Разработка маркетинговой стратегии предприятия молочной промышленности. Закрытие белорусского молока: причины, последствия, мнения Стратегия предприятия молочных продуктов

«ФОРМИРОВАНИЕ СТРАТЕГИЙ БРЕНДИНГА МОЛОКА И МОЛОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ...»

На правах рукописи

Нигматуллина Ольга Юрьевна

ФОРМИРОВАНИЕ СТРАТЕГИЙ БРЕНДИНГА

МОЛОКА И МОЛОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ

кандидата экономических наук

Специальность 08.00.05 – Экономика и управление

народным хозяйством (маркетинг)

Оренбург-2013

Работа выполнена в федеральном государственном бюджетном

образовательном учреждении высшего профессионального образования

«Башкирский государственный аграрный университет»

Научный руководитель – Бакиева Альфия Муфитовна кандидат экономических наук, профессор

Официальные оппоненты : Копченов Алексей Александрович доктор экономических наук, профессор кафедры менеджмента и маркетинга ФГБОУ ВПО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации» (Челябинский филиал) Аргунеева Ольга Николаевна кандидат экономических наук, доцент, заведующий кафедрой коммерции и организации предпринимательской деятельности Института управления ФГБОУ ВПО «Оренбургский государственный аграрный университет»

Ведущая организация – ФГБОУ ВПО «Российский государственный аграрный университет – МСХА имени К.А.Тимирязева»

Защита состоится «23» декабря 2013 г. в 9.00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.181.04, созданного на базе федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Оренбургский государственный университет» по адресу: 460018, г. Оренбург, пр. Победы, д. 13, ауд. 170215.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Оренбургский государственный университет» (ОГУ).

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Использование передовыми предприятиями новых методов завоевания рынка и увеличение количества торговых марок, не имеющих существенных отличий друг от друга, значительно усложняют процесс конкуренции и обуславливают необходимость углубленного изучения процесса формирования стратегий брендинга на предприятии. Проблема углубляется неоднозначностью категорийного аппарата формирования стратегий брендинга, недостаточной разработанностью научно-методической базы, учитывающей специфику российской экономической практики.

В сложившейся ситуации актуальным является уточнение и систематизация основных экономических категорий формирования стратегий брендинга, разработка механизма формирования стратегий брендинга, предусматривающего всестороннее изучение внешней и внутренней среды предприятия, проведение маркетингового исследования восприятия брендов покупателями и оценку эффективности брендинга на предприятии. Все это предопределяет научно-практическую значимость разработки стратегий брендинга, который становится уникальным фактором, выделяющим товар или услугу предприятия, а также ключевым нематериальным активом предприятия, сопоставимым по значимости с материальными ресурсами.

Степень изученности проблемы. Теоретические, методологические и практические основы брендинга отражены в трудах многих зарубежных и отечественных ученых. Сущность, принципы, особенности концепции брендинга, вопросы формирования бренда на предприятии отражены в трудах таких ученых, как Бабленков И.Б., Будник А.В., Годин А.М., Гусева О.В., Дмитриев А.А., Король А., Моисеева Н.К., Рюмин М.Ю., Садриев Р.Ф., Слушаенко М.В. Методические основы маркетинговых исследований брендинга и оценки лояльности к бренду заложены в трудах Голубкова Е.П., Филимоненко И.В., Черчиля Г., Широченской И.П. Проблемам оценки стоимости бренда посвящены работы таких ученых, как Аакер Д., Багиев Г.Л., Дойль П., Сейфуллаева М.Э. Проблемы стратегического управления брендами рассмотрены в работах Ансоффа И., Бурцевой Т.А., Захарычева Л.С., Йохимштайлера Э., Котлера Ф., Котлярова И.Д., Ламбена Ж.-Ж., Макдональда М., Набиева Р.Г., Чернатони Л.

Однако несмотря на множество теоретических разработок в области брендинга, следует отметить, что в малой степени исследованы практические аспекты формирования стратегий брендинга, недостаточно разработана методологическая база проведения рыночных исследований в области брендинга. Необходимо отметить и отсутствие четкого алгоритма формирования стратегий брендинга, а также понимания руководством большинства российских компаний новой коммуникационной концепции маркетинга, в которой брендингу уделяется особое внимание. Глубокие научные исследования в области брендинга во многом сдерживаются отсутствием обширной информационной базы исследования.

Недостаточный уровень изученности проблемы формирования стратегий брендинга обосновывает необходимость дальнейшиго исследования в данной области.

Целью настоящего диссертационного исследования является разработка теоретических и методических аспектов формирования стратегий брендинга на предприятии.

В соответствии с данной целью были поставлены и решены следующие задачи :

1) формализовать процедуры маркетингового планирования посредством разработки алгоритма формирования стратегий брендинга;

2) дополнить методику ситуационного анализа рынка молочной продукции Республики Башкортостан;

3) выявить показатели коммуникационной эффективности брендинга молочной продукции с помощью маркетинговых исследований;

Объектом исследования является совокупность продуктовых и корпоративных брендов предприятий молочной промышленности Республики Башкортостан.

Предметом исследования является организационно-экономические отношения, возникающие в процессе формирования стратегий брендинга предприятия.

Область диссертационного исследования соответствует п.п.9.26.

«Разработка системы позиционирования и рыночного продвижения товарных марок, создание бренда и управление брендом» Паспорта специальности 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).

Фамилии соавторов, принимавших участие в исследовании, указаны в списке основных публикаций по теме диссертации. Все результаты, составляющие научную новизну диссертации и выносимые на защиту, получены автором лично.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующих полученных научных результатах:

1. Формализованы процедуры маркетингового планирования посредством разработки алгоритма формирования стратегий брендинга, предполагающего последовательность подготовительного, аналитического, проектировочного и заключительного этапов. Данный алгоритм позволяет сформировать стратегии брендинга предприятия посредством использования методик, обеспечивающих комплексный анализ на основе систематизации показателей внешней и внутренней среды предприятия и восприятия бренда потребителями (п.п. 9.26 Паспорта специальности 08.00.05).

2. Дополнена методика ситуационного анализа товарного рынка блоком качественных показателей состояния брендинга, к которым относятся период возникновения, происхождение, территориальный охват брендов, предметная направленность, сфера применения и принадлежность брендов, структура портфеля брендов предприятия, виды зонтичных брендов, коммуникационный образ и целевая аудитория бренда, соотношение «продукт-бренд», приоритет в товарной группе и ценовой сегмент бренда. Использование совокупности названных показателей позволяет выявить основные факторы, влияющие на формирование стратегий брендинга (п.п. 9.26, Паспорта специальности 08.00.05).

3. Выявлены показатели коммуникационной эффективности брендинга (отношение к бренду, уровень приобретения, известность бренда, уровень доверия бренду, лояльность покупателей к бренду, удовлетворенность продукцией под конкретным брендом) в процессе маркетингового исследования регионального рынка молока и молочной продукции. Показатели коммуникационной эффективности позволяют определить результативность взаимодействия продавца и потребителя на региональных рынках, что доказано апробацией показателей на примере рынка молочной продукции Республики Башкортостан (п.п. 9.26 Паспорта специальности 08.00.05).

4. Предложен авторский подход к формированию стратегий брендинга на основе применения матрицы лояльности, особенностью которой является вариативное сочетание показателей коммуникационной эффективности брендинга: уровня приобретения и лояльности к бренду. Апробация матрицы лояльности позволила сформировать для различных брендов молочной продукции стратегии укрепления лояльности, раскрытия лояльности, конверсии лояльности и формирования лояльности (п.п. 9.26 Паспорта специальности 08.00.05).

5. Разработаны рекомендации по оценке экономической эффективности (эффекта) брендинга, предполагающие формирование информационной базы данных, выбор методов оценки и расчет системы показателей в зависимости от целей брендинга. Выделены три уровня брендинга, представляющих собой основу для анализа степени достижения целей брендинга: оперативный, тактический и стратегический (п.п. 9.26 Паспорта специальности 08.00.05).

Практическая значимость исследования позволяет использовать методические разработки диссертационного исследования в формировании стратегий брендинга, результаты исследования могут быть применены производственными и торговыми предприятиями в целях повышения обоснованности принимаемых решений и будут способствовать повышению конкурентоспособности предприятия в рыночных условиях. Методические рекомендации, содержащиеся в диссертационном исследовании, могут быть использованы в учебном процессе экономического факультета Башкирского государственного аграрного университета» при чтении курсов «Маркетинг», «Маркетинговые исследования на товарных рынках», «Маркетинг в туриндустрии».

Теоретической и методологической базой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых, посвященные проблеме формирования стратегий брендинга, а также нормативно-правовые акты РФ.

Решение поставленных задач осуществлялось с помощью методов системного, ситуационного, факторного, структурного и портфельного анализа, методов опроса, наблюдения и экспертных оценок.

Степень достоверности и апробация результатов. Достоверность полученных результатов обусловлена использованием в качестве информационной базы исследования нормативно-правовых актов Российской Федерации, статистических данных Министерства сельского хозяйства и Федеральной службы государственной статистики по Республике Башкортостан, корпоративной информации ЗАО «Аллат», а также эмпирических данных, полученных в результате маркетинговых исследований и экспертных оценок, проведенных автором.

Основные положения и результаты диссертационного исследования:

Докладывались и получили одобрение на научно-практических конференциях: международных (г. Волгоград, 2008 г., г. Оренбург, 2013 г., г. Москва, 2013г.), всероссийских (г.Киров, 2007г., г.Уфа, 2008г., г.Уфа, 2011г.);

Использованы ЗАО «Аллат» для анализа ситуации на рынке молочной продукции, формирования стратегий брендинга и оценки эффективности брендинга на предприятии, что подтверждается актом о внедрении;

«Маркетинг», «Маркетинговые исследования на товарных рынках», что подтверждается справкой о внедрении.

Публикации . По результатам исследования опубликовано 9 работ, в том числе 3 – в изданиях, рекомендованных ВАК РФ, общим объемом 2,2 п.л., в т.ч.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Диссертация изложена на 213 страницах и состоит из введения, трех глав, включающих 9 подразделов, заключения, списка использованных источников, насчитывающего 134 наименования, содержит 40 рисунков, 41 таблицу и 21 приложение.

Во введении обоснована актуальность темы исследования, определены цели и задачи, объект и предмет исследования, степень изученности проблемы, научная новизна и практическая значимость работы.

В первой главе «Научно-теоретические и методические аспекты формирования стратегий брендинга» рассмотрены экономическая сущность понятий «бренд» и «брендинг», определена роль брендинга в коммуникационной концепции маркетинга, проанализированы методические подходы к формированию стратегий брендинга. Предложен алгоритм формирования стратегий брендинга.

Во второй главе «Брендинг на рынке молочной продукции Республики Башкортостан» проведены анализ рыночного предложения, спроса и потребления молочной продукции, оценка конкурентной среды рынка, изучены состав и структура портфелей брендов молокоперерабатывающих предприятий Республики Башкортостан. На основе проведенных маркетинговых исследований потребителей выявлены основные факторы, влияющие на процесс принятия решения о покупке, и профиль покупателя молочной продукции.

В третьей главе «Формирование стратегий брендинга на товарном рынке» на основе информации, полученной с помощью маркетинговых исследований, проведена оценка показателей коммуникационной эффективности брендинга. На основе сравнительного анализа инструментов формирования стратегий брендинга предложен новый инструмент – матрица лояльности. Разработаны рекомендации по оценке экономической эффективности брендинга и применен широкий спектр методов оценки стоимости бренда как главного показателя экономического эффекта брендинга.

В заключении обобщены основные выводы диссертационного исследования и сформированы рекомендации.

ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

Формализация процедур маркетингового планирования посредством разработки алгоритма формирования стратегий брендинга Автором исследованы теоретические аспекты формирования стратегий брендинга на предприятии. Выявлены основные тенденции в современной рыночной экономике, которые определяют необходимость разработки стратегий брендинга. Удовлетворение базовых потребностей покупателей, обострение конкуренции, сокращение жизненных циклов товаров, увеличение неопределенности внешней среды, развитие информационного общества, возникновение коммуникационной концепции маркетинга обуславливают необходимость формирования стратегий брендинга с учетом восприятия бренда потребителями. Под стратегией брендинга автором понимается долгосрочный план целенаправленного воздействия на бренд с целью повышения лояльности к бренду со стороны покупателей, продвижения его на рынке и долгосрочного увеличения его стоимости.

Методологической основой формирования стратегий брендинга служит стратегическое маркетинговое планирование, предполагающее выбор стратегии брендинга, отражающей сильные стороны предприятия, состояние внешней среды, предпочтения покупателей и способствующей получению предприятием конкурентных преимуществ.

Автором предложен алгоритм формирования стратегий брендинга (рисунок 1), включающий четыре этапа: предварительный, аналитический, этап проектирования и заключительный этап. В нем подчеркивается значимость методик ситуационного анализа рынка и проведения маркетингового исследования как основы формирования информационной базы разработки стратегий брендинга.

Миссия предприятия является смыслом существования предприятия и определяет его цели, в том числе цели брендинга. По мнению автора, миссией предприятия с точки зрения маркетинга является удовлетворение потребностей людей. Главной целью брендинга является повышение эффективности деятельности предприятия посредством создания и укрепления отношений между производителем и потребителем.

В настоящее время формирование стратегий брендинга начинается уже на этапе определения миссии и целей существования предприятия.

Анализ внешней среды предполагает изучение конъюнктуры рынка (соотношение предложения, спроса и потребления продукции) и оценку конкурентной среды регионального рынка, позволяющего выявить реальных и потенциальных конкурентов, определить степень концентрации рынка отдельными предприятиями. Построение конкурентной карты рынка позволяет оценить позиции предприятия друг относительно друга в настоящий момент времени, а также спрогнозировать их изменение.

Анализ внутренней среды включает анализ структуры портфеля брендов предприятия: качества и количества брендов у предприятия, их зависимость и соотношение друг с другом. На данном этапе обязательно анализируется процесс брендинга на предприятиях, то есть фактическое применение различных инструментов достижения эффективности работы предприятия с помощью бренда.

Для изучения восприятия потребителями бренда проводятся панельные маркетинговые исследования покупателей, повторяющиеся через определенные промежутки времени. На этом этапе оценивается отношение потребителей к бренду с помощью таких методик, как метод идеальной точки, модель Фишбейна. Исследование восприятия потребителями бренда предполагает также анализ зависимости покупки товара от известности бренда. Заключительным этапом исследования восприятия потребителями бренда является оценка лояльности потребителей к бренду, которая проводится с помощью анализа временных рядов, метода разделения потребностей, метода шкалирования и метода Фредерика Райхельда.

Выбор и обоснование оптимальных стратегий брендинга является важнейшим этапом процесса управления брендами предприятия. В начале данного этапа необходимо провести сравнительный анализ существующих инструментов стратегического управления брендами, наиболее популярными из которых являются матрица БКГ, матрица Таубера, матрица финансового управления брендами, матрица рентабельности продаж бренда и др.

–  –  –

Рисунок 1 Алгоритм формирования стратегий брендинга Разрабатывая новый инструмент формирования стратегий брендинга, необходимо учитывать не только показатели экономической эффективности брендинга, но и коммуникационную эффективность, под которой понимается эффективность взаимодействия производителя и потребителя. Такой инструмент позволяет выделить различные стратегии для каждого бренда.

Оценка экономической эффективности брендинга предполагает определение эффекта, выражаемого абсолютными показателями, и собственно эффективности, выражаемой относительными показателями. Экономический эффект от брендинга выражается дополнительной выручкой, получаемой за счет использования бренда.

Предложенный алгоритм позволяет сформировать стратегии брендинга в контексте коммуникационной концепции маркетинга, адаптированные к окружающей среде предприятия, и обеспечивает системность, согласованность и взаимодополняемость стратегий.

2 Дополнение методики ситуационного анализа рынка Принятие решений в области формирования стратегий брендинга предполагает наличие информационной базы, которая формируется на основе ситуационного анализа, включающего в себя анализ внешней и внутренней среды предприятия. Для повышения качества ситуационного анализа автором предложен подход к его проведению (таблица 1), включающий в себя анализ количественных показателей конъюнктуры рынка, оценку количественных показателей конкурентной среды и исследование качественных показателей брендинга, которое обусловило дополнение методики ситуационного анализа, что позволяет выявить основные факторы, влияющие на формирование стратегий брендинга. Применение данной методики позволило определить, что запросы покупателей молочной продукции удовлетворяются не полностью.

–  –  –

Для повышения обоснованности разрабатываемых стратегий брендинга была построена конкурентная карта рынка, которая показала, что лидерами рынка и главными соперниками являются филиал ОАО «Вимм-Билль-Данн»

филиал «Уфамолагропром» и ЗАО «Аллат». Хорошую позицию имеют также ЗАО «Давлекановский молочный комбинат» и ОАО «Белебеевский молочный комбинат». В наименее выгодном положении на рынке находится ООО ТД «Белорецк-молоко». В целях сохранения и улучшения конкурентной позиции в работе были предложены стратегии конкуренции для каждого предприятия.

В настоящее время в управлении брендами особое внимание уделяется позиции бренда в структуре брендового портфеля. Большинство молокоперерабатывающих предприятий Башкортостана имеют собственный корпоративный бренд (ЗАО «Давлекановская молочная компания» – бренд «Давлеканово», ОАО «Белебеевский молочный комбинат» – «Белебеевский» и др.), направленный на выделение конкурентных преимуществ всего предприятия. Причем такие бренды являются брендами не только предприятия, но и зонтичными брендами, представляющими серию продуктов. К примеру, бренд «Давлеканово» представляет как само предприятие, так и серию его молочных продуктов (молоко питьевое, кефир и др.).

Однако на рынке присутствует также большое число различных холдингов, имеющих корпоративный бренд и объединяющих под ним различные предприятия как в России (ЗАО «Аллат» включает в себя «Стерлитамакский молочный комбинат» и «Нефтекамский гормолзавод», ОАО «Вимм-Билль-Данн» и ОАО «Юнимилк» – десятки заводов по всей стране), так и за рубежом («Danone» с заводами в Испании, Франции, США, «Ehrmann» с заводами в Германии, России). Они имеют в своем портфеле продуктовые и зонтичные бренды.

Так, работающие на рынке Башкортостана компании имеют в своем портфеле, как правило, различные виды зонтичных брендов:

1) классические («Веселый молочник», «Домик в деревне» у ОАО «Вимм-Билль-Данн»; «Даренка», «На завтрак», «Снежок» у ЗАО «Аллат» и др.), под которыми производятся традиционные молочные продукты: молоко питьевое, кефир, сметана, творог и другие;

2) детские («Рыжий Ап», у ОАО «Вимм-Билль-Данн»; «Фруктошка» у ЗАО «Аллат» и др.), под которыми производятся молочные коктейли, творожки, творожные сырки и йогурты для детей разных возрастов;

3) диетические («Bio Max» от ОАО «Вимм-Билль-Данн», «Fitness» от ЗАО «Аллат»; «Актуаль» и «Bio Баланс» от ОАО «Юнимилк»);

4) специальные (йогуртные и творожные десерты под брендом «Чудо» и «Фругурт» у ОАО «Вимм-Билль-Данн», «Дежоне» у ЗАО «Аллат», «Danone» и «Danissimo» от «Danone»).

Помимо всего перечисленного крупные холдинговые компании имеют также и индивидуальные бренды. К примеру, ОАО «Вимм-Билль-Данн»

производит стерилизованное молоко «М» («Молоко с большой буквы»), плавленый сыр «Омичка» и продукт «Имунеле», содержащий имунно-активный комплекс. Под брендами «В клеточку» и «Фруктошка» ЗАО «Аллат» выпускает стерилизованное молоко и творожные сырки соответственно.

Проведенный анализ говорит о сложной иерархической структуре брендового портфеля предприятий. В значительной степени оправдывает себя зонтичная схема брендинга. Ее достоинствами являются снижение затрат на маркетинг на группу товаров под зонтичным брендом, а также то, что вывести на рынок новый суббренд в рамках зонтичного проще, чем создавать новый.

Проведенный ситуационный анализ рынка молочной продукции позволил определить факторы, влияющие на формирование стратегий брендинга, к которым относятся: особенности развития рынка; структура и соотношение спроса, предложения и потребления молочной продукции; состояние конкурентной среды рынка; состав и структура портфеля брендов молокоперерабатывающих предприятий Республики Башкортостан.

Достоинствами примененной методики являются многокритериальность, возможность комплексного исследования рынка, простота в применении и использовании доступной информации.

3 Выявление показателей коммуникационной эффективности брендинга Под коммуникационной эффективностью брендинга автор понимает эффективность взаимодействия производителя и покупателя его продукции.

К ее показателям относятся известность бренда, уровень приобретения, уровень доверия, лояльность к бренду, удовлетворенность потребителей продукцией под конкретным брендом и отношение потребителей к бренду.

Известность бренда иначе называют узнаваемостью. Под ней понимается уровень осведомленности потребителей о бренде. От известности бренда зависит объем продаж продукции, поэтому необходимо ее изучать и повышать с помощью различных инструментов маркетинговых коммуникаций.

На основе данных опроса была выявлена взаимосвязь между уровнем узнаваемости (известности) и уровнем приобретения бренда (рисунок 2).

Рисунок 2 Зависимость уровня приобретения от уровня известности бренда молочной продукции на рынке Республики Башкортостан в 2011 г.

Расчеты показывают, что зависимость уровня приобретения от уровня известности выражается уравнением y 1,706 1,155 x, где у – уровень приобретения, х – уровень известности. То есть при увеличении известности бренда на 1%, уровень приобретения продукции увеличивается на 1,155%.

Таким образом, необходимо позаботиться о повышении уровня известности своего бренда, если оно стремится к увеличению объема продаж продукции.

Для этого предлагается комплекс мероприятий, способствующих быстрому узнаванию бренда потребителем – концепция обеспечения узнаваемости бренда по элементам, предполагающая разделение бренда на составляющие (узнаваемость цвета, формы, символов и т.д.).

Важнейшим показателем коммуникационной эффективности брендинга является лояльность покупателей к бренду, т.е. приверженность, вызванная предпочтением одного бренда при каждой покупке товара.

Автором предлагается разделение методов оценки лояльности на общие, с помощью которых можно оценить лояльность к нескольким брендам, и частные, позволяющие оценить лояльность к определенному бренду. Одним из наиболее эффективных общих методов оценки лояльности к бренду является анализ временных рядов (таблица 2), предполагающий использование двухмерной таблицы, в которой отображаются количество покупателей, предпочитающих определенный бренд, в двух временных периодах. При этом анализируется переключение покупателей с одних брендов на другие.

–  –  –

Результаты исследования свидетельствуют, что максимальной лояльностью со стороны покупателей обладают такие бренды питьевого молока, как «Молоко с большой буквы» (87,6%), «Белое облако» (70,1%), «Домик в деревне» (69,8%), «Веселый молочник» (61,6%), «Даренка» (58,8%).

Это бренды, пользующие большой популярностью у потребителей молочной продукции Республики Башкортостан.

Частными методами оценки лояльности покупателей к брендам являются метод разделения потребностей, метод Райхельда и метод шкалирования.

Оценка лояльности с помощью метода разделения потребностей предполагает выявление отношения количества и частоты покупок определенного бренда к общему количеству покупок. Например, если покупатель купил 12 пакетов молока в месяц, из которых 9 пакетов были «Молоко с большой буквы», лояльность к данному бренду составляет 75%.

Метод шкалирования предлагает выявление степени удовлетворенности покупателей брендом. При этом шкала удовлетворенности будет выглядеть следующим образом: 1 - «Полностью не удовлетворен», 2 - «Не удовлетворен», 3 - «Нейтрален», 4 - «Удовлетворен», 5 - «Полностью удовлетворен».

Лояльность покупателей определяется по формуле:

1n1 2n2 3n3 4n4 5n5 L, (1) 100% где n – процент покупателей, принадлежащих к той или иной градации.

Результаты опроса показали, что 5,1% покупателей полностью не удовлетворены брендом «Молоко с большой буквы», 9,8% не удовлетворены, 18,3% нейтральны, 53,7% удовлетворены и 13,1% полностью удовлетворены данным брендом. Следовательно, L 3,7, что говорит о преобладании среди покупателей тех, которые удовлетворены брендом «Молоко с большой буквы».

Однако же много и таких, которые либо нейтральны, либо не удовлетворены молоком под данным брендом, т.к. лишь приближается к значению 4 – «Удовлетворены». Доля таких покупателей весомая – 33,2%.

Согласно методу Фредерика Райхельда (Net Promoter Score – NPS), лояльность можно оценить, задав респонденту только один вопрос: «С какой вероятностью вы порекомендуете данный бренд друзьям?». По результатам ответов все респонденты делятся на группы: 1) 9-10 – «промоутеры» – покупатели, которые лояльны к данному бренду и готовы рекомендовать ее своим друзьям; 2) 7-8 – «нейтралы» – покупатели, которые в целом удовлетворены продукцией под данным брендом, но не обладают стремлением рекомендовать его своим друзьям и знакомым; 3) 1-6 – «критики» – не удовлетворены продукцией под данным брендом и не собираются рекомендовать его кому-либо.

NPS представляет собой чистый коэффициент лояльности и рассчитывается как разница между процентным соотношением «промоутеров»

и «критиков». По данным опроса среди покупателей бренда «Молоко с большой буквы» насчитывается 14,9% «критиков», 13,3% «нейтралов» и 71,8% «промоутеров», т.е. NPS = 71,8% - 14,9% = 56,9%. Следовательно, лояльность покупателей к бренду «Молоко с большой буквы» составляет 56,9%.

Для того, чтобы сформировать лояльную клиентскую базу, предлагается программа управления лояльностью, цель которой заключается в том, чтобы удержать покупателей с помощью более полного удовлетворения их потребностей. Управление лояльностью направлено на материальное и психологическое поощрение покупателей, повышение адресности обращений, увеличение размера разовой покупки, формирование обратной связи с покупателями, привлечение новых покупателей и т.д.

Проведенное маркетинговое исследование покупателей молочной продукции позволило выявить показатели коммуникационной эффективности брендинга, которые, в конечном итоге, обуславливают экономическую эффективность (эффект) брендинга, выражаемую такими показателями, как стоимость бренда, объем продаж бренда, доля рынка.

4 Предложение авторского подхода к формированию стратегий брендинга Изучение научных подходов, используемых в формировании стратегий брендинга, показал, что в стратегическом маркетинговом планировании чаще всего используются матричные инструменты, в которых за основу берутся показатели доли рынка, темпа прироста доли рынка, привлекательность отрасли, конкурентная позиция, инвестиции в бренд и др.

Автором проведен сравнительный анализ различных инструментов, применяемых в брендинге на корпоративном уровне. Каждый из этих подходов имеет свои достоинства и недостатки, однако можно выявить один общий недостаток, характерный для всех. Он заключается в том, что не рассматриваются показатели коммуникационной эффективности брендинга.

В рамках программы управления лояльностью предлагается матрица лояльности, преимуществом которой является то, что за основу формирования стратегий брендинга берутся показатели коммуникационной эффективности:

лояльность и уровень приобретения. Эффективность применения матрицы лояльности, в качестве инструмента формирования стратегий брендинга, обуславливается тем, что она имеет большую практическую значимость, т.к.

легко применима по отношению к брендам товарного рынка. На рисунке 3 представлены результаты апробации матрицы лояльности на примере основных брендов молока Республики Башкортостан.

Матрица лояльности предлагает четыре стратегии брендинга:

Стратегия укрепления лояльности целесообразна в том случае, когда покупатели приобретают в большом количестве продукцию предприятия и являются ее абсолютными приверженцами, то есть присутствует так называемая истинная лояльность. Это идеальный тип коммуникации между производителем и потребителем, а следовательно, его нужно только поддерживать и укреплять, отслеживая качество продукции и достаточно высокую цену на нее, которую готов платить лояльный покупатель.

Стратегия раскрытия лояльности применима в тех ситуациях, когда покупатели высоко оценивают какой-либо бренд (высокий уровень лояльности), но не имеют возможности часто приобретать его, то есть присутствует скрытая (латентная) лояльность. Задачей предприятия в этом случае является реализация мероприятий, способствующих переходу состояния спроса из скрытой лояльности в истинную. Это прежде всего повышение доступности бренда, т.е. снижение цены, периодические скидки на товары.

Рисунок 3 Матрица лояльности применительно к брендам молока на рынке Республики Башкортостан в 2011 г.

Стратегия конверсии лояльности применима в тех случаях, когда покупатель приобретает какой-либо бренд, но при этом не испытывает ни удовлетворения, ни эмоциональной привязанности к нему, а делает свой выбор в связи с предлагаемой скидкой или ограниченным выбором товара, то есть присутствует ложная лояльность. Задачей такой стратегии является превращение ложной лояльности в истинную, для чего производитель должен повышать качество продукции, не допускать роста цен на нее, проводить активную политику продвижения бренда.

Стратегия формирования лояльности рекомендуется, если покупатель не является приверженцем бренда компании и покупает его лишь изредка, то есть лояльность низкая или отсутствует вообще. Такая стратегия предполагает кардинальный пересмотр всего комплекса маркетинга, применяемого компанией на рассматриваемом сегменте рынка и формирование лояльности к бренду на всех этапах продвижения продукта от производителя к потребителю.

Предложенный инструмент формирования стратегий брендинга позволяет учесть один из важнейших факторов успеха компании на рынке – лояльность покупателей к ее брендам. В современных условиях она позволяет получить предприятию конкурентное преимущество, завоевать намеченную долю рынка и выйти на принципиально новый уровень развития.

Использование показателей коммуникационной эффективности в разработке стратегий брендинга продиктовано необходимостью реализации коммуникационной концепции маркетинга в условиях информационного общества. Чем выше значения этих показателей, тем эффективнее коммуникативное воздействие компании-владельца бренда на своих покупателей. В свою очередь, величина этих показателей определяет значения показателей экономической эффективности.

5 Разработка рекомендаций по оценке экономической эффективности брендинга Оценка экономической эффективности брендинга является важнейшей составляющей алгоритма формирования стратегий брендинга, т.к. именно получение дополнительных выгод обуславливает необходимость использования предприятием данного вида маркетинговых коммуникаций.

В сущности, стратегия брендинга есть план достижения целей, которые разрабатываются на стратегическом, тактическом и оперативном уровне.

В экономической науке выделяют категории экономического эффекта и экономической эффективности. Под экономическим эффектом от брендинга понимается абсолютный полезный результат, приносимый брендом компании и выраженный в стоимостной оценке. Экономическая эффективность брендинга в свою очередь определяется соотношением конечных полезных результатов и затраченных на брендинг ресурсов и выражается в относительных показателях.

В диссертационном исследовании предлагается проводить оценку экономической эффективности (эффекта) брендинга (рисунок 4) в зависимости от целей брендинга, установленными на оперативном, тактическом и стратегическом уровнях. При этом важное определить источники информации и методы оценки показателей эффективности (эффекта) брендинга.

Целями брендинга на оперативном уровне являются выделение товара предприятия среди аналогичных товаров его конкурентов, увеличение числа покупателей, осведомленных о бренде и получение преимущества в цене, так как за более качественный и престижный товар покупатель готов заплатить большую сумму. Разница в цене брендированного и небрендированного товара

– ценовая премия – является показателем экономического эффекта брендинга на данном уровне управления. Это первичный показатель, характеризующий тот эффект, ради которого предприятие собственно и занимается брендингом своей продукции. Показателями экономической эффективности брендинга на рассматриваемом уровне являются затраты на брендинг в расчете на одного привлеченного потребителя и прирост объема продаж бренда в расчете на одного привлеченного потребителя.

На тактическом уровне целями брендинга являются получение сверхприбыли, обусловленной ценовой премией за брендированный товар, расширение границ рынка за счет популяризации бренда и увеличения числа приверженных покупателей и выигрыш в конкурентной борьбе. Показателями экономического эффекта брендинга на данном уровне являются объем продаж бренда и прибыль от бренда. Экономическая эффективность брендинга на тактическом уровне выражается рентабельностью продаж бренда и долей рынка бренда. Источниками информации для оценки показателей являются корпоративные данные предприятий и данные государственной статистики.

Необходимо отметить, что оценка экономического эффекта и эффективности брендинга в настоящее время представляет большую сложность не только в связи с тем, что информация для расчета показателей является коммерческой тайной предприятия, но и в связи с тем, что в настоящее время на большинстве российских предприятий традиционно ведется учет расходов и доходов по продуктам, а не по брендам.

Стратегический уровень брендинга охватывает большой временной период и предполагает достижение глобальных целей брендинга, к которым относится повышение акционерной стоимости компании, осуществление долгосрочных инвестиций в развитие бизнеса и использование капитала бренда в новых областях. Степень достижения данных целей демонстрирует показатель эффективности инвестиций в бренд, представляющий собой отношение разницы прироста валового дохода от реализации продукции под конкретным брендом к объему инвестиций в данный бренд. Он служит критерием для сравнения результативности альтернативных бренд-решений и позволяет расставить приоритеты в финансировании бренд-проектов.

Одним из важнейших показателей экономического эффекта от брендинга является стоимость бренда. В современной экономике сильный бренд рассматривается как нематериальный актив компании, сопоставимый по своей значимости с материальными ресурсами, и приобретает конкретную реальную денежную оценку. Именно стоимость определяет дополнительные доходы, которые будет приносить бренд компании.

В диссертационном исследовании проведена оценка стоимости бренда «Даренка» с помощью следующих методов: затратный, рыночный, метод рыночного сравнения, метод дисконтированных денежных потоков, метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости, метод роялти и метод поступлений. Она показала экономический эффект, приносимый брендом компании. По мнению автора, наиболее обоснованным методом оценки стоимости бренда представляется разработанный компанией «Inetbrand» метод дисконтированных денежных потоков. Недостаток данного метода, заключающийся в сложности применения, порождается его достоинствами, главным из которых является ориентация на стратегическое управление брендами. Бренд в таком аспекте рассматривается как инструмент эффективного вложения капитала компании. При его оценке используется большее количество показателей, что делает метод наиболее точным, а главное

– метод учитывает будущие денежные потоки от продаж бренда, тем самым реализуется концепция стратегического управления брендом.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В диссертационном исследовании разработаны теоретические и методические аспекты формирования стратегий брендинга на предприятии:

1) исследованы теоретические аспекты концепции брендинга, выявлены основные тенденции в современной рыночной экономике, которые диктуют необходимость формирования стратегий брендинга. Определена роль брендинга в коммуникационной концепции маркетинга, возникшей вследствии формирования информационного общества;

2) уточнено понятие стратегии брендинга и разработан алгоритм формирования стратегий брендинга, предполагающий комплексный анализ внешней и внутренней среды предприятия, а также восприятие бренда потребителями;

3) выделены показатели и проанализированы тенденции развития молочной отрасли с учетом состояния рынка молока-сырья на примере Приволжского федерального округа;

4) предложен подход к проведению ситуационного анализа рынка, включающий анализ конъюнктуры рынка, оценку его конкурентной среды и исследование состояния брендинга молока и молочной продукции на примере рынка Республики Башкортостан;

5) проведено маркетинговое исследование покупателей молочной продукции Республики Башкортостан, позволившее изучить факторы, влияющие на процесс принятия решения о покупке, и определить профиль покупателя. В результате исследования были также выявлены показатели коммуникационной эффективности брендинга, под которой в работе понимается эффективность взаимодействия производителя и покупателя его продукции;

6) проведен сравнительный анализ существующих инструментов формирования стратегий брендинга и предложена матрица лояльности, предлагающая различные стратегии брендинга в зависимости от вариативного сочетания таких показателей коммуникационной эффективности брендинга, как уровень приобретения и лояльность покупателей к бренду;

7) установлено, что цели брендинга могут различаться в зависимости от его уровня (оперативного, тактического и стратегического), на основе чего разработаны рекомендации по оценке экономической эффективности (эффекта) брендинга, включающие определение источников информации и методов оценки показателей;

8) на основе применения различных методов оценки стоимости бренда «Даренка» установлено, что наиболее обоснованным является метод дисконтированных денежных потоков, рассматривающий бренд, как инструмент долгосрочных инвестиций компании.

Полученные в ходе диссертационного исследования выводы и рекомендации могут быть использованы российскими предприятиями, работающими на продовольственных рынках, и будут способствовать повышению их конкурентоспособности в современных условиях.

1 Нигматуллина, О.Ю. Известность бренда как главный фактор повышения объема продаж / О.Ю. Нигматуллина // Экономика и управление:

научно-практический журнал. – 2011. – №6(104) – С. 96-100.

2 Нигматуллина, О.Ю. Методика оценки лояльности к бренду / О.Ю. Нигматуллина, А.М. Бакиева // Вестник Башкирского государственного аграрного университета: научный журнал. – 2012. – №2(22) – С. 81-84.

3 Нигматуллина, О.Ю. Стратегии управления брендами / О.Ю. Нигматуллина // Вестник Башкирского государственного аграрного университета: научный журнал. – 2012. – №4(24) – С. 75-78.

Статьи в сборниках материалов научных конференций:

4 Кадысева, О.Ю. (Нигматуллина) Управление брендом в ОАО «Уфамолзавод»: материалы Межвузовской студенческой научной конференции «Знания молодых – новому веку» / О.Ю. Кадысева (Нигматуллина), А.М. Бакиева. – Киров: Вятская ГСХА, 2007. – Ч.5: Экономические науки. – С. 253-255.

5 Кадысева, О.Ю. (Нигматуллина) Брендинг как синтетическая маркетинговая коммуникация: материалы II Международной научнопрактической конференции молодых исследователей «Наука и молодежь:

новые идеи и решения» / О.Ю. Кадысева (Нигматуллина). – Волгоград: ИПК «Нива», 2008. – Ч.1: Экономика и право. – С. 59-60.

6 Кадысева, О.Ю. (Нигматуллина) Стратегия расширения ассортимента в ОАО «Уфамолзавод»: материалы II Всероссийской студенческой конференции «Актуальные проблемы менеджмента и маркетинга» / О.Ю. Кадысева (Нигматуллина). – Уфа: Башкирский ГАУ, 2008. – Экономические науки. – С. 29-33.

7 Нигматуллина, О.Ю. Бренд как главный нематериальный актив фирмы:

материалы IV Всероссийской научно-практической конференции молодых ученых «Молодежная наука и АПК: проблемы и перспективы» / О.Ю. Нигматуллина. – Уфа: Башкирский ГАУ, 2011. – Экономические науки. – С. 188-190.

8 Нигматуллина, О.Ю. Алгоритм формирования стратегий брендинга как элемент стратегического менеджмента предприятия: материалы III Международной научно-практической конференции «Экономика приграничных регионов в условиях модернизации: проблемы и перспективы развития» / О.Ю. Нигматуллина. – Оренбург: ООО ИПК «Университет», 2013. – С. 265-268.

Математические и инструментальные методы экономики...» государственноуправленческого проектирования при Отделении общественных наук РАН Региональное измерение государственной экономической политики Москва Научный эксперт УДК 33.14:338.2 ББК 65.9(2 Рос)–1 Р 31 Авторский коллектив: Сулакшин С...» Опубликовать статью в журнале http://publ.naukovedenie....» УНИВЕРСИТЕТ М. В. Русакова Элементы антропоцен...», мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.

Миссия и стратегия ОАО «Молоко»

Миссия - краткое описание бизнеса фирмы, которое должно включать формулировку общей цели фирмы и причину ее существования.

Миссия должна содержать следующие компоненты: ориентация «продукт - рынок - технология; цель предприятия; философия предприятия; имидж предприятия.

Миссия ОАО «Молоко» состоит в том, чтобы стать лучшей молочной компанией за счет непревзойденного качества продукции, объемов производства и эффективной логистики, которая позволит обеспечить своей продукцией все важнейшие рынки сбыта в Выксунском районе.

Стратегия завода нацелена на долгосрочный рост бизнеса, развитие инновационных технологий в производстве, расширение и укрепление партнерской сети, удовлетворение самых высоких требований потребителей к молочной продукции.

Для достижения этой цели жизненно необходимы - дисциплинированные люди, дисциплинированное мышление и дисциплинированные действия. Все подразделения завода разговаривают на одном языке и живут по единым корпоративным законам. Все должно быть просто, понятно и последовательно.

ОАО «Молоко» ставит себе задачу научиться лучше и быстрее всех в отрасли внедрять новые инновационные продукты и технологии, которые смогут повысить эффективность бизнеса.

Завод занимает лидирующие позиции в тех районах, где работает. Однако его потенциал далеко не исчерпан. Развитие завода направлено на упрочнение отношений с поставщиками молока, повышение эффективности производств и расширение дистрибуции на рынках присутствия. Сотрудники Выксунского молочного завода стремятся, чтобы каждая семья ежедневно потребляли продукцию завода, укрепляя свое здоровье и получая удовольствие от вкусной, современной и качественной продукции.

Для дальнейшей деятельности предприятия ОАО «Молоко» выбраны стратегии, реализация которых позволит повысить его конкурентоспособность. Назовём эти стратегии:

стратегия развития рынка;

стратегия развития продукта.

Для реализации данных стратегий необходимо разработать определённые мероприятия.

Рассмотрим эти мероприятия:

открытие фирменной торговой точки;

выпуск новых кисломолочных видов продукции.

Открытие фирменной торговой точки.

ОАО «Молоко» уже долгое время работает на территории Выксунского, Навашинского, Вознесенского районов. Но для развития предприятия необходимо выходить на новые рынки. Например, открытие фирменной торговой точки в близлежащем Арзамасском районе, а именно в г. Арзамас.

А) Выбор помещения.

В первую очередь, необходимо выбрать место для открытия нового магазина ОАО «Молоко». Практически в самом центре города на проспекте Ленина есть подходящее для данного магазина помещение на первом этаже двухэтажного здания, которое сдается в долгосрочную аренду. Площадь 100 кв. м., с удобной парковкой на 10 мест, стоимость квадратного метра 450 руб., таким образом, месячная аренда составляет 45000 руб.

Б) Анализ конкурентов нового магазина ОАО «Молоко».

Кроме этого, есть основание продлить время работы магазина до 22.00, так как после девяти часов вечера не работает ни один магазин, включая магазины на соседних улицах.

В) Оборудование необходимое для функционирования магазина.

Во-первых, необходима вывеска с названием магазина. Как и в других магазинах, вывеска представляет собой объемные буквы со светодиодной подсветкой.

Во-вторых, заключить договор на производство фирменных пакетов «майка» размер 30 х 50 с логотипом магазина ОАО «Молоко».

В-третьих, дарить подарки покупателям. Первым 300 покупателям, совершившим покупку от 400 руб. дарится футболка с логотипом завода.

Е) Режим работы магазина.

В соответствии с анализом конкурентов, нами предлагается следующий режим работы: с 8.00 до 22.00.

Ж) Персонал магазина ОАО «Молоко».

Для эффективной работы магазина необходимо нанять квалифицированных сотрудников.

Выпуск новых кисломолочных видов продукции.

Для увеличения ассортимента продукции на предприятии ОАО «Молоко» предлагается наладить выпуск новой кисломолочной продукции. Из всех видов кисломолочной продукции необходимо освоить выпуск кефира с массовой долей жира 1 %. Предлагается наименовать кефир как «Выксунский».

Кефир является спортивным кисломолочным продуктом. Несмотря на нежирную категорию, кефир отнюдь не отличается аскетичным вкусом и многим потребителям понравится даже больше, чем кефир 2,5% жирности. Этот напиток, изготовленный из нормализованного молока и закваски на кефирных грибках, отличается густой, эластичной консистенцией, легкой, приятной специфическим кефирным вкусом и повышенным содержанием белка. В отличии от традиционного кефира 2,5% жирности содержит больше белка на 100 грамм данного продукта (на 0,5 г /100 г. больше), что не должно пройти мимо внимания всех, кто ведет спортивный образ жизни.

С появлением на рынке кефира «Выксунский» у ОАО «Молоко» расширится сегмент рынка сбыта, включающий население, интенсивно проявляющее заботу о своем здоровье. Другой достаточно емкий сегмент потребителя, это люди, следящие за фигурой. Данный сегмент выбирает на рынке низкокалорийные продукты, к которым относятся маложирные кисломолочные изделия: творог, кефир, простокваша, бифидок не более 1% жирности, то есть круг нежирогенных продуктов, которые человек может употреблять в любых количествах.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОУ ВПО «МАРИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ

УНИВЕРСИТЕТ»

Кафедра менеджмента и бизнеса

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине «Стратегический менеджмент»

РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ

ЗАО «Советское молоко»

ВЫПОЛНИЛ

студентка группы МТб-31

Ветлугаева М.В.

ПРОВЕРИЛ:

д.э.н., профессор каф. МиБ

Суворова А.П.

Йошкар-Ола 2007

Введение

1. Экспресс-диагностика хозяйственной дея тельности ЗАО «Советское молоко»

1.1 Анализ рентабельности деятельности предприятия

1.2 Анализ деловой активности предприятия

1.3 Анализ ликвидности и платежеспособности ЗАО «Советское молоко»

1.4 Анализ финансовых коэффициентов

2. Оценка вероятности наступления несостоятельности (банкротства) ЗАО «Советское молоко»

3. Анализ внешней среды ЗАО «Советское молоко»

3.1 Анализ макроокружения ЗАО «Советское молоко»

3.2 Анализ среды непосред ственного окружения предприятия

4. Анализ внутренней среды ЗАО «Советское молоко»

4.1 Управленческое обследование сильных и слабых сторон предприятия

4.2 SWOT-анализ деятельности предприятия

5. Уточнение миссии и определение стратегических и тактических целей ЗАО «Советское молоко»

Анализ действующей стратегии ЗАО «Советское молоко»

6. Определение и выбор стратегии развития ЗАО «Советское молоко»

Прогнозирование развития ЗАО «Советское молоко»

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Разработка стратегии, то есть модели поведения предприятия на рынке для реализации поставленных целей, должна основываться на глубоком понимании рынка, оценке позиции предприятия на рынке, осознании им своих конкурентных преимуществ.

Определение и реализация стратегий относятся к числу сложных и трудоемких работ, которые раньше на предприятиях нашей страны никогда не выполнялись на должном уровне. Сегодня же управление большинства предприятий ориентировано главным образом на решение краткосрочных проблем. В этих условиях часты смены задач, приоритетов деятельности, решений, следствием чего является несовершенство структуры показателей деятельности, снижение конкурентоспособности предприятий.

Многие предприятия напоминают временные структуры, не обладающие необходимым запасом интеллектуальной, организационной, экономической, производственной «прочности», позволяющей провести в случае необходимости эффективное обновление.

Развитие рыночных отношений делает необходимым изменение сложившихся стереотипов хозяйствования, характера управления. В первую очередь это относится к деятельности, определяющей перспективы развития предприятий. Но далеко не все фирмы способны одинаково точно избрать стратегически выгодный для себя рынок. Ошибочно оценивая свои потенциальные возможности стабильно действовать в течение длительного времени, они оказываются, по существу, в чуждой для них стратегической зоне хозяйствования.

В этом случае огромное значение имеет качество менеджмента, его способность стратегически рационально сочетать эти ресурсы, увязывать их с очевидной компетенцией организации. Стратегический менеджмент формируется таким образом, чтобы помочь руководству организации предвидеть тенденции развития бизнеса, отслеживать внешние влияния, находить адекватную имеющимся ресурсам рыночную нишу и действовать в ней.

Цель данной курсовой работы - доказать необходимость внедрения и рациональность системы стратегического менеджмента на предприятии. В соответствии с поставленной целью формируются следующие задачи:

Изучить финансово-хозяйственную деятельность предприятия;

Провести анализ его окружения;

На основе полученных данных составить SWOT-анализ предприятия;

Оценить действующую стратегию предприятия;

По результатам оценки предложить альтернативную стратегию.

Поставленная цель и задачи будут реализованы на примере предприятия ЗАО «Советское молоко», основным видом деятельности которого является производство молочной и мясной продукции.

1. Экспресс - диагностика хозяйственной деятельности ЗАО «Советское молоко»

Экспресс-диагностика хозяйственной деятельности предприятия осуществляется по отдельным параметрам деятельности. Диагностика достигается выявлением так называемых «слабых сигналов», симптоматичных для предкризисного состояния предприятия.

Проведение экспресс-диагностики позволяет своевременно оценить и скорректировать управленческие решения в зависимости от складывающегося уровня финансовой состоятельности предприятия, а также прогнозировать экономические последствия уже принятых управленческих решений.

Экспресс-диагностика включает в себя следующие направления анализа:

1) анализ рентабельности деятельности предприятия;

2) анализ деловой активности предприятия;

3) анализ ликвидности и платежеспособности предприятия;

4) анализ финансовых коэффициентов.

1.1. Анализ рентабельности деятельности предприятия

Динамику показателей рентабельности, отражающих эффективность управления хозяйственной деятельностью ЗАО «Советское молоко», представим в табл.1:

Таблица 1

Динамика показателей рентабельности предприятия

Где БП - балансовая прибыль (форма №2, строка 140, графа 3);

ЧП - чистая прибыль (форма №2, строка 190, графа 3);

Средняя стоимость имущества предприятия (форма №1, строка 300, графы

Средняя стоимость собственных средств предприятия (форма №1, строка 490, графы

Выручка от реализации продукции (форма №2, строка 010, графа 3);

С - полная производственная себестоимость продукции (форма №2, строки

Графа 3).

По рассчитанным показателям рентабельности можно сделать вывод о том, что значительные изменения в деятельности предприятия произошли в 2005 году, то есть показатели рентабельности приняли положительные значения и, к концу отчетного периода стала иметь место тенденция к улучшению деятельности предприятия, что связано с ростом балансовой и чистой прибыли. Такие показатели, как общая рентабельность активов, чистая рентабельность активов, рентабельность собственного капитала, общая и чистая рентабельность продаж не соответствуют нормативным значениям, однако по сравнению с 2004 годом, 2006 год характеризуется постепенным приближением деятельности предприятия к нормам эффективного функционирования. В конце анализируемого периода наблюдается соответствие показателя рентабельности деятельности нормативному значению - 10%. Это говорит о том, что предприятие стало работать эффективно.

Динамика основных показателей рентабельности проиллюстрирована на рис.1:

Рис.1 Динамика основных показателей рентабельности (убыточности) предприятия

1.2 Анализ деловой активности предприятия

Для комплексности оценки стратегии, реализуемой руководством предприятия в ретроспективном периоде, производится анализ показателей деловой активности (оборачиваемости) предприятия.

Такой анализ позволит нам определить, насколько быстро отдельные виды активов и пассивов предприятия оборачиваются в процессе его хозяйственной деятельности, т.е. оценить уровень коммерческого успеха на занимаемом рынке. Основные показатели деловой активности предприятия сведем в табл.2:

Таблица 2

Динамика показателей деловой активности предприятия

Где - средняя стоимость внеоборотных активов (форма №1, строка 190, графы);

Средняя стоимость оборотных активов (форма №1, строка 290, графы);

Средняя стоимость материальных запасов (форма №1, строки, графы);

Средняя стоимость дебиторской задолженности (форма №1, строки, графы);

Средняя стоимость кредиторской задолженности (форма №1, строки, графы).

В результате расчета показателей, характеризующих деловую активность предприятия, можно сделать вывод о положительных тенденциях в изменении показателей оборачиваемости за отчетный период, так как снижения выручки от продаж не произошло, кредиторская задолженность перед поставщиками и подрядчиками и прочими кредиторами уменьшилась.

Соотношение между периодом оборота дебиторской задолженности и периодом оборота кредиторской задолженности на данном предприятии имеет вид: 3Т КЗ =1Т ДЗ, т.е. на один день отсрочки платежа дебиторам приходится 3 дня отсрочки платежа кредиторам, что в некоторой степени не соответствует идеалу, но соотношение не является критическим и потому допустимо. И для кредиторской, и для дебиторской задолженности характерны темпы снижения в течение всего анализируемого периода. В 2006 году объем кредиторской задолженности составил в среднем 921 тыс. руб. и в 4 раза превысил объем дебиторской задолженности. То есть долг предприятия перед кредиторами больше, чем дебиторов перед предприятием, что говорит о том, что пока оно не способно в полной мере отвечать по своим задолженностям. Хотя размер кредиторской задолженности по сравнению с 2004 годом снизился с 1924 тыс. руб. до 921 тыс. руб., следует отметить, что предприятие пока частично осуществляет деятельность за счет заемных средств.

Сведем результаты анализа показателей рентабельности и деловой активности предприятия в систему единой интегральной оценки финансовой устойчивости деятельности предприятия с помощью формулы Дюпона:

ѕ 2004г.: R A =-3,5*0,83=-2,9;

ѕ 2005г.: R A = 11,2*0,76= 8,51;

ѕ 2006г.: R A = 10,5*0,82= 8,61.

Из полученных данных видно, что общая рентабельность (убыточность) продаж имеет большое влияние на общую рентабельность (убыточность) активов.

Управление величиной рентабельности активов следует производить, опираясь на возможные сочетания компонентов развернутой формулы в двухмерной интерпретации. В ней устанавливаются зоны допустимой или кризисной деятельности предприятия по двум параметрам (рис.2):

Допустимая зона Идеальная зона

RА2005 хозяйствования хозяйствования

Критическая зона Допустимая зона

хозяйствования хозяйствования

0 3 5 ОА, раз

Рис.2. Двухмерная параметрическая интерпретация деятельности ЗАО «Советское молоко»

По рисунку 2 можно сделать вывод о том, что предприятие из критической зоны хозяйствования в 2004 году переместилось в 2005-2006гг. в допустимую зону, что можно рассматривать как положительное явление в его деятельности. Данное явление можно объяснить ростом показателя рентабельности продаж до 10-11%. Однако общая капиталоотдача не растет и достаточно низкая. Следует отметить, что обновление внеоборотных активов идет быстрыми темпами. Улучшить ситуацию, то есть повысить использование активов предприятия можно, сдав в аренду неиспользуемое оборудование (30 % оборудования аппаратного цеха не используется). В результате этого появятся дополнительные денежные средства, предприятие сможет частично погасить кредиторскую задолженность и начать освоение новых рынков сбыта для уже произведенной продукции, вследствие чего произойдет рост выручки от продаж, вместе с тем оборачиваемости активов, и предприятие сможет переместиться из допустимой в идеальную зону хозяйствования.

1.3 Анализ ликвидности и платежеспособности

Одним из показателей, характеризующих финансовое положение предприятия, является его платежеспособность, т.е. возможность своевременно погашать свои платежные обязательства наличными денежными ресурсами.

Для оценки платежеспособности необходимо провести анализ ликвидности баланса, т.е. оценить возможность предприятия обратить активы в наличность и погасить свои платежные обязательства, а точнее - степень покрытия долговых обязательств предприятия его активами, срок превращения которых в денежную наличность соответствует сроку погашения платежных обязательств.

Проанализируем имущественное положение предприятия с помощью показателей, приведенных в табл.3:

Таблица 3

Оценка имущественного положения предприятия

Где К ИЗН - коэффициент износа основных средств;

А - амортизация основных средств - всего (форма №5, строка 140, графа 3 или 4);

ОФ - стоимость основных средств на начало или конец периода (форма №5, строка 130, графа 3 или 6);

К ИЗН А - коэффициент износа основных средств по активной части;

А А - амортизация активной части основных средств (форма №5, строка 142, графа 3 или 4);

ОФ А - стоимость активной части основных средств (форма №5, строки, графа 3 или 6);

К ИЗН П - коэффициент износа основных средств по пассивной части;

А П - амортизация пассивной части основных средств (форма №5, строка 141, графа 3 или 4);

ОФ П - стоимость пассивной части основных средств (форма №5, строки, графа 3 или 6).

Следует отметить, что основные производственные фонды разделяются на активную и пассивную части. К активной части относятся такие основные фонды, которые непосредственно участвуют в превращении предметов труда в готовую продукцию. Это - рабочие машины и оборудование, инструмент и приспособления, измерительные и регулирующие приборы и др. К пассивной части, как правило, относятся такие основные фонды, которые создают необходимые условия и тем самым способствуют превращению предметов труда в продукцию. Это - здания, сооружения, передаточные устройства и др.

Износ основных средств за анализируемый период увеличился с 3 до 12%. Эти показатели дают возможность судить о том, что основные производственные фонды являются ликвидными, и в случае банкротства или самоликвидации предприятия у него есть реальная возможность их быстрой реализации.

Чтобы дать характеристику возможности ЗАО «Советское молоко» своевременно расплачиваться с финансовыми обязательствами, рассчитаем следующие показатели (табл.4):

Таблица 4

Показатели ликвидности и платежеспособности предприятия

Где - задолженность предприятия перед самим собой (форма №1, строки

ДС - денежные средства (форма №1, строка 260).

В соответствии с «Методическими положениями по оценке финансового состояния организации и установления неудовлетворительной структуры баланса» (распоряжение № 31 - от 12,08.94.) баланс предприятия может быть признан неудовлетворительным, а само предприятие несостоятельным за период с 2004 по 2006 гг., если коэффициент текущей ликвидности не соответствует нормативам. На конец отчетного периода фактические значения коэффициента текущей ликвидности и коэффициента обеспеченности собственными средствами превышают нормативы, то есть предприятие обеспечено необходимой долей собственных средств и располагает достаточным объемом оборотных активов для погашения в случае необходимости кредиторской задолженности. Это говорит о том, что баланс предприятия не может быть признан неудовлетворительным, а само предприятие не является несостоятельным. Снижение коэффициента критической ликвидности говорит об улучшении положения на рынке потребителей. Так, например, в 2004г. на 1 рубль долгов перед кредиторами приходилось 76 коп. долгов дебиторов, а в конце 2006г. на 1 рубль долгов перед кредиторами приходилось 14 коп. долгов дебиторов (это положительная тенденция).

1.4 Анализ финансовых коэффициентов

Финансовое состояние предприятия, его устойчивость во многом зависит от оптимальности структуры источников капитала (соотношения собственных и заемных средств) и от оптимальности структуры активов предприятия. Данный анализ позволяет изучить не только структуру источников капитала предприятия, но и произвести сравнительную оценку анализируемого предприятия с другими конкурентами в отрасли.

Динамика финансовых коэффициентов показывает, что коэффициент автономии на конец анализируемого периода вырос, в связи с увеличением доли капитала и резервов баланса, то есть на каждый рубль активов предприятия по данным 2006 года приходится в среднем 80 коп. капитала и резервов, которыми оно владеет.

Коэффициент маневренности собственного капитала показывает, какая часть собственного капитала используется для финансирования текущей деятельности, т.е. вложена в оборотные средства, а какая часть капитализирована. Так, например, на 1 рубль собственного капитала в 2004г. приходится 0,82 рубля оборотных средств, но к 2005г. доля оборотных средств уменьшается и составляет 49 коп. Наблюдается снижение коэффициента маневренности за счет уменьшения оборотных активов и увеличения собственных средств предприятия.

Уменьшается коэффициент кредиторской задолженности из-за увеличения заемных средств. Это говорит о том, что деятельность осуществляется за счет заемных средств.

Что касается коэффициента соотношения мобильных и иммобилизованных активов, то по его снижению к концу 2006 года можно судить, что доля внеоборотных активов увеличивается, в то время как ликвидные активы сокращаются.

Объем задолженности перед поставщиками и подрядчиками снизился на 745 тыс. рублей по данным на конец 2006 года, и на каждый рубль заемных средств предприятия стало приходиться 24 коп. данного вида задолженности. Следует отметить, что доля заемных средств по отношению к собственным мала.

Представим динамику основных финансовых коэффициентов ЗАО «Советское молоко» (рис.3):

Рис.3 Динамика основных финансовых коэффициентов ЗАО «Советское молоко»

По финансовым коэффициентам конкурента в отрасли, представленным в таблице можно сказать, что его положение по некоторым параметрам лучше по сравнению с анализируемым предприятием: коэффициент маневренности превышает значение коэффициента анализируемого предприятия, а также соотношение мобильных и иммобилизованных активов свидетельствует о наличии у конкурента значительного объема ликвидных активов в общей их структуре. Если говорить о коэффициенте чувствительности, то значения данного показателя обоих предприятий не соответствуют нормативу, так как доля долгосрочных заемных средств на конец отчетного периода незначительна по отношению к доле собственных средств.

Оценка по всему комплексу предложенных показателей финансово-хозяйственной деятельности предприятия не позволяет получить однозначное и достаточно исчерпывающее представление об уровне стратегической устойчивости предприятия. Показатели этого комплекса могут находиться в противоречивой взаимообусловленности.

Наиболее важные показатели с точки зрения оценки и анализа финансового состояния предприятия и принятия управленческих решений на перспективный период можно представить с помощью n-мерной графической интерпретации результатов финансово-хозяйственной деятельности предприятия.

Необходимо представить пятимерную параметрическую интерпретацию стратегической устойчивости предприятия за каждый год анализируемого периода (рис.4.):

Рис.4. Пятимерная параметрическая интерпретация стратегической устойчивости предприятия

Анализ деятельности за 2004 - 2006 годы показывает, что предприятие работало не стабильно. Так как показатели за 2004 год имели отрицательные значения и значения показателей за 2005-2006 года меньше нормативных, то можно сделать вывод о том, что данное предприятие частично находилось и находится в зоне кризиса. Однако следует отметить, что по двум показателям намечается положительная тенденция к идеальному положению - это рентабельность активов и оборачиваемость оборотных средств. А коэффициенты текущей ликвидности и обеспеченности собственными средствами свидетельствуют об относительной финансовой устойчивости предприятия на конец анализируемого периода.

Для того чтобы улучшить существующее положение предприятию необходимо: увеличить прибыль, снизить внеоборотные активы, снижать кредиторскую задолженность. Эти мероприятия можно осуществить путем выхода на новые рынки сбыта и новых потенциальных и реальных потребителей, продажа или сдача в аренду пустующих площадей и оборудования.

2. Оценка вероятности наступления нес о стоятельности (банкротства)

Несостоятельность (банкротство) - это признанная арбитражным судом или объявленная должником его неспособность в полном объеме удовлетворить требования кредиторов по денежным обязательствам и по уплате других обязательных платежей.

Оценка вероятности наступления несостоятельности (банкротства) для предприятия проводится на основе ряда методик отечественных и зарубежных специалистов в области антикризисного управления. Рассмотрим некоторые методики, которые сводятся в табл.6:

Таблица 6

Оценка вероятности наступления несостоятельности (банкротства) ЗАО «Советское молоко»

Где А М - амортизация (форма №5, строка 740, графа 3);

ЗК - заемный капитал (форма №1, строки, графы);

КО - краткосрочные обязательства (форма №1, строка 690, графы).

По большинству показателей предприятие можно отнести ко второй группе, то есть оно находится в положении за 5 лет до банкротства, однако имеется тенденция к росту благополучия.

В американской практике используется двухфакторная модель. Для нее выбирают два ключевых показателя, от которых зависит вероятность банкротства предприятия. Эта модель получена на основании обработки данных о предприятиях-банкротах.

Где - удельный вес заемных средств в активах предприятия; - коэффициенты.

Z2004=-0,3877+(-1,0736)*2,7+0,0579*0,009=-3,29

Z2005=-0,3877+(-1,0736)*2,39+0,0579*0,022=-2,96

168,5/7665,5=0,022

Z2006=-0,3877+(-1,0736)*3,44+0,0579*0,108=-4,08

872,5/8102,5=0,108

По результатам двухфакторной модели можно сделать вывод, что в течение всего анализируемого периода показатель Z<0, это свидетельствует о незначительной вероятности банкротства предприятия.РР

Для подтверждения выводов, полученных по двухфакторной модели и для проведения комплексной оценки финансового положения предприятия, применим пятифакторную модель. Она представляет собой линейную функцию, коэффициенты которой рассчитаны по данным статотчетности предприятий-банкротов США.

Где текущие активы=оборотные активы (форма №1, строка 290, графы); текущие обязательства=краткосрочные обязательства (форма №1, строка 690, графы); все обязательства (форма №1, строки, графы); нераспределенная прибыль (форма №1, строка 470, графы); имущество (форма №1, строка 300, графы); балансовая прибыль (форма №2, строка 140, графа 3); объем продаж=выручка от реализации (форма №2, строка 010, графа 3).

Рыночная стоимость обыкновенных и привилегированных акций определяется по результатам котировки. Но поскольку акции предприятия не имеют рыночной котировки, вся дробь принимается за 0. Следовательно, анализ будет осуществляться по четырехфакторной модели без учета четвертого показателя в формуле.

Необходимо рассчитать Z-счет Альтмана по каждому году анализируемого периода. Если Z<1,8, то вероятность банкротства очень высокая. Если 1,812,91, то вероятность банкротства очень мала.

Z - счет Альтмана 2004=1,2*(4494,5-1989)/1989+1,4*(493,5/7572)+3,3*

(-220/7572)+1*(6321/7572)=2,342

Z - счет Альтмана

2005=1,2*(3703,5-1795)/1933,5+1,4*(553/7665,5)+3,3*

(652/7665,5)+1*(5842/7665,5)=2,328

Z - счет Альтмана 2006=1,2*(3165-1044)/1794+1,4*(1051,5/8102,5)+1*

(6626/8102,5)=2,701

Результаты четырехфакторной модели показывают, что показатель Z лежит в пределах от 1,81 до 2,7 на протяжении всего анализируемого периода, следовательно, вероятность банкротства предприятия средняя.

Проанализировав все примененные для диагностики банкротства методы и модели, можно сделать общий вывод о принадлежности предприятия на последнюю отчетную дату - конец 2006 года - ко второй группе, то есть предприятие, способно осуществить финансовое оздоровление за счет внутренних источников (сильных сторон).

3. Анализ внешней среды предприятия

Изучение среды фирмы проводится в три этапа, сначала анализ внешней среды, затем внутренней в два этапа.

Анализ внешней среды предполагает изучение двух ее составляющих - макроокружения (среда косвенного действия) и непосредственного окружения (среда прямого воздействия). Цель данного анализа - выяснение, на что может рассчитывать предприятие, если оно успешно поведет работу, какие осложнения могут его ждать, если оно не сумеет вовремя отвратить возможные негативные события.

3.1 Анализ макроокружения предприятия

Анализ макроокружения включает в себя изучение влияния на деятельность фирмы следующих компонентов среды:

1) Политические процессы (расстановка сил, пристрастие различных партий, руководителей регионов и т.д.) и правовое регулирование и управление (законы и др. нормативные акты, рамки отношений с государством и др. субъектами права). Анализ политической составляющей внешней среды позволяет предприятию сделать выводы о стабильности в обществе, а знание существующих законов и прогноз появления новых законов позволяет предприятию определить ограничения во взаимоотношениях с государством и партнерами.

2) Состояние экономики (общий уровень экономического развития, величина валового внутреннего продукта, уровень инфляции, устойчивость валютного курса, уровень безработицы). Изучение экономической компоненты позволяет понять, как формируются и распределяются финансовые, трудовые и сырьевые ресурсы, платежеспособный спрос на поставляемую продукцию.

3) Социальные и культурные составляющие общества (разделяемые людьми ценности, менталитет населения, отношение к предпринимательству, отношение к изменению социальных условий, демографическая структура общества). Главное в анализе социальной компоненты определить влияние на бизнес социальных явлений и процессов. Научно-техническое и технологическое развитие общества (возможность производства новой и усовершенствованной продукции предприятия, смена технологии производства). Данная компонента позволяет учесть влияние научно-технического прогресса на деятельность предприятия.

4) Международное разделение труда и деятельность на зарубежных рынках (выявление иностранных конкурентов). Анализ международной составляющей позволяет учесть особенности функционирования предприятия на зарубежном рынке.

Анализ макроокружения предприятия представим в табл.7:

Таблица 7

Анализ макроокружения предприятия

3.2 Анализ среды непосредственного окружения

Изучение непосредственного окружения направлено на анализ тех составляющих внешней среды, с которыми организация находится в непосредственном взаимодействии. В отличие от макроокружения, непосредственное окружение поддается существенному влиянию со стороны организации. Она может активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и в предотвращении появления угроз ее дальнейшему существованию.

При анализе среды непосредственного окружения выделяют следующие группы составляющих внешней среды: покупатели, конкуренты, поставщики.

В табл.8 представлена характеристика покупателей продукции ЗАО «Советское молоко»:

Таблица 8

Покупатели продукции предприятия

В табл.9 представлена характеристика конкурентов продукции:

Таблица 9

Конкуренты продукции предприятия

В табл.10 представлена характеристика поставщиков ресурсов предприятия:

Таблица 10

Поставщики ресурсов ЗАО «Советское молоко»

По результатам анализа внешней среды предприятия проверим вероятность проявления ключевых факторов внешней среды, составив матрицы угроз и возможностей для ЗАО «Советское молоко» (рис. 5,6):

Условные обозначения:

Рис.5 Матрица возможностей для ЗАО «Советское молоко»

Условные обозначения:

Наиболее важное для анализа поле матрицы

Рис.6. Матрица угроз для ЗАО «Советское молоко»

4. Анализ внутренней среды ЗАО «Советское молоко»

В результате анализа внутренней среды выводится опенка стратегического потенциала в рамках поставленной цели; насколько по количеству и качеству ресурсов, состоянию функций и проектов предприятие отвечает целевым требованиям. Мы проводим, таким образом, анализ фактического и нормативного потенциалов (или сравниваем себя с главным конкурентом, если оцениваем свои конкурентные преимущества). По окончании анализа проясняется картина сильных и слабых сторон предприятия. Сильные стороны - это возможные ключевые факторы успеха.

4.1 Управленческое обследование сильных и слабых сторон предприятия

Управленческое обследование сильных и слабых сторон предприятия проводится с целью выявления внутренних сил и оценки конкурентной позиции предприятия на существующем рынке. Обследование обычно проводится по основным бизнес-функциям, каждая из этих функций характеризуется своим набором ключевых факторов и параметров, состояние которых в совокупности определяет текущий потенциал предприятия. К основным бизнес-функциям относятся:

1) Производственная структура предприятия (количество производственных подразделений, виды деятельности, количество предприятий субподрядчиков, мощности производственных подразделений, загрузка мощностей);

2) Характеристика продукции и услуг (формирование портфеля заказа, основные виды деятельности, важнейшие конкуренты и возможные рынки сбыта, наличие преимуществ предприятия по ценам, качеству, потребительским характеристикам);

3) Производственная и материально-техническая база (характеристика и источники системы материально-технического снабжения, характер отношений с поставщиками, степень обеспеченности техникой);

4) Кадры (обеспеченность и квалификация персонала, текучесть кадров, психологический климат в коллективе, эффективность систем оценки кадров, мотивации, социальная обеспеченность работников);

5) Система управления организацией (организационно-правовая форма, организационная структура управления, методы управления, стили руководства, система коммуникаций, их эффективность);

6) Эффективность деятельности организации (доля рынка, прибыльность).

По этим бизнес-функциям определяются основные сильные и слабые стороны. Слабые стороны выбираются по принципу, когда они становятся тормозом для развития организации. А сильные стороны должны давать предприятию конкурентное преимущество.

Сильные и слабые стороны предприятия оказывают постоянное и самое непосредственное воздействие на функционирование организации (табл.11):

Таблица 11

Сильные и слабые стороны предприятия

4.2 SWOT - анализ

Развитие любых рыночных структур должно отвечать требованиям, диктуемым новыми условиями хозяйствования:

1) иметь широкую рыночную нишу, гарантирующую устойчивый, перспективный спрос на продукцию предприятия на внутреннем и внешнем рынках;

2) быть способным разрабатывать и производить конкурентоспособную продукцию;

3) обеспечивать целесообразное совмещение функций управления, необходимых для устойчивой работы предприятия;

4) использовать весь комплекс прав и возможностей для поддержания платежеспособного спроса на продукцию предприятия;

5) располагать достаточными активами и обладать необходимой финансовой устойчивостью для привлечения заемных средств на свободном финансовом рынке.

Представим исходную информацию для SWOT- анализа предприятия ЗАО «Советское молоко» в табл.12:

Таблица 12

Исходная информация для SWOT-анализа предприятия

Для установления связей между сильными и слабыми сторонами предприятия, а также угрозами и возможностями составим матрицу SWOT - анализа. Для рассматриваемого предприятия она имеет следующий вид (рис.7):

Подобные документы

Экспресс-диагностика результатов хозяйственной деятельности предприятия ООО "Промснабкомплект". Определение и выбор стратегии развития предприятия. Оценка вероятности наступления несостоятельности предприятия. Прогнозирование развития предприятия.

курсовая работа , добавлен 08.06.2010


Аттестация персонала - кадровая процедура оценки работников. Определение квалификации, практических навыков, деловых качеств, установление степени соответствия занимаемой должности. Сравнительная характеристика аттестации в советское и настоящее время.

реферат , добавлен 17.02.2011


Краткая экономико-организационная характеристика предприятия ОАО "Молоко". Основные показатели деятельности организации. Миссия и стратегия предприятия. Управление коллективом, форма власти и стиль лидерства. Типы конфликтов, происходящих на предприятии.

курсовая работа , добавлен 24.07.2013


Экспресс-диагностика хозяйственной деятельности предприятия ОАО "Мариторгсервис". Анализ рентабельности, деловой активности, ликвидности и платежеспособности фирмы. Управленческое обследование сильных и слабых сторон, уточнение миссии организации.

курсовая работа , добавлен 25.10.2012


Характеристика финансово-хозяйственной деятельности ООО "Финист-мыловар". Основные направления развития компании на основе определения ее миссии и стратегических целей. Анализ внешней и внутренней среды предприятия. Формирование стратегии его развития.

курсовая работа , добавлен 11.02.2011


Организационная структура, конкурентоспособность и вывод на рынок новых брендов ОАО "Сибирское молоко". Тенденции в управлении фирмой по совершенствованию жизненных циклов. Продуктово-маркетинговая стратегия анализа, разработки и реализации продукции.

контрольная работа , добавлен 11.09.2010


Методика коэффициентного анализа. Показатели, характеризующие различные аспекты деятельности организации. Оценка вероятности несостоятельности (банкротства) по моделям Таффлера, Лиса, Дж. Конана и М. Гольдера, Альтмана, на базе рейтингового числа.

дипломная работа , добавлен 13.01.2015


Понятие о стратегии и её виды. Структурный анализ деятельности организации и конкурентов, составление SWOT–анализа. Определение миссии и SMART-критериев при формулировке главных стратегических целей деятельности организации, построение дерева целей.

курсовая работа , добавлен 23.04.2013


Диагностика организации и оценка изменений внешней конкурентной среды. Разработка проблемной матрицы и формулировка стратегических проблем. Определение целей, стратегических альтернатив и их оценка. Стратегический контроль и стратегический бюджет.

курсовая работа , добавлен 01.06.2015


Этапы жизненного цикла ОАО "МК "Сарапул-молоко". Принципы исследования и определения проблем заданного предприятия, которые способны привести к кризисным явлениям. Проведение SWOT-анализа организации, анализ стратегических возможностей ее развития.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Организационная структура управления и экономические показатели деятельности предприятия. Оценка финансового состояния и рекомендации по его улучшению. Анализ маркетинговой стратегии, товарной, ценовой и сбытовой политики, конкурентоспособности фирмы.

научная работа , добавлен 26.02.2015


Выбор и цели маркетинговой стратегии для ОАО "ЗСМК", ее планирование и организация. Исследование рынка металлопроката. Разработка товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики предприятия. Оценка конкурентоспособности фирмы и ее продукции.

курсовая работа , добавлен 12.12.2012


Ознакомление с технико-экономическими показателями деятельности "Городского молочного завода №1". Построение матрицы SWOT-анализа для оценки конкурентоспособности товаров предприятия. Оценка маркетинговой политики предприятия и пути ее совершенствования.

курсовая работа , добавлен 15.12.2011


презентация , добавлен 19.11.2014


Маркетинговая деятельность предприятия: основные понятия. Содержание системы управления маркетингом фирмы. Анализ конкурентов, сбытовой, рекламной деятельности ОАО "Евразия Холдинг". Мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.

курсовая работа , добавлен 19.12.2014


Маркетинговая система как основной объект планирования, направления данного процесса: стратегическое и тактическое. Основные этапы и назначение маркетинговых исследований: товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики заданного предприятия.

курсовая работа , добавлен 24.12.2013


Особенности разработки комплекса маркетинга на основе проведения маркетингового исследования фирмы, действующей на рынке г. Челябинска по производству товара массового потребления. Анализ товарной, ценовой и сбытовой политики. Продвижение товара на рынке.

курсовая работа , добавлен 18.04.2011


Структура управления маркетингом и ее обоснование. Анализ рыночных возможностей и разработка направлений развития фирмы. Определение целевого рынка. Расчет емкости целевого сегмента. Разработка комплекса маркетинга товара фирмы и рекламной политики фирмы.

курсовая работа , добавлен 13.12.2008

Подобные документы

Понятие маркетинговой политики. Разработка маркетинговой стратегии. Исследование состояния рынка. Оценка состояния компании. Анализ конкурентов и конкурентоспособности предприятия. Сегментация рынка и выбор целевых сегментов, разработка позиционирования.

дипломная работа , добавлен 15.10.2013


Анализ рынка сбыта и его сегментация. Анализ факторов неподконтрольных фирме. Организация маркетинговой деятельности. Анализ товара, его конкурентоспособности и доли рынка. Построение ценовой политики с позиции маркетинга. Структура развития предприятия.

контрольная работа , добавлен 24.07.2009


Исследование рынка безалкогольной продукции города Братска. Разработка эффективной маркетинговой стратегии по продвижению энергетических напитков производства ООО "БратскАква": характеристика компании и разработка медиа-плана для продвижения товаров.

курсовая работа , добавлен 08.12.2011


Характеристика текущей маркетинговой ситуации, описание целевого рынка и положения компании. Отличительные черты внешней макро- и микросреды предприятия. Сегментация покупателей, выбор и обоснование целевых сегментов. Разработка маркетинговой стратегии.

курсовая работа , добавлен 26.01.2011


Сущность и значение маркетинга для торгового предприятия. Формирование маркетингового комплекса и стратегии как одно из главных условий устойчивого развития фирмы. Оценка состояния данной службы в ООО "Домовой". Разработка программы продвижения компании.

курсовая работа , добавлен 19.01.2015


Оценка рынка морепродуктов России. Анализ конкурентоспособности, cильных и cлабых cторон, маркетинговой и рекламной деятельноcти предприятия. Разработка стратегии продвижения компании и ее продукции средствами рекламы на радио, в интернете и в журналах.

дипломная работа , добавлен 15.05.2015


Стратегия продвижения и ее виды. Специфика маркетинговой стратегии продвижения на промышленном рынке. Анализ маркетинговой деятельности предприятия ООО "Герметекс". Анализ конкурентоспособности на рынке герметических материалов. Технология производства.

дипломная работа , добавлен 07.01.2011


Оценка рынка морепродуктов РФ. Анализ конкурентоспособности, сильных и слабых сторон предприятия. Разработка маркетинговой стратегии рекламной кампании по продвижению его продукции. Варианты программы продвижения бренда на радио, в интернете и в журналах.

дипломная работа , добавлен 17.05.2015


Выбор и цели маркетинговой стратегии для ОАО "ЗСМК", ее планирование и организация. Исследование рынка металлопроката. Разработка товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики предприятия. Оценка конкурентоспособности фирмы и ее продукции.

курсовая работа , добавлен 12.12.2012


Формы реализации и оценка эффективности осуществления маркетинговой деятельности на промышленном предприятии. Характеристика состояния рынка молочной продукции. Ценовая стратегия, анализ сбытовой политики и политика продвижения. Работа с дилерской сетью.