A makrokörnyezet elemeinek elemzése egy példa segítségével. A vállalkozás mikro- és makrokörnyezetének elemzésének elmélete és gyakorlata. A tudósok a külső környezet négy fő típusát azonosítják

Az elemzés a következő négy lépésből áll:

1. Szkennelés környezet a meglévő és kialakulóban lévő változások azonosítására.

2. Monitoring egyéni környezeti trendeket és változási mintákat, hogy meghatározzák fejlődésük természetét.

3. Tervezés- a környezet változásainak jövőbeli irányának meghatározása.

4. Értékelés jelenlegi és jövőbeli környezeti változások a stratégiák és azok szervezetre gyakorolt ​​hatásai tekintetében.

Szkennelés

A szkennelés tájékoztatja a szervezetet a jövőbeli konfliktusokról vagy lehetőségekről. Ennek eredményeként van ideje proaktívan mérlegelni és alkalmazkodni az alternatív cselekvési módokhoz. Valójában a sikeres szkennelés már jóval azelőtt felhívja a szervezet figyelmét bizonyos jövőbeli jelenségekre, amelyek előnyösek és veszélyekkel is járnak, még mielőtt más szervezetek megértenék ezek természetét.

Szkennelési kellékek első mutatók lehetséges technológiai változásokat, amelyeket azután felhasználnak a nyomon követési és előrejelzési folyamatokban. Amikor egy szervezet tudomást szerez a lehetséges változásokról, elkezdi figyelemmel kísérni fejlődésüket, előre jelezni fejlődésüket és tanulmányozni a következményeit.

A szkennelések gyakran olyan változásokat jeleznek, amelyek azonnali intézkedést igényelnek. Az alábbiakban felsorolunk sok olyan kritikus kérdést, amelyek a szkennelés és a megfigyelés általános irányát irányítják:

1. A makrokörnyezet mely szegmensei különösen jelentősek?

Mely szegmensek a legfontosabbak?

Az egyes szegmenseken belül mely területek a legfontosabbak?

2. Mik a jelenlegi és kialakulóban lévő trendek?

Mik az egyes trendek?

Mik a feltörekvő trendek?

3. Mik a jelenlegi és kialakulóban lévő minták?

Melyek a konkrét minták?

Hogyan járulnak hozzá a trendek az egyes mintákhoz?

Milyen tervek jelennek meg a közeljövőben?

4. Mik ezek a trendek és minták mutatói?

Melyik mutató kapcsolódik az egyes trendekhez?

Egynél több mutató is jelez egy adott trendet?

5. Hogyan alakultak ezek a trendek és minták történelmileg?

Milyen gyakran változnak az egyes mutatók az idő múlásával?

Mi az időtartam?

6. Mekkora a változás mértéke a vizsgált mintákban?

Ezek a változások kicsik vagy nagyok?

Mennyiben térnek el a várható változások a jelenlegi állapottól vagy a korábbi eredményektől?

Monitoring

A monitorozás magában foglalja a makrokörnyezet időbeli változásainak nyomon követését. Az elemzők megfigyelik a trendek alakulását (például demográfiai, gazdasági vagy környezeti mutatók), az események sorrendjét (például technológiai vagy politikai), vagy a tevékenységek dinamikáját.

A megfigyelés célja egészen más, mint a szkennelés. Az elemzők figyelemmel kísérik, hogy elegendő adatot szerezzenek ahhoz, hogy azonosítsák a viselkedési minták megjelenését. Ezek a minták valószínűleg több új trendet is tartalmaznak majd, például egy kialakuló életmód-minta magában foglalhatja a szórakozás, az oktatás, a fogyasztás, a munkaszokások és a lakóhelyi preferenciák változásait.

A megfigyelési szakaszban az adatok keresése fókuszáltabbá és szisztematikusabbá válik, mint a benn előrehalad szkennelés. Ahogy a megfigyelés folytatódik, a trendek mintákká halmozódnak fel. Egy kép a változás dinamikájáról, amely kezdetben, amikor bekövetkezik előrehalad szkennelés, homályos és bizonytalan lehet, a monitorozás során kezdi megérteni több mélyen és átfogóan.

Tervezés

A tervezés célja teljesen elérhető paraméterek kialakítása lépték, irány, sebességÉs intenzitás a makrokörnyezetben bekövetkező változásokat. Az alábbiakban számos tipikus fókuszjelenség látható:

Szociális

1. Hogyan változik a demográfiai szerkezet (az egyes korcsoportok létszáma) a következő 20-40 évben?

2. Milyen életmódbeli változások várhatók a 40-55 éves korosztályba lépve a 25 és 40 év közöttiek körében?

Hogyan változik a család összetétele?

Hogyan változnak a fogyasztási szokások?

Hogyan változnak meg a munkájukhoz kapcsolódó minták?

Milyen változások fognak bekövetkezni ezeknek az embereknek a szabadidejük eltöltésében?

3. Hogyan változnak a társadalmi értékek?

Felerősödik a politikai konzervativizmus?

Egyetértenek-e többen a katonai kiadások csökkentésének szükségességével?

Az emberek többé-kevésbé hajlandóak lesznek viselni a káros anyagok környezetbe történő kibocsátásának csökkentésének költségeit, vagy teljesen felhagynak ezzel?

Gazdasági

1. Mennyi lesz az infláció 3 év múlva?

2. Növekszik vagy csökken a bruttó nemzeti termék 5 év múlva?

3. Mely szolgáltató iparágak lesznek erősebbek vagy gyengébbek a következő évtizedben?

Politikai

1. Mely politikai pártok erősödnek vagy gyengülnek a következő két-három választáson?

2. Milyen jelentős változások következnek be a kormányzati szervek által alkalmazott módszerekben, milyen törvényeket, rendeleteket fogadnak el az egyes iparágak vonatkozásában?

3. A jogrendszer különböző szintjein hozott döntések valószínűleg hatással lesznek az iparágakra?

4. A létező társadalmi és politikai mozgalmak, például a fogyasztás hívei vagy a környezetvédők, elvesztik-e, vagy éppen ellenkezőleg, elnyerjék a közvélemény támogatását?

Technikai

1. Mikor és hogyan vezethetnek az alapkutatás következő áttörései új kereskedelmi termékekhez?

2. Milyen összefüggések és milyen technológiák között fordulnak elő egy adott technológiai esemény vagy áttörés (például a nagyfelbontású televízió létrejötte) előtt?

3. Milyen új alkalmazásai lehetnek a jelenleg elérhető technológiáknak?

Környezeti

1. Mely országokban fog tovább növekedni a szennyezés?

2. Milyen események vezethetnek „ökológiai katasztrófához”; hogyan és miért történhetnek ezek az események?

Intézményi

1. Milyen szűk keresztmetszetek lehetnek a teljes közlekedési rendszer különböző elemeinél (út, vasút, tenger)?

2. Milyen változások következhetnek be a telefoniparban az elkövetkező 5 évben?

3. Milyen új szerepek merülhetnek fel az egyetemek és más tanulási központok számára a következő évtizedben?

Két különböző típusú tervezés létezik.

1. származik egyszerű tervezési mutatók. Ezek a mutatók egyértelmű tendenciákon alapulnak, amelyek általában várhatóan egy ideig folytatódnak. Sok demográfiai trend meglehetősen nagy pontossággal előre jelezhető. Hogy egy másik példát említsünk, gyakran lehetséges pontosan megjósolni a technológiai trendeket az új termékek elterjedésének sebessége vagy a működési jellemzők változása tekintetében.

2. fejlesztésre épít alternatív lehetőségek a jövőbeli fejlesztésre. A jelenlegi trendek nem szabványos értelmezésén vagy az olyan eseményekkel kapcsolatos új elképzeléseken alapulnak, amelyeket külső hatáscsoportok okozhatnak. Egyes vezető vállalatok forgatókönyvkészleteket használnak a lehetséges alternatív jövőképek számbavételére.

Értékelés

Az értékelés magában foglalja a makrokörnyezeti tényezőknek a szervezet stratégiai irányítására gyakorolt ​​hatásának természetét. A makrokörnyezetelemzés és a stratégiai menedzsment összekapcsolása során a kritikus kérdés a következőképpen fogalmazható meg: A makrokörnyezetben bekövetkezett változás pozitív vagy negatív hatással lesz a szervezet jelenlegi és jövőbeni stratégiáira?

A szkennelés, a megfigyelés, az előrejelzés és a becslés fogalmának magyarázata érdekében szekvenciálisan mutattuk be azokat, mintha az elemzők külön tevékenységei lennének. A gyakorlatban azonban ezek mind összefüggenek és összefonódnak egymással. Például a szkennelés gyakran felkelti az érdeklődést egy tényező iránt, és olyan változási mutatókat jelenít meg, amelyek arra késztetik a vállalatokat, hogy értékeljék ennek a tényezőnek az iparágra és a vállalat jövőbeli stratégiáira gyakorolt ​​hatását. Az előrejelzéshez előzetes értékelésre van szükség annak biztosítására, hogy a szervezet a számára legfontosabb szempontokra fordítsa erőfeszítéseit.

A mikrokörnyezeti tényezők néha nemcsak a szervezetet ( vállalat), hanem a fogyasztók is ( vásárlók), versenytársak ( versenytársak) és partnerei ( munkatársai). Ezen alkatrészek angol elnevezése alapján a cég mikrokörnyezetét 4C-nek jelölik.

ábrán. Az 1.2 a szervezet közvetlen hatású makrokörnyezeti tényezőit mutatja be.

Rizs. 1.2. A szervezet közvetlen hatásának makrokörnyezetének tényezői

Fogyasztók– bármely szervezet üzleti tevékenységének szerves része és a szervezet közvetlen környezetének legfontosabb eleme. Bármilyen vállalkozás létezik, amennyiben vannak fogyasztói. A szervezet stratégiájának a fogyasztói igények és követelmények minél teljesebb kielégítésére kell irányulnia. Fogyasztói sajátos vágyainak, törekvéseinek és reményeinek ismerete lehetővé teszi a szervezet számára, hogy világos fejlesztési célokat és programokat dolgozzon ki azok megvalósítására.

Természetesen egy szervezet a beszállítókat és a közvetítőket egyaránt befolyásolhatja azzal, hogy felajánlja nekik árait, tarifáit, árengedményeket kínál, egyeseket előnyben részesít stb. Szállítók- ezek olyan szervezetek és személyek, amelyek biztosítják az áruk előállításához vagy szolgáltatások nyújtásához szükséges erőforrásokat. A beszállítókat érintő piaci trendek jelentős hatással lehetnek a szervezet stratégiai tervének végrehajtására.

Közvetítők Azokra a struktúrákra utal, amelyek segítik a szervezetet termékek reklámozásában, értékesítésében, értékesítésében és az ügyfelek számára történő szállításában. Általában mindegyik kapcsolódik egymáshoz. Bármit is csinál a szervezet, bármilyen termékre vagy szolgáltatásra szakosodott, a legfontosabb közvetítők a közlekedés, a pénzügyi és a reklám.

Bármely szervezet a versenytársak széles skálájával néz szembe. A piacelmélet kimondja, hogy az üzleti életben való sikeresség érdekében a szervezetnek nemcsak a vevők változó igényeit kell kielégítenie, hanem alkalmazkodnia kell a versenytársak stratégiáihoz is. A szervezetnek stratégiai előnyre kell szert tennie azáltal, hogy a versenytársak tudatába beépíti termékelsőségét.

Ezenkívül a befolyásolható tényezők közé tartozik a szervezet különféle kapcsolati közönsége. Kapcsolatfelvétel a közönséggel- minden olyan csoport, amely tényleges vagy potenciálisan érdekelt a szervezetben, vagy befolyásolja annak képességét céljainak elérésében. A kapcsolattartó közönség vagy támogathatja a szervezet piac kiszolgálására irányuló törekvéseit, vagy ellenezheti a szervezet piacok kiszolgálására irányuló törekvéseit.

Bármely szervezet hétféle kapcsolati közönséggel körülvéve működik:

1) pénzügyi körök (bankok, befektetési társaságok, tőzsdei brókerszervezetek, részvényesek);

2) tömegkommunikációs eszközök (újságok, folyóiratok, rádióállomások és televíziós központok);

3) kormányzati intézmények kapcsolatfelvételi közönségeivel;

4) állami szervezetek (környezetvédők csoportjai, nemzeti kisebbségek képviselői stb.);

5) helyi lakosság (helyi lakosság);

6) a társadalom egésze;

7) belső kapcsolattartó közönség (saját dolgozók és alkalmazottak, önkéntes asszisztensek, vezetők, igazgatósági tagok).

Egyre több szervezetnek kell számolnia a közjogokkal, értékekkel és prioritásokkal, törvényekkel és rendeletekkel, valamint sok más, rajtuk kívül álló tényezővel.

A makrokörnyezet az, amely az üzleti életben számos helyzetet meghatároz, annak jellemző vonásai minden gazdálkodó szervezet tevékenységét befolyásolják, függetlenül a tulajdonformától és a piacon kínált termékek sajátosságaitól.

Politikai, jogi, gazdasági, demográfiai, szociokulturális, tudományos és technikai, természeti tényezők közvetett hatással vannak a szervezet tevékenységére (1.3. ábra).

Rizs. 1.3. A szervezet közvetett hatású makrokörnyezetének tényezői

Politikai és jogi tényezők– ezek politikai intézmények az országban és azok fejlődése; a gazdasági és üzleti tevékenységet szabályozó jogszabályok állása; a külgazdasági politika hazai piaci versenyre és keresletre gyakorolt ​​hatásai; a közbefolyás a kormányzati szervek döntéseinek természetére. Van egy jól ismert aforizma: „Nem kell politizálni, egyáltalán nem is kell érdekelni, előbb-utóbb gondoskodni fog rólad.”

Az üzleti életet befolyásoló politikai tényezők közé kell tartoznia minden jogszabálynak, elnöki rendeletnek, az üzleti tevékenységet szabályozó kormányrendeletnek, valamint a helyi hatóságok hasonló rendelkezéseinek. A vállalkozóknak gondosan figyelemmel kell kísérniük a jogszabályi keretek kialakítását és fejlődését, hogy elkerüljék a hibákat.

Gazdasági erők– ez az ország gazdasági helyzete; a polgárok vásárlóereje; a fogyasztás dinamikája és szerkezete; az ország pénzügyi, deviza-, hitelpozíciója. A stratégiai tervezőknek és a marketingszakembereknek tisztában kell lenniük a lakosság jövedelmi változásának fő trendjeivel, hiszen a lakosság általános vásárlóerejét az aktuális jövedelem, a megtakarítások elérhetősége és az árszínvonal határozza meg.

Demográfiai tényezők– ez a populáció mérete, sűrűsége; területi elhelyezés; korszerkezet, termékenység, halandóság; házasságok és válások száma; a lakosság etnikai és vallási struktúrája. Sok demográfiai mutató létezik – nem mindegyik szerepel itt. Fejlődésüket egyéni vállalkozói szinten elég nehéz befolyásolni, de figyelemmel kell kísérni a változásaikat. Hiszen a piacnak, mint valódi és potenciális vevők halmazának pontosan demográfiai alapja van. Az egyik vezető demográfiai trend a népesség korszerkezetének változása, amely az idősek arányának növekedésében és a fiatalok arányának csökkenésében nyilvánul meg. Ez a tendencia minden európai országra, Ázsia és Amerika számos országára jellemző. Oroszországra is jellemző.

Peter Drucker nagy jelentőséget tulajdonított a demográfiai tényezőknek, hisz nincs ostobább a demográfiai adatok figyelmen kívül hagyásánál. Az alaptétel az, hogy a népesség összetétele lényegében instabil, és hirtelen, drámai változásoknak van kitéve. És ez az elsődleges külső tényező, amelyet a döntéshozók elemzik és átgondolnak, legyenek azok üzletemberek vagy politikusok.

Szociokulturális tényezők- ez a kulturális fejlettség szintje, a kultúrák formái, a fogyasztói csoportok kulturális és erkölcsi értékeinek jellemzői, a köztudat külső tényezők hatásának való kitettsége. A kulturális környezet olyan intézményeket foglal magában, amelyek befolyásolják a társadalom alapvető értékeit, preferenciáit és viselkedési normáit.

Tudományos és műszaki tényezők- ez a tudományos, műszaki és technológiai változások üteme és mértéke, az innováció intenzitása, a szervezet és főbb versenytársai innovációs potenciálja, az innovációk biztonságára vonatkozó követelmények, a K+F költségek mértéke, a személyzet képzettsége.

Természeti tényezők– az ország (régió) természeti erőforrásai, felhasználásuk kilátásai, a nemzeti termelés fő nyersanyag- és tüzelőanyag-típusokkal való ellátottságának mértéke, a kormányzati szervek befolyása az erőforrás-felhasználás intenzitására, a környezetszennyezés mértéke általános és az egyes régiókban.

A szervezetnek tanulmányoznia kell a makrokörnyezet tényezőit, stratégiai szempontból meg kell jósolnia azok dinamikáját, és belső tényezőit ehhez a dinamikához kell igazítania.

A stratégiai menedzsmentnek biztosítania kell, hogy a szervezet olyan módon lépjen kapcsolatba a marketing környezettel, amely lehetővé teszi a szervezet számára, hogy fenntartsa a céljai eléréséhez szükséges képességeket, és lehetővé tegye a hosszú távú fennmaradást.

A külső környezet elemzésének elméleti alapjai

Egyetlen szervezet sem működhet elszigetelten, függetlenül a külső környezettől. Egy szervezet mint nyitott rendszer csak külső környezetéhez viszonyítva tud fennmaradni.

A külső környezet azokat a szervezeten kívüli tényezőket jelenti, amelyek ügyesen használva hozzájárulnak a szervezet működéséhez, fennmaradásához és növekedéséhez.

A stratégia kidolgozása logikusan a külső elemzéssel kezdődik, azon tényezők elemzésével, amelyek kívül esnek a vállalatvezetés állandó kontrollján, és amelyek befolyásolhatják annak stratégiáját.

A külső elemzés az úgynevezett SWOT elemzés része.

SWOT analízis az angol fogalmak rövidítése (erőségek - erő, gyengeségek - gyengeség, lehetőségek - lehetőségek és veszélyek - veszélyek). Ez a vállalat erősségeinek és gyengeségeinek elemzését, képességeinek és potenciális veszélyeinek felmérését jelenti.

A külső környezetelemzés fő célja, hogy a stratégia kialakítása során azonosítsa és hatékonyan használja fel a jelenleg meglévő és a jövőben felmerülő lehetőségeket és veszélyeket a vállalkozás számára.

A lehetőségek a külső környezet pozitív trendjei és jelenségei, amelyek segítségével javítható a szervezet teljesítménye.

Ilyen például az adócsökkentés, a lakosság és a vállalkozások jövedelmének növekedése, alacsonyabb kamat, a versenytársak pozícióinak gyengülése, az integráció fejlesztése, a vámkorlátok csökkentése stb.

A veszélyek olyan negatív trendek és környezeti jelenségek, amelyek gyengíthetik versenypozícióját, vagy megfelelő válasz hiányában a vállalkozás teljes tönkretételéhez vezethetnek.

A veszélyek közé tartozik például a lakosság vásárlóerejének csökkenése, a piaci verseny fokozódása, a kedvezőtlen demográfiai változások, a szigorodó kormányzati szabályozás stb.

A külső elemzés végeredménye az alternatív stratégiai döntések megalkotása, azok értékelése és a lehetőségek kiaknázására és a külső környezet fenyegetésével szembeni védekezésre összpontosító stratégia végső megválasztása.

A külső környezet (üzleti környezet) két részből áll.

Makro környezet;

Mikrokörnyezet.

Makro környezet egy távoli környezet, amely közvetett hatással van a szervezetre.

Ez magában foglalja például a gazdaság helyzetét, a tudományos és technológiai fejlődést, a társadalmi-kulturális és politikai változásokat, a természeti jelenségeket, a csoportos érdekeket és más országokban zajló eseményeket, amelyek hatással vannak a szervezetre.

Mikrokörnyezet- ez a szervezet iparága vagy közvetlen környezete, amely közvetlen (azonnali) befolyással bír, vagy közvetlenül befolyásolják a szervezet fő tevékenységei.

Ez magában foglalja az összes kapcsolattartó közönséget, például beszállítókat, fogyasztókat, versenytársakat, közvetítőket, részvényeseket, hitelezőket, szakszervezeteket és kormányzati szerveket.

A tudósok a külső környezet négy fő típusát különböztetik meg:

1. Változó környezet, amelyet gyors változás jellemez. Ezek lehetnek technikai újítások, gazdasági változások (az inflációs ráta változásai), jogszabályi változások, újítások a versenytársak politikájában stb. Az ilyen instabil környezet, amely nagy nehézségeket okoz a menedzsment számára, az orosz piac velejárója.

2. Az éles verseny, a fogyasztókért és a piacokért folytatott küzdelem által teremtett ellenséges környezet. Ez a környezet jellemző például az USA, Nyugat-Európa és Japán autóiparára.

3. A változatos környezet velejárója a globális üzleti életnek. A globális üzlet tipikus példája a McDonald's, amely számos országban működik (és ezért számos, különböző nyelven beszélő ügyfél kiszolgálásával társul), a fogyasztók eltérő kultúrájával és gasztronómiai ízlésével. Ez a sokszínű környezet befolyásolja a vállalat tevékenységét és a fogyasztókat befolyásoló politikáját.

4. Technikailag kihívást jelentő környezet. Ilyen környezetben fejlődik az elektronika, a számítástechnika és a telekommunikáció, amely komplex információkat és magasan képzett kiszolgáló személyzetet igényel. A vállalkozások stratégiai irányítását egy technikailag összetett környezetben az innovációra kell összpontosítani, mivel a termékek ebben az esetben gyorsan elavulnak.

A gyakorlati tevékenységek során a környezeti tényezők változásaira való reagálás különféle módszereit alkalmazzák. Közülük a leggyakoribbak megközelítéseket követve:

- „tűzoltás”, vagy reaktív vezetési stílus. Ez a megközelítés, amely magában foglalja a vezetési intézkedések meghozatalát a változtatások után, még mindig gyakori sok orosz vállalatnál;

A tevékenységi területek bővítése vagy a tőketermelés diverzifikációja a kereskedelmi kockázat esetleges csökkentésének eszközeként a környezeti tényezők változása esetén;

A menedzsment szervezeti felépítésének javítása annak rugalmasságának növelése érdekében. Ebben az esetben a vállalkozás profitközpontokat, stratégiai üzleti egységeket és egyéb, a végső eredmények elérésére összpontosító rugalmas struktúrákat hozhat létre;

Stratégiai menedzsment.

Makrokörnyezeti elemzés (PEST elemzés)

Makro környezet olyan általános tényezőket foglal magában, amelyek közvetlenül nem befolyásolják a vállalkozás rövid távú tevékenységét, de befolyásolhatják hosszú távú döntéseit.

A makrokörnyezet stratégiai tényezőinek azok a fejlődési irányok tekinthetők, amelyek egyrészt nagy valószínűséggel megvalósulnak, másrészt pedig nagy valószínűséggel befolyásolják a vállalkozás működését.

A makrokörnyezet változásai hatással vannak a vállalkozás stratégiai piaci pozíciójára, hatással vannak a mikrokörnyezet elemeire. Ezért a makrokörnyezet-elemzés célja a vállalkozás ellenőrzésén kívül eső trendek/események nyomon követése (monitorozása) és elemzése, amelyek befolyásolhatják stratégiájának potenciális hatékonyságát.

Mivel a makrokörnyezet lehetséges tényezőinek száma meglehetősen nagy, ezért a makrokörnyezet elemzésekor négy kulcsterületet ajánlatos figyelembe venni, amelyek elemzését PEST-analízisnek nevezzük (az angol politikai-jogi, gazdasági, szociokulturális szavak kezdőbetűi után ), technológiai (technológiai tényezők)).

A PEST-elemzés célja – a makrokörnyezet változásainak nyomon követése (monitoringje) négy kulcsfontosságú területen (1. táblázat), valamint azon trendek, események azonosítása, amelyek nem a vállalkozás irányítása alatt állnak, de hatással vannak a meghozott stratégiai döntések eredményeire.

Bár természetesen egy vállalkozás tevékenységét a makrokörnyezet egyéb specifikus tényezői is befolyásolhatják. Így a természeti környezet hatással van a mezőgazdasági vállalkozások és az építőipari vállalkozások tevékenységére.

Asztal 1- PEST elemzés

Technológiai tényezők: - K+F költségek; - különböző forrásokból; - a szellemi tulajdon védelme; - állami politika a tudományos és műszaki haladás területén; - új termékek (frissítési sebesség, ötletforrások)

A PEST elemzés következő szakaszait különböztetjük meg:

2. Az egyes események jelentőségét (bekövetkezési valószínűségét) egy adott vállalkozás számára úgy értékeljük, hogy egytől (legfontosabb) nulláig (jelentéktelen) bizonyos súlyt rendelünk hozzá. A súlyok összegének eggyel egyenlőnek kell lennie, amit a normalizálás biztosít.

3. Az egyes tényezők-események vállalati stratégiára gyakorolt ​​befolyásának mértékét egy 5 fokú skálán értékeljük:

- „öt” - erős hatás, komoly veszély;

- „egy” – hatás hiánya, fenyegetés.

4. A súlyozott értékeléseket úgy határozzák meg, hogy a tényező súlyát megszorozzák a hatás erősségével, és kiszámítják az adott vállalkozás teljes és súlyozott értékelését.

A teljes értékelés azt jelzi, hogy a vállalkozás milyen készen áll a jelenlegi és előre jelzett környezeti tényezőkre.

Egy vállalkozás makrokörnyezetének elemzése magában foglalja a gazdasági, politikai, demográfiai, tudományos és műszaki, természeti, társadalmi-kulturális és nemzetközi tényezők tanulmányozását és értékelését.

2. ábra - A szervezet működésének makrokörnyezetének főbb tényezői.

Gazdasági erők. Számos gazdasági tényező befolyásolhatja a szervezetet. Például, hogy mennyire elérhető egy hitel, milyen hatással vannak az árfolyamok, mennyi adót kell fizetnie, és még sok más. Egy szervezet azon képességét, hogy nyereséges maradjon, közvetlenül befolyásolja a gazdaság általános egészségi állapota és jóléte, valamint az üzleti ciklus fejlettségi foka. A makrogazdasági klíma összességében meghatározza a szervezetek gazdasági céljaik elérésére való képességének szintjét. A rossz gazdasági feltételek csökkentik a szervezetek árui és szolgáltatásai iránti keresletet, a kedvezőbbek pedig előfeltételeket teremthetnek növekedésének.

Politikai és jogi tényezők. Különféle törvényi és kormányzati tényezők befolyásolhatják egy szervezet tevékenységében a meglévő lehetőségek és veszélyek szintjét. A nemzeti és külföldi kormányok tevékenységük fő szabályozói, támogatási forrásai, munkáltatói és megrendelői lehetnek számos szervezet számára. Ez azt jelentheti, hogy ezeknél a szervezeteknél a politikai környezet felmérése lehet a környezetelemzés legfontosabb szempontja. Ez az értékelés a szervezetet érintő politikai és jogi tényezők részletezésén keresztül történik. Számos ilyen tényező létezik, ezek változatos kombinációi közül még több, ezért kiemeljük és felsoroljuk a leggyakrabban előfordulókat a külső környezet elemzésekor: az adójogszabályok változásait; a politikai erők összehangolása; üzleti-kormányzati kapcsolatok; szabadalmi jog; környezetvédelmi jogszabályok; kormányzati kiadások; monopóliumellenes jogszabályok; pénz-hitel politika; kormányzati szabályozás; szövetségi választások; politikai viszonyok külföldön; az állami költségvetések nagysága; kormánykapcsolatok külfölddel.

A társadalmi és kulturális tényezők alakítják életünket, munkánkat, fogyasztásunkat, és szinte minden szervezetre jelentős hatást gyakorolnak. Az új trendek egyfajta fogyasztót hoznak létre, és ennek megfelelően igényt támasztanak más áruk és szolgáltatások iránt, új stratégiákat határozva meg a szervezet számára. Ezt igazolhatja a nyugati fogyasztók fokozott aggodalma a környezet állapotával kapcsolatban, amelyre egyes szervezetek újrahasznosítható csomagolással és a termelésben a CFC-k használatának megszüntetésével reagáltak.

A társadalmi és kulturális tényezőkből adódó legjelentősebb lehetőségek és veszélyek azonosításához a szervezeteknek figyelembe kell venniük az 1990-es évek végén és a 2000-es évek elején és azután tapasztalható új trendeket (például képzettebb fogyasztók, női munkavállalók számának növekedése, népesség elöregedése). Például az idősödő népesség, amelyben nagy százalékban élnek az 55-60 év felettiek, kedvező lehetőségeket jelent (a szolgáltatásaik iránti megnövekedett kereslet tekintetében) azon szervezetek számára, amelyek azokon a területeken dolgoznak, amelyek az idősek számára leginkább érdekeltek - a nyugdíjasok szociális védelme és szegények, jótékonyság, mecenatúra, egészségügy stb. Az orosz lakosság nemében, életkorában és nemzeti összetételében bekövetkezett változások szintén fontos hatással lehetnek a szervezetekre.

Felsorolhatjuk azokat a főbb társadalmi-kulturális tényezőket, amelyekkel a szervezetek leggyakrabban találkoznak: termékenység; halálozás; bevándorlási és kivándorlási intenzitási együtthatók; átlagos várható élettartam aránya; rendelkezésre álló jövedelem; életmód; oktatási szabványok; vásárlási szokások; a munkához való hozzáállás; hozzáállás a pihenéshez; hozzáállás az áruk és szolgáltatások minőségéhez; szennyezés-szabályozási követelmény; energiatakarékos; hozzáállás a kormányhoz; az interetnikus kapcsolatok problémái; Társadalmi felelősség; közjólét.

Tudományos és műszaki tényezők. Befolyásuk a szervezetekre gyakran annyira nyilvánvaló, hogy az ipari - és tágabb értelemben - a társadalmi haladás fő motorjának tekintik őket. Az elmúlt évtizedek forradalmi technológiai változásai és felfedezései, mint például a robotgyártás, a számítógépek behatolása a mindennapi emberi életbe, új típusú kommunikáció, közlekedés, fegyverek és még sok más, nagy lehetőségeket és komoly veszélyeket rejtenek magukban, amelyek hatását a vezetőknek fel kell ismerniük, ill. értékelni. Egyes felfedezések új iparágakat hozhatnak létre, és bezárhatják a régieket. A technológiai tényezők hatása az új megteremtésének és a régi lerombolásának folyamataként értékelhető. A felgyorsuló technológiai változások lerövidítik a termékek átlagos életciklusát, ezért a szervezeteknek előre kell látniuk az új technológiák által hozott változásokat. Ezek a változások nemcsak a termelést érinthetik, hanem más funkcionális területeket is, például a személyzetet (az új technológiákkal dolgozó személyzet toborzása és képzése vagy az új, termelékenyebb technológiai eljárások bevezetése miatt felszabaduló többletmunka elbocsátásának problémája) vagy például marketing szolgáltatásokhoz, amelyeknek az a feladata, hogy új típusú termékek értékesítésének módszereit dolgozzák ki.

Demográfiai tényezők. Fő jellemzői. A népesség száma és sűrűsége. A marketingesek számára a demográfiai adatok azért érdekesek, mert a piacok emberekből állnak. Ebben a környezetben a következő fontos trendek figyelhetők meg:

• - A világ népességrobbanása. Ez a népesség „robbanásszerű” ütemű növekedése. A jelenlegi növekedési ütem mellett 2010-re a világ népessége 10 milliárd fő lesz. A népességrobbanás aggodalomra ad okot, mert a bolygó erőforrásai nem biztos, hogy elegendőek a magas életszínvonal fenntartásához. A népesség gyorsan növekszik a legkevésbé fejlett országokban. A népesség növekedése az emberi szükségletek és piacok növekedését okozza.
• - Csökkenő születési arány a fejlett országokban és Ukrajnában. Ez a tendencia bizonyos tevékenységi területeket fenyegetésnek, mások számára pedig előnyt jelent. Ez korlátozza egyes vállalkozások kilátásait, például a gyermekjátékokat, ruházati cikkeket, bútorokat és bébiételeket gyártókat. Ugyanakkor az oktatási szervezetek és a szórakoztatóipar is profitál ebből, hiszen a fiatal pároknak több szabadidejük van.
• - A fejlett országok és Ukrajna népességének elöregedése. A születésszám csökkenése a modern fejlett országokban és Oroszországban a lakosok átlagéletkorának növekedését okozza. A lakosság korcsoportjainak nagysága eltérő ütemben változik, így az áruk és szolgáltatások piacának egyes szegmenseinek kapacitása is eltérő ütemben változik.
• - Népességvándorlás. Az 1990-es években Ukrajnában meredeken nőtt a népességvándorlás. Sok bevándorló érkezett az országba a volt Szovjetunió más köztársaságaiból. A vidéki lakosság kis mértékben nőtt. A lakosság országon belüli éves vándorlása nőtt, mértéke elérte az európai országok vándorlásának 50%-át. A migráció növeli a fogyasztói piac volatilitását.
• - Az iskolai végzettség növelése és a foglalkoztatottak számának növelése. A képzettek növekvő száma növeli a minőségi áruk, könyvek, folyóiratok, turistautak iránti igényt. A foglalkoztatottság növekedése a szolgáltató szektorban és az árutermelő iparágak létszámának csökkenése a foglalkoztatottak számának növekedéséhez vezetett.

Természetes környezet. Az 1960-as években a közvélemény növekvő aggodalma volt a környezetszennyezés miatt. A jogalkotók különféle intézkedéseket kezdtek előterjeszteni annak védelmére. A környezet változásai hatással vannak a vállalkozások által termelt és a piacra kínált javakra is.

• - Bizonyos típusú erőforrások és nyersanyagok hiánya. A víz és a levegő kimeríthetetlen természeti erőforrásnak tűnhet, de komoly a szennyezés veszélye. Az élelmiszer-ellátás komoly problémát jelenthet, mivel a mezőgazdasági földterületek mérete korlátozott. A megújuló erőforrások, például az erdők és az élelmiszerek felhasználása figyelmet igényel. Akut problémák merülnek fel a nem megújuló erőforrások kimerülése miatt, például a fémércek (platina, cink, réz, ólom, ezüst) lelőhelyei miatt.
• - A környezetszennyezés növekedése. Az ipari tevékenység szinte mindig károsítja a természeti környezetet. Problémákat okoz a talajban és az élelmiszerekben található vegyi szennyeződések veszélyes szintje, a radioaktív szennyeződés, valamint a biológiailag nem lebomló csomagolóanyagokból származó szennyeződés. A negatív fejlődési trendek alternatívájaként a környezetszennyezés elleni termékek piacának kialakítása folyik.
• - Állami beavatkozás a természeti erőforrások ésszerű felhasználásának és újratermelésének folyamatába. A vállalkozói tevékenységet mind a kormányzati szervek, mind a befolyásos társadalmi csoportok ellenőrzik. A vállalkozásoknak részt kell venniük a gazdaság anyagi erőforrásokkal való ellátásának és a környezetszennyezés megelőzésének problémáinak megoldásában.

Nemzetközi tényezők

Míg a környezeti tényezők leírják Míg a fenti adatok valamilyen mértékben minden szervezetet érintenek, addig a nemzetközi szinten működő szervezetek környezetét fokozott komplexitás jellemzi. Ez utóbbi az egyes országokat jellemző egyedi tényezők együttesének köszönhető. A gazdaság, a kultúra, a munkaerő és az anyagi erőforrások mennyisége és minősége, a törvények, a kormányzati intézmények, a politikai stabilitás és a technológiai fejlettség szintje országonként eltérő. A tervezési, szervezési, ösztönzési és ellenőrzési funkciók ellátása során a vezetőknek figyelembe kell venniük az ilyen különbségeket.

2. táblázat - Környezeti tényezők.

A 3. táblázat „A makrokörnyezet lehetőségeinek és veszélyeinek listája a vállalkozás számára” az egyes tényezőknek megfelelően bemutatja a lehetséges lehetőségeket a vállalat döntéseire a tényezők megnyilvánulására vonatkozóan.

fogyasztói ellátás menedzsment swot

3. táblázat - A makrokörnyezet lehetőségeinek és veszélyeinek listája a vállalat számára.