Мерчандайзинг: что такое "Золотая полка". Мерчандайзинг, основные законы, правила, стадии Что такое золотая полка в мерчендайзинге

Для начала следует отметить, что выкладка бывает первичной и вторичной. Первичная выкладка характеризуется традиционным расположением однотипных категорий на полках и стеллажах. Вторичная выкладка - это выкладка при помощи дисплеев, стоек, "горок", "пирамид", выкладка на специальных брендированных стеллажах. Как правило, вторичная выкалака дублирует первичную выкладку.

Мерчандайзинг основывается на главных основополагающих правилах.
Первое правило - правило "золотой полки". Мерчанлайзеры всех торговых марок стремятся завоевать эту "золотую полку", но далеко не каждому это удаётся сделать.
"Золотая полка" в мерчандайзинге - полка, расположенная на уровне глах или на уровне вытянутой руки. Товар, насположенный на уровне глаз, продаётся в наибольших колличествах, тогда как, к примеру, перемещение товара на самую нижнюю полку снижает объём продаж на 80%.
При мерчандайзинге магазина принято заполнять нижние полки объёмными крупными покупками: бочонками с пивом, сахаром в больших пакетах; или же товаром "насыпью": крема в коробках, как пример. Тогда как верхние полки отводятся элитной продукции - дорогостоящему спиртному, чаю и кофе в подарочных упаковках и прочим не дешевым товарам.
Правило второе гласит о приоритетных местах на полках. Вне зависимости от уровня полки, её можно разбить на части, равные 50 см. Именно такая разбивка происходит в подсознании покупателя во время его походов по супермаркетам и магазинам. Именно поэтому ширина представляемой продукции не должна быть меньшей 40-50 см, иначе потребитель может не обратить внимания на товар.
К слову, как показывает практика, каждая полка имеет наименее выгодные части. В большинстве случаев худшим рсположением считается нижняя левая часть полки.
Нельзя не отметить и важность метода - товар должен выделяться - это и есть секрет мерчандайзинга!
Следующее - третье - правило говорит о важности нахождения товара в своей ценовой и товарной категории. Если это чай, он должен находиться в разделе чая, никак не сладостей или сдобы. Если это элитный чай, ему место рядом с дорогостоящими сортами чая. Разумеется некоторые моменты предусматривают комплексное размещение, например, в случае размещения относительно производителей, а не ценовым сегментам. Но даже в этом случае рекомедуется придерживаться ценового возростания: от дешевого к дорогому.
Каждый товар должен располагаться лишь лицом к покупателю. Замечено, что неряшливо выложенный товар может значительно повлиять на его реализацию!
Теперь остановимся на фейсингах. Фейсинг - это единица товара, который стоит на полке и демонстрирует в полном объёме торговую марку и базовую информацию о товаре. Чем больше фейсингов - тем лучше, тем большее внимание обращает потребитель на продукцию определенного производителя, определенной торговой марки. 2 фейсинга - ничто в сравнении с рядом находящейся продукцией, выложенной в 7 фейсингов.
Использование - идеальное решение по продвижению товара. Однако эти вспомагателные средства никогда не должны вредить продажам, а значит - закрывать собой лицо товара. То же касается и ценников, к слову.
Мелкий товар должен размещаться ближе к покупателю, крупному же вполне подойдут дальние и нижние места.
И, конечно, чистота полок, стеллажей, аккуратность выкладки - всё это важно без преувеличений. Этикетка и ценники должны быть в надлежащем виде, расстояние между товаром и полкой должно быть удобным для извлечения товара их стойки.
Мерчандайзинг - это ведь на самом деле искусство торговать! Это то, о чём покупатель не должен даже задумываться, но каждый товаровед должен и обязан знать и придерживаться!

Основные правила мерчендайзинга

• o ближе к покупателю должен располагаться товар, у которого срок реализации близок к завершению;
• o продукция выкладывается блоками по разработанной схеме, чтобы покупателю было легче сориентироваться в поиске нужного товара.
• o продукты располагаются лицевой стороной к покупателю и должны быть видны целиком, не загораживая друг друга.
• o ценники должны быть правдивыми, эстетичными, соответствовать товару и нести легко читаемую информацию;
• o доступный путь к товару в зале, свободный доступ к товару на полке;
• o максимально выигрышным является использование "золотых полок";
• o продукты, имеющие резкий и сильный запах, не должны мешать продажам других товаров;
• o внутри предприятия должны быть созданы небольшие торговые точки, как правило, с более дорогими и качественными товарами;
• o выкладка товаров должна осуществляться таким образом, чтобы заставить потребителя как можно дольше ходить по торговым залам предприятия, практически не прибегая к помощи продавцов.

Эффективные правила мерчендайзинга

1. Определение высоты золотой полки для товара

"Золотая полка" - на 15-20 см. ниже взгляда покупателя. Сначала нужно определиться со своей целевой аудиторией, разделив покупателей по половому признаку - для женщин и мужчин. Далее нужно определиться со средним ростом потенциальных покупателей.

2. Выделение товаров в корпоративный блок

В корпоративном блоке объединены товары одной категории (подкатегории), расположенные в общей линейке вместе. Благодаря такому размещению улучшаются шансы на дополнительное продвижение за счет бренда производителя. Следует учитывать, что вертикальный корпоративный блок позволяет добиться улучшения эффективности нижней полки, горизонтальный блок способен визуально расширить масштаб представленной продукции.

3. Выкладка определенного количества товара

Необходимо большое количество товара - данное правило фиксирует внимание на том, что покупатель сможет отказаться от покупки нового либо привычного товара по психологическим мотивам - увидев немного товара на полке, может посчитать, что сохранились на полке остатки. Подобная мысль сможет смутить и заставить отказаться от покупки

4. Создание эффекта востребованности товара

Покупателей привлекает широкая и полная выкладка товаров на полке. Но гораздо больше позволяет стимулировать продажи отсутствие нескольких проданных установок на полке. Между представленностью и раскупаемостью товара есть прямая зависимость. Можно создать такой эффект востребованности товаров искусственно.

5. Мерчандайзинг должен стать результатом совместных действий производителя, продавцов и дистрибьюторов

Правила мерчендайзинга предполагают учет интересов 3 участников процессов, но на первом месте должны быть потребности покупателей.

6. "Фокусный пункт"

Размещаться товары должны в фокусе внимания потребителей - на центре витрины со смещением вправо. При продаже товаров через супермаркеты, с большим торговым пространством, должно быть зонирование площадей в формате "магазин в магазине".

7. "Движение глаз"

Движение глаз покупателей возле полки магазина можно сравнить с чтением страницы с эпиграфом - внимание сначала обращается на правый верхний угол, затем движется зигзагом слева направо, далее сверху вниз. Поэтому данная закономерность должна учитываться мерчандайзерами.

8. "Визуальное восприятие"

Информация воспринимается покупателями гораздо осознаннее в пространстве, расположенном в 30 градусов от точки, в которой фокусируется взгляд. Если планируете добиться ведущих позиций на розничной полке, вашим товаром должно быть заполнено пространство, которое превышает данные 30 градусов.

9. "Обратные часы"

Следует понимать, что абсолютное большинство потребителей - правши. Поэтому движутся по торговому залу против часовой стрелки, обходя его по внешнему периметру. Обходить торговый зал по периметру предпочитают 90% покупателей. Из общего количества только 40% оказываются внутри магазина. Поэтому нужно грамотно размещать товары в зоне движения потребителей, по периметру торгового зала.

10. "Золотой треугольник"

Принцип "золотого треугольника" построен на следующем правиле - при большей площади между входом, кассовым узлом и наиболее продаваемым товаром, обеспечивается максимальный объем продаж. Пока покупатель пересекает торговый зал, пока подходит к нужному товару, к примеру, хлебу, он также ознакомится и с другим ассортиментом по ходу своего движения. Следовательно, оптимально будет размещать товары в зоне данного треугольника.

11. Эффект "дорогого товара"

Для такого эффекта применяется дизайнерская выкладка товаров либо подсветка

12. Эффект "дешевизны товара"

Товары выкладываются горизонтальными боками (в течение одного пролета на уровне глаз одинаковая цена - 90 р.).

13. Сглаживание сезонности товара

Одинаковый стеллаж может применяться для товаров разных групп, в зависимости от периода времени.

Еще по теме Золотая полка:

1. Тема 3. Система государственною и местного управления в период Монголо-татарского ига и золотой орлы (ХІІІ-ХѴІ вв.)

Мерчендайзинг продукции «Памакс»

Понятие мерчендайзинга

Мерчендайзинг – комплекс мер, направленных на стимулирование розничных продаж через привлечение внимания конечных покупателей к маркам и группам Продукции с помощью наиболее выгодного размещения товаров и P.O.S. Материалов в торговых залах и прилавках магазинов.

Цели мерчендайзинга :

1. Обеспечение доступности продукции для целевой аудитории;

2. Выделение продукции внутри данной группы товара для привлечения максимального внимания потребителей;

3. Обеспечение наилучшего восприятия каждого вида продукции потребителем;

4. Максимальное использование торговой площади клиента для размещения продукции;

5. Ротация по срокам годности.

Инструменты мерчендайзинга:

1. Выкладка продукции в торговых точках по стандартам компании;

2. Размещение P.O.S. - материалов;

3. Размещение дополнительного торгового оборудования;

4. Соответствие ценника продукту.

Судьба товара решается в месте продаж!

Наши цели:

· Поставить нашу продукцию первой по ходу движения блоком в каждой категории

· Занять золотые полки

· Доля на полке нашей продукции должна быть не менее доли конкурентов

· Сделать выкладку в соответствии с правилами компании

· Каждое СКЮ должно быть представлено не менее, чем одним фейсингом.

Термины и понятия:

· Золотая Полка – полка на уровне взгляда покупателя (на высоте от 1,2 м до 1,7 м)

· P.O.S. материалы – средство привлечения внимания покупателей к продукции на месте продажи продукции. Используют информационные указатели, аксессуары и принадлежности с фирменной символикой, плакаты, сити – форматы, билборды и т.п.

· Фейсинг – это единица продукта, выложенная на полке фронтально, лицевой стороной к покупателю.

· SKU – одно наименование продукции с ее характеристиками в ассортиментном перечне производителя (например, арт.001 – майонез «Провансаль»в пластиковой банке 850 мл.)

Виды покупок:

1. Запланированная покупка – покупка, которая совершается целенаправленно, покупатель готовится к ней заранее

2. Импульсивная покупка – незапланированная покупка, которая совершается спонтанно без предварительной подготовки

3. Полуимпульсивная покупка – покупка, при которой покупатель знает какой вид товара ему необходим, но предпочтение той или иной марке отдает непосредственно в месте выбора.

Правило первых 6 шагов

В зоне первых 6-8 шагов покупательская активность в магазине минимальна, т.к. покупателю нужно привыкнуть к обстановке магазина и осмотреться.

Особенности проведения потребителей при выборе товара в магазине самообслуживания:

Правило «золотого треугольника»

Наибольшая покупательская активность в торговом зале наблюдается внутри так называемого «золотого треугольника». Это – пространство, ограниченное тремя точками: вход, расчетно – кассовый узел и отдел планируемых закупок.

Вывод: Основная выкладка продукции «Памакс» должна располагаться внутри «золотого треугольника».

Особенности проведения потребителей при выборе товара в магазине:

Правило распределения внимания покупателя:

При движении вдоль стеллажей покупатель уделяет 70% внимания стеллажам справа от себя и 30% - стеллажам слева по ходу движения.

Вывод: Старайтесь завоевать стеллажи справа по ходу движения покупателей!

Особенности проведения потребителей при выборе товара в магазине:

Правило «золотой полки»

Максимальное внимание покупатель уделяет продукции, находящейся на уровне глаз и груди. При перемещении продукции с соседних полок на «золотую» продажи увеличиваются на 15% .

Вывод : продукция «Памакс» должна стоять на «золотых» полках!

Правило быстрого поиска

Заходя в отдел, покупатель ожидает сразу найти нужный ему товар и часто берет продукцию того производителя, который стоит первым по ходу в данной категории.

Вывод : продукция «Памакс» должна располагаться первой по ходу движения покупателя!

Правило верхней полки (комфортности покупки)

Покупателю удобно поднимать глаза на угол не более 40 градусов.

Вывод : продукция «Памакс» должна стоятьне выше «комфортной» зоны!

Правила мерчендайзинга:

ЛИДЕРУ ПРОДАЖ – БОЛЬШЕ МЕСТА НА ПОЛКЕ

Положение продукции на полке должно отражать положение продукции на рынке (больше продается = больше места на полке занимает)

Вывод : если есть возможность увеличить количество фейсингов на полке, увеличивайте фейсинги самого ходового продукта!

Правило оптимального количества фейсингов:

При увеличении количества фейсингов одного продукта его продажи увеличиваются в следующей пропорции:

1 фейсинг – 100%

2 фейсинга – 123%

3 фейсинга – 144%

4 фейсинга – 161% и т.д.

Примечание : оптимальное количество фейсингов одного продукта – от 2 до 4. Дальнейшее увеличение количества фейсингов влияет на продажи не существенно.

Горизонтальность фейсингов

При расположении горизонтального фейсинга вертикально, продажи продукции уменьшается на 30%!!!

Правило мерчендайзинга:

Правило «первый пришел – первый продан»:

Товар, который имеет меньший срок реализации, должен находиться всегда ближе к покупателю, чем товар с большим сроком. При выкладке новой партии товара нужно обязательно проверять сроки годности оставшейся на полках продукции. Продукцию с более коротким сроком реализации – на передний план! (правило ротации).

Новинки к лидерам продаж!

При появлении новой продукции ее необходимо располагать рядом с лидером продаж, чтобы привлечь к ней дополнительное внимание.

Занятие свободного места

При отсутствии продукта указанного в планограмме – заполнить освободившееся место лидером продаж, изменив выкладку таким образом, чтобы были соблюдены все вышеперечисленные правила.

Банка к банке, дой пак к дой паку!

Расположение продукции в углах стеллажей

Углы стеллажа («мертвая зона») усиливаются 2-4 фейсингами.

Матрица требований к МЕРЧЕНДАЙЗИНГУ

P.O.S.M. Функциональное предназначение.

Информирование - подтверждение присутствия товара в данной торговой точке. Предоставляет им информацию о продукции - цена, качество, размер упаковки и причины, по которым стоит купить больше продукции.

Коммуникативная функция - информации об особенностях продукции.

Ориентирование - помощь покупателю в поиске товара среди прочих в месте продаж.

Зонирование - разделение торгового пространства на зоны.

Мотивирование - побуждение покупателей к совершению покупки.

Экспонирование - привлечение к товару дополнительного внимания за счет выделения места его выкладки.

Выступает в качестве "безмолвного продавца" в точке продажи.

Зоны размещения P.O.S.M.

Виды P.O.S.M.

Флаг для размещения на мелкооптовых рынках и в рознице.

Алгоритм мерчендайзинга.

1. Приехать в торговую точку строго по плану посещений.

2. Быть одетым в фирменную одежду, иметь бейдж.

3. При себе иметь медицинскую книжку.

4. Владеть полной информацией о компании и продукции.

5. Найти ответственное лицо поздороваться и представиться. (При первом посещении сделать презентацию компании, рассказать о ключевых моментах программы мерчендайзинга).

6. Выяснить пожелания и претензии администрации относительно продукции.

7. Провести мониторинг наличия ассортимента в торговом зале и на складе.

8. Проверить сроки годности товара.

9. Доставить продукцию со склада в торговый зал.

10. Выложить продукцию.

11. Удалить бракованную и просроченную продукцию, оформить возврат.

12. При невыгодном месте размещения продукции компании (на данный момент) необходимо улучшить позицию.

13. При недостаточном фэйсинге необходимо увеличить его за счет размещения на других зонах продаж, а также за счет конкурентов, убедив администрацию в приоритетности продукции компании.

14. Проверка ценников - они должны быть хорошо видны, правильно оформлены и соответствовать виду продукции.

16. Обсудить с администрацией новые и лучшие возможности для организации мерчендайзинга.

17. Собрать информацию о конкурентах.

18. Правильно, аккуратно и точно заполнить отчет.

19. При уходе попрощаться, выразить представителю администрации надежду на плодотворное долгосрочное сотрудничество.

Что нужно знать о продукции :

Майонезы, майонезные и томатные соусы являются незаменимой приправой к салатам, закускам, готовым блюдам.

Майонезы с торговой маркой «Памакс» отличаются нежным вкусом.

Майонез Провансаль «Классический» 67% жирности – высококалорийный продукт с нежным сливочным вкусом и приятным привкусом яичных продуктов.

Майонез «Оливье» относится к среднекалорийным майонезам, его жирность составляет 40%. К серии низкокалорийных майонезов относятся: «Столовый» 15%, «Деликатесный» 30%, «Постный» 30%.

Майонезные соусы сочетают в себе все свойства майонезов и наряду с этим обладают более широким спектром вкусов: соус «1000 островов» - вкус майонеза, томатных продуктов, овощей и специй; соус «Карри» - вкус майонеза, смеси восточных специй, горчицы.

Производитель гарантирует сохранение всех потребительских свойств продукта при соблюдении сроков и условий хранения продукта, которые указаны на этикетке.

Майонезы – эмульсионный продукт, во избежание разрушения эмульсии, майонез следует хранить при t выше 0˚С и не подвергать замораживанию.

Срок хранения майонезов при t от 0˚С до 6˚С составляет 90 суток, при t от 6˚С до 10˚С – 60 суток, при t от 10˚С до 18˚С – 20 суток.

Чем выше t, при которой храниться продукт, тем быстрее происходят окислительные процессы в масле, и тем быстрее изменяются органолептические свойства майонезов.

Хранение при t выше 20˚С может привести к порче продукта и сделать его употребление небезопасным для здоровья. Сроки хранения соусов майонезных составляют 6 месяцев со дня изготовления при условии хранения их при t от 0˚С до 10˚С.

Мерчендайзинг как средство стимулирования продаж полезно ли? Ещё как! Крупные компании уже давно используют мерчендайзинг как базовое средство максимально эффективной торговли на своих точках. Тот кому удаётся добиться наибольшей эффективности в этом деле, всегда имеет огромное количество клиентов и заботится лишь о качестве и ассортименте представляемых услуг, товаров.

Основные принципы выкладки:

• обзор;
• доступность;
• опрятность;
• место на полке;
• наполненность полок;
• постоянное пополнение запасов.

По статистике 80 покупателей обходят все точки продажи, расположенные по всему периметру торгового зала и лишь некоторая часть заходит во внутренние ряды.

В торговом зале магазина мы можем выделить «холодные» и «горячие» зоны.

«Холодные» зоны – низкая вероятность импульсивных покупок.

«Горячие» зоны – высокая вероятность импульсивных покупок.

Виды выкладки товаров:

• Горизонтальная выкладка – одноименные товары размещают на нескольких полках по всей длине оборудования.

Два варианта: по виду товара и по торговой марке.

• Вертикальная выкладка (ленточная) – одноименные товары выкладывают на полках горкой в один-два ряда сверху вниз от меньшего размера к большему, от более дорогого к более дешевому. Оптимально для товаров одного производителя.
• Комбинированная выкладка – сочетающая оба способа выкладки товара.
• Дисплейная выкладка – отдельно стоящий фирменный стенд или стойка.
• Блочная выкладка – торговые марки, которые образуют некие блоки на несколько полок, которые занимают часть длины оборудования.
• Многотоварная выкладка – размещение различных товаров и изделий, которые связаны между собой (щетки, тряпки, чистящие средства).

Приоритетное место расположения продукции на точке продажи – это место, на которое покупатель обращает внимание, прежде всего. Как правило, основные продажи приходятся на две полки, которые расположены на уровне глаз (120-160см) и вытянутой руки (80-120см). Их называют «золотая» и «серебряная» полка.

Ваши товары должны находиться на «золотых» полках в «горячих» зонах!!!

Визуальный мерчендайзинг 7 основных законов:

• Увидят – значит купят;
• Уровень глаз – уровень продаж;
• Место на полках есть всегда, вопрос «Для кого?»;
• На складе или под прилавком товар не продается;
• Нет цены – нет продаж;
• Брак на полке – потеря клиента;
• Если можно – нужно двигать конкурентов.

Десятый этап. Администрирование

Заключительный этап торгового визита – заполнение формы отчетности:

• Дневной отчет;
• Карточка клиента;
• Бланк заказа.

Система отчетности, основная на данных ежедневного мониторинга торговых точек и заполняемых формах, имеет следующие функции.