Aká je odpoveď na hlavnú otázku marketingových cieľov? Situačné úlohy a ich marketingové riešenia. Rozhodovanie o spôsoboch uvedenia na trh

1. Vypočítajte trhovú kapacitu pre podnik, ktorý vyrába výrobné prostriedky, metódou sčítania trhov, ak tovar, ktorý ponúka, sa využíva v štyroch odvetviach, pričom objem predaja týchto odvetví je 1, 5, 2 , 6 miliónov rubľov, v uvedenom poradí, počet kupujúcich v týchto oblastiach je 8, 7, 4, 9 a počet jednotiek tovaru na 1 milión rubľov. produkcia dosahuje 10, 11, 13, 14, resp.

2. Dve konkurenčné firmy A a B predávajú ten istý produkt na trhu, no zároveň vynakladajú rôzne sumy na marketing (120 a 80 000 rubľov, v tomto poradí) s rôznou účinnosťou (0,9 a 0,12 rubľov / rubľov). Určte podiel každej firmy na celkovom predaji na trhu za predpokladu, že koeficient elasticity marketingových aktivít je 0,8. Komentujte získané výsledky z hľadiska vplyvu efektívnosti marketingových aktivít a koeficientu elasticity.

3. Určte potenciálnu veľkosť trhu za týchto podmienok:

- Objem národnej produkcie tovaru - 500 tisíc ton ročne;
- Priamy export - 200 tisíc ton;
- Nepriamy export - 100 tisíc ton;
- Priamy dovoz - 80 tisíc ton;
- skrytý dovoz - 50 tisíc ton;
- Zvyšky tovaru v skladoch výrobných podnikov - 30 tisíc ton;
- Zníženie zásob predávajúcich a kupujúcich v krajine - 20 tisíc ton.

4. Celkový objem výrobkov predaných na trhu je 15 miliónov rubľov. Celkový objem predaja produktov spoločnosti je 4 milióny rubľov. Výsledky prieskumu trhu ukázali, že celkový objem predaja sa môže zvýšiť na 20 miliónov rubľov, ak majú potenciálni kupci produktu záujem.

Definuj:

- podiel podniku na trhu;
- Objem, trhová kapacita, trhový potenciál, odbytový potenciál podniku;
- Trhový potenciál, ktorý sa už využíva.

Vyvodiť závery v marketingových úlohách

1. Príjmy obyvateľov kraja tvoria 12% príjmov krajiny, objem maloobchodu v kraji - 11,8% obchodu krajiny, počet obyvateľov kraja - 13,5% z celku. Určte kapacitu regionálneho trhu pre spotrebný tovar (index relatívneho trhového potenciálu), ak v multifaktorovom indexe kúpnej sily je koeficient podielu regiónu v: príjmoch obyvateľstva -0,5; objem maloobchodu -0,3; veľkosť populácie -0,2. Vyvodiť závery.

2. Vydavateľstvo analyzovalo objem predaja svojho týždenníka, ktorý vychádza v náklade 10 000 kusov. Údaje o predaji za časť nákladu za 16 týždňov v roku sú uvedené nižšie: 9722, 9666, 9681, 9730, 8921, 9518, 9623, 10001, 9422, 9508, 9320, 9419, 929, 929, 9108.
Určte: trend dynamiky objemu predaja nákladu týždenníka, jeho charakter, prognózu objemu predaja na konci roka; marketingové aktivity, ktoré sú potrebné na zvýšenie dopytu po týždenníku.

3. Vypočítajte možný objem dopytu obyvateľstva po produkte v plánovacom období, ak sa počas vykazovaného obdobia pri zvýšení úrovne príjmu o 5,5 % zvýšila úroveň dopytu po tomto produkte na obyvateľa o 4,1 %. a dosiahli 2 850 rubľov.

4. Dopyt po tovare na obyvateľa sa vo vykazovanom období zvýšil v porovnaní s východiskovou hodnotou o 5 % a dosiahol 50 rubľov. Za toto obdobie vzrástli príjmy obyvateľstva o 3 %. Vypočítajte koeficient elasticity dopytu po príjme a možného dopytu v budúcom vykazovanom roku, ak úroveň príjmu v ňom môže rásť o 2% a počet obyvateľov bude 250 tisíc.

5. V továrni na cukrovinky sa plánuje uvoľnenie novej značky karamelu, ktorej výrobné náklady predstavujú 1,4 milióna rubľov. Je potrebné určiť, či je trhová kapacita dostatočná na to, aby nový produkt odôvodnil náklady na jeho výrobu, za predpokladu, že populácia je 1,5 milióna ľudí, príjem na obyvateľa je 2 000 rubľov; podiel prostriedkov vynaložených na potraviny -50 %; podiel finančných prostriedkov vynaložených na cukrovinky - 3%; podiel prostriedkov vynaložených na sladkosti -1%; podiel prostriedkov na sladkosti bez čokolády -0,8 %; predpokladaný podiel výdavkov na novú značku karamelu -0,2 %.

Úlohy pre obchodníka

6. Firmy A a B na trhu kupujúceho predávajú rovnaký produkt, pričom vynakladajú rôzne sumy na marketing (14 000, resp. 16 000 rubľov) s rôznou účinnosťou (0,9 a 1,1 rubľov / rubľov). Určite ich podiel na trhu pre tento produkt. Vyvodiť závery.

7. Určite dopyt po produktoch firiem A, B a C za predpokladu, že ich marketingové úsilie a produktivita (efektívnosť) firiem, vypočítaná na peňažnú jednotku, sú: 700; 500; 900 RUB a 8,0; 9,3; 12,6 RUB / RUB Trhový potenciál tohto produktu je 978 500 RUB.

8. Podnik "Atos", výrobca občerstvenia (čipsy, sušienky, sušienky atď.), V minulom roku predal výrobky za 700 tisíc rubľov, na trhu s občerstvením za rovnaké obdobie konkurenti predali tovar v hodnote 5 000 tisíc rubľov. (objem predaja najsilnejšieho konkurenta je 1 050 tisíc rubľov). Po prieskume trhu zástupcovia marketingového oddelenia podniku Atos zistili, že pomocou aktívneho marketingového programu by sa trhová kapacita v ďalšom mohla zvýšiť na 850 tisíc rubľov. Určite trhový podiel podniku Atos za posledný rok a jeho predpokladanú hodnotu, ako aj relatívny trhový podiel podniku v porovnaní s hlavným konkurentom.

9. Továreň na cukrovinky plánuje uviesť na trh novú značku karamelu pre konkrétny geografický región.

Určite veľkosť trhu pre produkt v tejto geografickej oblasti, ak sú známe nasledujúce údaje:

Počet obyvateľov tohto regiónu je 28 700 ľudí.
Priemerný mesačný príjem na obyvateľa je 22 000 rubľov na osobu.
Podiel prostriedkov, ktoré sa vynaložia z prijatých príjmov na stravu, je 32 %.
Podiel prostriedkov vynaložených na cukrárenské výrobky je 5 % zo sumy vynaloženej na potraviny.
Podiel prostriedkov vynaložených na sladkosti je 47 % nákladov na cukrovinky.
Podiel finančných prostriedkov vynaložených na karamelové sladkosti je 25% nákladov na sladkosti.

Praktické úlohy pre obchodníka

10. Vykonajte optimálne rozdelenie marketingového rozpočtu podniku, maximalizujte zisk, ak je známe, že 1 rubeľ investovaný do reklamy (A) dáva 10 rubľov. zisk a 1 rub., investovaný do opatrení na distribúciu tovaru (B), dáva 20 rubľov. prišiel.

Existuje však niekoľko obmedzení:

marketingový rozpočet: A + B = 100 rubľov.
80 rubľov > A> 40 rubľov.
10 rubľov > B> 10 rubľov.

11. Spoločnosť vyvíja nové produkty a plánuje ich začať vyrábať budúci rok. Prieskum trhu a analýza výrobného a finančného potenciálu podniku ukázali, že ak náklady na novú výrobnú jednotku presiahnu 780 rubľov, použitie vlastných výrobných zariadení na jej výrobu bude nevhodné; v prípade, že sa bude pohybovať v rozmedzí 720 - 780 rubľov, má sa spustiť do pilotnej výroby; v prípade, že nákladová cena je nižšia ako 680 rubľov, existuje možnosť uvedenia do hlavnej výroby. Aby bolo možné podrobnejšie určiť náklady budúcej výroby, 6 nezávislých odborníkov vykonalo prieskum a uviedlo nasledujúce odhady jednotkových nákladov na produkt, ktorý sa plánuje na uvedenie na trh: 740, 720, 890, 660, 710, 780 rubľov. Určte správanie podniku - výrobcu, berúc do úvahy predpokladanú úroveň nákladov.

V kontakte s

Za konkrétny produkt alebo skupinu produktov je zodpovedný produktový manažér. Formuluje tiež špecifické produktové marketingové služby pre funkčné marketingové služby a monitoruje ich implementáciu. Ich realizácia je možná na základe interného účtovníctva nákladov. Používajú ho organizácie vyrábajúce diverzifikované produkty.

Funkčno-produktovo-trhová organizácia je organizačná štruktúra marketingového manažmentu, v ktorej funkčné marketingové služby podniku rozvíjajú a koordinujú realizáciu niektorých spoločných cieľov a cieľov marketingu pre podnik. Manažéri zodpovední za pôsobenie na týchto trhoch sú zároveň zodpovední za rozvoj a implementáciu marketingových stratégií a plánov pre konkrétne trhy. Vedia tiež formulovať úlohy pre funkčné marketingové služby podniku v oblasti marketingových aktivít na určitých trhoch a sledovať ich realizáciu. Produktoví manažéri sú zodpovední za vývoj, uvedenie na trh a marketing konkrétnych produktov alebo skupín produktov. Vedia tiež formulovať úlohy pre funkčné marketingové služby podniku v oblasti marketingu určitých produktov a sledovať ich implementáciu. Pred prijatím rozhodnutí o vývoji a vydaní softvéru

Keďže je teda marketingový manažér zodpovedný za propagáciu čo najväčšieho množstva produktu na trhu, má tendenciu si to uľahčiť propagáciou produktu za čo najnižšiu cenu.

Predajná orientácia a marketing nie sú v žiadnom prípade synonymá, ale antonymá. Je rozumné predpokladať, že potreba marketingu je večná. Úlohou marketingu je ho však minimalizovať. Cieľom marketingu je dosiahnuť takú úroveň vedomostí a pochopenia potrieb a požiadaviek zákazníkov, aby vaše produkty a služby boli pre nich životne dôležité a produkt sa predával sám.8

Trh je v stave negatívneho dopytu, keď väčšina spotrebiteľov tento produkt neakceptuje a dokonca súhlasí s určitými obeťami, aby sa vyhli jeho kúpe (rôzne druhy očkovaní, ošetrenie u zubára, operácia na odstránenie žlčníka). Je zrejmé, že zamestnávatelia pri prijímaní ľudí s presvedčením alebo so závislosťou od alkoholu vykazujú negatívny dopyt. Úlohou marketingu v tejto situácii je analyzovať dôvody odmietnutia produktu trhom, ako aj zistiť možnosti vytvorenia marketingového programu (zahŕňajúceho nový dizajn produktu, nižšie ceny a pozitívnejšiu propagáciu), ktorý môže zmeniť negatívny postoj na priaznivejší.

Mnoho spotrebiteľov má naliehavé potreby, ktoré nedokáže uspokojiť žiadny výrobok na trhu (latentné potreby zdravších cigariet, bezpečnejšieho života a efektívnejších palív). Tu je úlohou marketingu posúdiť veľkosť potenciálneho trhu a organizovať vývoj produktov a služieb, ktoré môžu uspokojiť dopyt spotrebiteľov.

Značné úsilie obchodníkov smeruje k zníženiu spotreby produktov, ktoré sú škodlivé pre ľudské zdravie. Kampane tohto typu sa uskutočňujú proti cigaretám, alkoholu, drogám, strelným zbraniam, pornografickým filmom a nadmernému množeniu detí. V tomto prípade je úlohou marketingu použiť metódy, ako je šírenie informácií o možných negatívnych dôsledkoch, prudké zvýšenie cien a obmedzenie prístupu, na zníženie úrovne spotreby, ktorá je pre ľudí obvyklá.

Pojem životný cyklus najefektívnejšie interpretuje dynamiku produktu a trhu. Koncept ako plánovací nástroj umožňuje manažmentu spoločnosti definovať hlavné marketingové ciele v každej fáze cyklu a rozvíjať alternatívne marketingové stratégie. Ako kontrolný nástroj umožňuje vyhodnotiť efektívnosť prepustenia tovaru v porovnaní s podobnými výrobkami vyrábanými v minulosti. Na prediktívne účely je tento koncept málo užitočný, pretože príbehy o predaji sú príliš rôznorodé a trvanie každej fázy sa líši v pomerne širokom rozmedzí.

Produkt nemusí mať najvyššiu technickú úroveň, aby bol úspešný na trhu. Sú situácie, keď produkt, ktorý z technického hľadiska spĺňa svetové štandardy, nenájde na konkrétnom trhu aktívny predaj. Úlohou marketingu je vytvárať obraz kvality pre rôznych spotrebiteľov a na rôznych odbytových trhoch.

Prvá etapa – VÝSKUM A VÝVOJ. Životnosť produktu začína dávno pred jeho narodením ako produktu – v nápadoch, dizajnoch, vývoji. Úlohou marketingu v tejto fáze je sprevádzať proces tvorby produktu od nápadu až po jeho implementáciu do produktu. Na to sa pomocou marketingu študuje, či spotrebiteľ potrebuje daný produkt, aký je potenciálny spotrebiteľ, aký trh možno očakávať pri realizácii nápadu. Ak je odpoveď priaznivá, začnú nápad prekladať. do návrhu dizajnu. Pre podnik sú touto fázou tvorby produktu iba náklady a možný budúci príjem. Marketingovou úlohou je tiež vysvetliť potenciálnym spotrebiteľom, aký úžitok im môže priniesť nová myšlienka obsiahnutá vo vytváranom produkte.

Dôkladné zvažovanie pri ekonomickom rozhodovaní potrieb zákazníkov, stavu a dynamiky dopytu a trhových podmienok, z čoho vyplýva dobrá znalosť trhovej situácie ohľadom existujúcej a predpokladanej hodnoty dopytu, aktivít na trhu konkurentov, správania sa na trhu trhu spotrebiteľov a ich vzťahu k produktom tejto organizácie a jej konkurentom. Spotrebitelia zároveň často dobre nevedia, čo chcú, takže jednou z hlavných úloh marketingu je pochopiť, čo spotrebitelia chcú.

To môže vysvetľovať skutočnosť, že v definícii tovaru sa autor snažil opustiť definíciu formulovanú v pracovnej teórii hodnoty, pretože veľmi stručne a jasne zdôrazňuje úlohu práce pri vytváraní tovaru. V moderných definíciách, ktoré užšie súvisia s teóriou hraničného úžitku, nie je účasť práce na tvorbe produktu vždy viditeľná. A táto okolnosť, ako sa autorovi zdá, je mimoriadne dôležitá, a to nielen pre ruskú ekonomiku. Zásadný význam tejto okolnosti spočíva v tom, že v povedomí občanov krajiny, pre nich nepostrehnuteľne, došlo k určitej transformácii predstáv o národnom hospodárstve. Najmä mnohí mladí ľudia úprimne veria, že hlavnými určujúcimi faktormi rozvoja národného hospodárstva, hospodárstva krajiny, sú také štruktúry ako banky, burzy a pod., pričom si vôbec neuvedomujú, že tieto štruktúry slúžia len na sprostredkovanie výroba produktov a nič viac. Tieto štruktúry sú sprostredkovateľmi, nemajú nič spoločné bez výrobných organizácií. Koniec koncov, akékoľvek tovary a služby, treba priznať, sa stále vyrábajú. Bez ich predbežnej výroby nie je možná výmena a sprostredkovatelia sa jednoducho stávajú nepotrebnými. Túžba zdôrazniť dominantnú úlohu výroby - tovární a tovární v ich tradičnej existencii - vrátane štruktúry nových úloh pre Rusko, medzi ktoré patria marketingové úlohy, určila tento prístup k prezentácii vzdelávacieho materiálu.

Nositeľmi negatívneho dopytu po mäse a mäsových výrobkoch sú napríklad vegetariáni. Úlohou marketingu v takejto situácii je vypracovať opatrenia na vznik a rozvoj dopytu po tomto druhu produktov v oblastiach, kde žije veľké množstvo vegetariánov.

Trh je zároveň určitou spoločenskou inštitúciou, v ktorej sa uskutočňuje interakcia spotrebiteľa a kupujúceho za účelom vzájomne výhodnej výmeny. Toto je teoreticky povedané. Prakticky povedané, trh sú existujúci a potenciálni kupci konkrétneho produktu na danom mieste v danom čase. Riadenie dopytu je jednou z najdôležitejších marketingových úloh, ktorá sa rieši metódami skúmania trhovej kapacity a jej vlastností a využitím rôznych foriem marketingu.

Odpovede na položené otázky Vám umožnia orientovať finálny produkt projektu na najperspektívnejších spotrebiteľov, ktorí sa oň zaujímajú a pripraviť podmienky pre realizáciu produktu v ďalších fázach projektu. Ďalej, v predinvestičnej fáze marketingové úlohy zahŕňajú predpovedanie trhových podmienok, vypracovanie marketingového plánu a stratégie.

Projekt je súbor úloh alebo činností súvisiacich s dosiahnutím plánovaného cieľa, ktorý má spravidla jedinečný a neopakujúci sa charakter. Takmer všetci manažéri, aspoň z času na čas, sú poverení vedením projektov. Takáto potreba vzniká napríklad pri vytváraní nových výrobných zariadení alebo technologických procesov. V podnikoch, ktoré sú zamerané na vykonávanie prác vo forme projektov, napríklad v stavebných spoločnostiach, firmách zaoberajúcich sa vývojom softvéru, je projektové riadenie hlavnou formou plánovania a kontroly súčasných aktivít spoločnosti. Táto forma riadenia sa často uplatňuje aj v iných oblastiach organizácie, a to nielen v oblasti výroby. Napríklad v marketingu projekty zahŕňajú vykonanie analýzy spotrebiteľského dopytu, uvedenie nového produktu na trh a kampaň na zvýšenie predaja.

V podniku, ktorý vyrába výrobky známej značky, sa v dôsledku výpočtov ziskovosti výrobkov zostaví tabuľka (obr. 58). Je vidieť, že od SP I boli odpočítané priame náklady spojené s reklamou a podporou predaja určitého produktu. A ak má pre druhý produkt SP I kladnú hodnotu, tak SP II je záporný. Pre každý z troch produktov má marketingové oddelenie vyhradeného produktového manažéra. Úlohou produktového manažéra je zabezpečiť, aby jeho produkt mal podľa možnosti kladné hodnoty krytia a vyzeral dobre vo všetkých fázach obchodu, reklamy, výroby, balenia, ako aj pri nákupe surovín a materiálov naň. Produktoví manažéri sú primárne zodpovední za plánovanie a riadenie využívania prostriedkov na reklamu a podporných aktivít. Plánovanie podujatí odôvodňujú primeranými rozpočtami.

Riešenia typických marketingových úloh

Marketingový workshop s riešeniami pre študentov.

Cieľ 1 Maloobchodník kúpil vo veľkom 500 párov dámskej obuvi za cenu 150 UAH. pre pár. Časť topánok som predal za 200 UAH. pre pár. So zhoršujúcimi sa predajmi na konci zimnej sezóny zlacnil produkt o 20 % a predal posledných 200 párov dámskej obuvi. Výrobné náklady na nákup tovaru a jeho realizáciu predstavovali 2000 UAH.

Definuj:

· Veľkoobchodné náklady na tovar;

· Nová predajná cena zvyšku tovaru;

· Výška výnosu z predaja celej zásielky tovaru (v UAH);

· Zisk z predaja celej zásielky tovaru.

Stanovenie veľkoobchodnej ceny tovaru

500 párov х150 UAH = 75 000 UAH

· Stanovenie objemu predaja tovaru za 200 UAH. pre pár:

300 x 200 = 60 000 UAH.

Určenie novej predajnej ceny zvyšku tovaru:

200 UAH x 0,8 = 160 UAH. pre pár

Určenie objemu predaja zvyšku tovaru za zníženú cenu:

200 párov х160 UAH = 32 000 UAH.

Stanovenie objemu z predaja celej šarže tovaru:

60 000 + 32 000 = 92 000 UAH.

Určenie zisku z predaja celej zásielky tovaru:

92 000 – 75 000 – 2 000 = 15 000 UAH.

Cieľ 2 Ste vedúcim marketingového oddelenia Porcelain Factory OJSC. V západnej Európe sa plánuje predaj jednotlivých súprav. S výrobnými nákladmi 30 UAH. za jednu sadu sa plánuje predaj tovaru za 80 UAH. za jednu službu.

Veľkoobchodný nezávislý predajca distribuuje služby za 100 UAH. za jednotku. Plánovaný objem predaja je 4 000 súprav ročne za predpokladu, že sa výrobca zaviaže vynaložiť na reklamu 30 000 UAH.

Obchodník súhlasí s tým, že bude pracovať za 7 % (za cenu za službu rovnajúcu sa 100 UAH), ale môže pokryť len 65 % veľkoobchodného trhu.

Určte zisk výrobcu, veľkoobchodníka, obchodného zástupcu a poštových služieb.

1. Určite zisk výrobcu:

Cenu služieb určujeme:

4000 ks. x 30 UAH = 120 000 UAH;

Predajnú cenu určíme:

4000 ks. x 80 UAH = 320 000 UAH;

Zisk určujeme:

320 000 – 120 000 – 30 000 = 170 000 UAH.

2. Určte zisk veľkoobchodníka.

Určujeme množstvo implementácie:

4000 x 100 = 400 000 UAH;

Zisk veľkoobchodníka určujeme:

400 000 – 320 000 = 80 000 UAH.

3. Určte zisk obchodného zástupcu.

Poďme zistiť, koľko súprav sa predáva:

4000 x 0,65 = 2600 ks;

Objem predaja agenta definujeme:

2600 x 100 = 260 000 UAH;

Zisťujeme príjem z predaja:

260 000 x 0,07 = 18 200 UAH.

4. Určiť príjem pošty zo služieb.

Počet služieb na predaj poštou určujeme:

4000 - 2600 = 1400 ks;

Cenu poštových služieb určujeme:

1400 x 10 = 14000 UAH.

Cieľ 3 Určite bod zvratu pri vytváraní spoločnej JSC s príťažlivosťou zahraničného kapitálu a inovatívnych technológií, ak:

· Výrobné náklady bez nákladov na suroviny a materiály sú Cn = 600 000 UAH;

· Náklady na suroviny a materiály zakúpené na Ukrajine (berúc do úvahy náklady na dopravu) - Мс = 300 000 UAH;

· Náklady na komponenty dodané zahraničnými partnermi (s prihliadnutím na náklady na dopravu) –Mi = 500 000 UAH;

· Náklady na produkty, ktoré budú vyvezené do krajiny zahraničného partnera, sa rovnajú (vrátane nákladov na doručenie) Qi, 1 = 400 000 UAH;

· Náklady na produkty, ktoré sa budú vyvážať do tretích krajín (vrátane nákladov na doručenie), sú:

Qi, 2 = 1200 tisíc UAH;

Náklady na výrobky, ktoré sa majú predávať na domácom trhu (vrátane nákladov na dopravu)

Farba = 600 000 UAH.

Približný výpočet bez straty spoločného podniku sa vykonáva podľa vzorca:

Definuj:

· Výrobné náklady produktov;

· Náklady z predaja;

· Zisk z predaja.

Stanovujeme výrobné náklady produktov:

C = Cn + Ms + Mi = 600 000 + 300 000 + 500 000 = 1,4 milióna UAH.

Cenu určíme z predaja:

D = Tsn, 1 + Tsn, 2 + Tsv = 400 tisíc UAH + 1200 tisíc UAH + 600 tisíc UAH =

2200 tisíc UAH

Zisk z predaja určíme:

Pr = D-S = 2,2 milióna UAH – 1,4 milióna UAH = 0,8 milióna UAH.

Úloha 4. Stavebná firma vykonala marketingový prieskum a zistila, že pre udržanie pozície na tomto trhu je potrebné zvýšiť produktivitu a spoľahlivosť vyrábaného tovaru – technologického vybavenia pre spotrebiteľov.

Marketingové oddelenie stanovilo normy pre tieto ukazovatele a stanovilo úlohu predpovedať náklady na nové vybavenie, ak:

Cena starého zariadenia -

Сс = 5,2 tisíc c.u.;

Výkon starého zariadenia -

PS = 16 tisíc kusov. diely za rok;

Index rastu produktivity nových zariadení - ;

Spoľahlivosť starého zariadenia -

Spoľahlivosť nového zariadenia

Zvýšenie produktivity práce v podniku - výrobca zariadení:

Ptr = 3 % ročne.

Predpovedajte pomocou parametrickej metódy

náklady a produktivita nového zariadenia.

tisíc cu;

tisíc ks. dielov za rok

Úloha 5. Vykonajte strategickú prognózu a analýzu činnosti akciovej spoločnosti s prilákaním zahraničného kapitálu a inovatívnych technológií na najmenej päť rokov (počiatočné údaje a výpočet by sa mali vykonávať v tabuľkovej forme), ak:

· Vložený kapitál zahraničného partnera je 40% z celkového kapitálu;

· Zrážky do rezervného fondu Fr = 0,2 milióna UAH.

Zrážky do fondu rozvoja podnikania sú

O. p. = 0,04 milióna UAH;

Odvody do fondu sociálneho rozvoja sa rovnajú

FS. R. = 0,032 milióna UAH

Tabuľka 2.1

Počiatočné údaje a prognóza spoločného podniku

Úloha 6. Je potrebné určiť budúcu hodnotu vkladu a výšku úroku na celú dobu investovania za nasledujúcich podmienok:

· Počiatočná cena zálohy je P = 10 000 UAH;

· Úroková sadzba použitá pri výpočte výšky zloženého úroku je stanovená na a = 10 % za štvrťrok;

· Celková doba investície je T = 1 rok, n = 4.

Pri výpočte budúcej výšky vkladu v procese jeho zvyšovania pri zloženom úroku použite vzorec:

Sc = 1 000 * (1 + 0,1) 4 = 1 464,1 UAH.

Р - počiatočné náklady na vklad;

P = 1 000 UAH.

a = 10 - úroková sadzba použitá pri výpočte súčtu pridaného úroku v akciách;

n = 4 počet investičných období.

Úloha 7. Vložili ste PV = 100 USD v banke s 3 % mesačne.

Zistite, aký zisk budete mať do konca roka.

FV = PV + (i + i) n

PV je počiatočná výška vkladu;

FV je budúca hodnota;

n = 12 - počet analyzovaných období;

FV = 1 000 * (1 + 0,03) 12 = 1 343,9 $

Problém 8. Na hodnotenie dodávateľov A, B, C, D boli použité tieto kritériá: cena (0,5), kvalita (0,2), spoľahlivosť dodávky (0,3). Váha kritéria je uvedená v zátvorkách. Hodnotenie dodávateľov na základe výkonnosti v kontexte uvedených kritérií (desaťbodová stupnica) je uvedené v tabuľke 2.2.

Ktorého dodávateľa uprednostniť pri obnove zmluvného vzťahu?

Tabuľka 2.2

Hodnotenie dodávateľov z hľadiska ceny, kvality a spoľahlivosti

Problém 9. Firma "Zarya" uvádza na trh produkty A. Výrobná kapacita a možnosti spoločnosti jej umožňujú vyrobiť tieto produkty v množstve 800 tisíc kusov. v roku. Súčasne ďalšie tri podniky - konkurenti spoločnosti - vyrábajú rovnaké produkty.

V tomto roku spoločnosť "Vympel", ktorá vyrobila 800 tisíc kusov. výrobkov A, sa nepodarilo predať 100 tisíc kusov, ktoré sú na sklade hotových výrobkov tejto firmy.

Definuj:

· Najefektívnejší výrobný program produktu A pre dané trhové podmienky s prihliadnutím na dopyt kupujúcich;

· Potreba materiálu na výrobu produktu A v nasledujúcom (plánovanom) roku, ak je známe, že výroba tohto produktu vyžaduje materiály M1, M2, M3 a zavedená technológia firmy Vympel zabezpečuje mieru spotreby týchto materiálov na výrobok v množstvách, resp. 20 kg / kus, 25 kg / kus, 15 kg / kus

1. Stanovte najefektívnejší výrobný program pre dané trhové podmienky A.

Pri určovaní výrobného programu produktov A, ktorý je pre trhové podmienky najprijateľnejší, treba brať do úvahy:

v dopyt zákazníkov po týchto produktoch;

v produkty na sklade, nepredané v predchádzajúcich obdobiach

W = 700 tisíc kusov - 100 tisíc kusov. = 600 tisíc kusov, kde W je objem výroby.

2. Stanovenie potreby materiálu na výrobu výrobku A.

Potreba materiálov sa určuje v prirodzených jednotkách vynásobením miery spotreby každého materiálu objemom výroby:

Pre materiál M1:

V1 = 20 kg / ks * 600 000 = 12 000 t;

Pre materiál M2:

V2 = 25 kg / ks * 600 000 = 15 000 t;

Pre materiál M3:

V3 = 15 kg / kus * 600 000 = 9 000 ton, kde V je požiadavka na materiál

odpoveď:

· Najefektívnejší program pre dané trhové podmienky počíta s vydaním produktu v množstve W = 600 tisíc kusov,

Potreba materiálov, berúc do úvahy vyššie uvedené objemy výroby produktov A, je:

Pre materiál М1 - V1 = 12000 t.

Pre materiál M2 - V2 = 15000 t.

Pre materiál M3 - V3 = 9000 t.

· Skutočný predaj tovaru v apríli predstavoval 460 tisíc UAH;

· Obchodná prirážka – 15 %;

· Obchodná spoločnosť má jeden deň voľna v týždni.

2. Určite nárast jednodňových predajov:

tisíc UAH o deň;

Zvýšenie jednodňového predaja

18,8 - 15,6 = 3,2 tisíc UAH. o deň;

Dodatočný objem výroby

3,2 * 17 = 54,4 tisíc UAH;

· dodatočný príjem

tisíc UAH

8,16 - 2,65 = 5,51 tisíc UAH;

Problém 11. Obchodná spoločnosť nakúpila 400 kusov tovaru za 90 UAH. za jednotku a predáva sa za cenu 100,8 UAH.

Definuj: koľko jednotiek produktov potrebuje kúpiť, aby udržala hrubý zisk na rovnakej úrovni a zároveň znížila predajnú cenu jedného produktu o 5 %:

prevádzkový zisk podniku?

1. Stanovte si obstarávaciu cenu celého produktu

90 x 400 = 36 000 UAH.

2. Určte výnosy z predaja

100,8 x 400 = 40 320 UAH.

1. Stanovte prevádzkový zisk podniku

40320 – 36000 = 4320 UAH.

2. Určte, za akú cenu sa tovar predal

100,8 x 0,95 = 95,76 UAH.

3. Určte počet produktov, ktoré je potrebné zakúpiť, aby ste ušetrili zisky

400320: 95,76 = 421 jednotiek. Produkty.

odpoveď: produkčný zisk podniku sa rovná 4320 UAH;

pri znížení ceny za jednotku produktu o 5% a zachovaní prevádzkového zisku na rovnakej úrovni je potrebné nakúpiť 421 produktov.

Problém 12. V procese monitorovania plnenia plánov marketingová služba zistila, že sa plánuje predaj 2 600 kusov produktov ročne za cenu 12,5 UAH / kus. V skutočnosti sa predalo 2 750 kusov produktov za cenu 12,2 UAH / kus.

Určiť objem predaja produktov a výnosy spojené s doplnkovým predajom produktov za zníženú cenu.

1. Stanovte náklady na produkty v plánovanej cene

12,5 x 2600 = 32500 UAH.

2. Určite skutočné výrobné náklady

12,2 x 2750 = 33 550 UAH.

3. Zistite, do akej miery je plán predaja preplnený

33550 – 32500 = 1050 UAH.

4. Určte stratu výnosov v dôsledku poklesu ceny

(12,2 – 12,5) x 2750 = – 825 UAH.

· Objem predaja produktov je 33550 UAH;

· Výťažok spojený s doplnkovým predajom produktov za zníženú cenu je 1050 UAH.

Problém 13. Obchodná spoločnosť organizuje výstavu. Skutočný obrat mesiac pred výstavou bol 480 tisíc hrivien, mesiac po výstave - 560 tisíc hrivien. 2700 UAH bolo vynaložených na akcie súvisiace s výstavou. Obchodná prirážka je 18,5 %. Obchodná spoločnosť má jeden deň voľna v týždni.

Určite efektivitu veľtrhu.

Stanovte objem predaja deň pred výstavou

480: 26 dní = 18,5 tisíc UAH.

Stanovte objem predaja deň po výstave

560: 26 = 21,5 tisíc UAH.

Určte nárast predaja za deň spojený s výstavou

21,5 - 18,5 = 3 tisíc UAH.

Určte nárast predaja za mesiac

3 x 26 dní = 78 tisíc UAH.

Zisťujeme obchodnú prirážku (v UAH) a efektivitu predajnej výstavy

tisíc UAH;

14,43-2,7 = 11,73 tisíc UAH.

odpoveď: efektívnosť predajnej výstavy je 11,73 tis. UAH.

Problém 14. Pred komerčným podnikom nastala situácia: buď zaviesť výrobu komponentov sami, alebo kúpiť od výrobcu s nasledujúcimi počiatočnými údajmi:

· Fixné náklady predstavujú 8,8 tisíc UAH;

· Špecifické variabilné náklady - 40 UAH / kus;

· Cena za 1 položku - 44,5 UAH / kus;

· Požadované množstvo - 1700 ks.

· Náklady na nákup dielov od iného dodávateľa sú:

Z pok = C * X = 44,5 UAH / kus * 1700 = 75650 UAH.

kde: Z pok - náklady na nákup dielov od iného dodávateľa;

P je cena za jednotku produkcie;

X je požadovaný počet dielov za rok.

Náklady na vlastnú výrobu komponentov sú:

Z produkcia = Konšt. + Vd. pruh * X = 8,8.

Výroba Z = 8800 UAH + 40 UAH / kus * 1700 = 76800 UAH,

kde: Príspevok. - Nemenné ceny;

Ud. pruh - jednotkové variabilné náklady.

Určme počet dielov, pri ktorých sa náklady na nákup dielov budú rovnať nákladom na vlastnú výrobu:

C * X = Konšt. + Ud. pruh * X

X = stĺpik / C-Ud. za. - vyrovnať.

.

odpoveď: je vhodné, aby podnik nakupoval súčiastky, pretože náklady na vlastnú výrobu sa oplatia pri množstve 1956 kusov a podnik potrebuje iba 1700 kusov.

Problém 15. V tabuľke 2.4 sú uvedené rôzne druhy nákladov spojených s fungovaním distribučných systémov v závislosti od počtu skladov zaradených do tohto systému.

Určte optimálny počet skladov v distribučnom systéme.

Tabuľka 2.4

Náklady distribučného systému v závislosti od

z počtu skladov

Všetky výpočty sa vykonávajú v tabuľke. 2.5

Tabuľka 2.5

Výpočet nákladov distribučnej sústavy

s rôznym počtom skladov

odpoveď: Optimálny počet skladov je 4 (štyri), keďže celkové náklady spojené s prevádzkou systému sú pri takomto počte minimálne.

Problém 16. Obchodná spoločnosť má na území okresu 6 predajní, na zásobovanie ktorých si môžete prenajať sklad na jednom z bodov:

A, B, C alebo D; obrat predajní (tony / mesiac) a vzdialenosť od každého z nich k bodom A, B, C a D sú uvedené v tabuľke. Kde by ste si mali prenajať sklad?

Vyriešte problém pomocou kritéria minimálnej prepravnej práce pri doručení tovaru do predajní.

Tabuľka 2.6

Počiatočné údaje pre úlohu 16

Tabuľka 2.7

Výpočet umiestnenia skladu

odpoveď: Sklad by sa mal prenajať v bode A, nakoľko hodnota prepravných prác je minimálna (966 t/km/mesiac).

Problém 17. Určite cenu nového produktu, ak sa cena analógu rovná 780 UAH, počet bodov za základný produkt je 344 a za nový - 366 bodov

Parametrickou metódou na určenie ceny nového produktu určíme výšku hrivny za bod.

UAH / bod

Cena nového produktu bude 2,29 * 366 bodov = 838 UAH.

odpoveď: cena nového produktu je 838 UAH.

Problém 18. Podľa technicko-ekonomických parametrov posúďte konkurencieschopnosť chladničiek Sirius a Purga pomocou ukazovateľa, kde .

Tabuľka 2.8

Počiatočné údaje pre problém 18

K = 300 - 200 = 100 jednotiek;

K = 300 + 200 = 500 jednotiek;

C = 100-120 = -20 UAH;

C = 100 + 120 = 220 UAH;

Problém 20. Náročnosť všetkých opráv výrobnej linky podniku je tp = 18750 človek/hod., efektívny fond pracovného času jedného pracovníka za rok je Fr. v. = 1840 hodín.

Určte priemerný počet opravárov, ktorý je potrebný na opravu všetkých druhov opráv výrobnej linky, ak plánovaná implementácia noriem na zmenu je Rв. n. = 108 %.

ľudí

Problém 21. Pracovník 5. ročníka vyrábal 110 ton výrobkov mesačne. Denná výrobná sadzba je 4 tony, denná sadzba je 8,96 UAH. Bonus je 50 % zo zárobku za kus.

Určte mesačnú mzdu kusového robotníka.

Kusovú sadzbu určujeme na 1 tonu vyrobených výrobkov:

Určiť zárobky za kus

2,24 * 110 t. = 246,4 UAH

Určite celkový príjem:

246,4 + (246,4 * 0,5) = 369,6 UAH.

odpoveď: mesačná mzda kusového robotníka je 369,6 UAH.

Problém 22. Podnik Azimut - 04/10/03 doviezol z Estónska na Ukrajinu tovar podliehajúci spotrebnej dani, ktorého colná hodnota je 8 000 USD.

Clo zaplatené pri dovoze tovaru je 2%, clo - 0,2%, spotrebná daň - 30%.

Nastavte celkovú sumu platieb, ak je výmenný kurz NBU pre tento dátum 5,50 UAH. za jeden americký dolár.

1. Určite colnú hodnotu

8000 * 5,5 = 44 tisíc UAH.

2. Určiť colný poplatok

3. Určte štátny poplatok

4. Určte spotrebnú daň

44 000 * 30/100 = 13 200 UAH .

5. Určiť DPH

(44 000 + 13 200 + 880) * 20/100 = 11 616 UAH.

6. Určite celkovú výšku platieb

88 + 880 + 13200 + 11616 = 25784 UAH.

odpoveď: celková výška platieb je 25 784 UAH.

Problém 23. Určte koeficient chybovosti šarže obuvi, ak množstvo šarže je 200 párov a na overenie bolo odobraných iba 10 %. Výsledky kontroly kvality obuvi sú uvedené v tabuľke 2.9.

Tabuľka 2.9

Výsledky testu kvality obuvi

1. Nájdite veľkosť vzorky

n = 0,1 * 200 = 20 párov.

2. Určite chybnosť šarže obuvi

.

odpoveď: chybovosť šarže obuvi je 7,5 %

Problém 24. Určte konkurencieschopnosť ukrajinskej silážnej rezačky "Polesie" v porovnaní s "Maral-150" pomocou údajov v tabuľke 2.10 za predpokladu, že celkový ukazovateľ pre štandardné parametre sa rovná Iн. n = 1.

Výpočet integrálneho ukazovateľa úrovne konkurencieschopnosti (IC) tovaru sa vykonáva podľa vzorcov:

Tabuľka 2.10

Technické a nákladové parametre

rezačky

* Náklady na kombajn Polesie sa bežne účtujú na jednotku.

odpoveď: Silážna rezačka Polesie je v porovnaní s Maral-150 konkurencieschopná a je možné ju exportovať aj do iných krajín.

Problém 25. Obchodnému podniku boli ponúknuté tri technológie na zavedenie do výroby.

Určte, ktorý z nich bude najziskovejší (údaje sú uvedené v tabuľke 2.11), pomocou vzorca pre index ziskovosti

Tabuľka 2.11

Počiatočné údaje pre problém 25

odpoveď: nákladovo najefektívnejšia bude prvá technológia.

Problém 26. Na domácom trhu je cena za W = 5 tisíc kusov. tovar pozostával z:

· Fixné náklady Ps = 6 tisíc UAH;

· Variabilné náklady Pe = 15 tisíc UAH;

· Zisk (20 %) z celkových nákladov.

Určte cenu jednotky tovaru, ktorá sa vyvinula na domácom trhu.

1. Určte celkové náklady podniku na výrobu 5 tisíc kusov. tovar

Ppol. = Ps + Pe = 6 tisíc UAH + 15 tisíc UAH = 21 tisíc UAH.

2. Stanovte plánovaný zisk

Ppr = Pkol * 0,2 = 4,2 tisíc UAH.

3. Určiť cenu zásielky tovaru

Tspart = 21 + 4,2 = 25,2 tisíc UAH.

4. Určte jednotkovú cenu

odpoveď: cena za jednotku tovaru, ktorá sa vyvinula na domácom trhu, je 5,04 UAH.

Marketingový problém s riešeniami - Workshop - 3,9 z 5 na základe 17 hlasov

1. Cieľ - podiel na trhu, dopad na predaj, zmena tržieb, aktivita segmentu, marketingová politika.

Počiatočné údaje:

Tabuľka 1.1

1. Vypočítajte a dopíšte chýbajúce údaje do tabuľky 1.1.
2. Určte trhové podiely podniku Dp a všetkých konkurentov Dk.
3. Určte zmenu trhového podielu podniku ΔД.
4. Vypočítajte faktoriálny vplyv výnosov podniku ΔДп a ΔДк.
5. Posúdiť vplyv predaja produktov podniku a jeho konkurentov na trhový podiel podniku.
6. Vypočítajte zmenu tržieb z predaja produktov podniku ΔВп a jeho konkurentov ΔВк na trhu ako celku a v každom segmente trhu.
7. Určte vplyv činnosti každého segmentu na zmenu trhového podielu podniku ΔДп1, ΔДп11, ΔДп111 a konkurentov ΔДк1, ΔДк11, ΔДк111.
8. Poskytnite odporúčania na zmenu marketingovej politiky podniku v každom segmente výroby automobilov.

Riešenie marketingového problému:

1. Vypočítajme chýbajúce údaje pomocou vzorcov:

Objem predaja = Σ [Segmenty ...] číslo

Výnosy = Objem predaja * Cena

[Segment ...] = [Segment ...] množstvo * Cena

Všetci súťažiaci = Σ [K ...]

Celý trh = P + Všetci konkurenti

Uvádzame ich do tabuľky 1.2 Tabuľka 1.2

2. Určte trhové podiely podniku Dp a všetkých konkurentov Dk, vypočítajte ich podľa vzorca:

D = Vn / (Vn + Vk)

kde Bp a Bk sú trhové zisky podniku a konkurentov.

Podiel spoločnosti a konkurentov na trhu vo vykazovanom období (1) a v základnom období (0) sa teda bude rovnať:

V základnom období:

ΔДп0 = 741775,38 / 2638746,88 = 0,281

ΔДк0 = 1896971,50 / 2638746,88 = 0,719

Vo vykazovanom období:

ΔDp1 = 984538,00 / 3110396,68 = 0,317

ΔДк 1 = 2125858,68 / 3110396,68 = 0,683

3. Určiť zmenu trhového podielu podniku,

ktorý sa vypočíta podľa vzorca: ΔD = D1 - D0:

AD = 0,317 - 0,281 = 0,036

4. Vypočítajme faktoriálny vplyv výnosov podniku ΔДп podľa vzorca:

ΔДп = 0,5 * [ΔД + (Vp1 / (Vp1 + Vp0)) - (Vp0 / (Vp0 + Vp1))]

ΔДп = 0,5 * = 0,0595

a konkurenti ΔДк podľa vzorca:

ΔДк = 0,5 * [ΔД + (Vp0 / (Vp0 + Vp1)) - (Vp1 / (Vp1 + Vp0))]

ΔДк = 0,5 * = -0,0235

5. Odhadnime vplyv predaja produktov podniku a jeho konkurentov na trhový podiel podniku pomocou nasledujúcej matice:

Vplyv predaja produktov spoločnosti na trhový podiel podniku (ΔД)

Záver: Po vykonaní faktorovej analýzy (ΔДп> 0, ΔДк<0, ΔД>0), môžeme konštatovať, že trhový podiel podniku sa zmenil v dôsledku aktívnejšieho predaja produktov podniku.

6. Vypočítajme zmenu výnosov z predaja produktov podniku ΔВп a jeho konkurentov ΔВк na trhu ako celku a v každom segmente trhu na základe vypočítaných údajov z tabuľky 1.

ΔВп = ΔВп1- ΔВп0

ΔВк = ΔВк1- ΔВк0

ΔVp = 984538,00 – 741775,38 = 242762,62

ΔVp1 = 352682,00 – 303021,69 = 49660,31

ΔВп11 = 418761,00 – 242281,62 = 176479,38

ΔVp111 = 213095,00 – 196472,07 = 16622,93

Tržby spoločnosti na celom trhu vzrástli o 242 762,62 tis. UAH. najmä z dôvodu zvýšenia výnosov v druhom segmente.

ΔВк = 2125858,68 – 1896971,50 = 228887,18

ΔВк1 = 651939,09 - 705540,28 = -53601,19

ΔВк11 = 718504,95-383743,36 = 334761,59

ΔВк111 = 749884,29 - 807687,86 = -57803,57

Tržby konkurentov na trhu ako celku vzrástli o 228 887,18 tis. UAH.

7. Určme vplyv činnosti každého segmentu na zmenu trhového podielu podniku ΔДп1, ΔДп11, ΔДп111 a konkurentov ΔДк1, ΔДк11, ΔДк111 podľa vzorcov:

ΔДп1 = ΔДп * (ΔВп1 / ΔВп) = 0,0595 * (49660,31 / 242762,62) = 0,012172

ΔДп11 = ΔДп * (ΔВп11 / ΔВп) = 0,0595 * (176479,38 / 242762,62) = 0,0433

ΔДп111 = ΔДп * (ΔВп111 / ΔВп) = 0,0595 * (16622,93 / 242762,62) = 0,0041

Súčet je: 0,0595

Zmenu trhového podielu spoločnosti výrazne ovplyvnil nárast výnosov v segmente 2, čo malo za následok zvýšenie podielu v tomto segmente.

ΔДк1 = ΔДк * (ΔВк1 / ΔВк) = -0,023 * (- 53601,19 / 228887,18) = 0,0056

ΔДк111 = ΔДк * (ΔВк111 / ΔВк) = -0,023 * (334761,59 / 228887,18) = -0,0353

ΔДк11 = ΔДк * (ΔВк11 / ΔВк) = -0,023 * (- 57803,57 / 228887,18) = 0,0061

Súčet je: -0,023

Trhový podiel konkurentov sa zvýšil vďaka nárastu tržieb v 3. segmente.

Výstup úlohy:

V prvom segmente, ako je zrejmé z výsledkov tržieb, sú charakterizované prípady, kedy sa uskutočnil marketingový prieskum a marketingové úsilie smerovalo k zabezpečeniu pozitívneho ekonomického efektu z navrhovaného produktu (automobilov). Pre zvýšenie príjmov je však potrebné zvýšiť náklady na reklamnú kampaň.

Situácia v tomto segmente je priaznivejšia ako v ostatných dvoch. Vyznačuje sa vysokým predajom a nízkou konkurenciou. Aby však tento výklenok zostal v podniku, potrebuje neustále monitorovanie situácie na trhu konkurentov, vplyv vnútorného a vonkajšieho prostredia na fungovanie podniku.

Na základe získaných údajov môžeme konštatovať, že tretí segment trhu sa vyznačuje nižšou aktivitou ako ostatné dva. Výsledkom je, že spoločnosť potrebuje vykonávať marketingové aktivity, ktorých výsledkom bude pozitívny finančný efekt. Čo môže byť:

• reklama v médiách;
• systém zliav;
• predaj áut na úver;
• vývoj nového modelu auta.

Východiskom môže byť aj odmietnutie tohto segmentu, ak je podiel konkurentov stále vyšší.

• Marketingový výskum;
• Potom je potrebné vykonať širokú reklamnú kampaň, ktorá povie o všetkých výhodách tohto konkrétneho automobilu;
• vykonávanie rôznych akcií;
• veľmi efektívny môže byť aj predaj na úver mladým rodinám;
• vývoj pohodlnejšieho a modernejšieho automobilu, ktorého dizajn musí byť zverený odborníkom;
• vývoj áut pre rôzne skupiny ľudí, čo umožní osloviť viac spotrebiteľov a v závislosti od výsledkov marketingového výskumu bude možné ponúknuť ďalšie aktivity.

Marketingový problém s riešením č. 2.

Na základe údajov uvedených v tabuľke vypočítajte prognózu účinnosti navrhovanej marketingovej služby pre štruktúru podniku a vyvodte závery. Priebežné výsledky výpočtu nákladovej náročnosti, rentability a rentability sú prezentované graficky.

Tabuľka 2.1. Ukazovatele podniku.

Riešenie marketingového problému číslo 2:

Na určenie efektívnosti fungovania marketingovej služby môžete použiť nasledujúce ukazovatele:

1. Nákladová intenzita = Náklady / celkové tržby. Označme tento ukazovateľ ako Z.

Z (2000) = 1892/358900 = 0,005 UAH / UAH.

Z (2001) = 3145/456800 = 0,007 UAH / UAH.

Z (2002) = 2987/375900 = 0,008 UAH / UAH.

Z (2003) = 4589/589600 = 0,008 UAH / UAH.

Z (2004) = 3789/548900 = 0,007 UAH / UAH.

Z (2005) = 2987/635800 = 0,005 UAH / UAH.

Z (2006) = 1945/468700 = 0,004 UAH / UAH.

Grafické znázornenie nákladovej náročnosti marketingovej služby.

2. Ziskovosť, označme tento ukazovateľ pomocou P (UAH / osoba).

P = zisk / počet zamestnancov marketingovej služby

Vypočítajme tieto ukazovatele:

P (2000) = 465 800 / 12 = 38 816,7 UAH / osoba

R (2001) = 558900/10 = 55890 UAH / osoba

P (2002) = 436 800 / 16 = 27 300 UAH / osoba

P (2003) = 635900/14 = 45421,4 UAH / osoba

P (2004) = 628400/18 = 34911,1 UAH / osoba

P (2005) = 756 400/20 = 37 820 UAH / osoba

R (2006) = 568 400 / 7 = 81 200 UAH / osoba

Zostavme si graf ziskovosti marketingovej služby.

3. Vypočítajme ukazovateľ rentability, tento ukazovateľ označme ako R (%).

R = Zisk / náklady na marketingové služby

R (2000) = 465 800/1 892 = 246,19 %

R (2001) = 558900/3145 = 177,71 %

R (2002) = 436 800/2 987 = 146,23 %

R (2003) = 635900/4589 = 138,57 %

R (2004) = 628400/3789 = 165,85 %

R (2005) = 756 400/2 987 = 253,23 %

R (2006) = 568400/1945 = 292,24 %

Zostavme si grafické zobrazenie nákladov na marketingovú službu.

Záver marketingovej úlohy:

V dôsledku výpočtov sa zistilo:

1. Ukazovateľ ziskovosti v roku 2001 v porovnaní s rokom 2000 vzrástol o 17073,3 UAH / osoba alebo o 44%. V roku 2002 v porovnaní s rokom 2000 tento ukazovateľ klesol o 11516,7 UAH na osobu. alebo o 29,67 % av porovnaní s rokom 2001 klesla o 28 590 UAH / osobu. alebo 51,2 %. V roku 2003 sa ukazovateľ ziskovosti zvýšil o 6604,7 UAH / osoba alebo o 14,5% v porovnaní s rokom 2000 a zvýšil sa o 18121,4 UAH / osoba alebo o 66,4% v porovnaní s rokom 2002. V roku 2004 sa ukazovateľ ziskovosti v porovnaní s rokom 2000 znížil o 3905,6 UAH na osobu. a dosiahli 10,1 % úrovne roku 2000 av porovnaní s rokom 2003 klesli o 10 510,3 UAH / osobu. alebo 23,4 %. V roku 2005 sa ukazovateľ ziskovosti v porovnaní s rokom 2000 znížil o 996,7 UAH / osobu. alebo o 2,57 % av porovnaní s rokom 2004 vzrástli o 2 908,9 UAH / osobu, čiže o 8,3 %. V roku 2006 v porovnaní s rokom 2000 vzrástla o 42383,3 UAH/osoba, resp. o 109,19% av porovnaní s rokom 2005 vzrástla o 43380 UAH/osobu, resp. o 114,7%.

2. Zároveň sa rozdielne správal ukazovateľ nákladovej náročnosti v rovnakom období. V roku 2000 to bolo 0,005 UAH / UAH. V roku 2001 to bolo 0,007 UAH / UAH, to znamená, že sa zvýšilo o 0,002 UAH / UAH, čiže o 40 %. K takémuto zvýšeniu nákladovej náročnosti došlo v dôsledku vykonávania marketingového výskumu a vývoja nového typu produktu, ktorý v budúcnosti prinesie pozitívny ekonomický efekt. V roku 2002 v porovnaní s rokom 2000 tento ukazovateľ vzrástol o 0,003 UAH / UAH, resp. o 60 %, čo znamená, že čerpanie prostriedkov touto službou sa zvýšilo a negatívne ovplyvňuje finančné výsledky podniku. V roku 2003 sa tento ukazovateľ zvýšil o 0,003 UAH / UAH, resp. o 33,3 % oproti roku 2000 a oproti roku 2002 zostal nezmenený. V roku 2004 sa ukazovateľ nákladovej náročnosti oproti roku 2000 znížil o 0,002 UAH / UAH, resp. o 40 % oproti roku 2000 a oproti roku 2003 sa tento ukazovateľ znížil o 0,001 UAH / UAH, resp. 12,5 %, čo znamená pokles pri vynakladaní finančných prostriedkov touto službou a má pozitívny vplyv na finančný výsledok podniku. V roku 2005 bol ukazovateľ nákladovej náročnosti zhodný s ukazovateľom roku 2000, pričom v porovnaní s rokom 2004 poklesol o 0,002 UAH / UAH, resp. o 28,57 %. V roku 2006 sa tento ukazovateľ znížil v porovnaní s rokom 2000 o 0,001 UAH / hrivny, resp. o 20 % a v porovnaní s rokom 2005 sa znížil aj o 0,001 UAH / hrivny, t.j. o 20 %. Z grafu je teda jasne vidieť, že indikátor nákladovej náročnosti mal od roku 2000 do roku 2003 tendenciu rásť a od roku 2003 do roku 2006 indikátor klesol na 0,004 UAH / UAH, to znamená, že v porovnaní s rokom 2000 klesol o 0,001 UAH / UAH. ...

Ak by sa aj zvýšila nákladová náročnosť, je potrebné počítať s tým, že ak boli finančné prostriedky vyčlenené na realizáciu marketingového prieskumu, vypracovanie alebo zlepšenie reklamnej kampane, vývoj nového obalu, tak v konečnom dôsledku mali tieto aktivity pre spoločnosť pozitívny finančný efekt. podniku, čo možno vidieť z ukazovateľa nákladovej náročnosti za rok 2006. Nezaškodí však vykonať nezávislý audit vynakladania prostriedkov touto marketingovou službou, ktorý odhalí odchýlky v ich použití od plánovaných.

3. Ukazovateľ rentability v kombinácii s ukazovateľom nákladovej náročnosti naznačuje, že daná marketingová služba fungovala v rokoch 2002 a 2003 neefektívne. V roku 2000 bola jej práca stabilná, keďže tohtoročné číslo bolo vyššie ako v rokoch 2001-2004. V rokoch 2000 až 2003 došlo k určitej recesii a potom v rokoch 2003 až 2006 došlo k prudkému vzostupu. V roku 2000 to bolo 246,19 %. V roku 2001 v porovnaní s rokom 2000 poklesla o 68,48 %. V roku 2002 sa ukazovateľ rentability v porovnaní s rokom 2000 znížil o 99,96 % av porovnaní s rokom 2001 o 31,48 %. V roku 2003 sa tento ukazovateľ v porovnaní s rokom 2000 znížil o 107,62 % a od roku 2002 o 7,66 %. V roku 2004 sa tento ukazovateľ oproti roku 2000 znížil o 80,34 % a oproti roku 2003 vzrástol o 27,28 %. V roku 2005, ukazovateľ rentability, tento ukazovateľ vzrástol v porovnaní s rokom 2000 o 7,04 % av porovnaní s rokom 2004 vzrástol o 87,38 %. V roku 2006 sa tento ukazovateľ zvýšil o 46,05 % v porovnaní s rokom 2000 a v porovnaní s rokom 2005 o 39,01 %.

Pokles ziskovosti pred rokom 2003 znamená, že firma podnikla kroky na zlepšenie efektívnosti služieb.

Vo všeobecnosti možno na zlepšenie efektívnosti fungovania tejto služby navrhnúť tieto opatrenia:

• znížiť časť personálu marketingových služieb prijatím vysokokvalifikovaných odborníkov a či zvýšiť kvalifikáciu existujúcich zamestnancov. Je tiež potrebné poradiť sa s psychológom pre zamestnancov podniku, aby sa pozdvihol firemný duch a odhalil skrytý potenciál. Je tiež potrebné zaviesť bonusy a stimuly pre pracovníkov so súbežným zavedením sankcií;
• môže byť potrebné zmeniť marketingovú stratégiu podniku;
• je potrebné túto službu automatizovať, aby sa zvýšila efektívnosť jej práce;

Marketingový problém číslo 3 s riešením

Na základe dostupných údajov je potrebné posúdiť mieru rizika vstupu podniku na trh s novým produktom. Navrhnúť opatrenia na stabilizáciu činnosti podniku.

Tabuľka 4

Riešenie problému:

Na posúdenie miery rizika vstupu firmy na trh s novým produktom je potrebné použiť vzorce.

Р = ∑ Кр, kde

P - miera rizika spoločnosti,

Кр - koeficient efektívnosti fungovania podniku.

Vypočítajme požadované ukazovatele:

1. Pomer likvidity (K liqu.):

K liqu. = (∑ Pracovný kapitál – Zásoby) / ∑ Aktuálny dlh,

kde zásoby tvoria IBE a materiály.

Likvidita 2005 = (169,5 - (35,4 + 6,5)) / 49,7 = 2,57

K likér 2006 = (211,03 - (46,12 + 10,54)) / 63,71 = 2,42

2. Kapitálový pomer (K ​​cap.):

K čiapka. = ∑ Záväzky spoločnosti / ∑ Vlastné imanie

K čiapka. 2005 = (32,0 + 32,7) / (74,0 + 32,7 + 14,3) = 64,7 / 121,0 = 0,535

K čiapka. 2006 = (41,89 + 42,8) / (74,0 + 42,80 + 18,6) = 84,69 / 135,4 = 0,625

3. Podiel hrubého zisku (K hrubý. App.):

K hriadeľ. približne. = ∑ Hrubý zisk / ∑ Objem predaja,

kde Hrubý zisk = (Cena * Množstvo) –DPH + OPF.

K hriadeľ. približne. 2005 = ((110,6 * 0,1311) -

(110,6*0,1311)/6+43,0)/110,6=0,498

K hriadeľ. približne. 2006 = ((138,61 * 0,16381) - (138,61 * 0,16381) / 6 + 55,41) / 138,61 = 0,536

4. Koeficient rentability výroby (K rent. Pr.-va):

Prenajať. pr.-va = ∑ Hrubý zisk / ∑ Vlastné imanie.

Prenajať. pr-va 2005 = 55,083 / 121,0 = 0,455

Prenajať. pr-va 2006 = 74,332 / 135,4 = 0,549

5. Ukazovateľ rentability aktív (K rent. zák.):

Prenajať. zák. = ∑ Čistý zisk / ∑ Aktíva,

kde Čistý zisk = Hrubý zisk - Daň zo zisku (25 %),

∑ Aktíva = Dlhodobý majetok + Prijaté účty + Pohľadávky za tovar, práce, služby + Pohľadávky + Bežné finančné investície + Výdavky budúcich období.

Prenajať. zák. 2005 = (55,083- (55,083 * 0,25)) / 192,3 = 0,215

Prenajať. zák. 2006 = (74,332- (74,332 * 0,25)) / 251,74 = 0,221

6. Koeficient efektívnosti pracovného kapitálu (K rev. Stred-v):

Otočiť. Stred = ∑ Objem predaja / ∑ Vlastný pracovný kapitál,

kde ∑ Vlastný pracovný kapitál = Prijaté účty + Pohľadávky za tovar, prácu, služby + Pohľadávky + Bežné finančné investície + Výdavky budúcich období.

Otočiť. Streda v roku 2005 = 110,6 / 162,1 = 0,682

Otočiť. Streda v roku 2006 = 138,61 / 212,09 = 0,654

Odhadnime mieru rizika v roku 2006:

P = (2,57 + 0,535 + 0,498 + 0,455 + 0,215 + 0,682) = 4,955

Odhadnime mieru rizika v roku 2005:

P = (2,42 + 0,625 + 0,536 + 0,549 + 0,221 + 0,654) = 5,005

Výstup úlohy:

Na základe získaných údajov môžeme usúdiť, akej situácii bude spoločnosť čeliť pri vstupe na trh s novým produktom a v ktorom roku je pravdepodobne menej riskantné to urobiť. Aby ste to dosiahli, musíte porovnať roky 2005 a 2006.

Ukazovateľ likvidity sa v roku 2006 v porovnaní s rokom 2005 znížil o 0,15. Kapitálová miera klesla o 0,06. Ukazovateľ hrubého zisku vzrástol o 0,09. Ukazovateľ rentability výroby sa zvýšil o 0,094. Ukazovateľ rentability aktív sa zvýšil o 0,006. Koeficient efektívnosti pracovného kapitálu sa znížil o 0,028. Z údajov vyplýva, že pozícia podniku v roku 2006 síce nie výrazne, ale napriek tomu sa v porovnaní s rokom 2005 zlepšila.

Koeficient rizika je pomerne vysoký v roku 2005 aj v roku 2006, zostal 4,955 a 5,005 a je v rozmedzí od 1 do 30 a v roku 2006. Firma má vysoký stupeň rizika vstupu na trh s novým produktom. V tomto prípade je potrebné dodatočné prilákanie finančných zdrojov za vysoké úrokové sadzby alebo veľké množstvo kolaterálu nehnuteľnosťou, čo tiež nie je pre podnik príliš výhodné. Pri vstupe na trh s novým produktom a nedostatočnom zvážení potrieb spotrebiteľov alebo stratégií konkurentov môže firma stratiť podiel na trhu alebo byť pohltená konkurenciou. Ak sa podniku zavedením nových technológií podarilo prilákať ďalších spotrebiteľov, ďalej sa tým zvýši objem predaja, zvýši sa výroba tovaru, čo pomôže stabilizovať finančnú situáciu podniku a rozšíri jeho podiel na trhu.

Vyriešený problém 4 o marketingu

Odhadnite dopyt na trhu po audiokazetách a index kúpnej sily obyvateľstva v dvoch regiónoch na základe nasledujúcich údajov (tabuľka 4). Vyvodiť závery.

Tabuľka 4

Riešenie problému:

Trhový dopyt po audiopáskach a index kúpnej sily daného regiónu možno určiť pomocou nasledujúcich vzorcov:

1. Trhový dopyt po audiokazetách = Obyvateľstvo regiónu * Priemerný disponibilný príjem na obyvateľa * Priemerný podiel výdavkov na audiotechniku ​​na podiele výdavkov na domáce spotrebiče * Predpokladaný podiel výdavkov na audiokazety na výške výdavkov na audiotechniku , kde

1.1 Priemerný disponibilný príjem na obyvateľa = Priemerná mzda - Daň z príjmu - Výdavky na stravu, bývanie;

1.2 Priemerný podiel výdavkov na audiotechniku ​​ako podiel výdavkov na domáce spotrebiče = výdavky na audiotechniku ​​/ výdavky na domáce spotrebiče;

1.3 Očakávaný podiel výdavkov na audiokazety na výdavkoch na audio zariadenia = očakávané výdavky na audiokazety / hardvér;

X1, X2, X3 sú koeficienty stanovené experimentálne a štatisticky z dostupných údajov o nákupoch tovaru v regióne;

аі - podiel disponibilného príjmu obyvateľstva regiónu na disponibilnom príjme obyvateľstva krajiny = Priemerný disponibilný príjem na obyvateľa / Priemerný disponibilný príjem obyvateľstva krajiny;

ві - podiel maloobchodných tržieb v danom regióne na celkovom objeme maloobchodných tržieb krajiny = tržby v tejto oblasti / celkové maloobchodné tržby krajiny;

сі - podiel obyvateľstva regiónu na celkovom počte obyvateľov krajiny = Obyvateľstvo regiónu / Celkový počet obyvateľov krajiny;

Doneckej oblasti.

Disponibilný príjem na hlavu = Priemerná mzda - Daň z príjmu - Náklady na stravu, bývanie = 1234,5 - (1234,5 * 0,13) - 369,6 = 704,41 UAH.

Priemerný podiel výdavkov na audiotechniku ​​na podiele výdavkov na domáce spotrebiče = 115,4 / 365,6 = 0,316

Predpokladaný podiel výdavkov na audiokazety vo výške výdavkov na audiotechniku ​​= 65,3 / 115,4 = 0,566

Trhový dopyt po audiokazetách = 1254,6 * 704,41 * 0,316 * 0,566 = 158064,48 tisíc ľudí

ai = 704,41 / 458,74 = 1,536

bi = 12568,3 / 78956,2 = 0,159

ci = 1254,6 / 47856,3 = 0,026

D = 0,18 * 1,536 + 0,36 * 0,159 + 0,25 * 0,026 = 0,276 + 0,057 + 0,0065 = 0,34 %

V tejto oblasti možno očakávať 0,34 % z celkového maloobchodného predaja audiokaziet v krajine.

Kyjevská oblasť.

Disponibilný príjem na hlavu = Priemerná mzda - Daň z príjmu - Náklady na stravu, bývanie = 1578,7 - (1578,7 * 0,13) - 589,6 = 783,87 UAH.

Priemerný podiel výdavkov na audiotechniku ​​na podiele výdavkov na domáce spotrebiče = 215,4 / 415,5 = 0,518

Predpokladaný podiel výdavkov na audiokazety vo výške výdavkov na audiotechniku ​​= 84,6 / 215,4 = 0,393

Trhový dopyt po audiokazetách = 1458,8 * 783,87 * 0,518 * 0,393 = 232788,814 tisíc ľudí.

Index kúpnej sily:

ai = 783,87 / 458,74 = 1,709

bi = 18978,5 / 78956,2 = 0,240

ci = 1458,8 / 47856,3 = 0,030

D = 0,26 * 1,709 + 0,23 * 0,240 + 0,29 * 0,030 = 0,444 + 0,055 + 0,009 = 0,508 %

V tejto oblasti možno očakávať 0,508 % z celkového maloobchodného predaja audiokaziet v krajine.

Záver riešenia problému:

V dôsledku vyriešenia tohto problému môžeme konštatovať, že v Kyjevskej oblasti je viac potenciálnych kupcov audiokaziet (trhový dopyt po audiokazetách v Kyjevskej oblasti predstavoval 237 788,814 tisíc ľudí prevyšuje dopyt po audiokazetách v Doneckej oblasti). 158064,48 tisíc ľudí), čo priamo súvisí s väčším počtom obyvateľov v oblasti Kyjeva.

Výsledky výpočtu naznačujú, že v Doneckej oblasti možno očakávať približne 0,34 % objemu predaja audiokaziet z celkovej hodnoty v krajine, v Kyjevskej oblasti to bolo 0,508 %.

Keďže dopyt po audiokazetách je vyšší v oblasti Kyjeva, znamená to, že je potrebné smerovať aktivity spoločnosti do tejto oblasti. Aby ste však dosiahli maximálny pozitívny finančný výsledok, musíte najskôr vykonať marketingový prieskum, aby ste si preštudovali všetky nuansy trhu. Potom v oblasti Kyjeva organizujte marketingové aktivity, ktoré prispejú k rýchlemu zvýšeniu predaja av budúcnosti k maximalizácii zisku.

Je možné organizovať propagačné akcie, ktoré upozornia na produkt; reklamná spoločnosť, ktorá poskytne spotrebiteľom všetky potrebné informácie o produkte; systém zliav pre úplné dobytie trhu

Marketingový cieľ 5 – Cena s riešením

Ste obchodníkom poľnohospodárskeho družstva „Chimeria“. Predstavenstvo tohto družstva vám dalo za úlohu vypracovať cenovú politiku pre kultúru jeruzalemských artičokov na základe analýzy rovnováhy a dosiahnutia cieľového zisku. Na tento účel vykonajte potrebné výpočty a predložte návrhy uskutočniteľnosti poľnohospodárskej výroby jeruzalemského artičoku. družstvo.

Počiatočné údaje:

Celkové náklady na 1 cent jeruzalemského artičoku sú o 20 % vyššie ako výrobné náklady.

Postup riešenia problému:

a) Z1ga = Zn + Zuper * Y;

b) Spr = Z1ga/Y;

c) Stred = Spr* 1,2;

d) Cr = Cp + Pmin; Cr - st + PC;

e) P1ga = P1c * U

Problém 6o marketingu. Témou je výpočet hraničných, technických a cieľových cien za tovar.

Pomocou metodiky výpočtu cien uvedenej v knihe J. Lambena (Strategický marketing. Európska perspektíva. St. Petersburg. Veda) vypočítajte hraničnú, technickú a cieľovú cenu produktu.

Ceny vypočítané na základe nákladov bez toho, aby sa výslovne zohľadňovali trhové faktory, sa označujú ako „ceny odchádzajúce z nákladov“. Existujú tri typy takýchto cien, z ktorých každá spĺňa špecifické ciele pre pokrytie nákladov a ziskovosť.

· Počiatočné údaje marketingovej úlohy:

Výrobná kapacita 180 000 položiek

Investovaný kapitál (К) 240 000 000 UAH

Očakávaná ziskovosť ® 10 %

Priame náklady (С) ​​1050 UAH / položka

Fixné náklady (F) 90 000 000 UAH / rok

Prognóza predaja (Q) 120 000 produktov

Pesimistická predpoveď 90 000 produktov

Optimistická predpoveď 150 000 produktov

Postup riešenia problému:

· Cenový limit:Р = С = 1050 UAH / položka

· Technická cena:Р = С + F / E (Q) = 1050 + 90 000 000 / E (Q), Р1 = 2050 UAH Р2 = 1800 UAH Р3 = 1650 UAH

· Cieľová cena: P = C + F / E (Q) = 1050 + r * K / E (Q), P = 1050 + 90 000 000 / E (Q) + (0,1) * (240 000 000) / E (Q), P1 = 2317 UAH Р2 = 2000 UAH Р3 = 1810 UAH

· Nastavenie predajnej ceny:Р = 1950 UAH / položka.

· Hranica ziskovosti podľa objemu predaja: Qn = F / P - C = 90 000 000 / 1950 - 1050 = 100 000

· zisková marža: CAn = F / P - C / p = 90 000 000 / 0,46 = 195 652 174 UAH

Marketingová výzva č. 7 s riešením

Na základe údajov uvedených v tabuľke vypočítajte prognózu efektívnosti fungovania navrhovanej marketingovej služby pre štruktúru podniku a vyvodte záver. Priebežné výsledky výpočtu nákladovej náročnosti, rentability a rentability sú prezentované graficky.

Tabuľka 1. Ukazovatele podniku.

Riešenie problému pre marketingovú službu:

Marketingovú službu možno hodnotiť podľa nasledujúcich ukazovateľov:

1) Nákladová intenzita = náklady na marketingové služby / objem predaja

2000 Ze = 2458/584100 = 0,0042

2001 Ze = 3458/480700 = 0,0072

2002 Ze = 2789/584200 = 0,0048

2003 Ze = 3789/468600 = 0,0081

2004 Ze = 1568/794100 = 0,0019

2005 Ze = 4578/618900 = 0,0073

2006 Ze = 1789/825300 = 0,0022

2) Ziskovosť = zisk / počet zamestnancov marketingovej služby

2000 Pr = 459200/8 = 57400 UAH / osoba.

2001 Pr = 389400/10 = 38940 UAH / osoba.

2002 Pr = 459 800 / 12 = 38 316,67 UAH / osoba.

2003 Pr = 396 400/18 = 22 022,22 UAH / osoba.

2004 Pr = 589400/16 = 36837,5 UAH / osoba.

2005 Pr = 389400/12 = 32450 UAH / osoba.

2006 Pr = 479600/15 = 31973,33 UAH / osoba.

3) Ziskovosť = (zisk / náklady na marketingovú službu) * 100 %

2000 Rn = (459200/2458) * 100 % = 18681,86 %

2001 Рн = (389400/3458) * 100 % = 11260,84 %

2002 Рн = (459800/2789) * 100 % = 16486,19 %

2003 Рн = (396400/3789) * 100 % = 10461,86 %

2004 Рн = (589400/1568) * 100 % = 37589,29 %

2005 Рн = (389400/4578) * 100 % = 8505,89 %

2006 Рн = (479600/1789) * 100 % = 26 808,27 %

Záver: V závislosti od uskutočnených výsledkov možno konštatovať, že nákladovú náročnosť marketingovej služby možno znížiť znížením nákladov na marketingovú službu. Navyše, čím menej ľudí je v marketingovej službe, tým je ziskovejšia, napríklad ako v roku 2000. Pracovalo 8 ľudí a so ziskom 459 200 UAH. každý dostal 57 400 UAH. za osobu. Nákladovo efektívnejšia marketingová služba sa môže stať s nižšími nákladmi na marketingové služby.

Predpoklady a nevyhnutnosť marketingových aktivít v moderných podmienkach.

Marketing ovplyvňuje život každého z nás. Je to proces, ktorým sa tovary a služby vyvíjajú a sprístupňujú ľuďom, aby sa zabezpečila určitá životná úroveň. Marketing zahŕňa širokú škálu činností vrátane prieskumu trhu, vývoja produktov, distribúcie, tvorby cien, reklamy a osobného predaja. Mnoho ľudí si mýli marketing s úsilím o komerčný predaj, pričom v skutočnosti kombinuje niekoľko činností zameraných na identifikáciu, obsluhu a uspokojovanie potrieb zákazníkov s cieľom vyriešiť ciele, ktorým organizácia čelí. Marketing začína dlho predtým a pokračuje dlho po akte nákupu a predaja.

marketing -druh ľudskej činnosti zameranej na uspokojovanie potrieb a požiadaviek prostredníctvom výmeny... Hlavné pojmy v oblasti marketingu sú nasledovné: potreby, potreby, požiadavky, tovar, výmena, obchod a trh.

Marketingový manažment je analýza, plánovanie, implementácia a dohľad nad aktivitami určenými na vytvorenie, posilnenie a udržiavanie výhodných výmen s cieľovými zákazníkmi s cieľom dosiahnuť špecifické ciele organizácie. Obchodník musí byť dobrý v ovplyvňovaní úrovne, načasovania a povahy dopytu, pretože existujúci dopyt sa nemusí zhodovať s tým, čo chce firma pre seba.

Záujem o tieto aktivity rastie, keďže čoraz viac organizácií v obchodnom, medzinárodnom a neziskovom sektore si uvedomuje, ako marketing prispieva k ich úspešnejšiemu pôsobeniu na trhu.

2

Podstata marketingu a základné pojmy používané v marketingu.

Marketing je typ ľudskej činnosti zameranej na uspokojovanie potrieb a požiadaviek prostredníctvom výmeny.

Základné pojmy: potreby, požiadavky, požiadavky, tovar, výmena, transakcia a trh.

Potreba je pocit nedostatku niečoho, čo človek pociťuje.

Potreba je potreba, ktorá nadobudla špecifickú podobu v súlade s kultúrnou úrovňou a osobnosťou jednotlivca.

Požiadavka je potreba podporovaná kúpnou silou.

Produkt

Výmena- akt prijatia od niekoho želaného predmetu s ponukou niečoho na oplátku.

Výmena- základná koncepcia marketingu ako vednej disciplíny. Ak chcete uskutočniť dobrovoľnú výmenu, musíte splniť päť podmienok:

1. 1. Musia byť aspoň dve strany.
2. 2. Každá strana musí mať niečo, čo by mohlo mať pre druhú hodnotu.
3. 3. Každá strana musí byť schopná komunikovať a doručovať svoj tovar.
4. 4. Každá strana musí mať úplnú slobodu prijať alebo odmietnuť návrh druhej strany.
5. 5. Každá strana musí byť presvedčená o vhodnosti alebo vhodnosti jednania s druhou stranou.

Obchod- obchodná výmena hodnôt medzi dvoma stranami.

Transakcia predpokladá splnenie niekoľkých podmienok: 1) aspoň dva cenné predmety, 2) dohodnuté podmienky jej realizácie, 3) dohodnutý čas dokončenia a 4) dohodnuté miesto. Podmienky obchodu sú spravidla podporované a chránené zákonom.

Transakciu treba odlíšiť od jednoduchého prevodu. Pri vysielaní strana A dáva strane B objekt X bez toho, aby na oplátku niečo dostala.

trhu- súbor sociálno - ekonomických vzťahov v oblasti výmeny, prostredníctvom ktorých sa uskutočňuje predaj tovarov a služieb.

V závislosti od toho, aké potreby určovali dopyt po príslušnom produkte, možno rozlíšiť päť hlavných typov trhu:

• Spotrebiteľský trh(trh spotrebného tovaru) - súbor jednotlivcov a domácností, ktorí nakupujú tovary a služby pre osobnú spotrebu.
• Trh výrobcov(trh tovarov na priemyselné účely) - súbor jednotlivcov, organizácií a podnikov, ktoré nakupujú tovary a služby pre ich ďalšie využitie pri výrobe iných tovarov a služieb.
• Sprostredkovateľský trh(predajcovia) - podniky, organizácie a jednotlivci, ktorí nakupujú tovary a služby za účelom ich ďalšieho predaja za účelom dosiahnutia zisku.
• Trh vládnych inštitúcií- vládne organizácie a inštitúcie, ktoré nakupujú tovary a služby na vykonávanie svojich funkcií.
• medzinárodný trh- spotrebitelia tovarov a služieb mimo krajiny a zahŕňajú jednotlivcov, výrobcov, medzipredajcov a vládne agentúry.

Z hľadiska geografickej polohy je možné rozlíšiť:

• lokálny obchod- trh, ktorý zahŕňa jeden alebo viac regiónov krajiny;
• regionálny trh- trh pokrývajúci celé územie daného štátu;
• svetový trh- trh, ktorý zahŕňa krajiny po celom svete.

Pri zohľadnení pomeru medzi ponukou a dopytom po danom produkte hovorí posledný faktor trh predávajúceho a trh kupujúceho.

Na trhu predajcu predajca diktuje svoje podmienky. Na trhu kupujúceho kupujúci diktuje svoje podmienky. Táto situácia núti predajcu vynakladať ďalšie úsilie na predaj svojho tovaru, čo je jedným zo stimulujúcich faktorov pri realizácii marketingového konceptu.

3

Koncepcie marketingového manažmentu.

Koncepcia zlepšenia výroby tvrdí, že spotrebitelia budú mať súcit s výrobkami, ktoré sú široko dostupné a cenovo dostupné, a preto by sa manažment mal zamerať na zlepšenie výroby a zefektívnenie distribučného systému.

Aplikácia konceptu zlepšovania výroby je vhodná v dvoch situáciách.

• Prvým je, keď dopyt po produkte prevyšuje ponuku. V tomto prípade by sa manažment mal zamerať na hľadanie spôsobov, ako zvýšiť produkciu.
• Druhým je, keď sú náklady na tovar príliš vysoké a je potrebné ich znížiť, čo si vyžaduje zvýšenú produktivitu.

Koncept zlepšovania produktu uvádza, že spotrebitelia budú uprednostňovať produkty, ktoré ponúkajú najvyššiu kvalitu, najlepší výkon a výkon, a preto musí organizácia zamerať svoju energiu na neustále zlepšovanie produktov.

Koncepcia zintenzívnenia podnikania tvrdí, že spotrebitelia nebudú kupovať dostatočné množstvo produktov organizácie, pokiaľ nevynaloží značné marketingové a propagačné úsilie. Koncept zintenzívnenia komerčného úsilia sa často uplatňuje v oblasti nekomerčných aktivít.

Marketingový koncept tvrdí, že identifikácia potrieb a požiadaviek cieľových trhov a poskytovanie požadovaného uspokojenia spôsobmi, ktoré sú efektívnejšie a produktívnejšie ako konkurenti, sú kľúčom k dosiahnutiu cieľov organizácie.

Úsilie komerčného predaja sa zameriava na potreby predávajúceho a marketing je zameraný na potreby kupujúceho. Úsilie v oblasti komerčného predaja sa týka potrieb predajcu premeniť svoj tovar na hotovosť, zatiaľ čo marketing sa zaoberá uspokojením potrieb zákazníka prostredníctvom produktu a rôznych faktorov spojených s vytvorením, dodaním a nakoniec spotrebou tohto tovaru..

Jadrom konceptu marketingu je orientácia na zákazníka, podporovaná integrovaným marketingovým úsilím zameraným na vytváranie spokojnosti zákazníkov ako základu na dosiahnutie cieľov organizácie.

• Koncept marketingu odráža záväzok firmy k teórii spotrebiteľskej suverenity.
• Firma vyrába to, čo spotrebiteľ potrebuje a dosahuje zisk tým, že uspokojuje jeho potreby v maximálnej možnej miere.

Sociálny etický marketingový koncept tvrdí, že úlohou organizácie je identifikovať potreby, želania a záujmy cieľových trhov a poskytovať želané uspokojenie efektívnejším a produktívnejším (ako konkurenti) spôsobmi pri zachovaní alebo zlepšení blahobytu spotrebiteľa a spoločnosti ako celý.

Koncept čistého marketingu obchádza problém potenciálnych konfliktov medzi potrebami kupujúceho a jeho dlhodobým blahom.

4

Druhy dopytu a hlavné úlohy marketingovej služby.

5

Ciele marketingového systému a neziskový marketing.

Marketingové praktiky majú hlboký vplyv na ľudí, ktorí vystupujú ako kupujúci, predávajúci a bežní občania. Keďže sú predložené jeho ciele ako napr dosahovanie čo najvyššej vysokej spotreby, dosahovanie maximálnej spokojnosti spotrebiteľov, poskytovanie spotrebiteľom čo najširšieho výberu, maximalizácia kvality života ... Mnohí veria, že cieľom by malo byť práve zlepšenie kvality života a prostriedkom na jej dosiahnutie by mala byť aplikácia konceptu sociálne etického marketingu.

Marketingové organizácie Je činnosť vykonávaná s cieľom vytvoriť, udržať alebo zmeniť pozície a/alebo správanie cieľových skupín vo vzťahu ku konkrétnym organizáciám. Vyžaduje si to posúdenie existujúceho obraz organizácie a vypracovanie marketingového plánu na zlepšenie tohto imidžu.

Individuálny marketing Sú činnosti vykonávané na vytvorenie, udržanie alebo zmenu postojov a/alebo správania ku konkrétnym jednotlivcom. Dve najbežnejšie formy individuálneho marketingu sú marketing celebrít a marketing politických kandidátov.

Marketing miesta Sú činnosti vykonávané s cieľom vytvoriť, udržať alebo zmeniť postoje a/alebo správanie týkajúce sa konkrétnych miest. Štyri najbežnejšie typy marketingu stránok sú rezidenčný marketing, marketing rezidenčných oblastí, marketing investícií do nehnuteľností a marketing dovoleniek.

Marketingové nápady Je činnosť navrhovania nápadov na trhu. Pokiaľ ide o myšlienky verejného charakteru, takýto marketing sa nazýva verejný a spočíva vo vývoji, realizácii a monitorovaní implementácie programov zameraných na to, aby cieľová skupina vnímala spoločenskú myšlienku, hnutie alebo prax.

komunitný marketing presahuje rámec reklamy pre verejnosť, pretože koordinuje úsilie reklamy a všetkých ostatných zložiek marketingového mixu. Agent verejného marketingu formuluje ciele sociálnej zmeny, analyzuje spotrebiteľské postoje a faktory konkurenčného odporu, vyvíja a testuje varianty myšlienky, vytvára vhodné kanály na šírenie komunikácie a napokon kontroluje dosiahnuté výsledky. Verejné; bol použitý v takých oblastiach, ako je plánovanie s prostredím, kontrola fajčenia a iné.

6

Koncepcia marketingového informačného systému.

Marketingový informačný systém - súbor postupov a metód určených na pravidelný, systematický zber, analýzu a distribúciu informácií pre prípravu a prijímanie rozhodnutí manažmentu.

Charakter informačných tokov v činnosti podniku je znázornený na obr.

informácie, ktoré je potrebné získať v rámci marketingového výskumu by mal zverejniť :

• potenciálne trhové zdroje z pohľadu kupujúcich, objem predaja, celková hodnota predaja;
• dopyt zákazníkov, požiadavky a potreby spotrebiteľov;
• charakterizácia potenciálnych potrieb;
• teritoriálne (geografické) umiestnenie trhu;
• údaje o konkurentoch (trhové podiely konkurentov, cenová politika, ich reklamné a propagačné nástroje a pod.);
• všeobecné trhové podmienky (dane, zákony atď.).

Ryža. Informačné toky v marketingových aktivitách podniku

7. Postup pri zbere informácií a ich typy.

Ryža. Postupnosť postupov na zhromažďovanie a analýzu informácií

8. Schéma marketingového výskumu.

Na pochopenie klientov firmy, jej konkurentov, predajcov atď. sa žiadna trhová postava nezaobíde bez marketingového prieskumu.

Manažéri, ktorí sa uchyľujú k marketingovým prieskumom, musia byť dostatočne oboznámení s ich špecifikami, aby dokázali získať potrebné informácie za prijateľnú cenu. V opačnom prípade môžu povoliť zhromažďovanie nepotrebných informácií alebo potrebných informácií, ale za neprimerané náklady, alebo môžu nesprávne interpretovať získané výsledky. Manažéri môžu prilákať vysokokvalifikovaných výskumníkov, pretože je v ich vlastnom záujme dostávať informácie, ktoré im umožnia robiť správne rozhodnutia. Rovnako dôležité je, aby manažéri dostatočne poznali technológiu vykonávania marketingového výskumu a mohli sa jednoducho podieľať na jeho plánovaní a následnej interpretácii prijatých informácií. Táto časť popisuje päť hlavných fáz marketingového výskumu.

Ryža. Schéma marketingového výskumu

9. Pojem tovar a hlavné druhy jeho klasifikácie.

Produkt- všetko, čo môže uspokojiť potrebu alebo potrebu a ponúka sa na trh s cieľom upútať pozornosť, kúpu, použitie alebo spotrebu. Tovar nie je obmedzený na fyzické predmety.

Klasifikácia tovaru

Priemyselný tovar sú produkty, ktoré sa používajú na vytvorenie iného tovaru, to znamená, že sa spotrebúvajú vo výrobnom procese.

Ryža. Klasifikácia priemyselného tovaru

Spotrebný tovar sú produkty, ktoré nakupujú domácnosti na osobnú spotrebu.

10. Mikroprostredie spoločnosti

Podnikové marketingové prostredie - súbor aktívnych subjektov a síl pôsobiacich mimo podniku a ovplyvňujúcich vývoj marketingového mixu a realizáciu marketingových aktivít.

Ryža. Podnikové marketingové prostredie

Mikroprostredie podnikov - faktory priamo súvisiace s podnikom a určujúce jeho schopnosť slúžiť klientele.

Faktory mikroprostredia dosť prísne určujú obchodnú činnosť podniku a jeho marketingovú filozofiu. Medzi mikroenvironmentálne faktory patria zákazníci, konkurenti, dodávatelia, marketingoví sprostredkovatelia a kontaktné skupiny.

11. Makroprostredie podniku

Výrobná a trhová činnosť podniku je neustále ovplyvňovaná vonkajším prostredím, determinovaným pôsobením makroenvironmentálnych faktorov. Faktory makroprostredia sú na rozdiel od faktorov mikroprostredia stabilnejšie a svojou povahou sa nedajú ovplyvňovať marketingovými aktivitami, čo núti podnik prispôsobovať sa podmienkam vonkajšieho prostredia.

Faktory makro prostredia zahŕňajú:

1. Demografická – vekové zloženie obyvateľstva, pomer mestského a vidieckeho obyvateľstva, miera migrácie, vzdelanostná úroveň a pod.

• Stav ekonomiky - orientácia a štruktúra národného hospodárstva, stav finančného systému, miera inflácie, konvertibilita národnej meny, kúpyschopnosť obyvateľstva.
• Prírodné – klíma, dostupnosť surovín, zdroje energie, ekológia.
• Technológie - určujú úroveň vedeckého a technologického pokroku a umožňujú výrobu nových typov výrobkov, stanovujú nové štandardy výroby a spotreby, a tým vedú efektívne marketingové aktivity.
• Sociokultúrne – kultúrne hodnoty, tradície, rituály, náboženstvo.
• Politický - spoločensko-politický systém, zosúladenie politických síl a sociálnych hnutí, črty legislatívneho systému a jeho implementácia.
• Medzinárodné - jednotlivé medzinárodné udalosti (vojny, regionálne konflikty, individuálne rozhodnutia medzinárodných organizácií), ktoré ovplyvňujú svetovú úroveň ťažby prírodných zdrojov a pod.

12. Model nákupného správania

Hlavná otázka znie: ako presne spotrebitelia reagujú na rôzne marketingové stimuly, ktoré môže firma využiť Firma, ktorá skutočne rozumie tomu, ako spotrebitelia reagujú na rôzne vlastnosti produktov, ceny, reklamné argumenty atď., bude mať obrovskú výhodu oproti konkurentom...

Jednoduchý model nákupného správania

V podrobnejšej forme existujú dva typy stimulačných faktorov. Marketingové stimuly zahŕňajú štyri prvky: produkt, cenu, distribúciu a stimul. Ostatné dráždivé látky sú zložené z hlavných síl a udalostí z prostredia kupujúceho; ekonomické, vedecké, technické, politické a kultúrne prostredie. Všetky tieto podnety, ktoré prešli „čiernou skrinkou“ vedomia kupujúceho, vyvolajú sériu pozorovateľných reakcií spotrebiteľov prezentovaných v pravom obdĺžniku: výber produktu, výber značky, výber predajcu, načasovanie nákupu, výber objemu nákupu.

13. Charakteristika kupujúceho

Spotrebitelia sa nerozhodujú vo vzduchoprázdne. Nákupy, ktoré uskutočňujú, sú ovplyvnené kultúrnymi, sociálnymi, osobnými a psychologickými faktormi (pozri obrázok). Z veľkej časti ide o faktory, ktoré účastníci trhu nemôžu ovplyvniť. Ale treba ich brať do úvahy.

Faktory ovplyvňujúce nákupné správanie

efektívnosť a praktickosť, napredovanie, materiálny komfort, individualizmus, sloboda, vonkajší komfort, filantropia, mladistvosť.

Kultúrne faktory: Kultúra Subkultúra Sociálne postavenie

Sociálne faktory: Referenčné skupiny, rodina, roly a stavy

Osobné faktory: Vek a štádium rodinného životného cyklu Povolanie Ekonomická situácia Životný štýl Typ osobnosti a prezentovaný

Psychologické faktory Motivácia Vnímanie Asimilácia Viery a postoje

14. Proces rozhodovania o kúpe

1. 1. Uvedomenie si problému
2. 2. Hľadajte informácie

Pri hľadaní informácií sa spotrebiteľ môže obrátiť na tieto zdroje:

• Osobné zdroje (rodina, priatelia, susedia, známi).
• Komerčné zdroje (reklama, predajcovia, predajcovia, obaly. Výstavy).
• Verejne dostupné zdroje (masmédiá, organizácie zaoberajúce sa štúdiom a klasifikáciou spotrebiteľov).
• Zdroje empirickej skúsenosti (dotyk, štúdium, používanie produktu).

Postupnosť súprav zapojených do procesu rozhodovania o nákupe

kompletná súprava na zvyšovanie povedomia, súprava na výber

1. 3. Hodnotenie možností:

• vlastnosti produktu
• váhové ukazovatele významnosti vlastností, ktoré považuje za relevantné pre seba
• presvedčenia o značkách
• úžitkové funkcie

stupňa

1. 4. Rozhodnutie o kúpe

Bodovanie variantov vedie k zoradeniu položiek v množine výberu.

Obmedzenia transformácie zámeru uskutočniť nákup na rozhodnutie o ňom

Na základe modelu prejde spotrebiteľ pri každom nákupe všetkými piatimi fázami. Pri každodenných nákupoch však niektoré kroky preskočí alebo zmení ich postupnosť.

1. 5. Nákupná reakcia

Po zakúpení produktu bude spotrebiteľ s ním spokojný alebo nespokojný. Bude mať množstvo nákupných reakcií, ktoré sú zaujímavé pre trhovú postavu, a marketingová práca nekončí aktom nákupu, ale pokračuje v popredajnom období.

SPOKOJNOSŤ Z NÁKUPU Miera spokojnosti alebo nespokojnosti zákazníka

AKCIE PO KÚPE

KONEČNÝ OSUD ZAKÚPENÉHO TOVARU.

• Zbavte sa tovaru na chvíľu (prenájom alebo požičanie)
• Navždy sa zbavujú tovaru
• Darovať (na použitie alebo ďalší predaj)
• Výmena za iný produkt (na použitie alebo ďalší predaj)
• Predávať (spotrebiteľovi, prostredníctvom sprostredkovateľov, sprostredkovateľov)
• Vyhodené
• Nechajte produkt u nich (použite ho podľa očakávania, použite ho novým spôsobom, uložte ho do zálohy)

15. Marketingové rozhodnutia o používaní značiek produktov.

Pri vypracovaní marketingovej stratégie pre konkrétne produkty sa predajca musí rozhodnúť, či ich bude ponúkať ako značkové. Prezentácia produktu ako značkového produktu môže zvýšiť jeho hodnotu, a preto je takéto rozhodnutie dôležitým aspektom produktovej politiky.

Značka- názov, výraz, znak, symbol, kresba alebo ich kombinácia, ktorých účelom je identifikovať tovary alebo služby jedného predajcu alebo skupiny predajcov a odlíšiť ich od tovarov a služieb konkurentov.

Názov značky- časť značky, ktorú možno vysloviť, napríklad "Avon", "Chevrolet", "Disneyland", "American Express".

Vintage známka(emblém) - Časť známky, ktorú možno rozpoznať, ale nie je možné ju vysloviť, ako napríklad symbol, obrázok, výrazné sfarbenie alebo špecifická typografia.

ochranná známka- zákonom chránená značka alebo jej časť. Ochranná známka chráni výhradné práva predávajúceho na používanie názvu značky a/alebo ochrannej známky (emblému).

Prax priraďovania názvov značiek sa tak rozšírila, že ich má dnes takmer každý produkt.

Existuje trend zrieknutia sa ochrannej známky pre množstvo základných spotrebných tovarov a liečiv. Tieto produkty sa predávajú pod svojimi generickými názvami v jednofarebných obaloch, ktoré neobsahujú označenie výrobcu. Zmyslom ponuky neznačkového tovaru je znížiť jeho cenu spotrebiteľovi úsporou na obaloch a reklame.

16 Marketingové rozhodnutia o balení produktov.

Balíček- vývoj a výroba obalov alebo obalov na tovar.

Nádoba alebo škrupina sú rôzne možnosti balenia, ktoré zahŕňajú tri vrstvy. Vnútorný obal je priamou schránkou produktu. Vonkajší obal označuje materiál, ktorý chráni vnútorný obal a odstraňuje sa pri príprave produktu na okamžité použitie.

Obaly sa v poslednej dobe stali jedným z najefektívnejších marketingových nástrojov. Dobre navrhnutý obal môže byť pre spotrebiteľov dodatočným pohodlím a pre výrobcov dodatočným prostriedkom na propagáciu produktu. Rôzne faktory vedú k zvýšenému používaniu obalov ako marketingového nástroja:

• Samoobsluha v obchode.
• Rast spotrebiteľského bohatstva.
• Imidž spoločnosti a imidž značky.
• Príležitosti pre inovácie.

Vývoj efektívnych obalov pre nový produkt vyžaduje veľké množstvo rozhodnutí. Najprv musíte vytvoriť koncept balenia.

Vytvorenie efektívneho obalu pre nový produkt môže spoločnosť stáť niekoľko stoviek tisíc dolárov a trvať niekoľko mesiacov až rok. Význam obalu nemožno preceňovať vzhľadom na jeho funkcie upútať pozornosť spotrebiteľov a zabezpečiť ich spokojnosť. Firmy si pritom musia uvedomiť svoje sociálne záujmy týkajúce sa obalov a robiť rozhodnutia, ktoré sú vo verejnom záujme, ako aj v životne dôležitých záujmoch spotrebiteľov a samotných firiem.

17. Marketingové rozhodnutia o označovaní produktov a služieb pre kupujúcich.

Predajcovia okrem iného vytvárajú pre svoje produkty etikety a visačky, teda prostriedky označovania, ktoré sa môžu objaviť vo forme jednoduchej visačky pripevnenej na produkte, alebo prepracovanej zložitej grafickej kompozície, ktorá je neoddeliteľnou súčasťou balenia. Štítok môže obsahovať buď jednu značku produktu, alebo veľké množstvo informácií o ňom. Aj keď samotný predajca uprednostňuje skromné, jednoduché označenie, zákon môže vyžadovať, aby na ňom boli umiestnené ďalšie informácie.

Etikety plnia viacero funkcií a záleží na predajcovi, ktoré. Aspoň štítok identifikuje komodita alebo značka kedy. Štítok môže tiež uveďte stupeň tovar. Označenie môže do určitej miery popísať výrobok, napríklad kto, kde a kedy ho vyrobil, obsah balenia, postup pri jeho používaní a bezpečnostné opatrenia pri práci s ním. Nakoniec štítok môže propagovať produkt s atraktívnym grafickým dizajnom. Rozlišujte medzi: identifikačnými, odrodovými, popisnými a propagačnými štítkami.

Etikety známych značiek zvyknú časom pôsobiť ako staromódne a je potrebné ich aktualizovať. S etiketami už dlho existuje množstvo právnych problémov. Označenie môže spotrebiteľa uviesť do omylu, prípadne vynechať uvedenie niektorých dôležitých zložiek v popise alebo nedostatočne uviesť upozornenia týkajúce sa bezpečného používania výrobku.

18. Marketingové rozhodnutia o sortimente.

Produktový rad- skupina tovarov, ktoré si navzájom úzko súvisia buď z dôvodu podobnosti ich fungovania, alebo z dôvodu, že sa predávajú rovnakým skupinám zákazníkov, alebo prostredníctvom rovnakých typov maloobchodných prevádzok alebo v rámci rovnakej cenovej kategórie .

Každý produktový rad si vyžaduje vlastnú marketingovú stratégiu.

Charakteristika sortimentu

Sortiment výrobkov je možné posudzovať aj z hľadiska parametra zemepisnej šírky ... V tomto prípade bude samostatná sortimentná skupina systematizovaná podľa rozdielov na úrovni pridaných vlastností produktu (princíp činnosti, kvalita, balenie a pod.). Nie vždy sa však výrobcovi darí ponúkať príliš rôznorodé možnosti produktov, preto sú parametre šírky sortimentnej skupiny obmedzené na 2-3 položky. Aby sa situácia príliš nekomplikovala, celkový súbor tovaru samostatnej sortimentnej skupiny sa uvažuje vo forme produktového radu alebo produktového radu. Produktový rad sortimentná skupina sa vyznačuje tým hĺbka alebo dĺžka a nasýtenia.

Rozhodnutie o šírke sortimentu

Sortiment je príliš úzky, ak je možné zvýšiť zisky jeho doplnením o nové produkty, a príliš široký, ak je možné zisky zvýšiť vylúčením určitého počtu produktov.

Šírka sortimentu je čiastočne určená cieľmi, ktoré si spoločnosť kladie. Firmy, ktoré sa snažia byť známe ako dodávatelia vyčerpávajúceho sortimentu a/alebo sa snažia získať veľký podiel na trhu alebo ho rozšíriť, je sortiment zvyčajne široký. Menej sa obávajú situácie, keď určitý tovar, ktorý vyrábajú, neprináša zisk. Firmy, ktoré sa však zaujímajú predovšetkým o vysokú ziskovosť svojho podnikania, majú zvyčajne zúžený sortiment ziskových produktov. Postupom času sa sortiment zvyčajne rozširuje. Firma môže rozšíriť svoj sortiment dvoma spôsobmi: jeho rozšírením alebo nasýtením.

19. Marketingové rozhodnutia o sortimente.

Ak má organizácia viacero sortimentných skupín tovarov, hovorí sa o tovarovej nomenklatúre.

Nomenklatúra komodít- súhrn všetkých sortimentných skupín tovaru a tovarových položiek ponúkaných kupujúcim konkrétnym predávajúcim.

Charakteristika nomenklatúry produktu

Nomenklatúru produktu možno opísať pomocou parametrov, ako sú šírka, sýtosť a harmónia.

Šírka nomenklatúry komodít - celkový počet sortimentných skupín tovarov ponúkaných firmou.

Nasýtenie nomenklatúry komodít ~ ide o celkový počet vyrobených tovarových položiek vo všetkých sortimentných skupinách.

Harmónia nomenklatúry produktov - ide o stupeň blízkosti medzi tovarmi rôznych skupín sortimentu z hľadiska ich účelu, požiadaviek na organizáciu výrobných, distribučných a propagačných kanálov.

20. Hlavné fázy vývoja produktov nových položiek.

Vývoj nového produktu- vytváranie originálnych produktov, vylepšených verzií alebo modifikácií existujúcich produktov, ktoré spotrebitelia vnímajú ako „nové“.

Úspešné (a dokonca aj neúspešné) nové produkty bývajú náročné a nákladné.

Hlavné fázy:

• Na javisku formovanie myšlienky- vykonáva sa systematické vyhľadávanie nápadov na nové produkty. Z vyjadrených myšlienok, bez ohľadu na zdroj ich pôvodu, sa vyberajú najrozumnejšie návrhy. Výber nápadov- skríning nevhodných nápadov v procese vývoja nového produktu.
• Na javisku vývoj a overenie koncepcie vykonaná, rozvoj myšlienky- teda podrobná prezentácia myšlienky produktu v termínoch, ktoré sú pre spotrebiteľa zmysluplné Rvypracovať marketingovú stratégiu- vytvorenie predbežnej marketingovej stratégie na základe schváleného konceptu produktu. vyberte si značku, vyviňte obal a začnite predávať vo veľkom. Ak sa rozhodne, že výrobok spĺňa komerčné ciele výrobcu, vytvorí sa prototyp, ktorý otestujú používatelia.
• Potom sa z modelu vytvorí komerčný produkt, predávané na obmedzenom trhu. V tejto fáze testovacieho predaja prebieha reklamná kampaň vo viacerých veľkých mestách. Reakcia na testovací predaj ukazuje možnosti propagácie produktu na národnom trhu.
• V poslednej fáze výrobcovia uvedenie produktu do malosériovej výroby,

Ďalej - trhové testy(fáza vývoja novinky, počas ktorej sa produkt a marketingová stratégia testujú v prostredí reálneho použitia s cieľom objasniť názory spotrebiteľov a predajcov na vlastnosti prevádzky a použitia produktu, problémy s jeho ďalším predajom ako aj na určenie veľkosti trhu). Uvedenie nového produktu na trh je zložitý proces, ktorý možno podmienečne rozdeliť do dvoch etáp. Prvé štádium Kontrola dizajnu- testovanie myšlienky produktu na cieľovej skupine spotrebiteľov, ktorí sú požiadaní, aby vyjadrili svoj názor na túto myšlienku, aby sa získané odpovede použili pri rozhodovaní o miere spotrebiteľskej príťažlivosti novinky.

Uvedenie produktu na trh v skutočnosti začína v druhej etape, v etape trhu, keď produkt ide priamo na trh a stáva sa predmetom nákupu a predaja.

Tieto 2 stupne sú zase rozdelené do niekoľkých menších etáp:

• identifikácia a štúdium spotrebiteľských vlastností nového produktu, tvorba jeho konceptu.
• výber technického riešenia nového výrobku, výroba prototypu.
• odskúšanie vzorky tovaru, vydanie skúšobnej šarže tovaru.
• sériová výroba nových produktov.
• finalizácia a vylepšenie produktu.
• Nasadenie komerčnej výroby- vstup na trh s novým produktom.

Úspešné uvedenie nového produktu na trh závisí predovšetkým od objemu a tempa predaja.

21. Charakteristika fáz životného cyklu produktu.

Hodnota konceptu životného cyklu produktu pre praktické marketingové aktivity je veľká, pretože na jeho základe sa určuje postupnosť marketingových akcií na zlepšenie existujúcich produktov a vytváranie nových.

Analýza možností životného cyklu umožnila identifikovať najtypickejšie typy životného cyklu.

Etapy životného cyklu produktu, ich charakteristiky Teória životného cyklu produktu identifikuje vzor spoločný pre všetky produkty, ktorý je vyjadrený vo forme krivky v tvare S zmien objemu predaja produktu. časom. Dynamika zmeny objemu predaja je charakterizovaná najprv pomalým, potom rýchlym rastom, potom sa objem predaja stabilizuje a nakoniec klesá.

Ryža. ... Krivka životného cyklu produktu

Ak znázorníme krivku životného cyklu produktu v súradniciach „čas-zisk“, potom možno rozlíšiť tieto fázy:

• etapa implementácie je obdobie, kedy sa produkt objavuje na trhu a získava masové uznanie, podiel jeho predaja je stále nepatrný, obchodovanie s ním je absolútne nerentabilné a náklady na reklamu sú vysoké;
• etapa rastu je obdobie, keď produkt získal uznanie od kupujúceho, dopyt po ňom rastie, počet kupujúcich sa zvyšuje, tržby a zisky rastú, náklady na reklamu sa stabilizujú;
• štádium zrelosti je obdobie nasýtenia a stabilizácie predaja, kedy si už väčšina potenciálnych kupcov produkt vybrala. Preto tu miera rastu predaja klesá, zisky rastú prostredníctvom zvyšovania nákladov pre marketingové podniky. Potom príde čas, keď rast predaja produktu aj napriek poklesu cien skončí. Obchodné zisky môžu stále zostať v dôsledku nižších výrobných nákladov. S cieľom udržať hodnotenie predaja, zlepšiť kvalitu produktu, znížiť cenu, zlepšiť službu atď.;
• etapa recesie – obdobie prudkého poklesu tržieb a ziskov. Pomocou upgradov produktov, znižovania cien a iných stimulov predaja je možné zabrániť úplnej recesii a dokonca ju znovu nasýtiť, ale konečným výsledkom je úplná recesia a produkt sa prestane vyrábať. Zisky v tomto období zodpovedajúco klesajú.

Marketingová služba musí pozorne sledovať zmenu tempa predaja a ziskov, jasne definovať hranice fáz životného cyklu, pretože úloha marketingových aktivít v každej fáze je iná. Výrobca musí ukončiť predaj produktu, ak jeho komerční zákazníci nie sú spokojní a vstúpiť na trh s novým produktom, ktorý je na trhu novinkou.

22. Ceny na rôznych typoch trhov.

Ekonómovia rozlišujú štyri typy trhov, z ktorých každý má svoje vlastné cenové problémy.

Trh čistej konkurencie pozostáva z mnohých kupujúcich a predávajúcich akýkoľvek podobný obchodovateľný produkt, ako je pšenica, meď, cenné papiere. Žiadny jednotlivý kupujúci alebo predávajúci nemá veľký vplyv na úroveň súčasných trhových cien produktu. Predávajúci nemôže žiadať cenu vyššiu, ako je trhová cena, pretože kupujúci si môžu za túto trhovú cenu kúpiť akékoľvek množstvo tovaru, ktoré potrebujú. Predajcovia tiež nebudú žiadať nižšiu cenu, ako je trhová, pretože môžu predať čokoľvek, čo potrebujú, za aktuálnu trhovú cenu.

Trh monopolistickej konkurencie pozostáva z mnohých kupujúcich a predávajúcich, ktorí vykonávajú transakcie nie za jednotnú trhovú cenu, ale v širokom rozsahu cien. Cenový rozsah je spôsobený schopnosťou predajcov ponúknuť kupujúcim rôzne možnosti produktov. Skutočné produkty sa môžu navzájom líšiť v kvalite, vlastnostiach a vzhľade. Rozdiely možno nájsť aj v súvisiacich službách. Kupujúci vidia rozdiel v ponukách a sú ochotní zaplatiť za produkty inak. Aby sa maloobchodníci odlíšili nad rámec ceny, snažia sa vyvíjať rôzne ponuky pre rôzne segmenty spotrebiteľov a vo veľkej miere využívajú postupy týkajúce sa značiek, reklamy a osobného predaja.

Oligopolný trh ( Oligopolistická konkurencia) pozostáva z malého počtu predajcov, ktorí sú navzájom veľmi citliví na cenovú politiku a marketingové stratégie. Produkty môžu byť podobné (oceľ, hliník), alebo môžu byť rozdielne (autá, počítače). Malý počet predajcov je spôsobený tým, že noví záujemcovia len ťažko prenikajú na tento trh. Každý predajca je citlivý na stratégiu a konanie konkurentov. Ak oceliarska spoločnosť zníži svoje ceny o 10 %, kupujúci rýchlo prejdú k tomuto dodávateľovi. Ostatní výrobcovia ocele budú musieť reagovať buď znížením cien, alebo ponukou viac či viac služieb. Oligopolista si nikdy nie je istý, že znížením cien môže dosiahnuť nejaký trvalý výsledok. Na druhej strane, ak oligopolista zvýši ceny, konkurenti ho nemusia nasledovať. A potom sa bude musieť buď vrátiť k predchádzajúcim cenám, alebo riskovať stratu klientely v prospech konkurentov.

Čistý monopol o čistý monopol na trhu je len jeden predajca. Môže to byť vládna agentúra. V každom prípade sa ceny tvoria inak. Štátny monopol môže prostredníctvom cenovej politiky sledovať rôzne ciele. Môže nastaviť cenu pod cenu, ak je položka dôležitá pre kupujúcich, ktorí si ju nemôžu kúpiť za plnú cenu. Cena môže byť nastavená tak, aby pokrývala náklady alebo generovala dobré výnosy. Alebo sa môže stať, že cena je nastavená veľmi vysoko, aby sa spotreba všemožne znížila.

V prípade regulovaného monopolu vláda umožňuje spoločnosti stanoviť sadzby, ktoré poskytujú „primeranú mieru návratnosti“, ktorá organizácii umožní udržať výrobu a v prípade potreby ju rozšíriť.

V prípade neregulovaného monopolu môže firma slobodne určiť cenu, ktorú trh znesie. A predsa z viacerých dôvodov firmy nie vždy požadujú najvyššiu možnú cenu. Existuje strach zo zavedenia štátnej regulácie a neochota prilákať konkurentov a túžba preniknúť rýchlejšie - kvôli nízkym cenám pre celú hĺbku trhu.

23. Vyjadrenie k cenovému problému.

Hlavnou úlohou cenovej politiky je riadenie konkurencieschopnosti produktu.

Na úrovni podniku je úloha ceny dvojaká:

♦ po prvé, je hlavnou hnacou silou dlhodobej ziskovosti;

♦ po druhé, podobne ako reklama je navrhnutá tak, aby stimulovala dopyt. V dôsledku toho musí podnik brať do úvahy vonkajšie obmedzenia, ktoré sú určené kúpnou silou trhu a cenou konkurenčných produktov, ako aj vnútorné obmedzenia, ktoré sú spôsobené nákladmi a ziskovosťou.

Preto riešenie problémov v oblasti cenovej politiky zahŕňa implementáciu funkcií analýzy, plánovania a kontroly v týchto dvoch uhloch (obr.

Okrem vyššie uvedeného, ​​rozhodnutia týkajúce sa cien musia byť koordinované s rozhodnutiami o umiestnení produktu a rozhodnutiami o predajnej politike.

Faktory ovplyvňujúce cenové rozhodnutia firmy spadajú do dvoch kategórií – vnútorné a vonkajšie obmedzenia a príležitosti.

Hlavné interné faktory obmedzujúce dodávky konkrétneho výrobcu:

• vlastnosti výrobného procesu (malá a individuálna výroba alebo hromadná výroba);
• špecifickosť vyrábaných produktov (stupeň spracovania, jedinečnosť, kvalita); dostupnosť zdrojov potrebných na výrobu (pracovné, materiálne, finančné);
• organizačná úroveň, miera využívania progresívnych výrobných metód;
• trhová stratégia a taktika výrobcu (zacielenie na jeden alebo viac segmentov trhu).

Ideálnou možnosťou pre podnik je plná kontrola nad výrobnými nákladmi. V mnohých situáciách sa však rastu nákladov vyhnúť nedá, preto možno pri cenotvorbe brať do úvahy iba tento „prírastok“. Napríklad:

• zvyšovať cenu s rastúcimi nákladmi, čím sa celé bremeno presúva na peňaženku spotrebiteľa (čo spotrebiteľ zjavne nevíta);
• čiastočne zmeniť produkt (znížiť náklady na balenie, zmenšiť objem baleného produktu, mierne zhoršiť kvalitu v dôsledku použitia lacnejších surovín), cenovú hladinu však ponechať nezmenenú;
• vylepšiť produkt do takej miery, že zvýšenie ceny nebudú kupujúci považovať za nadmerné, ale s najväčšou pravdepodobnosťou bude v ich mysliach spojené so zvýšenou kvalitou, pohodlnosťou, spoľahlivosťou alebo prestížou produktu.

Ryža. Ciele cenovej politiky

24. Určenie dopytu pri stanovovaní cien.

Akákoľvek cena stanovená firmou tak či onak ovplyvní úroveň dopytu po produkte. Vzťah medzi cenou a výslednou úrovňou dopytu predstavuje dobre známa krivka dopytu (pozri obr.). Krivka ukazuje, koľko produktu sa predá na trhu počas daného časového obdobia za rôzne ceny, ktoré môžu byť účtované v danom časovom období. V normálnej situácii sú dopyt a cena nepriamo úmerné, t.j. čím vyššia cena, tým nižší dopyt. A teda čím nižšia cena, tým vyšší dopyt. Takže zvýšením ceny z P1 na P2 firma predá menej tovaru. Keď sú spotrebitelia konfrontovaní s výberom alternatívnych produktov, s nízkym rozpočtom si pravdepodobne kúpia menej tých, ktoré sú pre nich príliš vysoké. Väčšina kriviek dopytu smeruje nadol v priamej alebo zakrivenej línii (A). V prípade luxusného tovaru má však krivka dopytu niekedy kladný sklon typu (B).

Ryža. Dve možné krivky dopytu

25. Odhad nákladov a analýza cien a produktov konkurentov.

Analýza cien a produktov konkurentov

Hoci maximálna cena môže byť určená dopytom a minimálna cena môže byť určená nákladmi, ceny konkurentov a ich trhové reakcie ovplyvňujú stanovenie stredného cenového rozpätia firmou. Firma potrebuje poznať ceny a kvalitu produktov svojich konkurentov. Dá sa to dosiahnuť niekoľkými spôsobmi. Firma môže poveriť svojich zástupcov, aby robili porovnávacie nákupy s cieľom porovnať ceny a samotný tovar. Môže získať cenníky konkurentov, kúpiť ich vybavenie a rozobrať ho. Môže tiež požiadať kupujúcich o spätnú väzbu o tom, ako vnímajú cenu a kvalitu produktov konkurencie.

Firma môže použiť znalosť cien a produktov konkurentov ako východiskový bod pre svoje vlastné cenové potreby. Ak je jeho produkt podobný produktu jeho hlavného konkurenta, bude nútený stanoviť cenu blízku cene produktu tohto konkurenta. V opačnom prípade môže stratiť predaj. Ak je produkt nižšej kvality, firma nebude môcť účtovať rovnakú cenu ako konkurencia. Firma môže žiadať viac ako konkurencia, keď je jej produkt kvalitnejší. Firma v podstate používa cenu na to, aby postavila svoj návrh oproti návrhom konkurentov.

Účelom analýzy cenovej konkurencie je:

• posúdenie vlastných schopností firmy v reakcii na cenové akcie konkurentov:
• hodnotenie schopnosti konkurentov konať a pôsobiť proti cenovým rozhodnutiam firmy.

Vlastné schopnosti firmy spočívajú v prítomnosti významných konkurenčných výhod – či už v oblasti nákladov alebo v oblasti jedinečných vlastností produktu.

Ak je spoločnosť schopná vyrobiť alebo dodať produkt spotrebiteľovi s nižšími jednotkovými nákladmi ako konkurenti, potom ide o veľmi dôležitú konkurenčnú výhodu, ktorú vytvárajú:

• lepšie využitie zdrojov (materiálu alebo práce);
• prístup k lacnejším zdrojom zdrojov;
• dosiahnutý „objemový efekt“ (pri ktorom dochádza k zníženiu jednotkových nákladov v dôsledku rozloženia podmienene fixných nákladov na väčší objem produktov);
• kombinácia prvých troch faktorov.

Ak je spoločnosť schopná ponúknuť produkt s vlastnosťami (hmotnými alebo nehmotnými), ktoré spotrebitelia vnímajú ako jedinečné a odlišujú produkt od substitučných produktov, je to tiež dôležitá konkurenčná výhoda. Prítomnosť jedinečnej hodnoty produktu umožňuje znížiť cenovú citlivosť spotrebiteľov so zjavným prínosom pre spoločnosť.

Na trhoch s podobným tovarom je spoločnosť nútená pozorne sledovať ceny konkurentov. Na trhoch s heterogénnym tovarom existuje veľká voľnosť v reakcii na cenové akcie konkurentov.

Ryža. ... Logika analýzy cien konkurentov

Aby ste si vybrali pozíciu pre seba, mali by ste odpovedať na niekoľko otázok (obr. 4.11).

Analýzou možných kombinácií odpovedí na vyššie uvedené otázky môže výrobca vypracovať svoju vlastnú cenovú pozíciu.

Napríklad, ak sa dospeje k záveru, že konkurent znížil cenu v snahe prispieť k zníženiu cien a celkovému zvýšeniu dopytu v dlhodobom horizonte, a ostatní konkurenti budú pravdepodobne nasledovať tohto iniciátora, potom bude musieť výrobca tiež znížiť cena.

Ak sa dokáže postaviť proti konkurenčnej akcii silnou marketingovou podporou svojho produktu, potom cenu nemožno znížiť. V každom prípade by ste mali „pretriediť“ všetky možnosti na obr. ...

Úspech pri tvorbe cien závisí aj od možného reakcie konkurentov o aktívnom konaní spoločnosti; povaha reakcie sa vytvára na základe nasledujúcich faktorov:

štruktúra trhu;

intenzita konkurencie;

Intenzita reakcia konkurenta (konkurentov) na cenovú akciu firmy je opísaná pomocou konceptu elasticita reakcie.

Reakčná funkcia konkurenta (konkurentov) vyzerá takto:

Ц r, t = f (Ц i, t),

C - marketingová premenná (najmä cena);

t - čas;

r - citlivý konkurent;

i - naša spoločnosť, o ktorú ide.

Elasticitu reakcie možno definovať takto:

e r t = % zmeny C r / % zmeny C i.

Interpretácia hodnôt elasticity reakcie:

blízko 0 - reakcia konkurenta (súťažiacich) chýba, línie správania sú nezávislé;

v rozsahu od 0,20 do 0,80 - čiastočná reakcia;

v rozsahu od 0,80 do 1,00 - takmer úplná odozva (nastavenie);

viac ako 1,00 - odmietnutie súťažiaceho (súťažiacich).

Protiopatrenia konkurentov môžu oslabiť cenový efekt a niekedy vyvolať skutočné cenové vojny (ceny neustále klesajú, dokonca až na úroveň, ktorá je nerentabilná pre všetkých účastníkov).

Reakcia konkurentov na cenové rozhodnutia firmy sa nemusí nevyhnutne prejaviť v zmenách ich cien, ale môžu byť zahrnuté aj iné prvky marketingového mixu.

26. Výber spôsobu oceňovania

Po analýze situácie z hľadiska nákladov, dopytu, konkurencie, vládnej regulácie môže spoločnosť určiť cenu svojho tovaru.

„Oblasť cenových rozhodnutí“ je obmedzená na tri „vrcholy“ (pozri obr.), podliehajúce právnym obmedzeniam. Balansovanie na „zlatom strede“ je skutočným umením manažérov rozhodovať sa v oblasti tvorby cien.

Ryža. ... Pole rozhodovania o podnikových cenách

Pri minimálnej cenovej hladine určenej len nákladmi nie je možné dosiahnuť zisk. Pri maximálnej cenovej hladine, ktorá je určená vnímanou hodnotou tovaru zo strany spotrebiteľov, nie je možné vytvoriť plnohodnotný dopyt. Pri stanovovaní cien na úrovni cien konkurencie je veľká šanca straty zisku (v prípade premeškaných príležitostí na správne umiestnenie vášho produktu).

Etapy cenového procesu, a to:

1. stanovenie cenových cieľov;
2. analýza nákladov, dopytu, cien konkurentov a vládnej regulácie;
3. výber spôsobu oceňovania a
4. stanovenie základnej ceny,

pokrývajú strategickú úroveň cenového nástroja marketingového mixu. Firma by si mala sformulovať cenovú stratégiu, v rámci ktorej potom bude musieť robiť taktické rozhodnutia.

• Nákladovo orientované metódy
• Metódy orientované na súťaž
• Metódy zamerané na spotrebiteľa
• Metóda oceňovania založená na hodnotení elasticity dopytu
• Metóda oceňovania založená na vnímanej hodnote produktu.

27. Stanovenie konečnej ceny.

Stanovenie ceny produktu pozostáva zo šiestich krokov.

1. Firma starostlivo definuje cieľ alebo ciele svojho marketingu, ako je zabezpečenie prežitia, maximalizácia súčasných ziskov, získanie vedúceho postavenia z hľadiska podielu na trhu alebo kvality produktov.
2. Firma si pre seba odvodí krivku dopytu, ktorá udáva pravdepodobné množstvá tovarov, ktoré je možné predať na trhu počas určitého časového obdobia za ceny rôznych úrovní. Čím nepružnejší je dopyt, tým vyššia môže byť cena účtovaná firmou.
3. Firma počíta, ako sa mení výška jej nákladov na rôznych úrovniach výroby.
4. Firma študuje ceny konkurentov, aby ich použila ako základ pre cenovú pozíciu vlastného produktu.
5. Firma si zvolí jednu z nasledujúcich metód oceňovania: „priemerné náklady plus zisk“; analýza rovnováhy a zabezpečenie cieľového zisku; stanovenie ceny na základe vnímanej hodnoty produktu; stanovenie ceny na základe úrovne aktuálnych cien a stanovenie ceny na základe uzatvorených obchodov.
6. Firma stanovuje konečnú cenu za tovar s prihliadnutím na jej najúplnejšie psychologické vnímanie a s povinným overením, že táto cena zodpovedá cenovej politike firmy a bude priaznivo prijatá distribútormi a predajcami, vlastným predajcom firmy, konkurentov, dodávateľov a vládnych agentúr.

28. 0 všeobecných prístupov k problému cenotvorby.

Pri výpočte základnej ceny firmy používajú rôzne prístupy k cenovému problému.

Jedným z takýchto prístupov je geografická tvorba cien, kde sa firma rozhodne, ako vypočítať cenu pre vzdialených zákazníkov, a zvolí buď metódu ceny FOB v mieste pôvodu, metódu paušálnej ceny s nákladmi na dopravu alebo zónovú cenu alebo pivot- spôsob tvorby cien alebo spôsob tvorby cien, ktorý predpokladá náklady na dopravu.

• Druhým prístupom je oceňovanie so zľavami a kompenzáciami, kde firma poskytuje hotovostné zľavy, množstevné zľavy, funkčné a sezónne zľavy a kompenzácie.
• Tretím prístupom je tvorba cien na podporu predaja, keď sa firma rozhodne uchýliť sa buď k „stratovým lídrom“ alebo k oceňovaniu pri špeciálnych príležitostiach, alebo ponúka hotovostné zľavy.
• Štvrtým prístupom je stanovenie diskriminačných cien, kedy firma prideľuje rôzne ceny pre rôznych zákazníkov, pre rôzne možnosti produktov, pre rôzne miesta a v rôznych časoch.
• Piatym prístupom je oceňovanie nových produktov, kde firma navrhuje patentovanú novinku, buď ako súčasť stratégie skimmingu alebo ako súčasť stratégie udržateľného vstupu na trh. Pri vstupe na trh s imitáciou produktu si vyberá jednu z deviatich možností stratégie jeho kvalitatívneho a cenového umiestňovania.
• Šiestym prístupom je nomenklatúrna tvorba cien, kde firma stanovuje cenové ciele pre rad položiek v rámci radu produktov, stanovuje ceny pre doplňovacie položky, základné zásoby a vedľajšie produkty.

Pri rozhodovaní o proaktívnych zmenách cien musí firma nevyhnutne študovať pravdepodobné reakcie spotrebiteľov a konkurentov. Reakcia spotrebiteľov závisí od toho, aký zmysel vidia v zmene ceny. Reakcie konkurentov sú buď výsledkom jasnej politickej reakcie alebo špecifického hodnotenia každej vznikajúcej situácie. Firma plánujúca proaktívnu zmenu ceny musí tiež predvídať najpravdepodobnejšie reakcie dodávateľov, distribútorov a vládnych agentúr. V prípade zmeny ceny zo strany konkurenta by sa firma mala pokúsiť pochopiť svoj zámer a pravdepodobné trvanie inovácie. Ak chce firma rýchlo reagovať na prebiehajúce zmeny, mala by si vopred naplánovať reakciu na potenciálne cenové pohyby konkurentov.

29. Geografické oceňovanie.

Predajná cena podniku v mieste výroby je cena, ktorá je rovnaká pre všetkých kupujúcich, za ktorú sa tovar zaplatí a prenesie do miesta výroby a majetok a všetky riziká prechádzajú na kupujúceho. Zároveň „vyhráva najbližší geograficky umiestnený kupujúci“, ale podnik riskuje stratu vzdialených zákazníkov.

Jednotná cena – rovnaká pre všetkých kupujúcich bez ohľadu na miesto, ale zahŕňa priemerné poplatky za dopravu. V tomto prípade vyhráva najvzdialenejší kupujúci a pre predávajúceho je jednoduchšie vykonať vyrovnanie.

Zónová cena – rovnaká cena pre kupujúcich nachádzajúcich sa v určitej územnej „zóne“. V rámci zóny neexistuje cenová výhoda pre kupujúcich, aj keď dochádza k určitému prerozdeleniu nákladov. Nevýhodou je, že na územiach v blízkosti podmienených hraníc zón sú kupujúci nútení platiť výrazne odlišné ceny.

Základná bodová cena – cena, ktorá zahŕňa náklady na dopravu až do konkrétneho základného bodu zvoleného predávajúcim. Predávajúci účtuje každému kupujúcemu dodatočné dopravné náklady k predajnej cene z referenčného bodu do miesta kupujúceho. Výrobná firma si môže vybrať ako základný bod miesto, ktoré je pre ňu najpriaznivejšie z hľadiska cenovej konkurencie (ak by si všetci predajcovia vybrali za základ to isté mesto, znamenalo by to, že všetci konkurenti majú rovnaké prémie za dodávku produktov, preto neexistuje cenová konkurencia).

30. Stanovenie cien so zľavami a kompenzáciami. Diskriminačné ceny.

Zľava je podmienka transakcie, ktorá určuje výšku zníženia základnej ceny tovaru; špecifikované v transakcii.

Podľa pôvodu možno zľavy pripísať jednému z dvoch typov: zahalené a taktické.

Hlavné typy taktických zliav sú znázornené na obr.

Obr .. Systém zliav ako taktický nástroj cenovej politiky podniku

Zľava pri väčšom objeme nakúpeného tovaru (nekumulatívna, kumulatívna a stupňovitá) je výška zľavy zo štandardnej predajnej ceny, ktorá je kupujúcemu garantovaná v prípade, že nakúpi dávku tovaru s objemom väčším ako je určitá stanovená hodnota. v tom čase.

Samotnú zľavu možno navyše vyjadriť jedným z troch spôsobov:

Po prvé , formou percentuálneho zníženia nominálnej (referenčnej, cenníkovej) ceny;

Po druhé , vo forme počtu jednotiek (objemu) tovaru, ktorý je možné získať bezplatne alebo za zníženú cenu;

tretí , a to vo forme čiastky, ktorú je možné kupujúcemu vrátiť alebo pripísať oproti jeho platbe na ďalšie zásielky tovaru.

Mechanizmus tvorby zľavy za objem nákupov je odlišný.

Nekumulatívna zľava povzbudzuje kupujúcich, aby si kúpili čo najviac zo série jednorazovo (pričom každá položka v dávke je lacnejšia ako štandardná pôvodná cena).

Kumulatívna zľava predpokladá zníženie ceny, ak je celková suma nákupu za určité obdobie prekročená.

Postupná zľava predpokladá zníženie ceny len pri objeme nákupu nad prahovou hodnotou. Navyše len každá jednotka tovaru z „nadprahového objemu“ je pre kupujúceho lacnejšia.

1) Zľava na mimosezónny nákup.

2) Zľava za rýchlejšiu platbu

Zľava na podporu predaja nových produktov

Zľava na skúšobné odbery a objednávky

Zľava pri komplexnom nákupe tovaru

Zľava pre „verných“ alebo prestížnych kupujúcich.

Hotovostná zľava

Existujú aj iné, „sofistikovanejšie“ typy zliav, takzvané špeciálne – poskytované vo výnimočných prípadoch pri transakciách neštandardného charakteru.

Je samozrejmosťou, že súčasne je možné uplatniť viacero druhov zliav. V tomto prípade tvoria zloženú zľavu — kumulatívnu zľavu zo štandardnej pôvodnej ceny, ktorá sa skladá z viacerých zliav.

Stanovenie diskriminačných cien- predaj produktu za dve alebo viac cien stanovených bez ohľadu na rozdiel v úrovni nákladov.

Firmy často upravujú svoje ceny s ohľadom na rozdiely v zákazníkoch, produktoch, lokalitách a podobne. o diskriminačné ceny firma predáva tovar alebo službu za dve alebo viac rôznych cien, s výnimkou nákladových rozdielov. Diskriminačné oceňovanie má rôzne podoby.

S prihliadnutím na typy kupujúcich. Rôzni kupujúci platia rôzne ceny za rovnaký produkt alebo službu. Múzeá účtujú nižšie vstupné pre študentov a starších ľudí.

Berúc do úvahy možnosti produktu. Rôzne verzie produktu sa predávajú za rôzne ceny, ale bez ohľadu na rozdiel v ich výrobných nákladoch.

Na základe polohy. Produkt sa na rôznych miestach predáva za rôzne ceny, hoci náklady na jeho ponúkanie na týchto miestach sú rovnaké. Ceny vstupeniek do divadla sa líšia v závislosti od toho, ktoré časti sály preferujú diváci.

S prihliadnutím na čas. Ceny sa líšia v závislosti od sezóny, dňa v týždni a dokonca aj hodiny dňa.

diskriminačná stratégia prezentácie produktov - rôzne varianty produktov sa predávajú za rôzne ceny, ktoré nezodpovedajú nákladom.

Znižovanie cien s diskriminačnou tvorbou cien nie je prejavom altruizmu predajcu. Väčšina komodít sa zvyčajne predáva za vyššiu cenu, ktorá pokryje všetky náklady a poskytne potrebný zisk. Aby bola cenová diskriminácia účinná, musí byť splnených niekoľko podmienok.

• Po prvé, trh by mal byť prístupný segmentácii a výsledné segmenty by sa mali navzájom líšiť intenzitou dopytu.
• Po druhé, členovia segmentu, v ktorom sa výrobok predáva za nízku cenu, by nemali mať možnosť ho ďalej predať v segmente, kde ho firma ponúka za vysokú cenu.
• Po tretie konkurenti by nemali mať možnosť predávať produkt lacnejšie v segmente, kde ho firma ponúka za vysokú cenu.
• Po štvrté Náklady na segmentáciu a monitorovanie trhu by nemali presiahnuť dodatočné príjmy z cenovej diskriminácie.
• Po piate, stanovenie diskriminačných cien by nemalo spôsobiť nevôľu a nepriateľstvo spotrebiteľov.
• O šiestejže konkrétna forma cenovej diskriminácie uplatňovaná firmou nesmie byť z hľadiska zákona nezákonná.

31. Proaktívna zmena ceny.

Pri rozhodovaní, či iniciovať zmeny cien, musí firma starostlivo zvážiť pravdepodobné reakcie spotrebiteľov a konkurentov. Reakcia spotrebiteľov závisí od toho, aký zmysel vidia v zmene ceny. Reakcie konkurentov sú buď výsledkom jasnej politickej reakcie alebo špecifického hodnotenia každej vznikajúcej situácie. Firma plánujúca proaktívnu zmenu ceny musí tiež predvídať najpravdepodobnejšie reakcie dodávateľov, distribútorov a vládnych agentúr. V prípade zmeny ceny zo strany konkurenta by sa firma mala pokúsiť pochopiť svoj zámer a pravdepodobné trvanie inovácie. Ak chce firma rýchlo reagovať na prebiehajúce zmeny, mala by si vopred naplánovať reakciu na potenciálne cenové pohyby konkurentov.

Firmy, ktoré si vytvorili vlastný cenový systém a cenovú stratégiu, z času na čas cítia potrebu znížiť alebo zvýšiť svoje ceny.

Proaktívne zníženie cien

Niekoľko okolností môže podnietiť firmu, aby uvažovala o znížení ceny. Jednou z týchto okolností je nedostatočné využitie výrobných kapacít. V tomto prípade spoločnosť potrebuje zvýšiť svoj obrat, čo však nedokáže dosiahnuť zintenzívnením obchodného úsilia, zlepšovaním produktu a inými opatreniami. Koncom 70-tych rokov rôzne firmy opustili tvorbu cien „nasledovania vodcu“ a prešli na „flexibilné ceny“ 3 v snahe zvýšiť predaj.

Firma je tiež iniciátorom znižovania cien v tých prípadoch, keď sa snaží pomocou nízkych cien dosiahnuť dominantné postavenie na trhu. Za týmto účelom buď okamžite vstúpi na trh s cenami nižšími ako konkurenti, alebo ako prvý zníži ceny v nádeji, že pre seba získa podiel na trhu, ktorý zníži výrobné náklady zvýšením svojho objemu.

Proaktívne zvyšovanie cien

V posledných rokoch bolo veľa firiem nútených zvýšiť ceny. Robia to s vedomím, že rastúce ceny spôsobujú nespokojnosť spotrebiteľov, distribútorov a ich vlastných predajcov. Úspešné zvýšenie ceny však môže výrazne zvýšiť ziskové marže. Napríklad pri ziskovej marži 3 % z objemu predaja, zvýšenie ceny len o 1 % zvýši ziskovú maržu až o 33 %, za predpokladu, že objem predaja zostane nezmenený.

Jednou z hlavných príčin zvyšovania cien je pretrvávajúca celosvetová inflácia spôsobená rastúcimi nákladmi. Zvýšenie nákladov, ktoré nezodpovedá zvýšeniu produktivity, vedie k nižším ziskovým maržiam a núti firmy pravidelne zvyšovať ceny. Zvýšenie cien často kompenzuje rastúce náklady v očakávaní ďalšej inflácie alebo vládnej kontroly cien. Firmy váhajú s dlhodobými cenovými záväzkami voči zákazníkom zo strachu, že inflácia spôsobená rastúcimi nákladmi poškodí ziskové marže. V boji proti inflácii môžu firmy zvyšovať ceny niekoľkými spôsobmi 5.

Ďalším faktorom vedúcim k vyšším cenám je prítomnosť nadmerného dopytu. Keď firma nie je schopná plne uspokojiť potreby svojich zákazníkov, môže zvýšiť ceny, zaviesť prídelový systém alebo použiť oboje súčasne. Ceny sa dajú zdvihnúť takmer nebadane zrušením zliav a doplnením sortimentu o drahšie produkty, alebo to môžete urobiť otvorene.

Reakcie spotrebiteľov na zmeny cien

Zvýšenie alebo zníženie ceny pravdepodobne ovplyvní zákazníkov, konkurentov, distribútorov a dodávateľov a môže tiež vyvolať záujem vládnych agentúr. V tomto prípade sa zameriame na reakcie kupujúcich.

Spotrebitelia nie vždy správne interpretujú zmeny cien 6. Pokles cien môžu považovať za: 1) blížiacu sa výmenu produktu za neskorší model, 2) prítomnosť nedostatkov na produkte, čo ho sťažuje na trhu, 3) dôkaz o finančnej tiesni spoločnosti. , ktoré môžu opustiť trh bez budúcich dodávok náhradných dielov, 4) znamenie, že čoskoro pôjde cena opäť dole a oplatí sa nákup odložiť, 5) dôkaz o znížení kvality tovaru.

Nárast ceny, ktorý zvyčajne obmedzuje predaj, si môžu kupujúci vysvetľovať v určitom pozitívnom zmysle: 1) produkt sa stal obzvlášť populárnym a oplatí sa ho rýchlo získať skôr, ako sa stane nedostupným; 2) produkt má špeciálnu hodnotu, ale 3) predajca je chamtivý a snaží sa prelomiť cenu, ktorú trh len vydrží.

Reakcie konkurentov na zmeny cien

Firma, ktorá plánuje zmenu ceny, musí myslieť na reakcie nielen kupujúcich, ale aj konkurencie. Konkurenti pravdepodobne zareagujú v prípadoch, keď je počet predajcov malý, ich produkty sú si navzájom podobné a kupujúci sú dobre informovaní.

Ako môže firma predpovedať najpravdepodobnejšie reakcie konkurentov? Predpokladajme, že má jedného hlavného konkurenta, ktorý vždy reaguje na zmeny cien rovnakým spôsobom. V tomto prípade sa dá predvídať odvetný ťah konkurenta. Alebo sa môže stať, že konkurent každú zmenu ceny vníma ako novú výzvu pre seba a reaguje v závislosti od svojich momentálnych záujmov. V tomto prípade bude musieť firma zistiť svoje bezprostredné záujmy, ako je zvýšenie predaja alebo stimulácia dopytu. Ak existuje niekoľko konkurentov, firma musí predvídať najpravdepodobnejšiu reakciu každého z nich. Všetci konkurenti sa môžu správať buď rovnakým spôsobom, alebo rôznymi spôsobmi, pretože sa navzájom výrazne líšia svojou veľkosťou, ukazovateľmi podielu na trhu alebo politickými postojmi. Ak niektorí z nich reagujú na zmeny cien rovnakým spôsobom, existuje dôvod očakávať, že ostatní urobia to isté.

Reakcia firmy na zmeny cien zo strany konkurencie

Pozrime sa na problém z iného uhla pohľadu a položme si otázku: ako by mala firma reagovať na zmenu ceny u konkurencie? Ak to chcete urobiť, mali by ste o tom premýšľať. 1) Prečo konkurent zmenil cenu – aby dobyl trh, využil nevyužitú výrobnú kapacitu, kompenzoval zmenené náklady alebo inicioval zmeny cien v odvetví ako celku? 2) Plánuje konkurent dočasne alebo trvalo zmeniť ceny? 3) Čo sa stane s trhovým podielom a príjmami firmy, ak neodpovie? Chystajú sa iné firmy odvetné opatrenia? 4) Aké by mohli byť reakcie konkurenta a iných firiem na každú z možných reakcií?

Okrem riešenia týchto problémov musí firma vykonať širšiu analýzu. Mala by si preštudovať problémy spojené s fázou životného cyklu jej produktu, hodnotu tohto produktu v rámci svojho sortimentu, preštudovať si zámery a zdroje konkurenta, navrhovanú cenu a citlivosť trhu z hľadiska hodnoty. produktu, dynamika nákladov v závislosti od objemu výroby a iných možností.otváranie pred fir.

Firma nie je vždy schopná analyzovať možnosti svojho konania priamo v čase zmeny cien. Súťažiaci sa totiž možno na svoj krok pripravoval pomerne dlho, no na tento krok je potrebné jednoznačne zareagovať do niekoľkých hodín či dní. Takmer jediný spôsob, ako skrátiť čas potrebný na prijatie rozhodnutia o reakcii, je predvídať možné pohyby cien konkurenta a plánovať ich vopred.

32. Povaha distribučných kanálov pre tovar.

Väčšina výrobcov ponúka svoje produkty na trh cez sprostredkovateľov. Každý z nich sa snaží vytvoriť svoj vlastný distribučný kanál.

Využívanie sprostredkovateľov je do značnej miery spôsobené ich bezkonkurenčnou efektívnosťou pri šírení produktu a jeho uvádzaní na cieľové trhy. Sprostredkovatelia svojimi kontaktmi, skúsenosťami, špecializáciou a šírkou pôsobnosti ponúkajú firme viac, ako by to zvyčajne dokázala sama.

Na obr. predstavuje jeden z hlavných zdrojov úspor dosiahnutých využívaním sprostredkovateľov. Časť A ukazuje, ako sa traja výrobcovia snažia osloviť troch zákazníkov prostredníctvom priameho marketingu. Táto možnosť vyžaduje deväť samostatných kontaktov. Časť B tiež ukazuje troch výrobcov pracujúcich prostredníctvom jedného distribútora, ktorý kontaktuje všetkých troch zákazníkov. Pri takomto systéme je potrebných iba šesť kontaktov. Takto môžu sprostredkovatelia pomôcť znížiť množstvo práce, ktorú je potrebné vykonať.

Ryža. ... Počet kontaktov pre rôzne možnosti distribúcie tovaru

A - počet kontaktov bez sprostredkovateľov PR - výrobca PT - spotrebiteľ PS - sprostredkovateľ B - počet kontaktov so sprostredkovateľom

Časť A ukazuje troch výrobcov, ktorí využívajú priame distribučné kanály k trom spotrebiteľom. Takýto systém zahŕňa deväť rôznych kontaktov medzi výrobcami a spotrebiteľmi. Časť B ukazuje, ako traja výrobcovia fungujú prostredníctvom jedného sprostredkovateľa, ktorý interaguje s tromi spotrebiteľmi. Táto schéma predpokladá celkovo šesť kontaktov.

Počet vzťahov sa tak zníži o jednu tretinu, čo je mimoriadne dôležité v podmienkach veľkého počtu vzťahov.

Z ekonomického hľadiska úlohou predajcov je transformovať sortiment vyrábaný výrobcom na sortiment tovaru potrebný pre spotrebiteľov... Výrobcovia vyrábajú obmedzený sortiment výrobkov vo veľkých množstvách, zatiaľ čo spotrebitelia požadujú širokú škálu výrobkov v malých množstvách. Sprostredkovatelia, ktorí pôsobia ako distribučný kanál, nakupujú veľké množstvá tovaru od mnohých výrobcov. Potom tento agregát rozbijú na malé kúsky, ktoré zahŕňajú celý rad produktov, ktoré spotrebitelia potrebujú. Sprostredkovatelia teda zohrávajú dôležitú úlohu pri zosúlaďovaní ponuky a dopytu.

Distribúcia tovaru - činnosti na plánovanie, realizáciu a kontrolu fyzického pohybu tovaru od výrobcu k spotrebiteľovi.

Distribučný kanál- súbor firiem alebo jednotlivcov, ktorí na ceste od výrobcu k spotrebiteľovi prevezmú alebo napomáhajú prevodu vlastníctva konkrétneho produktu alebo služby na niekoho iného (Kotler)

Distribučný kanál Je to cesta, ktorou sa tovar presúva od výrobcov k spotrebiteľom, čím sa uzatvárajú dlhé medzery v čase, mieste a vlastníctve, ktoré oddeľujú tovary a služby od tých, ktorí by ich chceli využívať.

Funkcie distribučného kanála

1. 1. Výskumná práca – zbieranie informácií potrebných na plánovanie a uľahčenie výmeny.
2. 2. Podpora predaja - tvorba a distribúcia reklamnej komunikácie o produkte.
3. 3. Networking – nadväzovanie a udržiavanie kontaktu s potenciálnymi kupcami.
4. 4. Úprava produktov - úprava produktov podľa požiadaviek zákazníka. Týka sa to činností ako výroba, triedenie, montáž a balenie.
5. 5. Prevedenie tovaru - pokus o dohodnutie cien a iných podmienok pre následnú realizáciu úkonu prevodu vlastníctva alebo držby.
6. 6. Organizácia obehu tovaru - preprava a skladovanie tovaru.
7. 7. Financovanie - vyhľadávanie a použitie finančných prostriedkov na pokrytie nákladov na prevádzku kanála.
8. 8. Akceptovanie rizika – Prevzatie zodpovednosti za fungovanie kanála.

Výkon prvých piatich funkcií prispieva k uzatváraniu transakcií a zvyšné tri - k dokončeniu už uzavretých transakcií.

Distribučné kanály možno charakterizovať podľa počtu úrovní ich zložiek. Úroveň distribučného kanála je akýkoľvek sprostredkovateľ, ktorý vykonáva tú či onú prácu, aby priblížil produkt a jeho vlastníctvo ku koncovému zákazníkovi. Keďže určitú prácu vykonáva výrobca aj koncový používateľ, sú tiež súčasťou akéhokoľvek kanála. Dĺžka kanála je indikovaná počtom medziľahlých úrovní, ktoré obsahuje (napríklad kanál nulovej úrovne, kanál prvej úrovne atď.).

33. Horizontálne a vertikálne marketingové systémy a ich typy.

Šírenie vertikálnych marketingových systémov

Jedným z najvýznamnejších pokrokov v posledných rokoch bol vznik vertikálnych marketingových systémov, ktoré spochybňujú tradičné distribučné kanály. Na obr. 68 poskytuje porovnanie dvoch blokových schém kanálov. Typický tradičný distribučný kanál pozostáva z nezávislého výrobcu, jedného alebo viacerých veľkoobchodníkov a jedného alebo viacerých maloobchodníkov. Každý člen kanála je samostatný podnik, ktorý sa snaží zabezpečiť maximálny možný zisk, a to aj na úkor maximálneho ťaženia zisku systémom ako celkom. Žiadny z členov kanála nemá úplnú alebo dostatočne úplnú kontrolu nad aktivitami ostatných členov.

Ryža. 68. Porovnanie tradičného distribučného kanála a vertikálneho marketingového systému

Naproti tomu vertikálny marketingový systém (VMS) pozostáva z výrobcu, jedného alebo viacerých veľkoobchodníkov a jedného alebo viacerých maloobchodníkov pôsobiacich ako jeden systém. V tomto prípade jeden z členov kanála buď vlastní ostatných, alebo im udeľuje obchodné privilégiá, alebo má právomoc zabezpečiť ich plnú spoluprácu. Dominantnou silou vo vertikálnom marketingovom systéme môže byť buď výrobca, veľkoobchodník alebo maloobchodník 5. Námorníctvo sa objavilo ako prostriedok na kontrolu správania kanálov a predchádzanie konfliktom medzi jednotlivými členmi kanála, ktorí sledujú svoje vlastné ciele. Námorné sily sú hospodárne, pokiaľ ide o ich veľkosť, majú veľkú vyjednávaciu silu a vyhýbajú sa duplicite úsilia. Námorníctvo sa stalo dominantnou formou distribúcie v spotrebiteľskom marketingu, kde už pokrýva 64 % celkového trhu. Uvažujme tri hlavné typy vertikálnych marketingových systémov (obr.).

Ryža. ... Hlavné typy systémov vertikálneho marketingu

Firemné námorné sily. V rámci podnikového námorníctva sú po sebe nasledujúce fázy výroby a distribúcie vo výhradnom vlastníctve. Takéto organizácie sú výkonné vertikálne integrované systémy.

Navádzané IUD. Kontrolované námorníctvo koordinuje činnosti série po sebe nasledujúcich etáp výroby a distribúcie, nie kvôli spoločnému vlastníctvu jedného vlastníka, ale kvôli veľkosti a sile jedného z jeho účastníkov. Napríklad výrobca popredného značkového produktu je schopný zabezpečiť spoluprácu a silnú podporu zo strany medzipredajcov tohto produktu.

Zmluvné námorníctvo... Zmluvné námorníctvo sa skladá zo zmluvných nezávislých firiem, ktoré koordinujú svoje programy, aby spoločne dosiahli väčšie úspory a lepšie obchodné výsledky, než by sa dalo dosiahnuť samostatne. Zmluvné námorné sily sa rozšírili veľmi nedávno a sú jedným z najvýznamnejších fenoménov ekonomického života. Existujú tri typy zmluvných IUD.

Jedným sú dobrovoľné obchodné reťazce sponzorované veľkoobchodníkmi. V tomto prípade veľkoobchodníci organizujú dobrovoľné združenie nezávislých maloobchodníkov do reťazcov, aby im pomohli konkurovať veľkým distribučným sieťam. Veľkoobchodník vyvíja program na štandardizáciu obchodných praktík nezávislých maloobchodníkov a zabezpečenie nákladovo efektívneho obstarávania, čo celej skupine umožňuje efektívne konkurovať reťazcom.

Ďalším typom zmluvných IUD sú maloobchodné družstvá. Maloobchodníci môžu prevziať iniciatívu do vlastných rúk a zorganizovať nové samostatné podnikateľské združenie, ktoré sa bude zaoberať veľkoobchodnou prevádzkou, prípadne výrobou. Členovia združenia budú realizovať hlavné nákupy cez družstvo a spoločne plánovať reklamné aktivity. Prijatý zisk sa rozdeľuje medzi členov družstva v pomere k objemu nimi uskutočnených nákupov. Nakupovať cez neho môžu aj maloobchodníci, ktorí nie sú členmi družstva, ale nepodieľajú sa na rozdeľovaní zisku.

Tretím typom zmluvných IUD sú organizácie držiteľov privilégií. V tomto prípade môže člen kanála, nazývaný vlastník privilégia, spojiť vo svojich rukách niekoľko po sebe nasledujúcich fáz výrobného a distribučného procesu. Rýchlo sa rozširujúca prax udeľovania obchodných privilégií je jedným z najzaujímavejších fenoménov v maloobchode. A hoci základná myšlienka tohto fenoménu je známa už dlho, niektoré formy praxe založené na privilégiách sa objavili nedávno. Existujú tri formy privilégií.

Prvý systém- držitelia maloobchodných privilégií pod záštitou výrobcu, bežní v automobilovom priemysle. Napríklad Ford udeľuje licencie na predaj svojich vozidiel nezávislým predajcom, ktorí súhlasia s dodržiavaním určitých marketingových a servisných podmienok.

Druhy systém- veľkoobchodníci-držitelia výsad pod záštitou výrobcu, bežní v obchode s nealkoholickými nápojmi. Napríklad Coca-Cola udeľuje veľkoobchodné licencie na rôzne trhy majiteľom fliaš (veľkoobchodníkov), ktorí od nej nakupujú nápojový koncentrát, sýtia ho, fliašujú a predávajú miestnym maloobchodníkom.

Tretí systém- držitelia maloobchodných práv pod záštitou firmy poskytujúcej služby. V tomto prípade servisná firma tvorí integrovaný systém, ktorého účelom je čo najefektívnejšie priniesť službu spotrebiteľom. Príklady takýchto systémov možno nájsť v odvetví prenájmu áut, v odvetví služieb rýchleho občerstvenia, v oblasti motelov.

Okrem vertikálnych marketingových systémov je ďalším fenoménom, ktorý je súčasťou distribučných kanálov, ochota dvoch alebo viacerých firiem spojiť sily, aby spoločne využili vznikajúce marketingové príležitosti.

Táto integrácia sa nazýva horizontálne marketingové systémy ... V tomto prípade jednotlivej firme buď chýba kapitál, technické znalosti, výrobná kapacita alebo marketingové zdroje na to, aby mohla konať sama, alebo sa bojí riskovať, alebo vidí pre seba značné výhody v spojení síl s inou firmou. Firmy môžu spolupracovať trvalo alebo dočasne, prípadne môžu vytvoriť samostatnú spoločnú spoločnosť.

Firmy sa čoraz viac spoliehajú na viackanálové marketingové systémy, aby dosiahli rovnaké alebo rôzne trhy. Viackanálové marketingové systémy sa zvyčajne používajú na obsluhu rôznych zákazníkov. Napríklad General Electric Corporation predáva veľké elektrické spotrebiče prostredníctvom nezávislých predajcov a priamo veľkým dodávateľom v oblasti bývania.

34. Marketingové rozhodnutia o štruktúre a riadení distribučného kanála.

Pri vytváraní distribučného kanála je potrebné neustále spájať požadované s dostupným. Začínajúcou firmou je zvyčajne miestna alebo regionálna organizácia obchodujúca na obmedzenom trhu. Z dôvodu obmedzených finančných zdrojov zvyčajne využíva služby existujúcich sprostredkovateľov. A na akomkoľvek miestnom trhu bude počet sprostredkovateľov pravdepodobne malý: niekoľko obchodných zástupcov výrobcov, niekoľko veľkoobchodníkov, niekoľko etablovaných maloobchodníkov, niekoľko prepravných spoločností a niekoľko skladov. Je nepravdepodobné, že výber najlepších kanálov bude ťažký. Výzvou bude pravdepodobne presvedčiť jedného alebo viacerých predajcov na trhu, aby prevzali nový produkt.

Ak bude mať začínajúca firma šťastie, bude môcť rozšíriť svoje aktivity na ďalšie trhy. Zároveň bude musieť opäť fungovať cez existujúcich sprostredkovateľov, čo môže znamenať využitie rôznych typov distribučných kanálov v rôznych regiónoch. Na menších trhoch môže firma organizovať predaj priamo maloobchodníkom, na väčších trhoch môže pôsobiť prostredníctvom veľkoobchodníkov. Vo vidieckych oblastiach môže pracovať so zmiešanými obchodníkmi, v mestských oblastiach s obmedzenými obchodníkmi. V jednom regióne krajiny môže poskytnúť sprostredkovateľom exkluzívne privilégiá, pretože všetci obchodníci tu pracujú presne za týchto podmienok, v inom - predávať svoj tovar prostredníctvom akýchkoľvek obchodných podnikov, ktoré s tým súhlasia. Systém distribučných kanálov je teda formovaný miestnymi príležitosťami a podmienkami.

Identifikácia možností hlavného kanála

Predpokladajme, že výrobná spoločnosť identifikovala svoj cieľový trh a svoju pozíciu na ňom. Teraz musí identifikovať hlavné možnosti kanálov, pokiaľ ide o typ a počet sprostredkovateľov, ktorí sú v nich k dispozícii.

TYPY SPROSTREDKOVATEĽOV. Firma potrebuje identifikovať typy existujúcich sprostredkovateľov, ktorí by mohli podporiť jej kanál. Zvážte nasledujúci príklad.

Výrobca testovacieho zariadenia vytvoril zvukové výstražné zariadenie na detekciu uvoľnených mechanických spojení v akomkoľvek stroji s pohyblivými časťami. Vedenie spoločnosti verí, že produkt si nájde uplatnenie vo všetkých odvetviach využívajúcich alebo vyrábajúcich elektromotory, spaľovacie motory či parné motory. A to je letecký priemysel, automobilový priemysel, železničný, konzervárenský, stavebný a ropný priemysel. Firma má malú predajnú silu a vyvstáva otázka, ako čo najefektívnejšie pokryť všetky tieto rozdielne odvetvia. Výsledkom diskusie bolo rozhodnutie vedenia o troch variantoch distribučných kanálov.

1. Zvýšenie počtu obchodných špecialistov firmy na plný úväzok. Môže to mať formu buď vymenovania obchodných zástupcov do predajných oblastí a poverenia každého z nich za udržiavanie kontaktu so všetkými potenciálnymi kupcami v ich oblasti, alebo vytvorenia samostatnej predajnej sily, ktorá bude slúžiť každému jednotlivému odvetviu.

Zapojenie organizácií tretích strán ako zastupiteľských kancelárií výrobcu v rôznych regiónoch alebo odvetviach na predaj nových testovacích zariadení.

Výber distribútorov v rôznych regiónoch a/alebo odvetviach, ktorí sú ochotní kupovať a predávať nový produkt a udeliť im výhradné právo na distribúciu tovaru, ako aj poskytnúť distribútorom primeranú mieru návratnosti, vyškoliť svojich špecialistov v oblasti manipulácie s tovarom a podpora aktivít na podporu predaja ...

POČET SPROSTREDKOVATEĽOV. Firma sa bude musieť rozhodnúť, koľko sprostredkovateľov bude použitých na každej úrovni kanála. Existujú tri prístupy k riešeniu tohto problému.

Intenzívna distribúcia. FMCG a výrobcovia komodít majú tendenciu byť silne distribuovaní , tie. zabezpečiť dostupnosť zásob svojho tovaru v čo najväčšom počte obchodných podnikov. Pohodlie miesta nákupu je pre tieto produkty nevyhnutné. Cigarety sa napríklad predávajú vo viac ako milióne predajní – len tak sa dá dosiahnuť čo najširšia prezentácia značky a pohodlie pre zákazníkov.

Distribúcia na základe exkluzivity. Niektorí výrobcovia zámerne obmedzujú počet sprostredkovateľov, ktorí obchodujú s ich produktom. Konečná forma tohto obmedzenia je známa ako pridelenie exkluzivity. , keď obmedzenému počtu predajcov sú udelené výhradné práva na distribúciu tovaru firmy v rámci ich predajných území. V tomto prípade je často nastavená podmienka výhradné obchodné zastúpenie, keď výrobca vyžaduje od predajcov predávajúcich jeho výrobky, aby neobchodovali s výrobkami konkurencie. Distribúcia na základe práv exkluzivity sa vyskytuje v praxi obchodovania s novými automobilmi, niektorými veľkými elektrickými spotrebičmi a určitými značkami dámskeho oblečenia. Poskytnutím výhradných práv na distribúciu svojho tovaru výrobca dúfa, že bude organizovať agresívnejší a sofistikovanejší predaj, ako aj možnosť úplnejšej kontroly nad konaním sprostredkovateľa v oblasti cenovej politiky, stimulov, úverových operácií a poskytovanie rôznych služieb. Exkluzívne pridelenie zvyčajne zlepšuje imidž produktu a umožňuje vyššie prirážky.

Selektívna distribúcia. Selektívne prideľovanie je krížom medzi intenzívnym prideľovaním a prideľovaním exkluzivity. V tomto prípade je počet zapojených sprostredkovateľov viac ako jeden, ale menší ako celkový počet tých, ktorí sú ochotní zapojiť sa do predaja tovaru. Firma nemusí svoje úsilie rozptýliť na množstvo predajní, medzi ktorými je veľa a jednoznačne sekundárnych. Dokáže nadviazať dobré obchodné vzťahy so špeciálne vybranými predajcami a očakávať od nich nadpriemerné predajné úsilie. Selektívna alokácia umožňuje výrobcovi dosiahnuť požadované pokrytie trhu s prísnejšou kontrolou a pri nižších nákladoch na jeho strane ako pri organizovaní intenzívnej distribúcie.

35. Marketingové riešenia problémov vedy o tovare.

Produkt je prvým a najdôležitejším prvkom marketingového mixu. Komoditná politika vyžaduje prijatie vzájomne dohodnutých rozhodnutí týkajúcich sa jednotlivých tovarových položiek, sortimentu produktov a nomenklatúry produktov.

Na každú jednotlivú položku ponúkanú spotrebiteľom je možné nazerať v troch úrovniach. Produkt by design je základná služba, ktorú si zákazník skutočne kupuje. Produkt v reálnom prevedení je produkt ponúkaný na predaj s určitým súborom vlastností, vonkajším dizajnom, úrovňou kvality, značkou a obalom. Vystužený produkt je skutočný produkt so sprievodnými službami, ako je záruka, inštalácia alebo montáž, preventívna údržba a bezplatná doprava.

Navrhuje sa niekoľko spôsobov klasifikácie tovaru. Tovar možno napríklad klasifikovať podľa jeho prirodzenej trvanlivosti (tovar krátkodobej spotreby, tovar dlhodobej spotreby a služby). Spotrebný tovar sa zvyčajne klasifikuje na základe nákupných zvyklostí spotrebiteľov (rýchloobrátkový tovar, vopred vybraný tovar, špeciálne potreby a pasívny tovar). Priemyselné tovary sa klasifikujú podľa stupňa ich účasti na výrobnom procese (materiály a diely, kapitálový majetok, pomocné materiály a služby).

Firma musí vypracovať politiku ochranných známok, ustanoveniami ktorej sa bude riadiť vo vzťahu ku komoditným položkám, ktoré sú súčasťou jej sortimentu. Musí rozhodnúť, či je vôbec potrebné uchýliť sa k používaniu ochranných známok, či používať ochranné známky výrobcu alebo privátne známky, aké vlastnosti by sa mali začleniť do značkového produktu, či mať spoločné názvy značiek pre skupiny produktov alebo individuálnu značku mená, či sa oplatí rozširovať hranice názvu značky, rozširovať ju o nové produkty, je vhodné ponúkať viacero značkových produktov, ktoré si navzájom konkurujú.

Hmotné statky si vyžadujú rozhodnutia o ich obale, ktoré by mali zabezpečiť ochranu produktu, úsporu nákladov, použiteľnosť a propagáciu produktu. Hmotný tovar navyše potrebuje označenie, ktoré identifikuje výrobok, prípadne uvádza jeho triedu, popisuje jeho vlastnosti a pomáha propagovať jeho marketing. Zákony USA vyžadujú, aby predajcovia mali na etiketách produktov ponúkaných na predaj určité minimum informácií, ktoré sú určené na informovanie a ochranu spotrebiteľov.

Firma musí vyvinúť súbor služieb, ktoré by spotrebitelia chceli mať a ktoré by boli účinnou zbraňou v boji s konkurenciou. Firma sa bude musieť rozhodnúť, ktoré z najdôležitejších služieb bude ponúkať, aká by mala byť úroveň kvality každej z ponúkaných služieb a akou formou budú tieto služby ponúkané. Rozsah servisných činností môže koordinovať oddelenie služieb zákazníkom, ktoré vybavuje sťažnosti a pripomienky, zaoberá sa otázkami poskytovania úverov, logistiky, údržby a informácií pre distribúciu zákazníkom.

Väčšina firiem nevyrába jeden konkrétny produkt, ale vyrába určitý sortiment. Sortiment tovarov je skupina tovarov, ktoré sú si podobné svojimi funkciami, povahou potrieb spotrebiteľa, na uspokojenie ktorých sa kupujú, alebo povahou svojich distribučných kanálov. Každý produktový rad si vyžaduje vlastnú marketingovú stratégiu. Problém zväčšovania sortimentu si vyžaduje rozhodovanie o tom, či sa má budovať, budovať alebo v oboch smeroch. Problém nasýtenia sortimentu si vyžaduje rozhodovanie o vhodnosti pridávania nových produktov do jeho existujúceho rámca. Riešenie si vyžaduje aj otázka, ktoré produkty by mali predstavovať celý sortiment v aktivitách podpory predaja.

Tovarovou nomenklatúrou sa rozumie súhrn sortimentných skupín tovarov a tovarových položiek ponúkaných kupujúcemu konkrétnym predávajúcim. Sortiment produktov možno opísať z hľadiska jeho šírky, sýtosti, hĺbky a harmónie. Tieto štyri parametre, ktoré charakterizujú sortiment, sú nástrojmi v procese tvorby produktovej politiky firmy.

36. Pojem efektívna komunikácia a jej hlavné prvky.

Komunikácia je prenos výzvy od zdroja informácií (odosielateľa) k príjemcovi prostredníctvom špecifického komunikačného kanála.

Významné miesto v marketingovej stratégii spoločnosti zaujíma proces tvorby marketingového mixu. Jeho hlavnými prvkami sú tradične „4P“: produkt (produkt), propagácia (komunikácia), miesto predaja (predaj), cena (cena). V moderných podmienkach, v dôsledku sprísňovania konkurencie pre spotrebiteľa a rastu požiadaviek na kvalitu služieb, význam komunikačnej politiky pre podnikanie výrazne narastá. Práve komunikácia pôsobí ako najaktívnejší prvok marketingového mixu. Nestačí, aby firma mala dobrý produkt.

Pre zvýšenie predaja je potrebné dostať do povedomia spotrebiteľov výhody, ktoré získajú používaním tovarov a služieb. Tieto funkcie vykonávajú marketingovú komunikáciu, ktorá zatraktívňuje produkty a služby firiem pre cieľové publikum.

Cieľová skupina - skupina jednotlivcov zastupujúca najaktívnejších spotrebiteľov daného produktu (služby). V mediálnom výskume počet televíznych divákov (rozhlasových poslucháčov) alebo čitateľov periodika.

Komunikačná politika je proces vytvárania súboru opatrení na efektívnu interakciu podniku so všetkými subjektmi marketingového systému: organizácia reklamy, metódy podpory predaja, priamy marketing, styk s verejnosťou, výstavy a veľtrhy. Štruktúra komunikačnej politiky zahŕňa dva typy komunikácie: medziľudskú a neosobnú.

Interpersonálna komunikácia prebieha medzi dvoma alebo viacerými ľuďmi, ktorých komunikácia prebieha pomocou akýchkoľvek komunikačných prostriedkov (telefón, televízia a pod.) alebo bez nich. Patria sem: a) priamy marketing; b) vzťahy s verejnosťou; c) výstavy a veľtrhy. Práve tieto komunikácie sú veľmi dôležité pre úspešné fungovanie firmy na trhu.

Neosobná komunikácia prebieha bez osobného kontaktu a spätnej väzby prostredníctvom médií.

Hlavné prvky marketingovej komunikácie

Prevažná časť populácie vrátane mnohých ekonómov, manažérov podnikov a firiem, zamestnancov týchto firiem chápe celý systém marketingovej komunikácie pod jedným pojmom „reklama“, hoci každá zo zložiek tohto systému je samostatnou oblasťou marketingu. . V dnešnej dobe dochádza k podceňovaniu marketingovej komunikácie. Je to do značnej miery dané všeobecným negatívnym postojom k reklame a je to celkom opodstatnené. Sociologické štúdie publika, ktoré uskutočnili americkí experti, ukázali, že 40 % opýtaných má negatívny postoj k reklame, pretože ruší televízne vysielanie, 26 % sa domnieva, že reklama je nepravdivá, 8 % ju označilo za urážlivú a zle vplývajúcu na deti. Všetko, čo bolo povedané o reklame, sa vo väčšej miere prenáša do celého QMS. Okrem toho nedostatok vládnej podpory do značnej miery ovplyvňuje vývoj komunikačného trhu. V Rusku bol prijatý jediný federálny zákon „o reklame“ (14. júna 1995), pričom ostatné prvky SMK nie sú regulované vôbec.

Každý typ marketingovej komunikácie zahŕňa určitý súbor nástrojov a nástrojov na propagáciu produktu (služby) na trhu potenciálnych spotrebiteľov.

37. Hlavné prostriedky vplyvu komplexu marketingovej komunikácie.

Výber médií na šírenie informácií

Vo všeobecnosti sú komunikačné kanály dvoch typov: kanály osobná komunikácia a kanály neosobnej komunikácie.

KANÁLY OSOBNEJ KOMUNIKÁCIE. Osobný komunikačný kanál zahŕňa dve alebo viac osôb, ktoré spolu priamo komunikujú. Môže to byť komunikácia tvárou v tvár, komunikácia jednej osoby s publikom, komunikácia telefonicky, prostredníctvom televízie a dokonca aj prostredníctvom osobnej korešpondencie poštou. Osobné komunikačné kanály sú efektívne v tom, že poskytujú účastníkom príležitosti na osobnú komunikáciu a spätnú väzbu. Kanály osobnej komunikácie možno ďalej rozdeliť na vysvetľujúce a propagandistické, odborné a hodnotiace a verejné. V informačnom kanáli sa zúčastňujú zástupcovia predajcov firmy, ktorí prichádzajú do kontaktu s kupujúcimi na cieľovom trhu. Kanál odborného hodnotenia sú nezávislí jednotlivci, ktorí majú potrebné znalosti a robia vyhlásenia pre cieľových kupujúcich. Hlavní aktéri verejnoprávny kanál sú susedia, priatelia, rodinní príslušníci alebo spolupracovníci, ktorí sa rozprávajú s cieľovými zákazníkmi. Tento posledný kanál, tiež známy ako slovo z úst, v mnohých produktových oblastiach je najúčinnejší.

Firma môže podniknúť množstvo krokov, aby stimulovala kanály osobného vplyvu vo svoj prospech. Môže: 1) identifikovať ovplyvňovateľov a vplyvné organizácie a zamerať ďalšie úsilie na ich spracovanie; 2) vytvárať mienkotvorných predstaviteľov dodávaním tovaru určitým osobám za zvýhodnených podmienok; 3) cieľavedome spolupracovať s miestnymi vplyvnými osobnosťami, akými sú diskdžokejky, vedúce rôznych tréningových kurzov a ženské organizácie; 4) používať influencerov v reklamných posudkoch a 5) vytvárať reklamy, ktoré majú veľkú „hodnotu ako téma konverzácie“ 8.

KANÁLY NEOSOBNEJ KOMUNIKÁCIE. Neosobné komunikačné kanály sú prostriedkom šírenia informácií, prenosu odvolania pri absencii osobného kontaktu a spätnej väzby. Patria sem prostriedky masového a selektívneho vplyvu, špecifická atmosféra, udalosti rušného charakteru. Prostriedky masového a selektívneho vplyvu zahŕňajú tlačené reklamné médiá (noviny, časopisy, direct mailová reklama), elektronické reklamné médiá (rozhlas, televízia) a ilustračné reklamné médiá (bilbordy, vývesné štíty, plagáty). Médiá sa zameriavajú na veľké, nediferencované publikum, zatiaľ čo selektívne médiá sa zameriavajú na špecializované publikum. Udalosti udalostí- sú to podujatia určené na sprostredkovanie určitých špecifických správ cieľovému publiku. S cieľom vyvolať ten či onen komunikačný efekt na publikum organizujú oddelenia pre organizáciu verejnej mienky tlačové konferencie, slávnostné otvorenie, uvedenie na trh atď.

Hoci je osobná komunikácia často efektívnejšia ako masová komunikácia, používanie masmédií môže byť hlavnou technikou stimulácie osobnej komunikácie. Masová komunikácia ovplyvňuje osobné vzťahy a správanie prostredníctvom dvojstupňového procesu komunikačného toku. "Prúd myšlienok komunikovaný rádiom a tlačou sa často ponáhľa k mienkotvorným predstaviteľom a od nich k menej aktívnym častiam populácie."

Tento dvojstupňový komunikačný tok má množstvo dôsledkov.

• Po prvé, vplyv médií na verejnú mienku nie je taký priamy, silný a samozrejmý, ako sa bežne predpokladá. Koniec koncov, tvoria a prinášajú príťažlivosť pre masy, v skutočnosti mienkotvorní vodcovia, teda ľudí, ktorí patria k primárnemu publiku, ľudí, ktorých názory na ich vlastné alebo viaceré produktové oblasti zohľadňujú všetci ostatní.
• Po druhé, existujú námietky proti názoru, že nákupné správanie je poháňané predovšetkým efektom „zhora nadol“ z vyšších spoločenských tried. Keďže ľudia komunikujú najmä s predstaviteľmi vlastnej sociálnej triedy, 4> nepreberajú módu a iné myšlienky od svojho druhu, ktorí sú mienkotvorní.
• Tretím dôsledkom je, že aktivity špecialistu na masovú komunikáciu budú efektívnejšie, ak svoje posolstvá začne cieliť špecificky na mienkotvorných lídrov, čím im dá možnosť nezávisle sprostredkovať tieto posolstvá ostatným. Napríklad farmaceutické firmy sa v prvom rade snažia propagovať svoje lieky u najvplyvnejších lekárov.

38. Hlavné etapy marketingovej komunikácie.

Systém marketingovej komunikácie je jedným z prvkov marketingového mixu, ktorého účelom je zabezpečiť prepojenie s kupujúcim, sprostredkovateľmi a ostatnými účastníkmi trhu, teda „súbor signálov vychádzajúcich z firiem smerom k rôznemu publiku vrátane zákazníkov, predajcov, dodávateľov, akcionárov, riadiace orgány a vlastných zamestnancov. Hlavnými prvkami QMS sú: reklama, styk s verejnosťou, priamy marketing, podpora predaja, výstavy a veľtrhy.

Moderná spoločnosť sa nachádza v štádiu integrovanej komunikácie, pre ktorú je charakteristické zahltenie spotrebiteľov informáciami, „prevaha reklamy“, rôznorodosť foriem, médií, prostriedkov a procesov komunikácie (tab.).

Etapy marketingovej komunikácie

Rozvoj trhu reklamných médií vedie k formovaniu mediálneho priestoru. Preťaženie spotrebiteľov informáciami a „prevaha reklamy“ si vyžaduje prechod na integrované komunikácie, ktoré sú založené na komplexnej interakcii ich foriem, nosičov a komunikačných procesov vďaka ich plánovaniu a koordinácii.

Ryža. ... Komunikácia a spätná väzba v systéme marketingovej komunikácie

Moderná firma spravuje komplexný systém marketingovej komunikácie (pozri obrázok). Ona sama udržiava komunikáciu so svojimi sprostredkovateľmi, spotrebiteľmi a rôznymi kontaktnými skupinami. Jej sprostredkovatelia sú v kontakte so svojimi spotrebiteľmi a rôznymi kontaktnými skupinami. Spotrebitelia sa zapájajú do ústnej a povestnej komunikácie medzi sebou navzájom a s ostatnými kontaktnými skupinami. A zároveň si každá skupina udržiava komunikačnú spätnú väzbu so všetkými ostatnými.

Súbor marketingovej komunikácie (nazývaný aj súbor stimulov) pozostáva zo štyroch hlavných prostriedkov vplyvu.

Hráč na trhu musí pochopiť, ako komunikácia funguje. Tento proces zahŕňa deväť základných prvkov znázornených v modeli na obr. 74. Prvé dva prvky sú hlavnými účastníkmi komunikácie, teda odosielateľ a príjemca. Ďalšie dva sú hlavné nástroje komunikácie, t.j. obeh a prostriedky šírenia informácií. Štyri prvky sú hlavné funkčné stavebné kamene: kódovanie, dekódovanie, spätná väzba a spätná väzba. Posledným prvkom je náhodný šum v systéme. Tu sú definície týchto zložiek:

Komunikačná štruktúra a komunikačná politika

Pre lepšie pochopenie podstaty marketingových komunikácií je potrebné poznať štruktúru komunikačného procesu, ktorá sa odráža v známej schéme amerického politológa Lasswell(ryža.).

Štandardný komunikačný model obsahuje tieto prvky: zdroj, kódovanie, správa, dekódovanie, príjemca.

F. Kotler v modeli komunikačného procesu sa rozlišuje deväť prvkov: odosielateľ, kódovanie, apel, prostriedky šírenia informácie, dešifrovanie, príjemca, rušenie, spätná väzba a odpoveď.

Ryža. ... Model komunikačného procesu

Odosielateľ - strana, ktorá posiela správu druhej strane;

kódovanie - proces transformácie myslenia do symbolickej formy;

odvolanie (správa) - súbor znakov prenášaných odosielateľom; prostriedky šírenia informácií - komunikačné kanály;

dešifrovanie - identifikácia hodnôt znakov zakódovaných odosielateľom príjemcom;

príjemca (spotrebiteľ) - strana prijímajúca správu;

odozva – správanie spotrebiteľa po reklamnom posolstve;

Spätná väzba – časť spätnej väzby príjemcu, ktorá sa vracia k odosielateľovi;

rušenie – skreslenie v komunikačnom procese.

Na dosiahnutie efektívnosti komunikačného procesu teda odosielateľ musí:

a) identifikovať cieľové publikum;

b) poznať vlastnosti, ktoré charakterizujú zdroj obehu;

c) vyberte správu;

d) určiť požadovanú odozvu;

e) zvoliť prostriedky šírenia informácií a ich nosičov;

f) analyzovať informácie prijaté prostredníctvom kanálov spätnej väzby.

39. Charakteristika, druhy a ciele reklamy.

Ryža. ... Hlavné distribučné kanály reklamy

Reklama v televízii je najrozšírenejšia v Rusku. Vyznačuje sa veľkým dosahom publika, pohotovosťou dopadu na spotrebiteľov a najvyššou cenou. Inzercia v tlači si drží vysoké hodnotenie (40-60% všetkých nákladov na inzerciu), ktorej výhodou je dostupnosť pre široký okruh čitateľov, frekvencia publikácií. Direct Mail reklama je v Rusku veľmi populárna. Výrazne sa zvyšuje využívanie vonkajšej reklamy, ktorá láka inzerentov nízkou absolútnou cenou, slabou konkurenciou, vysokou frekvenciou opakovaných kontaktov a otvorenosťou všetkým sociálnym skupinám obyvateľstva.

Rozvoj reklamy v Rusku ako forma marketingovej komunikácie sa podľa odborníkov začal v rokoch 1991-1993. V súčasnosti sa reklamný trh naďalej dynamicky rozvíja, čo spôsobuje nárast počtu reklamných agentúr.

Reklama. Formy a spôsoby využívania reklamy sú také rozmanité, že je ťažké vyvodiť všeobecné závery o jej špecifických kvalitách ako integrálnej súčasti motivačného komplexu. Stále však možno rozlíšiť nasledujúce znaky 16.

• Verejný charakter. Reklama je čisto verejná forma komunikácie. Jeho verejný charakter naznačuje, že výrobok je legálny a všeobecne akceptovaný. Pretože jedno a to isté! rovnaký apel dostáva veľa ľudí, kupujúci vie, že motív, ktorým sa riadi pri kúpe produktu, sa stretne s pochopením verejnosti.
• Schopnosť nabádať. Reklama je prostriedok nabádania, ktorý umožňuje predajcovi opakovať svoje posolstvo znova a znova. Zároveň umožňuje kupujúcemu prijímať a porovnávať požiadavky rôznych konkurentov. Veľkoplošná reklama realizovaná predávajúcim je akýmsi pozitívnym dôkazom jeho veľkosti, obľúbenosti a úspechu.
• Expresívnosť. Zručným využitím písma, zvuku a farby otvára reklama možnosť pútavej, efektívnej prezentácie firmy a jej produktov. V mnohých prípadoch je to však vydarená chytľavosť reklamy, ktorá môže posolstvo akoby rozmazať alebo odviesť pozornosť od jeho podstaty.
• anonymita. Reklama nemôže byť tak osobným aktom ako komunikácia s predajcom vo firme. Publikum necíti potrebu venovať pozornosť alebo reagovať. Reklama je schopná iba monológu, nie však dialógu s publikom.

Na jednej strane môže byť reklama použitá na vytvorenie dlhotrvajúceho imidžu produktu (ako to robia napríklad reklamy na Coca-Colu) a na druhej strane na stimuláciu rýchleho predaja (rovnako ako reklama na víkendový výpredaj) . Reklama je efektívny spôsob, ako osloviť mnoho geograficky rozptýlených nakupujúcich pri nízkych nákladoch na kontakt. Niektoré formy reklamy, ako napríklad televízna reklama, môžu byť drahé, zatiaľ čo iné, napríklad inzercia v novinách, môžu byť realizované s nízkymi nákladmi.

• reklama nesie veľkú zodpovednosť za pravdivosť a presnosť služieb propagovaných s jej pomocou;
• vzhľadom na osobitosti služieb (nedostatok stálej kvality, vkusu a užitočnosti) je potrebné prioritne rozvíjať také reklamné funkcie, ako sú informácie a propaganda;
• sú potrebné chytľavejšie, farebnejšie a vizuálne prostriedky obrazu;
• reklama by mala pomôcť prekonať strach ľudí z cestovania z neznalosti jazyka a zvykov cudzincov, z diaľkových letov a pod.

40. Hlavné fázy vývoja reklamného programu.

Komunikačná stratégia je rozsiahly a dlhodobý program dosahovania hlavných komunikačných cieľov firmy v rámci jej marketingovej stratégie.

Hlavné ciele marketingovej komunikácie pre priemysel sú: prezentovať a uvádzať na trh svoje služby; vytváranie atraktívneho imidžu, ktorý vytvára potenciálny trh a podporuje nákup tovaru; zabezpečenie plnej informovanosti o činnosti poskytovateľa služieb.

Obrázok - predstava zákazníka o produkte alebo spoločnosti; vytvorený dojem, ktorý sa rovná skutočnosti; jednota vnímania emocionálneho vnímania medzi cieľovým publikom, ktoré je spojené s firmou alebo produktom.

Ruský vývoj v komunikačných stratégiách má však niekoľko funkcií:

• · Sú dočasného charakteru (to znamená, že nie sú určené na dlhodobé používanie);
• · Neexistuje žiadna konzistentná, plánovaná stratégia;
• · Chýbajú finančné možnosti na tvorbu rozpočtov na marketingovú komunikáciu.

Komunikačná stratégia firmy (obr.) Mala by sa plne spoliehať na marketingovú stratégiu, je určená veľkosťou firmy a jej rolou na trhu, dopytom na trhu a tradíciami organizácie, jej kultúrou a imidžom. Mal by zohľadňovať všetky ostatné prvky marketingového mixu: produkt, cenu, predaj.

Ryža. ... Etapy komunikačnej stratégie

Analýza marketingovej situácie. V tejto fáze sa berú do úvahy: trhy, na ktorých firma pôsobí; konkurentov; spotrebitelia (cieľové publikum); cenová a predajná politika; vonkajšie prostredie. Stanovia sa ciele pre každú formu marketingovej komunikácie, výška finančných prostriedkov na ne alokovaných a výsledok sa naplánuje.

Vytvorenie konceptu propagácie. Mala by vychádzať z analýzy činností a skúseností organizácie. Okrem práce marketérov v tomto smere má spoločnosť možnosť spolupracovať s externými agentúrami, ktoré klientom poskytujú služby pri plánovaní, príprave a realizácii podujatí v oblasti marketingovej komunikácie. Za hlavné smery sa považujú: ciele podniku, segmentácia trhu, výber cieľových trhov, rozpočtovanie a plánovanie marketingovej komunikácie, stanovenie optimálnej štruktúry marketingovej komunikácie a ich koordinácia.

Vypracovanie finančného plánu prebiehajúcich činností. V tejto fáze sa realizuje program vývoja konsolidovaného rozpočtu pre komunikačný systém, ktorý zahŕňa finančné alokácie pre každý typ komunikácie. Okrem toho je potrebné vziať do úvahy faktory ovplyvňujúce rozpočet: objem trhu a predaja, výška zisku, výška nákladov konkurentov, dostupnosť finančných zdrojov, očakávaná životnosť produktu.

Realizácia propagačného programu. V tejto fáze by sa mala venovať osobitná pozornosť analýze spätnej väzby a spätnej väzby od cieľového publika. Tu je dôležité postupné hodnotenie účinnosti prijatých opatrení, pretože nie všetky majú okamžitý účinok.

Analýza výsledkov. Získané výsledky sa porovnávajú so stanovenými cieľmi a následne sa vykonajú príslušné zmeny v existujúcich plánoch marketingovej komunikácie.

41. Pojem strategické plánovanie, jeho druhy a etapy.

Na zabezpečenie rastu firmy si strategické plánovanie vyžaduje identifikáciu trhových príležitostí v oblastiach, kde bude mať firma jasnú konkurenčnú výhodu. Takéto príležitosti možno identifikovať na cestách intenzívneho rastu v rozsahu súčasnej aktivity na trhu produktov (hlbší prienik na trh, rozširovanie hraníc vlastného trhu alebo zlepšovanie produktu), pozdĺž ciest rastu integrácie v rámci odvetvia ( regresívna, progresívna alebo horizontálna integrácia) a na cestách diverzifikácie.rast (koncentrická, horizontálna alebo konglomerátna diverzifikácia).

Po vypracovaní všeobecných strategických plánov bude musieť každá výroba vypracovať svoje vlastné marketingové plány pre produkty, značky a trhy. Hlavnými časťami marketingového plánu sú: zhrnutie referenčných hodnôt, vyhlásenie o súčasnej marketingovej situácii, zoznam nebezpečenstiev a príležitostí, zoznam úloh a problémov, vyhlásenie o marketingových stratégiách, akčných programoch, rozpočtoch a kontrolných postupoch. . V časti plánu o marketingovom rozpočte je možné optimalizáciu zisku zabezpečiť buď metódou nastavenia ukazovateľov cieľa zisku, alebo metódou funkcie sales response.

Organizácie uplatňujú tri typy marketingovej kontroly svojich trhových aktivít: kontrola nad realizáciou ročných plánov, kontrola ziskovosti a strategická kontrola.

Monitorovanie plnenia ročných plánov je neustále monitorovať prebiehajúce marketingové úsilie a dosiahnuté výsledky, aby sa zabezpečilo splnenie plánovaných cieľov predaja a zisku na daný rok. Hlavnými kontrolami sú analýza predajných príležitostí, analýza podielu na trhu, analýza vzťahu medzi marketingovými a predajnými nákladmi a sledovanie postojov zákazníkov.

Kontrola ziskovosti vyžaduje identifikáciu všetkých nákladov a stanovenie skutočnej ziskovosti spoločnosti pre tovar, predajné územia, segmenty trhu, obchodné kanály a objednávky rôznych veľkostí.

Strategická kontrola ¾ je činnosť zameraná na zabezpečenie toho, aby marketingové ciele, stratégie a programy firmy optimálne vyhovovali požiadavkám existujúceho a plánovaného marketingového prostredia. Takáto kontrola sa uskutočňuje prostredníctvom marketingového auditu, ktorý je komplexnou, systematickou, nestrannou a pravidelnou štúdiou marketingového prostredia, cieľov, stratégií a prevádzkových činností spoločnosti. Účelom marketingového auditu je identifikovať vznikajúce marketingové príležitosti a vznikajúce problémy a poskytnúť odporúčania k plánu sľubných a aktuálnych opatrení na komplexné zlepšenie marketingových aktivít spoločnosti.

42. Charakteristika rastových stratégií firmy.

Okrem hodnotenia existujúcich odvetví by strategické plánovanie malo určiť, ktoré odvetvia do firmy; bolo by žiaduce v budúcnosti získať, do ktorých oblastí nasmerovať svoje úsilie.

Stratégia rastu môže byť vyvinutá na základe analýzy na troch úrovniach. Na prvej úrovni sa identifikujú príležitosti, ktoré môže firma využiť zo súčasného rozsahu aktivít (možnosti intenzívneho rastu). Na druhej úrovni sa identifikujú príležitosti na integráciu s ostatnými prvkami marketingového systému odvetvia (príležitosti rastu integrácie). V tretej fáze identifikujú príležitosti mimo odvetvia (príležitosti pre diverzifikovaný rast). Konkrétne príležitosti rastu v každom z týchto troch smerov sú uvedené v tabuľke. ...

Tabuľka Hlavné smery príležitostí rastu

43. Marketingové plánovanie a jeho obsah.

Aby spoločnosť úspešne fungovala, musí plánovať svoje marketingové aktivity.

V marketingu sa často využíva princíp tzv. priebežné plánovanie, ktoré zabezpečuje neustále monitorovanie. V prípade potreby marketingové oddelenie vykonáva úpravy činností. Okrem projektovaných nákladov je potrebné vytvárať rezervu na nepredvídané udalosti. Väčšinou ide o desať percent z celkového rozpočtu.

Ďalším dôležitým marketingovým princípom je princíp multivariačného rozvoja, ktorý sa prejavuje v príprave nie jedného, ​​ale viacerých alternatívnych marketingových programov alebo podnikateľských plánov. Zvyčajne sú vyvinuté aspoň 3 verzie programu.

• minimálne (najhorší scenár),
• najpravdepodobnejšie, s priemernou úrovňou rizika, a teda s priemernou úrovňou úspechu,
• maximálne (najlepšie).

Pri plánovaní je najlepšie, ak:

• plán vypracuje ten, kto ho potom zrealizuje,
• úroveň profesionality vývojárov zodpovedá rozsahu navrhovanej činnosti, flexibilita je zabezpečená v prípade zmien vonkajšieho a vnútorného prostredia podniku.

Plánovanie je založené na rôznych princípy:

• dlhodobé (vypracúvajú sa dlhodobé plány, ktoré sa následne striktne realizujú bez ohľadu na zmeny vonkajšieho prostredia podniku). Nevýhodou je nedostatočná flexibilita, t.j. reakciu na zmeny na trhu.
• strategické (neberie sa do úvahy jednoduchá extrapolácia minulých podmienok do budúcnosti, ale posudzuje sa možnosť zmien hlavných trhových trendov). Dôstojnosť – vždy je ponechaná určitá rezerva, potenciál reakcie na nepredvídané okolnosti.

Hlavné úlohy plánovania v marketingu:

• stanovenie cieľov,
• definovanie základných princípov plánovania,
• definovanie kritérií na hodnotenie kvality plánu,
• určenie štruktúry prezentácie plánu,
• určenie vzťahu medzi jeho jednotlivými úsekmi: plány pre rôzne segmenty trhu, vzťah trhovej stratégie s marketingovými a výrobnými aktivitami,
• určenie počiatočných údajov potrebných na zostavenie plánu.

V strategickom plánovaní je najskôr najvhodnejšie určiť perspektívy podniku: identifikovať nepriaznivé trendy v ekonomike, politike a spoločenskom živote spoločnosti; zistiť, v ktorých smeroch sa podnik najlepšie rozvíja; posúdiť pravdepodobnosť výskytu rôznych nebezpečných situácií pre podnik, ktoré by mohli skresliť realizáciu plánu.

Kompetentne vykonanou analýzou by sa malo zistiť, ako podnik neprekračuje hranice prípustných odchýlok od plánu. Ďalej sa zisťuje konkurencieschopnosť jednotlivých tovarov alebo služieb podniku, jednotlivých sortimentov alebo produktových radov, ako aj konkurencieschopnosť podniku ako celku. Táto fáza rozpracovania plánu by mala ukázať, akým smerom môže spoločnosť počítať s úspechom a ktorým smerom je pre ňu lepšie upustiť od ďalšej konkurencie. Spoločnosť potom zvažuje rôzne možnosti prijateľných stratégií. S prihliadnutím na priority sa vyberie najlepší zo všetkých dostupných plánov podľa pomeru miery rizika a možných dosiahnutých výsledkov.

Operatívne plánovanie spresňuje strategický plán na obdobie jedného až dvoch rokov.

Aktuálne plánovanie ovplyvňuje obdobie od hodiny do štvrť či pol roka. Toto je najpodrobnejší a najpodrobnejší plán.

Počas celej činnosti podniku strategickú kontrolu , ktorá nekontroluje jednotlivé ukazovatele výkonnosti podniku, ale posudzuje celú činnosť podniku ako systém, súlad aktuálnych činností so strategickým plánom. Ak sa zistia významné odchýlky v prevádzke podniku alebo sa zistí tendencia ísť nad rámec prípustných odchýlok, nápravné (nápravné) opatrenia.

44. Vypracovanie marketingového rozpočtu.

Približný plán rozvoja firemného rozpočtu:

1. Hodnotenie celkovej veľkosti trhu

Prognóza podielu na trhu.

3 Prognóza objemu predaja spoločnosti na nasledujúci rok.

1. určenie ceny, za ktorú sa bude výrobok predávať distribútorom.

Výpočet výšky príjmov za rok.

Výpočet výšky variabilných nákladov na jednotku tovaru.

Prognóza hrubého príjmu.

Prognóza fixných nákladov.

Výpočet možností krytia fixných nákladov, marketingových nákladov a ziskov firmy.

Stanovený cieľový zisk

Prognóza rozdelenia marketingového rozpočtu podľa zložiek marketingového mixu, akými sú reklama, podpora predaja a marketingový prieskum.

45. Charakteristika marketingovej kontroly

Marketingová kontrola. Je možné rozlíšiť tieto typy marketingovej kontroly: kontrola ročných plánov, kontrola ziskovosti.

Kontrola ročných plánov.Účelom kontroly je uistiť sa, či podnik dosiahol plánované ukazovatele tržieb, ziskov a pod. Kontrola zahŕňa štyri stupne. Najprv musíte vo svojom ročnom pláne nastaviť mesačné a štvrťročné referenčné hodnoty. Po druhé, je potrebné merať výkonnosť firmy. Po tretie, mali by sa identifikovať príčiny akýchkoľvek väčších prerušení prevádzky firmy. Po štvrté, mali by sa prijať opatrenia, ktoré pomôžu napraviť situáciu a odstrániť nezrovnalosti medzi stanovenými cieľmi a dosiahnutými výsledkami. Možno budete musieť zmeniť svoj plán a dokonca zmeniť svoje ciele.

Základné ovládacie prvky:

1) analýza predajných príležitostí. Spočíva v posúdení skutočného objemu predaja v porovnaní s plánom. Odhady sa vykonávajú na základe vykazovaných údajov za konkrétny tovar, územia, mesačne alebo štvrťročne, v prípade potreby aj denne. Na základe výsledkov kontroly sa skúmajú príčiny slabej výkonnosti z hľadiska tovarov a území;

2) analýza podielu na trhu.Štatistiky predaja neurčujú konkurenčnú pozíciu firmy, preto je potrebné neustále sledovať trhový podiel firmy;

3) analýza vzťahu medzi marketingovými a predajnými nákladmi. Táto analýza pomáha firme udržiavať marketingové náklady na správnej úrovni;

4) sledovanie postoja zákazníkov. Zmeny vo vzťahoch so spotrebiteľmi je potrebné identifikovať skôr, ako ovplyvnia predaj. Hlavnými metódami sledovania vzťahov so zákazníkmi sú prijímanie a posudzovanie sťažností a podnetov, zákaznícke prieskumy.

Ak plány nie sú splnené, firma by mala prijať nápravné opatrenia. Môžu byť rôzne – od doškolenia predajného personálu, zmeny v systéme odmeňovania, až po zmenu personálu či predaj jednotky.

Kontrola ziskovosti . Je potrebné sledovať ziskovosť vašich aktivít pre rôzne tovary, územia, segmenty trhu, obchodné kanály a objednávky rôznych veľkostí. Tieto informácie vám pomôžu rozhodnúť sa, či výrobu konkrétneho tovaru rozšíriť, obmedziť alebo úplne obmedziť. Ziskovosť do značnej miery určuje realizovateľnosť konkrétnych podujatí a marketingových aktivít rôzneho typu.

46. ​​Plán marketingového auditu a jeho obsah.

Strategická kontrola. Pravidelne je potrebné vykonávať kritické hodnotenia marketingových aktivít vo všeobecnosti. Vykonávajú sa počas procesu auditu.

Marketingový audit je komplexná, systematická, nestranná a pravidelná štúdia marketingového prostredia podniku alebo firmy, jej cieľov, stratégií a prevádzkových činností s cieľom identifikovať vznikajúce problémy a vznikajúce príležitosti a vydať odporúčania akčného plánu na zlepšenie marketingového mixu.

Marketingový audítor by mal mať úplnú slobodu viesť rozhovory s manažérmi, klientmi, predajcami a inými, ktorí môžu podávať správy o stave marketingových aktivít firmy. Zoznam otázok, na ktoré musí odborný audítor nájsť odpovede, pokrýva všetky aspekty marketingového mixu. Na základe zhromaždených informácií audítor vyvodzuje závery a dáva odporúčania. Niekedy jeho zistenia môžu spôsobiť prekvapenie, ak nie šok, medzi vedením. Po preskúmaní zistení manažment rozhodne, ktoré odporúčania sú najracionálnejšie, ako aj spôsob ich implementácie.

47. Charakteristika ekonomického prostredia v medzinárodnom marketingu.

Ekonomické prostredie medzinárodného marketingu sa vyznačuje predovšetkým:

Prvým ekonomickým ukazovateľom je ekonomická štruktúra krajiny. Existujú štyri typy obchodných štruktúr:

Samozásobiteľské ekonomiky ... V rámci ekonomiky, akou je samozásobiteľská ekonomika, sa drvivá väčšina obyvateľstva zaoberá najjednoduchšou poľnohospodárskou výrobou. Väčšinu produkcie spotrebujú sami a zvyšok sa priamo vymieňa za jednoduché tovary a služby. V týchto podmienkach nemá exportér veľa možností.

Krajiny – vývozcovia surovín. Takéto krajiny sú bohaté na jeden alebo viacero druhov prírodných zdrojov, no v iných ohľadoch sú chudobné. Väčšinu prostriedkov získavajú z vývozu týchto zdrojov. Takéto krajiny sú dobrými trhmi pre predaj ťažobnej techniky, nástrojov a pomocných materiálov, manipulačnej techniky, nákladných áut. V závislosti od počtu cudzincov s trvalým pobytom v krajine a bohatých miestnych vládcov a vlastníkov pôdy to môže byť aj trh pre spotrebný tovar západného štýlu a luxusný tovar.

Priemyselne rozvojové krajiny ... V rámci priemyselne sa rozvíjajúcej ekonomiky už dnes dáva spracovateľský priemysel 10 až 20 % hrubého národného produktu krajiny. S rozvojom spracovateľského priemyslu sa takáto krajina stále viac spolieha na dovoz textilných surovín, ocele a výrobkov ťažkého strojárstva a menej na dovoz hotových textílií, papierových výrobkov a automobilov. Industrializácia dáva vznik novej triede bohatých ľudí a malej, ale neustále rastúcej strednej triede, ktoré vyžadujú nové druhy tovarov a niektoré potreby možno uspokojiť len dovozom.

Priemyselné krajiny Priemyselné krajiny sú hlavnými vývozcami priemyselného tovaru. Obchodujú medzi sebou s priemyselným tovarom a tiež vyvážajú tento tovar do krajín s inými typmi ekonomickej štruktúry výmenou za suroviny a polotovary. Veľký rozsah a rozmanitosť výrobných činností robí z priemyselných krajín s ich pôsobivou strednou triedou bohaté odbytové trhy pre všetky druhy tovaru.

Druhý ekonomický ukazovateľ - charakter rozdelenia príjmov v krajine. Rozdelenie príjmov je ovplyvnené nielen osobitosťami ekonomickej štruktúry krajiny, ale aj osobitosťami jej politického systému. Podľa povahy distribúcie príjmov medzinárodný marketingový líder rozdeľuje krajiny do piatich typov:

1. krajiny s veľmi nízkymi príjmami rodín;
2. krajiny s prevažne nízkymi príjmami rodín;
3. krajiny s veľmi nízkou a veľmi vysokou úrovňou rodinných príjmov;
4. krajiny s nízkym, stredným a vysokým príjmom rodiny;
5. krajiny s prevažne strednou úrovňou rodinných príjmov.

48. Charakteristika politického, právneho a kultúrneho prostredia v medzinárodnom marketingu.

Rôzne krajiny sa od seba výrazne líšia a líšia sa aj politickým a právnym prostredím. Pri rozhodovaní, či nadviazať obchodný vzťah s konkrétnou krajinou, je potrebné zvážiť minimálne štyri faktory.

Postoj k nákupom zo zahraničia.

Niektoré krajiny sú k takýmto nákupom veľmi naklonené, ba povzbudzujúce, zatiaľ čo iné sú ostro negatívne.

Politická stabilita.

Menové obmedzenia... Obmedzenia alebo problémy pri výmene meny. Vlády niekedy zablokujú svoju vlastnú menu alebo zakážu jej prevod a akýkoľvek iný. Okrem menových obmedzení je veľké riziko pre predajcu na zahraničných trhoch spojené s kolísaním výmenných kurzov.

Štátny stroj

Miera efektívnosti systému pomoci zahraničným spoločnostiam zo strany hostiteľského štátu, t.j. mať efektívne colné služby, dostatočne úplné informácie o trhu a iné faktory podporujúce podnikateľskú činnosť.

49. Marketingové rozhodnutia o spôsoboch vstupu na medzinárodný trh.

Firmy sa zapájajú do medzinárodných marketingových aktivít dvoma spôsobmi: buď niekto požiada o organizáciu predaja v zahraničí – povedzme iný domáci exportér, zahraničný importér alebo zahraničná vláda, alebo samotná firma začne uvažovať o odchode do zahraničia. Možno svojou výrobnou kapacitou prevyšuje potreby domáceho trhu, prípadne vidí priaznivejšie marketingové príležitosti v zahraničí.

Pred odchodom do zahraničia musí firma jasne definovať ciele a politiku svojho medzinárodného marketingu.

Po prvé, musí sa rozhodnúť, aké percento z celkového predaja sa bude snažiť dosiahnuť na zahraničných trhoch.

Po druhé sa firma musí rozhodnúť, či bude robiť marketing len v niekoľkých alebo v mnohých krajinách naraz.

Po tretie, firma sa musí rozhodnúť, v akom type krajiny chce pracovať.

Po zostavení zoznamu možných zahraničných trhov sa firma bude musieť zaoberať ich výberom a hodnotením. Kandidátske krajiny možno klasifikovať podľa niekoľkých kritérií, ako sú: 1) veľkosť trhu, 2) dynamika rastu trhu, 3) náklady na podnikanie, 4) konkurenčná výhoda a 5) stupeň rizika. Účelom rebríčka je zistiť, ktorý trh poskytne firme najvyššiu dlhodobú návratnosť investícií.

Rozhodovanie o spôsoboch uvedenia na trh

Keď sa firma rozhodla začať predávať v konkrétnej krajine, musí si zvoliť najlepší spôsob vstupu na vybraný trh. Môže sa zastaviť export, spoločný podnik alebo priame investície v zahraničí... Každý nasledujúci strategický prístup si vyžaduje väčšie odhodlanie a väčšie riziko, no zároveň sľubuje vyššie výnosy. Všetky tieto stratégie vstupu na zahraničný trh sú znázornené na obr. s uvedením možností možných opatrení v každom prípade.

Ryža. ... Stratégie vstupu na zahraničný trh

Export

Najjednoduchší spôsob vstupu na zahraničný trh je export. Nepravidelný vývoz Ide o pasívnu úroveň zapojenia, pričom firma z času na čas vyváža svoje prebytky a predáva tovar miestnym veľkoobchodníkom zastupujúcim zahraničné firmy. Aktívny export nastáva, keď sa firma snaží rozšíriť svoje vývozné operácie na konkrétny trh. V oboch prípadoch firma vyrába všetok svoj tovar vo vlastnej krajine.

Spoločné obchodné aktivity

LICENCOVANIE. Toto je jeden z najjednoduchších spôsobov, ako zapojiť výrobcu do medzinárodného marketingu. Poskytovateľ licencie uzavrie zmluvu s nadobúdateľom licencie na zámorskom trhu, ktorý ponúka práva na používanie výrobného procesu, ochrannej známky, patentu, obchodného tajomstva alebo inej hodnoty výmenou za poplatok alebo licenčný poplatok. Poskytovateľ licencie získa vstup na trh s minimálnym rizikom a držiteľ licencie nemusí začínať od nuly, pretože okamžite získa výrobné skúsenosti, známy produkt alebo meno.

Potenciálnou nevýhodou udeľovania licencií je, že firme poskytuje menšiu kontrolu nad nadobúdateľom licencie ako nad jej novým podnikaním. Navyše, ak sa držiteľovi licencie darí, zisky pripadnú jemu a na konci zmluvy môže firma zistiť, že si vytvorila konkurenta.

KONTRAKTNÁ VÝROBA. Ďalšou možnosťou činnosti je uzatvorenie zmluvy s miestnymi výrobcami na vydanie tovaru.

Nevýhodou zmluvnej výroby je menšia kontrola podniku nad výrobným procesom a strata prípadných ziskov spojených s touto výrobou. Zároveň dáva firme možnosť rozbehnúť sa rýchlejšie, s menším rizikom a s perspektívou nadviazať partnerstvo s miestnym výrobcom alebo kúpiť jeho podnik.

ODDELENIE ZMLUVOU. V tomto prípade firma poskytne zahraničnému partnerovi manažérske know-how a ten poskytne potrebný kapitál. Firma teda nevyváža tovar, ale skôr manažérske služby.

Správa zmlúv je spôsob, ako vstúpiť na zahraničný trh s minimálnym rizikom a generovať príjem už od začiatku. Je však nepraktické uchýliť sa k nemu, ak má firma obmedzený personál kvalifikovaných manažérov, ktorí sa dajú využiť výhodnejšie pre seba, alebo v prípade, keď samostatná realizácia celého podniku prinesie oveľa vyššie zisky.

SPOLOČNÉ VLASTNÍCTVO PODNIKY. Spoločný podnik je kombináciou úsilia zahraničných a miestnych investorov, kapitálu s cieľom vytvoriť miestny obchodný podnik, ktorý spoločne vlastnia a riadia. Zahraničný investor môže kúpiť podiel v miestnom podniku, miestna firma môže kúpiť podiel v už existujúcom miestnom podniku zahraničnej spoločnosti, alebo môžu obe strany spoločne vytvoriť úplne nový podnik.

Spoluvlastníctvo môže byť nevyhnutné alebo žiaduce z ekonomických alebo politických dôvodov. Firme môžu chýbať finančné, fyzické alebo manažérske zdroje na realizáciu projektu samostatne. Alebo je možné, že spoločné vlastníctvo je podmienkou, ktorú zahraničná vláda stanovuje na prijatie na trh svojej krajiny.

Prax spoluvlastníctva má určité nevýhody. Partneri sa môžu nezhodnúť na investičných, marketingových a iných obchodných princípoch. Zatiaľ čo mnohé americké firmy sa snažia využiť | prostriedky zarobené na opätovné investovanie do rozšírenia podnikania, miestne firmy často radšej stiahnu tieto výnosy z obehu. Zatiaľ čo americké firmy kladú väčší dôraz na marketing, miestni prispievatelia sa často môžu spoliehať výlučne na marketing. Okrem toho krížové vlastníctvo môže nadnárodnej spoločnosti sťažiť presadzovanie špecifických výrobných a marketingových politík v globálnom meradle.

Priama investícia

Najucelenejšou formou zapojenia sa do aktivít na zahraničnom trhu je investovanie kapitálu do vytvárania vlastných montážnych alebo výrobných podnikov v zahraničí. Keďže firma získava skúsenosti s exportnými prácami a dostatočne veľkým objemom zahraničného trhu, výrobné podniky v zahraničí jej sľubujú jasné výhody. Po prvé, firma môže ušetriť peniaze lacnejšou pracovnou silou alebo lacnejšími surovinami, stimulmi poskytovanými zahraničnými vládami zahraničným investorom, znižovaním dopravných nákladov atď. Po druhé, vytváraním pracovných miest si firma zabezpečuje seba a priaznivejší obraz u partnera. krajina. Po tretie, firma rozvíja hlbšie vzťahy s vládnymi agentúrami, zákazníkmi, dodávateľmi a distribútormi v hostiteľskej krajine, čo jej umožňuje lepšie prispôsobiť svoje produkty miestnemu marketingovému prostrediu. Po štvrté, firma si ponecháva úplnú kontrolu nad svojimi kapitálovými výdavkami, a preto môže vytvárať výrobné a marketingové politiky, ktoré sú v súlade s jej dlhodobými medzinárodnými cieľmi.

50. Marketingové rozhodnutia o štruktúre komplexu a služby medzinárodného marketingu.

Vzhľadom na riziko spojené s medzinárodnými marketingovými aktivitami by firma mala pristupovať k rozhodovaniu v tejto oblasti dôsledne a komplexne.

Po prvé, je potrebné pochopiť medzinárodné marketingové prostredie a najmä špecifiká medzinárodného obchodného systému. Pri zvažovaní konkrétneho zahraničného trhu je nevyhnutné vychádzať z hodnotenia jeho ekonomických, politických, právnych a kultúrnych charakteristík.

Po druhé sa firma musí rozhodnúť, aké percento zo svojich celkových tržieb sa bude snažiť realizovať na zahraničných trhoch, či bude pôsobiť len v niekoľkých alebo v mnohých krajinách naraz a v akom type krajín chce pôsobiť.

Po tretie, bude sa musieť rozhodnúť, na ktoré konkrétne trhy vstúpi, a to si vyžaduje posúdenie pravdepodobnej úrovne návratnosti investovaného kapitálu vo vzťahu k stupňu existujúceho rizika.

Po štvrté, firma sa bude musieť presne rozhodnúť, ako vstúpi na každý pre ňu atraktívny trh – prostredníctvom exportu, spoločných podnikov alebo priamych investícií.

Mnohé firmy začínajú ako pravidelní vývozcovia, potom idú do spoločných podnikov a nakoniec prejdú na priame investície. Firma sa musí rozhodnúť, do akej miery by mali byť jej produkty, motivačná stratégia, ceny a distribučné kanály prispôsobené špecifikám každého zahraničného trhu.

Rozhodovanie o štruktúre marketingového mixu

Dva hlavné smery marketingovej štruktúry

• štandardizovaný marketingový mix.
• individualizovaný marketingový mix

Päť stratégií na prispôsobenie produktu a stimuláciu vonkajšiemu trhu

1. Distribúcia nezmenená
2. Prispôsobenie komunikácie
3. Prispôsobenie produktu
4. Dvojité prispôsobenie
5. Vynález novinky

• Regresívny vynález- Ide o obnovenie uvoľňovania tovaru v jeho už existujúcich formách, ktoré sú dobre prispôsobené potrebám konkrétnej krajiny.
• Progresívny vynález Je to vytvorenie úplne nového produktu na uspokojenie potreby, ktorá existuje v inej krajine.

cena

Nie je nezvyčajné, že výrobcovia žiadajú na zahraničných trhoch nižšiu cenu za svoj tovar. Zisky budú pravdepodobne nízke, ale na organizáciu predaja produktu je potrebná nízka cena. Výrobca môže účtovať nízku cenu, aby získal podiel na trhu. Alebo možno chce predávať za výhodné ceny tovar, pre ktorý v jeho vlastnej krajine neexistuje trh.

Distribučných kanálov

Všeobecná štruktúra distribučného kanála v medzinárodnom marketingu

• predavač
• Prvým článkom je sídlo organizácie predajcu, ktorá dohliada na chod distribučných kanálov a zároveň je sama súčasťou týchto kanálov.
• Druhý článok - medzištátne kanály - zabezpečuje dodávku tovaru na hranice cudzích krajín.
• Tretí článok - domáce kanály - zabezpečuje dodávku tovaru z hraničných priechodov cudzieho štátu ku koncovým spotrebiteľom.
• Koncový užívateľ

Nakoniec firma potrebuje vytvoriť efektívnu organizačnú štruktúru venovanú medzinárodným marketingovým aktivitám. Väčšina firiem začína exportným oddelením a končí medzinárodnou dcérskou spoločnosťou. Niektorí však idú ďalej a stávajú sa nadnárodnými spoločnosťami, ktorých vrcholový manažment sa už dnes venuje marketingovému plánovaniu a riadeniu v globálnom meradle.

Rozhodovanie o štruktúre marketingovej služby

• Oddelenie exportu
• Medzinárodná pobočka
• Nadnárodná spoločnosť