Od marketinške automatizacije do marketinške optimizacije Pojmovi "autopilot", "automatski mjenjač", "automatska perilica posuđa" i slično prizivaju slike mehaničkih uređaja koji rade uz minimalnu intervenciju.

Procjena marketinške strategije Većina faza identificiranih prilikom razmatranja marketinškog procesa odražava se u dokumentu koji se naziva marketinški plan, a koji se obično razvija godinu dana unaprijed. Nakon što razdoblje plana završi, marketinški stručnjaci obično imaju za cilj

7.3. Otpis odstupanja stvarnog troška gotovih proizvoda od knjigovodstvenog troška pri prodaji proizvoda Gotovi proizvodi se knjigovodstveno evidentiraju po stvarnom trošku. Ali u poduzećima često postoji situacija u kojoj je to teško uspostaviti

7.4. Knjigovodstvo gotovih proizvoda po standardnom (planiranom) trošku - kada se koristi konto 40 "Izlaz proizvoda (radova, usluga)" Pri računovodstvu gotovih proizvoda po standardnom (planskom) trošku, aktivni konto 40 "Izlaz proizvoda (radovi, usluge)" može se koristiti.

Znate li razliku između marketinških usluga i marketinških proizvoda? Postoji velika razlika između to dvoje, koju možete razumjeti prolaskom kroz objašnjenja u nastavku.

Što je marketing proizvoda

To je prvenstveno marketing materijalnih dobara. Opipljiva dobra uključuju pojmove koji se mogu dotaknuti i ispitati. Koncept se temelji na 4 čimbenika uspjeha - proizvod, cijena, distribucija i promocija.

Temelji se na zajedničkim potrebama i akumuliranom potrošačkom iskustvu postojećih i potencijalnih kupaca. Za poduzetnika, to je kontinuirani proces maksimiziranja profita promicanjem proizvoda i njegovom prodajom ciljanoj publici kojoj je to prirodno potrebno.

Značajke marketinga usluga

Prvo, marketing usluga je marketing odnosa između kupca i prodavača. Drugo, dok su dobra lako usporediva i zamjenjiva, usluge se međusobno razlikuju na više konceptualnoj razini. Do izražaja dolaze apstraktni pojmovi i izrazito subjektivne prosudbe.

Ključne razlike između marketinga usluga i marketinga proizvoda

Materijalno i nematerijalno

Svaki proizvod je opipljiv – možete ga fizički dodirnuti, ima pakiranje i obično rok trajanja. Usluga je oblik komunikacije između prodavatelja i kupca u interesu potonjeg. Ne može biti isti za svakog klijenta svaki put kada se koristi. Razmislite o hotelskoj usluzi. Cijene hotelskih soba ovise o razini usluge i sezoni. Kvaliteta usluga u istoj regiji može se razlikovati u različitim hotelima iste kategorije zvjezdica. Razne usluge samog hotela također se mogu razlikovati u kvaliteti pružene usluge. A ako pogledate recenzije dvaju različitih gostiju, one mogu biti dijametralno suprotne.

Klasičnom konceptu 4p marketinga potrebno je dodati još 3 točke: ljudi, proces, fizički dokazi.

Osoblje uslužnog poduzeća stvara opći dojam o prodavaču u cjelini i njegovim uslugama. To izravno utječe na zadovoljstvo ili nezadovoljstvo kupca.

Proces pružanja usluge, njezino trajanje i ispunjavanje očekivanja potrošača izravno utječe na dobit uslužne tvrtke.

Potvrda kvalitete usluge je imidž tvrtke. Ima li preporuke, pozitivne kritike, certifikate? Važan čimbenik je i sama okolina u kojoj se transakcija obavlja, atmosfera komunikacije između prodavatelja i kupca.

Cijene

Cijena je najvažniji faktor u marketingu. To je ono što kupac vidi. Ovaj marketinški alat je najmoćniji i izaziva najbrži odgovor tržišta.

Kada kupac kupuje robu, očekuje da postavljena cijena uključuje kvalitetu sirovina korištenih za njihovu proizvodnju, isporuku i skladištenje robe te prihvatljiv rok trajanja koji zadovoljava njegove potrebe.

No, ako klijent kupi uslugu, izabrat će dobavljača koji će ispuniti njegova očekivanja profesionalnosti i kompetentnosti, statusa i učinkovitosti. Dakle, pružatelji usluga različitih razina mogu biti prisutni na tržištu usluga u isto vrijeme. I samo će akumulirano korisničko iskustvo odrediti vrijednost svakog prodavača usluga.

Prodaja roba i usluga

Prilikom kupnje robe kupac intuitivno odabire najdostupnije prodajno mjesto. Po želji može u svakom trenutku zamijeniti prodavatelja jer i konkurenti imaju sličan proizvod.

Postoji prepreka takvoj lakoj zamjenjivosti usluga. Razlog je jednostavan i jasan, usluga se ne može odvojiti od pružatelja usluge. Kada je potrebno potražiti usluge frizera ili kirurga, klijent se obraća onome u koga ima više povjerenja.

Standardizacija i jedinstvenost

Roba i usluge proizvode se u skladu s GOST-ovima i moraju zadovoljiti tržišne standarde i potrebe ciljane publike.

Istovremeno, proizvođači proizvoda su dužni strogo se pridržavati tehničkih uvjeta i proizvodnih propisa kako bi proizveli standardni proizvod. Tržišni regulatori osiguravaju da proizvod prođe odgovarajuću certifikaciju i ne dopuštaju na tržište proizvode koji ne zadovoljavaju standarde. Kupci kupuju slične i u biti lako zamjenjive proizvode.

Usluge, iako također temeljene na tehničkim zahtjevima standarda, razlikuju se jedna od druge prvenstveno zbog jedinstvenih potreba klijenata i njihove percepcije individualne kvalitete. Takva prilagodba uslužnog poduzeća zahtjevima kupca stvara uvjete za dublju diferencijaciju usluga u svijesti potrošača. Time se stvara zamjetna jedinstvenost, unatoč primjeni regulatornih postupaka.

Vlasništvo

Vlasništvo nad robom se može promijeniti, jednostavno, možete je prodati. Na primjer, kao vlasnik robe kao što su automobil, stambena ili poslovna nekretnina, bilo koji kućanski aparati (popis se nastavlja), možete ih preprodati ili prenijeti na drugog vlasnika.

Ali ne možete učiniti isto s rezultatom primljene usluge. Ošišali ste se kod frizera, lijepo ste se proveli u hotelu itd. Sve će to pripadati samo vama, a dobrobit koju subjektivno procjenjujete ostat će vam u mislima.

Kvaliteta

Vi i ja već razumijemo da će faktor kvalitete također biti različit za usluge i robu. Zajednička točka bit će osjećaj zadovoljstva kupnjom.

Kvaliteta gotovih proizvoda ovisi o sirovinama, tehnologiji, opremi i mehanizmima. Ulazni materijali i strojevi mogu se zamijeniti; oni su neživi objekti i djeluju samo kao resursi tvrtke.

Svaki pružatelj usluga razlikuje se u pogledu usluge jer ima duševnu, ljudsku kvalitetu koja svaku osobu čini drugačijom od drugih. Usluga isključivo ovisi o prilagođenosti klijenta pruženoj usluzi, vještini i iskustvu izvođača, kao i motivaciji koju pružatelj usluge obećava klijentu. Ocjena kvalitete ovisi isključivo o klijentu i njegovim potrebama.

Skalabilnost

Proširenje proizvodnje robe ovisi o potražnji i materijalnim mogućnostima poslovanja. To se jednostavno rješava praćenjem navedenih čimbenika povećanjem proizvodnje proizvoda prema zahtjevima klijenata. Povećava se pokrivenost sve većeg broja kupaca povećanjem distribucije robe na rastućem tržištu. Skaliranje uslužnih operacija nije tako jednostavno kao proširenje proizvodnje proizvoda.

To će zahtijevati povećanje osoblja, obuku novog tima o metodama rada ili pozivanje iskusnih stručnjaka, što uključuje zapošljavanje zaposlenika iz konkurentskih tvrtki. Sve to podrazumijeva dodatne troškove novca i vremena kako bi se održala upravljivost i kvaliteta. Rizici gubitka postojećih kupaca zbog ljudskog faktora su sve veći.

Zaštitni znak ili lice tvrtke

Kada je riječ o proizvodima, bilo da se radi o proizvodnji proizvoda, upravljanju proizvodom ili marketingu proizvoda, robna marka postaje važan čimbenik prepoznavanja. Menadžment tvrtke utječe na dizajn proizvoda, kvalitetu proizvodne tehnologije, njegovu distribuciju i još mnogo toga što pridonosi povećanju prodaje i rastu dobiti poduzeća. To su prava, glavna lica posla.

Kada je riječ o uslugama, pravi heroji su zaposlenici smješteni direktno na „prvoj crti“. Prije svega, o kvaliteti njihovog rada ovisi ukupni prihod poduzeća. Menadžeri djeluju kao organizatori procesa, doprinose rastu profita poduzeća i razvijaju uspješne marketinške strategije usmjerene na rast poslovanja.

Sažmimo to

Marketing usluga i marketing robe imaju mnogo toga zajedničkog, ali temeljne razlike utječu na marketinške strategije, organizaciju prodaje i distribucije, troškove proizvodnje i implementirane sustave kontrole itd.

Savršen proizvod i savršenu uslugu odlikuju ljudi. Svaka osoba koja sudjeluje u opskrbno-potrošačkom lancu ima mogućnost izbora s jedinstvenim skupom potreba. Marketing stvara i razvija uvjete za svijest o načinima zadovoljenja želja ciljne publike. Glavni cilj marketinške strategije ostaje isti i za robu i za usluge – jačanje poslovanja i povećanje dobiti.

Razvoj marketinških proizvoda.

Proizvodna tvrtka ne može stajati na mjestu. Tržište se razvija, potražnja se mijenja, tehnologija napreduje. I sada već razumijete da se stari proizvodi moraju ili ukinuti ili modificirati u skladu s promjenjivim potrebama tržišta.
Pojavi novog proizvoda u proizvodnji prethodi ogroman usredotočeni rad marketinške službe u vašem poduzeću. Održivost novog proizvoda, njegova sposobnost prodora na tržišta i potrošače, a posljedično, imidž i financijski rezultati vašeg poslovanja ovise o rezultatima ovog rada.

Koje su specifičnosti marketinga u proizvodnom poduzeću?

Marketing u poduzeću je proces usklađivanja proizvodnih mogućnosti poduzeća i zahtjeva potrošača. Rezultat tog procesa je opskrba potrošača robom koja zadovoljava njihove potrebe, a proizvodno poduzeće ostvaruje dobit potrebnu za svoje postojanje.

Postoji li potreba za razvojem novih proizvoda ako su naši proizvodi već traženi?

Nažalost, menadžeri mnogih proizvodnih poduzeća ne shvaćaju uvijek potrebu za stalnim marketinškim razvojem novog asortimana proizvoda. Kao rezultat toga, često postoji neslaganje između onoga što tvrtka stvarno proizvodi i onoga što kupci od nje traže. A započeti rad na novom proizvodu “kako bi ga sustigli” može biti prilično riskantan zadatak, a pod vremenskim pritiskom nije ga uvijek moguće riješiti na najbolji mogući način. Stoga uspjeh proizvodnog poslovanja uvelike ovisi o pravodobnosti izmjena postojećih proizvoda ili uvođenju novih vrsta proizvoda u proizvodnju. I ovdje puno ovisi o učinkovitosti vaše marketinške usluge.

Koji se problemi rješavaju u procesu razvoja marketinškog proizvoda?

U procesu industrijskog marketinga proizvoda proučava se priroda, stanje i dinamika odnosa u tržišnom okruženju između tri glavna tržišna subjekta - proizvođača, potrošača i konkurenata:

Prije nego počnete planirati novi proizvod, trebali biste dobiti sljedeće informacije od svog marketinškog odjela:

• o tržištima, njihovim sastavnicama, stanju i trendovima razvoja;
• o konkurentima, njihovim potencijalima i planovima razvoja;
• o potrošačima, njihovim zahtjevima za proizvodima i kupovnoj moći.

Prikupljanje tih informacija, njihova obrada i ciljana uporaba čine sadržaj razvoja marketinga proizvoda.

Koje podatke točno trebamo prikupiti?

Sa stajališta procjene mogućnosti daljnje promocije stvorenog proizvoda, njegovog budućeg potrošača karakterizira:

• tipa (individualni potrošač, proizvođač koji koristi proizvod za vlastitu proizvodnju, posrednici, državna tijela ili neprofitne organizacije).
• sastav potreba (maseni raspored, vremenski i sezonski parametri potrošnje i sl.)
• obrazac ponašanja (motivacijski i poticajni čimbenici, kupovna moć, utjecaj razine cijena na potražnju potrošača).

U procesu proučavanja natjecatelja potrebno je prikupiti sljedeće podatke:

• Sastav konkurentskih proizvoda
• Glavni tehnički i ekonomski parametri konkurentskih proizvoda
• Oblici ponašanja konkurenata na tržištu

Broj konkurenata, tehnička razina njihovih proizvoda, obujam ponude u usporedbi s potražnjom i priroda cjenovne politike od velike su vam važnosti. U procesu marketinga proizvoda trebali biste steći potpuno razumijevanje snaga i slabosti proizvoda koji se stvara te mogućih metoda njegova promicanja na tržištu.

I, konačno, vi kao proizvođač morate imati sveobuhvatne informacije o vlastitom znanstvenom, tehničkom i proizvodnom potencijalu, prognozi razvoja proizvodnih kapaciteta, tehničkim i ekonomskim parametrima proizvoda koji se razvija, vremenu dizajna i proizvodnju novog proizvoda i očekivano trajanje njegovog životnog ciklusa.

Kako se novi proizvod plasira na tržište?

Marketinški razvoj novog proizvoda složen je proces koji uključuje niz relativno neovisnih analitičkih razvoja temeljenih na korištenju različitih informacija:

Pogledajmo neke od koraka detaljnije.

Što je analiza potrošača?

Inovativna ideja za novi proizvod treba se proučavati prije svega sa stajališta njegove korisnosti za potrošača ili mogućnosti zadovoljenja postojeće potrebe.

Analiza potrošača uključuje određivanje mjesta novog proizvoda u sustavu vrijednosti potrošača i procjenu stupnja u kojem je ta potreba zadovoljena u trenutku kada se proizvod pojavi. Najčešća metoda koja se koristi u ovoj analizi je segmentacija (vidi dolje): podjela tržišta na različite grupe kupaca (tržišne segmente) koji mogu zahtijevati različite proizvode i zahtijevati različite napore. Kao rezultat analize potrošača, malo ili srednje poduzeće mora odgovoriti na pitanje: “Koji proizvodi za koje kupce?” Razmotrite kvantitativne i vremenske parametre potrebe za proizvodom, povezane potrebe i potrebe za korisničkom uslugom.

Što znači analiza konkurenata?

Analiza konkurenata i stanja konkurencije na tržištu omogućuje poduzeću da formulira razinu zahtjeva za novi proizvod i uzme ih u obzir tijekom procesa razvoja. Ocjenjivanje konkurencije proizvoda uključuje dvije faze:

• prikupljanje i proučavanje informacija o konkurentskim tvrtkama;
• komparativna analiza razine konkurentnosti inovativnog proizvoda.

Pri proučavanju konkurenata procijenite ne samo njihov broj, opseg prisutnosti na potencijalnim tržištima i kvalitetu njihovih proizvoda, već i potencijalne mogućnosti razvoja do trenutka kada se pojavi inovativni proizvod. Analizu konkurentske razine inovativnog proizvoda treba provesti ne samo u odnosu na proizvode koji već postoje na tržištu, već i uzimajući u obzir znanstvene i tehničke prognoze promjena proizvoda tijekom razdoblja njegovog dizajna i proizvodnje.

Na što treba obratiti pozornost pri procjeni novog koncepta proizvoda?

Smisliti ideju o novom proizvodu najteži je dio marketinga, no postoje mnogi drugi čimbenici koje treba uzeti u obzir kada se odlučuje o pokretanju novog proizvoda u proizvodnju. Evo nekih od njih:

• Koje su posebne značajke ili faktori jedinstvenosti vašeg novog proizvoda?
• Kakvi su kvantitativni zahtjevi u ovom segmentu tržišta? Kakav je asortiman proizvoda koje proizvode konkurenti? Je li to brendirani proizvod ili ne?
• Uklapa li se novi proizvod u vaš postojeći asortiman? Hoće li za njegovu proizvodnju biti potrebna nova oprema? Imate li dovoljno sredstava da ga kupite?
• Što je s troškovima lansiranja novog proizvoda? Hoće li donijeti profit?
• Ima li tvrtka potrebno znanje i iskustvo, materijalne i ljudske resurse za proizvodnju novog proizvoda?
• Koje će se vrste usluga nuditi s novim proizvodima? Koje vrste pakiranja? Zašto?
• Koja se kvaliteta traži u ovom tržišnom segmentu kojemu su usmjereni vaši novi proizvodi? Odgovaraju li ti proizvodi imidžu Vaše tvrtke?
• Koliki bi trebao biti rok trajanja za skladištenje proizvoda? Koja su jamstva ponuđena u pogledu kvalitete i/ili roka trajanja?
• Koliki životni vijek očekujete od novih proizvoda?

Kakav je postupak segmentiranja i odabira ciljnih tržišta?

Segmentacija ciljnih tržišta je proces dijeljenja potencijalnih potrošača proizvoda u skupine koje su homogene po prirodi potražnje. Proces segmentacije je poput rezanja velike okrugle pite na komade različitih veličina. Kada provodi segmentaciju, poduzeće mora točno odrediti što treba analizirati. Identificirani segment (ciljano tržište za određeni proizvod) glavna je radna jedinica odjela marketinga poduzeća.

Izbor značajki segmentacije je od temeljne važnosti. Kao takav možete koristiti:

• ekonomski čimbenici (razina dohotka, mogućnost dobivanja kredita, financijska solventnost itd.);
• sociodemografski čimbenici (spol, dob, zdravstveno stanje i dr.);
• geografski, klimatski i infrastrukturni čimbenici (promet, stanje na cestama, klima itd.);
• čimbenici ponašanja (reakcija na promjene cijena, intenzitet potrošnje i dr.).

U svakom konkretnom slučaju, sastav karakteristika tržišne segmentacije trebali bi pažljivo proučiti vaši stručnjaci. Također je potrebno redovito pratiti njihov utjecaj na proizvodni asortiman poduzeća kako bi se na vrijeme prilagodila proizvodna strategija.

Što je pozicioniranje proizvoda?

Pozicioniranje proizvoda uključuje radnje kojima se osigurava njegova konkurentska pozicija na tržištu.

Pozicioniranje se provodi u odnosu na konkurente, uzimajući u obzir karakteristike inovativnog proizvoda određivanjem očekivanog obujma prodaje i udjela odgovarajućeg tržišta koje proizvod zauzima.

Suvremena marketinška praksa koristi veliki broj različitih kvalitativnih i kvantitativnih metoda za predviđanje i planiranje mogućih obujma prodaje proizvoda uzimajući u obzir potražnju. Najčešće od njih su metoda anketiranja i sažimanja mišljenja stručnjaka, metoda standardne distribucije vjerojatnosti, metoda analize na temelju kontroliranog tržišnog udjela, metoda analize krajnje uporabe itd.

Što je "kuća kvalitete"?

Rezultati analize konkurentske situacije dobiveni tijekom marketinškog istraživanja trebaju biti prvenstveno usmjereni na razvoj inovativne ideje i pojašnjenje parametara proizvoda. Za to je potrebno uravnotežiti različite i često suprotstavljene zahtjeve.

Učinkovita i prilično uobičajena metoda za multifaktorsko balansiranje zahtjeva proizvoda je metoda implementacije funkcije kvalitete (QFD). Bit metode je da skupine koje uključuju marketinške stručnjake, dizajnere i proizvodne radnike rade na razvoju novog proizvoda. Podaci o različitim zahtjevima za proizvod unose se u posebnu matricu koja se naziva “kuća kvalitete”. U “kući kvalitete” različite karakteristike proizvoda usklađuju se sa zadacima njihova poboljšanja i pojašnjenja. Koristeći takvu matricu, skupina sudionika transformira primljene zahtjeve kupaca u specifične inženjerske probleme i rješenja.

Koje informacije trebamo imati kao rezultat marketinga proizvoda?

Istraživanje marketinga proizvoda trebalo bi vam dati odgovore na pet skupova pitanja:

• Tko je potencijalni kupac proizvoda koji nastaje, koji su njegovi motivi i mogući obim potreba te o kojim čimbenicima ovise?
• S kojim će se konkurentima novi proizvod susresti na tržištu i kakve su njihove konkurentske sposobnosti?
• Koje su prednosti i nedostaci novog proizvoda (njegove snage i slabosti) i što treba učiniti da se poboljša njegova konkurentnost?
• Kakav utjecaj ima znanstveni i tehnološki napredak na stanje na tržištu, na produljenje životnog ciklusa proizvoda i opseg potražnje?
• Kako se formira tržišna potražnja za novim proizvodom, kakva je segmentacija tržišta i kako se novi proizvod na njemu pozicionira, koje je tržište ciljno tržište za novi proizvod?

Uz navedena glavna pitanja, marketinški razvoj proizvoda rješava niz problema vezanih uz pripremu planiranja njegove prodaje i promocije na tržištu tijekom njegovog životnog ciklusa.

Što je marketing - definicija, ciljevi i vrste. Osnove, principi i strategije marketinga. Marketinški koncepti u suvremenom svijetu

Pozdrav, dragi čitatelji! Dobro došli autori poslovnog časopisa HiterBober.ru Alexander Berezhnov i Vitaly Tsyganok.

Danas ćemo govoriti o tako važnom pojmu u poslovanju kao što je "Marketing". U modernom društvu vrlo je čest i koristi se uglavnom u poslovnim krugovima.

Iz članka ćete naučiti:

• Što je marketing - definicija, ciljevi i vrste;
• Osnove, načela i strategije marketinga;
• Koncepti marketinga u suvremenom svijetu.

Nakon proučavanja informacija u članku, dobit ćete sveobuhvatno razumijevanje marketinga kao modernog tržišnog fenomena, a također ćete naučiti o zamršenosti i trikovima ovog fenomena i moći ćete ih implementirati u svoje poslovanje danas.

1. Što je marketing - definicija, ciljevi, ciljevi i funkcije

Imati ideju o tome što je marketing i kako funkcionira korisno je privatnim poduzetnicima, mrežnim zarađivačima, kandidatima koji žele studirati ovu znanost i svima koji žele razumjeti kako funkcionira moderna ekonomija.

Postoje stotine definicija marketinga. Odabrali smo najtočnije i najrazumljivije.

1. Marketing je društveni i upravljački proces, čija je svrha zadovoljiti potrebe pojedinaca ili društvenih skupina kroz ponudu i razmjenu usluga i dobara.
2. Marketing je koncept tržišta koji upravlja proizvodnjom i marketingom proizvedenih proizvoda.
3. Marketing– znanstvene i primijenjene djelatnosti usmjerene na cjelovito proučavanje tržišta i individualnih potreba potrošača.

I najkraća definicija: Marketing – ostvarivanje dobiti od zadovoljenja potreba potrošača.

Sama riječ “marketing” u prijevodu s engleskog znači "tržišna aktivnost". U širem smislu riječ je o skupu procesa proizvodnje, promocije i pružanja proizvoda potrošačima te upravljanja odnosima s kupcima s u svrhu ostvarivanja prihoda za organizaciju.

Smatrati marketing samo oglašavanjem i umijećem prodaje nije sasvim točno. Oglašavanje i prodaja sastavne su, ali daleko od jedine komponente marketinga. Koncept marketinga kao znanstvene discipline također uključuje elemente kao što su politika cijena, istraživanje psihologije potrošača te rad s tržišnim mehanizmima i tehnologijama.

Priča

Prvi kolegiji iz discipline, kasnije nazvane marketing, predavali su se početkom 20. stoljeća na američkim sveučilištima - Berkeley, Sveučilište u Michiganu i Sveučilište u Illinoisu.

Godine 1926. u SAD-u je osnovano National Marketing Association. Kasnije su se slične organizacije pojavile u Europi, Australiji i Japanu.

U 20. stoljeću marketing je postupno postao filozofija i temeljni koncept menadžmenta i ekonomske teorije. Sredinom stoljeća ova se znanost spojila s teorijom menadžmenta, formirajući novu, prvenstveno tržišno orijentiranu disciplinu.

Osim prodaje, teoretičari i praktičari marketinga počeli su se baviti detaljnom analizom tržišta i uspostavljanjem dugoročnih ekonomskih veza s potrošačima. Čak i kasnije, u okviru teorije marketinga, pojavili su se koncepti kao što su "segmentacija tržišta", "posudba kupcima", "usluga nakon prodaje".

Suvremeni marketing je strateško upravljanje proizvodnjom, tržištem, oglašavanjem i opskrbom potrošača robom s dugoročnim ciljem dobivanja stalnih koristi iz ekonomskih odnosa.

Jedan od glavnih marketinških alata je oglašavanje. Već smo detaljno pisali u jednom od prethodnih članaka.

Vrste marketinških aktivnosti, ciljevi i zadaci

Glavne vrste marketinških aktivnosti:

• istraživanje tržišta, proizvoda, potreba kupaca;
• znanstveni i razvojni rad usklađen s marketinškim svrhama;
• planiranje aktivnosti poduzeća;
• politika cijena;
• izrada pakiranja proizvoda;
• rad s marketinškim komunikacijama - oglašavanje, odnosi s javnošću, promocija, direktni marketing;
• prodaja – rad s distribucijskom mrežom, obuka osoblja, kontrola, izrada posebnih prodajnih sustava, optimizacija lokalne prodaje;
• servis za korisnike nakon prodaje.

Marketinške funkcije, alati i principi neprestano se poboljšavaju i razvijaju. To je živahna, relevantna i vrlo profitabilna aktivnost koja uključuje milijune ljudi diljem svijeta.

Poduzetnici početnici, ponekad čak i ne znajući, stalno koriste razvoj i praksu marketinga: što bolje proučavaju osnove ove znanosti, to će biti veća produktivnost njihovog poslovanja.

Glavni cilj suvremenog marketinga nije prodaja roba i usluga na bilo koji način (pa i obmana), već zadovoljenje potreba i želja kupaca. U užem smislu, marketinške aktivnosti usmjerene su na privlačenje novih i zadržavanje starih potrošača nudeći im veću potrošačku vrijednost i uzimajući u obzir zahtjeve koji se stalno mijenjaju.

Glavna zadaća marketinga je razumjeti potrebe svakog tržišnog segmenta i odabrati one koje određena tvrtka može opsluživati ​​bolje od ostalih. Ostvare li ovaj cilj, tvrtka će moći proizvoditi kvalitetnije proizvode i povećati svoju dobit zadovoljavajući svoju ciljnu skupinu kupaca.

Detaljniji marketinški zadaci:

1. Istraživanje potreba postojećih i potencijalnih klijenata tvrtke;
2. Razvoj novih usluga i proizvoda uzimajući u obzir potrebe potrošača;
3. Procjena i predviđanje tržišnih uvjeta, uključujući istraživanje aktivnosti konkurenata;
4. Formiranje asortimana;
5. Razvoj politike cijena;
6. Razvoj tržišne strategije poduzeća;
7. Prodaja proizvoda;
8. Služba za korisnike.

Pravilna organizacija marketinga počinje mnogo prije nego što tvrtka pusti gotov proizvod. Za početak, marketinški stručnjaci određuju potrebe potencijalnih kupaca, izračunavaju obujam i intenzitet tih potreba te određuju mogućnosti poduzeća.

Stručnjaci nastavljaju raditi na određenom proizvodu tijekom cijelog životnog ciklusa proizvoda. Oni traže nove skupine kupaca i pokušavaju zadržati postojeće kupce proučavanjem izvješća o prodaji, poboljšavanjem značajki proizvoda i uspostavljanjem povratnih informacija.

Dobra marketinška kampanja sastoji se od sljedećih koraka:

• ispravno razumijevanje potreba kupaca;
• stvaranje proizvoda koji u potpunosti zadovoljava potrebe kupaca;
• određivanje odgovarajuće cijene;
• učinkovita reklamna kampanja;
• pravilna distribucija robe među veleprodajnim/maloprodajnim mjestima;
• potpuna usluga kupcima nakon izvršene kupnje.

Uz dobro organiziran marketing proizvod se vrlo lako prodaje i poduzeću donosi maksimalan profit.

2. Osnove i principi marketinga

U suvremenom gospodarstvu odnosi između trgovačke organizacije i tržišnih subjekata grade se na načelima marketinga.

A ti principi su:

1. Znanstvena i praktična istraživanja tržišta, proizvodne mogućnosti tvrtke i kanale distribucije proizvoda.
2. Segmentacija. Identifikacija najprihvatljivijeg tržišnog segmenta - homogene skupine potrošača, u odnosu na koju će se provoditi daljnja istraživanja radi promocije proizvoda.
3. Dobro uspostavljen odnos između proizvodnje i potrošnje. Fleksibilan odgovor tvrtke na promjenjive zahtjeve tržišta, rast ili pad potražnje.
4. Politika inovacija– stalno poboljšanje i ažuriranje proizvoda, stvaranje i implementacija najnovijih tehnologija, metode interakcije s potrošačima, ažuriranje oglašavanja, pronalaženje novih načina prodaje i kanala za kretanje robe.
5. Planiranje– razvoj proizvodnih programa i načina plasmana proizvoda u promet sukladno istraživanju tržišta i ekonomskim prognozama.

Marketing treba promatrati kao složen - ekonomski, društveni, upravljački i tehnološki - proces koji se temelji na stalnom radu na proučavanju tržišta i prilagođavanju aktivnosti poduzeća njegovim uvjetima.

Upravljanje strategijom poduzeća, temeljeno na marketinškom programu (marketing mix), osigurava dinamičan i kontinuiran rad, osiguravajući brz odgovor na promjene u tržišnom okruženju. Odjel marketinga tvrtke u potpunosti upravlja njezinim ponašanjem na tržištu i određuje razvojne izglede.

Marketinški miks 4P - dobro poznata shema koja bi trebala pomoći trgovcima u razvoju marketinškog miksa. Ona identificira četiri područja koja bi trebao biti pokriven marketinškim programom:

1. Proizvod- sve što se može ponuditi tržištu za pozornost, stjecanje, korištenje ili potrošnju, a može zadovoljiti neku potrebu. Može biti fizički objekt, usluga, osoba, mjesto, organizacija ili ideja.
2. Cijena- iznos novca ili drugih vrijednosti koje kupac mijenja za dobrobiti posjedovanja ili korištenja proizvoda ili usluge.
3. Promocija- radnje koje ciljanu kategoriju kupaca informiraju o proizvodu ili usluzi, njezinim prednostima i uvjeravaju ih na kupnju.
4. Mjesto- sve radnje poduzeća usmjerene na to da proizvod ili usluga budu dostupni ciljnoj kategoriji kupaca.

Godine 1981. Boom i Bitner, razvijajući koncept marketinga u uslužnom sektoru, predložili su dopunu marketinškog miksa s tri dodatna P:

Marketing mix 7P (za uslužni sektor):

U svoje ime, ovom ćemo popisu dodati još 3 točke:

1. Ljudi- sve osobe koje su izravno ili neizravno uključene u proces pružanja usluge, primjerice zaposlenici i drugi klijenti.
2. Proces- postupke, mehanizme i slijed radnji kojima se osigurava pružanje usluga.
3. Fizički dokazi- okruženje, okruženje u kojem se pruža usluga. Radnje koje ciljanu kategoriju kupaca informiraju o proizvodu ili usluzi, njezinim prednostima i uvjeravaju ih na kupnju. Materijalne stavke koje pomažu u promicanju i pružanju usluge.

3. Vrste marketinga

Postoje mnoge vrste marketinga, od kojih svaka ima svoje uske ciljeve i karakteristike. Donja klasifikacija temelji se na karakteristikama potražnje potrošača.

Kaubojska sudbina: Onaj koji je prvi pucao živi

U okrutnom svijetu kapitalizma, uspjeh tvrtke uvelike je određen njezinom sposobnošću da brzo plasira nove proizvode na tržište. Brzina (ili točnije učestalost) pojavljivanja novih proizvoda postaje odlučujući faktor u konkurenciji. Kao što znate, da biste se spasili, ne morate biti sposobni trčati brže od lava, dovoljno je trčati brže od svog susjeda. A sporijeg konkurenta sigurno će pojesti ljuti potrošači.

Učestalost ažuriranja linije proizvoda određena je, prije svega, dinamizmom samog tržišta. Brze promjene u preferencijama potrošača povećavaju inovativnu aktivnost igrača. Konzervativna B2B tržišta (sirovine, materijali za proizvodnju, itd.) karakteriziraju relativno rijetke inovacije, linija proizvedenih proizvoda može se ažurirati svakih nekoliko godina. Dinamična potrošačka tržišta zahtijevaju da se novi proizvodi pojave na policama svaka 2-3 mjeseca. A modnu industriju je bolje uopće ne spominjati; normalna osoba to ne može pratiti. U prosjeku, možemo reći da većina tvrtki u razvoju na tržište plasira nekoliko novih proizvoda godišnje.

Odmah napomenimo da pod novim proizvodom ne mislimo samo na pravu inovaciju, već i na modificirani (poboljšani) proizvod (pokušajte izbrojati koliko se vrsta Colgate pasta za zube sjećate), kao i na proizvod koji je nov za određeno područje tržište. Pretpostavit ćemo da je “novi proizvod” svaka mjerljiva inovacija koju tržište može percipirati kao neovisnu liniju proizvoda. U ovoj definiciji naglasak bi trebao biti na riječima "mjerljivo" i "percipirano". Odnosno, to znači da će potrošač moći jasno identificirati (razlikovati) naš novi proizvod od drugih (uključujući, eventualno, od njihove "stare" braće).

Novi proizvod je uvijek rizik, glavobolja i mogućnost gubitka novca. Obično prilično velik. Ugledni uvoznici tvrde da na zasićenim tržištima u razvijenim zemljama samo 10% novih proizvoda postiže uspješne rezultate. Preostalih 90% je izgubljeni novac. U Rusiji, prema našem iskustvu, više ili manje uspješni projekti kreću se od trećine do polovice ukupnog broja dovršenih pokušaja (ne računajući ideje odbijene u fazi razvoja). I sasvim je očito da će se postotak "pogotaka" neizbježno smanjivati ​​kako tržišta budu zasićena, te se tako približiti 10%. Općenito, novi proizvod je neizbježno zlo i s njim se treba znati nositi. Prije svega, to se odnosi na odgovarajuću procjenu izgleda novih proizvoda. Naučimo pucati.

Većinu projekata koji procjenjuju izglede novih proizvoda u fazi razvoja karakterizira nepostojanje stvarnog tržišta, što stvara određene poteškoće za korištenje tradicionalnih istraživačkih alata. Marketing novih proizvoda prilično se radikalno razlikuje od tradicionalnog istraživanja.

Prije svega, nedostatak stvarnih potrošača otežava odabir uzorka istraživanja. Zapravo, nije uvijek vidljivo tko je on, zapravo, naš potencijalni potrošač, odnosno, u odnosu na istraživanje, ispitanik. Tipičan primjer: određena tvrtka planira uvesti novi proizvod na rusko tržište - suho energetsko piće. Proizvod je analog raširenih energetskih pića, ali se proizvodi u suhom (tableta) obliku. U Rusiji se trenutno ništa slično ne prodaje. Iskustva drugih zemalja prilično su kontradiktorna: u SAD-u su glavni potrošači "pilula za uspavljivanje" menadžeri, vozači kamiona i policajci, u Europi i na Novom Zelandu - mladi klubova. Portret budućeg ruskog potrošača je nejasan. Predstavnici kupaca uglavnom smatraju da će u Rusiji proizvod najviše zanimati zaštitare. Koga biste trebali pitati? Kako bi se ispravno odredila ciljana publika kvantitativne studije, obično se provodi preliminarna analiza, proučavajući odgovor na novi proizvod u različitim publikama potencijalnih kupaca. Detaljnije se ispituje skupina koja daje najintenzivniji odgovor. Prema zadanim postavkama, skupina višeg prioriteta su potrošači koji imaju redovno iskustvo u korištenju više ili manje sličnih analoga. Stoga možemo sa sigurnošću započeti studiju za procjenu izgleda suhih energetskih napitaka među redovitim potrošačima tradicionalnih energetskih napitaka.

Druga razlika između marketinga inovacija i istraživanja postojećih proizvoda je nedostatak redovite prakse konzumacije kod ispitanika. U većini slučajeva (potencijalnom) potrošaču je teško procijeniti koliko će često i u kojim količinama koristiti novi proizvod. Ljudi su vrlo slabi u modeliranju svog ponašanja u mogućim budućim situacijama (jedan od rijetkih izuzetaka je kupnja trajnih dobara, koja se obično planira unaprijed). Jedan od kriterija koji nam omogućuje da identificiramo poteškoće ispitanika u analizi primljenih informacija je velika disperzija odgovora. Kada ljudi odgovaraju nasumično, njihovi su odgovori prilično ravnomjerno raspoređeni. Kako bi se smanjila istraživačka pogreška tijekom intervjuiranja, iznimno je važno kod ispitanika stvoriti jasnu i nedvosmislenu sliku o predmetu o kojem se radi. Na primjer, za proučavanje izgleda investicijskih projekata u području stambenih nekretnina (stambenih zgrada) potrebna je što točnija vizualizacija objekta u umu ispitanika. Prije svega, ispitanici trebaju pročitati jasan verbalni opis predmeta, u kojem rečenice imaju nedvosmisleno tumačenje, a asocijacije su svima jasne. Također je važno koristiti grafičke slike, ali tako da slika bude stvarna i razumljiva, a verbalni opis odgovara slici. Shema boja također je važna: slika koja je presvijetla ili fotokopija loše kvalitete mogu poremetiti odgovore i cijelu studiju učiniti besmislenom. Ako je jedan od ciljeva studije odrediti najpoželjnija dizajnerska rješenja (na primjer, izgled zgrade, unutrašnjost prostora itd.), Preporuča se provesti usporedno testiranje nekoliko unaprijed razvijenih opcija. Svi radni materijali korišteni za testiranje moraju biti predstavljeni u istom stilu i implementirani u sličnoj paleti boja.

U nekim slučajevima moguće je dobiti odgovarajuće procjene proučavanjem iskustva potrošnje zamjenskih dobara i mogućih izgleda za njihovu zamjenu. Imajte na umu da je za B2B istraživanje adekvatnost procjena mogućnosti supstitucije obično veća - u poslovanju se vode racionalnim kategorijama: cijena, kvaliteta, uvjeti isporuke itd. Mnoge su tvrtke, na ovaj ili onaj način, već procijenile mogućnosti zamjene glavnih tipova komponenti i ovo pitanje ih neće mučiti.

Glavni istraživački alat u marketingu novih proizvoda je analiza svih analogija. Novi proizvod rijetko je potpuno unikatan, obično se ispostavi da ga je netko prije nas već isprobao. Iskustvo konzumacije možete potražiti u drugom gradu ili državi. Poteškoća, međutim, nije u samoj potrazi za analogijama, već u ispravnom prijevodu primljenih informacija na tržište koje nas zanima. Isto suho energetsko piće dobro se prodaje u Nizozemskoj, pokazujući velike količine potrošača za prosječnog Nizozemca. Međutim, očito je da ova informacija vjerojatno neće biti korisna u izračunu odgovarajuće prognoze za Rusiju. Imamo različite tradicije u pogledu upotrebe tonika.

U sklopu proučavanja analogija, bolje je odabrati geografski udaljene (i po mogućnosti izolirane) administrativne jedinice kao objekte usporedbe. Poželjno je uspoređivati ​​gradove međusobno. Moguće je uspoređivati ​​regije, ali je potrebno uzeti u obzir regionalne gospodarske i društvene specifičnosti: omjer urbanog i ruralnog stanovništva, gospodarski profil regije, prisutnost velikih industrijskih središta i satelitskih gradova u regiji. Pri usporedbi gradova i regija također je preporučljivo uzeti u obzir njihova gospodarska i zemljopisna obilježja: na primjer, Nižnji Novgorod je milijunski grad najbliži Moskvi, a Samaru treba analizirati samo zajedno s Tolyattijem.

Najmanje je poželjno međusobno uspoređivati ​​četvrti velikog grada. Prvo, granice okruga su vrlo proizvoljne, a gradski su stanovnici prilično mobilni. Često žive, rade i igraju se u različitim područjima. Drugo, u velikim gradovima portreti (i, posljedično, ponašanje) stanovnika središta i periferije mogu se vrlo značajno razlikovati. I općenito, nije uvijek očito gdje se nalazi u gradu, ovom vrlom "centru".

Glavno pravilo korištenja analognog praćenja je usporedba sličnog sa sličnim. Možete pokušati usporediti Jekaterinburg i Novosibirsk, ali ne možete usporediti Kazanj i Moskvu, iako je formalno i Moskva “milijunaš”. Istraživanja pokazuju da se priroda i struktura potrošnje istih proizvoda u različitim gradovima mogu radikalno razlikovati. U većini slučajeva postoji nelinearna ovisnost karakteristika potražnje o broju stanovnika grada i njihovoj razini prihoda. Štoviše, ne govorimo toliko o ukupnom obujmu potražnje koliko o prirodi potrošnje. Moskovski potrošači kupuju drugačije od potrošača u Nižnjem Novgorodu. U tom smislu, glavni kriteriji za odabir objekata za usporedbu mogu biti broj stanovnika, prosječna razina prihoda i veličina regionalnog (općinskog) proračuna. Drugi važan kriterij je raspodjela prihoda između stanovnika, posebno u slučaju proučavanja tržišta za „skupe“ proizvode.

Prevođenje iskustava drugih zemalja također nije lak zadatak (sjetimo se, opet, Nizozemske). Svaka država ima određene specifičnosti zbog svojih povijesnih, kulturnih i drugih obilježja. Na primjer, u SAD-u, gotovo ¾ privatnih kuća izgrađeno je pomoću tehnologije okvira od ploča od iverice. S druge strane, u Belgiji nije uobičajeno graditi drvene (ramne) kuće; tamo se navodi samo cigla, a prosječni Belgijac lako razlikuje nekoliko desetaka vrsta crvene građevinske cigle (a tamo se koristi oko 150 vrsta cigle). A samo nekoliko stotina kilometara sjevernije, u Danskoj, okvirna stambena izgradnja po glavi stanovnika jedna je od najviših u Europi. U isto vrijeme, šume u Danskoj (kao iu Belgiji) gotovo ne rastu. Takvi su paradoksi. Različiti državni programi imaju značajan utjecaj na potražnju. Na primjer, aktivna gradnja istih privatnih kuća u Njemačkoj brzo je završila nakon što je država 2007. prestala davati porezne olakšice vlasnicima kuća.

Studija potražnje za istim proizvodom u različitim zemljama (čak i onima sa sličnim stanovništvom i prihodima) može pokazati vrlo velike varijacije. S tim u vezi, korištenje podataka za jednu zemlju prepuno je velike pogreške (čak i ako je to naša voljena Kanada). Ako se na temelju rezultata analize nekoliko zemalja ne dobije jasna slika (a to nije neuobičajeno), potrebno je utvrditi čimbenike koji utječu na potražnju i izgraditi model koji objašnjava uočenu razliku u obujmu potrošnje između zemalja . Ostavljajući po strani kulturno-povijesni kontekst, treba uzeti u obzir već spomenuti broj i prihode stanovnika, državne programe, kao i dostupnost industrije, sirovina i klimatskih obilježja. Obično je ovo dovoljno. Pa zapravo, emitiranje je proporcionalna promjena dobivenih rezultata ovisno o omjeru broja stanovnika i dohotka među zemljama.

Koristan alat u istraživanju novih proizvoda je prirodni eksperiment. Prirodni eksperimenti najbolje se koriste u situacijama kada su novi proizvodi relativno jeftini i mogu se izložiti u izlozima u trgovini. Ako nema samog proizvoda, poslužit će prototip, glavno je da se vizualno malo razlikuje od originala. Dobra stvar kod eksperimentalne tehnologije u prirodnim uvjetima je što vam omogućuje analizu ponašanja potrošača u uvjetima koji su što bliži stvarnim.

Tehnologija prirodnog eksperimenta dobro se kombinira s upotrebom metoda spojene analize. Često se tijekom razvoja novog proizvoda postavljaju pitanja o izboru njegovih optimalnih karakteristika. Na primjer, to mogu biti veličina, težina, oblik i cijena bombonijere. Ključan je pojam “omjera”, budući da potrošač u trenutku “prirodnog” izbora procjenjuje, svojevrsni integralni pokazatelj kvalitete proizvoda, ne dijeleći ga na komponente. U tom smislu, prirodni pokusi također su prikladni prilikom dizajniranja novog proizvoda. Jedna od značajnih prednosti prirodnog eksperimenta je mogućnost konstruiranja prilično točne pesimistične prognoze prodaje proizvoda (još ne postoji reklama za proizvod, kao ni iskustvo u konzumiranju ovog proizvoda) ovisno samo o razini distribucije.

Kako bi se povećala pouzdanost informacija, preporuča se kombinirati nekoliko istraživačkih tehnologija. Na primjer, uz anketiranje potrošača, provedite promatranje, praćenje analogije ili prirodni eksperiment. Ako je moguće, preporučljivo je koristiti informacije iz više (2-3) različitih izvora. Prilikom provođenja stručnog istraživanja važno je da stručnjaci (ako ih uopće ima) predstavljaju različita područja koja se na ovaj ili onaj način presijecaju s temom istraživanja. Na primjer, kada se procjenjuju izgledi za masovnu proizvodnju ekranoplana, stručnjaci mogu biti predstavnici prijevozničkih tvrtki - potencijalni kupci i, ujedno, potencijalni konkurenti; kompetentni stručnjaci iz specijaliziranih istraživačkih instituta; predstavnici regulatornih tijela (pomorski registar), kao i potencijalne matične luke.

Procjena izgleda novih proizvoda zabavan je i uzbudljiv proces. Međutim, radost otkrivača ima i svoje loše strane. Prilikom istraživanja novih proizvoda vrlo je teško pronaći relevantan sekundarni proizvod ili provesti stručno istraživanje. To je sasvim prirodno (novi proizvod je nov iz tog razloga), ali ne olakšava zadatak. Procjene iz različitih izvora mogu se uvelike razlikovati. Potencijalni potrošači su zbunjeni oko indikacija. Istraživanje novih proizvoda mora se provoditi vrlo pažljivo, pažljivo analizirajući sve dostupne informacije i, često, "koristeći slabe signale". Razvoj tehnoloških alata zahtijeva posebnu pozornost: suptilne stvari ne opraštaju grube pogreške. Ali tvrdoglavi heroj uvijek ima svoju nagradu. Naš materijalni svijet još uvijek pokreću inovacije. Pokrenimo svijet zajedno!

Imajte na umu da je, pod jednakim uvjetima, Kanada najsličnija Rusiji (prilagođeno za razinu prihoda i broj stanovnika).

Ploče velike veličine (OSB ili OSB).

Vozilo koje koristi tzv “efekt ekrana” za let iznad relativno ravne (obično vodene) površine na visini od 3-7 metara s brzinom krstarenja od 200-300 km na sat. Do danas se nigdje u svijetu nije koristio za prijevoz ljudi ili robe.