Маркетинговый комплекс. Комплекс маркетинга В комплекс маркетинга входят следующие основные элементы

Комплекс маркетинга (маркетинг микс) – это базовый элемент любого бизнес планирования. Данный комплекс довольно простой и всесторонний в употреблении, он является неким результатом тестирования, используемым с целью плодотворного распространения продукта предприятия на рынке.

Благодаря прозрачности, комплекс маркетинга может использоваться любым человеком, не владеющего специальным уровнем знаний в этой сфере. С момента своего появления в состав комплекса маркетинг микса входило 4 элемента (4Р), которые в процессе развития перешли в модель маркетинга 5Р и 7Р.

История развития комплекса маркетинга

Впервые понятие комплекс маркетинга (маркетинг микс) появилось в монографии Нела Бордена в 1964 году. Целью этой статьи было описание всех маркетинговых инструментов, участвующих в разработке комплекса маркетинговых мероприятий по продвижению продукта производителя. В создании этого определения Бордену поспособствовал Джеймс Куллитон, который был его партнёром. В определении маркетолога Джеймс указал необычное, но правильное сравнение, где он назывался «миксер из нужных элементов».

Первый вариант комплекс маркетинга (маркетинг микс) включает много составляющих – образование цен, реклама, рекламные мероприятия, сервис, создание торгового продукта, личные реализации и многое другое. Спустя некоторое время были сгруппированы все элементы в маркетинг-микс 4Р, делая их доступными для восприятия и быстрого реагирования.

Модель маркетинга составляют определенные параметры продукции, которые контролируются и развиваются маркетологом для продуктивного движения продукции на рынке. Целью маркетинг микса является разработка стратегии, позволяющая увеличить рассматриваемую стоимость продукта и повышение дохода предприятия.

Комплекс маркетинга «4P»

Известно, что с начала своего существования комплекс маркетинга (маркетинг микс) имел 4 элемента:

• product (продукт)
• price (цена)
• place (место продажи)
• promotion (продвижение товара)

Комплекс маркетинга «4 Пи»

Продукт как часть комплекса маркетинга «4P»

Одним из базовых составляющих модели маркетинга выступает «Продукт» — товар, который производитель может предложить потребителям. Хороший товар всегда основывается на основных рыночных потребностях.

Для реализации маркетинговых действий на стадии «Продукт» необходимо выразить:

• Символику марки, которая состоит из имени, эмблемы, фирменного знака.
• Отображение товара — основные особенности продуктов и сервиса.
• Соответствующее качество продукта. Качество продуктов определяется потребительским восприятием.
• Внешность товара, частью которого являются стиль, дизайн, упаковка.
• Изменчивость или ассортимент продукции.
• Помощь и качество услуг.

Цена как часть комплекса маркетинга «4P»

Цена – это важный элемент маркетинг микса, отвечающий за окончательный доход от реализации продукции. Уровень стоимости определяется потребительской ценностью продукции, конкурентными ценами, себестоимостью продукта и желаемый уровень дохода.

На уровне «Цена» должны быть выполнены условия:

• Определение стоимости товара при появлении на рынке.
• Окончательная потребительская стоимость. Нужно обязательно учитывать цену предприятия с ожидаемой потребительской стоимостью. Особенно это необходимо, если компания не последнее звено в цепочке сбыта.
• Определение цены на разных этапах реализации, у разных поставщиков предусмотрен разный уровень цен.
• Пакетное образование цен, которым предусматривается распространение нескольких позиций товаров единовременно по специальной цене.
• Сезонные скидки и акции.
• Рекламные мероприятия.
• Ценовая дискриминация.

Место продажи как часть комплекса маркетинга «4P»

Точка реализации гарантирует популярность товара среди потребителей и значит, что продукт должен находиться на рынке. То есть место реализации товара определяет способ продвижения продукта предприятия.

Основные моменты в модели «Место продажи»:

• Предполагаемые места продаж товаров.
• Возможные варианты сбыта товара.
• Виды реализации продукта.
• Условия сбыта продукции.
• Способ раскладки продукта.
• Контроль запасов товара и организация доставки.

Физический товар реализовывается в основном в гипермаркетах, супермаркетах, продуктовых магазинах, рынках и специализированных магазинах.

Продвижение товара как часть комплекса маркетинга «4P»

«Продвижение товара» — это маркетинговый элемент, который представлен в виде рекламы, продвижения в точках реализации, прямого маркетинга и прочее.

Решениями стратегии «Продвижения» являются:

• Способ продвижения продукции.
• Целевое значение знаний, использование марки на потребительском рынке.
• Принятие участия в специальных мероприятиях.
• Способы общения с потребителями.

По степени увеличения конкуренции комплекс маркетинга (маркетинг микс) был преобразован в модели 5Р и 7Р. К основным элементам маркетинг-макса добавились ещё дополнительные: «Люди», «Процесс», «Физическое окружение».

Маркетинг-микс - это особый набор средств, который позволяет маркетологу достичь главной цели: удовлетворить потребности покупателей и повысить продажи. При помощи этих средств формируется спрос и осуществляется управление

Понятие и цели маркетинга

Понятие маркетинга появляется во второй половине 19 века, когда в ответ на перепроизводство возникла необходимость найти новые инструменты для подстегивания сбыта продукции. Новое понятие определялось как определенная деятельность, направленная на увеличение прибыли компании. Сегодня существует не менее тысячи разных дефиниций. В целом же под маркетингом понимается процесс, направленный на изучение рынка и формирование круга потребителей товара.

Основная цель маркетинга - это удовлетворение потребностей потребителей. Для этого изучается рынок, проектируется товар, определяется его цена и планируется продвижение. Маркетинг стремится установить между производителем и покупателем товара, чтобы максимизировать потребление. Кроме того, перед ним стоят цели глубокого исследования ситуации на рынке и изучения потребностей потребителя и особенностей его поведения. Он призван повысить удовлетворенность покупателя товаром, чтобы привести его к повторной покупке. Повышение качества жизни потребителей, расширение товарного ассортимента для наиболее полного удовлетворения потребностей населения - это также сфера функционирования маркетинга. Исходя из этих целей определяются функции маркетинга: сбытовая, аналитическая, продуктово-производственная, коммуникативная, управленческая и контролирующая.

Теория маркетинг-микса

В 1953 году в американском маркетинге впервые был употреблен термин «маркетинг-микс», под которым Нил Борден понимал особый набор инструментов, позволяющих достичь желаемых маркетинговых результатов. Позже Маккарти уточнил это понятие и разработал которая стала синонимом понятия «маркетинг-микс». Она включала в себя такие элементы, как product, price, place, promotion. Он обнаружил, что четыре базовых элемента, без которых невозможно организовать предприятия, существуют в любом виде производства и являются универсальными.

В общем виде маркетинг-микс - это комплекс мер и средств, которые позволяют компании воздействовать на спрос производимых товаров и услуг.

Продукт

Первым является товар (или продукт). Это исходная точка маркетинговой деятельности, и под ним понимается некий предмет или услуга, которая обладает определенной ценностью для потребителя. В товар еще на стадии проектирования необходимо закладывать те качества и свойства, которые будут востребованы у потребителя. Для успешной реализации продукта маркетологу нужно хорошо представлять, какую потребность он способен удовлетворить, в чем преимущества и слабые места товара. Также следует представлять, какие усовершенствования продукта могут повысить его продажи, на каких рыках он может пользоваться спросом. Для увеличения объемов продаж необходимо позаботиться об упаковке товара, ее привлекательности и информативности, о для быстрой идентификации продукта потребителем. Для формирования лояльности потребителя к продукту неплохо было бы предусмотреть гарантии и дополнительный сервис для клиента.

Цена

Комплекс маркетинг-микс включает установление цены. Это очень важное действие, от которого зависит успех или неудача продукта на рынке. Цена не должна быть слишком низкой или немотивированно завышенной, так как она способна отпугнуть покупателя. Несмотря на кажущуюся легкость максимизации прибыли за счет высокой цены, следует очень осторожно устанавливать высокую или низкую стоимость, так как она является мощным фактором имиджа продукта и производителя. Цена обязательно должна быть конкурентоспособной, адекватной покупательной способности потребителей и избранной стратегии. Цена может стать инструментом продвижения в таких стратегиях, как проникновение на рынок или «снятие сливок». Проектируя стоимость продукта, следует предусмотреть несколько вариантов для различных каналов сбыта, возможность предоставления скидок.

Место продажи

Выбор места распространения товара - важный элемент комплекса marketing-mix. Этот выбор проходит на основе тщательного анализа потребительского поведения. Необходимо в ходе исследования выявить места, где будет максимально удобно потребителю совершить покупку. Организация продаж, как и другие методы стимулирования сбыта, должна подталкивать человека к покупке. Процедура приобретения продукта должна быть предельно упрощена и быстра, потребитель не должен тратить много усилий на совершение покупки. Разрабатывая маркетинговую стратегию, следует определить рынки охвата и каналы распространения. Также важной частью организации продаж является система мерчандайзинга (реклама на местах продаж, включающая выкладку товару, атмосферу и навигацию в магазине).

Продвижение

Маркетинг-микс - это то, что чаще всего ассоциируется с продвижением. Действительно, промоушен является важнейшим компонентом комплекса маркетинга. В его структуре принято выделять четыре группы инструментов: реклама, методы стимулирования сбыта, PR, Эти средства применяются в комплексе, решая долгосрочные и краткосрочные задачи. Реклама и стимулирование сбыта обычно дают быстрые результаты, PR является низкоинтенсивной технологией и создает отсроченный эффект. Комплекс средств продвижения реализуется в виде медиастратегии компании. Для рынков B2B и B2C используется различный инструментарий.

Инструменты маркетинга

Маркетинг-микс - это некий план действий, операции нельзя поменять местами или выпустить за ненадобностью. Каждый элемент комплекса требует согласованных и продуманных маркетинговых действий. Основные инструменты маркетинга составляют сбытовую, ценовую, товарную и коммуникационную политику предприятия. Кроме маркетинг-микса существует понятие медиа-микса - комплекса средств продвижения продукта в информационной среде. К нему относится прямая реклама в СМИ (радио, телевидение и т.п.), событийный маркетинг, различные промоакции, реклама в интернете.

О сновным стержнем теории и практики маркетинга есть - комплекс маркетинга. Товарная, ценовая, сбытовая и коммуникативная маркетинговая политика - четыре основные элементы комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга также служит хорошей основой для построения плана маркетинга. Для этого достаточно сделать анализ деятельности предприятия по каждому из компонентов.

С изучения покупателей, выявления их мотивов и потребностей начинается маркетинг, целью которого есть продажа продукции и удовлетворение выявленных потребностей. Основным стержнем любой маркетинговой деятельности на рынке выступает комплекс маркетинга.

Комплекс маркетинга - это совокупность инструментов, используемых в маркетинге для воздействия на потребительский спрос. Он включает в себя четыре основных элемента маркетинга, они называются "элементы комплекса маркетинга".

Для понятия "комплекс маркетинга" используют еще и другие названия - "маркетинг-микс", "маркетинговая смесь", "концепция «4Р»".

Первый элемент маркетинга - Товар

Элемент «товар» (англ. product) включает в себя следующие компоненты:

- Собственно товар - совокупность свойств товара, услуги или идеи, которые предлагаются для продажи. И здесь не так важно, какими качественными характеристиками обладает товар. Гораздо важнее, какие потребности покупателей и насколько эффективно он может удовлетворить.

Пример: морально устаревшая, но технологически совершенная пишущая машинка Olivetti, уступающая самому примитивному компьютеру.

- Товарный знак - символ фирмы или товара, позиционированный в сознании потребителей. В маркетинге это искусственно созданный стереотип восприятия товара, но никак не утвержденный в установленном законом порядке логотип.

Пример: различия в восприятии потребителями 90х годов товарных марок фирмы Pierre Cardin и фабрики «Большевичка».

- Упаковка - средство стимулирования покупателей и контрагентов. В маркетинге упаковка рассматривается не столько как средство обеспечения сохранности товара, сколько как дополнительный стимул для принятия потребителем решения о покупке, носитель адресного обращения.

- Услуги - преимущества или удобства, предлагаемые на продажу или предоставляемые в связи с продажей товара. Здесь речь идет либо об услугах как таковых (транспорт, консалтинг, ремонт и т. п.), либо об услугах, предоставляемых в связи с продажей товара, но не связанных с ним напрямую.

Примеры: бесплатный мешочек при покупке или бесплатная стоянка для автомобилей у магазина.

- Гарантия - степень соответствия товара своему назначению. Покупатель, приобретая товар, рассчитывает на его потребительские свойства. Если ожидания не оправдываются, товарная марка перестает пользоваться популярностью.

Пример: чайник Scarlett должен кипятить воду и служить достаточно долго, а не только в течение 30-дневной гарантии.

- Сервисное обслуживание - гарантийное обслуживание, удовлетворяющее потребителей. В маркетинге это прежде всего средство поддержания имиджа товарной марки и борьбы за предпочтения потребителей, а не решение организационных вопросов ремонта.

Пример: товары корпораций Samsung и LG в отличие от товаров корпорации Sony предусматривают трехлетнее бесплатное сервисное обслуживание.

Второй элемент маркетинга - Цена

- Ценообразование - деятельность, связанная с установлением цены на товар. не проводится наобум. Здесь есть свои закономерности: дорогие товары требуют больших затрат на продвижение, а цена дешевых товаров сама является стимулом для покупки. Многое в ценообразовании зависит и от степени сегментной насыщенности рынка, деятельности конкурентов и от субъективного восприятия товаров потребителями.

- Скидка - снижение запрашиваемой цены на товар с целью стимулирования продаж. Общий принцип здесь: сначала следует «накидка», а затем скидка. В любом случае продавец ориентируется на базовую цену, ниже которой он не готов продавать, а покупатель - на воспринимаемую цену, которую видит на ценнике. Главный недостаток скидок - покупатели быстро привыкают к скидкам, воспринимая их как должное.

Третий элемент маркетинга - Сбыт

Элемент «сбыт», или «распределение» (англ. place), включает в себя два компонента.

- Каналы сбыта (товародвижения, распределения) - путь, который проходит товар от поставщика к конечному потребителю. Длина каналов определяется числом посредников на пути товара от поставщика к потребителю. Каналы сбыта обычно соответствуют отдельным сегментам потребительского рынка. Задача маркетинга заключается в подборе, организации и отслеживании эффективности (пропускной способности) каналов сбыта.

Пример: пиво можно продавать на оптовых рынках, в специализированных отделах магазинов и через рестораны.

- Процесс сбыта - реальное движение товара от места производства к месту потребления. Сюда входят условия контракта: длительность (разовая сделка или долгосрочный контракт), доставка (самовывоз или транспорт поставщика), оплата (предоплата, отсрочка платежа, консигнация), размер партии, способ доставки (контейнер, почтовый вагон, автофургон, авиа) и т. д. Задача маркетинга заключается в оптимальном согласовании интересов всех участников каналов сбыта для достижения максимального экономического эффекта. Процесс сбыта обычно относят к сфере маркетинговой логистики.

Четвертый элемент маркетинга - Коммуникации

- Реклама - оплаченное продавцом неличное продвижение товара или услуги. К маркетингу относится не вся рекламная деятельность в целом, а только процесс рекламного продвижения товара на рынке. Главное здесь - не технологии изготовления рекламы, а то, как она воздействует на показатели продаж товаров. Маркетинг занимается анализом рынка при разработке рекламной кампании, ее планированием и отслеживанием эффективности.

- Личные (прямые) продажи - продажа товаров посредством личного общения между продавцом и покупателями. Как минимум это подразумевает уровень обслуживания покупателей (предоставление информации о свойствах и преимуществах товара и др.). Как максимум это то, что у нас не совсем верно называется сетевым маркетингом (пищевые добавки, косметика). Задача маркетинга заключается в информационном обеспечении процесса взаимодействия с покупателями.

- Пропаганда - деятельность, направленная на формирование благоприятного имиджа фирмы или товарной марки. Основное отличие пропаганды от рекламы в маркетинге заключается в том, что пропаганда направлена на продвижение имиджа фирмы, а реклама - на продвижение имиджа товара. В целом пропаганда (PR, паблисити, связи с общественностью) подразумевает использование приемов, не подпадающих под действие Закона РФ «О рекламе» (акции, пресс-конференции, спонсорство и т. п.).

- Стимулирование продаж - любая иная деятельность, направленная на стимулирование работы персонала и контрагентов. Сюда входят меры морального и материального стимулирования, повышающие заинтересованность участников системы товародвижения в результатах продаж. Это могут быть премии, бесплатные путевки и Доска почета для торгового персонала или конкурс на лучшего дилера» для контрагентов.

Комплекс маркетинга - это стержень, на котором строятся теория и практика маркетинга. Четыре его элемента образуют основу для четырех видов маркетинговой политики: товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной. И одновременно комплекс маркетинга - простейший алгоритм разработки плана маркетинга. Достаточно проанализировать деятельность фирмы по каждому из его компонентов, и большинство проблем найдет свое решение.

Существует укоренившееся мнение о том, что маркетинг направлен на увеличение продажи товаров. Это не совсем так.

Основная цель маркетинга

Основная цель маркетинга - обеспечение предсказуемости результатов рыночной деятельности предприятия, минимизация неопределенности и риска, связанных с приобретением, производством или продажей товаров.

Для достижения основной цели маркетинга используется стратегический подход, в рамках которого решаются следующие задачи:

• Увязка текущей рентабельности с решением долгосрочных задач;
• Прогнозирование будущих изменений рынка;
• Альтернативное распределение ресурсов на приоритетных направлениях.

Формулировка целей и задач маркетинговой деятельности, выполнение условий ее реализации позволяют приступить к планированию маркетинга.

Планирование маркетинга

Планирование маркетинга подразумевает наличие двух видов взаимодополняющих документов: плана маркетинга и программы маркетинга.

План маркетинга

План маркетинга представляет собой документ, определяющий маркетинговые цели, задачи и основные стратегии при продвижении продукции на потребительском рынке. Он носит рекомендательный характер и входит в общий план работы предприятия наряду с финансовым, производственным и другими планами.

Программа маркетинга

Программа маркетинга конкретизирует и представляет собой документ, определяющий, кто, что, когда, где и каким образом делает и за что несет перед руководством персональную ответственность.

Планирование маркетинга подразумевает выбор стратегии и тактики маркетинговой деятельности.

Стратегия маркетинга - это совокупность целей и задач маркетинга по повышению конкурентоспособности продаж через определение основных параметров предложения на рынке.

Например, если перед маркетингом поставлена задача вывода нового товара на рынок, то стратегия будет связана с обеспечением уникальности товара в глазах потребителей по одному или нескольким элементам комплекса маркетинга (свойства, цена, распределение и продвижение). Соответственно она будет включать в себя товарную, ценовую, сбытовую и коммуникативную стратегии продвижения товара.

Тактика маркетинга - это совокупность мероприятий, направленных на обеспечение конкурентоспособности продаж в условиях текущего рыночного спроса.

Разработка тактики маркетинга подразумевает временные, количественные или качественные критерии оценки ее эффективности.

Любой план маркетинга ориентирован на максимальную адаптацию к условиям рынка и корректируется в зависимости от изменения рыночных условий.

Наиболее «продвинутые» фирмы рассматривают маркетинговые планы как прообраз и основу общего плана.

Маркетинговое планирование предполагает реализацию ряда основополагающих принципов:

1. Принцип скользящего планирования - предусматривает корректировку плановых показателей в зависимости от изменения рыночной конъюнктуры. К примеру, план может быть составлен на 2-3 года, но корректировки вносятся ежегодно по мере необходимости. Поэтому в маркетинговые планы включаются так называемые финансовые и ресурсные подушки - резервные фонды на случай непредвиденных обстоятельств;
2. Принцип многовариантности - разработка сразу нескольких вариантов плана маркетинга (обычно два варианта - наихудший и оптимальный). Оптимальный план предусматривает своевременное достижение плановых показателей. Наихудший составляется на случай, если запланированные мероприятия «не сработают» и придется отыгрывать назад. Если же показатели будут гораздо лучше плановых, то придется кардинально перестраивать всю работу фирмы;
3. Принцип дифференциации - подразумевает переориентацию маркетинга на обслуживание отдельных категорий клиентов, отобранных по какому-либо признаку. Дело в том, что товары (работы, услуги) не могут устраивать абсолютно всех потребителей сразу. Различия потенциальных покупателей всегда слишком велики (привычки, образ жизни, потребности, интересы и т. д.).

Следует понимать, что маркетинг неразрывно связан не только со сбытом продукции, но и с ее производством. В задачи маркетинга входит определение особенностей товара и масштабов производства, а также анализ возможных перспектив сбыта продукции.

Другими словами, решения в области маркетинга предшествуют решениям в области производства и определения размеров капиталовложений.

Таким образом, современный маркетинг включает в себя деятельность, направленную на производство пользующейся спросом продукции и приведение всех ресурсов фирмы в соответствие с особенностями рынка для получения максимальной прибыли.

Вам наверняка известно, что составлением организационных планов по производству и сбыту продукции на будущее стратегического и оперативного характера занимается отдел, отвечающий за комплекс маркетинга на предприятии. Собственно, этот комплекс и станет основной темой статьи.

Дефиниция маркетинга

Для начала дадим научное определение понятию "маркетинг". Маркетинг - это многокомпонентная система утверждения структуры производства и дальнейшего сбыта продукции (как продажи товаров, так и оказания услуг), которая основывается на удовлетворении потребительского спроса путем предвидения предпочтений потенциальных покупателей. Предприятия сегодня развиваются в довольно трудных условиях рыночной экономики. Совершенно естественно, что рынок определяет целый спектр задач и вопросов, на которые фирмам требуется найти ответ.

Главными вопросами рыночной экономики для участников-производителей являются следующие:

• Что и как производить?
• Какое количество продукции требуется производить?
• Как эффективно организовать внутриорганизационное планирование и управление процессом производства?
• Кто купит произведенную продукцию?
• Какой способ выживания в конкурентной рыночной среде будет наиболее эффективным?
• Как выработать лучший путь распределения товаров между потенциальными покупателями?

Если не любите научные дефиниции, просто запомните эти вопросы, ведь по сути своей маркетинг отвечает именно на них.

Производственно-сбытовые планы

Планы организации, упомянутые выше, включают в себя прогнозы относительно будущей рыночной конъюнктуры, кратко- и среднесрочные цели деятельности предприятия. Кроме этого, в планы входит разработка комплекса маркетинга (эдакая PR-компания): стратегия поведения и тактика действий предприятия в условиях рынка, его ценовая, товарная направленность и политика сбыта, а также рекламный или коммуникационный путь действий.

Дефиниция маркетингового комплекса

Комплекс маркетинга является совокупностью подконтрольных непостоянных маркетинговых факторов, использующихся главным образом для того, чтобы обеспечить заинтересованность и положительную ответную реакцию целевой аудитории рынка.

Иначе данный комплекс называют marketing-mix. Маркетинговая функция "микс" заключается в формировании набора элементов комплекса маркетинга. Комплекса, не просто удовлетворяющего потребности целевой аудитории потенциальных потребителей, но и доводящего до максимального значения эффективность деятельности организации.

"Маркетинг-микс" применяется главным образом для решения поставленных в маркетинговой политике некоторого экономического субъекта задач на определенном во время разработки комплекса рыночном сегменте.

Краткая история маркетингового комплекса

Первые попытки систематизации разрозненных маркетинговых инструментов совершались еще в середине прошедшего столетия. появился в статье Дж. Каллитона. Было похоже, что автор решил выработать некоторый рецепт для эффективного решения задач маркетинга.

Альберт Фрей первым высказал идею относительно того, что маркетинговые переменные обязательно должны быть поделены на две основные группы:

• составляют предложение (бренд, упаковка, цена, продукт, сервис);
• формируют способы и средства (реклама, каналы дистрибуции, PR, стимулирование сбыта, личные продажи).

Модель 4Р, ставшая классикой маркетинга, была предложена американцем Джерри Маккарти в 1964 году. Она представляла собой комплекс маркетинга из особенных компонентов: продукт, цена, место, продвижение. По счастливой случайности все элементы начинались на Р (не установлено, чтобы автор подбирал их намеренно). Собственно, таким одиозным образом и сформировалось ходовое сегодня название модели - 4Р. Наименование стало основополагающим фактором популярности данной маркетинговой модели из-за того, что оно было простым и легко запоминающимся. Впервые концепция Маккарти под названием 4Р была показана широкой аудитории 1965 году, представление было организовано автором статьи с информацией о 4Р Нейлом Боденом. Как ни парадоксально, но столь давняя модель маркетинга действительно стала (и продолжает оставаться) общепринятой, в то время как инновационные и революционные модели современности не могут повторить или даже приблизиться к ее успеху.

Еще сколько-нибудь приемлемой специалисты признают модель, разработанную Бумсом и Битнером в 1981 году. Авторы в новой концепции добавили к четырем Р еще три: процесс, люди, физическое обоснование (например, обоснование оказания услуги). Долго над названием Битнер и Бумс не думали, решив, что 7Р - вполне себе оригинально и приемлемо. (Об этом далее.)

Одну из самых революционных маркетинговых моделей предложил Боб Лотеборн в 1990 году. Автор решился выступить на научной конференции, изложив в своем докладе главные принципы построения модели 4С. (Подробнее об этой концепции читайте ниже.)

Дев и Шульц создали в 2005 году модель SIVA, инновационно отразив классику 4Р глазами потребителя. Тот год вообще оказался богатым на маркетинговые революции: Отлакан была предложена модель 2P + 2C + 3S (информация об обеих моделях - в этой статье.)

Общая характеристика маркетинга

Маркетинг устроен так, что вся система строится на наличии непосредственно товара. Нет товара - нет маркетинга. Однако просто найти товар недостаточно, он непременно должен иметь какую-то ценность (полезность) для потребителя. Продукт предложения должен быть доступен потребителю, который заинтересован в его приобретении, иначе предложение не имеет смысла. При существовании как минимум двух сторон, проявляющих интерес к обмену с противоположным участником экономических отношений, между ними обязательно должны иметься какие-либо средства взаимодействия. Собственно, решением этих задач и занимается маркетинг.

Соотношение, определяющее потребительское сознание, звучит как "цена - качество". Покупатель всегда ставит товару оценку, исходя из той суммы издержек, которая затрачена на его приобретение. Приведенное выше соотношение может быть приведено как вариант "цена - полезность": потребитель анализирует, сколь полезным для него может стать это приобретение и какую цену он готов заплатить за эту полезность.

Еще один элемент маркетингового комплекса - коммуникация. Иначе каким образом производителю знать о потребителе. Стороны сделки непременно коммуницируют, иначе им было бы весьма сложно решать поставленные задачи.

Основные элементы

Выделяют классический и неклассические варианты маркетингового комплекса.

Классические элементы комплекса маркетинга:

• Продукт. В данное понятие включаются как товары, так и услуги: упаковка и дизайн, технические характеристики, ассортимент и его определение, уровень качества и многие другие.
• Цена. Следующий элемент имеет под собой значение определения таких характеристик, как норма прибыли, себестоимость, скидки, оптимальная для потребителя цена, ценность товара в потребительском восприятии и так далее.
• Дистрибуция (дохождение продукта до инстанции потребителя). В данном случае речь о выборе точек продажи (торговых точек), посредников при сделке, каналов и способов распределения продукции и так далее.
• "Промоушн" продукта. Под продвижением продукта на рынке понимается работа по налаживанию эффективных связей с общественностью и персональных продаж, а также рекламные механизмы, стимулирование сбыта продукции и тому подобное.

Не стоит отдельно говорить о том, что между всеми маркетинговыми элементами налажены каналы связи. Так, качественные характеристики продукции и ее функционал (возможности) совершенно обоснованно влияют на формирование цены товара. Данный конкретный пример связан с тем, что потребитель (зачастую на интуитивном уровне) ставит оценку своей покупке по одному-единственному критерию - соотношению цены и эффективности (полезности). То есть покупатель неосознанно сопоставляет стоимость товара с тем набором благ, которые ему эта продукция сможет предложить.

4Р

Классическая структура комплекса маркетинга представляет собой концепцию 4P: product, price, place, promotion. Собственно, все элементы модели подробно описаны выше. Комплекс маркетинга 4Р определяет политику организации в областях товарной реализации, ценовых характеристик, сбыта и налаживания коммуникационных связей. Однако главным в определении вектора деятельности любого предприятия является непосредственно реализация продукции. В ее процессе вполне могут меняться элементы комплекса маркетинга. Перестановки в данном случае - средство более эффективного воздействия на потребителей, возможного при имеющихся у организации ресурсах. В данном случае существует реальная возможность "измены" фирмы самой себе, поэтому крайне важно сохранять свое собственное понимание маркетинга и следовать по особенному маркетинговому пути.

Современные модели

В современных условиях наблюдается постоянное развитие, а следовательно, и усложнение конкурентного компонента рынка. В связи с этим в совершенствование комплекса маркетинга добавляются новые элементы, образуя концепции 5Р - 12Р, 4С и другие. Однако увеличение компонентов понятия "маркетинговый комплекс" далеко не у всех специалистов вызывает бурную положительную реакцию.

Основная причина недовольства, выделяемая самими оппонентами идеи расширения комплекса, состоит в возможности, по их мнению, нарушения и деформации самой концепции маркетинга как такового, переноса роли дополнительных элементов из управленческой плоскости маркетинга. Важно и то, что четыре основных компонента действительно могут быть всесторонне изучаемы и контролируемы маркетологами, что трудно сказать о добавочных элементах.

7P

Самым успешным из всех вариантов расширения модели 4Р специалисты признают 7Р. К четырем Р, о которых говорилось ранее, добавляются:

• People (люди) - все, кто имеет отношение к купле-продаже.
• Process (процесс покупки) - деятельный выбор потребителем нужного товара.
• Physical Evidence (физический атрибут) - некий материальный предмет, удовлетворяющий клиента в качестве подтверждения того, что услуга была оказана и полностью легитимна.

Модель с семью Р изначально была создана для маркетинга услуг, но сейчас активно применяется и в товарном варианте.

Другие Р

Критике экспертов подвергается и основной комплекс маркетинга 4Р за ориентацию на микроуровень или тот факт, что затронут оказывается лишь продавец. В рамках расширения данной концепции увеличивается число Р в экономике маркетинга.

• Purchase (покупка) - причины и последствия покупки.
• Package (упаковка) - представляет собой не только предпосылки к осуществлению покупки, но также последствия.
• Profit (прибыль).
• Physical Surround (окружающая среда) - обновленные условия повышения эффективности, внедряемые производителем.
• PR (связи с общественностью) - формирует положительные представления потребителя об организации.

4C

Очень смелая попытка смещения фокуса на потребителя - формулирование модели 4С. Основной ее недостаток, не позволяющий концепции функционировать эффективно, - абсолютный отказ от Р-компонентов.

Данный комплекс маркетинга включает:

1. Customer needs and wants (потребности и желания покупателя).
2. Cost to the customer (потребительские затраты).
3. Communication (обмен информацией).
4. Convenience (удобства потребителя).

Все составляющие модель компоненты наглядно демонстрируют попытку переориентации с производителя на потребителя на всех этапах как производства продукции, так и последующей реализации товара. Налицо и стремление создания антагониста четырех Р. Но автор, видимо, не подумал о том, что классические элементы комплекса маркетинга тоже так или иначе учитывают потребности покупателя. При использовании концепции 4Р никто не уйдет от проведения анализа ожиданий покупателей, иных исследований в сфере маркетинга. Более того, кроме производителей и потребителей, в модели 4Р учитываются и конкуренты, и поставщики.

SIVA

Сравнительно новая альтернатива традициям (SIVA была опубликована в журнале Marketing Management в 2005 году). Не зря мы употребляем именно определение "альтернативная". В данном варианте маркетингового комплекса к каждому компоненту классической концепции 4Р подобран замещающий элемент SIVA. Классика словно представлена "с изнанки" - взором потребителя.

Соотношение 4Р и SIVA выглядит так:

• PRODUCT -> SOLUTION (решение).
• PROMOTION -> INFORMATION (информация).
• PRICE -> VALUE (ценность).
• PLACE -> ACCESS (доступ).

А теперь подробнее о каждом из четырех элемента SIVA:

• Solution (решение). Поиск самого приемлемого решения проблемы с целью полного удовлетворения потребностей покупателя.
• Information (информация). Кто должен подавать потребителю информацию о товаре и каким образом сделать это, чтобы обеспечить продажу товара.
• Value (ценность). Об издержках и выгодах покупателя, о его потерях и вознаграждении.
• Access (доступ). В каких источниках покупателю следует искать помощь в решении, как легко найти или приобрести тот или иной источник.

2Р + 2С + 3S

Модель Отлакан относится исключительно к электронному маркетингу, представляя комплекс маркетинга услуг и суженность. Собственно, это и является основным недостатком концепции. А теперь укажем все элементы модели:

• 2Р - Privacy (конфиденциальность), Personalization (персонализация).
• 2С - Community (сообщество), Customer Service (обслуживание клиентов).
• 3S - Sales Promotion (стимулирование продаж), Security (безопасность), Site (сайт).

Классический комплекс маркетинга: понятие, составные элементы

Как известно, стратегические и оперативные планы производственно-сбытовой деятельности предприятия составляет отдел маркетинга организации. Эти планы кроме прогнозов конъюнктуры рынка, среднесрочных и краткосрочных целей должны включать стратегию и тактику поведения предприятия на рынке, ее товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику рекламных мероприятий или коммуникационную политику.

Поскольку только комплексный подход может способствовать успеху фирмы, то маркетинговые службы в свей оперативной деятельности часто применяют классический комплекс маркетинга – иначе «маркетинг-микс».

Классический комплекс маркетинга (маркетинг-микс) - это совокупность маркетинговых средств, управляемых параметров маркетинговой деятельности, манипулируя которыми маркетологи старается наилучшим образом решить поставленные маркетинговые задачи на выбранном сегменте рынка.

В комплекс маркетинга обычно включают следующие элементы :

• продукт - товар или услуга (определение ассортимента, технических характеристик, уровень качества, дизайн и упаковка, сервис и др.);
• цена (определение себестоимости, нормы прибыли, воспринимаемой ценности товара потребителем, оптимальной цены, возможных скидок и т.д.);
• доведение продукта до потребителя (выбор каналов распределения, посредников, торговых точек и др.);
• продвижение продукта (реклама, стимулирование сбыта, организация связей с общественностью и персональных продаж).

Такая структуризация комплекса маркетинга вписывается в концепцию «4P» : «product» (продукт), «price» (цена), «place» (место продаж), «promotion» (продвижение). В соответствии с этой концепцией фирма в рамках своей маркетинговой деятельности разрабатывает и реализует продуктовую (товарную), ценовую, сбытовую и коммуникационную политику. При этом в процессе реализации фирма может менять параметры комплекса маркетинга с целью наиболее эффективного воздействия на рынок потребителей в рамках имеющихся возможностей и своего понимания роли маркетинга.

Все элементы комплекса маркетинга взаимосвязаны. Так, например, качество продукта и его функциональные возможности во многом определяют назначаемую цену, поскольку каждый потребитель оценивает покупаемый продукт по критерию «цена-эффективность», сопоставляя стоимость покупки с теми благами, той эффективностью, которые предоставит ему покупаемый товар.

По мере усложнения конкуренции в комплекс маркетинга стали включать и другие элементы, начинающиеся на букву Р (концепции «5P», «6P», «7P», «9Р»). Так, например, в комплекс маркетинга в сфере услуг добавляют такие элементы, как «People» (люди) – торговый персонал, потребители, важные потребительские группы (VIP-клиенты), «Process» (процесс) - процесс взаимодействия компании с потребителем.

Отметим, что расширение понятия «комплекс маркетинга» часто подвергается критике. Оппоненты считают, что при увеличении числа элементов в комплексе маркетинга может нарушится сам принцип его формирования и дополнительные элементы перестанут быть инструментами управления маркетинговой деятельностью.

Кроме того, дополнительные элементы уже могут входить в состав одного их четырех «Р» (например, «Рackage» - упаковка - входит в состав «продукта», «Personal» входит в качестве кадровой составляющей во все четыре элемента комплекса маркетинга, более того, является управленческой, а не маркетинговой составляющей деятельности фирмы).