ЧАСТЬ 2 HoReCa как вторичный канал сбыта

ГЛАВА 5 Продвижение потребительских брендов через HoReCa Эффективные решения Канал HoReCa рассматривается крупными производителями как обыкновенный сбыт, только в более узкой специализированной области. Собственно сокращение HoReCa понадобилось именно этим представителям

Показатели эффективности в отношении продвижения в HoReCa Любая работа с каналом продаж требует аналитического подхода и обоснования эффективности. Выделяют несколько основных показателей эффективности сбыта – они работают в HoReCa, как и в других сферах. Основными

ГЛАВА 6 Особенности работы с food для HoReCa В этой книге главы по методам продвижения и методам продаж продуктов и оборудования в гостинично-ресторанный сектор разнесены. У этих методов есть общие стороны, поэтому специалисты могут встретить повторение идей по продвижению с

Потребности HoReCa в отношении продуктов и напитков Какими характеристиками должна обладать продукция компании, рассчитывающей на хорошую репутацию у заказчиков из HoReCa? Это особая область, потребности в которой отличаются и от бытовых, и от

Продвижение профессиональных брендов food в HoReCa Эта работа несколько отличается от работы по продвижению потребительских марок, хотя есть моменты соприкосновения. Продвижение профессиональных продуктов требует знания практики потребителя, его ценностной ориентации и

Возможности продвижения продуктов для профессиональной кухни: наблюдения и выводы Как работают наиболее успешные профессионалы с другими успешными профессионалами? Приведенные здесь примеры, конечно, не исчерпывают всего богатства методов, но могут дать краткое

Формат предприятия, снабжающего HoReCa продуктами и напитками Сегодня можно отметить три формата, в которых осуществляется работа с гостиницами и ресторанами. Во-первых, это компании, которые занимаются 1–2 товарными группами (бакалея, ингредиенты для кондитерского дела, Из книги автора

Используйте «маркетинг слухов» для продвижения бренда Компании, управляющие рынком, часто полагаются на так называемый «маркетинг слухов», чтобы сообщить о себе информацию. Поскольку эти фирмы резко повышают ценность торгового предложения, многие клиенты

ШАГ 4: разработать стратегию продвижения HR-бренда Определите стратегию продвижения HR-бренда: способы, формы и каналы донесения информации. Разработайте планы конкретных проектов и мероприятий, направленных на решение наиболее актуальных задач в рамках формирования

Любой человек, работающий в ресторанном или гостиничном бизнесе, прекрасно знает, что такое HoReCa. Однако большинство людей, работающих, к примеру, в ритейле и не связанных со сферой услуг гостеприимства и общественного питания, не понимают значение этого термина. Что же такое HoReCa? В основном понятие HoReCa используют специалисты, работающие в гостиницах, ресторанах, кафе, барах, а также поставщики продуктов и оборудования для этих заведений. Однако HoReCa – это не только сфера услуг общественного питания и гостиничная индустрия, это целая отрасль, включающая в себя бизнес, без которого ни отели, ни рестораны и кафе просто не смогут стабильно работать.

Само понятие HoReCa расшифровывается как Ho tel, Re staurant,Ca fe. Однако существует распространенное мнение, что сегодня последние две буквы термина больше соответствуют такому направление как кейтеринг (Catering). Все-таки кафе как канал сбыта мало чем отличается от ресторана, а вот кейтеринг является самостоятельным направлением бизнеса со своими особенностями закупки и реализации продуктов и товаров.

HoReCa – что это такое?

Это сейчас HoReCa – это индустрия с многомиллиардными оборотами. Но ее история начиналась более чем скромно. Первыми заинтересовались перспективным каналом сбыта алкогольные компании, которые начали поставлять в рестораны и отели дорогие напитки премиум-класса. Как показала практика, это был верный ход – качественный эксклюзивный алкоголь гораздо лучше продавался в ресторанах и барах фешенебельных гостиниц, чем в обычных розничных магазинах.

Спустя короткое время успех поставщиков алкоголя заинтересовал производителей продуктов питания и компании, которые поставляли в отели, рестораны и кафе мебель, текстиль и специальное оборудование.

Поначалу небольшой сегмент экономики начал бурно развиваться, и сегодня в сфере HoReCa представлены компании, поставляющие для сферы обслуживания буквально все категории продуктов или товаров для ресторанного и гостиничного бизнеса. При этом большинство товаров реализуемых в данном сегменте относятся к .

Сегмент HoReCa

В отличие от ритейла или , сегмент HoReCa характеризуется сравнительно низкими объемами продаж. Сами по себе каналы сбыта HoReCa не предназначены для крупных оптовых поставок. Большинство поставщиков сотрудничает с отелями, кафе и ресторанами в целях расширения присутствия на рынке и повышения узнаваемости бренда. Такой подход позволяет придать товару дополнительную ценность в глазах потребителя. Красивые интерьеры, мастерство персонала, большой опыт поваров, официантов и метрдотелей делают любой продукт эксклюзивным.

Еще одна особенность сегмента HoReCa – так называемый подход on-trade. От обычной розничной его отличает способ предоставления товара – купленный потребителем продукт поставляется открытом виде, без упаковки и употребляется там же, где был приобретен.

Простой пример: посетитель ресторана заказал стейк и бутылку красного вина. Его заказ будет выполнен, но перед этим он пройдет стадию преобразования: мясо нарежут и пожарят на гриле, а бутылку откроют. Именно этим сегмент HoReCa отличается от розницы – отсутствие упаковки, преобразование перед продажей и придание дополнительной ценности товару за счет антуража заведения.

Компании HoReCa

Сегмент HoReCa настолько обширен, что не представляется возможным подсчитать количество ресторанов, кафе, баров, закусочных и других предприятий, работающих в сфере гостеприимства. Точно так же нельзя назвать точно число компаний, обслуживающих данный сегмент. Имена многих поставщиков HoReCa знакомы даже людям, далеким от бизнеса – это такие бренды, как «Балтийский берег», «Бондюэль», «Русская чайная компания», «Аквалайф». Эти компании поставляют продукты питания и напитки. Оборудование, посуду, мебель, спецодежду, а также системы вентиляции и кондиционирования воздуха поставляют сотни поставщиков по всей России и из-за рубежа. Возможно, их названия мало что скажут человеку, далекому от сферы HoReCa, но каждая из этих компаний является полноправным участником рынка. Несмотря на то, что многие из названных поставщиков активно заняты в сфере оптовых продаж и основную деятельность ведут в сегменте B2B, каналы продаж HoReCa являются для них очень важными, так как они работают на имидж бренда и его узнаваемость.

Продажи HoReCa

Когда речь заходит о продажах в сегменте HoReCa, специалисты, работающие в ритейле или занимающиеся крупным оптом, отмечают высокий уровень сложности продвижения продукции на рынок. Когда в роли контрагента выступают владельцы ресторанов или отелей, с ними приходится выстраивать особенные отношения, так как далеко не всякий продукт подойдет для реализации в их заведении. Большинство ресторанов и кафе предпочитают работать с поставщиками, которые поставляют качественные и при этом недорогие продукты с наибольшим выходом в процессе преобразования. Чем больше этапов обработки продукт пройдет перед тем, как его купит клиент – тем больше его конечная стоимость. Поэтому ресторанам и кафе гораздо выгоднее торговать блюдами, изготовленными из простых ингредиентов (суши, роллы, пицца, любая приготовленная на кухне пища), чем сникерсами, мороженым в упаковке или бутылочным пивом.

Если продукт, который предлагает поставщик, соответствует концепции покупателя работающего в сегменте HoReCa, то есть надежда, что сотрудничество будет долгим и взаимовыгодным. Ключевое слово здесь «долгим». Одной их отличительных черт предприятий сферы HoReCa является стремление к сохранению узнаваемых характеристик продуктов, предлагаемых посетителям заведения. Стейк или пицца, кофе или свежевыжатый сок должны обладать ярко выраженным вкусом и ароматом, который не должен меняться. Желательно никогда. Если посетители заведения почувствуют изменения, особенно в худшую сторону, это сразу отразится на выручке.

Именно по этой причине рестораторы и отельеры столь тщательно выбирают поставщиков продуктов питания – их прежде всего интересует стабильное качество товара. Если меняется поставщик – меняется вкус готовых блюд, предлагаемых посетителям, что во многих случаях неприемлемо.

Поэтому менеджерам по продажам, работающим в отделах HoReCa крупных компаний-поставщиков, нужно быть очень убедительными, чтобы растопить лед сомнений у потенциального покупателя. Ведь каким бы известным ни был бренд, закупщик все равно оценивает только качество его продукта. Если оно стабильное, то данный канал продаж будет работать настолько долго, насколько это возможно. Сотрудничество может прекратиться только в результате того, что ресторан, кафе или отель закроется или на рынке появится конкурент, предлагающий абсолютно такой же товар, но по более низкой цене.

Сбыт чаще всего анализируют применительно к промышленности и розничной торговле. Как таковая проблема сбыта в деловой литературе всегда увязывается с глобальными примерами из практики Sony, Coca-Cola, Mars, P amp;G, а также других гигантов международного значения. Тем не менее поиск эффективных каналов сбыта – это постоянная задача для компаний любого масштаба, и здесь есть общие закономерности, о которых необходимо рассказать до концентрации на особенностях канала HoReCa.

Большинство современных компаний в процессе распределения товаров (продажи, мероприятия по продвижению) прибегают к услугам посредников. Их может быть много или мало, это могут быть региональные дистрибьюторы, крупные оптовые дилеры или мелкие перекупщики – так или иначе все компании, через которые проходит товар на пути от производителя к потребителю, образуют взаимосвязанные цепочки.

Цепочки принято называть каналами сбыта, каналами распределения или маркетинговыми каналами.

Посредники выполняют задачи, связанные с логистикой, обеспечением доступности товара, маркетингом, продажей и сервисом не только с меньшими издержками, чем производитель, но и делают это более качественно, так как в отличие от производителя, ориентированного на масштабы производства, могут сфокусироваться на выполнении вышеперечисленных функций.

Разные посредники могут работать с различными сегментами потребителей, и каждый посредник может сосредоточиться на удовлетворении нужд и потребностей своего клиентского сегмента, не распыляясь на обслуживание других. Однако стратегии и логистики, и маркетинга, и продаж, и (в некоторых случаях) обслуживания должны оставаться в ведении производителя или генерального дистрибьютора.

Каким же образом осуществляется управление каналами сбыта предприятия? Кто это должен делать? На основании какой информации принимать решения?

Прежде чем приступить непосредственно к управлению сбытовыми каналами, необходимо провести аудит существующей системы каналов распределения и определить, насколько используемая стратегия распределения адекватна целевой аудитории и категории продаваемого товара (товары широкого потребления, предметы роскоши, товары для промышленности и т. п.). Насколько оптимальны используемые каналы: позволяют ли они донести ценность продаваемого товара до целевого сегмента с наименьшими затратами?

Это особенно важно, если компания выводит на рынок новую линейку товаров, предназначенную для потребителей другого сегмента. Например, сотрудничая с компанией, специализирующейся на выпуске продуктов по невысокой цене для населения с низкими доходами, мы наблюдали следующую ситуацию. Изучив рынок, руководители компании пришли к выводу, что на рынке существует неудовлетворенная потребность в товаре более высокого качества и по более высокой цене. Была разработана новая линейка, изменена упаковка. Начались продажи. Первые два месяца все шло хорошо, затем наступил резкий спад. Менеджеры по продажам недоумевали: в чем дело? Объяснение довольно простое: для продаж были использованы старые наработанные каналы сбыта. Эти каналы были настроены на продажу именно недорогой продукции. Но при переходе на новый товар выяснилось, что клиенты не нуждаются в нем. Неудовлетворенный спрос существовал совсем в другом сегменте, с которым эти каналы не работали. Соответственно, чтобы удачно вывести на рынок новую линейку, необходимо перестроить систему распределения и приступить к поиску партнеров, которые работают в нужном сегменте.

Аудит системы каналов распределения включает в себя три этапа:

> оценку стратегии распределения, определение оптимальной длины каналов;

> оценку типа системы каналов распределения;

> оценку непосредственных участников канала.

Длина канала распределения показывает, сколько посредников составляют цепочку продвижения товара. Каналом нулевого уровня (или прямого маркетинга) называется прямая продажа производителем товара конечному потребителю. Каналы нулевого уровня характерны для продажи услуг, где процесс производства и собственно продажи часто совмещены. Соответственно одноуровневый канал характеризуется присутствием единственного посредника, двухуровневый – содержит двух посредников и т. д.

Очевидно, что, чем длиннее канал, тем дороже он обходится потребителю. Прибыль и расходы канала сбыта составляют до 50 % цены, которую уплачивает при приобретении товара конечный потребитель.

Длинные каналы тяжелы в управлении, относительно затратны, однако зачастую иного выбора у производителя, желающего выйти на массовый рынок, нет, особенно если целью является завоевание массового рынка не только в своем регионе, но и по всей стране. Таким образом, выбор каналов распределения, определение их структуры и условий взаимодействия с ними – стратегическое решение, определяющее долгосрочную эффективность работы компании в целом.

Из таблицы 4 видно, что на выбор самой стратегии распределения влияют два основных фактора: целевые сегменты, выбранные поставщиком, и ключевые характеристики продукта.

Следующий важный фактор, который необходимо принимать во внимание при разработке концепции управления каналами сбыта, – это возможные типы каналов (табл. 5).

В настоящее время развитие систем распределения движется в двух направлениях. Во-первых, это организация вертикальных маркетинговых систем (ВМС) и создание интегрированных цепочек поставок (supply chains); во-вторых, это развитие прямого маркетинга, прежде всего за счет возможностей, предоставляемых Интернетом.

Существуют три типа ВМС: корпоративные, управляемые и контрактные. Основанием для классификации здесь служит степень власти управляющего участника. В корпоративной ВМС все или большинство участников канала принадлежат одному владельцу. Такая организация сбытовой системы позволяет добиться максимальной власти над каналом и, соответственно, наибольшей согласованности в действиях его участников. Однако это весьма дорогое удовольствие. В последнее время такие системы стали редкостью. И не только из-за своей дороговизны. Разные участники канала должны обладать разными компетенциями, а управление сильно диверсифицированным бизнесом – очень сложное дело. Поэтому в настоящее время наиболее распространены управляемые ВМС, члены которых обладают финансовой и юридической независимостью, но действуют под контролем самого активного члена канала.

Пример

Нарушение условий, диктуемых самим членом канала, грозит разрывом отношений. Так, в результате конфликта, вызванного тем, что ритейлер опустил розничные цены ниже уровня, рекомендованного производителем, прекратили сотрудничество LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton (владелец марок парфюмерии и косметики Givenchy, Kenzo, Christian Dior) и российская розничная парфюмерно-косметическая сеть «Арбат Престиж».

Контрактные ВМС – хороший выход для тех, кто только набирает вес в отрасли. Такие системы образуются на основе договорных отношений между компаниями, когда права и обязанности участников канала определяются юридически оформленными соглашениями. Например, в обмен на обеспечение рекламной и POS-поддержки, а также на предоставление привилегий по продаже товара в данном регионе производитель получает от посредника отчетность о продажах своего товара, соблюдение требуемой выкладки, представление приоритетных торговых марок во всех розничных точках продавца.

Необходимо отметить, что построение действительно управляемой ВМС (а все перечисленные выше системы являются управляемыми и за счет этого эффективными) – задача очень сложная. На построение эффективной системы распределения даже у компаний, не испытывающих трудностей с инвестициями, уходят годы. Отношение к этому вопросу отличает западные и российские компании. Западные вкладывают огромные силы и средства (значительно превышающие даже самые затратные рекламные бюджеты) в построение своей системы распределения. Особое внимание уделяется регламентации этой работы, подбору и обучению персонала, регулярному обмену опытом и мотивированию участников канала. Для дилеров проводятся специальные съезды, конференции, обучающие программы, программы поддержания корпоративных стандартов и корпоративной культуры. Российские же бизнесмены практически не занимаются целенаправленно созданием сбытовой сети. Каналы распределения в российских компаниях, что называется, складываются исторически. Именно поэтому анализ таких систем показывает их эклектичность, непродуманность и, естественно, неэффективность.

У каждого из каналов есть свои преимущества и недостатки. Как же сделать выбор? Для облегчения процесса выбора можно воспользоваться матрицей следующего типа (табл. 6).

Из таблицы 6 видно, что наиболее подходящим вариантом является ВМС. Прямой канал сбыта проигрывает ей за счет своей дороговизны и не лучших возможностей представить товар в рознице. Однако если компания небольшая, то ей придется довольствоваться контрактной ВМС.

Выбор посредников осуществляется на основе данных маркетинга и по критериям, аналогичным критериям выбора канала. Критерии таковы:

> способность посредника участвовать в достижении стратегических коммерческих целей поставщика;

> доступ посредника к целевым рынкам;

> способность торгового персонала посредника презентовать конкурентные преимущества товара поставщика;

> репутация посредника на рынке: имеющиеся в его «биографии» срывы поставок, демпинг, нарушения контрактных обязательств;

> мотивация посредника к поддержанию длительных и плодотворных отношений, его зависимость от конкурентов, наличие у него планов после приобретения соответствующего опыта вступить в игру в качестве уже не партнера, а конкурента;

> возможность влиять на взаимоотношения с посредником, возможность контроля над ним.

Итак, подготовительный этап пройден, концепция разработана и выбор посредников сделан.

Как правило, управление каналами распределения осуществляет директор по продажам или коммерческий директор, поскольку эта деятельность требует целостного видения ситуации с продажами на предприятии. Процесс управления включает следующие функции.

1. Планирование по каналам и между участниками одного канала. Может осуществляться как поставщиком самостоятельно, так и совместно поставщиком и дилерами. В случае, когда у компании ограничены возможности выбора посредников, и ей самой приходится проявлять инициативу в их привлечении, второй вариант наиболее вероятен. При этом планирование по каналам и между участниками должно отвечать выбранной стратегии.

2. Мотивирование и стимулирование посредников. В процессе мотивации посредников используются два вида факторов: стимулирующие (скидки и бонусы) и партнерские. Последние направлены на формирование долгосрочных взаимовыгодных отношений: совместное планирование деятельности канала, специальные условия сотрудничества, маркетинговая поддержка, обучение торгового персонала и т. п. На наш взгляд, из партнерских мер, кроме совместного планирования деятельности канала, для среднего бизнеса наиболее эффективны съезды и обучение дилеров, а также разработка рекомендаций по мерчендайзингу продукции.

Компания среднего по меркам отрасли размера производит товары повседневного спроса. Аудит системы распределения показал, что каналы выбраны правильно, тем не менее наблюдается высокая текучесть дилеров, что значительно повышает расходы на систему сбыта. Для изучения причин текучести было проведено исследование удовлетворенности дилеров условиями сотрудничества с компанией. Выяснилось, что дилеров вполне устраивает товар компании, но они не довольны отношением компании. Особенно много жалоб вызвало то обстоятельство, что компания никак не реагирует на предложения своих дилеров, не учитывает их пожеланий, не пытается наладить диалог; ведет себя так, будто дилеры – это ее структурные подразделения. Руководство компании также было удивлено, что их посредники предлагали вполне разумные вещи, выгодные обеим сторонам. В итоге было принято решение проводить совещания каждые полгода. Все расходы брала на себя компания. Такая мера сильно повысила лояльность и мотивированность дилеров на продолжение сотрудничества с компанией.

3. Контроль и управление коммуникацией – еще один важный фактор управления каналами сбыта. Он позволяет производителю направлять деятельность членов канала в интересах поставщика или, по крайней мере, оказывать на нее значительное влияние.

Контролю могут подвергаться:

> цены;

> качество обслуживания;

> технология обслуживания;

> соблюдение требуемого ассортиментного плана;

> соблюдение частоты и ритмичности закупок.

Если позиции поставщика недостаточно сильные, то ему следует, как минимум, добиться организации довольно интенсивного информационного обмена с дилерами. Еще один вид элементарного контроля, который может и должен организовать каждый поставщик, – это контроль за своевременностью выплат.

Руководство компании по производству бытовой техники было удивлено тем фактом, что из огромного ассортиментного перечня наименований высокие показатели продаж – только у нескольких товаров, причем не самых рентабельных. Анализ позволил сделать неоднозначные выводы. С одной стороны, дилеры охотно брали известные наименования только потому, что уже имели неплохой опыт их продаж. Они не знали характеристик и отличительных особенностей большинства позиций, не видели, в чем их конкурентное преимущество. Поэтому было решено проводить информационные презентации для дилеров и разъяснять преимущества каждой модели. Но, с другой стороны, оказалось, что часть позиций действительно уже не пользуется спросом. Было решено сократить ассортимент и вывести такие позиции. Это позволило компании повысить общую рентабельность продаж на 5 %. Кроме того, было принято решение проводить регулярные контрольные проверки у дилеров (по программе «Таинственный покупатель») и отслеживать, насколько используется полученная на презентациях информация, продвигаются ли рекомендованные позиции.

4. Урегулирование конфликтов участников канала. Пропускная способность канала во многом определяется отношениями между его участниками. Наиболее часто встречающийся конфликт – вертикальный, то есть между участниками разного уровня, когда дилеры недовольны условиями, предлагаемыми поставщиком. Горизонтальный конфликт – конфликт, возникающий между компаниями одного уровня: одни дилеры считают, что другие пользуются у поставщика незаслуженными преференциями. Многоканальный конфликт, как правило, возникает, если поставщик работает одновременно с несколькими типами каналов на сходных или, хуже того, одинаковых условиях. В частности, если поставщик работает с оптом и розницей по одинаковым или незначительно отличающимся ценам.

Наиболее действенны следующие механизмы урегулирования конфликтов:

> совместная разработка и утверждение членами канала списка задач, приоритетных для всех членов канала: например, снижение затрат при перемещении товара внутри канала, увеличение скорости доставки, договоренность о фиксированной розничной цене и т. п.;

> обмен сотрудниками между участниками канала для повышения взаимопонимания;

> совместное членство в торговых и других ассоциациях (в этом случае правила, установленные в ассоциации, обеспечивают профилактику конфликтов, а сама ассоциация может выступать посредником-миротворцем).

5. Регулярная оценка участников канала и корректировка условий сотрудничества с ними в зависимости от их успеха в продвижении товара на рынок, а также корректировка клиентской базы, прекращение работы с теми, кто не выполняет свои обязательства или не способен «потянуть» требуемый объем продаж. В условиях стабильности участники канала расслабляются, теряют деловую хватку, снижается качество, падают темпы роста. Оценка работы посредников, как правило, напрямую связана с их мотивированием. Особенно хорошо это видно на примере бонусной системы: по результатам оценки деятельности посредника ему начисляется вознаграждение. Кроме того, по итогам оценки могут корректироваться и условия договора в ту или иную сторону.

Типичных ошибок в построении взаимоотношений с посредниками не так много, но они достаточно серьезны.

> Работа со всеми подряд, отсутствие системы. В данном случае основная угроза состоит в распылении усилий. Это приводит к тому, что компания тратит массу усилий на работу с посредниками, не способными участвовать в достижении ее стратегических целей. Все перечисленные ниже проблемы в этом случае также имеют место. Так, если компания, желающая вывести на рынок новую торговую марку, начнет работать со всеми обращающимися посредниками, желая максимально широко охватить рынок, то средства, выделенные на раскрутку марки, скорее всего, будут потрачены впустую из-за нечеткого позиционирования и самодеятельности посредников. Как правило, при этом «работа со всеми подряд» практикуется компаниями, чья общая и маркетинговая стратегия не определена и не прописана, и, следовательно, отсутствуют четкие ориентиры в маркетинговой работе.

> Провоцирование конфликтов между участниками каналов. О причинах и механизмах разрешения конфликтов мы уже говорили выше. Задача поставщика – отслеживать ситуацию в этой сфере и не провоцировать конфликты.

> Отсутствие обратной связи между поставщиком и дилером и планирования по каналам. Главное негативное последствие отсутствия взаимного информирования между поставщиком и посредником – снижение гибкости поведения обоих на рынке.

> Отсутствие поддержки дилеров со стороны поставщика. Имеется в виду как рекламная поддержка, так и передача знаний и опыта, которые помогают добиваться эффективности работы всего канала. Отсутствие такой поддержки снижает лояльность посредника к поставщику, что неминуемо отражается на объеме продаж.

Очевидно, что работа по управлению каналами распределения – процесс достаточно сложный, однако систематический подход к ней позволяет значительно упрочить положение компании на рынке, улучшить показатели продаж, представленность товара на целевых рынках, обеспечить должное позиционирование, достичь многих других значимых успехов. В конце концов, на рынке слишком много стихийности и неопределенности, для того чтобы допускать их еще и в собственные каналы сбыта.

Еще недавно в России ресторанов, кафе и других заведений общественного питания было настолько мало, что ориентироваться на них всерьез как на канал сбыта было невозможно. Однако рынок растет, развивается в цивилизованном русле и становится все более интересным для производителей продуктов, напитков, расходных хозяйственных материалов, инвентаря, оборудования и пр. Одновременно меняется роль крупных посредников между производителем и покупателем. Производитель часто бросает попытки наладить контроль ситуации продаж у посредника: до описанных выше ВМС посреднические структуры в массе своей не доросли, конвенционный тип отношений их не устраивает. А время не ждет – самые лучшие места в сознании заказчиков из сегмента HoReCa скоро будут заняты. Так, например, генеральный директор группы агропредприятий Сергей Белопашенцев в 2005 году принял решение о создании собственной дистрибьюторской сети (его ГАП «Ресурс» – одна из крупнейших компаний по выращиванию и переработке мяса курицы в России). В одном из своих интервью он сказал:

«До 2004 года весь объем производимой продукции мы реализовывали через крупные оптовые компании. За последние полтора года резко – практически в пять раз – увеличили объем производимой продукции. Решение о создании собственной дистрибутивной сети было принято после оценки существующих каналов сбыта и перспектив их развития. В оптовых каналах сбыта невозможно выявить конечного потребителя, поэтому и нет возможности осуществлять коммуникации с потребителем. А в контролируемых каналах, к которым мы относим сетевую розницу, предприятия HoReCa, розничные магазины, поставщик имеет возможность не только продавать, но и продвигать свою продукцию, стимулируя покупательский спрос.

Работая с оптовиками даже по небольшим объемам продукции, мы пришли к выводу, что оптовик заинтересован в максимально быстрой отдаче от своих вложений и в максимальной марже. А контролируемые каналы сбыта заинтересованы в максимально долгом и комфортном сотрудничестве. Кроме того, в работе с оптовиками ни один производитель не застрахован от такой ситуации: предприятие рассчитывает на продажу своей продукции в том регионе, где “прописан” оптовый покупатель, а он, в свою очередь, “сливает” товар совсем в другое место. При этом оптовик получает продукцию по очень выгодной цене, а производитель обнаруживает на полках магазинов только продукцию своих конкурентов. Таким образом, работая до 2004 года с оптовыми компаниями, мы не могли решать проблему представленности продукции в стратегически важных для нас регионах, к которым мы – помимо Южного федерального округа, относим еще и Москву, и Центральный федеральный округ. В этом году мы через свои центры прямой дистрибуции начали активно работать с контролируемыми каналами сбыта и с авторизированными дистрибьюторами, выполняющими требования хранения продукции.

Курица замороженная, а тем более охлажденная – товар специфический. Несоблюдение порядка хранения и транспортировки критично для ее качества. А потребитель ассоциирует качество продукта только с его производителем, исключая возможное негативное влияние продавца. Мы несколько раз сталкивались с такими ситуациями, когда приходилось выяснять, на каком этапе произошло ухудшение качества нашего товара: на производстве или у оптовика на складе?

На сегодняшний день у нас открыты 5 центров прямой дистрибуции – в Майкопе, Краснодаре, Невинномысске, Ростове-на-Дону и Москве».

Пример «Ресурса» показывает, что производитель не только изменил систему дистрибуции, но и направил свою активность в новый для себя канал HoReCa – еще не освоенный в полной мере конкурентами и, с его точки зрения, контролируемый. Контроль – здесь важное слово, так как производителю нужна максимальная информация о движении его продукции в товаропроводящем канале. Удерживать контроль на рынке, создавать барьеры для входа конкурентов и управлять лояльностью клиентов можно только при наличии этой информации. Работая с HoReCa, поставщик может активно собирать информацию от собственных клиентов и использовать контакт для продвижения своей продукции. Профессионалы гостинично-ресторанного сектора достаточно открыты к общению и стремятся развиваться. Если поставщик идет навстречу этой тенденции, он имеет возможность не просто собирать информацию, а полноценно обмениваться ею с закупщиками. Он может сегментировать круг заинтересованных лиц и вбрасывать на каждый уровень определенную и очень адресную информацию.

Компания British American Tobacco (BAT) – Россия выступает организатором конференций по ресторанному бизнесу. Одна из них не так давно состоялась на Кипре. Эта выездная форма повышения квалификации была задумана, чтобы повысить уровень работы с продуктом на местах. Подобная конференция для ВАТ – большой блок в составе программы работы с точками продаж и их персоналом. HoReCa – канал сбыта, который включает точки потребления продукта непосредственно на месте. Производители сигарет и алкоголя уделяют особое внимание таким точкам. Дмитрий Белобородов и Екатерина Гусакова, менеджеры компании British American Tobacco, в одном из своих интервью новосибирскому журналу «Ресторан. Магазин» рассказали:

«Наша компания является производителем сигарет, но в ассортименте продукции есть и сигары. Каналами HoReCa мы продвигаем не все наши сигареты, только некоторые марки. Конференция, которая прошла на Кипре, стала этапом в работе с точками сектора on-trade, и мы разбили всю нашу программу на несколько уровней. Первый уровень – владельцы и управляющие крупных кафе, ресторанов и клубов. Второй – администраторы и персонал точек продаж, с которыми мы работаем непосредственно в точках продаж. И третий уровень – это бармены (мы проводим школу для всех барменов наших точек). Конференция на Кипре стала второй, первая прошла в Москве и была посвящена клубному движению и клубным продажам. На нее мы пригласили участников со всей России. Главной идеей конференции было приглашение наших региональных партнеров, для того чтобы они поделились с нашими экспертами своим опытом и навыками, эксперты, в свою очередь, помогают нашим партнерам развить их бизнес. Ведь BAT – это не просто поставщик сигарет, это партнер, который помогает развивать бизнес».

Этим рестораны выгодно отличаются от розницы. Заведение не будет держать в ассортименте целый ряд марок сока, минеральной воды, джемов, хлопьев для завтрака и пр. Тем, кто имеет дело с брендами, работающими на конечного потребителя HoReCa, очень выгодна эта особенность канала. Практически не встретишь в меню и продукции разных компаний-производителей, хотя войти в этот «круг избранных» зачастую стоит довольно дорого. Как правило, заведение работает с каким-либо одним оператором по определенной позиции, причем на условиях долгосрочного контракта. Такая эксклюзивность предложения – один из плюсов HoReCa, отличающих ее от других каналов сбыта, где выделение бренда на фоне аналогов требует специальных приемов.

HoReCa – это достаточно гибкий канал, который позволяет творчески работать с продуктом, использовать особенности локальных рынков. В розничной торговле подобное явление тоже присутствует, но не так отчетливо. Очень яркий пример – «ножки Буша». Известно, что в Америке потребляют по большей части белое куриное мясо и крылышки. Ножки не считают достаточно диетическим и пригодным для постоянного питания продуктом. Производители Америки были счастливы найти такой огромный рынок сбыта ножек, которые нигде больше такого успеха не имели. Того же рода – ситуация со сбытом рубцов говядины и баранины из Европы в Китай. Блюда из желудков в Европе не распространены, а в Китае это составляющая одного из традиционных и любимых кушаний, которое готовится как дома, так и в HoReCa. Эта сфера – огромный полигон для экспериментов с разными продуктами и напитками на разной национальной почве.

Розница давно живет по своим законам: лучше продается то, что активнее и шире продвигается. Канал HoReCa в меньшей мере ориентирован на брендовую продукцию, большую роль здесь играют вложения в качество продукта и творческий подход к поиску целевого потребителя. Например, пиво «Очаково» в российской HoReCa не стоит в числе первых по спросу марок. Однако производитель понял: есть места, где в принципе мало русского пива, но живет достаточно русских, посещающих рестораны. Так, первые отгрузки продукции компании «Очаково» в Японию состоялись в июне 2004 года. За год было поставлено более 5,5 тысяч литров пива «Очаково», разлитого в стеклянные бутылки объемом 0,33 литра. Основным каналом сбыта стал японский сегмент HoReCа: очаковское пиво продается в ресторанах русской кухни, которые очень популярны как среди наших соотечественников, проживающих в Японии, так и среди самих японцев. Теперь компания «Очаково» намерена увеличивать объемы реализации своего пива, в первую очередь за счет привлечения дополнительных каналов сбыта, таких как сети супермаркетов. Договоренности с японскими партнерами на этот счет были достигнуты во время поездки сотрудников «Очаково» в Японию для участия в выставке Foodex Japan.

Многие из нас любили рассматривать в детстве картинки в кулинарных книгах? (Я и сейчас очень это люблю.) Меня всегда удивляло, как можно простые блюда вроде блинов или борща сфотографировать так, будто это самая вкусная вещь на свете? Повышение ценности при помощи посуды, аксессуаров для сервировки, зелени, пряностей, удачно подобранных напитков – это фокус, который почти всегда удается ресторанам и служит основой их существования. Дело также в том, что сторона потребления продуктов и напитков в быту сейчас обесценивается. Полотняные скатерти, бабушкино серебро, суп в супнице, масло в масленке, хлеб в хлебнице, специальная вилочка для лимона, варенье из айвы в хрустальных розетках, обязательное проветривание помещения перед трапезой («чтобы кухней не пахло»), домашние пироги, вся семья в сборе – к ужину… Куда все это делось? И особые домашние рецепты, и старинная посуда, и разнообразие пищи как таковое, и ритуальность домашних обедов – все это понемногу смещается в прошлое, затирается новыми явлениями в жизни горожанина. Пиво из банки, детское питание из банки, суп из коробки, пельмени из пакета, десерт из пластикового стаканчика, хлеб уже нарезан, соус уже смешан, бисквит для торта уже выпечен и сложен в виде коржей в коробочку. Процесс создания еды, ее подачи и потребления максимально упрощается, превращается в какой-то суррогат. Отчасти именно потребительское «брендирование» сознания выбивает у людей эту историческую почву из-под ног.

Но ценность не уходит как вода в песок, она перемещается в HoReCа. Там торжественность, скатерти, свечи остаются непреложными атрибутами обстановки, и трапеза сохраняет ритуальное значение. Там она, как в старые добрые времена, делится на курсы, сопровождается салфетками, легкой музыкой, приятной беседой. Продукт в этом ракурсе, с одной стороны, становится вторичен (по отношению к сервису), с другой стороны – на него ложится свет избранности, изысканности. В практическом смысле для поставщика это означает бо?льшую концентрацию на качестве продуктов для гостиниц и ресторанов. А поставщик брендовой продукции понимает (как понимают это табачные и алкогольные производители), что попасть в HoReCa со своим брендом – все равно что для музыканта выступить в Карнеги-холл или для художника – выставить свое полотно в престижной галерее или музее.

Казалось бы, эта часть потенциала HoReCa противоречит идеям, приведенным выше. И тем не менее жизнь никогда не замирает: одна тенденция постепенно сменяется другой. С одной стороны, на потребительском рынке много брендовой продукции, противоположной по смыслу всему, что предлагается в HoReCa. С другой – есть линии потребительских продуктов, которые, напротив, эксплуатируют имидж «ресторанных», оправдывая свою дороговизну и элитарность.

2006 год в Петербурге. На дворе Великий пост. В каждом кафе и ресторане заметен небывалый интерес к постному меню: вегетарианским супам, блюдам из рыбы, грибов, морепродуктов. В кондитерских самые модные десерты – из фруктов, ягод, желе. (Эта тенденция была заметна и в прошлом году, но в этом усилилась.) Одна крупная кондитерская фабрика подхватывает идею и делает «монастырский десерт» – из брусники в желе на постном корже. Лотки с этим брусничным тортом стоят как в кондитерских магазинах, так и в кафе – изделие пользуется спросом и там, и там.

Подобные вещи происходят с деликатесами из мяса и рыбы, с колбасками, морепродуктами, салатами и др. Некоторые из них намеренно тестируются через гостинично-ресторанную сферу, некоторые – подхватываются из этой сферы как идеи для потребительского массового рынка. Но так или иначе взаимосвязь массового потребления и потребления в HoReCa весьма ощутима. Я еще добавлю – уязвима. Вот продолжение разговора о постных продуктах и о желе.

«Потрясающие люди, – заметил один шеф-повар. – Ведь желе делается на желатине, на костном продукте. Желатин ничуть не постнее мяса, как бы прозрачно он ни выглядел. Если бы я сейчас запустил эту пулю в массовую прессу, у всех бы в пост упали продажи желейных десертов на желатине. Я сам бы это проделал, будь у меня корыстный интерес продвинуть на питерском рынке желейные десерты на агар-агаре. Но пока это не разработано, я помолчу».

Связь с HoReCa – это связь с компетентными профессионалами, которые разбираются в свойствах продукта и могут открыто обсуждать их, в том числе с журналистами. Им трудно и опасно предлагать что-либо некачественное или суррогатное, а их обманутые ожидания в итоге стоят очень дорого.

Неструктурированному рынку foodservice в России сейчас присущи все традиционные черты развивающихся рынков. Это слабая централизация поставок, множество посредников, отсутствие координации решений и действий у главных игроков рынка. Но отсутствие жестких рамок может быть и положительным качеством: есть место поиску, эксперименту.

Михаил Малинкин, директор компании «Гранд Фудс» , рассказывает: «Когда кто-нибудь вам скажет, что он знает точно свою долю рынка в HoReCa в Петербурге, не верьте ему. Пока бесплодны попытки проанализировать количество килограммов мраморной говядины или, например, утки, которое можно продать ресторанам города Петербурга в единицу времени. Рынок этот хотя и не резиновый, но все-таки еще по многим параметрам далек от насыщения, а кроме того, подвержен косвенному влиянию массы факторов. Может возникать ощущение его стагнации по какой-либо позиции. Так было, например, с бараниной и ягнятиной. На протяжении последнего года эта новозеландская продукция пользовалась большим спросом, и вдруг ажиотаж упал – продажи прекратили рост. Они теперь уже долгое время остаются на прежней точке, не падают, однако доля в общем объеме продаж мясной продукции меняется. “Пространство роста” приходится уже на другие, более актуальные и модные позиции – свежие колбаски, свинина и пр. Ничего нового здесь нельзя внедрить с точным прогнозом, пойдет ли и каким образом? Все требует хорошей профессиональной интуиции и проверки на практике».

Общаясь с профессионалами рынка HoReCa, могу сделать вывод, что работать на нем хорошо тем, кто готов к постоянному поиску новых решений и не боится потерь. От людей более консервативного склада, ввязавшихся в эту нелегкую работу в качестве ресторатора или его поставщика, часто слышу что-то вроде: «Насколько легче торговать вагонами с кирпичом!»

Термин HoReCa (на русском - Хорека) произошел от первых букв слов Ho tel, Re staurant, Ca fe/Catering. Аналогами этого термина в русском языке являются КаБаРе (кафе, бары, рестораны) или ГРБ – гостинично-ресторанный бизнес. Это понятие мало известно среди обычных людей, но активно используется участниками ресторанного и гостиничного бизнеса.

Хорека - что это такое?

Хорека - сегмент сферы услуг, куда входят компании, представляющие товары и услуги, которые клиенты потребляют прямо в месте их продажи. Это:

• отели;
• гостиницы;
• гостевые дома;
• ночные клубы;
• кафе;
• бистро;
• рестораны и т.д.

Сегмент HoReCa набирает все больший вес, так как количество предприятий общественного питания стремительно увеличивается: на сегодняшний день Хорека представляет собой индустрию с многомиллиардными оборотами. При этом растет и количество компаний, которые специализируются на поставках товаров, предназначенных для реализации через точки продаж Хорека, а также для обеспечения деятельности компаний HoReCa.

Товары

Товары HoReCa в торговле – это:

• полуфабрикаты, предназначенные для приготовления в точках продаж;
• продукты для ресторанов;
• алкоголь;
• сигареты;
• специализированное оборудование для гостиничного и ресторанного бизнеса;
• товары из но-фуд группы, являющиеся расходными материалами, применяемыми при обслуживании клиентов предприятий сегмента HoReCa.

Важно: руководители компаний, работающих в сегменте HoReCa, заинтересованы в закупке самых качественных товаров, но при этом не желают переплачивать за бренд. Поэтому при продвижении товара важно уметь уверенно обосновывать его цену.

Точки продаж

Под определение точек продаж Хорека подпадают все точки, в которых предоставляются услуги общественного питания и гостеприимства. В точке продаж Хорека товар, заказанный клиентом, будет распакован и преобразован перед продажей. Дополнительную ценность товару HoReCa в продаже придает антураж заведения. Большинство посетителей торговых точек Хорека – молодые люди.

Канал он-трейд - что это?

Канал он-трейд – это другое название канала HoReCa, в котором потребление товаров и услуг происходит непосредственно в месте их приобретения. Продвижение товаров в каналах on-trade имеет особенности, заключающиеся в том, что для продажи через торговые точки HoReCa закупается только определенная категория товаров (зависящая от специфики заведения), к качеству которых предъявляются повышенные требования.

Несмотря на небольшие объемы продаж через канал он-трейд, многие компании стараются продвигать свои товары через точки продаж Хорека. Это связано с тем, что в таких точках выбор не слишком большой, поэтому потребители идут на пробные закупки, что позволяет повлиять на их предпочтения.

Именно по каналу HoReCa на рынок пытаются выйти производители элитной алкогольной продукции, поскольку через гостиницы и рестораны дорогой алкоголь продается лучше, чем через розничные магазины. Производители таких товаров, как элитная мебель или эксклюзивная посуда, считают большой удачей совершить поставку в одну из торговых точек Хорека, так как это дает им возможность сделать свой бренд более узнаваемым.