir değeri olması gerekir. Bu durum tamamen pazarlamacıların iyi bilinen aforizması ile belirlenir; bunun genel anlamı şu ifadedir: "Bir ürününüz yoksa, hiçbir şeyiniz yoktur." Yani pazarlamadan bahsetmenin hiçbir anlamı yok;
• 2. Her biri karşı tarafla alışveriş yapmak isteyen en az iki tarafın bulunması durumunda, bunların bazı etkileşim araçlarına sahip olması gerekir. Sunulan ürün, onunla ilgilenen tüketici için erişilebilir olmalıdır, dolayısıyla pazarlama karmasının bir sonraki işlevi bu sorunu çözmelidir;
• 3. Tüketici, bir ürünü her zaman yalnızca tüketici özelliklerine göre değil, aynı zamanda edinimiyle ilgili maliyetlerin miktarına göre de değerlendirir. Burada pazarlamanın çok iyi bilinen “fiyat-kalite” oranından bahsediyoruz. Uzmanlar bu ilişkiyi daha net bir şekilde “fayda-kalite” olarak tanımlıyor: Tüketici, kendisine sunulan ürünün kullanışlılığını ve bu faydanın kendisi için kabul edilebilir fiyatını analiz ediyor. Bu, pazarlama karmasının bir sonraki bileşeni olan fiyatlandırma politikasına yol açar;
• 4. Bir işlemin potansiyel katılımcıları, aralarında iletişim yoksa, asla birbirleri hakkında bilgi sahibi olamayacaklar - buna göre, pazarlama karmasının son unsuru iletişim politikasıdır. İşlemin tarafları, mevcut tekliflerin özü hakkında yeterince bilgilendirilmelidir; her bir taraf, iletişim araçlarını kullanarak, diğer tarafı kendi teklifinin çekiciliği konusunda ikna etmelidir.

Modeli 7P.

Pazarlama karmasının “genişletilmiş” yorumlarından en başarılısı artık “4P”ye 3 tane daha eklenen “7P” konsepti olarak adlandırılabilir:

• - İnsanlar - alım satım süreciyle ilgili bir grup;
• - Satın alma süreci, alıcının bir ürünü seçme faaliyetiyle ilişkili olan süreçtir;
• - Fiziksel özellik - müşteriye hizmetin sağlandığı konusunda onay işlevi görebilecek maddi bir nesne.

Bu kavram başlangıçta hizmet pazarlaması için yaratılmıştı, ancak artık giderek artan sayıda araştırmacı onu "ürün" pazarlamasına uygulamaya çalışıyor. Bu da onu eleştirilere karşı daha savunmasız hale getiriyor.

Diğer "R".

Yeni unsurların pazarlama karmasına dahil edilmesi genellikle kanonik "4P" formülünün eleştirilmesiyle gerekçelendirilir. 4P kavramına getirilen temel eleştiri ise mikro odaklı olması ve sadece satış elemanını etkilemesidir. Bu durumda "P" listesini genişletmek için genellikle aşağıdakiler kullanılır:

• - Paket;
• - Satın alma - yalnızca satın alma işleminin ön koşullarını değil, aynı zamanda böyle bir karar vermenin sonuçlarını da temsil eder;
• - Kadro;
• - Çevre - satıcının mallarını daha etkin bir şekilde satabilmesi için yarattığı koşullar;
• - Kâr - yatırılan fonlara göre gelir şeklinde alınan sermaye;
• - Halkla ilişkiler - bir bütün olarak ürün ve kuruluş için olumlu bir itibar yaratır.

"4C" modeli.

Modelin unsurları şunlardır:

• 1. Alıcının ihtiyaç ve gereksinimleri;
• 2. Alıcının masrafları;
• 3. Bilgi alışverişi;
• 4. Kolaylık.

Açıkçası bu konsept tüketici tercihlerini ön planda tutuyor. Üstelik bu öncelik, mal veya hizmetin üretim ve satışının tüm aşamalarında istisnasız geçerlidir. Ancak 4P'den oluşan geleneksel pazarlama karması da tüketici tercihlerini ön planda tutuyor.

“Ürün”, “fiyat”, “promosyon” ve “dağıtım kanalları” geliştirilirken pazarlama araştırması yapılır ve tüketici beklentileri incelenir. Ve bundan daha da fazlası, bir pazarlama karması geliştirirken yalnızca tüketici tercihleri ​​değil, aynı zamanda rakipler, tedarikçiler ve iletişim hedef kitleleri de dikkate alınır. Ve son olarak, dış ortamın bu unsuru doğrudan kontrol edilemediği için tüketici kontrolü kesinlikle imkansızdır.

Modelin unsurları şunlardır:
1. Müşteri ihtiyaç ve istekleri- alıcının ihtiyaçları ve gereksinimleri;
2. Müşteriye maliyet- alıcı maliyetleri;
3. İletişim- bilgi değişimi;
4. Kolaylık- kolaylık.
Açıkçası bu konsept tüketici tercihlerini ön planda tutuyor. Üstelik bu öncelik, mal veya hizmetin üretim ve satışının tüm aşamalarında istisnasız geçerlidir. Ancak 4P'den oluşan geleneksel pazarlama karması da tüketici tercihlerini ön planda tutuyor. “Ürün”, “fiyat”, “promosyon” ve “dağıtım kanalları” geliştirilirken pazarlama araştırması yapılır ve tüketici beklentileri incelenir. Ve bundan daha da fazlası, bir pazarlama karması geliştirirken yalnızca tüketici tercihleri ​​değil, aynı zamanda rakipler, tedarikçiler ve iletişim hedef kitleleri de dikkate alınır. Ve son olarak, dış ortamın bu unsuru doğrudan kontrol edilemediği için tüketici kontrolü kesinlikle imkansızdır.

SİVA Modeli

Bu alternatif pazarlama karması modeli Chekitan S.Dev ve Don E. Schultz tarafından Ocak/Şubat 2005 Pazarlama Yönetimi Dergisi'nde önerildi. Bu aslında aynı "4P" modelidir, yalnızca "ters" taraftan - sanki alıcının gözündenmiş gibi. Bu modelde klasik formül "4P"nin her bir elemanı "SIVA" modelinin bir elemanı ile ilişkilendirilmektedir.

Ürün -> Çözüm
Promosyon -> Bilgi
Fiyat>Değer
Dağıtım->Erişim

SIVA modelinin dört unsuru şunlardır:
Çözüm: Müşteri problemine/ihtiyacına ne kadar uygun çözüm bulunduğu.
Bilgi: Alıcılar karardan haberdar mı, eğer öyleyse, satın alma kararı vermek için yeterli bilgiyi kimden öğreniyorlar?
Değer: Alıcı işlemin değerini, ne gibi maliyetlere maruz kalacağını, faydaların neler olduğunu, neleri feda edebileceğini, ödülün ne olacağını biliyor mu?
Erişim: Alıcının çözüm bulabileceği yer. Yakından veya uzaktan kolayca satın alıp teslim alabilirler mi?

Pazarlama karmasının tarihi

1940'lar civarında. Pazarlama araçlarını sistematikleştirmeye yönelik ilk girişimler ortaya çıkıyor. Yayınlardan birinde James Culliton (Culliton, J. 1948) Pazarlama çözümünün tarif gibi bir şey olduğu fikriyle yeni bir “pazarlama karması” terimi ortaya çıkıyor. 1953 yılında Amerikan Pazarlama Birliği'nin belgelerinden birinde "pazarlama karması" terimi kullanıldı ( Neil Borden, Neil H. Borden). 50'li yılların sonlarında. Neil Borden bunun için 12 öğeli bir model kullanıyor: ürün planlama, fiyatlandırma, markalama, dağıtım kanalları, kişisel satış, reklam, promosyon, paketleme, teşhir, hizmet, fiziksel özellikler, bilgi toplama ve analiz. Albert W. Frey 1961 yılında pazarlama değişkenlerinin iki ana gruba ayrılması gerektiği fikrini ortaya atmıştır: Birincisi teklif (ürün, ambalaj, marka, fiyat, hizmet), ikincisi ise yöntem ve araçlardır (dağıtım kanalları, reklam, kişisel satış, satış). tanıtım ve halkla ilişkiler).

1964'te Jerry McCarthyürün, fiyat, dağıtım (yer) ve tanıtım gibi unsurlardan oluşan bir pazarlama kompleksi olan 4P modelini önerdi. İronik bir şekilde (yoksa yazarın vizyonu mu?) McCarthy'nin konseptinde, pazarlama karmasının dört unsurunun tümü "R" harfiyle başlıyor. Sonuç, kavram için başarılı ve basit bir isim oldu: “4P”, bu kavramın bu kadar yaygın olarak bilinmesine neden oldu (böylece pazarlamanın pratik uygulamasına örnek bir örnek sağladı). McCarthy'nin 4P'leri ilk olarak 1965 yılında Neil Boden'in "Pazarlama Karması Konsepti" makalesinde yayınlandı. Bugüne kadar önerilen birçok plandan yalnızca McCarthy'nin sınıflandırması gerçek anlamda genel kabul gördü.

1981'de B. Booms ve J. Bitner (Bitner, J. ve Booms, B.) Hizmet sektöründe pazarlama kavramını geliştiren, pazarlama karmasını üç ek "P" ile tamamlamayı önerdi: insanlar, süreç ve hizmetin sağlanmasına ilişkin fiziksel kanıtlar.

1990 yılında Kuzey Carolina Üniversitesi'nde profesör Bob Lauterborn konferansta “4C” modelinin ana fikirlerini anlatan bir konuşma yaptı.

2005 yılında Chekitan S.Dev ve Don E. Schultz klasik "4P" modelinin unsurlarına ilişkin tüketici algılarını yansıtan SIVA modelini önerdi. Aynı yıl yayınında O. Otlacan (Otilia Otlacan)önerilen model 2P+2C+3S

Ana pazarlama karması modellerinin karşılaştırma tablosu